Текст книги "Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети"

Автор книги: Филипп Гуров

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Уплотнение рынка

С повышением уровня требований, предъявляемых заказчиком, все малые студии перестанут быть конкурентоспособными и постепенно прекратят свое существование либо станут работать в низком ценовом диапазоне. Планка вхождения на серьезный рынок будет неуклонно повышаться. В связи с этим его прозрачность постепенно увеличится, более четко выделятся лидеры.

Диверсификация бизнеса крупных компаний

Крупные игроки рынка будут стремиться к диверсификации бизнеса. Во-первых, оказание смежных услуг (медиапланирование и реклама, поисковая оптимизация, контент-провайдинг, разработка фирменного стиля и пр.) даст возможность обеспечить полный цикл интернет-услуг заказчику. Во-вторых, уже известный бренд, производственные мощности и база клиентов помогут развиваться в других областях, таких как оф-лайновая реклама (полиграфия, радио, TV), разработка программного обеспечения, ландшафтный, промышленный дизайн, дизайн интерьеров и пр.

Некоторые компании достигли потолка возможности дальнейшего роста на рынке (при условии окупаемости) и вынуждены теперь развиваться вширь.

Рост количества компаний-субподрядчиков, работающих с клиентом через web-студии.

В ближайшее время увеличится количество независимых компаний, предлагающих услуги-сателлиты (контент-провайдинг, SEO, PR-сопровождение) средним студиям, которые не могут позволить себе иметь соответствующий департамент, но стремятся улучшить качество предоставляемых услуг.

Средние и крупные студии в регионах

Объемы регионального рынка растут опережающими темпами, поэтому постоянно увеличивается количество средних и крупных компаний. Спрос достаточно велик, и рынок вынужден реагировать. Кроме того, сохранится тенденция открытия региональных представительств крупных московских компаний.

5. Реклама и PR в Интернете

В этом разделе мы дадим краткое описание всех этичных и законных методов интернет-продвижения, распространенных в настоящее время в России. Рынок интернет-рекламы стремительно развивается, некоторые из приведенных здесь технологий стали широко применяться совсем недавно. Можно предположить, что, когда книга будет издана, в Рунете появятся новые рекламные и PR-технологии.

Крупные web-студии, оказывающие услуги по продвижению в Сети, как правило, ограничиваются несколькими позициями. Например, известная дизайн-студия X-Project предлагает лишь три вида работ: оптимизация сайта под поисковые системы; баннерная реклама на любых крупных интернет-порталах и тематических площадках Рунета; контекстная реклама в поисковых системах. Услуги PR-агентств более разнообразны, но меньше формализованы. Во многих случаях определение цены за интернет-решение до сих пор зависит исключительно от предполагаемой платежеспособности клиента.

Методы, которые нарушают сетевую этику или законодательство, даны в разделе «Неэтичные методы рекламы».

Баннерная реклама

Автору часто приходится читать лекции по PR для студентов и беседовать со специалистами-рекламщиками. Я иногда прошу перечислить виды интернет-рекламы. Еще не было ни одного случая, чтобы, отвечая на этот вопрос, студенты или специалисты не назвали бы баннерную рекламу (бывало и так, что называли только ее). Именно ее начали использовать в Интернете одной из первых (1994).

Баннерная реклама – это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайт рекламодателя. Основной показатель ее эффективности – это CTR (англ. click through ratio): количественное соотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное в процентах.[14]14
  Для оценки эффективности баннерной рекламы используются и другие показатели. В частности, CTB (click to buy) показывает отношение общего числа посетителей сайта к количеству пользователей, сделавших покупку товара или услуги рекламодателя. CTI (click to interest) – коэффициент, показывающий соотношение между общим числом посетителей сайта и количеством заинтересованных в его содержании пользователей.


[Закрыть] Так, если при 100 показах по баннеру был совершен один переход, CTR равен 1 %. Средний CTR баннерной рекламы составляет 0,1 %. Основные механизмы размещения баннеров – баннерные сети и целевые ресурсы.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее распространенные – 468?60 и 100?100 пикселей. Баннеры должны иметь небольшой «вес», в этом случае они будут быстро загружаться и не повлияют на работоспособность рекламной площадки. Некоторые рекламные площадки ставят ограничения на максмальный объем баннера в 15 Кбайт. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях. Как правило, это пригодно для рекламы промо-ресурсов, представляющих собой красивую рекламу отдельной услуги либо продукта – аналог телевизионного рекламного ролика (см. раздел «Промо-ресурс»).

Некоторые специалисты скептически относятся к баннерной рекламе. Так, Николай Евдокимов пишет: «Баннерная реклама сегодня не слишком результативна во многом из-за того, что дискредитировала себя. Пользователи перестали обращать внимание на баннеры, а то и вовсе блокируют их показ в браузере. Реально такие вещи работают только на сверхпосещаемых площадках».[15]15
  Евдокимов Н. Журнал «Советник». «Поисковая оптимизация: дальше, больше, быстрее». – С. 16–18.


[Закрыть]

По данным Александра Назайкина, около 10 % российских пользователей работают в Сети с отключенной графикой и не видят рекламу, состоящую только из изображений (рис. 18).[16]16
  Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100 %. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.


[Закрыть]

Рис. 18. Использование юмора в баннерной рекламе. Баннеры были разработаны компанией Red Graphic Systems для дизайнерского проекта «Осиное гнездо». На X Московском международном фестивале рекламы в номинации «Медийные баннеры» получили первое место.

Баннерообменные сети

Баннерообменные сети (англ. banner exchange networks) – это рекламные сети, участниками которых являются интернет-сайты. Участники баннерообмена размещают на своих сайтах код сети. В результате они показывают баннеры других участников и тем самым зарабатывают показы своих баннеров.

Участники сети, как правило, имеют возможность управлять показами собственных баннеров (вводя ограничения по партнерским сайтам, времени и частоте показов и т. д.). К примеру, за несколько месяцев можно накопить определенное количество показов и использовать их в нужный момент, перевести или продать другим участника сети.

Владельцы баннерообменных сетей берут с интернет-сайтов комиссию (до 25 % всех баннерных показов) и продают полученные показы рекламодателям.

Баннерные сети можно разделить на универсальные (их участником может стать практически любой ресурс, как правило, кроме эротической тематики) и тематические (специализированные). В ряде случаев к участию в сети допускаются ресурсы, имеющие отношение к конкретному региону.

На заре развития интернет-рекламы баннерообменные сети были одним из наиболее эффективных инструментов. На фоне однообразно сверстанных сайтов баннеры вызывали повышенный интерес посетителей. В настоящее время они уже не так действенны.

До сих пор активно используют баннерообменные сети небольшие интернет-издания. При этом многие баннеры являются порноинформационными (см. соответствующий раздел). Если использовать баннерообменные сети для продвижения товаров и услуг, лучше всего подходят тематические сети.

Рич-медиареклама

Рич-медиа (англ. rich media) реклама представляет собой мультимедийные flash-анимированные баннеры либо схожие с ними рекламные носители. Термин применяется достаточно широко, к рич-медиа-технологиям относится использование в баннерной рекламе векторной анимации, звукового сопровождения, интерактивных средств взаимодействия с пользователем (рис. 19).

В отличие от обычной баннерной CTR рич-медиарекламы может составлять до 10 % (больше в 100 раз). Кроме того, такая реклама гораздо лучше запоминается.

Однако слишком навязчивая рич-медиареклама вызывает у части пользователей раздражение. Кроме того, размещение подобной рекламы может быть сопряжено с определенными техническими сложностями, далеко не все рекламные площадки Рунета предлагают возможности размещения такой рекламы.

Затраты на создание подобных носителей в отличие от обычных баннеров могут быть весьма существенны, в зависимости от их сложности цены могут колебаться от 40 до 1500 долларов.

Рис. 19. Рич-медиареклама позволяет выбирать цвет Volkswagen Passat с помощью наведения курсора (реклама разработана агентством Promo Interactive).

Текстовая реклама

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения, интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовых сообщений.

Обмен показами страниц

В Интернете существует большое количество систем обмена показами страниц. Они работают по следующему принципу: просматривая страницы чужих сайтов, пользователи привлекают посетителей на свои сайты или зарабатывают деньги. В большинстве случаев такую рекламу можно считать этичной лишь с большой натяжкой (см. раздел «Накрутка посещаемости»).

Самая известная в России система обмена показами страниц – это РАСКРУТИМ.RU (www.raskrutim.ru) (рис. 20). Она действует следующим образом. Зарегистрированные пользователи могут просматривать сайты других участников. За это на их счет зачисляются «показы», которые они могут использовать для рекламы своего ресурса. «Показы» можно приобретать у системы. Она выкупает «показы» у участников.[17]17
  Пользователи ресурсов активной рекламы в России часто сталкиваются с техническими проблемами при зачислении или приобретении «показов». Иногда администрации ресурсов тратят на устранение подобных проблем несколько месяцев. На момент подготовки этой книги ресурс РАСКРУТИМ.RU работал некорректно.


[Закрыть]

Рис. 20. Система активной рекламы РАСКРУТИМ.RU.

На РАСКРУТИМ.RU пользователям показывается страница рекламируемого сайта целиком. Для того чтобы заработать «показ», ее надо просматривать 30 секунд. Это в совокупности с некоторыми техническими особенностями положительно выделяет РАСКРУТИМ. RU из ряда подобных систем.

Стоимость такой рекламы очень низка. Однако, используя только одну систему обмена, вы сможете привлечь на свой сайт весьма ограниченное число посетителей (нескольких сот в день). Кроме того, они с высокой степенью вероятности не будут целевыми, а их лояльность изначально будет очень мала (единственное, что их интересует, – заработок показов или денег).

Описанный метод продвижения – частный случай так называемой активной рекламы. Подобная реклама предполагает, что пользователи получают определенное вознаграждение за просмотры рекламы и выполнение определенных действий (например, заходы по указанным рекламным ссылкам, чтение рекламных писем и т. д.). При этом существенная их часть, зарабатывающая таким образом деньги, обманывает системы активной рекламы. Вместо людей рекламу «просматривают» специально созданные программы.

В Рунете активная реклама пока очень мало распространена. Как правило, она используется для продвижения различной «халявы». Кроме упомянутого ресурса РАСКРУТИМ.RU, следует отметить систему активной рекламы VipIp (www.vipip.ru).

Контекстная реклама

Контекстной рекламой называют вид динамического размещения интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую известность получила поисковая реклама – показы рекламных сообщений на страницах результатов поиска.

Поисковые системы – самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку большинство пользователей ищут именно там необходимую информацию. Контекстная, или поисковая, реклама размещается на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя. Например, тем, кто задает тему «кондиционер», целесообразно показывать рекламу фирм, продающих кондиционеры. Таким образом, большинство людей, на которых оказывается рекламное воздействие, становятся заинтересованной аудиторией. Кроме того, рекламу можно проводить только в интересующих заказчика регионах. Очень важно, что в отличие от баннерной посетители не могут заблокировать контекстную рекламу в поисковых системах.

Существуют разные точки зрения на контекстную рекламу. Целый ряд рекламных агентств занимается только ею как «наиболее действенной». Многие специалисты считают, что оптимизация сайтов под поисковые системы намного эффективнее (сайты, расположенные на первых местах по интересующему пользователя запросу, вызывают большее доверие, чем рекламные блоки, в том числе контекстная).

Эффективность контекстной рекламы зависит от многих факторов. Специалисты компании «Артон консалтинг» выделяют следующие: выбор мест и форм размещения объявления, грамотность рекламного текста. Очень важно, на какую именно страницу сайта попадет посетитель, кликнувший на рекламное объявление. В рекламных материалах фирмы «Ашманов и Партнеры» отмечается, что коммерческая реклама направлена на быструю отдачу, поэтому даже короткие перерывы в кампании сразу отражаются на продажах. Необходимо внимательно отслеживать расходование средств и обеспечивать постоянный контакт с целевой аудиторией.

Основной минус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампании может быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами. Обычно оплата производится за клик на рекламное сообщение, поэтому любой желающий нанести вам ощутимый ущерб может кликать на вашу рекламу много раз.[18]18
  По данным консалтинговой компании Click Forensics, опросившей 1,3 тыс. специалистов по интернет-маркетингу, около 14 % всех кликов являются мошенническими.


[Закрыть]

С точки зрения некоторых компаний, оказывающих рекламные услуги в Интернете, контекстная реклама более выгодна для исполнителя, чем оптимизация под поисковые системы. В беседе с автором руководитель одной крупной российской web-студии объяснил, почему предпочитает заниматься именно контекстной рекламой рис. 21): «Когда мы продаем контекстную рекламу, клиент „садится на иглу“: если он стабильно платит деньги, то стабильно получает клиентов. Если же мы оптимизируем сайт заказчика, то через некоторое время он может отказаться от наших услуг, потому что его ресурс с большой вероятностью в случае качественной поисковой оптимизации в течение долгого времени будет сохранять первые места в поисковых системах».

Рис. 21. Контекстная реклама в поисковой системе Google (обозначена словами «рекламные ссылки»).

Оптимизация под поисковые системы

Как мы уже говорили, большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем. Оттуда на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса).

В Интернете существуют различные возможности определения популярности запросов в поисковых системах. Так, Яндекс бесплатно предоставляет специальный сервис direct.yandex.ru.

Поисковые системы работают следующим образом. Специальные программы, так называемые поисковые роботы (англ. search bot), периодически обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. На запросы пользователей поисковые системы выводят все страницы из своей базы, где есть запрашиваемые слова. Их сортируют по индексу релевантности (количественному показателю, фиксирующему соответствие страниц поисковому запросу). Задача оптимизации под поисковые системы – повысить индексы релевантности страниц.

Для каждой поисковой системы используются свои наборы признаков подсчета индекса. Со временем они могут меняться. Как правило, релевантность вычисляется как эмпирическая функция от:

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы