Текст книги "Русский со словарем"

Автор книги: Ирина Левонтина

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Неформат

Собственно, чуть не половина моих заметок строится по одной схеме: Включаю я тут телевизор и слышу… Вообще это слово сейчас стало употребляться очень активно… Даже так, например, стали говорить…И это не случайно…

Так вот. Включаю я тут телевизор, а там одна из тех передач, где непосредственно в прямом эфире люди встречаются, влюбляются и женятся. И как раз герой передачи капризно так говорит: «Эта девушка – не моего формата».

Конечно, слово форматбыло давно. Только раньше говорили о форматекниг, потом мы узнали о форматефайлов, а уж теперь форматпоявился буквально у всего: у радиопередач и телеканалов, у мероприятий и магазинов, у шоколадок, у напитков и у девушек.

В одной рекламе популярный шоумен произносит, закатывая глаза: «Какой формат!» – и уточняет: «Я о журнале, конечно».Ну да, а то ведь всякий человек при слове форматпредставляет себе номер бюста или что-нибудь в этом роде. Я, кстати, не думаю, что, говоря девушка не моего формата,жених из телепередачи подразумевал именно и исключительно размеры. Он явно имел в виду то, что раньше называлось «не в моем вкусе». Здесь важно то, что слово форматне просто распространилось в каких-то специальных контекстах, но и стало общеупотребительным. Вот уже и о формате свиданияговорят. Вот молодой человек жалуется, что повел девушку

на прогулку, а она в недоумении: Она начала спорить, что наша встреча не укладывается в формат свидания. Я спросил: – Что такое свидание? – Ну… это… когда в ресторане сидишь!Интернет заполнен обсуждениями самого понятия свидания в терминах формата: Свидание или нет – определяется ощущением (причем чисто субъективно, для себя) и абсолютно не зависит от формата. Кстати, формат обычно как раз определяется наличием/отсутствием этого ощущения, хотя, впрочем, и не всегда.Или: Свидание само по себе есть не что иное, как просто условленная встреча, и не имеет определенного формата.

А вот дискуссия на интересную тему: Секс на первом свидании, ЗА и ПРОТИВ.И кто-то решительно заявляет: Смотря каков формат свидания.А кто-то другой задает насущный вопрос: Где устроить в Омске свидание нон-формат?

Мой коллега рассказывал, как был поражен, услышав от сына, собиравшегося жениться: «Мы наконец определились с форматом свадьбы».

А мой любимый пример использования обсуждаемого слова – это набор шоколадных конфет «Формат». Это показатель. На коробках шоколадных конфет всегда пишут самое заветное: их ведь дарят учительницам детей. Да и вообще шоколад – ну там, «гормон счастья» серотонин и пр. Раньше, к примеру, были конфеты «Родные просторы». А теперь вот «Формат». Почувствуйте, как говорится, разницу.

Форматв современном смысле – очень емкое слово. Оно подразумевает и то, что мы раньше обозначили бы как канонили, скажем, как жанр (формат мероприятия),и вообще любую совокупность заранее заданных свойств, необходимых для того, чтобы объект «вписывался» в ситуацию, соответствовал определенным требованиям и ожиданиям, был успешными эффективным.

Эта установка на успешность в сочетании с чрезвычайной технологичностью делает слово форматтаким непривычным для русской культуры и одновременно столь современным. Как многократно отмечали культурологи и философы, традиционная русская культура отличалась пониженной «достижительностью» и высокой степенью интуитивности. Но вот сейчас это меняется: на наших глазах появились выражения успешный человек, эффективный человек,стерся осуждающий оттенок у слов амбициозныйи карьера,захватило все сферы жизни слово проект,входит в моду слово позиционировать.Поэтому стремительное распространение слова форматдействительно не случайно.

Обращаю внимание читателей, что заявленный в первом абзаце форматзаметки выдержан полностью (в формальной поэтике это, кстати, называется обнажение приема).Но к пункту «не случайно» хочу добавить еще кое-что.

Форматтеперь – важное культурное слово. Кому из пишущих людей не доводилось слышать от редактора: Ах, это так интересно, но, к сожалению, не наш формат.В смысле, подите вон.

Вечное противостояние мейнстрима, официоза, эстетического конформизма, масскульта, салона, попсы, с одной стороны, и андерграунда, альтернативы и всех прочих видов вольного парения духа, с другой стороны, концептуализуется сейчас в волшебном слове неформат.Как поет «альтернативная» группа «IFK»: Неформат – любимое слово, / В том, что для вас так ново, / В том, чего вы не знаете, / Хотя должны были бы знать. / Вас нельзя узнать, / Вас нельзя понять. / Нельзя понять то, / Что они называют / Радиоформат / Вам нас не узнать, / Вам нас не понятьи т. д.

Сначала при помощи слова неформатдушат все живое и прогрессивное, а потом само живое и прогрессивное превращает это слово в гордое самоназвание. Любой человек, немного знакомый с устройством культуры, понимает, что следующий шаг состоит в том, что сам неформатобразует новый формат.

Красиво жить не запретишь

Комфорт – наше всё!

Реклама одной из марок спортивных курток гласит: Экстремально комфортно!В этом словосочетании интересны оба слова. Слово экстремальный,в отличие от своего английского прототипа, не просто указывает на высшую степень какого-либо качества, но всегда связано с трудностями и опасностями, а вовсе не с комфортом. Но это, понятное дело, игра, здесь содержится намек на то, что эти куртки подходят для разных экстремальныхавантюр.

А вот слово комфортныйсамо по себе замечательно. Оно появилось в русском языке недавно, и появление его не случайно. Комфортный– это такой, который благоприятно отражается на самочувствии, доставляет приятное ощущение. Это может быть физическое ощущение: например, комфортная температура– это когда не холодно, но и не слишком жарко. А может иметься в виду психологическое состояние: человеку некомфортно,то есть он не в своей тарелке. При этом комфортностькак раз исключает всякое представление об экстремальности. Если человек испытывает острое наслаждение или бурный восторг, то в этой ситуации никак не скажешь, что ему комфортно.Не характеризует это слово и глубокие душевные отношения между людьми. Если говорят: Мне рядом с этим человеком комфортно,то это, скорее всего, не про любовь.

Собственно говоря, в русском языке и до появления в нем слова комфортныйбыло несколько слов на эту тему. Было, да и есть, слово удобный.Но удобный– это не столько доставляющий приятные ощущения, сколько не доставляющий ощущений неприятных. Например, удобные очки– это очки, которые не мешают. И потом, удобный– очень широкое слово. Удобното, что не противоречит планам человека. Какое время вам удобно? Это самый удобный рейс.Не говоря уже о том, что русское слово удобныйупотребляется применительно к поведению человека: А удобно звонить ему так поздно? Мне неудобно, что Вам пришлось ждать.

Есть в русском языке и замечательное слово уютный.Но его значение чрезвычайно специфично. Уютсвязывается с закрытостью, небольшим размером, теплом, покоем. Если человек стоит на морском берегу, его обдувает легкий ветерок, ему может быть славно и комфортно,но никак не уютно.

Есть еще слово комфортабельный,которое появилось в русском языке гораздо раньше, чем комфортный.Но значение этого слова намного у́же. Комфортабельнымможет быть только что-то созданное человеком и для человека, в то время как комфортнойможет быть и температура морской воды . Комфортабельнымибывают кресла, автомобили, квартиры, дома – то, в чем человек может находиться. Заметим, что, как слово экстремальныйотличается от английского extremely,так и слово комфортабельныймало похоже на английское comfortable.Последнее имеет гораздо более широкое значение.

Итак, всех этих слов оказалось недостаточно. Поэтому в русском языке и появилось, и прижилось слово комфортный,описывающее одну из главных ценностей эпохи потребления: в ходе жизни, занимаясь своими делами, человек должен попутно постоянно получать удовольствие – не слишком заметное, не отвлекающее его от дел.

Дешевая распродажа

И снова я о том, что новые слова и значения просто так в языке не появляются. Когда пришли новые времена, русский язык, как, впрочем, до него и другие языки, столкнулся с проблемой.

Конечно, все помнят анекдот про двух новых русских. Один купил галстук, а другой ему говорит: мол, ты что, дурак, за углом такой же на 100 баксов дороже.

Мне еще нравится, как пишут иногда в объявлениях: Дорого!Я всегда думаю, что это значит: то ли предупреждают, мол, голодранцев просят не беспокоиться, то ли завлекают – типа за такие деньги плохого не предложат?

Тем не менее любой продавец понимает, что в норме человек стремится отдать за вещь не больше денег, а меньше. Но тут этот продавец и сталкивается с проблемой. Дело в том, что русское слово дешевыйсомнительно с точки зрения привлечения покупателей. Мало денег отдать, конечно, приятно, но дешевизнакак-то связана с убожеством, низким качеством, ширпотребом и т. п. Для бедных,в общем. Ну и всякие там презрительные производные дешевка, дешевенький.Вот у Галича:

 
Эй, ты – в брючках, пшено, дешевка,
Ты отчаливай, не форси.
Тут трамвайная остановка,
А не очередь на такси!..
 

А еще есть завет пушкинского Балды – не гоняться за дешевизной.Есть речения типа Дешево хорошо не бывает.В лучшем случае – дешево и сердито.Слово недороготоже сразу навевает какие-то унылые ассоциации: бедненько, но чистенькоили скромненько, но со вкусом.

Вот в немецком языке, кроме столь же уничижительного слова  billig(дешевый), есть и нисколько не компрометирующее покупателя слово  günstig– то есть не то чтобы дешевый, но имеющий оптимальное соотношение цены и качества. Как только в России образовался новый капитализм, вместе с ним родилась и потребность в таком же русском слове.

Сначала на эту роль баллотировалось слово доступный.В нем явно отразились утопические представления о том, что стоит отменить 6 статью и объявить свободу, как у каждого появится автомобиль.

Доступный —кому? И если товар доступный,как он одновременно может быть, например, эксклюзивным?Сначала об этом не думали, да и сейчас думают не всегда: Интернет-магазин парфюмерии dyxu.net – это сертифицированный парфюм и туалетная вода от лучших производителей парфюмерии и косметики по доступным ценам.Ну допустим. Меховой салон Эль Тападо – шубы из натурального меха по доступным ценам.Хорошо, я не показатель.  Dell Inspiron 1300 – наилучший выбор практичного портативного компьютера по доступной цене! 849 у.е.Гм. В общем-то недорого, конечно, но все же 849 у.е. – не три копейки. YES!: эксклюзивный родстер по доступной цене. Один из немецких автомобильных вузов представил на женевском автосалоне родстер и купе, которые совместно с одной из немецких компаний планируется запустить в мелкосерийное производство. Ориентировочная стоимость базовой версии составляет 75.350 евро.Вот уж это дудки. В каком смысле сумму 75.350 евро можно назвать доступной? Ну, анекдотичную формулировку про элитное московское жилье по доступным ценамоставим без комментариев.

Просто слово доступныйочень прозрачно по смыслу, как его ни затирай. Периодически оно провоцирует самих рекламодателей на трогательные попытки объясниться – кому все-таки доступны их доступные цены:

Уникальное предложение! Элитная пластическая хирургия по доступным ценам!Погодим смеяться, почитаем дальше. Если Вы хотите сделать пластическую эстетическую операцию, но цены у главного хирурга клиники Корчака Владимира Васильевича для Вас недоступны, клиника предлагает Вам операцию у хирурга клиники к.м.н. Архипова Дениса Михайловича. Цены ниже в среднем на 25 %.Теперь понятно, как говаривала Екатерина Вторая.

А то еще бывают выгодные цены(но стремление к выгоде нашей культуре выглядит не очень симпатично), выигрышные, смешныеи сумасшедшие,а также разумные, привлекательныеи даже демократичные цены. Мне особенно понравилось выражение  бесплатные цены.

Но вот в последнее время в нужном значении все более активно используется слово бюджетный.Это раньше говорили только бюджетный профицит, бюджетное финансирование, бюджетные организации.Теперь же мы слышим и читаем: бюджетная видеокамера, бюджетный ноутбук, бюджетный тур, бюджетная цена.Что такое бюджетная видеокамера?Это вовсе не значит плохонькая, дешевенькая, послезавтра сломается. Бюджетная– значит в ней есть необходимые функции и нет лишних наворотов, так что если вы не профессионал, и если вам нужна камера, а не понты, и если вам не все равно, сколько за нее платить…

В слове доступныйесть некий вызов: а вы цену видели? ау вас деньги-то вообще есть? В слове бюджетныйэтого нет.

Человек, может, и за десять тысяч таких камер мог бы заплатить, но он запланировал потратить на эти цели такую-то сумму, а намного больше платить считает нецелесообразным.

Новое значение прилагательного бюджетныйзаимствовано из английского языка, в котором слово  budgetупотребляется еще более широко. Вот например, по-русски пока не говорят о бюджетных шлепанцах.А по-английски пожалуйста: Budget slipper. Good quality sheepskin slipper at a budget price. Leather heel support. Strong vinyl outsole. Years of comfort. Great price. Beige only.У нас бюджетнымивсе-таки бывают достаточно дорогостоящие вещи. Тем не менее, шансы у русского слова бюджетный,по-моему, неплохие. Поживем – увидим.

Слаб все-таки человек. Казалось бы, все всё понимают, все читали у Шекспира про имя и розу. Все знают пословицу: Хоть горшком назови, только в печь не ставь.Но все же спросим себя: приятнее купить вещь по относительно низкой цене, если над ней что написано – уцененные товарыили специальное предложение?

Отдайся шоппингу!

Недавно я была на конференции в Америке, и там у меня произошел любопытный разговор с коллегой, нашей соотечественницей, живущей сейчас в этой самой Америке. Вообще надо сказать, что носители языка, переехавшие в чужие страны, зачастую бывают особенно строги к фактам «порчи» родного языка. Мы-то привыкаем к разным языковым новациям постепенно, а вот на них новые слова и выражения сваливаются неожиданно, при встрече с родиной или компатриотами.

Так вот, коллега возмущалась новым русским словом шопинг.(К слову, сейчас все более распространяется написание этого слова с двумя «п», но словари его пока что не очень признают.) Вот, мол, опять схватили совершенно не нужное, есть ведь поход по магазинамили за покупками.

Я в ответ завела свою обычную песню: раз слово в языке так хорошо прижилось, значит, оно зачем-то языку нужно, а по магазинамили шопинг– совершенно не одно и то же.

Через пару дней я уже возвращалась на родину самолетом компании Alitalia. И в самолетном рекламно-ознакомительном журнале, какие рассовывают в сеточки на спинках кресел, оказалась статья (ее показал мне приметливый А. Шмелев), которая начиналась словами: «Andare a comprare» e «fare shopping»… то есть «идти за покупками» и «делать шопинг» – и далее привожу сразу в русском переводе: «на первый взгляд эти выражения значат одно и то же, и тем не менее, не существует двух более непохожих занятий». Текст производил поразительное впечатление: казалось, что это перевод на итальянский русского текста, описывающего выражения русского языка. Вот вкратце, что там было написано. Идти за покупками– значит идти с целью купить нечто, в чем мы нуждаемся, туда, где мы рассчитываем купить это нечто по доступной или разумной цене. Перед началом сезона, рассказывает автор, мать проводила ревизию детской одежды и обуви, отец подсчитывал финансы, а потом составлялся список, кому из детей нужно купить новые ботинки, а кому позарез нужна куртка, а ботинки пока сойдут и старые. Потом следовал поход в магазин, где дети терпеливо примеряли указанные матерью вещи и, с трудом дождавшись окончания экзекуции, спешили вернуться к играм и другим важным делам. Никому не приходило в голову рассматривать мероприятие как удовольствие. Разумеется, все это не было шопингом.Иное дело, когда мы бродим по магазинам, как по музею, и покупаем вещи, которые заранее не планировали покупать, а то и такие, о существовании которых не имели ни малейшего представления, пока не увидели их в магазине.

Шопинг– это времяпрепровождение, праздник, игра, способ снятия стресса, способ познания мира, своего рода спорт (последнее касается особенно шопинга в период распродаж). Шопинг– это терапия и это мания.

Наконец, автор выразительно описывает современные храмы шопинга– моллы начала третьего тысячелетия, которые являют собою целые города, с площадями и фонтанами, но – и тут обнаруживается, что глобализация все-таки пожрала еще не всё – но в этих мнимых городах человек не рискует испытать стендалевский синдром.

Синдром Стендаля – это то, о чем всегда пишут в итальянских путеводителях. Стендаль якобы потерял сознание от красоты церкви Санта Кроче во Флоренции. Идея болезненности чрезмерно острого эстетического переживания – это то, что вряд ли пришло бы в голову упомянуть русскому автору, взявшемуся писать о шопинге.

Страх быть травмированным избытком красоты не входит в принятую в русской культуре номенклатуру человеческих фобий. Да оно и понятно – у нас ведь не Италия.

В остальном же все нам близко. И про подростков, которые тусуются в торговых центрах, хотя у них и денег-то почти нет. Просто это среда, в которой жизнь современного подростка обретает смысл и ценностные ориентиры.

Английское слово  shoppingпопало не только в итальянский и русский, но и во многие другие языки, причем мне кажется, что в языках-реципиентах оно обрело даже больший концептуальный накал, чем в английском. Как получается, что в разных языках с этим словом связывается практически одинаковый круг идей? Ведь его и словари-то пока плохо фиксируют. Видимо, это те идеи, которые в современном обществе потребления кодируются и транслируются самыми разными способами. Ничего удивительно, что человек их вольно или невольно считывает и ассоциирует с глуповатым словом шопинг.

Доказательство любви

Как только мы завели у себя конкуренцию, вместе с ней завелось и все, что служит привлечению клиентов вообще и постоянных клиентов в особенности. В частности, скидочные карты. Как же обозначить эти карточки и этих клиентов? Можно, конечно, клиентов никак не называть, а карты именовать просто, ну там карта нашего магазина, серебряная, золотая, платиновая карта.Ага, клубные карты.Тоже бывают. Я всегда вспоминаю диалог из «Служебного романа»: «Ну блайзер, клубный пиджак». – «Это что, для дома культуры?» – «Туда тоже можно». Бывает еще VIP-карта– впрочем,  VIP– это уже о клиенте. А еще какие варианты?

Проще всего было бы заимствовать обозначение этого постоянного покупателя, но тут все как-то неудачно. По-английски бывает чаще всего loyal, valuedили preferred customer.

Вот слово  loyal– как написать верный, преданный покупатель?А что, ничего. Но немного чересчур патетически.

Таких карточек я не встречала, хотя они, возможно, существуют. Вообще же вместо  loyal customer стали писать просто постоянный покупатель,хоть это и несколько невыразительно. Например, на дисконтной карте магазинов «Stockmann» так и значится: loyal customer– и выше по-русски: постоянный покупатель.

Смешно, конечно, тупо написать: лояльный покупатель.По-русски это значило бы, что этот покупатель не ворует с полок и не говорит о своем придворном магазине гадости направо и налево.

А то еще слово лояльныйсейчас часто употребляется в значении «толерантный» (лояльное отношение к недостатком).В этом смысле лояльный покупатель– это тот, кто терпеливо сносит несвежие продукты, завышенные цены и хамство кассиров. Такого действительно стоит привечать! Впрочем, оказалось, что это я думала, что смешно, а кому-то не смешно. Вот баскетбольный магазин «Ситислэм» сообщает: «Карта лояльного покупателя выдаётся при покупке на сумму 7000 руб. в течение одного дня. <…> Два раза в год проводятся акции для лояльных покупателей». Да и у сотового оператора «Мегафон» есть бонусная программа для лояльных клиентов.

С формулировками  valued (ценный, высоко ценимый)и  preferred (предпочитаемый, привилегированный) customerтоже все непросто. Нет, конечно, полно этих самых привилегированных,но все же как-то это слово ассоциируется со спецраспределителями, спецпайками и чем-то незаконным (что соответствует и его происхождению). Кому-то это приятно, но не всем и не всегда.

А в сочетании ценный клиенти вовсе есть что-то охотничье – оно звучит как богатенький Буратино.

Но в последнее время русский бизнес нащупал свой путь в этом вопросе. Дело в том, что наш человек не настолько жаден, экономен и тщеславен, чтобы стоило жать в первую очередь на эти рычаги. Он эмоционален и душевен. Приятнее всего для него не экономия, не привилегии, а хоть намек на персональное сердечное отношение и всплеск чувств. Эта простая мысль все чаще реализуется в рекламных кампаниях: Мега – шоппинг от всего сердца; Спортмастер – эмоции в подароки т. д. Вот и с карточками так.

Теперь покупатель уже оказывается не просто постоянным,не каким-то там лояльным,что бы это ни значило, а просто – любимым.

Карта Любимого покупателя Обувного центра «Zenden»; Торговая сеть «Пятерочка»: Дисконтные карты «Любимый покупатель». Вот что нам сулят: «Стать Любимым Гостем? Легко! Вы можете стать Любимым Гостем уже при первом посещении заведений компании „Малахит“. Для этого Вам достаточно обратиться к менеджеру и получить анкету на получение карты участника Программы „Любимый Гость“. Обратите внимание: карта получается бесплатно!» Что ж, приятно так легко стать любимым, хоть бы и гостем. «„Карта Любимого клиента“ дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в размере 3 %. <…> „VIP-карта“ дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в размере 5 % <…> „Карта Любимого клиента“ обменивается на „VIP-карту“ при совершении повторной покупки на сумму более 50 у.е. (за вычетом 3 % скидки). „Карта Любимого Клиента“ при этом у покупателя изымается».

То есть, став особо важной персоной,перестаешь быть любимым.Логично.

Разумеется, всем понятно, что на самом деле карты типа «Любимый клиент» имеют мало отношения к любви. Но немножко как будто и имеют. Ну хоть чуть-чуть.