Текст книги "Тренинг. Настольная книга тренера"

Автор книги: Кей Торн

Соавторы: Дэвид Маккей
сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 17 страниц)

Маркетинг

Итак, если у вас все готово, заявите о себе на рынке. В ходе исследования вы наблюдали, как другие тренинговые компании продают свои продукты и услуги. Независимо от размера компании, они руководствуются одними и теми же законами маркетинга. Постарайтесь не тратить много денег на то, что не принесет значительной отдачи. Ваша цель – стимулировать интерес потребителя, вызвать у него любопытство и облегчить ему процесс покупки.

Итак, как же тренинговая компания, особенно начинающая, продает себя своим клиентам? Когда и на что следует расходовать бюджет? Что можно делать для проверки корректности маркетингового плана, и насколько быстро вносить в него необходимые изменения?

Вашей основной целью должно быть создание собственного имиджа, как поставщика качественных услуг. Ваша главная задача – достичь этого. Необходимо выбрать тип маркетинговых мероприятий:

• Направленный (прямой) маркетинг [5];

• Телевизионная реклама, осуществляющаяся при помощи специалистов;

• Реклама в национальных, региональных и местных деловых журналах и газетах;

• Организация семинаров, конференций и встреч обучения и обмена опытом;

• Участие в качестве экспонента в тематических выставках;

• Разработка индивидуального пакета предложений «под конкретного клиента», прямой контакт с ним;

• Использование личной сети контактов;

• Поиск нужных людей в профессиональных ассоциациях, клубах и обществах.

Этот список может быть более обширным. По мере того, как развивается ваш бизнес, расширяется сеть личных контактов и знакомств в различных сферах деятельности.

Рекламный материал

Какой бы путь вы ни выбрали, вам понадобятся рекламные материалы. Как минимум вам потребуется подготовить информационные материалы о своей фирме. Сейчас существуют большое количество компаний, предоставляющих профессиональные полиграфические услуги, которые могут выполнить ваш заказ по приемлемой цене. Старайтесь обращаться в организации, работающие неподалеку. Просите, чтобы вам показали образцы работ. Используйте один или два цвета, а не всю палитру, и всегда внимательно изучайте макет.

Поначалу буклет с полным описанием вашей компании не требуется – это дорого и преждевременно. Папка формата А4 с логотипом фирмы вполне подойдут. В нее вы можете вставлять все материалы, необходимые для каждого отдельного клиента. Постоянно совершенствуйте детали ваших стратегии, целей и предложения, дабы они не диссонировали с вашим брэндом.

Вопросы рекламного воздействия на потребителя

«Прямой контакт»

Поначалу вы можете обнаружить, что прямая почтовая рассылка с последующим телефонным звонком для назначения личной встречи – очень эффективный способ работы.

«Голые» телефонные продажи требуют особых навыков, и для вас может стать полезным посещение соответствующего профессионального тренинга. Иногда небольшие компании пользуются услугами организаций, занимающиеся почтовыми рассылками и телевизионной рекламой. Это может сберечь ваше время, но повлечь финансовые потери, если не будут сориентированы на целевой рынок.

Первые контакты, установленные каким-либо способом, необходимо как можно скорее подкрепить личным визитом.

Реклама в периодике

Реклама в печатных СМИ – еще одна возможность, которую следует рассмотреть, хотя она требует немалых вложений. Помимо стоимости аренды журнальных площадей в них войдет оплата работы художника. Существует ряд возможных типов изданий, из которых можно выбрать наиболее подходящие.

• В журналах, посвященных управлению человеческими ресурсами, которые читают менеджеры по персоналу. Обычно они связаны с одной из профессиональных организаций.

• В журналах, предназначенных для людей, работающих в сфере тренинга. Они распространяются среди менеджеров по обучению персонала и тренеров, работающих в различных организациях.

• В местных бизнес-изданиях, предназначенных для менеджеров организаций, расположенных географически близко к вашей.

• В журналах, посвященных вашим целевым сегментам рынка.

• Местные бизнес-вставки в газеты, осуществляемые коммерческими советами и организациями, занимающимися обучением.

Пообщайтесь с издателями и с редакторами этих газет и журналов.

Выясните, какой у них тираж, читательская аудитория, эффективность рекламы.

Если этот способ рекламы все же заинтересовал вас, убедитесь, что дизайн вашего рекламного модуля сделан профессионально, и он не затеряется среди себе подобных.

Альтернативы

Существует способ рекламы посредством размещения логотипа на канцелярских принадлежностях и офисных аксессуарах. Он достаточно дорогой и сложен в распространении, поэтому нужно взвесить все «за» и «против», прежде чем воспользоваться им.

По мере развития бизнеса, следует рассмотреть вопрос продвижения брэнда посредством спонсорства, презентаций, выставок и других мероприятий. Всегда сравнивайте планируемые расходы с ожидаемой прибылью и осознавайте возможные влияния на свой брэнд. Сохраняйте свой профессиональный образ и регулярно спрашивайте себя: «Как это поможет продвижению моей марки?»

Самым мощным маркетинговым инструментом должны быть вы сами. Необходимо использовать любую возможность представления себя, своего опыта потенциальным покупателям. Многие из них мы обсудили в предыдущей главе под общим заголовком: «Личное развитие». Как тренеру вам следует использовать свой потенциал в написании статей и книг, выступлениях на конференциях и встречах, и постоянно искать новые способы завязывания контактов с людьми.

Стоит рассмотреть возможность преподавания в каких-либо образовательных учреждениях и другие доступные способы демонстрации своей компетентности.

Старт вашей компании

Вам необходимо решить, как осветить начало деятельности вашей компании. Местные газеты, особенно в небольших городах, эффективный способ привлечения внимания. Они позволят вам написать несколько строчек о новом бизнес-предприятии. Для этого понадобится умение передать в нескольких словах самое интересное и особенное о себе и своей компании. Если эти особые черты имеют какое-либо отношение к городу, вероятно, статья получит больше шансов не остаться незамеченной. Обычно редакторы рассчитывают, что, в случае опубликования вашей статьи, в дальнейшем вы будете покупать рекламные площади именно в этой газете.

Другой вариант – разместить стенд своей компании на ближайшей выставке, организованной какой-либо местной бизнес-организацией. На ней можно встретить потенциальных клиентов и убедиться, что ваше предложение является единственным в своем роде. Также вы можете подумать о стенде на одной из конференций по обучению и развитию персонала. Тщательно подсчитайте все сопутствующие расходы: оборудование стенда, производство рекламных материалов и расходы на передвижение и проживание. Сделайте свой стенд простым и привлекательным и приготовьтесь к раздаче большого количества литературы. Не загораживайте собою свой стенд и будьте готовы вступить в контакт с потенциальными клиентами. Стойте сбоку или спокойно сидите, ожидая их вопросов. Пригласите к своему стенду друзей и уже имеющихся клиентов, чтобы создавалось впечатление повышенного интереса к стенду. Возможно, для подобных мероприятий стоит иметь одностраничную «раздаточную» версию описания своей компании и предложения. Обдумайте возможность сделать стенд на двоих с какой-либо фирмой, не являющейся вашим конкурентом.

Создание клиентской базы данных

Ваши маркетинговые действия будут приводить к контактам с потенциальными клиентами и многими другими людьми, с которыми вам необходимо поддерживать отношения. Необходимо создать и вести базу данных этих контактов. Существуют компьютерные базы данных, непосредственно связанные с почтовой программой. На начальных стадиях вашего бизнеса это может показаться роскошью, тогда ваша база данных может состоять из хорошо организованного каталога на бумажной основе. Ключевые элементы, которые следует вносить в базу данных, следующие:

• полное имя;

• телефон/факс/адрес электронной почты;

• почтовый адрес;

• детали контактов, встреч, телефонных звонков; какая информация была предоставлена;

• область интересов среди предлагаемых вами продуктов;

• любая другая интересная информация, включающая другие контакты, тренинговые компании, услугами которых клиент пользовался и т. д.;

• план действий, как минимум – дата следующего контакта.

Помните о правилах защиты информации.

Обзор вашей рекламы

Реклама, независимо от применяемых методов, потребует времени и расходов. Рекламировать ваш брэнд, продукт и услуги необходимо даже тогда, когда в бизнесе заметны успехи. Это нужно, чтобы ваше имя сохранялось в сознании потребителей. Кроме того, вы должны выяснить, какие из видов рекламы приносят наибольшую отдачу.

Вопросы для анализа вашей рекламной политики

• Какие затраты потребовала моя система рекламы?

• Какие рекламные мероприятия привели к наибольшей практической отдаче?

• Видел ли я какие-либо новые рекламные идеи, которые легко могу применять сам?

• Что делают конкуренты? Их реклама более рентабельна, чем моя?

• Могу ли я попробовать увеличить расходы на рекламу? А в следующем году?

• Полезна ли моя база данных с именами и адресами клиентов. Необходимо ли мне тратить время и деньги на ее улучшение?

Победа в бизнесе

После того как преодолены трудности начального этапа, появились кое-какие контакты на рынке, и определилась сфера спроса на ваше предложение, вы готовы провести серию телефонных продаж и победить в бизнесе. Опыт показывает, что успех этих звонков во многом зависит от количества времени и затраченных усилий на их подготовку. Важно быть абсолютно готовым к встрече с клиентом, верить в себя и свои силы. Каждый контакт с клиентом – потенциальная возможность для продажи. Будьте готовы к обсуждению их бизнеса, своего бизнеса, эффекта проводимых тренинговых мероприятий или чего бы то ни было еще, что подкрепляет вашу профессиональную марку и может привести к победе в бизнесе.

Подготовка встречи

Следует выделять, по меньшей мере, три часа на тщательную подготовку к каждой деловой встрече, особенно если у вас мало опыта личных продаж. Если это возможно, поработайте со своим наставником, готовя идеи и обсуждая вероятные пути развития вашей встречи с клиентом.

Составьте следующий план подготовки.

• Активизируйте свои знания о рынке и целевом потребителе. Каковы сейчас основные тенденции и возможности бизнеса? Каким образом вы можете быть полезны этой организации? В каком из решений в области тренинга и обучения заинтересована, на ваш взгляд, данная компания?

• Что вы знаете о системе обучения в данной компании? Какие методы обучения они применяют? Работали ли они прежде с компаниями, подобными вашей?

• Что может помешать клиенту работать с вами? Это классические «возражения потребителя», Будьте готовыми справиться с ними во время встречи. Обычно здесь используется следующий подход:

– уточняющие вопросы, чтобы яснее понять, в чем заключается проблема;

– ответ на возражение;

– обсуждение любого серьезного возражения клиента и готовность напомнить ему о многих позитивных сторонах своего предложения.

• Что вы можете использовать для подтверждения своих слов? Например, следующее:

– какие-либо примеры из вашего личного опыта работы, не упоминая имен клиентов;

– рекомендательные письма;

– цитаты из газет и журналов, которые поддержат ваше предложение; тренерам эти материалы лучше всего брать из деловой прессы и периодики, посвященной обучению и развитию персонала;

– ваши буклеты или другой рекламный материал;

– во время встречи не пытайтесь «завалить» клиента слишком большим количеством материала.

Помните, что ваша задача – установить отношения. Если это не получится, будьте готовы согласиться, что вы не тот тренер, который нужен данному клиенту. Вы заслужите уважение потенциального клиента, не пытаясь играть роль «затычки в каждой бочке».

Встреча

Личная встреча является ключевым моментом цикла продажи. Вы повысите ее эффективность, подготовившись следующим образом.

• Совершите приготовления, обсуждавшиеся выше.

• В день встречи сделайте телефонный звонок для подтверждения того, что встреча состоится.

• Оденьтесь представительно, прибудьте на встречу с запасом времени.

• Утром перед встречей просмотрите деловую прессу и местные газеты, чтобы быть в курсе любых важных новостей о данной организации, ее сегменте рынка и конкурентах.

• После встречи напишите благодарственное письмо и подтвердите достигнутые в ее ходе соглашения (см. ниже раздел о плане-предложении).

• Вспомните свои предыдущие продажи и будьте уверены в успешном ходе этой встречи.

Суть успешной продажи заключается в вашем контроле над ситуацией. Это не значит, что вам нужно много говорить. Вы и ваш клиент прекрасно осведомлены о целях встречи. Это значит, что вы должны стараться придерживаться запланированной структуры встречи. Беседуя с клиентом, стремитесь к следующему.

• Установить цели и потребности бизнеса клиента, которые вы можете соотнести со своим предложением. Если потребности не выявлены, уделите время, чтобы помочь клиенту изучить цели бизнеса для определения его потребности в обучении.

• Установить критерии успеха тренинга. Что может измениться в результате проведения программы тренинга?

• Убедить клиента в том, что выгоды, получаемые им в результате проведения обучения, совпадают с его потребностями. Ваше описание продукта должно соответствовать нуждам клиента. Следует использовать весь вспомогательный материал, который вы приготовили.

• Вежливо отвечать на все возражения клиента.

• Понимать временные и финансовые ограничения клиента, а также его критерии выбора средства обучения и тренинговой компании. Это не просто сделать, особенно в ситуации конкуренции.

• Предлагайте заключить контракт. Это трудно делать на каждой встрече. По меньшей мере, согласовывайте дальнейшие действия, ведущие к заключению контракта. Если встреча показала, что клиент не имеет четко установившихся потребностей, можно начать ваше сотрудничество с короткого исследования по выявлению потребностей в тренинге в этой компании.

Жизненно важные навыки на таких встречах – активное слушание и умение задавать вопросы. Не поддавайтесь искушению заполнить всю встречу описанием своего предложения и личного опыта. Разговор об этом очень важен, но только после выяснения потребностей клиента. Продуманно расходуйте время. Делайте заметки, но не отвлекаясь от беседы. Используйте метод когнитивных карт для выстраивания картины потребностей клиента по ходу вашей беседы.

Написание плана-предложения

Сразу же после окончания встречи, пока еще свежи в памяти ее детали, напишите план-предложение действий, которые необходимо предпринять.

План должен быть коротким и впечатляющим. Ваши предложения должны представлять собой уже принятые соглашения и обязательства, включая планы проведения программы и финансовые выкладки. Это может быть письмо на одной-двух страницах, с действенной аргументацией, которая увеличит степень доверия к вашему предложению.

Когда требуется более детальный план, полезно сделать в нем следующие заголовки,

• «Введение и предпосылки плана-предложения». Этот раздел содержит общие условия проведения программы.

• «Наше понимание ваших потребностей». Здесь необходимо прояснить, каковы, по вашему мнению, потребности клиента. Это подчеркнет важность задавания правильных вопросов во время встречи.

• «Наша методология». Это ваша возможность показать, насколько профессионально вы будете подходить к решению поставленных задач. Не увлекайтесь подробным предложением с целью сохранения коммерческой тайны. Предоставьте достаточное количество информации, чтобы продемонстрировать свою компетентность. Сюда можно включить примерные цели, задачи и набросок содержания программы, если вы продаете именно тренинг.

• «Меры успеха». Ваши предложения по оценке результатов обучения.

• «Предполагаемая структура оплаты». Ваша оценка оплаты расходов и список предполагаемых действий. Указывайте все дополнительные расходы, включая налог на добавленную стоимость и производство материалов.

• Любые необходимые ссылки и примечания.

Сделайте несколько копий плана-предложения, если это поможет вашему клиенту. Документ должен быть понятным, структурированным и доступным для чтения.

Время от времени вам будут предлагать участие в тендере или в конкурсе планов-предложений по конкретному заказу. Будьте очень осторожны при написании плана, если не было предварительной встречи с клиентом. Недостаток информации – плохое подспорье.

Стабилизация клиентов

Клиентов завоевать сложно и относиться к ним нужно бережно! Ваша первоочередная задача – выполнять все свои обязательства и проводить тренинги самого высокого качества. «Восхищайте» своих заказчиков и делайте больше, чем обещали. Ваши постоянные клиенты всегда будут самым вероятным источником заказов. Пробуйте завязать с ними устойчивые профессиональные отношения. Говорите с ними на темы бизнеса, добавляйте свои знания к их идеям. Когда позволяет время, говорите с ними о своих идеях насчет тренинга и обучения. Вам нужно стремиться стать одним из их приоритетных поставщиков тренинг-услуг. К тому же они могут обеспечить вам несколько контрактов посредством своих личных связей.

По мере своего профессионального роста и повышения компетентности вы можете думать о проведении мероприятий, на которые будете приглашать клиентов и гостей. Это могут быть партии в теннис, гольф или бильярд, походы в театры и на концерты, пикники, на которых вам представится возможность пообщаться со своими клиентами в более неформальной обстановке. Эти мероприятия не должны выглядеть как очевидные этапы продажи! Они должны быть хорошо организованы, так как являются частью вашего брэнда. Помните, что многие крупные организации имеют строгие правила насчет принятия подобных предложений от своих поставщиков.

Вопросы по маркетингу

• Четко ли я определил маркетинговое предложение?

• Все ли, что я запланировал сделать, поддерживает мою марку?

• Готов ли я лично представлять свою марку?

• Выработал ли я маркетинговый план с расчетом бюджета?

• Могу ли я создать профессиональный образ при помощи информационных писем о своем бизнесе?

• Могу ли я разработать сопутствующие материалы для иллюстрации своего предложения?

• Найдутся ли люди, которые могут выступить гарантами моей компетентности?

• Тщательно ли я изучил выбранный сегмент рынка и потенциальных клиентов?

• Могу ли я подготовить набор вопросов, которые помогут мне вместе с клиентом определять его потенциальные потребности в обучении?

• Что я собираюсь сделать для планирования методов работы с потребителями?

• Готов ли я наносить визиты клиентам для определения их потребностей?

• Готов ли я доводить все до конца и использовать любую представляющуюся бизнес-возможность?

• Есть ли у меня доступ к каким-либо успешным планам-предложениям для сравнения их со своим собственным планом?

• С кем я обсуждал свои предложения? Могу ли я обсудить какое-либо предложение с клиентом, с которым уже был опыт успешной работы? С клиентом, который прежде отклонял мои предложения?

• Могу ли я составить «отчет о потерях» для анализа ситуаций, в которых терпел неудачу? (См. диаграмму в приложении).

• Что я делаю на каждой стадии маркетинга и цикла продажи, чтобы научиться чему-то и расширить свой опыт?

Сеть контактов

Как мы обсуждали в главе 5, для многих тренеров ключом к успеху является их сеть знакомств. Зачастую именно она – источник большинства, если не всех, «выходов» на конкретных клиентов. Есть мнение, что, не имея такой сети, выжить и вырасти новой тренинговой компании будет крайне сложно. Важнейшие составляющие сети контактов следующие.

• Коллеги по прежнему бизнесу.

• Социальные контакты с людьми, занимающимися бизнесом.

• Распространение о вас информации клиентами, с которыми у вас был опыт успешной работы.

• Местные бизнес-группы и профессиональные ассоциации.

• Группы людей, с которыми вы вместе посещали какие-либо тренинговые программы. Вы также можете посещать тренинги адаптации в новых условиях жизни. Сохраняйте контакт с участниками своих тренингов, с которыми сложились хорошие отношения. По мере развития своего бизнеса они могут стать вашими клиентами!

Тренеры, занимающиеся собственным бизнесом, должны уделять время созданию и развитию своей сети связей. Пытайтесь давать больше, чем просить, приобретайте образ человека, который может дать дельный совет. Будьте хорошим слушателем. Время от времени вы будете встречаться с другими предпринимателями, менее успешными, чем вы. Помогите им пережить трудные времена и поддерживайте их веру в себя. Помните, что вы также не застрахованы от неудач.

Пусть сеть ваших контактов будет динамичной. Иногда делайте обзор своих знакомств и напоминайте о себе тем людям, с которыми нет постоянного контакта. Старайтесь не потерять его совершенно. Если люди когда-либо были ценными для вас, они могут быть полезными и в будущем.