Текст книги "Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя"

Автор книги: Мартин Линдстром

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 14 страниц)

Сейчас большинство новоиспеченных владельцев Wii, едва успев переступить порог дома, с замиранием сердца открывают коробку, подключают устройство к телевизору и тестируют техническую новинку. Но только не Ник Бейли. Перед тем как открыть упаковку, он включил видеокамеру, закрепил на своей рубашке микрофон, настроил все элементы управления и нажал кнопку записи. Только после этого он начал распечатывать свой Wii, снимая это на камеру.

Всего через пару часов после того как Ник торжественно открыл упаковку, этот момент можно было увидеть на сайте Youtube. com, причем за неделю была зарегистрирована 71 тысяча просмотров этого видеоролика. Казалось, фанаты Nintendo получали удовольствие от одного только наблюдения за тем, как кто–то радуется, открывая новую игрушку. Кстати, существуют целые сайты, на которые люди выкладывают видеозаписи, чтобы поделиться своим праздничным настроением по поводу нового приобретения. Например, на сайтах www. unbox. it. com и www. unboxing. com интернет–пользователи могут увидеть, как люди со всего мира разрезают ножницами или разрывают упаковки от своих покупок. Как объясняет Чэд Столлер, генеральный директор Emerging Platforms в рекламном агентстве Organic, «это наивысшее проявление желания иметь. Очень многие люди мечтают о вещах, которые им не по карману, в данный момент они просто не могут их купить. Так они находят способ утолить свою страсть». А может, это работа зеркальных нейронов?

Принцип «имитации» во многом объясняет, что влияет на наш покупательский выбор. Изменялось ли у вас когда–нибудь мнение об определенном товаре? Возможно, вначале вы были просто не заинтересованы в нем или у вас были какие–нибудь претензии к его внешнему виду или качеству. Скажем, вы считали, что туфли Crocs просто ужасны, пока не увидели, что в них ходит каждый третий. Мгновенно первая мысль «ужасные туфли» сменилась другой – «и мне срочно нужны такие же». Иногда товар становится более привлекательным только потому, что мы часто видим его у окружающих. Мы рассматриваем моделей на страницах журналов мод и хотим иметь такую же одежду или макияж. Мы смотрим на дорогие машины богатых знаменитостей, на их шикарные особняки, и думаем: и я хочу так жить. Мы видим, что у друзей появился новый классный телевизор LCD или телефон Bang & Olufsen, и хотим и себе такой же, чего бы это ни стоило.

Здесь проявляется не только действие зеркальных нейронов. Нельзя сбрасывать со счетов работу дофамина, биологически активного химического вещества головного мозга, производство которого усиливает чувство удовольствия. Недостаток дофамина может стать причиной различного рода депрессий, вот почему это вещество вызывает сильную зависимость у человека. Так, например, действие дофамина влияет на выбор покупателей, склоняя их к совершению покупок. Когда вы видите на витрине цифровую фотокамеру или ослепительные бриллиантовые серьги, благодаря незаметному действию дофамина, вы чувствуете прилив удовольствия, и через секунду, еще не до конца отдавая отчет своим действиям, вы уже вводите ПИН–код своей пластиковой карточки (ученые полагают, что в среднем решения о покупке принимаются за 2,5 секунды). Несколько минут спустя вы выходите из магазина, чувство эйфории, вызванное дофамином, улетучивается – и вы уже полны сомнений, нужна ли вам эта фотокамера, будете ли вы когда–нибудь носить эти сережки. Знакомая история, не так ли?

Безусловно, всем известно выражение «шопинг–терапия». Все мы знаем, что пристраститься к шопингу очень легко. Какой бы ни была ваша слабость – обувь, музыкальные диски, электроника, пирожные Twinkies, холодильники Maytag или часы Bulgari, их покупка отнимает огромную часть вашего свободного времени. Но правда ли, что шопинг делает людей счастливее? С научной точки зрения, так и есть, хотя бы на короткий период. Этой дозой счастья мы обязаны дофамину, вызывающему чувство заслуженного вознаграждения, удовольствия и благополучия. Когда мы принимаем решение о первой покупке, клетки головного мозга начинают вырабатывать дофамин, наше настроение улучшается, но дофамин разжигает в нас желание продолжить шопинг, даже если разум советует остановиться. Профессор экономики Гарвардского университета Дэвид Лейбсон сказал: «Наша эмоциональная сторона хочет истратить все деньги на кредитке, в то время как рассудок говорит, что следует откладывать на пенсию».

Верьте или не верьте, этот феномен объясняется инстинктом самосохранения. Доктор Сюзан Брукхаймер из UCLA обращает наше внимание на то, что «действие дофамина повышает предвкушение различных вознаграждений, включая вознаграждения, связанные с азартными играми, денежными и общественными наградами». Другими словами, тот мощный прилив удовольствия, который мы чувствуем в предвкушении покупки нового BlackBerry или Nano, например, положительно влияет на репродуктивную функцию и увеличивает шансы на выживание. Почему? Осознаем мы это или нет, мы всегда обдумываем, как очередная покупка отразится на нашем социальном статусе, который, в свою очередь, связан с репродуктивной функцией.

Ученым удалось обнаружить, что лобная часть коры головного мозга, или десятое поле Бродмана (ПБ10), связана с восприятием себя как части общества; она активизируется при созерцании высококлассных товаров, а вот при виде старенького Ford Fairlane или нового набора гаечных ключей – нет. Другими словами, ценность разных дорогостоящих вещей (смартфонов, мотоциклов Harley и т. п.) оправдана лишь тем, насколько они повышают социальный статус. Вероятно, сидящее по фигуре платье Prada или новый поблескивающий Alpha Romeo нужны нам лишь для того, чтобы привлечь внимание противоположного пола и впоследствии продлить именно с этим человеком свой род.

Так какая же связь между дофамином и зеркальными нейронами? Давайте выясним, какие импульсы возникают в головном мозге человека, если он заглянул в магазин модной одежды Abercrombie & Fitch – настоящую «Мекку» для молодежи. В наружной рекламе магазинов этого бренда, особенно в больших городах, всегда используются изображения полуобнаженных моделей. Помимо этого, компания приглашает и настоящих моделей для того, чтобы они «дефилировали» перед входом в магазин. Модели демонстрируют одежду Abercrombie.

Молодые, сексуальные, красивые, цветущие, они выглядят шикарно – и являются частью модной тусовки. Остановитесь на минутку у магазина Abercrombie на Пятой Авеню в Нью–Йорке, и вы увидите, что десятки, если не сотни, пешеходов замедляют шаг, чтобы лучше их рассмотреть. Представим, что вы неуверенный в себе подросток. Когда вы проходите мимо магазина, ваши зеркальные нейроны активизируются. Вы представляете себе такую картину: вы известны, очаровательны, вы в самом центре внимания.

Вы не удерживаетесь и заходите в магазин. Атмосфера в магазине напоминает шумный ночной клуб, здесь даже обслуживающий персонал трудно отличить от моделей, прогуливающихся перед входом. Девушка–продавец спрашивает, чем она может вам помочь. «Помочь МНЕ? – мысленно переспрашиваете вы. – Черт возьми! Вы можете помочь мне стать похожей на вас. Вы вдыхаете характерный сладкий аромат Abercrombie, который еще долго будете ощущать после посещения магазина, вы пока не примерили ни одной вещи, но мысленно уже купили все в магазине.

С выбранной одеждой вы идете к кассе. При мысли, что вы вот–вот станете обладателем всех этих джинсов и джемперов, секреция дофамина усиливается, и вы уже на седьмом небе от счастья. Пока продавец выбивает чек и упаковывает вещи в фирменный черно–белый пакет с изображением моделей, вы чувствуете себя одной из «них» – все здорово, прекрасно, великолепно. Теперь это чувство всегда будет ассоциироваться у вас с особым, всюду проникающим ароматом, привлекательными моделями и праздничной атмосферой магазина. Унося домой все эти вещи в эффектной упаковке, вы уносите с собой частичку успеха и популярности.

Через несколько дней вы снова идете по улице и вдруг обнаруживаете еще один магазин Abercrombie. На этот раз вы чувствуете этот особый запах в нескольких метрах от магазина, действие дофамина усиливается, и вы снова ощущаете знакомый прилив удовольствия. При виде рекламы, украшающей вход в магазин, и нанятых моделей, прогуливающихся неподалеку, зеркальные нейроны вновь начинают действовать, и какая–то непреодолимая сила влечет вас внутрь, чтобы получить еще одну дозу удовольствия и потратить деньги, расплатившись родительской кредитной карточкой. Рациональное мышление просто не выдерживает конкуренции с зеркальными нейронами, под действием которых вы чувствуете свою сексуальность и привлекательность, и дофамином, который доводит вас почти до «оргазма» в предвкушении новых покупок.

Как видим, видеоигры, например Guitar Него 3, компьютерные игры, например культовая игра The Sims, виртуальное пространство типа Second Life приобретают популярность во многом благодаря действию зеркальных нейронов. Неважно, что именно нас привлекает в виртуальной реальности – хотим мы выучить сложный гитарный риф при помощи Guitar Него или приобрести новый BMW в виртуальном мире Second Life, зеркальные нейроны позволяют нам получать абсолютно реальные эмоции от этих действий. Даже если мы сидим перед светящимся экраном в темном подвале, эти виртуальные игрушки доставляют нам ровно столько удовольствия, сколько мы получили бы, случись все это с нами в реальной жизни.

Теперь вы знаете, почему, глядя на курящих актеров, мы сами тянемся за сигаретой и становимся заядлыми курильщиками (половина курящих подростков – 390 тысяч ежегодно – перенимает дурную привычку у любимых актеров); почему, насмотревшись на экстремально худых моделей, многие молодые девушки начинают морить себя голодом и страдают от анорексии; почему почти каждый на планете может без труда процитировать Майкла Корлеоне из фильма «Крестный отец»; почему танец «Макарена» стал чрезвычайно модным; почему, когда вы в первый раз увидели «лунную походку» Майкла Джексона, то смогли почувствовать энергетику каждого его движения и бежали покупать его альбом «Thriller» (и одну белую перчатку – феномен в области розничной торговли!). Я думаю, что в будущем, когда бренд–менеджеры наконец осознают, какое влияние зеркальные нейроны оказывают на выбор покупателей, они начнут использовать это знание в продвижении своего бренда.

Итак, покупатели, будьте осторожны. Ведь будущее рекламы вовсе не иллюзия в зеркале, а реальное знание о действии зеркальных нейронов. Они влияют на нашу лояльность, сознание, кошельки и биологию покупок в гораздо большей степени, чем можно было предположить.

Каким образом? Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы пересечем Атлантический океан и отправимся в лабораторию по сканированию мозга в университетский городок в Центральной Англии. Мы вновь поговорим о курении и страсти к чему–либо, рассмотрим, каким образом рекламные щиты, прилавки магазинов и, возможно, собственная гостиная действуют на наше подсознание, подталкивая к совершению покупок. Предупреждаю: вы будете шокированы тем, что узнаете в следующей главе.

ГЛАВА 4. Я НЕ МОГУ ТРЕЗВО МЫСЛИТЬ

Реклама, воздействующая на подсознание, существует – и уже давно.

Лето 1957 года. Дуайт Эйзенхауэр был избран на второй срок; Элвис Пресли в последний раз снялся в шоу Эда Салливана; Джек Керуак дебютировал со своей книгой «На дороге», за шесть недель 45 699 зрителей пришло в кинотеатр города Форт–Ли в штате Нью–Джерси, чтобы увидеть, как Хэл Картер (Уильям Холден), в прошлом наездник и бродяга, влюбляется в девушку из Канзаса Мадж Оуэне (Ким Новак). Фильм был снят по одноименной пьесе Уильяма Инге «Пикник».

Этот фильм, еще неизвестный широкому зрителю, участвовал в своеобразном эксперименте. Психолог по имени Джеймс Викари поставил в каморке кинотехника механический диапроектор, который через каждые пять секунд фильма в течение 1/3000 доли секунды проецировал на экран кинотеатра сообщения «Пейте Coca–Cola» и «Ешьте попкорн».

По утверждению Викари, известного потому, что он подарил миру термин «реклама, воздействующая на подсознание», в дни эксперимента, благодаря суггестивной силе скрытых посланий, продажи колы в кинотеатре Форт–Ли выросли на 18,1%, в то время как продажи попкорна взлетели на 57,8%.

Этот эксперимент пощекотал нервы американцев, хотя из–за «холодной войны» в обществе и так была напряженная обстановка, к тому же не так давно вышла из печати книга Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы» («Смысл», 2004), в которой автор раскрыл все психологические приемы манипулирования, к которым стали прибегать маркетологи. Покупатели были убеждены, что этими методами не замедлит воспользоваться правительство, чтобы усилить свою пропаганду, коммунисты с их помощью будут вербовать сторонников, а различные секты смогут промывать мозги адептам. В итоге в июне 1958 года телеканалы США совместно с Национальной ассоциацией телерадиовещания официально запретили рекламу, воздействующую на подсознание.

В 1962 году доктор Генри Линк, директор Psychological Corporation, попросил Викари повторить эксперимент. На этот раз опыт не подтвердил рост продаж колы и попкорна. Позже в интервью журналу Advertising Age Викари признался, что весь его эксперимент был трюком, он выдумал его от начала до конца. Ничего не было. И все же, несмотря на признание Викари, история так крепко засела в сознании людей, что многие до сих пор верят в силу скрытой рекламы.

Вскоре после этого происшествия Американская психологическая ассоциация объявила подсознательную рекламу «сомнительной, неопределенной и не такой эффективной, как традиционная реклама», поэтому ее появление, как и запрет, уже можно предать забвению. Как и ожидалось, беспокойство потребителей постепенно улеглось. Но через полстолетия вспыхнуло вновь, когда потребители обратились с петицией об ужесточении федерального закона, чтобы государственные органы не смогли его нарушить.

Спустя пятнадцать лет после легендарного эксперимента Викари, доктор Уилсон Брайан Ки опубликовал книгу под названием «Subliminal Seduction» («Сублиминальное обольщение»), на суперобложке которой был изображен коктейль с лимонной долькой и словами «Вас возбуждает эта картинка?». Вскоре в стране снова стало нарастать параноидальное беспокойство. В январе 1974 года Федеральная комиссия по коммуникациям объявила, что методы подсознательной рекламы, даже если они неэффективны, «противоречат интересам общества», поэтому те каналы телерадиовещания, которые используют такую рекламу в эфире, будут лишены лицензии.

Сегодня в законодательстве США и Великобритании нет закона, запрещающего подсознательную рекламу. Хотя Федеральная комиссия США по торговле приняла положение о том, что использование подсознательной рекламы, «под влиянием которой покупатели выбирают определенные товары или услуги или изменяют мнение о товаре или услуге, должно считаться противоправным действием». Но из–за отсутствия законодательных актов или документов, запрещающих применение подсознательной рекламы, в этом документе акцент до сих пор ставится на слово «должно».

Подсознательную рекламу можно определить как визуальное, звуковое или любое другое рекламное обращение, воздействующее на психику человека и усваивающееся неосознанно. Несмотря на то что подсознательная реклама уже полстолетия окружена скандалами и мистификациями, вероятно, правильнее относиться к этому вопросу без лишней нервозности.«Кого онихотят надуть?» – именно так большинство людей реагирует на очередной репортаж о подсознательной рекламе в прессе, будь то статья о том, как логотип McDonalds периодически на треть секунды появлялся во время кулинарного телешоу «Iron Chef America» (как заявил потом представитель кулинарного телеканала, это произошло вследствие технических неполадок), или безосновательные разговоры о том, что в мультфильме студии Уолта Диснея «Король Лев» облако пыли появляется в виде букв «с–е–к–с».

Время от времени звучат новые упреки в адрес посланий, действующих на подсознание, особенно это касается кинофильмов. В 1973 году один человек прямо во время показа фильма «Экзорцист» потерял сознание и поранился о впереди стоящее кресло. Впоследствии компании Warner Brothers и режиссеру фильма был предъявлен судебный иск, в котором потерпевший заявлял, что причиной его обморока стало действующее на подсознание лицо дьявола, то и дело мелькавшее в кадре. В 1999 году некоторые зрители обвинили создателей фильма «Бойцовский клуб» в подпороговом воздействии: они утверждали, что 25–м кадром в фильме появляются порнографические изображения Брэда Питта. Согласно материалам одного интернет–сайта, это было сделано умышленно, чтобы бросить «шокирующий вызов и социальный протест миру».

Обвинения в попытке воздействовать на подсознание людей обрушивались на музыкантов группы Led Zeppelin (прослушайте их композицию «Stairway to Heaven», и, возможно, вы разберете фразу «Мой милый Сатана»), на группу Queen (в песне «Another One Bites the Dust» есть строчка «Забавно курить марихуану»).

В 1990 году родители двух восемнадцатилетних подростков, пытавшихся покончить жизнь самоубийством, подали в суд на британскую группу Judas Priest, играющую в стиле хэви–метал. Музыкантам было предъявлено обвинение в том, что тексты их песен содержат большое количество вставок, воздействующих на подсознание: к примеру, композиции «Lets be dead» и «Do it». Хотя оба подростка росли в проблемных семьях, обоих исключили из школы, один из мальчиков после неудавшейся попытки самоубийства написал следующее объяснение: «Я думаю, мы просто находились во власти алкоголя и тяжелой музыки, вроде той, что играют Judas Priest». Спустя некоторое время исковое заявление было отклонено.

Большинство рекламы, действующей на подсознание, содержит в себе сексуальный подтекст. Возьмем, к примеру, известный справочник «Желтые страницы», в котором в 1995 году английская фирма по настилу полов D. J. Flooring разместила свое объявление со слоганом «Уложенный наилучшим образом!». Если смотреть на объявление прямо, то можно увидеть женщину с бокалом шампанского в руке, но если перевернуть изображение, можно увидеть мастурбирующую женщину. Однажды кто–то показал мне подборку рекламных объявлений, среди которых была реклама спортивного тренажера. На картинке изображался молодой человек с обнаженным торсом, на его теле я сумел разглядеть – или мне, как и всем остальным, это только показалось? – очертания возбужденного пениса. В следующем объявлении, рекламирующем кетчуп, был изображен политый кетчупом хот–дог. Но суть в том, что кетчуп выливался из бутылки, напоминающей внешне человеческий язык. А совсем недавно я видел такую рекламу: женская рука держит компьютерную мышь, чрезвычайно похожую на клитор.

В 1990 году компания Pepsi была вынуждена отказаться от специального дизайна баночки Cool Can, потому что один из покупателей пожаловался на то, что, когда на полке стоит блок из шести банок, можно прочитать слово «секс». Менеджер по рекламе заявил, что у компании не было никаких скрытых мотивов. «Мы разработали этот яркий, неповторимый и веселый дизайн, чтобы привлечь внимание покупателя», а представители компании настаивали на том, что скрытое послание было всего лишь «странным совладением». В действительности так и было.

Однако не все послания воздействуют на подсознание тонко и неуловимо. Сегодня многие магазины используют фоновую музыку (обычно это джаз или латина, которые можно загрузить из Интернета) для накладывания на нее скрытых посланий, не воспринимаемых нашим сознанием. Цель этих посланий – побудить покупателя раскошелиться или предупредить мелкое воровство в магазинах. Вот некоторые из таких посланий: «Забудь о деньгах», или «Это может стать твоим», или «Не тронь, а то поймают». По некоторым данным, в магазинах, использующих подобные записи, объем продаж увеличивается на 15%, а количество краж уменьшается на 58%.

Если под подсознательной рекламой понимать посылаемые рекламодателями сообщения в целях привлечения нашего внимания к продукту, в таком случае она окружает нас повсюду. В конце концов, в современном пресыщенном информацией мире в наш мозг проникает огромное количество спама, и фильтрам сознания не всегда удается это контролировать. Выбирая купальник в магазине одежды, вы когда–нибудь обращали внимание на играющую там музыку Гершвина? Конечно, слышали, но были слишком увлечены другими делами, чтобы «услышать». А как насчет почти незаметной надписи на какой–нибудь привлекательной упаковке? Она прямо у нас перед носом, но мы не читаем ее потому, что наше внимание распыляется на яркую упаковку и художественное оформление товара. Что вы скажете об ароматах, которыми наполнены павильоны казино, салоны самолетов, номера отелей, автомобили в автосалоне? (Скажу вам честно, соблазнительный запах кожаного салона нового автомобиля всего лишь действие специального аэрозоля.) Чем это не послания, воздействующие на подсознание? Среди всей этой рекламы на телевидении, рекламных объявлений в журналах, всплывающих окон в Интернете мы не можем воспринять все сообщения, отправленные рекламодателями просто в целях привлечения нашего внимания. В этом смысле они превращаются в рекламу, воздействующую на подсознание.

Тем не менее некоторые рекламодатели открыто используют воздействующую на подсознание рекламу. В 2006 году компания KFC запустила рекламный ролик Buffalo Snacker – сэндвича с курицей. Когда зритель смотрел этот ролик в замедленном режиме, он мог увидеть на экране специальный код, который нужно было ввести на сайте компании, чтобы получить купон на бесплатный сэндвич. Несмотря на широкое распространение таких технологий, как TiVo, позволяющих пропускать рекламные ролики, компания KFC, наоборот, стимулировала зрителя смотреть ее рекламу, и в продвижении продукции им помогли скрытые послания (ведь если смотреть ролик при нормальной скорости, код нельзя прочитать). Другие специалисты в области рекламы широко используют образы, появляющиеся в рекламе на доли секунды, и не считают при этом, что манипулируют подсознанием людей. Вначале 1990–х такая реклама стала называться «primes», или «visual drumbeats». В 2006 году американская радиокомпания Clear Channel Communications ввела новый термин – «blinks», или реклама в радиоэфире длительностью около 2 секунд. Мгновенная реклама мультипликационного сериала «Симпсоны» представляет собой клич Гомера «Woo–Hoo!» на фоне музыки к самому шоу и периодически запускается перед каждым анонсом или блоком новостей.

Если считать, что политические деятели представляют собой определенный бренд (лично я разделяю эту точку зрения), то воздействующая на подсознание реклама придется как нельзя кстати в политической агитации. В 2000 году Национальный комитет Республиканской партии США выпустил агитационный ролик, в котором Джордж Буш критиковал законопроект Эла Гора по продаже лекарств пожилым гражданам. Ключевая фраза ролика звучит так: «Законопроект Гора – выбор бюрократов». В конце ролика, когда слово «bureaucrats» («бюрократы») исчезает, на экране отчетливо проступает слово «rats» («крысы») – окончание слова «bureaucrats», и голос за кадром повторяет: «Выбор бюрократов». Сотрудники, ответственные за проведение кампании Буша, заявили, что, по всей видимости, режиссер ролика «небрежно смонтировал слово «бюрократы», поместив две части слова в разные кадры». Джордж Буш объявил этот инцидент «загадочным и странным». Создатель ролика Алекс Кастелланос подтвердил, что все произошло «по чистой случайности», но позже признался, что слово «крысы» стало визуальным «намеренным акцентом, чтобы усилить негативную эмоциональную окраску слова "бюрократы"».

В 2006 году произошел случай, связанный с Гарольдом Фордом. Афроамериканец Форд и белый республиканец Боб Коркер были претендентами на должность сенатора штата Теннесси. Коркер при поддержке Национального комитета Республиканской партии США в своем агитационном ролике почти в открытую подверг нападкам расовую принадлежность Форда: каждый раз, когда комментатор упоминал имя Форда, едва уловимо на заднем плане можно было различить звуки тамтама. Финал ролика тоже оказался весьма двусмысленным: «Гарольд Форд – не прав». А поскольку последние слова «not right» («не прав») весьма созвучны «not white» («не белый»), можно предположить, что на самом деле хотел донести публике Национальный комитет Республиканской партии США.

Реклама, воздействующая на подсознание, проникла во многие сферы нашей жизни, мы сталкиваемся с ней каждый день. Но действительно ли она оказывает на нас давление, или наше сознание, подобно большинству примеров продакт–плейсмента, совершенно ее игнорирует? В следующей части моего исследования я дам ответ на этот вопрос.

В 1999 году группа ученых Гарвардского университета провела исследование действия подсознательного внушения. В эксперименте участвовали 47 человек в возрасте от 60 до 85 лет.

В то время как участники выполняли компьютерное задание, целью которого было оценить свое физическое состояние, на экране компьютера на тысячные доли секунды появлялся ряд слов. Группу самых пожилых людей подвергли воздействию позитивных слов, таких как «мудрый», «умный», «талантливый» и т. п. Второй группе попались другие слова типа «дряхлый», «беспомощный» и «больной». Замысел эксперимента состоял в том, чтобы выяснить, смогут ли данные слова воздействовать на подсознание участников и отразиться на их физической активности, особенно на способности передвигаться.

Ученые измерили скорость передвижения каждого участника, а также так называемое «время совершения шага». По словам руководителя исследовательской группы, профессора медицины Гарвардского университета Джеффри Хаусдорфа, «скорость передвижения тех пожилых людей, которым давалась позитивная установка, выросла на 10%». Таким образом, позитивные слова благоприятно воздействовали на подсознание участников, что, в свою очередь, положительно сказалось и на их физическом состоянии. Итак, стало совершенно очевидно, что воздействие на подсознание влияет на поведение людей.

Реклама, воздействующая на подсознание, влияет на количество денег, которые мы готовы заплатить за товар. Совсем недавно два исследователя поставили еще один эксперимент. В результате оказалось, что демонстрация участникам эксперимента в течение долей секунды изображения улыбающихся либо хмурых людей (безусловно, сознание волонтеров не может воспринять эти картинки), влияет на то, сколько они готовы заплатить за стоящий перед ними напиток. После просмотра картинок с улыбающимися лицами участники наливали себе больше напитка и были готовы платить за него вдвое дороже, чем после просмотра изображений с хмурыми лицами. Исследователи назвали этот феномен «неосознанной эмоцией», имея в виду малейшие изменения эмоционального фона или настроения человека, происходящие без видимых на то причин. Улыбка стимулирует людей совершать больше покупок – и те менеджеры по продажам, которые знают об этом, находятся на правильном пути.

А теперь задумайтесь, насколько маркировка страны–производителя влияет на потребительский выбор. Совсем недавно ко мне за помощью обратился один немецкий парфюмерный бренд, пытавшийся вернуть себе стабильное положение на рынке. Я взял флакон с духами, чтобы посмотреть, где они производятся. Немецкая компания умышленно отказалась от привычной гламурной надписи «Нью–Йорк—Лондон—Париж», которую производители духов обычно печатают на своей продукции. Конечно, Дюссельдорф и Оберкохен замечательные города, но у большинства потребителей они не вызывают никаких ассоциаций с изысканными и чувственными ароматами.

Мне удалось убедить компанию сменить на упаковке адрес производителя, указав города, в чарующее путешествие по которым многие из нас мечтают отправиться (мы никого не обманывали, ведь у компании действительно были офисы в Париже, Лондоне, Нью–Йорке и Риме). В результате продажи моментально взлетели.

Качество продукта не влияет на действие подсознательной рекламы. Ответ заключен в нас самих. В 2005 году в университете Пенсильвании доктор Шон Полин провел исследование с использованием технологии МРТ, в котором изучил, каким образом люди извлекают из памяти давние воспоминания. Волонтерам показали около 90 изображений, разделенных на три категории: знаменитости (Холли Берри, Джек Николсон), достопримечательности (например, Тадж Махал) и предметы повседневного пользования (например, кусачки для ногтей). При демонстрации каждой картинки доктор Полин задавал связанный с изображением вопрос. Например, нравится ли вам Джек Николсон? Хотелось бы вам когда–нибудь посетить Тадж Махал?

Через небольшой промежуток времени доктор Полин попросил волонтеров вспомнить как можно больше показанных им изображений. Пока они пытались извлечь из памяти нужную информацию, МРТ зафиксировала в головном мозге те же процессы, которые происходили при первом просмотре изображений. Следя за тем, какие участки мозга «высвечиваются», когда участники пытались восстановить изображения в памяти, доктор Полин мог предсказать, о какой категории думает участник, еще прежде, чем последний сам мог это сказать. Следовательно, человек ничего не забывает и способен восстановить в памяти даже то, что, казалось бы, не успело отпечататься в сознании.

Принимая во внимание, что мозг может использовать информацию, которая находится в подсознании, можно ли считать, что эта информация влияет на наши действия? Ответить на этот вопрос поможет очередной эксперимент по сканированию мозга. Его участниками стали двадцать курильщиков из Великобритании. Но на этот раз мы покажем им не только предупреждающие надписи на упаковке. Данное исследование поможет найти ответы на вопросы, связанные с подсознательной рекламой: правда ли, что на курящих воздействует подпороговая информация? Зависит ли желание закурить от внешне не связанных с курением атрибутов бренда? Скажем, от того, что вы видите Ferrari, раскрашенный в цвета Marlboro, или верблюда и песчаные дюны? Достаточно ли курильщику увидеть надписи «Marlboro» и «Camel», чтобы у него возникло желание немедленно открыть пачку сигарет? Какую же цель преследуют создатели мастерски скрытых посланий подсознательной рекламы? К чему она апеллирует – к мечтам, чувству страха или нашим желаниям? И может ли вообще она вызвать интерес к продукту и заставить совершить покупку?

Прежде чем перейти к МРТ–исследованию и его удивительным результатам, давайте сами поставим небольшой эксперимент. Представьте себе, что вы только что переступили порог шикарного бара, повсюду стильные молодые люди; в карте коктейлей – напитки с сексуальными названиями типа «Секс на пляже», а в меню – блюда для истинных гурманов, которые стоят целое состояние. Мельком окидываете взглядом помещение, и вас привлекает знакомый красный цвет обивки диванов и кресел. Громко играет музыка. Но вот вы замечаете друга в конце зала, пробираясь ему навстречу мимо барной стойки, вы не можете оторвать глаз от восхитительного манящего коктейля. Все осознанные впечатления, полученные до этого момента, куда–то улетучиваются.