Текст книги "Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, позд-ние таланты, а также другие истории"
Автор книги: Малкольм Гладуэлл
сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 24 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Компенсация риска не происходит постоянно и повсеместно. Зачастую (как в случае с ремнями безопасности) компенсаторное поведение лишь отчасти уравновешивает снижение риска, обеспечиваемое мерой безопасности. Но все-таки это достаточно серьезная проблема, заслуживающая внимания. Почему на специально размеченных переходах погибает больше пешеходов, чем на неразмеченных? Потому что они компенсируют «безопасные» условия перехода своей неосторожностью. Почему, по итогам одного исследования, появление специальных крышек с защитой от детей на флаконах с лекарствами повлекло за собой резкое увеличение числа смертельных детских отравлений? Потому что взрослые стали беспечнее и оставляли лекарства в доступных для детей местах.
Компенсация риска действует и в обратном направлении. В конце 1960-х годов Швеция перешла от левостороннего движения к правостороннему. Однако этот переход, вопреки прогнозам, не сопровождался повальным увеличением числа аварий. Люди компенсировали непривычность новых правил движения большей аккуратностью вождения. За 12 месяцев число дорожно-транспортных происшествий сократилось па 17%, а потом постепенно вернулось к прежним показателям. Как полушутя-полусерьезно заметил Уайльд, странам, которые всерьез заинтересованы в безопасности на дорогах, рекомендуется регулярно переводить движение с одной стороны на другую.
Не нужно обладать богатым воображением, чтобы увидеть, насколько теория компенсации риска применима к NASA и космическому челноку. Ричард Фейнман – физик, лауреат Нобелевской премии, входивший в состав комиссии по расследованию взрыва «Челленджера», – сравнил процесс принятия решений в NASA с русской рулеткой. Когда после появления проблем с уплотни-тельными кольцами ничего не произошло, управление уверовало в то, что «риск для последующих полетов не столь уж высок», говорит Фейнман, и что «мы можем несколько понизить стандарты, поскольку в прошлый раз все обошлось». Однако устранение неполадок с уплотнительными кольцами не означает, что NASA больше не придется принимать решения относительно других деталей космических челноков. Описание комплектующих шаттла, причисленных NASA к таким же важным и потенциально опасным, как и уплотнительные кольца, занимает шесть томов. Вполне возможно, улучшенные кольца просто дадут управлению возможность сыграть в русскую рулетку с чем-нибудь другим.
Печальный вывод, но он не должен удивлять. Ведь правда заключается в том, что широко пропагандируемая забота о безопасности и строгое соблюдение ритуалов после катастрофы всегда прикрывали известное лицемерие. Нам определенно не нужен максимально безопасный мир. Принятое по всей стране ограничение скорости в 55 миль в час1 спасло, вероятно, больше жизней, чем любая другая правительственная инициатива последних 25 лет. Но тот факт, что в прошлом месяце Конгресс отменил этот закон, приведя минимум аргументов, доказывает: мы скорее будем обесценивать современные меры безопасности в виде ремней и воздушных подушек, чем использовать их себе во благо. То же самое относится и к усовершенствованиям последних лет в конструкции самолетов и в аэронавигационных системах. Вероятно, эти усовершенствования могут свести к минимуму риск авиакатастрофы, однако потребители хотят не этого. Они хотят, чтобы воздушное сообщение стало дешевле, надежнее и удобнее. Таким образом, усовершенствованные меры безопасности по крайней мере частично «нейтрализуются» полетами в плохих погодных условиях и интенсивным движением авиатранспорта.
Аварии вроде крушения «Челленджера» напоминают нам о том, что мы построили мир, в котором вероятность техногенных катастроф прочно вплетена в ткань повседневной жизни. Поэтому кораоль гчлйл вновь оудет ооъят пламенем, но крайней мере мы
должны признать вероятность этого. А если не можем – если бремя вероятности слишком тяжело для нас, – нам остается лишь прекратить использовать все космические шаттлы.
Около 90 км/ч. —
Прим. ред.
Часть II
ОДЕРЖИМЫЕ, ПЕРВОПРОХОДЦЫ И ПРОЧИЕ РАЗНОВИДНОСТИ ГЕНИЕВ ВТОРОГО ПЛАНА
«Червяку, живущему в хрене, мир кажется хреновым»
Суперпродавец
Коммивояжер Рои Попейл, или История покорения американских кухонь
1
Необыкновенная история Ronco Showtime Rotisserie & BBQ началась с Натана Морриса, сына сапожника и кантора Киддерса Морриса, который is 1880-х покинул Европу и обосновался в штате Нью-Джерси, в Эсбери-Парк. Натан Моррис стал коммивояжером и продавал кухонное оборудование фирмы Acme Metal из Ньюарка. Работать приходилось по всему Атлантическому побережью: на улицах, в лавках, на ярмарках. В начале 1940-х Натан основал компанию N.K. Morris Manufacturing, которая стала выпускать приспособление для изготовления сандвичей KwiKi-Pi и ломтерезку Morris Metric Sheer. То были времена Великой депрессии, и дела с работой обстояли неважно. Возможно, именно поэтому, а может, и благодаря весьма убедительным доводам, которые Натан приводил в пользу своего нового дела, члены его семьи один за другим стали входить в его бизнес. Сыновья Натана Лестер и Арнольд начали работать у пего коммивояжерами. Его шурин Ирвин Розеиблюм сколотил состояние, торгуя на Лонг-Айленде товарами из пластмассы. Партнером Натана стал брат Эл, сыновья которого торговали на улице вместе с неуклюжим ирландцем по имени Эд Макмейхоп. А незадолго до начала войны Натан взял в ученики своего племянника Сэмгоэля Джейкоба Попейла – Эс-Джея, как его все называли. Того так вдохновил пример дяди, что он открыл в Чикаго собственную компанию Popeil Brothers и подарил миру ломтерезки Dial-O-Matic и Veg-O-Matic, а также ручной кухонный комбайн Chop-O-Matic. У Эс-Джея Попейла родилось два сына. Старший Джерри умер совсем молодым. А имя младшего – Роп Попейл – знакомо теперь каждому, кто хоть раз в жизни смотрел информационную рекламу на ночных телеканалах.
После войны заниматься производством кухонных приборов и оборудования стали многие. Среди них – нью-йоркское семейство Клингхоффер, один из представителей которого, Леон Клинт-хоффер, трагически погиб в 1985 году во время захвата палестинскими террористами итальянского судна «Акилле Лауро». Он был выброшен за борт в инвалидной коляске. В 1950-х Клингхбфферы выпускали Roto-BroiI-400 – один из первых грилей для домашнего использования, а продавал его Лестер Моррис.
Еще одним конкурентом был Льюис Солтон. Он сумел спастись от нацистов и вывезти с собой в Америку английскую марку из коллекции отца. Деньги от ее продажи были вложены в фабрику по производству бытовых приборов в Бронксе. Солтон подарил миру Salton Hotray – своего рода предшественника микроволновой печи. Сегодня Salton, Inc. продает грили George Foreman Grill.
Но клан Моррисов-Поиейлов прочно удерживал первое место на американском рынке товаров для кухни. Представители этого клана женились на прекрасных женщинах, богатели, воровали друг у друга идеи, а по ночам лежали без сна, придумывая новые способы резать луковицу так, чтобы слезы проливались исключительно от радости. Они считали неправильным разделять разработку продуктов и маркетинг, как поступало большинство их современников, и были уверены: лучше всего продается тот товар, что продает себя сам. То были энергичные и талантливые люди. Но самым энергичным и талантливым из них оказался Рои Попейл. Своего рода Иосиф семейства Понсйлов, он был отдан отцом в приют, а когда вернулся домой, заработал больше денег, чем все его родственники вместе взятые. Он первым перенес хитрости уличных торговцев на телевизионные экраны. К тому же из всего изобретенного Моррисами-Попейлами ничто не отличается такой оригинальностью дизайна, не обладает такой притягательностью и не воплощает столь наглядно веру Моррисов—По-пейлов в тесную связь между рекламой и рекламируемым товаром, как Ronco Showtime Rotisserie & BBQ. Печка-гриль, которую можно приобрести в рассрочку – четыре платежа всего по 39,95 доллара. Учитывая цену, ее, пожалуй, можно назвать лучшим кухонным прибором всех времен.
2
Рон Попейл – привлекательный мужчина 65 лет, рослый, с гривой густых волос и крупными чертами лица. Он живет в Беверли-Хиллз, на полпути к каньону Колдуотер, в бунгало, окруженном деревьями авокадо. Позади дома есть огород. По стандартам Беверли-Хиллз Попейл – человек старой формации: сам носит сумки, обедает в ресторане «Деннис», одевается в футболки и спортивные брюки. Дважды в день он покупает мясо, птицу или рыбу в одном из местных магазинов. Особенно часто его можно встретить в Costco. Это его любимый магазин, потому что цыплята здесь стоят 99 центов за фунт по сравнению с 1,49 доллара в обычных супермаркетах.
Все покупки он приносит на кухню. Это просторное помещение с видом на каньон, уставленное всевозможными техническими устройствами. Здесь же хранится коллекция из 1500 бутылок оливкового масла. В углу висит портрет самого Рона, его четвертой жены Робин (бывшей модели Frederick's of Hollywood1) и их маленькой дочурки Контессы.
Попейлу принадлежит Ronco Inventions, компания с двумя сотнями сотрудников, и пара складов в Калифорнии, в Чатсуорте. Однако он не просто владелец. Он – сердце Ronco, хоть и управляет делами из дома. Многие ключевые позиции в компании занимают его друзья, которые тоже работают дома и любят собраться у него па кухне, когда он готовит суп, а заодно хочет обсудить кое-какие вопросы.
За последние 30 лет Рон изобрел целый ряд кухонных приборов, включая электрическую сушилку Ronco Electric Food Dehydrator и автомат для изготовления макаронных изделий Popeil Automatic Pasta and Sausage Maker. Отличительная особенностью последнего – подшипник из того же материала, что используется при изготовлении пуленепробиваемого стекла. Рон работает беспрерывно, движимый вспышками озарения. К примеру, в августе 2000 года он внезапно осознал, какой агрегат должен последовать за печкой-грипь Showtime Rotisserie. В то время Рон вместе со своим помощником Аланом Бакусом работал над чудо-ростером. Кладешь туда куриные крылышки, рыбное филе или креветки, а все остальное он делает сам – соединяет яйца, муку, панировочные сухари и обжаривает – все за несколько минут, не пачкая руки повара и не пачкаясь сам.
«Алан был в Корее, оттуда нам поступило несколько крупных заказов, – рассказывает Рон. Мы сидим в баре отеля "Беверли-Хиллз" и обедаем гамбургерами и картошкой фри. – Я позвонил Алану по телефону, разбудил его, потому что там было два часа ночи. И вот что сказал: "Подожди пока с этим устройством. Я займусь им позже. Первым должен идти другой проект"».
Этим другим проектом, очередным озарением, была домашняя коптильня. Ее особенность в том, что она работает внутри жилого помещения и от нее не исходит никаких запахов, которые витали бы в воздухе и впитывались в мебель.
Компания – производитель женского нижнего белья. – Прим. ред.
Прототип такой коптильни стоял у Рона на террасе – хитроумная, диковинного вида штуковина. Он разработал ее за год до того. Рон приготовил в пей цыпленка, и тот удался на славу. «И я сказал себе, – Рон стукнул но столу левой рукой, – это лучший сэндвич с цыпленком из всех, что я пробовал! – Он повернулся ко мне: – Вот ты! Как часто ты ешь сэндвич с копченой индейкой? Может, раз в полгода. Один раз! А конченую семгу? Ну, пусть чаще. Скажем, раз в три месяца. А свиные ребрышки? А копченые колбаски? Та же история. Ты ведь любишь копчененькое, но, – он наклонился и толкнул меня в руку для пущей выразительности, – но, Малкольм, беда в том, что у тебя дома нет коптильни!»
Идея Showtime Rotisserie возникла тоже внезапно. Года четыре назад Рон делал покупки в Costco и увидел длинную очередь за цыплятами, которых готовили на гриле прямо в магазине. Все покупатели обожали цыплят гриль, но явно не могли приготовить их дома.
Вернувшись из магазина, Рон позвонил Бакусу. Они купили стеклянный аквариум, мотор, нагревательный элемент, вертел и множество прочих деталей и принялись мастерить. По задумке Рона агрегат должен был получиться достаточно вместительным для того, чтобы в него влезла семикилограммовая индейка, но вместе с тем компактным, чтобы занимать столько же места, сколько напольный кухонный шкафчик. Он отказался от термостата, поскольку те имеют обыкновение ломаться и к тому же из-за постоянного включения и выключения не получается ровной хрустящей корочки. Вертел должен был вращаться по горизонтальной, а не вертикальной оси, потому что иначе верхняя часть тушки получается пересушенной, а весь сок стекает вниз.
Родерик Дорман, патентный поверенный Рона, вспоминает, что, когда бы он ни приехал в Колдуотер-Кэньон, на столе обязательно стояли пять-шесть образцов печек-гриль и в каждой из них
Часть П. Одержимые, первопроходцы и прочие разновидности..
зажаривался цыпленок. Рон сравнивал готовность мяса и поджаристость корочки и обдумывал, как бы вращать тушку таким образом, чтобы ее внутренняя сторона прожаривалась так же, как внешняя.
Когда работа была закончена, Showtime Rotisserie претендовала не менее чем на две дюжины патентных заявок. Она была оснащена самым мощным мотором в своем классе. Поддон имел антипригарное керамическое покрытие, благодаря чему легко мылся. Высокопрочная и надежная духовка могла бы работать даже после десяти падений на бетонную или каменную поверхность с метровой высоты. Но главное, по глубокому убеждению Рона, в этой духовке готовились самые что ни на есть бесподобные цыплята.
В это же самое время Рон выпустил 28-минутный телевизионный рекламный ролик Showtime Rotisserie. Он был снят «вживую» в студии перед аудиторией, а в эфир вышел 8 августа 1998 года. С тех пор эту рекламу крутят постоянно, днем и ночью, на кабельных каналах вместе с предложениями схем быстрого обогащения и повторными показами сериала «Three's Сотрапу» («Трое– это компания»). Реклама вызвала настолько бурную реакцию, что за последующие три года объем продаж Showtime Rotisserie превысил миллиард долларов. А ведь Рон Попейл не собрал ни одной фокусной группы. Он не проводил маркетинговых исследований, не прибегал к услугам научно-исследовательских групп, советников по связям с общественностью, рекламных компаний с Мэдисон-авеню или бизнес-консультантов. Он сделал то же, что Моррисы и Попейлы делают уже больше полувека, то, что, по мнению экспертов, в современной экономике просто невозможно. На своей кухне он создал нечто совершенно новое, а потом вышел на рынок и стал самостоятельно продвигать свое изобретение.
3
Великий Натан Моррис, дядя Рона Попейла, выглядел точь-в-точь как Кэри Грант. Носил соломенную шляпу, играл на гавайской гитаре, водил кабриолет и сочинял музыку для фортепиано. Своим бизнесом он управлял из приземистого белого здания па Ридж-авешо в Эсбери-Парк. Позади дома есть пристройка, где Натан проводил первые эксперименты с тефлоном. Человеком он был несколько эксцентричным: к примеру, боялся выезжать за пределы Эсбери-Парка без сопровождения врача. Он рассорился со своим братом Элом, который со злости перебрался в Атлантик-Сити, а затем и с племянником Эс-Джеем Попейлом. Натан считал его неблагодарным. Эта вторая вражда вылилась в судебное разбирательство из-за Chop-O-Matic – устройства с гофрированным вращающимся W-образным лезвием. Когда Моррис представил свой на удивление похожий продукт Roto-Chop, Эс-Джей Попейл подал на дядю иск о нарушении патентных прав. (Кстати сказать, самого Эс-Джея на создание Chop-0-Matic вдохновил швейцарский Blitzhacker, и позднее ему пришлось уступить патентное право швейцарцам.)
Эти двое сошлись в Трентоне в мае 1958 года. Зал суда был битком набит Моррисами и Попейлами. Заседание началось. Адвокаты племянника затеяли перекрестный допрос Натана Морриса, намереваясь представить его мелким торгашом и плагиатором. Однако в дело неожиданно вмешался судья. «Он показал пальцем прямо на Морриса, – вспоминает Джек Доминик, патентный поверенный Попейла, – и воскликнул: "Я вас знаю! Вы уличный торговец! Вы торгуете на улице!" В ответ Моррис ткнул указательным пальцем в судью и прокричал: "Нет! Я – производитель! Достойный производитель, работающий с именитыми юристами!" – Для Натана Морриса все, с кем он работал, были именитыми. – Дядя На г побагровел, судья тоже, в заседании был объявлен перерыв».
То, что произошло далее, лучше всего описано в неопубликованной рукописи все того же Джека Доминика «Изобретения Сэмюэля Джозефа Попейла, описанные Джеком Домиником, его патентным поверенным». У Натана Морриса внезапно случился сердечный приступ, и Эс-Джся охватил приступ раскаяния. «Послышались всхлипывания, – пишет Доминик, – чувство вины взяло верх. На следующий день дело было улажено. То, как быстро дядя Нат оправился после случившегося накануне сердечного приступа, можно считать совершеннейшим чудом».
Натан Моррис, как и многие его родственники, был актером – ведь что такое уличная торговля, как не лицедейство?! Рассказывают, что однажды племянник Натана Арчи Моррис продал какому-то хорошо одетому господину массу всяких кухонных приспособлений. А потом увидел, как, отойдя, этот господин заглянул в сумку и выбросил все покупки в ближайший мусорный бак. Вот насколько Моррисы были хороши! «Мои кузены могли бы продать вам пустую коробку», – говорит Рон.
Последним из Моррисов, подвизавшихся в уличной торговле, был Арнольд «Нож» Моррис. Свое прозвище он получил благодаря исключительной ловкости в обращении с ножом Sharpcut, предшественником Ginsu. Сейчас это 70-летний жизнерадостный круглолицый человек, голову которого украшают всего несколько прядей седых волос. У него есть свой фирменный трюк: разрезав помидор на аккуратные равные дольки, он ловко раскладывает их в один ряд вдоль обуха ножа. Живет Арнольд в Оушн-Тауншип, в нескольких милях от Эсбери-Парк, вместе со своей 29-летней женой Филлис, которую называет «самой прелестной девушкой в Эсбери-Парк». Не так давно я был свидетелем того, как Арнольд принялся рекламировать Dial-O-Matic, ломтерезку, выпущенную Эс-Джеем Попейлом лет 40 назад.
«Подходите, ребята! Я покажу вам такую ломтерезку, какой вы еще не видели, – начал он. Сидевшая рядом Филлис светилась от гордости. В качестве реквизита Арнольд использовал упаковку с приправами для барбекю, которые Рон Попейл продает вместе с Showtime Rotisserie. – Только взгляните на это! – Он держал ломтерезку так, словно это была ваза от Тиффани, и с воодушевлением описывал ее возможности в нарезании картофеля, потом лука, а потом помидоров. Его голос, волшебный инструмент, вобравший в себя мелодии побережья Нью-Джерси, звучал нараспев.– Сколько людей режет помидор таким образом? Вы его протыкаете. Кромсаете. Сок течет по рукам. С Dial-0-Matic это делается по-другому. Кладете помидор в устройство и двигаете взад-вперед. Помидор! Леди! Помидор! Чем больше вы двигаете, тем больше получаете. Помидор! Леди! Каждый ломтик идеален, каждое зернышко на своем месте. Но больше всего я люблю Dial-O-Matic за то, как она шинкует капусту. Моя теща обычно делала это вот так! – он нанес несколько яростных ударов но воображаемой капусте. – Мне казалось, что она хочет убить себя. О боги, я молился, чтобы она не поскользнулась! Не поймите меня превратно. Я люблю свою тещу! Ее дочь до сих нор остается для меня загадкой. Вы берете капусту. Разрезаете ее на половинки. Шинкованная капуста, тушеная капуста, квашеная капуста, капуста в горшочке... На выходе она похожа на пшеничную соломку...»
Это был монолог из водевиля с той только разницей, что Арнольд не просто давал представление – он продавал, «Из коммивояжера можно сделать великого актера, а вот из актера не всегда удается сделать великого торговца» – говорит он. Уличный торговец должен заставить вас аплодировать и при этом выманить у вас деньги. Он обязан уметь подвести вас к тому, что на языке коммивояжеров называется переходом, – к решающему моменту, когда из артиста он превращается в бизнесмена. Если из 50 человек за покупкой подойдут 25, настоящий коммивояжер продаст свой товар 20, а оставшимся пяти скажет: «Подождите! Я хочу показать вам кое-что еще!» После этого он заново повторит свое выступление, только с некоторыми вариациями, и вокруг оставшихся четырех-няти человек снова соберется толпа. Они так хотят побыстрее заплатить и уйти, что заново провоцируют покупательский ажиотаж. Переход завязан на манипулировании ожиданиями. Вот почему на прилавке Арнольда постоянно красовался аппетитный ананас. «Сорок лет я обещал людям показать, как резать ананас, по ни разу его не разрезал, – говорит он. – Дошло до того, что мой приятель-торговец купил себе пластмассовый ананас. Зачем резать его, он стоит несколько долларов! А если ты разрежешь его, зрители уйдут». Арнольд вспоминает, как однажды нанял парней, которые должны были продавать для него овощерезки на ярмарке в Даибери, штат Коннектикут, и так разозлился, увидев их вялую работу, что сам выступил с презентацией. Они рассчитывали, что у него ничего не выйдет, ведь работать именно с этой овощерезкой ему пришлось впервые, и, разумеется, он загубил не один овощ. Тем не менее за одну демонстрацию он выручил 200 долларов. «У них едва глаза не выскочили па лоб, – вспоминает Арнольд. – Они удивлялись: "Как же так?! Ведь ты даже не знал, как она работает?!" На что я ответил: "Зато кое-что у меня получается получше вашего!" – "И что же?" – "Я умею выманивать деньги!" В этом и заключается секрет этого бизнеса».
Рои Попейл начал торговать отцовскими товарами для кухни в середине 1950-х на толкучке на Максвелл-стрит в Чикаго. Ему было 13 лет. Каждое утро он появлялся на рынке в пять утра и подготавливал по 20 кило лука, капусты и моркови и 45 кило картофеля. Он работал с шести утра и до четырех дня, ежедневно выручая по 500 долларов. Ближе к 20 годам он начал разъезжать по ярмаркам округа и штата, а йотом заполучил выгодное место в магазине «Вулворт» на углу Стейт-стрит и Вашингтон-стрит, в районе Чикаго, известном как «Петля». В то время это был самый прибыльный магазин этой сети в стране. Благодаря продаже Chop-O-Matic и Dial-O-Matic Рон зарабатывал больше управляющего магазином. Он обедал в ресторане «Памп Рум», носил часы «Ролекс» и снимал номера в гостинице по 150 долларов за ночь. На фотографиях того времени изображен красивый мужчина с густыми темными волосами, голубыми глазами и чувственными губами. Когда несколько лет спустя он перебрался па Мичиган-авеню, 919, его прозвали Полом Ныоманом из «Плейбой билдипг». Мел Кори, приятель Рона по колледжу и его первый деловой партнер, вспоминает, как ходил смотреть презентацию Chop-0-Matic в «Вулворт». «Рон зачаровывал, – рассказывает Кори. – Секретарши проводили в магазине весь свой обеденный перерыв только ради того, чтобы посмотреть на него, такой он был красавчик. Он работал, а к нему стекались толпы людей».
Несколько лет назад приятель Рона Стив Уинн, основатель компании Mirage Resorts, навестил в тюрьме Майкла Милкена1. Они сидели рядом с телевизором и случайно увидели одну из информационных реклам Рона, где тот вел обратный отсчет – традиция, пришедшая на телеэкраны с улиц. Рон говорил: «Вы не потратите ни две сотни долларов, ни сто восемьдесят долларов, ни сто семьдесят, ни сто шестьдесят...» Это типичная уловка коммивояжеров: звучит впечатляюще, но только из-за высокой начальной цены. Однако в манере Рона было что-то невообразимо притягательное. Цифры становились все меньше, и Уинн и Милкен – которые как никто другой знали, что такое чистая прибыль, – не выдержали и в один голос закричали: «Хватит, Рон! Остановись!»
Был ли Рон самым лучшим? Единственная попытка получить однозначный ответ на этот вопрос была предпринята сорок лет назад, когда Рон вместе с Арнольдом представлял набор ножей на выставке в Вест-Спрингфилде, штат Массачусетс. Там же присутствовал и Фрости Уишон, считавшийся легендарной личностью. «Фрости хорошо одевался, умел хорошо говорить, да к тому же был отличным продавцом, – вспоминает Рон. – Но он считал себя самым лучшим. Поэтому я сказал: "Вот что, народ. Выставка идет десять дней по одипиадцать-двепадцать часов. Будем работать по очереди, а потом сравним, кто сколько продал"». Среди Моррисов-Попейлов эта игра называлась «дуэль». Развязку этой дуэли не забудет никто из ее участников. Рои обошел Арнольда, правда, с минимальным преимуществом – всего на пару сотен долларов. Между тем Фрости Уишои не заработал и половины того, что заработал каждый из его соперников. «Ты даже не представляешь, как тяжко приходилось Фрости, – продолжает Рон. – Под конец выставки он подошел ко мне и сказал: "Пока я жив, никогда не буду работать с тобой!"»
Американский финансист и филантроп. В 1990 г. был приговорен к 10 годам тюремного заключения и штрафу в размере 600 млн долларов за мошенничество с цепными бумагами. Проаел в заключении 22 месяца. Услоинем его досрочною освобождения стал пожизненный отказ от любой деятельности с ценными бумагами. – Прим. ред.
Фрости Уишон был, вне всяких сомнений, обаятелен и убедителен. Но он считал, что этого достаточно и что уличная торговля похожа на рекламу с участием звезд. Когда Майкл Джордан рекламирует гамбургеры McDonald's, он – звезда. Но когда Рон Попейл или Арнольд Моррис рекламировали, скажем, Chop-O-Matic, они умели превратить в звезду свой товар. В конце концов, это был инновационный продукт. Он предлагал совершенно новый способ измельчения мяса и овощей, заставлял покупателей пересмотреть свой подход к приготовлению пищи. Это изобретение, как и большинство новаторских вещей, подрывало традиции и устои. А как убедить людей отказаться от того, к чему они привыкли? Заигрывания или искренности будет недостаточно, равно как и внешней красоты или славы. Вы должны объяснить покупателям суть своего товара – и не раз или два, а три или четыре, каждый раз придумывая новую хитрость. Вы должны показать, как и почему он работает, заставить их, не отрываясь, следить за вашими руками, пока вы измельчаете печенку, доходчиво рассказать, как этот агрегат впишется в их привычный уклад, и, наконец, убедить их в том, что революционный продукт исключительно прост в использовании, как бы парадоксально это ни звучало.
Тридцать лет назад на рынке появился видеомагнитофон – изобретение, нарушившее привычные жизненные устои. С его помощью стало возможным записывать передачи и не привязываться к телепрограмме. Но, несмотря на всю популярность видеомагнитофона, эта его функция использовалась крайне редко. А все потому, что его никогда не рекламировали по-настоящему: никто не объяснял американским потребителям, как работает это устройство, – не раз и не два, а три или четыре раза, – никто не рассказывал, как оно впишется в их привычный уклад, никто не расписывал шаг за шагом весь процесс использования. Производители видеомагнитофонов ограничивались тем, что с улыбкой вручали коробки с покупкой, приложив в качестве подарка инструкцию по эксплуатации. Любой коммивояжер скажет вам, что так дело не пойдет.
Однажды я гостил у Рона в Колдуотер-Кэньон. Я сидел на кухне на барном стуле, а хозяин демонстрировал мне искусство рекламирования товаров. Он рассказывал о недавнем обеде с актером Ромом Силвером, сыгравшем приятеля Рона Роберта Шапиро в новом фильме о судебном процессе над О. Джей Симпсоном. «Рону выбрили на затылке волосы, потому что у Боба Шапиро на затылке плешь. И я посоветовал ему: "Тебе нужно купить GLH". (GLH, один из первых продуктов Рона – это спрей для увеличения густоты волос и маскировки залысин.) "Ты будешь отлично выглядеть. А когда начнешь сниматься, просто смоешь его шампунем"».
На этом обычный торговец остановился бы. Эта было не более чем лирическое отступление. До этого мы говорили о Showtime Rotisserie, в одной духовке запекался цыпленок, в другой готовились свиные ребрышки, на столе перед Роном работало устройство для варки макарон, а сам он обжаривал чеснок, колдуя над обедом. Но раз уж речь зашла о GLH, Рон не смог не продемонстрировать мне все его чудесные свойства. Он быстро подошел к столу в противоположном углу кухни, рассказывая на ходу: «Меня часто спрашивают, откуда появилось это название. Я сам его придумал. Прекрасно выглядящие волосы (Great-Looking Hair). – Он вынул бутылку. – Мы выпускаем его в девяти цветах. Вот это серебристо-черный. – Достав карманное зеркальце, он повернул его таким образом, чтобы видеть свою лысину. – Перво-наперво я распылю его там, где он не нужен.– Он встряхнул бутылку и принялся брызгать па макушку, не переставая при этом говорить. – Затем я перехожу непосредственно к плеши. Вот сюда. Отлично. Теперь надо дать ему высохнуть, а потом важно хорошенько расчесать волосы». Он принялся энергично причесываться, и в одно мгновение на голове Рона Попейла образовалась огромная шевелюра. «Ух ты!» – восхитился я. Рон просиял: «Ты говоришь "Ух ты!" Все говорят "Ух ты!" Так говорят и те, кто им пользуется. Если я выйду на улицу, – Рон схватил меня за руку и потащил на крыльцо, – даже при ярком солнечном свете ты не заметишь на моей голове лысины. Выглядит совсем как волосы, но это не волосы. Такой продукт. Невероятно, правда?! При этом его смоет любой шампунь. Знаешь, кому этот товар подойдет идеально? Элу Гору1. Хочешь пощупать?» Рон наклонил голову. Я снова воскликнул «Ух ты!» и принялся внимательно разглядывать волосы. Однако Рон этим не удовлетворился. Мне пришлось-таки потрогать его макушку. Ощущение было как от настоящих волос.
Рон Попейл унаследовал не только торговые традиции Натана Морриса. Он – истинный сын Эс-Джея Попейла, и это во многом объясняет успех Showtime Rotisserie. Эс-Джей владел десяти комнат ной квартирой на верхнем этаже «Дрейк Тауэре», расположенного возле участка Мичиган-авеню, известного как «Великолепная миля». У него был «кадиллак» с шофером и телефоном, редкость по тем временам, и он обожал им хвастаться («Я позвоню тебе из машины»). Он носил костюмы-тройки и любил играть на пианино. Курил сигары, постоянно хмурился, а когда говорил, издавал потешные хрюкающие звуки. Заработанные деньги хранил в облигациях, а свою философию излагал в разнообразных сентенциях. Адресованная адвокату: «Если вас довели до крайности, предъявляйте иск»; адресованная сыну: «Важно не сколько ты тратишь, а сколько зарабатываешь». А вот одна, адресованная дизайнеру, который позволил себе усомниться в полезности одного из величайших его изобретений – складного спиннинга: «Он не для использования, а для подарков». В 1974 году вторая жена Эс-Джея Элоиза решила убить мужа и наняла двух профессиональных киллеров. На тот момент она обитала в поместье Попейла в Ньюнорт-Бич с двумя дочерьми и дружком, 37-летним механиком. Когда на судебном процессе над Элоизой Эс-Джея спросили о механике, он ответил: «Я был даже рад, что сплавил ее этому парню». Классический Эс-Джей. Но через одиннадцать месяцев, как только Элоиза вышла из тюрьмы, он снова женился на ней. Классический Эс-Джей. Как охарактеризовал его бывший коллега: «Занятный он малый».
