Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

Текст добавлен: 10 октября 2016, 01:23

Текст книги "Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети"

Автор книги: Филипп Гуров

Жанры:

Интернет

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Назад к карточке книги

Филипп Гуров
Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети

Предисловие

В Рунете существуют уже сотни тысяч сайтов, а количество русскоязычных блогов превысило два миллиона. Интернет-бизнес стремительно набирает обороты. Объем рынка интернет-рекламы в России в 2006 году составил 187 млн долларов, а к концу 2007-го может достичь 300 млн долларов.[1]1
По оценкам РА Mindshare Interaction.

[Закрыть]

Несмотря на это, квалифицированных специалистов в области интернет-рекламы и PR в нашей стране катастрофически не хватает. Их не готовят в российских вузах, а имеющаяся отечественная литература включает лишь отдельные направления рекламы (например, баннерную). Западные издания также имеют низкую практическую применимость в российских условиях, большая часть книг о PR и рекламе в Интернете посвящена, к примеру, этикету при пользовании электронной почтой или рекомендациям по работе с поисковыми системами.

Большинство отечественных компаний, занимающихся раскруткой сайтов, предлагает лишь отдельные методы, часто неэтичные или незаконные (накрутка цитируемости, спам и т. п.). Но продвижение, к примеру, интернет-магазина и сетевого издания в корне отличается. Зачастую методы, действенные в одних случаях, абсолютно безрезультатны в других.

Комплексное решение проблем клиента могут предложить лишь единичные web-студии, рекламные и PR-агентства. Однако даже работа с профессионалами не ограждает от возможных ошибок. В большинстве случаев заказчики не могут самостоятельно сформулировать, чего хотят от собственного сайта или рекламной кампании. Добавьте к этому путаницу в терминологии, и вы поймете, почему обладатели интернет-ресурсов ежедневно недополучают огромные прибыли.

Книга, которую вы держите в руках, – это первая в нашей стране попытка «собрать» в одном месте информацию о всех методах интернет-рекламы и PR. В течение последних восьми лет нам приходилось неоднократно использовать их в своей деятельности. Надеюсь, наш труд будет полезен и специалистам, и тем, кто только начинает работать в Интернете.

Рукопись, ставшая основой данного издания, была подготовлена еще в июне 2005 года. В июле 2007-го автор практически полностью переработал текст с учетом происшедших изменений на рынке рекламных, PR– и web-услуг в России.

Хочу предупредить читателей, что за время подготовки книги к печати, некоторые ссылки в Интернете, упомянутые в ней, могли измениться. Вполне возможно, уже нет некоторых сайтов, описанных ниже. Автор просит с пониманием отнестись к данному обстоятельству.

Автор выражает благодарности за ценные советы и поддержку жене Галине и коллегам: президенту Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), депутату Госдумы РФ Владимиру Мединскому, коммерческому директору студии web-дизайна «Интегрейт» Александру Ананченко, генеральному директору агентства «Гуров и Партнеры» Антону Москаленкову, президенту агентства «Контент-Про» Наталье Немцевой, координатору экспертной группы «Тэглайн» Андрею Терехову, ответственному секретарю газеты «Наше Время» Андрею Назарову, генеральному директору дизайн-студии «X-Project» Дмитрию Будневскому, а также Марии Перенесей, Вячеславу Томилину, Даниле Гурову, Дине Савельевой, Зое Пинской, Екатерине Истоминой, Екатерине Глазычевой, Татьяне Мединской, Юрию Половинкину, Дарье Шапоренко, Елене Гринько, Елене Бобровой, Наталье Сергеевой – всем, кто участвовал в работе над книгой. Существенный вклад был сделан членами IT-комитета РАСО.

1. Кому нужна эта книга

Недостаточно только создать хороший сайт. Без работ по повышению его популярности потенциальные клиенты могут и не узнать о столь нужном для них ресурсе.[2]2
Многие клиенты до сих пор считают, что после создания сайта работа по развитию интернет-направления заканчивается. Говоря о подобных заблуждениях, известный российский интернет-маркетолог Андрей Терехов использует термин «сайты-памятники». Такие сайты висят «мертвым грузом», не принося никакой пользы и сводя к нулю все усилия, потраченные на их разработку.

[Закрыть] Знания в области интернет-продвижения необходимы для web-дизайнеров и контент-менеджеров, владельцев и руководителей различных интернет-проектов – от домашней странички до крупного Он-лайн-магазина.

Интернет-продвижение – важная составляющая современных рекламных и PR-кампаний. В ряде случаев крупные российские фирмы тратят на него более 40 % средств общего рекламного бюджета.[3]3
Такие случаи пока являются скорее исключениями. Отметим, что, согласно прогнозам Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в 2008–2009 гг. доля интернет-рекламы не будет превышать 6 % от общего рекламного рынка.

[Закрыть] Однако ведущие рекламные и PR-агентства России по-прежнему работают по старинке и пытаются применять в Интернете только те схемы, которые действуют в оф-лайн. Сетевая специфика при этом не учитывается. Наша книга поможет специалистам в области PR и рекламы разобраться в тонкостях интернет-продвижения.

Крупные сетевые издания в Рунете ежедневно читают сотни тысяч пользователей (их число намного превышает тиражи большинства российских газет). Такие проекты приносят их владельцам многомиллионные прибыли. Новые интернет-издания появляются в Сети практически ежедневно, но лишь единицы достигают подобных высот. Наша книга поможет руководителям, редакторам и журналистам сетевых изданий и информационных агентств разобраться в специфике интернет-рекламы и PR, привлечь на сайт постоянных читателей и значительно поднять рейтинги издания.

Книга может быть полезна и тем, у кого нет своего сайта. Вы узнаете о примерах успешных рекламных и PR-кампаний в Интернете, несмотря на то что заказчики не имели собственных сайтов.

И наконец, мы надеемся, что книга будет способствовать повышению общей культуры работы в Интернете. Читатели узнают, какие неэтичные рекламные технологии применяются против них в Cети, смогут быстрее находить интересующую информацию (см. раздел «Пресс-клиппинг»).

2. Часто возникающие проблемы

При создании сайтов и проведении рекламных и PR-кампаний в Интернете часто возникают неприятные проблемы. Происходит это по вине и специалистов и заказчиков. Перечислим некоторые из них (подробнее с этим вопросом можно ознакомиться на сайте http://www.integrate.ru/tech/risks.html).

Заказчики не понимают, за что платят деньги

Неспециалисту действительно бывает сложно понять, какая разница межу сайтами за 100 и 10 000 долл. То же самое относится и к рекламным кампаниям. Так, на привлечение одного посетителя можно тратить и 0,01 и 10 долл. Более половины клиентов российских web-студий ранее обращались к «дешевым» конторам, и это принесло им лишь убытки. Представьте себе ситуацию: в переулке к вам подходит неопрятно одетый молодой человек и предлагает купить стоящую неподалеку дорогую иномарку всего за несколько сот рублей. Скорее всего, вы заподозрите обман и откажетесь. В случае с интернет-продвижением ситуация аналогична.

Мы советуем обращаться к известным авторитетным фирмам многие из них оказывают услуги по вполне приемлемым ценам). Для того чтобы быть уверенным, что вы сделали правильный выбор, можно сравнить цены различных web-студий (или рекламных агентств). А в случае, если вы предполагаете вкладывать в интернет-продвижение большие суммы, целесообразно объявить конкурс (для этого достаточно послать информацию о нем пяти-семи компаниям и попросить подготовить развернутые коммерческие предложения). Кроме того, обязательно требуйте у подрядчиков детализированный бюджет работ.

Еще один неприятный аспект финансовых взаимоотношений заказчика и подрядчика описан в статье Андрея Терехова «Errare humanum est. Промахи заказчика при разработке сайта», опубликованной в журнале «Советник» (№ 1,2007). «Мы живем в России, и не надо забывать о существующей повсеместно практике откатов. Если менеджер, которому вы поручили создать сайт, настойчиво рекомендует конкретного исполнителя и у вас появляются сомнения в разумности представленной сметы, ее необходимо проверить». Рекомендации автора аналогичны нашим: отправьте запрос двум-трем компаниям, работающим в диапазоне вашего общего бюджета, и сравните их с предлагаемой сметой.

Заказчики не понимают, что им нужно

Клиенты не всегда могут точно описать, что они хотели бы от собственного интернет-ресурса или рекламной кампании. Это самая распространенная проблема. Чтобы решить ее, полезно привлекать к общению с клиентами различных специалистов (web-дизайнера, копирайтера, PR-менеджера и т. д.). На всех встречах обязательно должен присутствовать специалист, который отвечает за проект и принимает решения. Это очень важно.

Другой необходимый инструмент для решения этой проблемы – техническое задание (далее ТЗ) или медиаплан. Составлять его должны сотрудники web-студии или рекламного агентства, услугами которых заказчик в дальнейшем намерен воспользоваться (во-первых, бывает так, что клиент не может самостоятельно составить ТЗ; во-вторых, если ТЗ его удовлетворит, это, скорее всего, будет означать, что специалисты правильно поняли поставленные задачи).

Андрей Терехов пишет: «Очень часто при создании сайта у заказчика отсутствует четкое понимание целей, которые стоят перед проектом. И в итоге результат может оказаться плачевным: вы „что-то“ попросили, мы „что-то“ и сделали. Четкое понимание, что сайт нужен только для галочки и указания на визитках (а для многих компаний это так и есть), избавило бы множество заказчиков от головной боли и лишних трат. Помните, что сайт – это не набор красивых изображений в Интернете, а прежде всего маркетинговый инструмент, который должен выполнять свою функцию, а не „просто быть“. Очень рекомендуется перед началом проекта провести предпроектное исследование и заказать разработку web-стратегии, которая поможет сформировать некое видение проекта на всех этапах его жизненного пути».

Проект сдан, но ожидания заказчика не оправдались

Еще раз напомним о необходимости иметь техническое задание, хотя даже оно не всегда гарантирует желаемый результат. Более того, формальное соответствие ТЗ может сочетаться с большим количеством недоработок (в тех местах, которые в нем не прописаны).

Если вы обращаетесь к специалистам, не пускайте процесс на самотек, определите контрольные точки, в которых будут проводиться дополнительные согласования. Так, если вы заказываете сайт, web-студия может предложить вам несколько черновых эскизов, и только после одобрения одного из них дизайн будет «нарисован начисто».

Сроки сдачи проекта не соблюдаются

Как это ни прискорбно, но все российские специализированные компании сталкивались хотя бы раз с невозможностью сдать интернет-проект в запланированный срок. Справедливости ради отметим, что иногда в этом виноваты сами клиенты, например не предоставили необходимый контент (тексты, фотографии, схемы, аудио– и видеоматериалы) для сайта.

Зачастую разработчики сайта, согласовывая календарный план работ, рассматривают «идеальную ситуацию» и указывают слишком маленькие сроки. Это считается серьезным конкурентным преимуществом web-разработчиков, поэтому часто их намеренно занижают.

Решить проблему можно, если заранее сделать подробный перечень всего, что должен предоставить клиент, тогда есть надежда, что проект выполнят в срок. Не менее важно составить календарный план работ и назначить контрольные точки (например, каждый четверг в 12:00 совещание представителей клиента и специалистов подрядчика). Бывает полезно прописать в договоре жесткие штрафные санкции, которые будут наложены на подрядчика, если сроки сдачи проекта нарушаются. Это может дополнительно мотивировать специалистов, занимающихся проектом.

Есть еще одна причина задержки. Некоторые web-студии работают «до полного удовлетворения» заказчика, не оговаривая количество представляемых эскизов дизайна и доработок по ним. В практике автора был случай, когда студии, согласившейся делать сайт на таких условиях, пришлось рисовать для одного из клиентов более 60 эскизов дизайна. Это еще раз подтверждает необходимость четкой формализации.

Деятельность подрядчика может причинить финансовый и репутационный ущерб клиенту. В некоторых случаях работа подрядчиков причиняет серьезный финансовый или репутационный ущерб клиенту, в отдельных случаях даже непоправимый. Как правило, такое бывает, если используются неэтичные методы (см. раздел «Неэтичные методы продвижения»). Они иногда приносят краткосрочные положительные результаты и часто имеют низкую себестоимость; практикуются в основном небольшими фирмами или отдельными «специалистами».

Возможна и другая ситуация. Подрядчик пользуется тем, что клиент не очень хорошо ориентируется в интернет-бизнесе. Приведем следующий пример. Крупная коммерческая компания обращается в web-студию и заказывает большой корпоративный интернет-ресурс. Недобросовестные web-специалисты регистрируют доменное имя на свою студию. Проект в срок не выполняется, а подрядчик заявляет, что доделать сайт можно только при дополнительном финансировании. Удивившись подобной наглости, клиент хочет найти другого подрядчика. Но тут-то и выясняется, что доменное имя принадлежит web-студии! Кстати, клиент, рассчитывающий, что сайт откроется в срок, успевает вложить значительные средства в его оф-лайновую рекламу. Подрядчик же готов вернуть доменное имя только при условии, что заказчик компенсирует «недополученную прибыль» web-студии.[4]4
Чтобы проверить, на кого зарегистрировано доменное имя, можно воспользоваться сервисом WHOIS (www.nic.ru/whois/).

[Закрыть]

Чтобы избежать таких неприятностей, советуем читателям внимательно ознакомиться с разделом «Неэтичные методы рекламы». И не забывайте контролировать деятельность ваших подрядчиков.

Отсутствие комплексного подхода

Когда клиент прибегает к услугам нескольких подрядчиков или же взаимодействие между клиентом и подрядчиком налажено недостаточно хорошо, могут возникнуть серьезные проблемы. Незначительные на первый взгляд факторы могут поставить под угрозу всю рекламную кампанию. Подробно такой пример рассмотрен в разделе «Проблема оценки эффективности рекламных PR-кампаний».

В этой связи хочу напомнить следующий тезис: профессионалы решают комплекс проблем клиента.

Чтобы избежать несогласованности, заказчики часто обращаются в агентства полного цикла. Агентству же следует поручить своему сотруднику контролировать весь объем работ с конкретным клиентом.

Непредвиденные технические проблемы

Неожиданно появившиеся технические проблемы могут перечеркнуть все ваши усилия по продвижению интернет-ресурсов. Так, автор неоднократно сталкивался с ситуациями, когда ежедневная посещаемость интернет-ресурсов в течение нескольких дней увеличивалась на несколько тысяч или десятков тысяч человек. Это приводило к сбоям в работе серверов. Сайт начинал очень медленно функционировать, что в конечном счете приводило к потере значительной части посетителей (они, приходя на такой сайт, теряют к нему доверие).

Перед тем как проводить масштабные рекламные кампании, проконсультируйтесь со специалистами, выясните, какую максимальную посещаемость продвигаемый сайт может выдержать и не повлияет ли она на его работоспособность.

Технические проблемы далеко не всегда связаны с высокой посещаемостью. К примеру, попытки сэкономить 100–200 рублей в месяц на хостинге сайта могут привести к полному срыву работ по поисковой оптимизации ресурса и т. д.

Эффект рекламной кампании значительно превосходит ожидаемый

Что же в этом плохого, спросят некоторые читатели, радоваться надо. Не всегда. Проблема серьезнее, чем кажется поначалу. Во-первых, если рекламный эффект значительно превосходит ожидаемый, заказчик вполне резонно может предположить, что переплатил за рекламу. Во-вторых, «слишком эффективная» реклама может нанести вред репутации. Например, вам звонят десятки покупателей в день, предлагаемые товары быстро кончаются, и вы не успеваете завозить новые. Пользователи разочаровываются и больше к вам уже не обращаются. К тому же они могут оставить негативные отзывы в многочисленных форумах, что достаточно долго будет не лучшим образом сказываться на вашей репутации.

Рекламные и PR-агентства часто закладывают большие бюджеты для так называемой подстраховки. Пожалуй, наиболее распространена эта проблема в медиа-микс-кампаниях (они используют широкий спектр рекламных технологий – теле– и радиорекламу, наружную, в печатных изданиях, баннерную и т. д.). Возникает синергетический эффект, то есть эффективность медиа-микс-кампании может значительно превышать суммарную эффективность отдельных ее составляющих.

Чтобы справиться с этой проблемой, следует разделить рекламную кампанию в Интернете на части. Тогда в зависимости от получаемой отдачи вы сможете вносить в нее необходимые изменения и экономить свои средства (или ваших клиентов).

В заключение хочу дать еще один совет. Узнайте у вашего подрядчика, какие проекты его компания успешно осуществила. В его же присутствии найдите контактную информацию его клиентов в интернете и позвоните им. Часто по реакции подрядчика можно сразу понять, насколько он преувеличил свое участие в описанном проекте.

3. Виды сайтов

Организация представительства в Интернете – общепринятый инструмент ведения бизнеса. Профессионально разработанный web-сайт может служить как высокоэффективным инструментом ведения бизнеса, так и информационным или имиджевым ресурсом, рассказывающим о деятельности фирмы.

Задачи, которые решают сайты, многообразны – от организации внутренних или внешних коммуникаций компании (корпоративные ресурсы) и интернет-торговли (интернет-магазины) до самовыражения (сетевые дневники) и объединения людей по интересам (комьюнитиобразующие ресурсы).

Ниже описаны наиболее распространенные виды. Отметим, что задача сайта – не только привлечь пользователей, но и заинтересовать их представленной информацией. Еще на этапе проектирования ресурса следует разработать стратегию, как удержать посетителей.

Пол Темпорал рекомендует придерживаться следующих правил[5]5
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2004.

[Закрыть] при создании сайта:

1) быстрая загрузка;

2) качественное содержание;

3) легкость пользования и навигации;

4) простой, соответствующий аудитории язык;

5) немедленная обратная связь.

Если ресурс понравится посетителям, они будут часто им пользоваться.

Сайты-«визитки»

Сайты-«визитки» – это сайты начального уровня, состоящие, как правило, из одной-пяти страниц. Фактически это небольшое представительство компании в Интернете со сведениями о ней, кратким перечнем продуктов и услуг, контактной информацией. На сайтах-«визитках» могут быть размещены простейшие формы взаимодействия с посетителями (например, форма для отправки сообщений или гостевая книга). Обычно партнеры компании заходят на них, чтобы уточнить почтовый адрес или посмотреть схему проезда. В большинстве случаев сайты-«визитки» не считаются эффективными маркетинговыми каналами.

Рис. 1. Сайт-«визитка» адвоката Павла Астахова – оригинальный минимализм (разработан студией Артемия Лебедева).

Создание таких сайтов относительно дешево (от 5 тыс. рублей), однако сайты такого уровня практически не подлежат развитию. В силу простоты сайтов-«визиток» при их создании можно обходиться без установки системы управления контентом (см. соответствующий раздел). На разработку подобного сайта у специалистов обычно уходит всего лишь несколько дней.

Существуют примеры, когда сайты-«визитки» имели большое имиджевое значение. Например, разработанный студией Артемия Лебедева сайт адвоката Павла Астахова (www.astakhov.ru) содержит всего одну страницу (рис. 1). Кроме адреса электронной почты, на нем нет другой информации. За счет оригинального минимализма в сочетании с талантливой креативной идеей сайт адвоката выполняет функцию промо-ресурса. Соответственно, и стоимость его сопоставима с ценой разработки промо-ресурсов.

Промо-ресурсы

Промо-ресурсами называют сайты, рекламирующие отдельный продукт или услугу (узкий спектр продуктов или услуг) либо продвигающие бренд. Создание такого ресурса включает в себя создание стильного дизайна, индивидуальных систем навигации, подключение необходимых программных модулей.

Такие сайты напоминают рекламные ролики. Действительно, основные требования, которым должны соответствовать промо-ресурсы, – яркость, красочность и запоминаемость. Это, в частности, достигается за счет flash-анимации. Посетители часто заходят на такие сайты повторно, потому что они «красивые».

Эффективное использование промо-ресурса возможно только в совокупности с мощной рекламной кампанией (как правило, баннерной или рич-медиа либо с использованием нестандартных рекламных носителей). Благодаря ему можно быстро раскрутить рекламируемую услугу (товар, бренд), а также использовать его в качестве источника справочной информации.

На разработку подобного ресурса требуется несколько месяцев, а затраты в ряде случаев могут составить сотни тысяч рублей. Примеры успешных промо-сайтов даны на рис. 2–4.