Текст книги "Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб"

Автор книги: Гай Кавасаки

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 12 страниц)

Глава 5. Создавай проповедников, а не продажи

Женщину часто измеряют мерками, которые от нее не зависят. Измеряют наличием выпуклостей и изгибов ее тела – где она плоская или прямая, или округлая. Ее измеряют 90-60-90, дюймами, годами и цифрами – всеми внешними проявлениями, которые никогда не расскаЖут о том, кто она внутри.

Но если Женщине предначертано быть измеряемой, пусть применяются мерки, подвластные ей: кто она и кем хочет стать, ведь каЖдая Женщина знает: мерки – это только статистика, а статистика лж  ива.

Реклама Nike*

Слово «проповедь» (evangelism) происходит от греческих слов «ей» («хороший» или «благой») и «angello» («возвещать» или «нести»). Этим я и занимался в Apple. Я нес благую весть о том, что появился новый персональный компьютер, позволяющий людям повысить свой творческий и производительный потенциал. Теперь, чтобы иметь дело с компьютерами, больше не нужно будет становиться доктором наук по компьютерным дисциплинам, нанимать персонал по информационному обеспечению или обладать колосальным терпением.

Так как я являлся сотрудником Apple, вы можете посчитать, что я отрабатывал свои деньги, а потому не воспринимать сказанное всерьез. Однако никто не может отрицать, что Apple благословили преданностью и поддержкой десятки тысяч «неистовых и непреклонных ящеров (thunderlizard)»», проповедников Macintosh.

** Эта замечательная цитата была украдена у Стива Рота.

Эти проповедники принесли компании всемирный успех. Они не были сотрудниками или акционерами, но верили, что появление Macintosh – благая весть, и говорили об этом людям. Они создали пользовательские группы потребителей, проводили бесплатные демонстрации, обучали в классах Macintosh и выстраивали их компьютеры на витринах магазинов по всему миру.

Каждому можно пожелать иметь в своем распоряжении таких проповедников, какие были у нас. Они позволят изменить мир, неся ваш флаг в те времена и в те места, где вашей компании это не под силу. Они улучшат и дополнят ваш продукт в том, в чем он слаб, например, обеспечивая техническую поддержку там, где вы не можете или не хотите ее предоставлять. Они к тому же собьют с толку вашего конкурента, когда тот попытается добиться их устранения путем взяток и низкосортных продуктов.

Упражнение

Соберите 10,5 тыс американцев. Убедите их зимой разбить лагерь в долине Форж с небольшим запасом еды или запасов. Не платите им. Генералу Вашингтону удалось совершить подобное, потому что:

А Он предоставил солдатам возможность участия в происходящем.

B. Он раздал великолепные «безделушки» в Континентальном конгрессе.

C. Все члены его поддержки были французами.

D. В то время все программы Соединенных Штатов были несовместимы с монархией.

ЧАВО (часто задаваемые вопросы) ПРОПОВЕДНИЧЕСТВА

Часть 1

Первые 90 % революции состоят в создании продукта или услуги; вторые 90 % – в ее проповедовании. В начале революции вам необходимы проповедники, а не продажи, потому что передача распространяет новости. Дабы научить вас тому, как по возможности ускорить проповедование, приведу ответы на наиболее часто задаваемые вопросы о проповедовании как о долговечной бизнес-технике.

Вопрос: Что такое проповедничество?

Ответ: Проповедование – это процесс убеждения людей не просто приобрести, но поверить в ваш продукт, услугу либо компанию настолько, чтобы они соблазнились трансформироваться для вас.

Вопрос: Что является отправной точкой проповедничества?

Ответ: Отправной точкой является великий продукт или услуга (DICEE), позволяющие людям улучшать свою жизнь. Покупатели должны иметь возможность сказать: «Это хорошо. Это преображает мир в лучшую сторону».

Вопрос: Чем проповедничество отличается от рекламы из уст в уста?

Ответ: Любой продукт или услуга, способствующие проповедничество, уже имеют хорошую рекламу из уст в уста, но любой продукт или услуга, располагающие хорошей рекламой из уст в уста, не обязательно способствуют проповедничеству. Такая реклама – предшественник проповедничества, но проповедничество более действенно и агрессивно.

Вопрос: К любому ли продукту проповедники могут применять свои умения?

Ответ: Нет, люди могут проповедовать лишь те продукты, в которые они верят. Не стоит нанимать проповедников из одной компании и ожидать, что они будут так же эффективны в продвижении вашего продукта, если только они не полюбят его.

Вопрос: Проповедниками рождаются или становятся?

Ответ: Проповедниками становятся (иначе как мог бы я продавать книги?). Любой может стать проповедником, если он создает или очаровывается продуктом или услугой, которые изменяют жизнь. С проповедническими наклонностями не рождаются.

Вопрос: Чем проповедничество отличается от службы продаж?

Ответ: Проповедники держат в сердце главные интересы другого человека. Работники служб продаж в сердце держат свои главные интересы. Большинство проповедников продукта не являются сотрудниками или акционерами компании, торгующей продуктом.

Вопрос: Существуют ли продукты, не поддающиеся проповедованию?

Ответ: Хороший маркетолог скажет вам, что даже отсутствие продукта – уже товар. Хороший проповедник скажет вам, что ни один продукт нельзя не проповедовать, если он содержит в себе хорошую весть для кого-либо. Возможность проповедования определяется видением наблюдателя.

ЭТАПЫ ПРОПОВЕДОВАНИЯ

Когда мы начинали проповедовать Macintosh в 1984 году, то не знали, что делаем. Неведение было благодатью, поскольку позволило нам искать и добиваться поддержки компаний и людей, которые были бы проигнорированы традиционными техниками продаж и маркетинга. Сейчас, обладая четырнадцатилетним опытом, я не настолько несведущ в вопросах проповедничества, а потому определил следующие этапы.

ДОБАВЬТЕ К ФАКТАМ ЭМОЦИЙ

Проповедничество начинается с великого продукта или услуги. Качества продукта или услуги, которые делают их великими, – это «факты». Они измеряются в единицах вроде мегагерц, лошадиных сил, мегабайт, британских тепловых единиц, футов и дюймов. Многие думают, что успех рассчитывается по такой классической формуле:

Успех = Факты/Цена

Существуют два способа повышения успеха: увеличить числитель (факты) или уменьшить знаменатель (цену). Увеличение фактов означает добавление новых качеств, отвечающих потребностям покупателей, от чего ваш продукт или услуга становятся больше, быстрее, более функциональными. Снижение цены означает взимание меньшей платы за одинаковый набор фактов.

Проповедничество предлагает третий метод увеличения числителя: добавление к фактам эмоций.

Успех = (Факты + Эмоции) Цена

Реклама Nike в начале этой главы служит тому примером. Реклама женской обуви для аэробики от Nike наглядно иллюстрирует, как компания может прибавить к фактам эмоций. Факты обуви для аэробики – ее дизайн, тестирование и производство, но обувь для аэробики Nike выше фактов, она означает силу, эффективность и независимость.

Компании (неумехи), не соединившие эмоции с фактами, сказали бы женщине: «У нас есть две вещи из хлопка, кожи и резины. У вас есть $100. Если вы отдадите нам $100, мы отдадим вам хлопок, кожу и резину».

СЛУШАЙ И ДЕЛАЙ ОБРАТНЫЙ ПОСЫЛ

Если люди полностью восприняли вашу революцию, они подскажут вам, как проповедовать в их среде. Я впервые обратил на это внимание, когда проповедовал Macintosh разработчикам программного обеспечения в 1984 году. Во время встречи с разработчиками использовался следующий трехступенчатый ход:

•  Macintosh – это технологический прорыв. В нем присутствует возможность печати

что-видигаь-то-и-получаешь, выпадающие меню, графический интерфейс – разработчики в итоге смогут создать то программное обеспечение, о котором мечтали.

• Macintosh будет расширять рынок персональных компьютеров, а значит и вашего программного обеспечения. Осознав радикальную пользу использования Macintosh, люди, ранее не рассматривавшие возможность приобретения компьютера, в итоге склонятся к этому.

• Написание программного приложения для Macintosh – это способ распределить свой риск. IBM публикует программное обеспечение MS-DOS и соревнуется с вами, а значит рынок вашего программного обеспечения не будет чересчур переполнен.

Если присутствовал какой-либо интерес к разработке под Macintosh и один из этих трех ходов действовал на людей, присутсвовавших на встрече, они входили в резонанс с тем, что мы говорили. С этого момента мы выводили из фокуса два остальных хода и концентрировались на том, который подействовал на разработчика.

Урок: Разработай проповеднический ход многопланового действия, объясни его вкратце, а затем наблюдай, что заставит людей откликнуться. Люди сами подскажут тебе, какая проповедь им по душе.

ПУСТЬ ЗАЦВЕТЕТ ТЫСЯЧА ЦВЕТОВ

Мы полагали, что знаем, какое именно программное обеспечение принесет успех Macintosh: электронная таблица от Lotus, текстовый процессор от MicroPro и база данных от Ashton-Tate. Если вы разбираетесь в программном обеспечении Macintosh, тогда вы знаете, что мы не сдали этот зачет.

В это время неизвестный человек из неизвестной компании, владеющий неизвестным продуктом, появился в Apple на встрече с менеджером производства LaserWriter. Этим неизвестным человеком был Пол Брейнерд, его компанией была Aldus Corporation*, а продуктом – PageMaker (приложение для верстки). PageMaker заложил поле цветов под названием настольная издательская система, и настольная издательская система спасла Apple Computer.

Никто в Apple не предвидел рынка для настольных издательских систем (что бы там ни писали в других книгах об Apple). Никто не представлял себе, как заставить людей убрать банки с клеем, рейсфедеры, линейки и бритвенные лезвия (читай: аналоговую ерунду) и заменить их на Macintosh, LaserWriter и PageMaker (читай: цифровой ерундой). Никто в Apple не написал спецификации к PageMaker и никто не говорил мне проповедовать этот продукт.

PageMaker был даром свыше. Он был распустившимся цветком. Мы не искали его и не планировали. Это демонстрирует, как порой конечный способ использования продукта может не соотноситься с намерениями его создателя. Скажем, знаете ли вы, что телефон впервые был использован для транслирования концертов в Будапеште? А Эдисон протолкнул фонограф как приспособление для деловой корреспонденции?

Урок: Сей множество семян, и пусть зацветут тысячи цветов. Пусть люди используют твой продукт, как и предполагалось, или же так, как ты никогда себе не представлял. Не ограничивай использование продукта только своим видением, потому что именно непредвиденное использование может стать вашим PageMaker (NicheMaker») и спасти вашу компанию.

Упражнение

Джеймс Ватт применил паровой двигатель для; А Работы локомотивов.

B. Откачки воды из шахт.

C. Подачи воздуха подводным ныряльщикам.

D. Двшкения конвейерных линий на фабриках.

СЛЕДИТЕ ЗА ПРОИСХОДЯЩИМ

Если вам достаточно повезло и некоторые ваши цветы зацвели, следующий шаг – следить за происходящим. Другими словами – захватить нишу, разрабатывая всеобъемлющее решение для нее и давая своему продукту полностью реализовать свой потенциал. Обратите внимание на неожиданное происхождение нескольких повседневных вещей.

Altee Burpee and Company*. NicheMaker – «Создатель ниши». – Прим. ред.        www.burpee.com

Вашингтон Элти Берпи был экспертом по цыплятам. Учась в институте, он опубликовал несколько статей в журналах по птицеводству и управлял службой почтового заказа птицы из дома своих родителей. Он расширил бизнес, чтобы обслуживать растущее поголовье, а позднее, в 1878 году, начал продавать семена, чтобы его покупатели могли выращивать высококачественную пищу для своих животных.

К великому удивлению Берпи, заказы семян превышали заказы поголовья. Он переориентировал свой каталог на продажу семян для овощей, фруктов и цветов. (Пусть зацветут тысячи огурцов?) Компания Берпи превратилась в известного поставщика семян, в то время как цыплята и коровы отошли на второй план.

SOS Soap Pads. В 1917 году Эдвин Кокс был агентом по продажам с доставкой на дом алюминиевых кастрюль в Сан-Франциско. Продажи шли ужасно, потому что людям еще предстояло понять преимущества алюминиевой посуды, соответственно Коксу необходимо было делать подарки, чтобы соблазнить домохозяек позволить ему продемонстрировать свои товары.

Он знал, что домохозяйки зачастую испытывают трудности, удаляя пригоревшую пищу со сковородок, и помогал бороться с этим при помощи подушечек из стального волокна, погруженных в мыльный раствор. Получив множество запросов на свои бесплатные мыльные подушечки от покупателей, Кокс перестал продавать посуду и начал продавать подушечки. Его жена назвала эти подушечки «спасите наши сковородки», после чего на свет появились подушечки SOS.

Kleenex. Во время Первой мировой войны наблюдался дефицит хлопка, поэтому Kimberly-Clark* изобрела впитывающий материал под названием «целлюкотон» для бандажей и воздушных фильтров противогазов. После войны компания позиционировала изделия из этого материала как гламурный продукт: салфетки для кольдкрема, с помощью которых снимали макияж звезды Голливуда и Бродвея. Он получил название «платочки Kleenex, гигиеническое удаление кольдкрема».

В качестве салфеток для кольдкрема продукт существовал вполне успешно, но покупатели стали говорить компании, что они используют салфетки как одноразовые носовые платки. В 1921 году чикагский изобретатель по имени Эндрю Олсен придумал коробку, позволяющую вытягивать салфетки, – так Kleenex приобрела более завершенный вид.

К 1930 году управляющие Kimberly-Clark запутались и разделились во мнениях, вследствие чего было начато исследование в Пеории (штат Иллинойс). В обмен на бесплатную коробку Kleenex покупателям предлагалось приносить один из двух купонов. На одном купоне было написано «Мы платим в подтверждение того, что нет лучше способа, чем Kleenex, для удаления кольдкрема». Надпись на втором гласила: «Мы платим в подтверждение того, что Kleenex – прекрасные носовые платки». 61 % обмененных купонов выступал за версию носовых платков – с тех пор мы вытираем свои носы Kleenex. www.kimberly-clark.com/

Эти три примера иллюстрируют концепцию отслеживания происходящего. Причиной каждого была интуиция, ведущая к новым возможностям. Как только возможности станут очевидными, хватайтесь за свою удачу и разрабатывайте завершенный продукт, который послужит непредвиденному рынку.

Упражнение

Напишите эссе, отвечая на такой вопрос: «Почему лучше быть удачливым, чем умным (допуская, что вы достаточно умны, чтобы определить, в каких случаях вы удачливы)?».

ОБЕСПЕЧЬТЕ ПРОСТОЙ ПЕРВЫЙ ШАГ

Когда происходящее начинает набирать ход, обеспечьте простой первый шаг для принятия преобразований, потому что революционные изменения пугают многих людей, вследствие чего возникает сопротивление. Вам необходимо обеспечить гладкую, простую и ровную кривую принятия ваших ранних преобразований.

Например, до того как лампочки электрического света превратились в стандартные источники освещения, люди активно пользовались керосиновыми лампами. В 1900 году Вильям Коулмен, студент-юрист, ставший агентом по продажам, начал продавать новую марку керосиновых ламп в Кингсфишере, штат Оклахома. После совершения около шестидесяти звонков по продажам он никак не мог понять, почему ему удалось продать только две лампы в городе, полном владельцев магазинов, открытых и в темное время суток. Местный владелец салуна поведал ему, что другой агент по продажам продал несколько дюжин керосиновых ламп, которые покрылись гарью и перестали работать, как только продавец покинул город'.

Оказавшись перед недоверчивой группой покупателей, не желавших, чтобы их надули во второй раз, Коулмен пересмотрел свой подход. Он осознал, что продает не товар, а преимущество держать магазин открытым подольше, поэтому стал сдавать лампы в аренду деловым людям. Вместо того чтобы требовать от покупателей приобретать лампу, сразу оплачивая $15, он сдавал ее в аренду за $1 в неделю, гарантируя возврат денег, если лампа отказывалась работать.

Идея заключения таких контрактов пользовалась успехом, потому что была менее рискованной для владельцев магазинов, и по этой причине они позволили Коулмену установить все его двенадцать демонстрационных ламп. В настоящее время электрические лампочки превратились в стандартные осветительные приспособления в Америке. Но задолго до того, как этот переход завершился, Коулмен* перенацелил свой рынок, продавая газовые лампы па-латочникам, рыбакам и другим рабочим, трудящимся на улице.

Спустя девяносто три года после усилий Коулмена пресвитерианская школа Menlo Park в городе Мэнло Парк, штат Калифорния, вновь проиллюстрировала концепцию простого первого шага. Церковь установила большие видеоэкраны и видеомониторы в молельном зале, в результате 5 тыс. прихожан могли с легкостью разглядеть слова гимнов и их исполнителей. Эта высокотехнологическая новинка вводилась поэтапно, а вначале демонстрировались ангелоподобные личики малышей во время крещения. Кто мог воспротивиться подобному?

ЧАВО (часто задаваемые вопросы) ПРОПОВЕДНИЧЕСТВА. Часть 2

Это вторая часть ЧАВО о проповедничестве. Она содержит ответы на более сложные вопросы о проповедничестве.

Вопрос: Как я могу определить, будет ли кто-либо хорошим проповедником моего продукта или идеи?

Ответ: «.. Благословенны те, кто не видел, но верует»7. Наиважнейшей чертой является то, что человек любит ваш продукт и верит в него. Данный фактор больше, чем образование или опыт, будет определять успешность этого человека в качестве проповедника. А значит, отдайте предпочтение тому, кто влюблен в ваш продукт, а не тому, кто располагает великолепным опытом, но не испытывает страсти к вашему продукту.

Приведу одно дополнительное наблюдение о том, как найти проповедника. Наилучшие проповедники продукта сами найдут вас – вам нет надобности их искать. Они настигнут вас и расшибутся в лепешку, чтобы получить работу в вашей компании.

Вопрос: Как я смогу определить, что кто-либо полностью открыт для моей идеи?

Ответ: Вы увидете это в их глазах. В них либо есть это, либо нет. Кроме того, они либо схватят идею в первые пять минут, либо не схватят никогда. А если не смогут схватить сразу же, то какую бы кажущуюся важность они не имели для успеха вашего продукта, переходите на пастбища позеленее.

Вопрос: В последнее время многие компании используют название должности «проповедник» – насколько можно утверждать, что эти люди действительно проповедники?

Ответ: Лакмусовой бумажкой служит то, чей интерес они ставят на первое место в своем сердце: своей компании или тех людей, которым они пытаются проповедовать. Настоящие проповедники отдают предпочтение последним.

Вопрос: Для проповеднической организации важно чувство совладения – как вы формируете чувство совладения?

Ответ: Считайте меня наивным, но чувство совладения не формируют. Совладение либо есть, либо его нет, и это является отражением реальности, поэтому, если вы хотите пробудить чувство совладения, убедитесь, что вклад людей используется по-настоящему. Симулировать совладение невозможно.

Вопрос: Как вы обеспечиваете интерес, будучи проповедником или менеджером-проповедником?

Ответ: Проповедники – неизлечимые наркоманы. Как только идея достигает успеха – становится сложно поддерживать интерес. Три или пять лет – крайний срок для проповедования новинок, затем проповедники должны переключаться на новый вызов. Признайте это и рассчитывайте на это.

Вопрос: Как проповедникам удается не выглядеть фанатиками?

Ответ: В таком вопросе содержится граница, а я отказываюсь быть ограниченным. Он предполагает, что выглядеть фанатиками плохо, соответственно этого необходимо избегать. Но так может и не быть. Фанатик по определению означает «безосновательно рьяный».

Я не оправдываю повязывания вокруг головы белой банданы с восходящим солнцем и самобичевания до бессознательного состояния, но существуют время и место, когда и где стоит быть безосновательно рьяным. Замечу, что по отношению к консервативным людям может по праву быть выдвинуто обвинение в «безосновательном сопротивлении изменениям».

Вопрос: Что было самым сложным из того, что вам как проповеднику когда-либо приходилось делать?

Ответ: Признаться себе, что, несмотря на все проповедование, которое я совершал, Microsoft Windows предназначалось контролировать мир.

Что почитать революционерам

Panati's Extraordinary Origins of Everyday Things, Charles Panati, HarperPerennial, 1987, ISBN: 0060964197. Selling the Dream – How to Promote Your Product, Company, or Ideas and Make a Difference

Using Everyday Evangelism, Guy Kawasaki, HarperBusiness, 1992, ISBN: 0887306004.