Текст книги "Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании"
Автор книги: Энтони Вламис
Соавторы: Боб Смит
сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 13 страниц)
Глава 7
Создание брэнда
Yahoo!
Название компании, между прочим, не было придумано специально для нее. Эта честь принадлежит Джонатану Свифту – слово «еху» впервые появилось на страницах его знаменитой книги «Путешествия Гулливера» в 1726 году. Как вы, возможно, помните, Гулливер путешествовал в страну Гуигнгнмов. Ее жители – гуигнгнмы – благородный, чуткий и высокоразумный народ; к тому же они – лошади. Гостя у них, главный герой знакомится также с еху – дикими обезьяноподобными созданиями. Свифт приписывал им ужаснейшие из людских пороков – они были хитры, коварны и вероломны, да к тому же в большинстве своем трусливы.
Описание еху в книге Свифта настолько сильно запечатлелось в сознании англичан, что это слово почти сразу же вошло в язык и стало обозначать тупого, громкоголосого и иногда агрессивного хулигана. Недавно слово нашло свое применение и в современном обществе – так стали называть неотесанных или некультурных людей. Энциклопедия Funk& Wagnalls дает еще одно определение еху – «деревенщина».
Как уже сказано выше, основатели Yahoo! по слухам, выбрали для своей компании такое название потому, что, по их мнению, это слово наилучшим образом описывало их самих в отношении новых возможностей Интернета. Все же они внесли в название и свою лепту, сделав неотъемлемой частью своей торговой марки восклицательный знак.
В самом деле, весьма любопытное и хорошо запоминающееся прозвище для компании. Но выбор такой неординарной корпоративной подписи – это только часть успеха. Еще более поразительным было то, как Yahoo! сделала свое оригинальное обозначение одной из самых популярных торговых марок, когда-либо появлявшихся в Интернете.
Торговая марка – с самого начала
Янг и Фило с самого начала знали, что их фирма – в первую очередь торговая марка. Как сказал Янг в интервью журналу Time в 1997 году, это озарение снизошло на них еще в августе 1995 года, когда они писали свой первый бизнес-план. «Мы знали, что не будем производить новые технологии, – вспоминал он. – Все, что у нас было, – это марка».
Но понять – еще не значит сделать. Свою главную задачу создатели компании видели в превращении своей поисковой системы в крепкую фирму, которая сможет выстоять на взрывоопасной интернет-арене. В плане организации компаний это была настоящая целина, и аспиранты Стэнфордского университета понимали, что само собой ничего не делается.
Одним из их первых мудрых шагов в создании имени компании было принятие на работу опытных специалистов по связям с общественностью, уже имевших опыт работы в этой совершенно новой области. В 1995 году Янг и Фило подписали контракт с Niehaus Ryan Wong Inc. (NRW). Эта фирма была одним из первых агентств, почувствовавших огромный коммерческий потенциал Интернета. Они активно занимались популяризацией Сети, постоянно приглашая в свой офис журналистов и позволяя им пользоваться Интернетом. Что более существенно, у NRW был практический опыт сетевого маркетинга – агентство работало с GNN и Spry.
Такая компетентность в сетевом бизнесе была в то время редкостью, и услуги таких специалистов стоили недешево. Как и у всех активных молодых предпринимателей, у Янга и Фило в то время не было за душой почти ни гроша. Им тем не менее удалось получить услуги компании, заключив особый договор об оплате, подразумевавший оплату наполовину наличными, наполовину бартером.
Такой договор по тем временам был просто уникальным и, без сомнения, рискованным. Но, как сказала Блейз Симпсон, сотрудница NRW, занимавшаяся сделкой с Yahoo! журналу Red Herring, «бартер оказался для нас даже более выгодным» (Red Herring, январь 1998 года). Настолько выгодным, что позже агентство заключило аналогичные соглашения и с другими молодыми компаниями.
Привлечение к делам специалистов экстра-класса, несомненно, было важным фактором в создании имени компании, однако мудрость этой сделки была еще и в том, что Yahoo! заключила ее в стратегически важный момент. Многие корифеи в области продвижения торговых марок на рынок подтвердят, что для компаний очень важно перед началом активных действий отводить достаточное количество времени на обсуждение и планирование. Многие из них также отмечают, что большинство компаний поняли это слишком поздно.
Один из основателей NRW, президент компании Эд Нихаус, – один из таких корифеев. Вот отрывок из его интервью журналу UPSIDE (6 мая 1999 года): «Прежде чем подумать самим, молодые фирмы должны обратиться к PR-агентствам». К этому он добавил, что, кроме Yahoo! может назвать целый список фирм, постучавших в дверь его агентства всего за какой-то месяц до своего официального открытия. А если такие состряпанные на скорую руку кампании не вызывают должного резонанса, виноваты всегда оказываются специалисты по PR.
Наличие необходимого срока для планирования позволяет компаниям и их PR-стратегам тщательно проработать то, что в NRW называют «архитектурной индивидуальностью». Так называлась услуга, разработанная NRW в конце 1998 года для компаний, специализирующихся на высоких технологиях и мультимедиа, и основанная на предыдущем успешном построении имени компании для Yahoo! и других интернет-фирм высокого профиля, таких как CyberCash и Marimba. Услуга включает в себя исследование конкурентоспособности, результативные семинары и стратегические «мозговые атаки». В результате разрабатываются общие «рамки индивидуальности», используемые компаниями как точка отсчета для всех коммуникаций внутри компании и переговоров по сбыту продукции. Цель одна: вырваться из рамок общепринятых представлений о торговой марке.
Элементы построения имени компании
Для создания яркой индивидуальности на переменчивом рынке основную роль играет взаимодействие трех факторов:
• Представление – для чего существует ваша компания и каковы будущие направления ее деятельности?
• Позиционирование – какое место вы занимаете в сознании клиентов с точки зрения конкурентоспособности?
• Общение – с каким типом людей у вас ассоциируется образ вашего потенциального клиента?
Как было отмечено ранее, с представлениями у Yahoo! с самого начала все было более чем в порядке. Они не претендовали на производство технологий. Напротив, они представляли себе Интернет как хаотическую среду и свою задачу видели в создании удобных для пользователей услуг и разнообразных интернет-ресурсов, призванных придавать смысл пребыванию в Интернете.
В 1997 году Янг заявил: «Мы и в дальнейшем будем появляться в тех местах, где люди обычно ищут информацию, товары и услуги, а торговые компании – покупателей. И до тех пор, пока мы являемся воротами между продавцом и покупателем, мы будем в хорошей форме».
Годом позже Карен Эдвардс, директор Yahoo! по маркетингу, поддержала это представление о роли компании в интернет-коммерции, объяснив суть торговой марки Yahoo! журналу Red Herring. «Yahoo! – сетевая мультимедийная компания, а не просто поисковая система. В прессе наконец-то начинают понимать, что Yahoo! не изменилась. Рынок сформировался, а потому и нас воспринимают по-другому».
Хотя представление руководства Yahoo! о задачах компании оставалось неизменным, стратегия компании в области позиционирования за прошедшие годы изменилась. По воспоминаниям Нихауса, первая оперативная встреча с представителями Yahoo! была посвящена именно позиционированию. Тогда компания и PR-агентство решили, что Yahoo! выйдет на рынок не в качестве поисковой системы, а как веб-справочник. «Мы долго рассуждали о том, как Интернет изменит жизнь людей», – вспоминал Нихаус, добавив, что из-за решения Yahoo! не вызывать ассоциаций с технологиями термин «поисковая система» вызывал у представителей компании почти что аллергическую реакцию.
Yahoo! становится «Шоу»
Антитехнологическая стратегия Yahoo! была на тот момент поистине разумной идеей, учитывая тот факт, что Интернет тогда еще не вышел из младенческого возраста и большинству пользователей домашних компьютеров еще только предстояло подключиться к Сети. В то же время тогда было еще мало журналистов, постоянно писавших об Интернете. Так, ориентация на потребителя обусловила появления первого «голоса» Yahoo! быстро превратившегося в «шоу Дэвида Фило и Джерри Янга».
NRW представила Yahoo! миру как детище двух молодых дарований из Стэнфордского университета. Согласно Биллу Райану, одному из основателей NRW и председателю совета директоров, идея состояла в том, что Фило и Янг должны выглядеть воплощениями энергии и предпринимательского духа, которые способны перевернуть все представления об Интернете. Оба «молодых дарования» поддерживали компанейский имидж («Черт возьми, да пользоваться нашей системой проще простого!»).
Это был тонко рассчитанный ход, направленный на то, чтобы сделать Интернет – а главным образом Yahoo! – более доступным для широкой общественности. Также это позволило компании оторваться от группы конкурентов, таких как Excite Inc., которые на самом деле обладали более совершенными поисковыми программами.
Маркетинговая команда размещала подобные истории не рядом со статьями по бизнесу и о продаже технологий, а среди общей массы популярной информации, например в разделе «Стиль жизни» в газетах, руководство которых прыгало от радости, что появился шанс осветить деятельность интернет-вундеркиндов. Через шесть месяцев после введения стратегии вышло около 600 публикаций о компании.
Пора взрослеть
Несмотря на первоначальный успех, в начале 1996 года стратегия потребовала изменений. Yahoo! давно уже пора было дать огласку, и популистский имидж компании мог помешать убедить деловой мир в том, что эта компания – надежное вложение денег. Как сказал Райан, инвесторы не будут сильно стремиться вкладывать большие суммы в «толпу детей, бегающих босиком вокруг офиса». Теперь надо было показать Yahoo! как способных и опытных бизнесменов. С того времени в первую очередь обращались к деловой, а не к популярной прессе.
Эдвардс также вспоминала, что Yahoo! нужно было предстать перед публикой в качестве зрелой и серьезной компании. Нужно было доказать, что их модель бизнеса имеет право на существование. «Надо было убедить прессу в том, что реклама в Интернете – это жизнеспособный бизнес».
Как мы уже говорили в этой книге, популярность Yahoo! в то время била все рекорды. Но создатели имиджа торговой марки Yahoo! знали, что успех может быть опасен. В популярной прессе накопилось огромное количество дезинформации, которая могла стать помехой для успеха компании. И стратегия изменилась снова.
Как рассказывает Эдвардс, компания хотела отмежеваться от мишуры газетных статей и в первую очередь показать, что Yahoo! уже прожила долгую жизнь в интернет-бизнесе. Они обратились к телевизионной рекламе, и многие наблюдатели считают, что это был еще один разумный шаг на пути создания крепкой торговой марки.
Тем не менее Yahoo! не отказалась окончательно от ориентации на потребителя, не забыли в компании и о том, что развлекательная сторона будет и дальше играть ведущую роль среди прочих ресурсов Yahoo!.
В 1996 году Эдвардс заручилась поддержкой Wasserman Group, PR-агентства, расположенного в Лос-Анджелесе и ориентированного на индустрию развлечений. У фирмы был сногсшибательный список клиентов, куда входили такие знаменитости, как Beatles и Rolling Stones. Ненаметанному глазу могло показаться, что такое не может сочетаться с положительным деловым имиджем, но, как объясняла Эдвардс, это делалось для поддержки потребительского спроса. Продолжали проявляться Yahoo! – сообщества, а такие сайты, как ей было известно, ориентированы в первую очередь на любителей развлечений. У NRW были связи в сфере высоких технологий, а Wasserman мог добавить к этому свои связи в Голливуде.
В том же году Yahoo! также заключила контракт со специализированным рекламным агентством Black Rocket, чтобы провести достойную рекламную кампанию, построенную на известности по газетным статьям. Вполне естественно, что компания, добившаяся успеха и прибыли в рекламном бизнесе, решила прорекламировать себя по телевидению. И в этом Yahoo! была первой из всех интернет-компаний.
Выбор Black Rocket не был случайным. В этом агентстве рассмотрели то, что другие не смогли заметить. Yahoo! – компания, производящая продукцию массового потребления, а не технологическая фирма. Поэтому нацеливаться надо было на людей, собиравшихся подключиться к Интернету, а их число, по данным того года, к 1998 году должно было составить примерно 18 миллионов. В агентстве понимали, что опытные пользователи Сети останутся верны привычным поисковым системам, поэтому рекламная кампания должна ориентироваться на новичков.
Более того, агентство взяло на вооружение простецкий имидж, имевший такой успех в самом начале существования Yahoo!. Был предложен новый лозунг – Do You Yahoo!? Компания купила его, и на шоу и в программах новостей, ориентированных на пользователей компьютеров, в таких как «Ночное шоу Дэвида Леттермана», «Прямой эфир в субботу вечером» и Star Trek, начали появляться забавные рекламные ролики.
Как заявила Эдвардс в интервью газете Minneapolis Star Tribune, «мы стремимся обратить на себя внимание людей и средств массовой информации, которые похожи на уже знакомых нам пользователей Сети. Мы провели исследование и просмотрели все шоу, в которых больше всего обсуждаются веб-сайты и Интернет».
Вложения, как убедилась Эдвардс, себя оправдали. «Эта кампания добавила нам веса в глазах общественности».
Фирма расширяется
«Добавила веса» – это, пожалуй, слишком мягко сказано. Стратегия подняла Yahoo! до самых высот.
Стратегия построения имиджа компании окупилась сторицей за счет преданности клиентов, которая продолжает влиять на число пользователей Сети. К 1997 году исследование, проведенное онлайн-исследовательской группой NPD, показало, что у Yahoo! наивысший уровень пользовательских симпатий (92 % пользователей оценили работу Yahoo! как «отличную» и «очень хорошую») и предпочтений (из всех опрошенных пользователей 26 % использует Yahoo! чаще других систем; для сравнения: AltaVista пользуется 17 %, Web Crawler – 14 %).
Когда книга готовилась к печати, Yahoo! продолжала сохранять популярность среди пользователей. Данные Media Metrix на июль 2000 года показали, что Yahoo! стоит на третьем месте у пользователей домашних и рабочих компьютеров. С другой стороны, Nielsen//NetRatings поставили Yahoo! на первое место из пяти ведущих веб-сайтов как по количеству пользователей, так и по совокупному времени, проведенному пользователями на сайтах, которое еще в июне 2000 года едва превышало один час.
Такие умопомрачительные цифры можно объяснить лишь колоссальными усилиями Yahoo! по построению имиджа компании. Именно эти усилия превратили сегодня Yahoo! в мощный маркетинговый механизм. Секрет успеха – в привлечении трех разных групп пользователей, используя для каждой группы свое послание. Как мы отметили ранее, построение имиджа началось с ориентации на начинающих пользователей, для которых Yahoo! рекламировалась как развлекательная, простая и даже эксцентричная справочная система. Повзрослев, Yahoo! привлекла деловое сообщество профессионализмом и мастерством в менеджменте. Вдобавок Yahoo! является лидером на рынке веб-рекламы.
Yahoo! продолжает продвигать свою торговую марку на множестве фронтов. Торговая марка Yahoo! стоит на огромном количестве товаров, от журнала Yahoo! Internet Life до сноубордов. Компания участвует в выпуске товаров, услуг и интернет-ресурсов – которые мы более подробно рассмотрим в следующей главе – совместно с такими уважаемыми лейблами, как Ben& Jerry's, Visa и MCI. Теперь компания будет использовать популярность своей торговой марки на абсолютно новом рынке корпоративных услуг, что уже обсуждалось в главе 5.
Секреты построения имиджа компании
Вы достигнете успеха, если будете помнить об этих трех основных элементах:
• Всегда сохраняйте в сознании представление об имидже компании. Мы понимаем, что этот термин уже избит. Но при всем желании мы не смогли придумать, как выразить это лучше. Ваше представление – важнейший компонент успеха торговой марки. В Yahoo! никогда не забывали о том, что это – мультимедийная интернет-компания, а не технологическая компания. Вот почему Yahoo! добилась успеха и сохраняет свою силу. Компании, забывающие о своих первоочередных задачах в бизнесе, слишком часто ставят стабильность своих торговых марок под угрозу. В конце концов, если фирма не уверена в точности, зачем она существует, у ее клиентов уж точно не будет этой уверенности.
• Правильно позиционируйте свою компанию относительно конкурентов. Знать, кто или что ты есть, – важно, но пользователи хотят также знать, где вы находитесь на рынке и с кем конкурируете. Yahoo! могла легко попасть в западню, позиционировав себя как поисковая система. Поисковые системы во время основания компании действительно были популярным ресурсом, но в компании знали, что ее будущее – не только в том, чтобы указывать людям на другие веб-сайты. Эту идею Yahoo! доказывала и продолжает доказывать своим пользователям. Посмотрите: сайт AskJeeves.com представляет себя как «первого в мире интернет-дворецкого», а не как поисковую систему. Ваше «послание к пользователю» должно преследовать те же цели: четко объясните вашему пользователю, кто вы и чем отличаетесь от остальных.
• Ваш голос должны узнавать. Тут имеется в виду индивидуальность, и у Yahoo! она конечно же есть. Вы видите ее в их рекламе, вы слышите ее в заявлениях для прессы. Зайдите на домашнюю страницу знатока стиля Марты Стюарт, и ее имя будет преследовать вас по всей странице, от «почты Марты» до «поздравлений Марты». Конечно, ваш голос, возможно, придется немного изменить, в зависимости от рынка, на котором вы хотите обосноваться. Yahoo! шла к этому всю свою историю, работая сначала для отдельных пользователей, потом для рекламодателей, а затем для торговых компаний. Главное – говорить тем голосом, который слушатели готовы и хотят услышать.
Как строить свой имидж
Как подтверждает история разработки брэнда Yahoo! для создания устойчивого имиджа требуется умение «поддерживать свою индивидуальность», не забывая в то же время о необходимости «постоянных изменений». Это совет Уильяма Райана, человека, который помог Yahoo! стать тем, чем компания является сегодня.
Кеннет Робертс, исполнительный директор Lippincott& Margulies, нью-йоркской консалтинговой компании, специализирующейся на создании индивидуального имиджа корпорации, соглашается с этим утверждением. «Компании должны почти постоянно заново изобретать себя, иначе они рискуют потерять вес на рынке», – говорит он в интервью журналу American Banker (16 августа 1999 года). В этом смысле любая видимость стабильности может оказаться препятствием. Сегодня клиентам нужны новшества, скорость и легкость доступа. Для того чтобы соответствовать их ожиданиям, все компании должны следить за новыми рынками, новыми товарами и распространением существующих торговых марок, если они хотят постоянно развиваться и добиваться успеха.
Yahoo! – классический пример такой стратегии. Взгляните на множество пресс-релизов на их корпоративных веб-страницах, и вы увидите, что новшества, новые товары и распространение торговых марок сыграли – и будут продолжать играть – ключевую роль в сохранении лидерства.
Не забывайте также о том, что для создания крепких торговых марок недостаточно просто широкомасштабных рекламных кампаний. Да, конечно, они важны, и пример Yahoo! подтверждает это. Однако, разрабатывая стратегию формирования имиджа, не стоит забывать еще о некоторых трюках.
• Раздавайте товары! Нет, не надо понимать это буквально. Однако распространение рекламных экземпляров – основа имиджа компаний, специализирующихся на товарах массового потребления. Интернет-компании поднимают эту идею на новый уровень, распространяя ценные ресурсы и услуги бесплатно. Зачем? Цель здесь – быстрое создание групп родственных товаров. Похоже, вам предлагают терять доходы? Ладно, прочтите мудрое изречение Аниал Гадра, вице-президента по международному маркетингу Sun Microsystems: «Знаете, что такое URL? Ubiquity first, revenues later (Первым делом – повсеместность, а прибыль потом)» (Fortune, 22 июня 1998 года). Также посмотрите на то, как AOL – которую многие считают монстром рекламных акций – создала свой имидж, раздавая бесплатные диски и предлагая пробные бесплатные услуги в течение месяца.
• Связи с общественностью: на войне как на войне! Раздача бесплатных рекламных экземпляров – это замечательно, но бесполезно, если об этом никто не знает. В данном вопросе Yahoo! впереди всех. Сначала компания занималась рекламой своих основателей в массовой печати, а потом – делилась опытом в области управления в деловой печати. Грандиозные события или задержки маркетинга, в которых Yahoo! также преуспела, – все вызывает отклик в прессе. Также следует учитывать эффективность лоббирования важных отраслей промышленности в создании позитивного имиджа.
• Заставьте Сеть работать на вас! Yahoo! начинала как веб-компания, так что Сеть была ее первым сектором рынка. И Yahoo! неплохо с ним справлялась еще задолго до того, как появилась реклама компании на телевидении.
Зачем нужен имидж?
Хотя кажется, что такие компании, как Yahoo! создали свой имидж буквально за ночь, на самом деле этот процесс требует множества усилий и капиталовложений. Старания могут окупиться многими способами, так как устойчивый имидж
• поможет вам назначать удобные для вас цены или охватить больший сектор рынка, оставив цены на том же уровне;
• классифицирует вашу продукцию и уничтожит барьеры, заслоняющие новые области сбыта;
• даст вам серьезную базу для выпуска на рынок новой продукции;
• повысит преданность клиентов;
• повысит моральный уровень персонала и заставит гордиться компанией;
• поможет нанимать лучших работников;
• сделает вашу фирму более привлекательной для потенциальных деловых партнеров;
• повысит престижность акций вашей компании.
(American Banker, 16 августа 1999 года)
Главное – не рассматривать Сеть только как рекламное пространство. Учтите тот факт, что некоторые наиболее популярные сайты, включая Yahoo! добились высокой репутации потому, что дают клиентам возможность индивидуального изменения сайта и взаимного общения с другими пользователями. Приспособление сайта для нужд отдельного клиента – такую возможность предоставляют также Amazon.com, CDNow и другие – не только повышает популярность фирмы, но и дает пользователям бесценную возможность взаимного общения. Yahoo! предлагает пользователям множество способов общения, но она также прислушивается к мнению самих пользователей о качестве сайтов и будущих пожеланиях.
• Повеселитесь! Yahoo! всегда была весьма непосредственной при построении своего имиджа, придумывая веселую рекламу и даже такие эксцентричные маркетинговые акции, как реклама онлайн-бизнеса во время прыжка с парашютом (еще об этом см. следующую главу). Sun тоже использовала подобный подход, в особенности во время рекламной кампании языка Java. Они придумали талисман по имени Дюк – полупингвина, полузуб – и использовали существо для рекламы Java – гарантии безопасности в Интернете. Они даже создали целую книгу комиксов о Дюке для разработчиков программного обеспечения. И помните, излишняя серьезность – это упущенные возможности. Возьмите, например, инцидент, произошедший несколько лет назад, когда какой-то шутник залепил тортом в лицо Биллу Гейтсу, когда тот собирался произнести речь. Многие считают, что, если бы Гейтс отреагировал иначе и обратил бы все в шутку, рейтинг Microsoft мог бы значительно возрасти.
