Текст книги "Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети"

Автор книги: Филипп Гуров

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Другие сайты

К приведенной выше классификации не стоит относиться как к исчерпывающей, потому что многие сайты достаточно сложно охарактеризовать. К примеру, сайт ЦКТ «PROПАГАНДА» (www.propaganda.ru) одновременно является и корпоративным, и промо-сайтом, а также содержит элементы информационного ресурса (рис. 16). На нем можно найти полезные сведения об услугах агентства, кейсы проектов, статьи сотрудников, материалы о новейших технологиях. Сайт стилизован под киноафиши 60-х годов, его тональность созвучна фильмам Феллини. Анимированные иллюстрации показывают процесс создания фильма, акцентируя внимание на девизе ЦКТ «PRОПАГАНДА»: «Все по сценарию!», а все участники съемок – переодетые и загримированные сотрудники агентства.

На стыке сайтов-«визиток» и сетевых дневников находятся многочисленные домашние странички. Весьма разнообразны развлекательные сайты (в ряде случаев они могут быть комьюнитиобразующими). Это сайты и анекдотов, и сflash-играми или мультфильмами, ресурсы для обмена видеоконтентом, mp3-библиотеки и др. Кроме того, есть эротические и порносайты, пользовательские фотогалереи, словари, интерактивные карты и т. д.

Рис. 16. Сайт ЦКТ «PRОПАГАНДА»: «Все по сценарию!».

Системы управления контентом[12]12
  Данный раздел предназначен для технических специалистов.


[Закрыть]

Сайты, предполагающие регулярное размещение информации, как правило, имеют систему управления контентом (англ. Content management system, CMS). Благодаря ей можно минимально использовать помощь внешних технических специалистов.

Среди наиболее важных требований, предъявляемых к CMS, выделим следующие.

• Возможность управления через администраторский ресурс структурой вывода страниц сайта без привлечения технических специалистов.

• Возможность работы со значительными объемами информации без потерь в скорости.

• Возможность поддержки неограниченного количества ресурсов в рамках одной лицензии.

• Система должна выдерживать высокое нагрузочное тестирование.

• Система должна быть гибкой и легко расширяемой.

Для большей части CMS в качестве базового языка программирования используются Perl, Python или PHP. Все три языка – интерпретаторы (любые изменения ПО осуществляются быстрее и безболезненнее). Рассмотрим наиболее важные их особенности.

Perl изначально разрабатывался для работы с большими массивами текста и начал использоваться в качестве средства разработки CMS, когда еще не было других интерпретаторов под Unix. Как правило, системы, написанные на Perl, работают качественно и быстро, однако вносить в них изменения крайне сложно, вследствие этого они крайне негибки и слабо расширяемы.

Python – полноценный объектно-ориентированный язык высокого уровня. Системы, написанные на нем, отличаются относительно невысокой быстротой действия. Еще одним минусом использования данного языка является то, что в России работают всего лишь около 40–50 специалистов, способных писать CMS на данном языке. В результате большая часть представленных в настоящее время на рынке CMS работает в тестовом режиме (в России не существует ни одного коробочного продукта). При использовании мощного сервера система, написанная на Python, выдерживает нагрузку около 5–6 тыс. посетителей в сутки.

PHP – первый язык программирования, спроектированный специально для Интернета. В России достаточно много PHP-разработчиков, и большинство CMS написаны на нем. В основном используется модификация PHP4. Однако около полутора лет назад появилась принципиально новая объектно-ориентированная модификация PHP5.

PHP5 позволяет создавать приложения в режиме реального времени с использованием последних достижений IT-менеджмента экстремальное программирование). В то же время это полноценный объектно-ориентированный язык, что позволяет значительно увеличить скорость разработки за счет повторного использования кода. PHP5 обладает обновленными средствами контроля пользовательской активности, намного увеличивающими защищенность построенной на нем системы от действий недружественных пользователей.

В качестве баз данных обычно используются MySQL, PostgreSQL, MSSQL и Oracle.

MySQL – является, по мнению автора данной книги, наихудшим среди перечисленных решений (из-за относительно низкой производительности в сложных интернет-проектах). За использование этой базой данных в отличие от PostgreSQL надо платить. Лицензия MySQL не предполагает использования этой БД в коммерческих целях, однако, поскольку существует возможность установить MySQL свободно, многие провайдеры не обращают на лицензию внимания.

PostgreSQL – наилучшее решение для будущего сайта заказчика. На объемах данных больше чем 4 терабайта (1 терабайт = 1024 Гбайт) PostgreSQL сравним по производительности с MSSQL и Oracle.

MSSQL автоматически подразумевает использование программного обеспечения Microsoft. В результате резко увеличиваются аппаратные требования, возрастает стоимость сервера и программного обеспечения (использование лицензионного ПО обязательно).

База данных Oracle – одно из лучших решений, но в рамках часто ее плюсы избыточны. Существенный выигрыш в производительности отмечается при работе с массивами данных больше 10 терабайт.

Таким образом, с точки зрения автора, лучшее решение для сложных интернет-ресурсов в России – это CMS, написанная на PHP5 и использующая в качестве базы данных PostgreSQL(рис. 17).

Рис. 17. Система управления контентом должна иметь интуитивно понятный интерфейс (пример редакторского интерфейса CMS BaseBuild Crystal Fortress).

Еще одно требование к CMS связано с необходимостью решить проблему работы сайта при больших нагрузках. Поскольку посещаемость ряда интернет-ресурсов может составлять тысячи и даже десятки тысяч посетителей в сутки, данная задача очень актуальна. В настоящее время есть два решения – использовать кэширующие механизмы или HTML-конвертер.

Кэширование предполагает запоминание сайта на некоторое время, тогда при обращении на сайт значительной части посетителей запросы в базу данных не отправляются. Однако из-за него сайт неадекватно отображается у некоторых пользователей (посетители могут видеть устаревший контент сайта). Еще один минус – увеличение требований к аппаратной части.

Второй вариант предполагает перманентную генерацию статических копий сайта с отдельными динамическими интерактивными вкраплениями в тех случаях, где это необходимо. В ответ на изменения на сайте перегенерируется именно та часть, где возникли изменения. HTML-конвертер не требует дополнительных ресурсных затрат.

Если сайта нет

В некоторых случаях эффективные рекламные и PR-кампании можно проводить, даже не имея сайтов. Так, например, специалисты екатеринбургского рекламного агентства «Провинта» (www.provinta.ru) говорят, что «нет необходимости открывать собственную газету или телеканал, чтобы начать рекламироваться в прессе или на телевидении. Точно так же можно (и нужно!) размещать рекламу в Интернете, поскольку в конечном счете рекламируются ваши товары или услуги, а не сайт. Создание эффективного профессионального сайта и дальнейшее его продвижение и поддержка – это куда более затратная задача, чем рекламная кампания в Интернете. Зачастую целесообразнее вложить средства в рекламу, которая принесет отдачу быстрее».

Приведу два примера таких кампаний, основываясь на нашем опыте. Одна фирма занималась продажей кухонной мебели. По ряду причин руководство не собиралось создавать собственный сайт, однако хотело использовать интернет-рекламу. Для продвижения ее товаров были созданы баннеры, содержавшие контактную информацию, и организована «баннерная» рекламная кампания в Сети. Благодаря ей фирме удалось за достаточно короткий срок привлечь много новых покупателей.

Автору пришлось руководить предвыборной кампанией одного из кандидатов в депутаты Госдумы РФ. PR-специалисты были привлечены, когда кампании других кандидатов были в самом разгаре. Выяснилось, что кампания нашего клиента еще не началась, кроме того, бюджет его был весьма ограниченным. В связи с этим мы решили основную часть предвыборной кампании проводить с помощью интернет-технологий. Многочисленные публикации в сетевых изданиях вызвали широкий общественный резонанс, и это помогло PR-специалистам в полном объеме решить поставленные задачи.

4. Рынок web-разработок в России[13]13
  При подготовке данного раздела были использованы материалы экспертной группы «Тэглайн» (www.tagline.ru). Исследование, проведенное группой в 2006 и 2007 годах, на сегодняшний день является наиболее полным обзором рынка web-разработок в России.


[Закрыть]

В последнее время на рынке web-разработок довольно благоприятная ситуация: его объем растет, средняя цена проекта увеличивается, спрос заказчиков достаточно велик. Однако, учитывая бурный рост общего числа пользователей Рунета (например, в регионах), это вполне закономерно.

Как показало исследование экспертной группы «Тэглайн», на рынке действует много компаний (более тысячи), в большинстве из них всего три или четыре сотрудника, и работают они в низком ценовом диапазоне. Создание сайтов – один из самых популярных и распространенных видов бизнеса среди технически грамотной молодежи. Деятельность подобных компаний абсолютно непрозрачна и с большим трудом поддается какому-либо учету.

Большая сложность количественной оценки любых параметров рынка – основная причина полного отсутствия какой-либо аналитической информации (кстати, на «соседнем» рынке интернет-рекламы ситуация более благоприятная).

До сих пор рынок web-разработок в промежуточной стадии. Его уже нельзя назвать диким, но и в полной мере цивилизованным тоже вряд ли возможно. Большинство крупных заказчиков и компаний, для которых Интернет действительно важен, сориентировались в ситуации и работают с лидерами рынка, но параллельно множество средних и мелких компаний-заказчиков по-прежнему обращаются в небольшие web-студии или к фрилансерам.

Низкий порог вхождения – вот что делает рынок разработки сайтов таким популярным среди молодежи (в основном студентов) и фрилансеров-одиночек. Чтобы создать web-студию, достаточно собрать команду из двух-четырех человек, открыть собственный сайт и начать поиск клиентов. Иметь офис и постоянный штат сотрудников вовсе не обязательно. Так как большинство заказчиков плохо разбираются в данной области, эти компании вполне могут конкурировать с более серьезным игрокам на отдельно взятых тендерах.

Обычно они не могут обеспечить высокое качество работ и гарантировать четкие сроки их выполнения, однако благодаря низким ценам пользуются спросом среди небольших и неопытных компаний-заказчиков. Как правило, маленькие web-студии не выживают из-за низкой прибыльности либо никак не развиваются, оставаясь в зачаточном состоянии.

Из-за низкого порога вхождения в области web-разработок работает очень много небольших студий и одиночек. По мнению специалистов «Тэглайн», это ключевая проблема развития рынка. Неопытному заказчику трудно сориентироваться среди стольких подрядчиков, и он часто действует наобум или же «по знакомству», получая продукт с заведомо низким качеством.

Многие студии, обладающие ощутимым потоком входящих заявок, делают упор на масштабирование типовых решений (сайты-«визитки», типовые интернет-магазины и т. д.), не предлагая клиенту уникального коммуникационного решения его проблемы. За счет этого снижаются стоимость работ и риски, связанные с согласованием результатов. Однако такой подход зачастую не учитывает реальных бизнес-потребностей заказчиков и дает в итоге неудовлетворительные результаты.

К огромному сожалению, подобным образом часто действуют и ведущие web-студии, выполняя заказы для клиентов, которых не считают ключевыми (например, web-студия может, разрабатывая большой корпоративный сайт, ограничиться одним-двумя шаблонами дизайна).

Можно выделить общую проблему недопонимания клиентом, что он должен получить в итоге, заказывая у студии сайт. Многие подходят к задаче формально, считая хорошим (достаточным) сайтом набор страничек/картинок с информацией о компании. Очень трудно объяснить, почему цены у малых студий и у компаний-лидеров могут различаться на два порядка. Сайт – прежде всего маркетинговый инструмент, который должен обеспечить коммуникацию с посетителями. И разработка эффективного механизма этой коммуникации – основная задача при создании сайта. Сайт вообще может не иметь ни одного графического изображения или, наоборот, ни одного слова текста, главное, чтобы он решал задачу заказчика. Подобное уникальное решение просто физически не может стоить дешево.

На российском рынке работают не более 20 крупных студий со штатом сотрудников более 25 человек. Как правило, они известны крупным компаниям-заказчикам, именно среди них проводятся тендеры на проекты с большими бюджетами. По мнению интернет-маркетолога Андрея Терехова, столь малое количество обусловлено низкой окупаемостью (при увеличении штата растут издержки на менеджмент и снижается прибыльность) и отсутствием внешних инвесторов (которым рынок неинтересен из-за малого объема и непрозрачности). Выжить компаниям помогают уже известное имя и диверсификация бизнеса. Среди крупных web-разработчиков есть фирмы, имеющие финансовое плечо в виде материнской структуры (большого рекламного или PR-агентства, системного интегратора и пр.), которая обеспечивает приток клиентов и финансовую стабильность. До сих пор подобные компании убыточны либо имеют малую прибыльность и нужны только для того, чтобы обеспечить полный цикл услуг (нежелание отдавать клиента на сторону) для материнской структуры.

Отметим, что зачастую многие российские PR-агентства, предлагая услуги по созданию и продвижению сайтов, обращаются в небольшие web-студии. При этом, к примеру, если клиент платит агентству за создание сайта 300 тыс. рублей, то web-студии, выполнившей полный цикл работ, достается всего лишь 40 тысяч. Подавляющее большинство web-студий сосредоточено в Москве. Поэтому многие крупные региональные компании вынуждены работать со столичными или питерскими студиями из-за нехватки квалифицированных разработчиков на местах.

Представители многих российских компаний по-прежнему плохо представляют себе, зачем им нужен сайт и что на нем должно быть. Однако в крупных фирмах, имеющих развитые департаменты маркетинга и рекламы, и у тех, для кого Интернет – важный канал коммуникации с клиентом (недвижимость, автомобильная промышленность, туризм, бытовая техника и электроника, IT-компании), наблюдается существенный рост грамотности менеджеров, ответственных за интернет-направление.

Вот комментарий Андрея Терехова: «Заказчик начал понимать, что Интернет может приносить прибыль, и в то же время осознавать, что действительно ему нужно. Кроме роста маркетинговой грамотности (понимания целей и способов их достижения), увеличивается уровень грамотности технической. Часто заказчик предъявляет требования к функциональности сайта и его движка, учитывая эти параметры при выборе подрядчика. Многие клиенты предлагают использовать внешние независимые системы управления контентом для сборки сайта. Заказчик начал понимать, что сайт – одно из звеньев IT-инфраструктуры компании и должен быть в нее интегрирован. Отсюда возникает необходимость синхронизации информации на сайте с информацией в корпоративной системе клиента (механизмы репликации данных), повышаются требования к безопасности предлагаемых решений».

Заказчик становится более грамотным и в области ценообразования. Если несколько лет назад бюджеты определяли по принципу «Столько, на сколько сможем уломать», то теперь клиент во многих случаях хорошо ориентируется в ценах на рынке и может вести аргументированный спор по предоставленной смете.

Еще несколько лет назад основную долю российского рынка занимало создание новых сайтов. Сейчас ситуация меняется. Почти все крупные и средние компании, которые в связи со спецификой бизнеса используют Интернет, уже имеют сайты. Поэтому значительная часть их бюджетов уходит на развитие ресурса, создание проектов-сателлитов и переделку существующих. Большинство тендеров с солидным бюджетом (за исключением крупных старт-апов) подразумевает либо редизайн сайта (в широком понимании термина), либо контракт на обслуживание проектов заказчика.

Рынок ощущает острую нехватку аналитической информации. Единственное широкоизвестное профильное издание – «Эпоха Интернет» (www.ageofweb.ru) – содержит каталог студий, аккумулирует информацию по новым проектам и пресс-релизам, но, к сожалению, не предоставляет читателю никакой аналитической информации. Многие СМИ, посвященные IT-тематике в целом, публикуют различные новости рынка, но систематизированной информации не предоставляет никто. Это крайне отрицательно сказывается на прозрачности рынка, а также на активности внешних инвесторов.

Как правило, сотрудники web-студий, формально занимающиеся маркетингом, на самом деле отвечают только за продажи и имеют весьма смутное представление о рынке в целом и конкурентах в частности.

Пытаясь систематизировать web-студии, Андрей Терехов выделяет три основных «эшелона».

Первый эшелон – студии-лидеры, постоянный штат более 20 человек, типовой бюджет —10–15 тыс. долларов; могут гарантировать высокое качество работ. Многие из них пытаются диверсифицировать бизнес и предоставлять клиентам более широкий спектр услуг например, разработка фирменного стиля, промышленный дизайн, услуги в полиграфии и в области разработки программного обеспечения и пр.). Студии-лидеры обслуживают большинство крупных компаний-брендов и часто пересекаются на тендерах. В России их около 20.

Второй эшелон – средние студии, штат от 10 до 20 человек. Типовой бюджет – 5-10 тыс. долларов. Многие из них делают проекты хорошего качества и часто конкурируют со студиям первого эшелона. Часть этих студий пошла по пути «фабрики сайтов», то есть производит много типовых проектов невысокого уровня (типичный пример – компания «Сема.ру»). В России около 70 таких компаний.

Третий эшелон – малые студии, штат от трех до десяти человек, бюджет – 2–3 тыс. долларов. Как правило, низкоквалифицированный персонал, который не может обеспечить высокого качества работ. В России их около тысячи.

Многие компании имеет смысл сегментировать по другим показателям, например отраслям деятельности (так, фирма ADV/web-engineering работает почти со всеми крупными игроками на рынке недвижимости; студия Артемия Лебедева имеет в портфолио большое количество банковских и финансовых структур и т. п.).

Часто клиенты выбирают подрядчиков по принципу отрасли (кто делал сайт лидерам, кто делал лучшие сайты), резонно полагая, что они смогут создать качественный проект и для них.

Часть компаний можно классифицировать по типам производимых сайтов: промо-проекты, корпоративные порталы, интернет-магазины, он-лайн-СМИ и пр. Выбирая подрядчика, заказчики часто обращают внимание на типы сайтов в портфолио.

Объем рынка web-разработок, по всей видимости, около 100 млн долларов. В 2005 году, согласно данным «Тэглайн», он составил 35–40 млн долларов.

Подводя итоги данного раздела, следует указать главные тенденции развития рынка.

Рост компетентности заказчика

Постепенно сайты перестают делать с абстрактными целями «чтобы был» и ставят конкретные маркетинговые задачи. Это обязывает менеджеров интернет-проектов со стороны заказчика действовать максимально эффективно, что ведет к росту их компетентности в этой области. Клиент требует отдачи от вложенных средств, менеджер и подрядчик прагматично подходят к поставленной задаче. В итоге количество успешных проектов увеличивается, качество услуг улучшается.

Студиям, которые не смогут эффективно решить задачу клиента, придется перебираться в более низкие ценовые категории и штамповать типовые проекты.

Интеграция сайта в общую IT-инфраструктуру компаний

С увеличением количества внедрений информационных систем (ERP, CRM и т. п.), автоматизирующих производство, современный корпоративный сайт крупной компании должен будет занять свое место в ее информационной инфраструктуре. Это не означает потери «самостоятельности» сайта как маркетингового инструмента, однако вызывает определенные требования к механизмам его существования. Студии, которые не могут создавать такие проекты, рано или поздно уйдут с рынка больших бюджетов либо будут вынуждены мириться со сборкой своих проектов на сторонних платформах часто силами внутреннего IT-отдела заказчика).

Использование сторонних систем управления контентом (CMS)

Количество сторонних универсальных CMS, на которых будут собираться сайты, возрастет. Это вызвано тем, что многие средние студии имеют доморощенные наработки, не отвечающие современным требованиям по функциональности и переносимости. Ряд крупных студий (например, «Город-Инфо» с продуктом Axiom.Portal, Actis с продуктом Webbuilder) будет пытаться развить свои системы управления контентом до статуса независимого программного продукта. Использование сторонних универсальных CMS, как правило, упрощает задачу интеграции сайта в информационное пространство компании-заказчика.