Текст книги "Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя"

Автор книги: Мартин Линдстром

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 14 страниц)

Наверное, все согласятся с тем, что рекламные слоганы, какими бы идиотскими они ни были, имеют весьма надоедливую особенность – крутиться в голове. Вот, например, слоган из рекламы лимонада Dr. Pepper: «Я – перчинка, он – перчинка, она – перчинка, мы – перчинки, хочешь стать одним из нас?». Или классический слоган шипучих таблеток Alka–Seltzer: «Буль–буль, шш–шш – вот это облегчение!» А помните рекламный слоган корма для кошек Meow–mix? Сколько раз вы не могли избавиться от назойливого мяу–мяу–мяу–мяу–мяу–мяу–мяу–мяу–мяу?

Еще не убедились в силе звукового воздействия? Тогда раскрою вам секрет: в Канаде успешно борются с вандализмом, бродяжничеством с помощью классической музыки, там даже удалось снизить уровень преступности в лесопарковых зонах, на автостоянках и в метро. По статистическим данным, в 2006 году количество краж в лондонском метро снизилось на 33%, претензии к сотрудникам метрополитена – на 25%, а вандализм в поездах и на станциях метро – на 37%. И все благодаря классической музыке.

Звуки могут так подействовать на человека, что вместо немецкого вина Рислинг он выберет бутылку французского Шардоне. Двое специалистов из университета города Лестера решили провести в большом супермаркете небольшой эксперимент: в течение двух недель в винном отделе проигрывались то типичные французские мелодии с соло на аккордеоне, то музыка немецких «пивных подвальчиков». В те дни, когда играла французская музыка, 77% покупателей приобретали вино французского производства, когда же играла музыка из пивных ресторанчиков, большинство покупателей сразу направлялись к стойке с немецкими винами. Трое из четырех покупателей приобретали вино, гармонировавшее с игравшей в магазине музыкой. Был ли их выбор осознанным? Безусловно, но только один из сорока четырех покупателей, согласившихся ответить на несколько вопросов при выходе из магазина, отметил, что среди многих других причин, обусловивших его выбор, была игравшая в тот момент музыка.

Канал кабельного телевидения А&Е совсем недавно еще раз доказал силу звукового воздействия на человека, соорудив в центре Нью–Йорка огромный «звуковой» билборд для рекламы нового телесериала о паранормальных явлениях. Удивленные пешеходы останавливались, услышав, как из двух громкоговорителей, словно из загробного мира, доносились голоса: «Что это?», «Кто здесь?» и «Это не плод вашего воображения».

От этой рекламы душа уходит в пятки, но зато она многим запоминается, и люди смотрят телесериал.

Итак, звуки тоже могут вызывать сильные ассоциации и эмоции и оказывать мощное воздействие на наше поведение. Теперь перейдем ко второй части сенсорного эксперимента: мы хотим узнать, почему большинство людей равнодушны к фирменной мелодии невероятно популярного бренда.

Компания Nokia – один из самых успешных мировых брендов. Более четырехсот миллионов человек сегодня являются владельцами мобильных телефонов Nokia. Более того, в 2007 году доля продукции этой компании на мировом рынке составила 40%. Поэтому все мы, конечно же, по первым нотам узнаем фирменный рингтон этого гиганта мобильной связи. Установлено, 20% владельцев телефонов Nokia не меняют стандартный фирменный рингтон этой компании (рингтон, сыгравший такую важную роль в нашумевшем фильме «Реальная любовь»), и 41% британцев могут без труда вспомнить его и даже напеть. Нам часто приходится слышать какофонию из мелодий мобильных телефонов в толпе на улице, в автобусе и по телевизору, и этого вполне достаточно, чтобы у восьмидесяти миллионов владельцев телефонов Nokia, как и у любого человека, началось помешательство.

Когда телефоны Nokia впервые появились на рынке, стандартный рингтон компании приобрел чрезвычайную популярность. Это была первая мелодия, которую стали узнавать люди на заре эпохи мобильных телефонов. Если кому–то интересно, рингтон «Nokia tune» – это фрагмент музыкального произведения «Gran Vals», написанного для гитары в XIX веке испанским музыкантом Франсиско Таррегой. Этот рингтон, словно эпидемия гриппа, распространился по всему миру. Кстати, на сайте YouTube можно услышать мелодию Nokia, сыгранную разными людьми на фортепиано, гитаре и даже клавесине.

А если вам нравится хип–хоп, здесь вы найдете эту мелодию в гангстерской обработке. На одном веб–сайте я прочитал, что влияние этой мелодии так сильно, что даже птицы в пределах Лондона напевают ее.

Казалось бы, такая популярность мелодии для телефона должна благоприятно отражаться на развитии бренда. Но я в этом не уверен. Я стал замечать, что когда мой телефон Nokia звонит в течение дня (в случае если я забываю отключить режим звука), я каждый раз дергаюсь. Мои нервы – на пределе. И, уверен, не я один испытываю это чувство. Даже приняв во внимание, что сегодня эта мелодия одна из наиболее успешных мелодий для мобильных телефонов, что–то подсказывало мне: с ней что–то не так.

Итак, я решил провести исследование и выяснить, что же с этой мелодией было не так. Вместе с доктором Калверт я попытался определить, может ли фирменный звук компании – например, рингтон Nokia – влиять на привлекательность бренда. Мне очень хотелось узнать, случалось ли, что звук полностью менял имидж бренда в глазах покупателей. Как выяснилось, результаты второго эксперимента в рамках исследования сенсорного воздействия оказались гораздо более шокирующими, чем результаты первого.

В нашем эксперименте мы использовали изображения, связанные с четырьмя различными категориями товаров: телефонами, программным обеспечением компьютеров, авиаперелетами, а также различными фотографиями Лондона. Для каждой категории были подобраны звуки: например, рингтон Nokia, композиция «Flower Duet» авиакомпании British Airways (из оперы французского композитора Лео Делиба «Лакме»), известный всем звук, появляющийся при включении и выключении операционной системы Windows Microsoft, а также гимн из поэмы Уильяма Блейка «Иерусалим», который стал чуть ли не вторым национальным гимном Великобритании. Затем участникам эксперимента показали по десять изображений одного бренда, начиная со стоящего на аэродроме самолета British Airways и заканчивая цветными изображениями баннеров Windows и мобильных телефонов Nokia. Для сравнения, мы также показали испытуемым изображения, не имеющие никакого отношения к брендированным звукам.

Затем настало время участникам прослушать приготовленные нами мелодии. Для изображений, использованных исключительно в целях сравнения, мы взяли различные мелодии – случайные ринггоны, концерты Баха для двух скрипок с оркестром и др.

Итак, мы с доктором Калверт заняли свои места в переполненной исследователями диспетчерской. Информация о брендах подавалась блоками длительностью по 10 минут. Вначале мы дали послушать участникам аудиозаписи, затем показали только изображения, и только потом показали изображения одновременно со звуком. Доктор Калверт показывала каждый блок по пять раз, после чего попросила участников оценить каждое изображение, звук или комбинацию звука и изображения по девятибалльной шкале при помощи кнопок на специальном пульте. А в это время мы проводили сканирование мозга участников, чтобы выявить степень их эмоциональной вовлеченности и декодировать процессы, происходящие в их памяти.

Как и в первом эксперименте, где нас интересовала взаимосвязь изображения и звука, результаты данного эксперимента показали, что когда изображения демонстрировали вместе со звуком, они оказывали большее впечатление на участников, чем изображения и звуки, показанные по отдельности. В большинстве случаев, когда волонтеры просматривали изображения и слушали мелодии, а затем слушали и смотрели одновременно, доктор Калверт и я зафиксировали активность в разных отделах головного мозга, которая свидетельствовала о том, что:

1) участники внимательно следили за происходящим;

2) участникам понравилось увиденное и услышанное;

3) по мнению участников, комбинации звук – изображение очень приятны; и

4) участникам запомнился бренд, и, возможно, они часто будут его вспоминать.

Таким образом, доктор Калверт сделала вывод, что внимание участников возрастало, когда, глядя на легко узнаваемые изображения или логотип бренда, они слышали его характерную мелодию. Более того, потребители лучше запоминают ту рекламу, в которой есть и визуальный, и звуковой ряд, по сравнению с той, в которой используется либо звук, либо изображение. Другими словами, подкрепите фирменной мелодией логотип бренда, и он сразу станет нам симпатичен, мы будем дольше его помнить.

В этом мы убедились, анализируя комбинации звук – изображение, включая изображения Лондона и поэму «Иерусалим», изображения бренда British Airways и композицию «Flower Duet». Что касается компании Microsoft, реакция участников указывает на то, что визуальный ряд этого бренда менее позитивен, чем его фирменный звук, но когда участники увидели логотип Windows вместе со звуковым сопровождением, оценки бренда поднялись вверх.

В целом результаты МРТ–сканирования показали, что три из четырех задействованных в эксперименте брендов получили положительную оценку участников, когда они видели и слышали гармоничное сочетание звука и картинки. Участники проявляли эмоциональную вовлеченность, процессы, происходящие в их мозге, свидетельствовали о том, что эта информация останется в их долгосрочной памяти. И лишь для одной компании результаты оказались ниже ожидаемого.

И это была Nokia.

Хорошо всем известный, вездесущий на планете рингтон провалил звуковой тест. Участники положительно оценили изображения телефонов Nokia – и это, без сомнения, справедливо, – но результаты МРТ–сканирования выявили негативную эмоциональную реакцию всех участников на самый популярный рингтон Nokia. Следует отметить, что звуки этой мелодии сразу же нивелировали симпатию, возникшую к изображению телефона. Оценки участников только подтвердили данные сканирования: после прослушивания рингтона оценки изображений телефонов Nokia были ниже, чем у изображений, никак не связанных с этим брендом.

Итак, рингтон Nokia разрушает свой бренд.

Но в чем дело? Чтобы пролить свет на этот вопрос, доктор Калверт стала изучать функционирование вентролатеральной области префронтальной коры головного мозга участников, функция которой состоит в обработке сенсорной информации, поступающей от органов чувств. Ей удалось обнаружить одну удивительную вещь: звук телефона Nokia превращал внешний вид телефона в негативный соматический маркер. Другими словами, звонок вызывал у участников сильные негативные ассоциации, и они постепенно теряли интерес к бренду.

Я долго размышлял над этим открытием, ломал голову над тем, почему так произошло. Люди стали относиться к этому рингтону с опаской, он перестал им нравиться, некоторые даже начали тихо его ненавидеть – вот и готова проблема у компании. Мы ассоциируем хорошо всем известный звук с вторжением, с чем–то разрушительным, и все чаще испытываем раздражение. Этот рингтон вряд ли пробудит воспоминания о любовных переживаниях из кинофильма «Реальная любовь», скорее люди представят себе романтический вечер или каникулы на море, испорченный звонком босса, или любой другой звонок, пришедшийся не к месту в кино или на занятии по йоге. В общем, для многих стандартный звонок Nokia предвещает начало нервного расстройства.

Как сообщить самому успешному производителю мобильных телефонов в мире, что предмет их гордости утратил свои позиции, если не сказать больше, с треском провалился, увлекая за собой вниз популярность всего бренда?

Это равносильно тому, чтобы сказать Джону Леннону, что «Битлз» – классная группа, но Полу придется ее покинуть. Руководители компании были шокированы моими новостями, но через какое–то время успокоились и с достоинством признали результаты МРТ–сканирования. Смогут ли они измениться к лучшему при помощи результатов нашего эксперимента, покажет время.

Каково будущее сенсорного брендинга? Представьте, что сейчас 2030 год. Мы снова стоим на перекрестке семи дорог – на Манхэттене. Поднимаем голову вверх, но там… ничего нет, нет ни шестиметровых рекламных вывесок, ни сверкающих неоновых огней. Но, кажется, воздух стал гуще от всевозможных запахов и звуков. Вот из магазина, где продаются модные кеды, доносится свежий аромат лимона, а из магазина спортивных товаров – запах апельсина. Проходя мимо входа только что открывшейся гостиницы, вы вдыхаете еще один навязчивый аромат. Слышите, это музыка Вивальди? Группа «Sonic Youth»? Или григорианские песнопения?

Сейчас я описал вам картину из будущего – настоящую сенсорную атаку, воздействующую не только на зрение, но и на обоняние, слух и осязание человека. Благодаря технологии МРТ мы теперь знаем, как тесно взаимодействуют органы чувств человека: по запаху мы можем мысленно воссоздать визуальный образ предмета, определенный звук может заставить нас облизнуться, а по картинке мы без труда представим запах, вкус и тактильные ощущения от прикосновения к изображенному на ней предмету. Для многих специалистов по рекламе это станет настоящим открытием, для потребителей – предзнаменованием эры сенсорного хаоса (изобилия). Каково же будущее розничной торговли? Оно будет иметь ярко выраженный запах мускуса, лемонграсса и мандарина. Там не будет места черно–белым цветам – оно будет ярким. Оно закружит вас в ритме вальса, наполнит мир новыми звуками и не даст вам скучать. Вы и не заметите, как реклама, воздействующая на все органы чувств, завладеет вашими мыслями, лояльностью и деньгами.

Взять, к примеру, препарат для похудения Alli, выпускаемый фармацевтической компанией GlaxoSmithKline. Покупатель получает полное удовлетворение от данного продукта – от уникальной по форме упаковки, выполненной в яркой цветовой гамме (красные, синие, желтые, зеленые буквы на белом фоне), удобного переносного бокса для хранения таблеток в комплекте и нежной капсулой самих таблеток. Только глубокие впечатления вызывают у нас эмоции, которые, в свою очередь, очень сильно влияют на покупательское поведение.

Таким образом, мы узнали, что нейромаркетинг может пролить свет на многие вещи, заставляющие людей совершать покупки. Но можно ли с помощью этой науки предугадать будущий успех или провал товара? В нашем следующем эксперименте мы протестируем новинку телевизионного шоу, к которому сотни добровольцев выразили негативное отношение, несмотря на то что в глубине души каждый испытал восторг при просмотре, и проанализируем прогностические возможности нейромаркетинга.

ГЛАВА 9. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

Нейромаркетинг в прогнозировании будущего

Из–за шумихи, предшествовавшей появлению этого изобретения, можно было подумать, что весь мир готовится к событию века. Оно обсуждалось на форумах в Интернете, вызывало массу самых разнообразных предположений и догадок: это же произведет революцию в области транспортных перевозок, подкосит авторитет автомобилей и полностью вытеснит велосипеды и мотоциклы с улиц и тротуаров. Генеральный директор компании Apple Стив Джобс утверждал, что в будущем города будут подстраиваться под это изобретение. Венчурный инвестор Джон Дуэрр предсказывал, что этот продукт будет одним из самых успешных в истории, выручка от него составит более миллиарда долларов. Чтобы быть готовыми к невероятному спросу на этот товар (на тот момент у него еще не было названия), завод на северо–востоке США готовился производить его в количестве 40 тысяч единиц в месяц.

В начале декабря 2001 года мир увидел первый электрический самокат под названием Segway. Если вы помните, по внешнему виду он напоминал газонокосилку с двумя большими колесами и платформой, стоя на которой человек, словно бионический клон из далекого будущего, управляет процессом передвижения. Первые три Segway были проданы на аукционе по 100 тысяч долларов каждый.

Однако, несмотря на активную рекламу, через два года было продано только шесть тысяч Segway. В 2006 году, после усовершенствования, уровень продаж этого транспортного средства все равно неумолимо снижался. Несмотря на новизну изобретения, стоимость которого в зависимости от модели составляла пять или шесть тысяч долларов, было совсем немного желающих приобрести его. Ожидалось, что это будет один из самых успешных и революционных товаров в истории, но Segway не оправдал ожиданий. И подобных примеров много.

В первой главе я уже отмечал, что 80% новинок рынка терпят крах в первые месяцы своего появления. Безалкогольные напитки, салфетки, шоколадные батончики, фены – список товаров–неудачников велик, и перечисление его подобно перечислению усопших в заупокойной молитве.

В Великобритании произошла история, очень напоминающая историю с Segway. Мог ли белоснежный одноместный электроскутер, похожий на тот, на котором разъезжал Като в фильме «Зеленый шершень», стать средством передвижения будущего в Великобритании? Скутер, стоимость которого составляла всего–то около 400 фунтов стерлингов, мог развивать скорость не более 15 км/ч (хотя, чтобы ехать в гору, нужно было самому крутить педали). Для управления этим средством передвижения не требовалось водительских прав, на нем могли беспрепятственно ездить даже четырнадцатилетние подростки. Буквально через несколько месяцев, продав всего лишь около семнадцати тысяч самокатов, компания прекратила их производство.

Даже у такой компании как Coca–Cola случались провалы. Помните историю с New Coke в 1985 году? Несмотря на огромные средства, вложенные в дегустационные испытания и исследование мнения покупателей, обновленная кола вызвала волну негодования у американцев, и компания вынуждена была прекратить ее производство. Думаете, из этой истории извлекли урок? Нет. В 2006 году Coca–Cola вновь заявила о выпуске на рынок новой версии классической газировки Coca–Cola BlaK, содержащей небольшое количество кофейной эссенции. Результат двухлетней разработки, этот напиток, по словам руководства компании, «имеет освежающий вкус классической колы с кофейным привкусом». «Только напиток Coca–Cola может передать такую вкусовую комбинацию», – так отзывается о новом продукте вице–президент компании Coca–Cola North America Кэти Бэйн.

Но покупатели не проявили интереса к новому продукту, продажи были низкими, и примерно через год Coca–Cola сняла этот товар с производства. Похожий случай произошел пятнадцатью годами раньше с пивоваренной компанией Adolph Coors, когда после двух лет неутешительно низких продаж минеральной воды Coors Rocky Mountains Sparkling Water компания прекратила ее производство. А в 1993 году, пробыв на прилавках магазинов всего двенадцать месяцев, Crystal Pepsi тоже была снята с производства.

Есть еще одна похожая история. В 1998 году R. J. Reynolds инвестировала порядка 325 миллионов долларов в создание бездымного табака под названием Premier. К сожалению, покупателям вовсе не понравился его вкус, и этому товару не удалось завоевать рынок. В журнале Reporter вскоре появилась такая заметка: «Чтобы курить Premier, нужны мощные легкие, чтобы зажечь табак, потребуется паяльная лампа, но если все же вам удастся сделать это при помощи спички, серный привкус и запах вызовет у вас приступ рвоты».

Фильм «Инопланетянин», бесспорно, один из самых кассовых, но этот успех не распространился на видеоигру, созданную по мотивам фильма для игровой приставки Atari 2600. На одном веб–сайте я прочитал такое мнение: «Игра "Инопланетянин" – самая ужасная из всех существующих видеоигр». Ходят слухи, что президент компании Atari, чтобы избавиться от непроданных экземпляров игры, выбросил их на свалку в штате Нью–Мексико.

Что бы ни продавала компания – газированные напитки, сигареты, видеоигры или любой другой товар, – к сожалению, она не может спрогнозировать, как воспримут ее продукт покупатели. Я уже неоднократно говорил о том, что наши отзывы о продукте не всегда совпадают с нашим потребительским поведением, и в этом смысле не стоит полагаться на маркетинговые исследования, которые могут ввести компании в заблуждение и даже оказать негативное влияние на разработку продукта. К примеру, компания Ford Motor однажды провела среди населения опрос относительно предпочитаемых характеристик автомобилей. На основе ответов потребителей был создан идеальный «американский автомобиль», который потерпел абсолютное фиаско.

Изменит ли ситуацию нейромаркетинг? Сможет ли эта недавно появившаяся ветвь науки стать для специалистов по рекламе и маркетологов долгожданной палочкой–выручалочкой? Лучше поставить вопрос таким образом: поможет ли нейромаркетинг компаниям разработать продукт, который действительно понравится покупателям? Сможет ли нейромаркетинг преуспеть там, где усилия исследователей–маркетологов оказались тщетными? Можно ли будет точно и обоснованно, с точки зрения науки, прогнозировать крах определенного продукта или даже целого бренда?

Пришло время раскритиковать в пух и прах самую нелепую телевикторину, которую мне когда–нибудь приходилось видеть. Усаживайтесь поудобнее: пришло время смотреть «Quizmania».

Угадают ли телезрители имя певца? Это мог быть любой артист.

До определенного момента личность артиста должна была держаться в секрете, поэтому он прятался за огромным голубым экраном в центре съемочной площадки. Декорации телешоу поражали своей пестротой; чего здесь только не было: и музыкальный автомат, и доска для серфинга, и заросли искусственных пальм, и автомат с жевательными резинками, клетка с попугаем и гигантские пластиковые изображения конусов с мороженым. Под аккомпанемент различных звуковых сигналов, начиная с барабанной дроби и заканчивая фанфарами, объявляющими о начале нового раунда, в студию пытались дозвониться телезрители и всего за 75 пенсов (1,5 доллара США) у них появлялся шанс угадать, кто же скрывается за экраном. Внизу экрана в помощь игрокам одна за другой появлялись буквы–подсказки. В моем представлении «Quizmania» – это что–то среднее между телеигрой «Угадай мелодию» и классической игрой «Hangman» («Виселица»). Казалось, больше других удовольствие от игры получала блондинка ведущая. Когда телезрители давали неправильный ответ, она резко бросала огромную голубую телефонную трубку, не удосуживаясь даже поблагодарить игроков за звонок.

– Здравствуйте, Морин. Нет, к сожалению, это не Том Джонс.

(Бух!)

– Остается пятнадцать секунд! Нет, это не Элтон Джон.

(Бух!)

– Привет, Натан! К сожалению, это не Клифф Ричард!

(Бух!)

– Подумайте, это очень известный певец! Вы можете выиграть 10 тысяч фунтов! Возможно, это британский певец! Возможно, он из Америки! (Бух–бух–бух–бух).

В декабре 2006 года, сидя в темной комнате, я смотрел «Quizmania»; создателем этой программы является гигант медиарынка – компания FremantleMedia, которой также принадлежат права на телешоу «American Idol». На официальном сайте телевикторина позиционируется, как «лучшая телеигра Великобритании», тем не менее она до сих пор не появилась и неизвестно, появится ли когда–нибудь на американских телеканалах. С помощью технологии сканирования мозга мне предстояло выяснить, сможет ли эта программа получить успех у американских телезрителей.

Для этого эксперимента мы отобрали мужчин и женщин разных возрастов (чтобы они как можно полнее отразили зрительскую аудиторию), разделив их на четыре группы по пятьдесят человек в каждой. Как только участники появились в лаборатории, мой коллега провел среди них маленький опрос. Затем мы стали готовить испытуемых к процедуре ЭЭГ, надели на них специальные шапочки с электродами, подведенными к разным отделам головного мозга.

В комнате выключили свет, и начался сеанс «Quizmania».

Но сегодня наши участники будут смотреть не только телешоу «Quizmania». Чтобы нам легче было оценить результаты эксперимента, для сравнения мы решили показать два других известных телешоу, одно из которых имело бешеный успех у публики, а другое не пользовалось популярностью. Половина участников эксперимента должна была смотреть передачу с низким рейтингом – реалити–шоу о перевоплощениях «The Swan» («Лебедь»). Это шоу предлагает телезрителям посмотреть, как две обычные женщины при помощи диет, физических нагрузок, пластической хирургии и протезирования зубов, использования макияжа, причесок и других косметических процедур превращаются из гадких утят в прекрасных лебедей. Телезрители могут позвонить и проголосовать за понравившегося участника шоу, и это позволяет ему перейти в следующий тур.

Остальные сто испытуемых, помимо викторины «Quizmania», будут смотреть популярное телевизионное шоу под названием «How Clean Is Your House?» («Чистый дом»). В этом получасовом британском реалити–шоу две придирчивые и взыскательные женщины средних лет посещают запущенные дома и квартиры, выражают свое возмущение по поводу их состояния, а затем начинают генеральную уборку, превращая их в дом мечты. По непонятным причинам шоу «How Clean Is Your House?» стало чрезвычайно успешным, a «The Swan» провалилось.

«Крупный выигрыш! – пронзительно кричит блондинка, ведущая телепередачу «Quizmania». – Невероятная сумма! Уважаемые телезрители, на кону 60 тысяч фунтов!» – продолжает неистовствовать ведущая, пока один из дозвонившихся не угадывает имя певца (если кому–то интересно, это был Игги Поп).

Чтобы сделать минимальным эффект «новизны», который испытывают многие люди, видя что–либо в первый раз, за двадцать четыре часа до начала эксперимента мы выдали каждому участнику для просмотра DVD с записью двух программ. Когда в комнате выключили свет и показ начался, профессор Зильберштейн со своими коллегами стал пристально наблюдать за экранами компьютеров, находящимися в лаборатории. Участники выразили свое мнение двумя способами. Во–первых, мы попросили их ответить на вопросы анкеты. Во–вторых, нам предстояло изучить реакцию их мозга. Когда эксперимент завершится, исследователи сравнят результаты топографического картирования электрической активности мозга с результатами опроса, чтобы узнать, совпадают они или нет.

Две острые на язык британки средних лет Ким и Эгги обожают совать нос не в свои дела и называют себя королевами чистоты; только что они вошли в дом с террасой в одном из районов Нью–Йорка. Их заключение о состоянии дома было весьма красноречивым. «В дом нельзя было ступить ногой, настолько все в нем было отвратительно», – отмечала одна из них, глядя на грязную запущенную комнату.

Сестры Дженет и Кэти, студентки колледжа, живут без родителей. Они не скрывали, что большую часть времени тратили на клубную жизнь и шопинг. Я не шучу. Повсюду, от гостиной до спальни, была разбросана обувь, а под висящей везде одеждой едва угадывались очертания мебели. Кухня с покрытой жиром плитой и грязным холодильником выглядела не лучше. На потолке в ванной потрескалась краска, а на стене, в зоне душа, словно зимнее небо без звезд, красовалась иссиня–черная плесень. Одна из королев чистоты почувствовала дрожь отвращения.

«Но мы не знаем, как это все убрать!» – воскликнула одна из сестер.

Две энергичные британки против двух избалованных неряшливых сестер.

В то время как сестры разыгрывали идеально подходящую для этого эпизода ссору («Это ее вещи!», «Нет, это не мои!»), из дома выносились огромные мешки с мусором и использованные тряпки Swiffer. В дом приехала команда профессиональных дизайнеров и, обнаружив на потолке в ванной целые колонии аспергилла и пенициллина, рекомендовали полностью поменять плитку.

Вскоре свинарник, в котором жили две сестры, превратили в царские хоромы с расставленными повсюду белыми свечами. Превращение завершено. За ним последовал бурный восторг, объятия, отказ верить в происходящее и бесконечные «О Боже мой!» и «Спасибо вам огро–о–омное!».

Нас интересовало: что больше понравится зрителям – это телешоу или «Quizmania»? И как это отразится на восприятии программы «The Swan»?

Через неделю мне позвонил профессор Зильберштейн и рассказал о результатах эксперимента.

«Отметьте, пожалуйста, ответ, который лучше всего выражает ваше отношение к программе, которую вы только что посмотрели».

• Я не пропущу ни одной передачи.

• Я буду смотреть эту передачу, когда у меня будет свободное время.

• Я буду смотреть эту передачу только в том случае, если больше нечего будет смотреть.

• Я буду смотреть ее, только если ее будет смотреть мой друг или моя вторая половина.

• Я вряд ли буду смотреть эту передачу.

Такой вопрос мы задали двумстам участникам после завершения эксперимента. Вначале мы задали этот вопрос относительно программ «The Swan» и «How Clean Is Your House?», которые мы показывали только для сравнения. Как я и предполагал, ответы на бумаге не отражали реальное положение вещей – успех или неудачу шоу, и мы еще раз убедились в том, что слова и поступки очень часто не совпадают. Несмотря на невероятный успех шоу «How Clean Is Your House?» и низкий рейтинг шоу «The Swan», результаты опроса показали, что участники будут смотреть эти передачи практически с одинаковой долей вероятности. Результаты топографического картирования электрической активности мозга говорили обратное: степень эмоциональной вовлеченности участников во время просмотра «How Clean Is Your House?» была выше. Таким образом, ответы, которые давал мозг участников, расшифрованные при помощи технологии ТКЭАМ, полностью совпадали с действительной картиной.

Итак, какой же приговор был вынесен телепередаче «Quizmania»? Отвечая на вопрос анкеты, участники оценили шоу компании Fremantle, как телепрограмму, смотреть которую они будут только в крайнем случае, ее рейтинг оказался ниже рейтинга двух предыдущих программ. По данным письменных ответов, можно было утверждать, что участники питали отвращение к «Quizmania», если не сказать больше, и причем единогласно. Участники утверждали, что лучше будут смотреть что угодно, только не эту передачу.

Затем мы обратились к результатам ЭЭГ–исследования и увидели совершенно другую картину. Во время просмотра «How Clean Is Your House?» уровень вовлеченности участников, зафиксированный в лобной доле головного мозга, определяли, как «достаточно высокий», а во время просмотра «The Swan» – «ниже среднего». В этом нет ничего удивительного. Мозг участников подтвердил то, что нам уже было известно: у «How Clean Is Your House?» высокий рейтинг, а у «The Swan» – нет.

Но когда пришла очередь оценить «Quizmania», несмотря на неутешительные данные опроса, реакция мозга двухсот участников эксперимента давала право с уверенностью утверждать, что программа им понравилась. Участники могли долго рассуждать о том, какое отвращение у них вызывают фальшивые пальмы, гигантские конусы с мороженым, гиперактивная ведущая, да и сам принцип викторины, заимствованный из игры «Hangman», – их мозг утверждал абсолютно обратное.