Текст книги "Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя"

Автор книги: Мартин Линдстром

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 14 страниц)

Как сказал Джордж Левенштейн, специалист по бихевиоризму, экономист университета Карнеги—Меллона, «большинство мыслительных процессов протекает автоматически. Все, что происходит у нас в голове, обусловлено эмоциями, а не мыслительным процессом».

Вполне вероятно, что, если нейровизуализации удастся привлечь к себе внимание мира рекламы, она окажется полезной и в других сферах человеческой деятельности. Фактически, ее уже используют в политике, правоохранительных органах, экономике и даже в Голливуде.

Интерес политиков к МРТ возрастает все больше. Предвыборные комитеты затрачивают миллиарды долларов на подготовку кандидатов в президенты, ведь победа или поражение на выборах порой зависит даже от небольшого процента голосов избирателей. Только представьте себе, что в вашем распоряжении есть оборудование, с помощью которого можно установить, что думают зарегистрированные избиратели. Неужели если бы вы участвовали в организации предвыборной кампании, вам не захотелось бы использовать эту возможность?

Должно быть, примерно так рассуждал глава администрации президента Клинтона Том Фридман, когда основал консалтинговую компанию FKF Applied Research. FKF изучает механизмы принятия решений, а также взаимосвязь проявления лидерских качеств с работой головного мозга. В 2003 году эта компания использовала технологию МРТ, чтобы проанализировать ответы избирателей во время предвыборной президентской гонки между Бушем и Керри.

Участники эксперимента Фридмана увидели подборку из агитационных листовок нынешнего президента Джорджа Буша и сенатора штата Массачусетс Джона Керри, фотографий каждого кандидата, изображений разрушенных террористами 11 сентября 2001 года зданий Всемирного торгового центра, а также неоднозначный телевизионный ролик «Daisy» («Ромашка»), появившийся в 1964 году и пародирующий предвыборную рекламу кандидата в президенты Линдона Джонсона. В этом ролике девочка обрывала лепестки с цветка на фоне ядерного взрыва.

Каковы же были результаты? Неудивительно, что изображения трагедии 11 сентября и видеоролик «Ромашка» вызвали у участников заметное повышение активности мозжечковой миндалины – небольшой области головного мозга, управляющей такими эмоциями, как страх, беспокойство и ужас. Более того, Фридману удалось установить, что республиканцы и демократы по–разному реагировали на картинки, изображающие трагедию 11 сентября: импульсы в области мозжечковой миндалины у демократов были более выраженными, чем у республиканцев. Глава исследовательской группы и профессор Института нейропсихиатрии Марко Якобини объяснил такое различие опасением демократов, что 11 сентября стало тем событием, которое могло привести к переизбранию Джорджа Буша в 2004 году. Том Фридман также предположил, что в целом демократы по сравнению с республиканцами в гораздо большей степени подвержены страху военной угрозы, с которой у них ассоциируется это трагическое событие.

Но в ходе исследования Фридман еще раз убедился, что сканирование головного мозга может оказаться очень полезным в подготовке агитационного материала, поскольку, как показывает опыт, победа на выборах зависит от умения манипулировать чувством страха избирателей. В конечном итоге «Ромашка» Джонсона обеспечила ему победу на выборах в 1964 году, сыграв на чувстве страха перед угрозой ядерной войны. История повторилась сорок лет спустя, когда в 2004 году республиканцы одержали убедительную победу на выборах, манипулируя страхом угрозы терроризма. Несмотря на то что политические лозунги делают особое ударение на таких понятиях как «оптимизм», «вера», «созидание, а не разрушение», и т. п., в избирательных кампаниях эффективнее всего работает страх. Он легче и быстрее отпечатывается в нашем сознании.

Хотя результаты технологии сканирования мозга стали применяться в политике совсем недавно, я полагаю, что президентские выборы в Америке в 2008 году станут последними выборами, на которых будет использоваться традиционный опрос избирателей, а к 2012 году методы нейробиологии станут доминировать в предварительном подсчете голосов избирателей. «Эти новые методы помогут нам когда–нибудь меньше полагаться на шаблонные фразы и ничем не подкрепленные выражения. Они привнесут больше научного в политику», – комментирует Том Фридман.

Голливуд тоже поражен возможностями нейробиологии. Стив Кварц, нейробиолог Стэнфордского университета, исследовал работу мозга своих подопечных, чтобы узнать, как они будут реагировать на трейлеры фильмов за недели и даже месяцы до выхода фильмов в прокат. Являются ли эти трейлеры запоминающимися, яркими, провокационными? Способны ли они завладеть нашим вниманием? Точно установив, какие факторы больше всего воздействуют на систему вознаграждения головного мозга, киностудии смогут создать наиболее провокационные трейлеры или даже изменить концовку фильма, чтобы показать зрителям то, что они хотят увидеть. Если вы считаете, что все фильмы созданы по одному шаблону, посмотрите «Рокки 5», и вы измените свое мнение.

Каким образом можно использовать методы нейробиологии в деятельности правоохранительных органов? Один предприниматель из Калифорнии предложил внедрить технологию нейровизуализации в работу детектора лжи и придумал прибор, называющийся «МРТ – детектор лжи». Он предполагает, что ложь требует усилий – это подтвердит любой опытный обманщик. Другими словами, чтобы сказать «Я не обманываю тебя, дорогая» или «Клянусь, я видел это», требуется активизация мыслительных процессов и, соответственно, приток обогащенной кислородом крови к головному мозгу. Пентагон при финансовой поддержке Института развития оборонного комплекса развернул специальную программу «Детектор лжи», основанную на методах МРТ, которая является бесценным инструментом для использования в силовых структурах.

Но вернемся к маркетингу. Как было сказано выше, только начинающая развиваться нейробиология периодически совершает свои вторжения и в область маркетинга. К примеру, в 2002 году научно–исследовательский центр DaimlerChiysler в немецком городе Ульме применял методы МРТ, чтобы понять мыслительные процессы покупателей. Покупателям показывали изображения автомобилей, среди которых были Mini Cooper и Ferrari. Исследователи обнаружили, что когда участники смотрели на слайд с изображением Mini Cooper, активизировалась небольшая область в заднем отделе головного мозга, в котором формируется запоминание лиц. МРТ удалось точно установить, в чем заключается привлекательность Mini Cooper. Помимо того что машина имеет узнаваемый оригинальный дизайн, надежную конструкцию, 16–клапанный двигатель с рабочим объемом 1,6 л и 6 подушек безопасности (такие характеристики указаны на официальном сайте автомобиля), изображение Mini Cooper вызвало такую же реакцию в головном мозге участников, какая возникает при виде приятных лиц. Один взгляд на этот автомобиль приводил людей в восторг, словно автомобиль был ожившим героем из мультфильма. Внезапно у людей возникало желание потрогать машину и уехать на ней далеко–далеко.

Без сомнения, изображение маленьких детей оказывает на нас очень сильное воздействие. Нейробиолог Оксфордского университета Мортен Крингельбах провел исследование, используя особую технику визуализации – магнитоэнцефалографию. Ученый попросил 12 участников поучаствовать в эксперименте с помощью компьютера, в ходе которого на экране появлялись фотографии младенцев и взрослых с одинаковым выражением лица. Научно–популярный американский журнал Scientific American пишет: «Процессом обработки информации при просмотре изображений управляет особая область мозга, которая мгновенно реагирует только на лица младенцев». Дальше следует пояснение: «За одну семнадцатую долю секунды в передней части мозга – области, расположенной сразу над глазными яблоками, и областью, связанной с мозговой системой вознаграждения, стала наблюдаться высокая активность». Выводы Крингельбаха таковы: головной мозг участников отождествлял лица малышей с чем–то очень милым.

Далее последовал ряд не менее интересных открытий. Исследователи корпорации DaimlerChrysler продемонстрировали десяти участникам картинки шестидесяти шести автомобилей. В эксперименте по–прежнему использовалась технология МРТ. На этот раз, по мнению задействованного в эксперименте психиатра и нейробиолога Хенрика Вальтера, при виде спортивных машин активизировалась область мозга, связанная с системой вознаграждения и закреплением выработанных рефлексов. Что является наиболее желанной наградой для мужчин? Секс. Подобно самцу павлина, привлекающего внимание самок своим переливчатым оперением, мужчины, участвующие в эксперименте, подсознательно пытались привлечь внимание противоположного пола, выбирая спортивные машины с низкой посадкой, мощным двигателем и хромированными деталями. Глубоко изучив данный вопрос, Вальтер пришел к выводу, что, как и самки птиц, отвергающие самцов со скудным оперением и отдающие предпочтение самцам с яркими и заметными перьями (так, например, хвост павлина свидетельствует о его силе и здоровье), женщины также склонны выбирать мужчин, владеющих шикарной и дорогой спортивной машиной. «Если ты силен и полон энергии, подобно представителям животного мира, то можешь позволить себе такую статусную вещь», – подчеркивает Вальтер.

По сути, нейробиология открыла то, во что я всегда верил: бренд – это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар. Все проведенные раньше эксперименты с использованием нейровизуализации фокусировали свое внимание на каком–то одном продукте. Задуманное мной исследование станет первой попыткой изучить не только один определенный бренд – пиво Heineken, автомобили Honda Civic, бритвы Gillette или ватные палочки Q–tip – я постараюсь выяснить, что именно каждый из нас вкладывает в это понятие. Если мне удастся заглянуть в сознание потребителей и узнать, почему определенная продукция обретает популярность, а другая – обречена на провал, моя работа не только перевернет представления многих компаний о дизайне, рекламе и продвижении товаров на рынке, но и поможет каждому из нас понять, что на самом деле происходит в нашей голове, когда мы принимаем решения о покупке.

Что же я собирался делать дальше?

Для успешного проведения эксперимента необходимо было найти лучших ученых, равно как и самые прогрессивные методы исследования. В конце концов, я остановился на двух технологиях: топографическом картировании электрической активности мозга (ТКЭАМ) и функциональной магнитно–резонансной томографии (МРТ). Я выбрал именно эти технологии по ряду причин: обе они являются неинвазивными процедурами и не подвергают организм облучению радиацией, при этом позволяют очень точно измерить уровень эмоциональной симпатии (или антипатии), которую испытывает потребитель к различной продукции.

Напомню еще раз, что МРТ помогает получить детализированное изображение участков головного мозга размером даже в миллиметр. Вообще, томографию можно сравнить с процессом съемки любительского видео, фиксирующем изменения, происходящие в головном мозге, каждые несколько секунд. В результате через десять минут удается собрать большое количество полезной информации. Помимо того что процедура ЭЭГ стоит дешевле, у нее есть еще одно преимущество: она мгновенно отображает реакции головного мозга на раздражающие факторы (в то время как МРТ делает задержку в две секунды). Именно по этой причине ТКЭАМ идеально подходит для исследования мозговой активности во время просмотра рекламных роликов или телепередач или при воздействии любых других визуальных раздражителей в режиме реального времени. Кроме того, портативное устройство ЭЭГ можно без труда перевозить с места на место, подобно передвижной лаборатории (поверьте, мы ощутили это удобство, когда получили особое беспрецедентное разрешение правительства Китая на сканирование мозга китайских потребителей).

Мы провели 102 МРТ–сканирования и 1979 ЭЭГ, результаты которых легли в основу нашего исследования. Почему количество ЭЭГ во много раз превышает количество МРТ–сканирований? Дело в том, что МРТ–сканирование, включая стадию разработки основной концепции, собственно проведение эксперимента, а также анализ полученных результатов может оказаться весьма дорогостоящей процедурой. Исследования ЭЭГ обходятся гораздо дешевле. Проведенные в рамках нашего эксперимента МРТ–сканирования были в несколько раз масштабнее предшествующих.

До нас еще никто не пробовал объединить технологию МРТ и ЭЭГ в крупнейшем исследовании в области нейромаркетинга. Если представить, что мозг человека – это дом, то все эксперименты, предшествующие нашему, видели происходящее в доме только через одно окно. Наше широкомасштабное исследование обещало заглянуть во все имеющиеся в доме окна, щели в настиле пола, чердачные окна и дымоход.

Исследование обещало быть не из дешевых, и, если бы не финансовая поддержка партнеров, мне бы пришлось отложить свой проект до лучших времен. Мысль об исследовании не давала мне покоя даже ночью, поэтому я твердо решил не останавливаться ни перед какими преградами. Я впивался, как пиявка. Вы получили двадцать семь сообщений на автоответчик? Простите, все они от меня. Но, несмотря на все усилия, очень многие компании отказали мне в содействии. Люди, к которым я обращался со своим предложением, выказывали интерес, но либо проявляли нерешительность, либо испытывали страх. Поскольку исследование основывалось на процедуре сканирования мозга, мои амбициозные спонсоры были озадачены этической стороной эксперимента. «Похоже на антиутопию» – именно такую реакцию вызывает у большинства людей слово «нейромаркетинг». В недавнем номере The New York Times была напечатана статья о правах человека и процедуре ТКЭАМ. В ней ученые высказали свои опасения по поводу картирования активности мозга, называя его «сверхэффективным способом считывать любую информацию, он вторгается в сферу сугубо личного и ущемляет свободу граждан».

Но, сказать по правде, я не разделяю этих этических предубеждений. Как я уже говорил во введении, нейромаркетинг призван не внушать людям определенные идеи или принуждать людей покупать то, что они не хотят покупать, его цель – понять процессы, происходящие в мозге человека, открыть людям биологию покупок. Наши добровольцы с радостью приняли участие в зарождении нового ответвления науки. С их стороны не поступило ни одной жалобы. Эксперимент прошел без негативных реакций, побочных эффектов и риска для здоровья. Каждый из участников знал, на что идет, и перед началом исследования прошел подробный инструктаж. Более того, любые, даже самые незначительные наши действия, были под контролем комитета по этике, без предварительного согласования с ним исследование не могло продвинуться ни на шаг.

В конце концов, одна организация согласилась оказать нам спонсорскую помощь. Ее примеру последовала еще одна компания. Потом еще одна. Несколько месяцев спустя я получил необходимые средства от восьми всемирно известных корпораций. Конечно же, я вложил и свои собственные деньги в проект.

Теперь у меня появилась новая забота, или, скорее, возник технический вопрос, требующий скорейшего решения: нужно было найти огромное количество добровольцев из разных стран. В итоге мы пригласили 2081 человека. Почему? Во–первых, я очень не хотел слышать упреки по поводу недостатка участников эксперимента. Во–вторых, наше исследование должно было быть всеобъемлющим, так как моя работа проводится не в какой–то определенной стране, а компании и бренды сегодня должны быть известны во всем мире.

Итак, я остановил свой выбор на пяти странах: США, потому что это родина Мэдисон Авеню и Голливуда; Германии, потому что это одна из самых развитых стран в мире; Великобритании, поскольку здесь находится компания профессора Калверт; Японии – пожалуй, в мире нет более подходящей страны для запуска нового продукта; и Китае – крупнейшем развивающемся рынке мира.

Несколько месяцев спустя я уже находился в студии Лос–Анджелеса, окруженный сотнями добровольцев в шапочках для ЭЭГ, очках, электродах и проводах. Они сидели в красных креслах, словно университетская дисциплинарная комиссия, и, прикованные к экрану телевизора, смотрели популярное телешоу «American Idol», судьями в котором были Саймон Кауэлл, Пола Абдул и Рэнди Джексон. Саймон не спеша, маленькими глотками пил колу, в то время как на сцену выходил парень с бакенбардами в гавайской рубашке. Он как умел запел песню «Daydream Believer» группы The Monkees.

Изучив реакцию участников на одно из самых популярных телевизионных шоу в Америке, я собирался ответить на вопрос, поставленный в первом эксперименте: есть ли отдача от продакт–плейсмента или, несмотря на убежденность всех рекламистов и потребителей, это приводит только к пустой трате огромных денег?

ГЛАВА 2. ГРАМОТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ ПРОДУКТА

Продакт–плейсмент, телешоу «American Idol» и ошибка Ford, которая стоила ей миллионов

Помните тот рекламный блок, который вы видели во время телешоу «American Idol» два дня назад? В котором продавец трактора наспех давился рыбными палочками? Или тот дурацкий рекламный ролик про мобильный телефон с двумя крякающими утками…

Да, я тоже не помню. Собственно говоря, я не помню, что ел на ужин два дня назад. Стейк? Лазанью? Феттучини «Аль–фредо»? Салат «Цезарь»? А может, я вообще не ужинал в тот день? Дело в том, что я действительно не могу это вспомнить, как и назвать имя третьего человека, высадившегося на Луну, или четвертого – покорившего Эверест.

К шестидесяти шести годам человек успевает просмотреть около двух миллионов рекламных роликов. Если подсчитать затраченное на это время, оно будет равно восьми часам непрерывного просмотра рекламы каждый день на протяжении шести лет. В 1965 году обычный покупатель помнил лишь 34% рекламных роликов. К 1990 году эта цифра уменьшилась на 8%. В результате телефонного опроса тысячи покупателей, проведенного ACNielsen в 2007 году, удалось выяснить, что в среднем из всех когда–либо увиденных рекламных роликов люди могли назвать только 2,21. Если задать телезрителям вопрос, какие компании являются спонсорами их любимых телешоу (например, «Ледниковый период», «Дом», «Офис»), они придут в недоумение. Люди не могут припомнить ни одного рекламодателя. Но это вовсе не их вина. Я где–то читал, что память золотых рыбок «обнуляется» каждые семь секунд, т. е. каждые семь секунд их жизнь начинается заново. Очень похоже на мою реакцию, когда я смотрю рекламу по телевизору.

Информация очень быстро улетучивается из нашей памяти, и на то есть несколько причин. Первая и наиболее очевидная – это непрерывно атакующие человека со всех сторон средства массовой информации. Интернет с его всплывающими окнами и рекламными баннерами, кабельное телевидение, круглосуточные каналы новостей, газеты, журналы, каталоги, электронная почта, смартфоны, медиафайлы, онлайн–мессенджеры, CMC–сообщения, компьютерные игры – все борются за наше внимание, которое и так пресыщено. В результате фильтрующая система головного мозга стала более избирательной. Людям все сложнее вспомнить, что они утром видели по телевизору, а через пару дней они и вовсе забывают об этом.

Есть еще один фактор, влияющий на «амнезию» и полное отсутствие оригинальности в рекламе: если все, что мы делали до этого, эффективно работало – размышляют специалисты по рекламе, – зачем что–то менять? Это все равно что бейсболисту рассуждать подобным образом: если я за последнее десятилетие отбивал все мячи, почему я должен менять свой привычный замах, позу при принятии мяча или манеру держать биту?

Несколько лет назад я провел небольшой эксперимент. Безусловно, без размаха. Я записал на видео шестьдесят роликов, рекламирующих автомобили двадцати различных автоконцернов. Последние два года каждый рекламный ролик крутился по телевизору. В каждом из них была сцена, в которой новый блестящий автомобиль едет по пустынной дороге и на бешеной скорости делает резкий разворот, оставляя за собой облако пыли – пуфф! Эта сцена повторяется в каждом из рекламных роликов, отличается только марка автомобиля. Те же маневры. Тот же резкий поворот. Та же пустынная дорога. То же облако пыли. Смеха ради я сделал монтаж из этих захватывающих моментов, и в результате у меня получился двухминутный ролик. Я хотел проверить, смогу ли я отличить автомобиль марки Toyota от Nissan, Honda, Audi или Subaru. Действительно, во время просмотра пленки я был в замешательстве. Я не видел между ними никакой разницы.

Этот пример из жизни еще раз подтвердил, что дела в мире телевизионной рекламы обстоят довольно печально. Никто не пытается быть оригинальным – и это роковая ошибка. Одни безликие рекламные кампании копируют другие, столь же безликие. В итоге никто не получает желаемого результата, поскольку целевая аудитория не может отличить один бренд от другого. Мы смотрим рекламу за рекламой, но в памяти остается лишь образ новой безымянной машины да облака пыли.

Одиннадцатого июня 2002 года популярное британское телешоу «Pop Idol» перекочевало в Соединенные Штаты и, дебютировав под названием «American Idol», однажды стало одним из самых известных и успешных в истории американского телевидения. (В США это шоу никогда бы не появилось на свет, если бы дочка Руперта Мердока, преданная фанатка этой программы, не убедила бы своего отца пойти на этот риск. Она была уверена в успехе.). 1. В России аналогичное шоу проходило под названием «Фабрика звезд». – Примеч. ред.

Сегодня все мы знаем, что это за телешоу. В первые недели продюсеры и жюри конкурса «American Idol» проводят прослушивание участников во всех городах США. Вокальные данные претендентов весьма разнообразны: встречаются очень талантливые исполнители, кому–то еще нужно поработать над совершенствованием своих вокальных данных, а кого–то просто невозможно слушать. В итоге жюри, состоящее из трех судей, оставляет в проекте двадцать четыре участника. Каждую неделю зрители телешоу имеют возможность проголосовать за любимого участника, участник с наименьшим количеством голосов выбывает из проекта. В конце сезона остается победитель, который получает звание «American Idol».

Но какое отношение имеют все эти начинающие певцы, именитые судьи и мечты о славе, популярности и звездном статусе к следующей части моего исследования? Самое прямое. До совсем недавнего времени я мог только догадываться о том, что традиционные методы в рекламе и маркетинге, например рекламные ролики и продакт–плейсмент, работают неэффективно. Теперь пришло время окончательно разобраться в этом при помощи нашего теста.

У «American Idol» три основных спонсора: это компания Cingular Wireless (сейчас полностью принадлежит компании AT&T, но в этой главе я буду использовать название Cingular, поскольку именно такое название использовалось в рекламе телешоу), Ford Motor Company и Coca–Cola, ежегодно выделяющие свыше 20 миллионов долларов на право быть представленными в одном из самых популярных телешоу в истории.

И это лишь маленькая часть мировой индустрии плейсмента. По данным исследования, проведенного PQ Media в 2006 году, компании во всем мире потратили 3,36 миллиарда долларов на то, чтобы их продукция «засветилась» в различных телешоу, видеоклипах и фильмах. В 2007 году эта цифра достигла 4,38 миллиарда долларов, а к 2010 году вырастет до 7,6 миллиарда долларов. Компании выделяют огромные деньги, несмотря на то что эффективность мерчандаизинга еще никогда не была научно исследована и обоснована. Как я уже говорил, я плохо помню, что я позавчера ел на ужин, еще меньше мне запомнился рекламный ролик Honda, увиденный вчера по телевизору. Так есть ли шанс, что я запомню, какой напиток стоит перед Саймоном Кауэллом, когда он, наклонившись вперед, с горящими глазами разносит в пух и прах очередную неудачную попытку спеть песню в стиле соул певицы Алиши Киз «Fallin»?

Раньше нам, зрителям, было легче увидеть разницу между рекламой продукции, появляющейся в телевизионных шоу или фильмах в качестве реквизита (этот рекламный прием называется продакт–плейсмент), и стандартными тридцатисекундными рекламными роликами, показываемыми в перерывах между передачами (это так называемые рекламные блоки). Но с течением времени эти два типа рекламы становится все сложнее отличить друг от друга.

В телешоу «American Idol» компании Coca–Cola и Cingular Wireless не только запускают свои тридцатисекундные ролики во время перерыва на рекламу, но и размещают свою продукцию в самом телешоу так, чтобы она работала как скрытая реклама. (В телешоу, вышедшем в эфир 21 февраля 2008 года, один из членов жюри спросил Саймона, понравилось ли ему выступление участника. На что Саймон ответил: «Как же я люблю Coca–Cola!» – и сделал глоток.) Перед тремя членами жюри всегда стоят стаканы с культовым американским напитком, более того, и члены жюри, и сами участники сидят на стульях или диванчиках, дизайн которых напоминает очертание бутылки Coca–Cola. До и после своих выступлений конкурсанты направляются (или в ярости покидают) в комнату, стены которой окрашены в ярко–красный цвет, который каждый из нас ассоциирует с цветом логотипа Coca–Cola. Благодаря скрытому воздействию визуального ряда, а также традиционным рекламным роликам, реклама Coca–Cola занимает примерно 60% времени телешоу.

Cingular тоже часто появляется во время телешоу, хотя и не так часто. Ведущий передачи Райан Сикрест постоянно напоминает телезрителям, что они могут позвонить или проголосовать за своего любимого конкурсанта, отправив CMC–сообщение по мобильной сети Cingular Wireless – единственного оператора сотовой связи, который поддерживает CMC–голосование в телешоу (CMC–сообщения, поступившие от других операторов сотовой связи не принимаются, остается либо сделать платный звонок, либо вообще не участвовать в голосовании.) Более того, логотип Cingular Wireless, похожий по очертаниям на распластавшегося оранжевого кота, появляется на телеэкране каждый раз рядом с номерами телефонов и CMC–сообщений для голосования. А чтобы еще прочнее закрепить свой бренд на телешоу, в 2006 году компания Cingular стала предлагать рингтоны последних выступлений конкурсантов в прямом эфире для мобильных телефонов. Стоимость одной мелодии 2,95 доллара.

Из трех основных спонсоров только компания Ford не размещает скрытую рекламу своей продукции на телешоу. Бюджет в размере 26 миллионов долларов Ford вкладывает исключительно в традиционные рекламные ролики. (Хотя в 2006 году победитель конкурса «American Idol» – седовласый красавец Тейлор Хикс по просьбе компании Ford записал на студии зажигательную, полную драйва песню под названием «Possibilities». Композиция крутилась по радио и на телевидении в поддержку рекламной акции уходящего года «Drive On Us»). В шестом сезоне телешоу Ford продюсировал несколько музыкальных видеоклипов, в их кадре появлялись автомобили компании. Эти клипы показывали в рекламных блоках всех одиннадцати передач финала. Компания Ford тоже была партнером официального сайта «American Idol» во время еженедельных голосований.

Что будет с этим непрекращающимся рекламным потоком в будущем? В каком–то смысле это последняя схватка между рекламными агентствами и набирающими популярность новыми технологиями, такими как TiVo, дающими возможность зрителям смотреть любимые телешоу, не прерываясь на рекламу. «Теперь зритель выбирает телевизионные программы, а не руководство телеканала – вот самое заметное изменение на медиарынке за последние 25—30 лет», – говорит Джефф Гаспин, директор телеканала NBC2. По существу, спонсоры хотят нам сказать, что от них бесполезно прятаться, укрываться, уворачиваться или убегать – все равно они доберутся до нас любой ценой.

Но так ли это на самом деле? Действительно ли вся эта тщательно продуманная скрытая реклама остается в нашей долгосрочной памяти, оказывает ли она вообще на нас хоть какое–то воздействие? Или вся эта безликая реклама моментально улетучивается из памяти, как фоновая музыка? Ответ на эти вопросы содержится в следующей части нашего исследования.

План был простым. Четыреста тщательно отобранных участников надели черные шапочки с десятком электродов, напоминающих маленькие свечи. Затем ученые закрепили все провода на головах волонтеров, дополнительно выдав каждому специальные очки. В таком виде наши участники были похожи на героев сериала «Город пришельцев» или участников телепатического сеанса.

Но в нашем исследовании, призванном установить эффективность (или бесполезность) многомиллиардных вложений в продакт–плейсмент, не было ничего сверхъестественного. Благодаря тому что электроды были подведены к особым точкам головного мозга участников, ученые, находясь за стеклянной панелью в нескольких метрах от волонтеров, могли в реальном времени наблюдать и фиксировать малейшие изменения волн головного мозга. Помимо всего, топографическое картирование электрической активности мозга позволяло измерить степень эмоциональной вовлеченности участников (степень заинтересованности визуальным рядом), память (какие из увиденных ими образов остались в долгосрочной памяти), а также приятие или неприятие участниками визуального образа. Или, как сказал глава исследовательской группы профессор Зильберштейн, «топографическое картирование электрической активности мозга позволит увидеть взаимодействие различных частей головного мозга».

Участники заняли свои места в темной комнате, и эксперимент начался.

В кино продакт–плейсмент стали применять с момента возникновения этой индустрии. Даже в первых короткометражных фильмах родоначальников кино братьев Люмьер фигурировало мыло Sunlight фирмы Lever. Как выяснилось, в съемочной группе братьев Люмьер работал один человек, который подрабатывал пресс–агентом у Lever Brothers (сегодня эта компания называется Unilever). Но настоящий расцвет продакт–плейсмента пришелся на 1930–е годы. В 1932 году компания White Owl Cigars вложила 250 тысяч долларов в рекламу кинокартины «Лицо со шрамом» с условием, что в фильме актер Пол Муни будет курить сигары этой марки. В середине 1940–х ни одна кухня в картинах Warner Brothers не обходилась без огромного новенького холодильника General Electric. Нельзя было представить себе ни одну любовную историю, в которой герой в романтической обстановке не дарил бы героине бриллиантовые украшения, конечно же, от DeBeers.

Сегодня продакт–плейсмент в кино может ассоциироваться у большинства из нас с пришествием маленького инопланетянина. Для тех, кто никогда не видел картину Стивена Спилберга «Инопланетянин», объясню, что это персонаж фильма, которого обнаруживает позади своего дома одинокий, растущий без отца мальчик по имени Эллиот. Чтобы приманить существо, вдоль дорожки, ведущей от леса к дому, мальчик методично раскладывает конфеты, в которых зритель безошибочно угадывает конфеты Reeses Pieces компании Hershy.