Текст книги "Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети"

Автор книги: Филипп Гуров

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Корпоративные ресурсы

Корпоративные интернет-ресурсы – эффективные инструменты для привлечения и обслуживания клиентов. Они предоставляют посетителям максимально полную информацию по реализуемым продуктам (услугам) по возможности с описаниями как самих продуктов (услуг), так и схем взаимодействия с потенциальными клиентами (рис. 5). Обычно в корпоративных ресурсах имеются средства интерактивного общения посетителей и персонала компании.

Эффективное использование корпоративных ресурсов предполагает комбинирование недорогих рекламных мероприятий (оптимизацию под поисковые системы) с разовыми рекламными акциями. При правильном подходе в течение года корпоративный ресурс может стать основным средством привлечения новых и удержания существующих клиентов.

Рис. 5. Корпоративный сайт ЗАО «Механизация МСМ-1» www.m-msm1.ru (разработан дизайн-студией web-дизайна X-Project).

В книге «Эффективный бренд-менеджмент» приводятся примеры, поясняющие, каких целей хочет добиться компания, размещая информацию о своих продуктах и услугах в Интернете.[6]6
  Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2004.


[Закрыть]

• Построить виртуальный бизнес или поддержать свой традиционный.

• Предоставить клиентам специфическую техническую информацию.

• Увеличить сбыт, сократить торговый персонал или повысить его эффективность.

• Предложить клиентам альтернативный канал покупки/распространения.

• Разработать программу управления взаимоотношениями с клиентами.

• Привлечь новый сегмент потребителей. Выйти на мировой рынок.

• Повысить уровень осведомленности о марке и уровень ее признания.

Любая из этих целей (или иная) может быть стратегической. Пол Темпорал убежден, что важно сконцентрироваться на поставленной цели и, исходя из нее, определить, каким должен быть сайт. С учетом намеченных задач, в частности, разрабатывается дизайн сайта.

Корпоративные медиа

Особого разговора заслуживают корпоративные медиаресурсы. Они находятся между корпоративными и информационными ресурсами и часто используются для организаци эффективных внутренних коммуникаций в фирме. Во многих случаях это интернет-версии бумажных корпоративных изданий – газет или журналов, дополненных возможностями для интерактивного общения сотрудников и клиентов. Они могут быть предназначены либо для служащих компании, либо для широкой аудитории.

Пример успешной реализации такого проекта – внутрикорпоративная электронная интранет-газета «PROВИДЕЦ» группы компаний Pro-Vision (рис. 6). Ее неоднократно отмечали на специализированных конкурсах. В пресс-релизе Pro-Vision приводилась цитата их президента Владимира Виноградова: «Наш бизнес строится на взаимодействии между людьми, и от того, насколько эффективно выстроена коммуникация внутри коллектива, зависит успех нашей работы. Важную роль в решении этой задачи играет „PROВИДЕЦ“. Основное преимущество нашей корпоративной газеты – это интерактив. Для сотрудников Pro-Vision корпоративное издание это не только своевременное информирование о событиях внутри компании или в отрасли, каждый видит результат своего непосредственного участия в формировании информационного пространства».

Мероприятия, посвященные развитию корпоративных медиа (как печатных, так и сетевых), регулярно проводит Ассоциация корпоративных медиа России. О ее работе можно узнать на сайте www.corpmedia.ru.

Рис. 6. Интранет-газета «PROВИДЕЦ».

Товарные каталоги и интернет-магазины

Товарные каталоги представляют собой корпоративные сайты фирм, предлагающих большой ассортимент товаров.

При создании такого сайта нужно специальное программное обеспечение для поддержки максимально простого добавления/удаления товаров в рубрики и подрубрики, быстрого создания разветвленной структуры товарных категорий, удобного ввода описаний товаров различных типов. Кроме того, на сайте хорошо бы разместить фотографии, схемы, презентации, подробную документацию, указать цены продукции и услуг. Посетители заказывают товары с помощью электронной почты, которую потом обрабатывает менеджер компании. В результате использования сайта-каталога полностью или частично отпадет необходимость в значительных затратах на издание бумажного каталога; клиенты смогут быстро находить нужные товары (рис. 7).

Рис. 7. Товарный каталог мотосалона www.moto-ik.ru.

Интернет-магазины предназначены для продажи товаров или услуг через Сеть. В отличие от товарного каталога такие сайты содержат функции заказа и оплаты товаров через Интернет, а также работы с корзиной заказов. У интернет-магазинов есть система поиска по одной или многим характеристикам товара.

Для оценки эффективности работы интернет-магазина применяют коэффициент конверсии. Конверсия – отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, пришедших на сайт. Согласно исследованию НАУЭТ и CNews Analytics (2005), средний коэффициент конверсии в российском интернет-магазине составляет 4,9 %.

Для увеличения коммерческой отдачи бывает полезно вести на сайте отдельную новостную ленту, посвященную работе данного сервиса. Желательно дать детальное описание товаров и предоставить посетителям возможность обсуждать на сайте достоинства и недостатки искомых моделей, сравнивать их (рис. 8).

Возможности интернет-торговли в сфере потребительских товаров ограничены. Например, женщина, покупающая модную одежду или обувь, наверняка захочет обойти весь магазин и примерить понравившиеся вещи. Альтернативу этому процессу в Интернете еще не придумали.

Рис. 8. Один из самых известных российских интернет-магазинов OZON.ru.

Говоря об организации интернет-торговли, следует упомянуть распространенные в Интернете на Западе аффилированные программы (см., например, Дэвид Филлипс (David Phillips). PR в Интернете. – М.: ФАИР-ПРЕСС). Он так описывает подобные программы: «Если вы занимаетесь торговлей в Интернете, то можете найти формы вознаграждения для других сайтов (аффилированных), которые направляют к вам поток пользователей. Если, появляясь на вашем сайте, они совершают ряд желательных вам действий (покупают предлагаемый товар), вы можете выплачивать владельцам аффилированных сайтов определенное вознаграждение. В качестве оплаты можно использовать и деньги, и информацию, включая интеллектуальную собственность».

Информационные ресурсы

Для ресурсов этого типа характерно большое количество информационных материалов (новости, аналитические статьи, репортажи, интервью, комментарии, обзоры и т. д.) по тематике (или тематикам) сайта. Они регулярно обновляются. Как правило, подобные сайты представляют собой сетевые издания, информационные агентства или интернет-представительства оф-лайновых СМИ (печатных изданий (рис. 9), новостных служб телевизионных каналов и радиостанций и т. д.).

Рис. 9. Информационный ресурс газеты «Известия» www.izvestia.ru.

Для информационных ресурсов обычно устанавливается система управления контентом, обеспечивающая возможность добавления/ редактирования информации большим числом пользователей. Она поддерживает разветвленную структуру сайта с добавлением новых рубрик, помогает максимально быстро и просто публиковать документы в любом количестве рубрик, акцентирует внимание на новых материалах (например, размещение промо-блоков на главной странице сайта).

Важные требования, которым должны соответствовать такие ресурсы, – быстрая загрузка страниц сайта и возможность работать с архивами публикаций. Зачастую именно информационные ресурсы атакуют хакеры, поэтому надо предъявлять повышенные требования к техническому обеспечению их безопасности.

Сетевые дневники

В сетевых дневниках, или блогах, представлены серии статей или заметок (постов), расположенных в обратном хронологическом порядке и написанных одним или несколькими авторами. Как правило, читателям предоставляется возможность оставлять комментарии. Коллективные сетевые дневники образуют так называемые сообщества.

Слово «блог» происходит от английского weblog («web-журнал»). Совокупность всех сетевых дневников называют блогосферой. Людей, ведущих блоги, называют блоггерами. В 2006 году в России насчитывалось более двух миллионов блогов, и количество их постоянно увеличивается. Однако русскоязычная блогосфера составляет всего лишь 3–4 % мировой. Каждые несколько секунд в глобальном Интернете появляется новый блог.

Специальные службы для размещения дневников называются блог-хостингами. Любой посетитель, даже не имеющий высокой квалификации работы в Интернете, может с их помощью завести сетевой дневник. В Рунете используется около 30 крупных блог-хостингов. Американский Livejournal.com до сих пор очень популярен в наше стране, хотя ему уже наступает на пятки российский LiveInternet.ru.

Темы, обсуждаемые отечественными сообществами, весьма разнообразны. Наиболее популярны следующие: реклама, пиар, маркетинг, дизайн, кино, музыка, взаимоотношения полов и т. д. Многие российские журналисты ведут «живой журнал» и размещают в нем гиперссылки на свои публикации. Это в ряде случаев существенно увеличивает читательскую аудиторию издания. Часто журналисты используют собственные блоги как альтернативную основу для публикации, это помогает им лучше контролировать текст.[7]7
  Специальный доклад московского офиса международного агентства Mmd «Не совсем самиздат. Взгляд на российскую блогосферу» (2007).


[Закрыть] Например, блоги дают им площадь для размещения статей, не соответствующих стандартному формату, или слишком субъективных, или посвященных вопросам, не упоминающимся в новостях или не представляющих интереса для редактора. В определенном смысле блогинг дает журналистам свободу, которая раньше была предоставлена лишь избранным обозревателям. Крайне важна интерактивность публикаций, к обсуждению текстов часто подключаются люди, упомянутые в статьях (рис. 10).

PR-возможности блогов описаны в разделе «Эмуляция дискуссий в блогосфере».

Рис. 10. Личный блог известного российского политика Никиты Белых belyh.livejournal.com.

Комьюнитиобразующие ресурсы

В широком смысле комьюнити, или сообщество (англ. community), – это постоянная аудитория любого интернет-сайта. Наличие устойчивого и многочисленного сообщества считается залогом успешного развитии web-проекта.

Роберт Блай в книге «Как стать гуру за 60 дней» пишет о причинах, по которым следует формировать сообщество на собственном web-сайте.[8]8
  Блай Р. Как стать гуру за 60 дней. – М.: Эксмо, 2005.


[Закрыть] Во-первых, это повышает привлекательность сайта, то есть определяет, сколько времени проводят люди на сайте, и частоту посещений. Во-вторых, позволяет обеспечить сайт функциональными возможностями для формирования сообщества можно и без значительных затрат. Иными словами, это способ повысить ценность сайта при весьма небольших инвестициях. И в третьих, как супервайзер или менеджер своего электронного сообщества вы можете наблюдать за всем, что происходит. Благодаря этому можно много узнать о ваших посетителях и о том, что они на самом деле хотят.

Для формирования электронных сообществ по интересам на собственном сайте можно использовать такие механизмы, как опросы, голосования, тесты и краткие анкеты, доски объявлений, чаты и гостевые книги и др.

Более корректно понимать под комьюнити группы людей, объединенных одними интересами и общающихся посредством Интернета. Возможность общения здесь играет ключевую роль, поэтому любые такие ресурсы должны содержать разнообразные интерактивные сервисы.

В Интернете легко найти людей со схожими взглядами, познакомиться в Сети проще, чем на улице. Именно этим обусловлено наличие в Интернете самых разнообразных сообществ (от владельцев кошек до любителей авиационных симуляторов).

Как отмечается в Википедии, с развитием сетевых коммуникаций интернет-сообщества начинают играть важнейшую роль в развитии бизнеса и экономики в целом. Это основа для формирования (или разрушения) брендов компаний, потому что в Сети появляются отзывы незаинтересованных людей, которым читатель доверяет. Успешные компании создают на своих сайтах он-лайн-клубы, а сообщества профессионалов становятся регуляторами рынка в различных областях. В них происходят обучение и обмен информацией, создают альянсы, находят новые решения для развития отрасли.

Комьюнитиобразующие ресурсы весьма разнообразны (рис. 11, 12). К примеру, к подобному типу сайтов можно отнести многопользовательские ролевые он-лайн-игры – аудитория наиболее успешных мировых проектов насчитывает несколько миллионов человек. Владельцы подобных ресурсов делают бизнес, в частности, на продаже специальных артефактов для этих игр. Виртуальные валюты часто можно переводить в реальные деньги.

Говоря об интернет-сообществах, часто используют термин Web 2.0.[9]9
  Термин «Web 2.0» более подробно описан в статье Филиппа Гурова «What Is PR 2.0. Российский PR-портал». (2007) http://www.raso.ru/?action=show&id= =15854.


[Закрыть] С точки зрения Тима О'Рейли, известного издателя и активиста движения Web 2.0, идея задействовать коллективный интеллект и «эффект Сети», чтобы мобилизовать неиспользуемые ресурсы, является фундаментальным аспектом изменений, которые происходят в Web 2.0, но, главное, надо относиться к Интернету как к платформе. Его статья «What is Web 2.0», опубликованная в сентябре 2005 года, в значительной степени определила новый этап развития Интернета (переведенную статью можно прочитать в журнале «Компьютера» за тот же год).

До сих пор этот термин вызывает большие дискуссии в профессиональной среде. По мнению ряда специалистов, Web 2.0 – дутый феномен, ничего принципиально нового в использовании уже существовавших ранее технологий нет, и с чисто технической точки зрения они правы. Многие полагают, что Web 2.0 – спекуляция, которая закончится так же, как знаменитый «дот-ком бум», за которым последовал крах множества web-ориентированных компаний в 2001 году.

Рис. 11. Одним из наиболее успешных комьюнитиобразующих ресурсов считается портал www.e-xecutive.ru – сообщество менеджеров.

Рис. 12. Sostav.ru – сообщество маркетологов, рекламистов и пиарщиков.

Участившееся использование термина специалистами в области PR приводит еще к большей путанице. Весьма показательны предварительные итоги голосования на сайте pr|online. Большинство участников опроса (40 %) заявили, что впервые слышат о подобном термине, 23 % считают его одним из средств массовых коммуникаций, а 16 % – удачной выдумкой сетевых маркетологов (мы приводим здесь лишь три наиболее популярных ответа).

Хотя до сих пор большинство PR-специалистов не понимают, что означает Web 2.0, некоторые коммуникационные агентства уже заявили, что оказывают подобные услуги, автоматически перенося термин в оф-лайн каждый раз, когда речь идет об интерактивных коммуникациях. IT-специалисты недовольно фыркают. Так, коммерческий директор студии «Интегрейт» Александр Ананченко категорически против подобного расширения термина. По его мнению, корректнее использовать (раз уж такая необходимость появилась) термин PR 2.0.

Сайты, обслуживающие другие ресурсы

В Интернете существует множество сайтов, основная задача которых – упростить работу с другими ресурсами (поиск информации, сравнение интернет-ресурсов и т. д.). Ниже мы описываем их основные виды – рейтинги, каталоги, рубрикаторы и поисковые системы.

Каталоги сайтов и рубрикаторы

Каталоги и рубрикаторы сайтов представляют собой систематизированную подборку ссылок на интернет-сайты с описаниями. Каталоги делятся на каталоги общего назначения и тематические (специализированные, отраслевые), а также на региональные, национальные и глобальные.[10]10
  Завалишин Д., Завалишина Е., Колмановская Е. Интернетско-русский разговорник (http://slovari.yandex.ru/dict/internet).


[Закрыть]

В отличие от поисковых машин, где индекс создается автоматически, составление каталога – это ручная работа по классификации и аннотированию ресурсов. Ими удобно пользоваться в тех случаях, когда посетители ищут не ответ на конкретный вопрос, а сайты на определенную тему. Внутри представленных в каталогах категорий сайты могут быть отсортированы различными способами: по алфавиту, времени добавления ссылки, посещаемости или цитируемости.

Отдельного разговора заслуживает каталог Яндекса (yaca.yandex.ru). Он представляет собой описания сайтов русскоязычного Интернета, систематизированных по тематическим категориям. Сайты подбирает и описывает редакторская служба – редакторы отбирают самые качественные, по их мнению, ресурсы, которые должны помочь пользователям ориентироваться в интересующей теме. Благодаря каталогу Яндекса можно найти нужный сайт, сужая область поиска по теме и региону. В дополнение к обычной рубрикации по темам («Бизнес и экономика», «Дом и семья», «Развлечения и отдых» и пр.) администрация каталогов предлагает классификацию сайтов по типу информации (справки; товары и услуги; публикации и пр.). Кроме того, каталог является рейтингом описанных в нем ресурсов. Сайты в рубриках расположены по убыванию их тематического индекса цитирования (ТИЦ).

Идея индекса цитирования проста. Как правило, люди, создающие сайт, ответственно относятся к его содержанию, а также к информации, на которую ссылаются, рекомендуя ее таким образом посетителям. Тематический индекс Яндекса учитывает количество ссылок на сайт с других ресурсов, придавая им разный «вес» (то есть значимость) в зависимости от авторитетности ссылающегося сайта. Как утверждается в описании каталога, в нем указаны десятки тысяч ресурсов. Ежемесячно с ним работают более 2 млн пользователей. Автоматическая система регулярно проверяет ссылки на предмет доступности и снимает с публикации те, которые перестали действовать. Регистрация в каталоге Яндекса – один из эффективных способов увеличить посещаемость сайта. Рассмотрение заявки может занять много времени, но в случае платной регистрации администрация каталога примет решение в течение одного рабочего дня.

Чем выше цитируемость сайта, тем эффективнее каталог Яндекса. Однако сайты даже с невысокой цитируемостью могут значительно увеличить свою посещаемость в первые дни присутствия в нем. Новые ресурсы в каталоге Яндекса указываются в первых строчках и привлекают повышенное внимание посетителей (рис. 13).

Подробнее о работе с каталогами сайтов можно узнать в разделах «Прописывание в каталогах общего назначения» и «Прописывание в тематических каталогах».

Рис. 13. Каталог «СЕОшник» посвящен различным аспектам поисковой оптимизации.

Рейтинги сайтов

Основываясь на рейтингах сайтов, можно оценивать посещаемость или иные количественно измеримые показатели ресурсов, участвующих в них. Большинство рейтингов служат для оценки посещаемости ресурсов и ранжируют участвующие в них ресурсы в зависимости от посещаемости. Для участия в таком рейтинге необходимо установить на собственном сайте счетчик посещаемости.

Рис. 14. Страница рейтинга Rambler's Top 100 (раздел «СМИ и периодика»).

Пожалуй, наиболее распространен в Рунете рейтинг Rambler's Top100 (рис. 14). Среди целей проекта администрация указывает следующие.

• Дать возможность владельцам собственных страниц, не являющихся web-мастерами, быстро и точно определить количество визитов, предоставить им возможность анализировать свою статистику.

• Привлечь владельцев крупных серверов для сравнительной оценки их популярности. Данное сравнение будет корректным, так как все счетчики работают по одному и тому же алгоритму для всех зарегистрированных сайтов.

• Дать возможность рекламодателям оценить посещаемость их потенциальных партнеров, чтобы принять решение о целесообразности размещения рекламы.

В последнее время в Интернете появляются рейтинги сайтов, учитывающие самые разнообразные показатели. Например, сервис Cybernetic Analytic System (www.cys.ru), разработанный по принципу нейронных сетей, предназначен для оценки качества создания сайтов. Результатом проверки является оценка качества в баллах, значение «фактора эмоциональной оценки» и текст с краткими пояснениями и комментариями.

Поисковые системы

Поисковые системы (англ. search engine) представляют собой инструменты для поиска информации в Сети. Они индексируют сайты с помощью специальных программ (поисковых роботов). Когда посетители поисковой системы задают тот или иной вопрос, она ранжирует проиндексированные сайты в соответствии с их релевантностью (см. раздел «Оптимизация под поисковые системы»).

Наиболее популярна в России поисковая система Яндекс (www.yandex.ru), ее доля в поисковом трафике составляет около 60 %.[11]11
  Согласно данным LiveInternet.ru за август-октябрь 2006 года по распределению переходов с поисковых систем Рунета, Яндекс занимает 60,4 %. У Rambler – 20,7 %, Google – 8,1 %, а у поиска Mail.ru – 6,3 %. MSN занимает 1,5 %. На все оставшиеся поисковые системы приходится всего 3 %. Другие исследования показывают несколько большую долю Google и меньшую долю Rambler, но общий порядок остается таким же.


[Закрыть] Второе и третье места занимают Rambler и Google. Далее следует поиск Mail.ru (отметим, что в настоящее время эта система работает на технологиях Яндекса, и результаты двух поисковых систем совпадают). Замыкает пятерку MSN (msn.com). Находящаяся на шестом месте Апорт (www.aport.ru) дает не более 1 % поискового трафика.

Аудитории наиболее популярных в России поисковых систем несколько отличаются. Так, Rambler стал первой российской поисковой системой (стартовала в 1996 году), и многие посетители, которые начали работать с ней во второй половине 1990-х годов, до сих пор продолжают пользоваться именно ею.

Рис. 15. Задача метапоисковой системы – предоставить пользователям информацию, полученную несколькими поисковыми системами.

Большинство тех первых пользователей теперь, спустя 10 лет, занимают руководящие посты в крупных и средних российских предприятиях, поэтому аудитория Rambler считается более «качественной» для корпоративного сектора. Данный тезис кажется наивным, однако многочисленные рекламные кампании, организованные автором, его подтверждали.

Есть особенности и у аудитории Google. Поскольку с ее помощью можно вести поиск по зарубежным англоязычным (и не только) источникам, она очень популярна среди IT-специалистов, научных работников и др.

Для упрощения одновременного поиска информации в нескольких поисковых системах созданы так называемые метапоисковые системы (их удобно использовать, например, занимаясь пресс-клиппингом). Их задача – предоставить пользователям информацию, полученную несколькими поисковыми системами. Собственной базы у них может и не быть, после запроса они обращаются к другим поисковым системам. В России наиболее известны метапоисковые системы Nigma (www.nigma.ru) (рис. 15) и MetaBot (www.metabot.ru).

Весьма перспективным представляется объединение рейтинга сайтов и поисковой системы. Подобные проекты могли бы ранжировать сайты, опираясь на пользовательские предпочтения. Так, если посетители, интересующиеся холодильникам и приходящие на некий сайт, сразу же покидают его, то его релевантность может быть уменьшена. Эта идея неоднократно обсуждалась специалистами, однако примеры успешной реализации в Рунете автору не известны.