Текст книги "Российская реклама в лицах"

Автор книги: Иосиф Гольман

Примечание

Редакция «РТ» выражает признательность факультету рекламы МГСА и лично декану А. Д. Бородаю за предоставленную возможность проинтервьюировать сегодняшнего героя.

Стальной парень из Затишья, или Стильный парень из Москвы
Влад Васюхин

Есть в Москве один социально активный персонаж, который при встречах с сотрудниками «РТ» всякий раз громогласно критикует это издание. И категорически отказывается для него писать, хотя об этом его никто и не просит.

Не нужно быть большим фрейдистом, чтобы понять корень явления. Просто человеку очень хочется попасть на страницы «РТ». А поскольку персонаж действительно заметен в отечественной рекламной жизни, то – почему бы и нет?

Итак, у нас в гостях – копирайтер, пиар-мен, лирический поэт и, возможно, в скором будущем гений русского шансона – Влад Васюхин.

Влад Васюхин – самый известный рекламный журналист в России, поэт, драматург.

Скаковая – да! Газгольдерная – нет!

Влад, ты в некотором смысле таинственная личность. Неясна даже твоя профессиональная принадлежность, не говоря уже о творческих привязанностях. Этакий регулярно счастливый денди. В какой элитной спецшколе таких готовят?

Школу я закончил в городе Электросталь Московской области, а воспитывала меня в основном бабушка. Рязанская крестьянка, не очень образованная – класса два-три. Но с потрясающим чувством слова и природным юмором. Дед Щукарь в юбке.

А звали ее Арина Родионовна…

Нет, ее звали Варвара Михайловна, и если когда-нибудь у меня будет дочь, я назову ее Варей. Но именно на ее примере я понял разницу между умом и образованностью. И еще – научился легко относиться к жизни. Научился неуныванию, а это такая полезная оказалась наука…

А почему покинул Электросталь? Не отвечала масштабам дарования?

Во-первых, ужасно само слово – Электросталь. По-моему, живым людям нельзя жить в городах с названием Электросталь или Электроугли. Особенно обидно, что мой город до индустриализации имел замечательное имя – Затишье. На заре перестройки я даже успел побороться за возвращение исторического топонима.

А во-вторых, конечно, вся жизнь сосредоточена в Москве. По крайней мере, в той области, которая меня всегда интересовала. Так что электричка стала для меня родной с младых ногтей. Да еще пять лет МГУ.

Не утомляло? Три часа в день на простое перемещение тела.

Физически было утомительно. Но зато возможности для самообразования – фантастические. То, что было перечитано в дороге, стало фундаментом на всю жизнь. А жить я, конечно, стал в Москве.

От первого лица

…Сейчас я живу на улице Скаковой, окна смотрят на ипподром. Это полностью отвечает моему характеру. Жизнь должна идти вскачь. Я бы не смог нормально себя чувствовать, проживая на какой-нибудь улице Газгольдерной…

Параллельная жизнь

Когда ты впервые пересекся с рекламой?

Через журналистику. Учился на вечернем. Днем работал на Всесоюзном радио, в редакции для детей и юношества. И сразу после окончания журфака стал делать газету о рекламе. «Призма» называлась.

Помню такую. На самой заре.

Точно. Еще только организовалась PAPA, а «Рекламного мира» и вовсе не было. «Призму» выпускало агентство NTD. Не уверен, что оно еще живо. Год 92-й примерно.

А параллельно я тусовался в «Семи днях». Писал про телевидение и радио, брал интервью у известных людей. Это занятие мне всегда нравилось.

Параллельность – из-за «многостаночное™»? Реклама, журналистика, поэзия…

Нет. По большому счету профессию я не менял. Например, мне никогда не хотелось стать менеджером. Продавать я не умею. Но места работы менял часто. Или они меня меняли. Быть патриотом какого-то одного бренда нерационально. Рано или поздно тебя все равно предадут.

Есть печальный опыт?

Просто это закономерно. Я – пролетарий умственного труда. Меня нанимают. И конечный результат никогда полностью от меня не зависит. Рано или поздно появится сотрудник, который начнет отравлять жизнь. Или издание закроется. Вон «Мир развлечений», одно из моих последних мест службы, взял и накрылся. «Вы свободны!» Безо всякого выходного пособия. Так что прикипать надо не к бренду, а к собственному письменному столу.

От первого лица

…У меня свободолюбивый характер, и я никогда не боялся оказаться без работы…

…Мне нравится общаться со знаменитыми людьми. И вовсе не для того, чтобы лишний раз «засветиться». А потому, что они стали известными из-за каких-то серьезных достоинств. Поэтому они и интересны…

…Вообще вся моя жизнь – параллельна. Числюсь в одном месте, а реализуюсь в большей степени – в другом…

От третьего лица

(из книги «Тебе и огню»)

 
После друга – пепельница с горкой,
По квартире дым играет в прятки.
Как всегда, была бутылка горькой,
Как всегда, была беседа сладкой.
Задушевной, как ее ни выстрой –
С другом мне и помолчать отрада…
Пепел нашей молодости быстрой,
А другой не будет. И не надо…
 

Умножение и посыл как акт внутренней свободы

А, может, ты просто «летун»?

Ну, в тех же «Семи днях» я проработал целых семь лет. Пережил, кстати, восемь главных редакторов. И, может быть, до сих пор бы там работал. Пока новый редактор без моего ведома не поменяла название интервью с покойной Наташей Медведевой.

И как оно стало называться?

Что-то типа «Я бью бутылкой по башке». Я извинился перед Натальей, хотя ни в чем не был виноват. И хлопнул дверью редакции.

Можно мне написать: «Влад Васюхин – несгибаемый борец за принципы»?

Не могу назвать себя несгибаемым, но принципы действительно чту. Вот мне нравится Лимонов. Уверен, что ты его не любишь. Но я все равно скажу тебе, что он мне нравится. Я понимаю, что могу произвести плохое впечатление, но делать всегда буду то, что нравится, и говорить то, что считаю нужным.

Ты – конфликтный человек?

Я по гороскопу Лев. Тяжело воспринимаю публичную критику. Например, один мой замечательный заказчик начал публично критиковать мой текст. Типа «написано задней левой, за две минуты» и т. п. Я написал ему сухое письмо: гуд бай, май лав, гуд бай! Я не боюсь терять клиентов.

Но ты же реально от них зависишь? Особенно в рекламе.

Конечно. На самом-то деле в рекламе даже проще. Реклама анонимна. Там нет имени автора. Краснеть особо не за что. Но все равно не хочется делать дрянь, даже если она лучше продается. Начинаешь с клиентом спорить, доказывать ему…

Удается?

Иногда – да. Иногда – нет. А иногда, если клиент или работодатель меня сильно достает, я умножаю его на ноль и посылаю в…

От первого лица

…Если бы я уперся рогом и тюкал в одну точку, конечно, добился бы большего, и в финансовом, и в карьерном смысле. Но я живу так, как мне интересно…

…Я никому не завидую и никому не мщу. Я увидел, что те, кто меня обижал, рано или поздно оказываются наказанными. У одного – угнали машину. Другой тяжело заболел… Мне даже страшно стало.

…Я считаю себя разумным эгоистом. Тот, кто не любит себя сам, ничьей любви не дождется…

Диалог по существу

– Ты когда-нибудь пробовал каждый день ходить на работу?

– Конечно. Но не люблю. Мой самый короткий опыт найма был в хорошем сетевом агентстве TBWA. Отработал два дня. Затем прислал письмецо с благодарностью за совместный труд.

– Почему?

– Мне объяснили, что единственно возможное послабление – приход не к 10.00, а к 10.30. Я за два дня наваял столько, что как «фрилансеру» мне бы хватило на месяц.

И зачем все это? Была бы возможность, я бы вообще только путешествовал, да пьесы свои писал. Ну и, может быть, рекламы немножко…

От третьего лица

(Из книги «Концерт»)

Памяти Натальи Медведевой

 
Не надо в подробностях рыться:
Грешила… губила себя…
Прощайте, ночная певица!
Я вас провожаю, любя.
Небесная примет граница.
Пропала сорвиголова…
Простите, ночная певица,
Ночного поэта слова.
Одно остается – напиться,
Рыдая в своей конуре…
Прощайте, ночная певица!
Вас ангелы ждут в кабаре.
 

Изъян для гения

А тебе не кажется, что бескомпромиссность – не лучший инструмент в профессии рекламиста?

Понимаешь, я часто общаюсь с известными людьми, достигшими успеха. Так вот: большинство из них «под изменчивый мир» не прогибались.

Хотя известны и другие пути к славе. Тут единого критерия нет. Вот Эдит Пиаф в начале карьеры Азнавура предлагала ему изменить форму носа. Он отказался. А Майкл Джексон сделал миллион операций…

А возьми Золотухина и Высоцкого? Первый пробился раньше. Потом – отстал.

Почему?

Бескомпромиссность. Бескомпромиссность.

Я очень хорошо отношусь к Золотухину. Он большой актер, он написал предисловие к моей книжке, он поет мои стихи. Но большой актер и большая личность – разные вещи.

Давай чуть подробнее.

Пожалуйста. Высоцкий высок не только в актерстве, но и в жизнетворчестве. (Мне, кстати, очень нравится это слово – жизнетворчество.) Алла Демидова сказала про него, что он все бросил в топку своего таланта. Он сжигал себя. Это как у Есенина: «И похабничал я, и скандалил для того, чтобы ярче гореть…»

Я чувствую в твоих словах некую выстраданность темы. Как сказанное соотносится с тобой лично? Насчет похабничества и скандализма.

Важно не то, что ты делаешь, а то, как ты себя позиционируешь. Как ты себя представляешь. Надо суметь отстроиться от других.

Дима Быков однажды сказал, а мне добрые люди передали: «Васюхин умнее, чем его тексты». К сожалению, он прав.

Это для литератора положительная характеристика или отрицательная?

Не знаю. Если обо мне будут судить только по написанному мной, это будет неадекватно моей личности. Любой гений – с изъяном. Достоевский, к примеру, неважный стилист. Но безукоризненный вкус – это показатель усредненности и в конечном счете – посредственности. Тот, кто безукоризнен, тот – дистиллированная вода.

От первого лица

…Моя любимая Венеция умирает. По колено в воде. Замысел был неверный. Но – гениальный…

…Я спрашивал Наташу Медведеву, почему она вместо романсов, имеющих колоссальный успех, поет свои роковые мелодекламации? Ответ был простой: а потому что ей – охота! Или замечательный дизайнер Андрей Логвин. Делает, конечно, коммерцию. Но – только в своем стиле. Не нравится – ищите другого…

…Я – не дистиллированная вода…

Фокус-группы вместо пудры

Но вернемся к рекламе. Общепринятое мнение, что реклама – это не только искусство.

Мне очень смешно, когда люди всерьез говорят о рекламе как о науке. А исследования? А медиапланы? А психология? А социология? Технические дисциплины? Может, ты этого просто не знаешь?

Я прочитал фигову тучу книг на эту тему и с полным основанием могу сказать, что все это – профанация. Я согласен с Артемием Лебедевым, что все фокус-группы – просто запудривание мозгов. Не надо тетю Машу спрашивать о дизайне. Если бы слушали толпу, то никогда бы не полетели в космос.

Но тетя Маша – не космонавт. Она – покупатель…

Я все равно в этом вопросе – с Пушкиным. «Суди, дружок, не выше сапога». Должны доминировать и диктовать свою волю люди, которые обладают вкусом и талантом.

А если твои и тети Машины понятия о красоте не совпадают?

Вкусы действительно могут быть различными. Лев Толстой не любил Шекспира. Хотя, думаю, даже имей он возможность, все равно не стал бы мешать переизданию шекспировских трудов. Потому что могут быть разные хорошие вкусы. А кроме них бывает плохой вкус. Вот плохое я бы запрещал.

Например?

Пиво «Руски». Это не иной вкус. Это просто отсутствие вкуса и глумление над русским языком. Хотя, с другой стороны, мне всегда смешно, когда рекламные критики начинают пугать: я, мол, это не куплю. Ну и плевать на тебя – другие купят!

От первого лица

… К рекламе я подхожу именно как к искусству…

От третьего лица

(Из книги «Концерт»)

 
Ревную, Боже мой, ревную!..
Мою коробку черепную,
Как террористы самолет,
Грех подозрения взорвет!
Он собирается по крохе,
И крохи множатся, как вздохи,
Как телефонные звонки,
Что ловим наперегонки…
И на губах вскипает пена:
Измена!
Измена…
Листаю книжку записную…
Ревную…
Губами жадными целую…
Ревную…
Я у себя любовь ворую…
Ревную…
Как смешно – ревную!
Ведь не красавицу дневную,
Не Магдалину разбитную —
Такую нежную, родную…
Дурак! Ревную…
 

Простота лучше озорства

Ладно. Поругал чужое – расскажи о своем. Чтобы другие тоже могли поругать.

Мне за свое не стыдно. Пиво «Гонец». Слоганы к «Столичной».

Какие?

«Все мы немного русские», например. А еще был «Превосходный солист – превосходный ансамбль». Обыгрывалась мысль о том, что водка хороша и соло, и как основа коктейля. Правда, на английском – работа делалась для западного потребителя – все это слушается лучше. Английский гораздо лаконичнее русского. И была у меня очень хорошая, принятая и оплаченная, но, к сожалению, не вышедшая к народу реклама для водки «Дядя Ваня». Я сочинил десяток рифмованных слоганов: «Вместо всякой дряни – рюмка „Дяди Вани“!» или «После русской бани хлопни „Дяди Вани“!» Чем не Маяковский?!

Впрочем, слоганы бессмысленно отделять от кампании. Например, «Best from Russia» – вряд ли кого-то поразит. Примитивно. Но в сочетании с визуальным рядом – сталинскими «высотками», русским военным моряком, девушкой – все это смотрелось именно так, как задумано. И работало.

Сегодня я free lance, занимаюсь нэймингом, текстами буклетов, сценариями, да всем, что закажут. Вот мытищинская марка «Россилин» – тоже мое название. Просили, чтобы было похоже на западное, но при этом проглядывали российские корни. «Российский линолеум». Мне, кстати, нравится, когда получается просто.

А как же народная мудрость насчет того, что простота хуже воровства?

Конечно, бывает и так. Но гораздо хуже вычурные, вымученные названия. Жизнь очень проста. Это мы ее усложняем. Пушкин – прост. Он понятен и взрослым, и детям. А уж каждый ищет в нем свою глубину. Набоков сказал, что от чтения Пушкина «легкие увеличиваются». Это и есть высшее мастерство.

От первого лица

…Если мне надо выбрать между изощренностью и простотой, я выберу простоту…

Диалог не по существу

– Профессор Крылов мне как-то сказал: «Тебе бы хорошего заказчика. И мир бы узнал, как ты крут». Но для этого нужно ходить на службу к десяти каждый день…

– Так, может, попробовать еще раз?

– А зачем? Моя подруга из сетевого агентства имеет 3000 долларов в месяц и все время жалуется, как ее достали. Ей надоела такая жизнь. А мне моя – не надоела. Я работаю обозревателем в журнале «Гастроном», хожу, когда хочу, в театр, в кино, в гости и на всякие интересные тусовки. А человек, который тратит полжизни на обслуживание «P & G» – это ж действительно чертовски скучно, – потом тратит свои офигенные деньги на то, чтобы восстановиться.

Нет, для меня свобода дороже денег…

Я от бабушки ушел, я от дедушки ушел…

Хоть ты и певец личной свободы, но некоторое время твое имя было связано с конкретным рекламным агентством.

Да, в Magic Box я отработал относительно долго, да и сейчас мы в хороших отношениях с Олегом Лещуком, его владельцем. Очень достойный человек. Не заставлял ходить к десяти?

Смотрел сквозь пальцы, скажем так. Он понимал, что любой творческий человек должен постоянно «подпитываться»: театром, кино, книгами, общением. И это сложно ограничивать формальными рамками.

Тем более что моя «тусня» раскручивала и его агентство. Правда, наверное, и ревность какая-то была, когда говорили: «Ах, Magic Box? Это где Васюхин работает?»

А с «Времечком» почему не сложилось?

Это вообще был «забег в сторону». Трижды я забегал на ТВ и трижды убеждался, что это – не мое. Во «Времечко» же попал случайно: пришел брать интервью у Льва Новоженова. Он меня сразу пригласил у них работать. А через три месяца мы, к общему удовлетворению, расстались.

ТВ – это такой террариум! Такая зависть и злоба! Я рад, что ушел.

На самом деле немало проектов разваливается. Работал в «Мире развлечений» – он исчез. Вел «Рекламный клуб» в газете «Сегодня» – где сегодня газета «Сегодня»?

Прямо фатум какой-то! В «MP» поработал – проект помер, в «Сегодня» поработал – проект помер. Еще помнится, «Приз прессы» был с таким же финалом. Ты – страшный человек, Влад Васюхин?

Ну, во-первых, не все помирают. Порторожский фестиваль «Золотой барабан» – настоящие восточноевропейские Канны – я представляю в России уже пять лет. Газету нашего ММФР «Эх, яблочко!» – выпускаю четыре года. Роман с «Огоньком» длится, хотя в штате я там уже не служу. Ну и так далее. А во-вторых, проекты помирают и без моего присутствия. Где сейчас хорошая газета «Рекламист»? Или огромное агентство «Премьер СВ»? Процесс помирания идет постоянно. Нормальный процесс. Главное, чтоб я не помер.

От первого лица

…ТВ – это растрата. Это абсолютная растрата души. Черная дыра. Но известным человека делает только «ящик»…

…Денег за Порторож я не получаю. Единственно, что бесплатно езжу на фестиваль. Но это престижно. Это удовлетворяет амбиции. И – интересно. Каждый год там чем-то удивляют. В этом году на церемонии закрытия в центре сцены был сооружен настоящий боксерский ринг. Даже президент Словении, чтобы выступить, перелезал через канаты. А все гости получили фанатский шарфик с именем своей страны. И весело, и оригинально. Мне даже обидно становится за наш ММФР, где каждый год все одно и то же…

…В этом году я получил премию PAPA «За объективный взгляд». Это само по себе смешно. Потому что я принципиально необъективен. Я бываю пристрастным к тем, кого люблю. Я – честный. Но это совсем другое…

Диалог не по существу

– А у тебя когда-нибудь было свое агентство?

– Никогда! И не будет. А потом, если б я мечтал о своем бизнесе, то уж точно не об агентстве. А о театре. Кафе. Может быть – о журнале или издательстве. Но только не о рекламном агентстве.

От третьего лица

(Из книги «Тебе и огню»)

 
Ты меня – с полуслова,
Я тебя – с полужеста…
Пусть ни общего крова,
Ни укромного места,
А чужая кровать лишь,
А надежда напрасна…
Я начну – ты подхватишь,
Ты начнешь – и все ясно.
Славно нам или плохо,
Жизнь – от меда до яда,
Все равно – с полувздоха,
Все равно – с полувзгляда…
 

Влад-салат

Так тебя можно назвать рекламистом или уже нет?

Можно, конечно, раз я участвую в производстве рекламы. Но большую известность за пару последних лет я получил как рекламный критик на sostav.ru. Сначала у меня была персональная рубрика «Васюхин по пятницам», а теперь – «Влад-салат». Этакий микс, где я пишу все, что считаю нужным.

Давай и мы тогда соорудим некий «Влад-салат». Поговорим обо всем понемногу.

Почему помер «Приз прессы»?

Петербург, где мы его проводили, – тяжелый город. Публика, в отличие от Москвы, без куража. К тому же нас задавил «Диалог рекламистов». Вместо того чтобы «расцветали сто цветов». Да и организаторы оказались не очень коммерческими людьми. А проект был хороший, русский аналог «Эпики». Вообще идей до фига: например, рекламные антипремии. За худший ролик. За худший принт. Может, я к этому еще созрею.

Ты женат?

Разведен. Есть Никита Васюхин, восьми лет. В отличие от меня, помешан на технике. А также желает вести игру «Кто хочет стать миллионером».

Почему народ не любит рекламу?

Потому что ее выдают глобальными дозами. Рекламные паузы неприлично велики. Плюс – непопадание в целевую аудиторию. Это как спам в Интернете. Сегодня я, например, получил предложение из Чувашии по спонсированию спортивного мероприятия. Это мне надо? А еще – наши рекламисты, в отличие от западных, боятся иронического отношения к товару. Отсюда пафосность, излишняя серьезность и в итоге – скука.

Что ты любишь «по жизни»?

Ой, многое! Все, что связано с творчеством. Готовить, например, люблю. Дико нравится. У меня дома масса специй. Экспериментируя с ними, можно делать чумовые блюда из самых обычных продуктов.

А сколько ты зарабатываешь?

Не скажу.

Налоговой боишься?

Нет. Просто не хочу никого разочаровывать. Знаешь, это очень важно: никогда никого не разочаровывать. Я даже фразу специальную придумал. Например, меня спрашивают: «Твой костюмчик – от Труссарди?» Я никогда не отвечу «нет!», даже если он от «Большевички». Но и не совру. А спрошу с недоуменной интонацией: «А ты как думаешь?!»

Должна происходить некая мифологизация образа: пусть люди считают, что у меня все круто, что живу я в пятикомнатной квартире и что моя мама – графиня…

От первого лица

…Мне нравится пробовать. Даже без гарантии, что выйдет шедевр…

…Публику, тех же читателей моих интернет-опусов, надо додавливать. Чтобы она наконец приняла тебя таким, какой ты есть. Я пишу не для нее, а для себя. Конечно, я всегда отвечаю на письма, если могу – чем-то помогаю. Но менять свои позиции только потому, что они кому-то не нравятся – не стану…

…Во всем нужно иметь свой стиль. Собственный, не заимствованный…