Текст книги "Построение отдела продаж. Ultimate Edition"
Автор книги: Константин Бакшт
сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Ежедневные мероприятия
С чего начинается утро во многих отделах продаж? С того, что ко времени официального начала рабочего дня (9:00) многих сотрудников отдела еще нет на рабочем месте. Они приходят на работу в 10-м, а некоторые – в 11-м часу. И то, что сотрудники наконец пришли в офис, еще не означает, что они начали работать. Нет, сначала нужно выпить чаю или кофе. Обсудить с коллегами свежие новости и сплетни. Посидеть в Интернете. Реально коммерческая работа начинается после 11 часов утра.
С чего начинается утро в профессиональном отделе продаж (который я рекомендую Вам построить в Вашем бизнесе)? Сотрудники должны приходить на работу не к 9:00, а к 8:50. Сразу после прихода заполняют статистику коммерческой работы те сотрудники, которые не заполнили ее вечером, в конце предыдущего рабочего дня. Также каждый сотрудник отдела продаж записывает в статистику коммерческой работы время своего прихода в офис. Если кто-то хочет выпить с утра чаю или кофе – нужно успеть это сделать до 9:00. Потому что именно в это время начинается утренняя оперативка.
Таким образом, каждое утро в отделе продаж проводится два мероприятия:
1) заполнение статистики коммерческой работы;
2) утренняя оперативка.
Статистика коммерческой работы
Текущий контроль за результатами Ваших бойцов ведется с помощью приведенной формы.
Статистика коммерческой работы: с «__»_____________201__г. по «__»_____________201__г.
Данные в статистику коммерческой работы заносят сами сотрудники. Время прихода на работу и результаты за вчерашний день удобно вносить в отчет с утра, перед утренней оперативкой. Также можно указывать данные вечером, в конце рабочего дня. Но если сотрудник в конце дня был на выездных встречах и уже не возвращался в офис – ничего страшного! Статистику можно заполнить и с утра. В любом случае кто не успел – тот опоздал. Кто не успевает вписать свои результаты перед началом оперативки, на оперативке получает втык. И все равно заносит данные в статистику.
В статистике поэтапно фиксируются все ключевые результаты коммерческой работы. В следующих колонках.
• «Дата» – день, за который записываются результаты. Одна форма статистики делается на неделю. Форма включает пять блоков на пять рабочих дней недели. Внизу – итоговый блок, в котором результаты за пять дней суммируются. Все это занимает одну страницу А4. Обычно страницы статистики подшиты в папку со скоросшивателем, которая лежит на столе у начальника отдела продаж (или коммерческого директора). Верхний лист – статистика за текущую неделю. Ниже в обратном календарном порядке подшиты листы статистики за прошлые недели. Каждый сотрудник отдела продаж в любой момент может подойти и посмотреть статистику коммерческой работы за прошедший период. Как для себя, так и для своих коллег, а также для руководителей продаж.
• «Время» – время прихода бойца на работу. Обычно у Ваших бойцов свободный график. Большую часть дня они проводят вне офиса, на встречах с Клиентами. Но время прихода на работу контролировать все же надо. Иначе рабочий день у Ваших бойцов начнется после обеда. А если они уже пришли на работу – дальше, скорее всего, они будут продавать.
• «Сотрудник» – в статистике за каждый день выделяется по строчке на каждого бойца и руководителя продаж. Руководители продаж должны заполнять статистику точно так же, как и рядовые сотрудники отдела продаж. При этом статистика руководителей должна давать положительный пример для всех остальных сотрудников.
Профессиональный руководитель продаж управляет по принципу «Делай, как я», а не «Делай, как я сказал».
• «Первых звонков» – количество первых звонков, сделанных в этот день новым Клиентам.
• «Назначено первых встреч» – количество первых встреч, назначенных новым Клиентам в результате этих звонков. Встречи обычно назначаются на последующие дни.
• «Проведено первых встреч» – количество первых встреч, проведенных в данный день с новыми Клиентами. Скорее всего, эти встречи назначались в предыдущие дни.
• «Есть интерес» – первый результат работы с новыми Клиентами. Отметка делается, если первая встреча показала, что Клиент целевой. То есть ему реально полезны, интересны и нужны товары и услуги нашей Компании. Теперь мы с него с живого не слезем!
• «Повторных звонков» – сколько в данный день сделано звонков для дальнейшего утаптывания Клиентов.
• «Проведено встреч повторно» – лучше топтать Клиентов лично, чем по телефону. У нас нет вопросов, возьмем ли мы Клиента. У нас только один вопрос: когда мы его возьмем.
• «Подготовлено коммерческих предложений» – считаются только коммерческие предложения, подготовленные по результатам личных переговоров с Клиентами. Они содержат в себе индивидуальные условия, о которых Вы договорились на переговорах. Включая перечень товаров и услуг, предлагаемых Клиенту. А также объемы, сроки, цены, скидки и другие спецусловия. Позже все это отражается в договоре с Клиентом.
• «Подписано договоров» – подписанный договор значительно лучше, чем одобренное коммерческое предложение. По одной простой причине: договор – основание для оплаты.
• «Оплат (количество/рублей)» – деньги, пришедшие от нежно любимых Клиентов. Учитывается как количество оплат, так и их совокупный оборот (сумма оплат). То, ради чего мы работаем.
• «Выполнено контрактов» – количество обязательств, исполненных перед заплатившими нам Клиентами. То, ради чего Клиенты нам и платили. Как я уже говорил, коммерсант лично отвечает за исполнение обязательств Компании перед Клиентом. И держит контракт под своим личным контролем, пока обязательства не будут исполнены полностью. На самом деле мы – хорошие ребята.
Продажи в целом – чистая статистика. Мы ведем продажи от этапа к этапу. На каждом этапе – свой процент отсева. Зная этот процент, мы заранее можем сказать, сколько контрактов даст нам каждая сотня первых звонков. И наоборот – сколько нужно сделать первых звонков, чтобы в результате получить нужное нам количество продаж.
Что сделать, чтобы продаж было больше? Можно просто сделать больше первых звонков. Или можно снизить процент отсева на каждом этапе продаж. Снизив отсев в два раза, мы получим в два раза больше продаж на том же количестве новых Клиентов.
Статистика продаж показывает, где в большей степени снижается эффективность работы у каждого из Ваших бойцов. Зная, где снижается эффективность, можно сконцентрировать усилия по профподготовке на проблемном участке данного бойца. Наиболее ясную картину дает сводная статистика за неделю.
Особенно интересно сравнивать статистику бойцов друг с другом. Сразу видны лентяи: у них толком нет ни звонков, ни встреч. Удивительно, откуда у них могли бы появиться продажи. Их нужно нещадно пинать. А если это не помогает – направлять их на усиление рынка труда.
Тут самое время вспомнить одно из ключевых правил профессионального управления продажами.
Девять из десяти или даже 19 из 20 менеджеров по продажам, предоставленные самим себе, не могут вести продажи более чем на 20–30 % возможной интенсивности. А значит, интенсивность их работы составляет одну треть, а то и одну пятую часть от того, что требуется.
Большинство менеджеров по продажам сами не могут заставить себя работать с должной интенсивностью. Необходимую интенсивность работы менеджеров по продажам могут обеспечить только руководители продаж.
Получается, что причина низких результатов у большинства менеджеров по продажам не столько в том, что они недостаточно квалифицированно проводят переговоры, сколько в том, что они делают слишком мало звонков и встреч!
А значит, одной статистики коммерческой работы нам мало. Нам нужны нормативы, с которыми мы будем сравнивать эту статистику. Чтобы определить, что является достойным результатом в плане интенсивности работы, что – нет.
Разумеется, эти нормативы будут сильно зависеть от той схемы, по которой мы ведем работу с Клиентами. Возьмем для примера следующую, достаточно распространенную схему коммерческой работы:
• отдел продаж работает с Клиентами, находящимися в том же городе, в котором расположен офис отдела продаж;
• активные продажи ведутся в основном на встречах, на выезде к Клиентам;
• встречи с Клиентами проводятся в разных районах города;
• каждая встреча продолжается от получаса до двух часов, в среднем час. При таких достаточно продолжительных встречах можно вести «глубокую вспашку» Клиентов: делать им серьезные предложения на крупные суммы.
Что в этом случае является хорошей статистикой коммерческой работы, что – приемлемой?
Хорошая статистика
• Три и более встречи с Клиентами в день, проводимые в разных районах города, продолжительностью каждая около часа, мы считаем хорошей статистикой коммерческой работы. Возникает вопрос: если каждая встреча занимает около часа плюс дорога к Клиенту еще около часа и возвращение от него столько же, как можно успеть провести три такие встречи за один рабочий день? Особенно учитывая, что еще нужно и в офисе побывать, и звонки делать, и документы готовить? Например, все успеть можно так: с 9:00 до 9:15, максимум до 9:30 – утренняя оперативка. Она проводится в офисе, присутствовать на ней обязательно. Потом до 11:00 планируем время на офисные дела. Сделать звонки – назначить встречи на последующие дни, подтвердить сегодняшние встречи, проконтролировать платежи. Выставить счета Клиентам по факсу. Подготовить и отправить Клиентам коммерческие предложения и договоры. Разрулить текущие вопросы с бухгалтерией, производством и службой доставки… Все самое важное и неотложное стараемся успеть сделать до 11:00. Что не успели сегодня – откладывается на следующие дни. В 11:00 выезжаем на встречу к первому Клиенту: час плюс-минус – дорога, час плюс-минус – встреча. От первого Клиента – ко второму: час плюс-минус – дорога, час плюс-минус – встреча. От второго – к третьему: час плюс-минус – дорога, час плюс-минус – встреча. Если к этому времени рабочий день уже подошел к концу, сегодня в офис возвращаться не обязательно. Это можно сделать и завтра с утра. Напоминаю:
Рабочее место менеджера по продажам – «в поле», на территории Клиента! А отдел продаж – не более чем база для операций.
• Две встречи в день плюс 10–15 звонков с выходом на ключевых лиц также считаются хорошей статистикой коммерческой работы. В таком режиме можно стабильно работать месяцами и годами, не слишком перенапрягаясь.
И тем не менее проводя 10 встреч с Клиентами каждую неделю. Единственная хитрость: чтобы проводить в среднем две встречи в день, нужно назначать минимум три встречи в день!
• Если в день делается только одна встреча с Клиентом, но плюс к этому делается 30 или более звонков с выходом на ключевых лиц, это также считается хорошей статистикой коммерческой работы.
• Наконец, если в этот день встреч с Клиентами нет – хорошей статистикой считается 50 и более звонков с выходом на ключевых лиц.
Отмечу несколько важных моментов, которые следует знать о холодных звонках. Основная цель холодного звонка – назначить встречу с ключевым лицом Компании-заказчика. Имеются также важные вспомогательные цели: выйти на ключевое лицо, познакомиться друг с другом, заинтересовать собеседника. Оптимальная продолжительность холодного звонка с момента выхода на ключевое лицо до назначения встречи и завершения разговора – две минуты. Максимально допустимая – пять минут. С шестой минуты разговора с ключевым лицом вероятность назначения встречи начинает резко снижаться. Чем дольше идет разговор, тем меньше шансов назначить встречу. В лучшем случае удастся договориться об отправке Ваших материалов и предложений по факсу или электронной почте. С последующей повторной созвонкой. Эффективно делать холодные звонки можно только по хорошей, документированной (то есть отраженной на бумаге) технологии первого звонка. Причем у Вас не только должна быть эта технология в бумажном виде, но и Ваши сотрудники должны быть обучены правильной работе по этой технологии. Обычно такое обучение проводится в процессе адаптации новичков и на внутрикорпоративных тренингах. Если Вы не обеспечили всего этого и Ваши сотрудники делают холодные звонки кто во что горазд – эффективность их работы на этом этапе снижается в несколько раз.
Итак, мы обсудили, что является хорошей статистикой коммерческой работы. Какую же статистику коммерческой работы можно счесть приемлемой?
Приемлемая статистика
• Две встречи в день мы считаем приемлемой статистикой коммерческой работы, даже если в этот день не сделано большого количества звонков Клиентам. Если за день произошло две встречи с Клиентами – значит, день прошел не зря!
• Одна встреча плюс 15 или более звонков Клиентам с выходом на ключевых лиц за день также считается приемлемой статистикой коммерческой работы.
• И наконец, если встреч не было, но за день было сделано 25 или более звонков с выходом на ключевых лиц, это тоже приемлемо.
Но что для нас важнее – звонки или встречи? Конечно, встречи! Поэтому вводим дополнительный параметр для оценки эффективности коммерческой работы – количество встреч в неделю:
• от 8 до 10 (для Москвы – от 6 до 10) мы считаем хорошей статистикой коммерческой работы;
• от 11 до 15 мы считаем отличной статистикой коммерческой работы.
Напоминаю, что данная статистика действует для такого стиля коммерческой работы, когда каждая встреча продолжается в среднем час, а Клиенты находятся в разных районах города. Для сравнения: торговые представители ведут продажи розничным Клиентам. Розничные точки, которые они должны посетить за день, выстраиваются в дневной маршрут торгового представителя по географическому принципу: одна точка за другой по пути следования машины. Таким образом, работая по заранее подготовленным маршрутам и проводя в каждой розничной точке более короткие встречи продолжительностью до 15–20 минут, торговый представитель посещает за день от 12 до 25 точек. На одном дневном маршруте. Так что, когда Ваши коммерсанты будут жаловаться, что 10 или 15 встреч в неделю на выезде к Клиентам провести невозможно, напомните им: торговые представители делают такое количество встреч каждый день.
Разумеется, в статистике учитываются как первые звонки, так и повторные, как первые встречи, так и повторные. Мы же с Вами понимаем, что абсолютное большинство серьезных контрактов не заключается за одну встречу и требует многоэтапных переговоров!
Изложенные выше требования по статистике коммерческой работы сведены в следующую таблицу.
* * *
Активные молодые бойцы делают много звонков и встреч каждый день. Отсев большой, зато они набирают много опыта. Продажи они обеспечивают своим горбом. С помощью опытных бойцов они могут быстро выйти на неплохие результаты. Они хорошо просеивают рынок, выделяют перспективных Клиентов. С чем им нужна помощь – так это с «дожимом» сделок.
После того как количество встреч переходит в качество, стиль работы бойца меняется. Опытный боец внешне может вести себя довольно расслабленно. Он не напрягается, не суетится. Делает не так уж много первых звонков. Зато и отсева у него практически нет – большинство контактов превращаются в продажи. Значительное число новых Клиентов обращается к нему по рекомендации тех Клиентов, с которыми он уже работает. Статистика покажет, что, несмотря на внешнюю расслабленность, он делает в два раза больше встреч, чем самые активные новички. Много встреч, низкий процент потерь – нет никакого секрета в рекордных продажах.
Ваша цель – чтобы выдающиеся продажи стали для Ваших бойцов повседневной нормой.
Утренняя оперативка
Сразу после заполнения статистики коммерческой работы, обычно в 9:00, начинается утренняя оперативка. Она же – утренний разгон. Цель проведения – придание Вашим бойцам такого ускорения, чтобы они кометами летали по городу весь день.
На утреннюю оперативку не нужно много времени. Она начинается в 9:00 и заканчивается к 9:30. Или даже к 9:15-9:20.
Благодаря проведению утренней оперативки Вы выигрываете полтора часа работы с Клиентами ежедневно. Не будет совещания – и раньше 11:00 работа с Клиентами не начнется. Кроме того, Ваши бойцы каждый день с утра получают от Вас заряд бодрости, столь необходимой им в коммерческой работе. Как говорят французы: «Каждый день с утра съедайте живую лягушку. И в этот день ничего хуже с Вами уже не случится».
Если быть точным, утренняя оперативка назначается и проводится непосредственно перед началом активной коммерческой работы. Если оперативка проводится в бригаде торговых представителей, которые в 8:00 уже должны выезжать на маршруты, значит, начало оперативки планируется в 7:30. А когда мое региональное представительство в Самаре организует выездные тренинги в Екатеринбурге или Челябинске, оперативка у них начинается в 7:00. Потому что самарское время – 7:00, а в Екатеринбурге и Челябинске уже 9:00. Клиенты приезжают в свои офисы, и нужно начинать с ними работать.
На утренней оперативке Вы:
• отслеживаете результаты работы за предыдущий день – включая статистику коммерческой работы;
• уточняете планы бойцов на сегодня – и чем Вы можете им помочь;
• выясняете вопросы и проблемы, возникшие с Клиентами, и как их решить;
• отслеживаете результаты продаж с начала месяца – и ожидаемые продажи до конца месяца;
• обеспечиваете вливание Вашей команде утреннего заряда бодрости;
• говорите: «Вопросы, пожелания, замечания, свободны. Удачной Вам охоты!»
Интенсификация продаж
После завершения оперативки Ваши бойцы с остервенением бросаются в работу. Их боевого задора хватает минут на пятнадцать. В лучшем случае – на час. За это время Клиенты быстро и эффективно выводят Ваших бойцов из строя. Лишая их энергии и отнимая у них желание работать.
Но не зря же Вы получаете свой ударный паек! С утра и до вечера Вы вместе с другими руководителями продаж не даете бойцам расслабляться. Где-то нужно им помочь, поддержать их морально. Где-то – рыкнуть, придать им ускорение.
С утра и до завершения рабочего дня руководители продаж должны проводить третье ежедневное управленческое мероприятие. Официально его можно назвать «регулярные управленческие воздействия по повышению интенсивности работы менеджеров по продажам». Короче говоря – интенсификация продаж. Она же – регулярная дрючка.
ПРИМЕР
Идет работа отдела продаж. В углу сидит начальник отдела продаж – его рабочее место расположено так, чтобы он мог всех видеть. Начальник работает, делает звонки. Завершает очередной разговор, кладет трубку, осматривает отдел, командует: «Белый телефон СВОБОДЕН!» Проследил, что один из коммерсантов занял свободный телефон и начал звонить, после чего сам возвращается к коммерческой работе. Сидит за компьютером, готовит предложения для Заказчиков. Отправил письма Клиентам – опять смотрит, что происходит в отделе. Командует: «Черный телефон СВОБОДЕН!»
Мораль: если в отделе продаж есть коммерсанты, не занятые активной работой с Клиентами, в нем не должно быть незанятых телефонов! ∆
Конечно, Вы не можете сидеть в офисе с утра до вечера. Поэтому Вы с другими руководителями продаж устанавливаете график дежурств. В каждый момент времени хотя бы один из Вас должен быть на месте и надзирать за бойцами. Расслабухи в офисе быть не должно.
Хоть зверь свиреп, но и ему доступна жалость.
Нет жалости во мне – и значит, я не зверь.
Уильям Шекспир. Ричард III
Однако такой график дежурств легче установить, если в Вашем отделе продаж имеется как минимум три руководителя продаж. Что же делать, если в Вашем отделе продаж только два руководителя? Или один? Настоящие полевые командиры, каковыми и должны быть профессиональные руководители продаж, большую часть своего рабочего дня проводят «в поле», на выезде к Клиентам. Но тогда большую часть рабочего дня ни одного из руководителей физически не будет в отделе продаж. И сотрудники, предоставленные самим себе, смогут как угодно расслабляться и отлынивать от работы.
Что же делать? Давайте вспомним – зачем руководители продаж в рабочее время выезжают из офиса? Конечно же, на переговоры к Клиентам. Но означает ли это, что они проводят переговоры с Клиентами непрерывно с утра до вечера? Естественно, нет. Либо они проводят переговоры с одним Клиентом в несколько раундов. Тогда между этими раундами обязательно возникают интервалы, перерывы. Или же они за день проводят несколько встреч с разными Клиентами. Тогда после завершения предыдущей встречи руководитель должен дойти или доехать до следующего Клиента. Что опять же означает, что между встречами с Клиентами возникают интервалы времени.
И вот что должен делать профессиональный руководитель продаж в каждый такой интервал времени между встречами с Клиентами. Он должен первым делом звонить в офис своей Компании, прямо в отдел продаж. Начиная с первого сотрудника отдела, который снял трубку, выяснять, что этот сотрудник уже успел сделать с начала дня. Давать сотруднику обратную связь, обеспечивая управленческое воздействие – прогрев этого сотрудника. После чего приглашать к телефону следующего. И так, одного за другим, прогреть каждого из сотрудников, находящихся в этот момент в отделе продаж.
Такой дистанционный прогрев для всех сотрудников отдела продаж желательно проводить раз в час. В крайнем случае – раз в два часа. Если не организовывать такой прогрев хотя бы один раз в два часа, интенсивность работы сотрудников отдела продаж неизбежно будет резко падать. В то же время, когда руководитель продаж лично находится в отделе, прогрев сотрудников ведется в реальном времени. Настолько часто, насколько это необходимо.
Именно благодаря ежедневным управленческим мероприятиям, включая регулярную дрючку, руководители продаж ежедневно обеспечивают выполнение нормативов интенсивности продаж. Суть не в том, чтобы каждое утро выяснять, выполнены эти нормативы или нет! А в том, что руководители продаж обеспечивают, чтобы эти нормативы ежедневно выполнялись каждым сотрудником отдела продаж. И каждое утро на оперативке фиксируют, что нужный результат в очередной раз достигнут.
Выполнение нормативов обеспечивается за счет:
• жесткого, регулярного управления на основе стандартов и технологий;
• непрерывного административного воздействия в примерном соотношении – четыре похвалы на один наезд.
На этот момент нужно обратить особое внимание. Я могу использовать жесткие, суровые слова – интенсификация, регулярная дрючка. Но, чтобы от вашего управленческого воздействия был толк, необходимо хвалить сотрудников в несколько раз чаще, чем ругать. Еще великий русский ученый Иван Павлов доказал, что негативными воздействиями условные рефлексы не вырабатываются. Поэтому, если Вы будете постоянно ругать сотрудников и говорить им, какие они никчемные, ни на что не пригодные идиоты, Вы вряд ли получите от них нужные Вам результаты.
Практика управления отделами продаж показывает, что оптимальное соотношение воздействия, к которому нужно стремиться, – четыре похвалы на один наезд. Это общее соотношение воздействия по отделу в целом. То есть кого-то из сотрудников сегодня не за что ругать. А кого-то, прямо скажем, не за что хвалить. Но в среднем количество похвал по отделу продаж в целом должно быть в четыре раза больше. При этом похвалы могут быть как индивидуальные, так и публичные. А наезды без крайних на то оснований лучше делать с глазу на глаз. Во всяком случае, не бойтесь перехвалить сотрудников. Начинайте с похвал сразу на утренней оперативке. Хвалите с запасом. То, что Вы часто хвалите сотрудников и одобрительно высказываетесь об их работе, никогда не будет для Вас проблемой.
А вот где вполне можно ожидать возникновения проблемы, так это в ситуации, когда руководитель продаж слишком часто ругает своих сотрудников. И слишком редко и мало их хвалит. Большинство руководителей продаж физически не способны часто и много хвалить и поощрять своих подчиненных. В результате менеджеры по продажам воспринимают воздействие со стороны своего руководителя как непрерывный поток негатива. И это быстро разрушает изнутри управление отделом продаж.
А что мы обычно делаем, если не умеем чего-то, необходимого нам для нашей работы? Мы учимся этому. Тренируемся. Так что, если Вам нужно научиться больше и чаще хвалить своих подчиненных, начинайте тренироваться. Советую начать тренировки незамедлительно, не откладывая. Прямо сейчас. Тренируйтесь на коллегах, на близких людях, на своей семье. Вам нужно научиться хвалить окружающих Вас людей быстро, на автомате. По любому подходящему поводу. Увидите: этот навык улучшит Ваши отношения с близкими. Да и с сотрудниками Вам пригодится. Не обязательно хвалить сотрудников только за результаты их работы. Можно хвалить их одежду, аксессуары, улыбку, удачный разговор по телефону… Любой повод подойдет!
* * *
Таким образом, в профессиональном отделе продаж каждый рабочий день проводится три управленческих мероприятия:
1) заполнение статистики коммерческой работы;
2) утренняя оперативка;
3) и весь оставшийся день, с утра до вечера, – интенсификация продаж, она же регулярная дрючка. В среднем соотношении – четыре похвалы на один наезд.
Вы должны пинать бойцов с утра до вечера для достижения максимальных результатов продаж. Вы делаете это настолько же в их интересах, насколько и в интересах Компании. Вы можете быть с ними добрым и мягким. Но если у них не будет продаж, дело кончится плачевно. Поэтому пусть Ваше давление на них будет регулярным и неотвратимым (но при этом хвалите их значительно чаще, чем ругайте!). Заставьте их сделать серьезные продажи и заработать достойные деньги. И все будут счастливы.
