Текст книги "Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании"
Автор книги: Энтони Вламис
Соавторы: Боб Смит
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 13 страниц)
Перетасовка порталов началась в 1999 году с покупки Excite компанией @Home, а компания CMGI приобрела контрольный пакет акций AltaVista, что повлекло за собой сосредоточение на более узкой стратегии, ориентированной на поисковые системы. Disney'sGo.com провело реорганизацию своего развлекательного сайта.
У Yahoo! дела пока идут хорошо. До тех пор пока компания пользуется высоким доверием пользователей и выполняет свои обещания. Конечно, Yahoo! Быстро расширила сферу своих услуг, купив целый ряд компаний, таких как Four 11 Corporation (в октябре 1997 года) – частную систему онлайн-связи и директорию, содержащую белые страницы в Интернете. Затем последовали ViaWeb (10 июня 1998 года) – провайдер программного обеспечения и услуг по размещению информации онлайн; WebCal (17 июля 1998 года) – частный разработчик, специализирующийся на интернет-справочниках и календарном планировании, являющийся также издателем EventCal – всеобъемлющей базы данных по значимым событиям в жизни мирового сообщества. Затем Yoyodyne Entertainment, Inc. (20 октября 1998 года) – частная компания по предоставлению маркетинговых услуг; Hyperparallel, Inc. (17 декабря 1998 года) – маркетинговая компания, специализирующаяся на анализе данных; GeoCities (28 января 1999 года) и Broadcast.com (20 июля 1999 года), предлагающая поточное видео. Дальнейшее развитие будет заключаться в том, сколько еще дальновидных сделок сможет заключить Yahoo!. «Если им удастся продолжать заключать хорошие сделки, это может принести огромную прибыль», – говорит Шарлин Ли из Forrester Research.
Тем временем, пока оставшиеся порталы разыгрывают наиболее доходные услуги, Yahoo! и AOL стали лидерами игры в партнерство, введение все новых услуг и покупку небольших компаний, что заставляет нас отнести победителей к драгоценному меньшинству. По словам Эмили Миан, сотрудника фирмы Yankee Group, которая занимается исследованием интернет-рынка, «реальное положение вещей состоит в том, что AOL и Yahoo! так далеко оторвались вперед, что каким-нибудь претендентам на второе место после AOL угнаться за ними будет трудно» (CNET News.com, 16 мая 2000 года).
Yahoo! не только совершает успешные сделки, но и мастерски использует возможности интеграции. Компания исключительно умело управляет приобретенной собственностью. По словам Кэйти Хейл из Gartner Group, задача на будущее заключается в том, чтобы продолжать расширяться, одновременно продолжая управлять всем из единого центра. Она особо подчеркивает внедрение Yahoo! в область малого бизнеса посредством создания рынка по совершению деловых операций напрямую между компаниями в марте 2000-го. Здесь целью является другой деловой круг, а не тот, с которого Yahoo! начинала. «Я почти убежден, что у них начались споры относительно направления, поскольку они так ценят независимость, что это привело к сомнениям и неуверенности» (Knight Bidder, Newspapers, 17 апреля 2000 года).
Для Янга игра еще только начинается. «Мы верим в то, что знаем, куда движется Интернет, и должны убедиться, что не стали почивать на лаврах. Важно не то, насколько велика компания, – важно, насколько быстро она реагирует на ситуацию. Мы уже целиком поглощены тем, что будем делать дальше» (Knight Bidder, Newspapers, 17 апреля 2000 года). Анди Гроув мог бы ими гордиться.
Единственный способ для Yahoo! оставаться на вершине – это быть быстрее, умнее и лучше чувствовать ситуацию, чем новое поколение бизнесменов, которое стремится доказать свое превосходство. Чтобы помочь всем быть внимательными и чтобы напомнить им, что некогда сейчас отдыхать и расслабляться, Янг приводит другое значение логотипа Yahoo!: «You always have other options» («У тебя всегда есть выбор»).
Как стать следующим победителем-«первопроходцем»
Оставаться ведущим в своей игре. Часто различие между первым и вторым местом в киберпространстве зависит не от того, насколько ты хорош, а от того, сможешь ли ты оставаться на вершине.
Знать своих врагов. В сфере Интернета царит жестокая конкуренция. Как Тим Кугл сообщил Мэри Микер и Биллу Гурли на встрече глав интернет-компаний в Калифорнии в июле 2000 года, «компания не очень озабочена составлением планов». Если у вас есть козырь в рукаве, не стоит показывать его, пока не придет время действовать.
Сначала стрелять, потом целиться. Нельзя позволить себе быть вторым. Из-за долгого прицеливания можно упустить удобный случай, и ты уже мертв, не успев выстрелить. Лучше прийти пораньше, чтобы занять удачную позицию.
Глава 2
Люди прежде технологий, общество прежде компьютеров
Это не о технологической ерунде, это личное
Ежегодно появляются сотни миллионов новых веб-страниц, и эта цифра возрастает в три раза каждый год. Итак, как же Yahoo! удерживает лидерство во всевозрастающей информационной среде, называемой Интернет, служа проводником человеческого общества по информационной магистрали?
Нет, здесь речь не пойдет о технологиях. Поисковая система Yahoo! не является ни самой быстрой, ни в какой-то степени даже лучшей – хотя, возможно, большинство пользователей будут оспаривать это. Однако создается ощущение, что Yahoo! – это лучшее.
Несколько лет назад даже Тим Кугл думал таким образом. Однажды на какой-то промышленной конференции он был крайне удивлен, услышав, как один из конкурентов хвастался, что поисковая система его компании на несколько секунд быстрее, чем Yahoo!. И сразу же поймав Джерри Янга, он попытался выяснить, правда ли это (Fortune, 2 марта 1998 года). Конечно, это было так. Янг знал, что это правда, но это мало его заботило. Кугл в конце концов пришел к пониманию этого. Дело в том, что, является ли Yahoo! самой быстрой программой или нет, все больше людей каждый месяц обращаются к Yahoo! в большей мере, чем к AOL или любой другой системе, потому что любители Интернета не могут быть технарями и создавать его сами. Миллион новых пользователей ежегодно входит в Интернет и все время возвращается на одни и те же сайты. Это общение умов, расцвет человеческого общения.
Война поисковых систем, обратившаяся теперь к порталам, идет не за скорость, а за сердца и умы пользователей Интернета (более известно общение умов), за победу над такими конкурентами, как Lycos, Excite, Infoseek и AOL.
Как работает Yahoo!?
Yahoo! начиналась с четырех человек: Янга, Фило, Маллета и Кугла. Казалось, что у них было естественное ощущение, что Интернет станет средой для всемирного общения людей. Идея всемирного общения возникла на заре создания компании. У Фило было внутреннее чувство, что уж лучше бы Yahoo! была обычным интерфейсом Web, чем простым справочником, поисковой системой или безжизненной частью технологий (Fortune, 6 марта 2000 года).
Как говорит Тим Кугл, компания тратит много времени, пытаясь найти все новые способы, как лучше удовлетворить запросы пользователей. Надо иметь огромное желание выжить, если в полной мере осознаешь, как часто меняется происходящее в Сети. Прежде всего имеется набор операций для работы. Цель – создать сайт, на котором пользователь захочет оставаться. Назовем его общением. Существенной частью успеха Yahoo! является концентрация внимания на запросах человека. И это работает.
Ценное предложение № 1: Человеческий фактор
Люди привлекают других людей полезной информацией, которую они находят, обрабатывают и организуют.
Yahoo! предлагает интуитивно понятный, удобный для пользователя онлайновый сетевой справочник, содержащий обобщенную информацию, услуги для связи, поддержку пользователя и общения. Справочник включает иерархический предметный указатель веб-сайтов, что дает возможность пользователю получать необходимую информацию, а также служит для нахождения межтекстовых связей, включенных в указатель.
В Интернете среди пяти главных факторов успеха находятся технология и управление потребительскими связями (CRM). Ключом к успеху в CRM является взаимодействие с пользователем и обслуживание потребителя.
Можно иметь высокоскоростные технологии наподобие, скажем, Excite, Northern Lights или Google, но все же не охватывать настолько много людей. Сохраняя простоту и доступность, компания удерживает постоянное внимание пользователей на своих сайтах.
Главное внимание компания концентрирует на потребителе. Не так уж много компаний нового типа это понимают. К ним относится Майк Пусатери, глава маркетинга и интернет-продаж в Marriott International. Он один из немногих, понимающих в этом деле, сразу уловил действительное значение Интернета. Он понимает цену привлечения потребителей. «Интернет состоит из услуг, а именно предоставления услуг потребителям как можно быстрее, удобнее, с удовлетворением личных потребностей пользователя. Предоставление услуг – это бизнес компании Marriott. У нас в собственности, кроме услуг, нет ничего; даже кирпич, из которого построены наши офисы, нам не принадлежит» (Билл Гейтс. «Бизнес со скоростью мысли»).
Ценное предложение № 2: Фактор содержания
Еще одной важной составляющей, предлагаемой Yahoo! является набор текущей и справочной информации от ведущих провайдеров, включая новости в реальном времени, полученные из многочисленных источников, в том числе Reuters New Media, Associated Press, Deutsche Press Agenture и Agence France Presse, подборка цитат (Reuters), объединенные, заслуживающие внимания доклады (Zacks), радионовости (National Pablic Radio), холдинговый фонд (CDA/Wiesenberger), экономические отчеты (Forbes.com, The street.com, The Motley Fool), спортивные итоги (ESPNsports ticker), спортивные комментарии (The SportingNews), трудовая занятость (Wall Street Jornal), информация о погоде (Weather news, Inc. и Weather Channel) и сплетни индустрии развлечений (E! Online). Yahoo! создает также межтекстовые ссылки на веб-сайтах, отображая текущие события и издания по интересам, такие как выборы, праздники, политические выпуски, прогноз погоды, выполненные в тематическом формате и обновляющиеся регулярно на последний день. Текущие предложения включают аукционы, «желтые страницы», карты, указания дорожного движения и реестр объявлений о продажах и покупках, а также о спросе и предложении на работу.
Yahoo! стала ведущей и неотъемлемой частью Интернета. Yahoo! обслуживает интерактивные чаты, страницы и доски посланий, члены поисковой системы Yahoo! могут общаться друг с другом так же, как и по Сети. Yahoo! создала сообщество участников, зарегистрированных в компании. Компания постоянно предлагает более десятка зарегистрированных услуг для своих членов, включая Yahoo! – покупку, Yahoo! – торги, Yahoo! – клубы, Yahoo! – адресные книги, Yahoo! – календарь, Yahoo! – почту, Yahoo! – страницу, Yahoo! – чат, Yahoo! – доску посланий. Список можно продолжать до бесконечности.
Ценное предложение № 3: В2В-фактор
В добавление к сказанному компания имеет так называемую В2В стратегию [2], чтобы создавать в Сети рыночные места для торговли. Через союз торговцев Yahoo! предлагает своим членам возможность покупать товары и получать услуги. Это могут быть книги (Amazon.com), музыка (CDNow), автомобильное обслуживание (Microsoft Car Point and Autoweb), ипотечное обслуживание (E-Loan), брокерские услуги (E*Trade, Discover), традиционная служба общения (AT&T), унифицированные послания (JFAX), электроника (Value America), спорт (Genesis Direct) и подписные журналы (Electronic Newsstand).
А с приобретением Viaweb компания создает полное обслуживание торговцев, желающих связаться с миллионами пользователей компании Yahoo! (Form 10K Annual Report 32.12.1998).
Концентрация внимания пользователя на домашней странице
Есть два пути для того, чтобы получить нужную информацию на веб-сайте компании. Один из них – полные текстовые поисковые системы, которые используют набор автоматических методов, чтобы помочь пользователям сориентироваться и найти то, что нужно. Пользователь приходит на сайт, набирает в поисковой строке какое-то слово или фразу, а более продвинутые пользователи набирают определенную цепочку слов (метод, известный как Boolean-поиск). Поисковая система определяет индекс текстовых документов, которые были выбраны специальной автоматической программой, которая собирает информацию на сайтах по всей Сети. Это немного напоминает пропускание вещества через гигантскую воронку с различными фильтровыми ячейками. Вам придется вытягивать информацию, сужать фокус поиска и в конце концов получить как раз тот самый сайт, который подпадает под ваше описание. Решение, предлагаемое системой Yahoo! – начать с определения понятия в указателе сайтов, организованном на иерархической основе предметов, или тематического поиска.
В декабре 1998 года Yahoo! создала реестр 1 200 000 веб-сайтов по следующим 14 основополагающим категориям: искусство и общество; бизнес и экономика; компьютеры и Интернет; образование; развлечения; правительство; здоровье; новости и средства массовой информации; спорт и отдых; справочные материалы; регионы; наука; общественные науки; общество и культура. Далее веб-сайты подбирают под наименования в рамках этих главных наименований по иерархическому принципу. Пользователи могут либо просто просмотреть реестр наименований, либо использовать систему быстрого поиска по ключевому слову, которая сканирует содержание всего указателя в системе Yahoo! К базовому реестру веб-сайтов прилагается краткий описательный комментарий. С точки зрения сотрудников издательства компании, особые символы, используемые для поиска в реестре, создают уникальные возможности при тематическом поиске.
Yahoo! использует также результаты сетевого текстового поиска из поисковой системы Google. Эти результаты интегрируются с Yahoo! – указателем поиска так, чтобы сетевой текстовый поиск мог быть представлен в соответствующем реестре Yahoo! – указателя. Итак, читатель не ограничивается только лишь знаниями издательской группы одной системы, информация увеличивается с помощью умных технологий автоматических поисковых систем. Например, можно найти таблицу типа раздела «Содержание» в книге, в которой представлены интересующие пользователя понятие и тематика. Это позволяет пользователю искать по содержанию и подбирать интересные для него сайты. Этот путь аналогичен фильтрации через воронку. Очевидно, что большинство издателей строят сайт именно таким образом. Итак, в системе Yahoo! вы найдете за работой множество пользователей, отбирающих и распределяющих сайты по категориям.
Сохраняем простоту и доступность – увеличиваем численность пользователей
Итак, каким образом высокие технологии служат обычному человеку? Ответ: на первом месте – человек, а технологии – на втором. Звучит несколько абсурдно для компании, которая на высоких технологиях специализируется. Что ж, возможно.
Базовые принципы Yahoo! в этом вопросе, по-видимому, таковы: сохраняем простоту и доступность для пользователя. В этой простоте скрыта глубокая мудрость. А исходя из количества пользователей вебсайтов, наверное, следует добавить: сохраняем простоту – увеличиваем численность пользователей.
Зачем нужна простота?Какая бы ни была стратегическая основа компании, ее создатели, по-видимому, знают, что нужно обычным людям. С самого начала и вплоть до последнего момента Yahoo!-сайт содержит значительно меньше графиков и не создает ощущение сложности по сравнению с другими порталами.
Реальность Интернета такова, что далеко не у каждого дома имеется наиновейший, супермощный, многозадачный, высокоскоростный и т. д. компьютер. А информационные страницы Yahoo! приходят быстро и без каких-либо сбоев, звонков и свистков. Что означает: система загружается быстро и выглядит как хороший, старомодный, уютный коврик. Ясно, просто и доступно. Придя в штаб-квартиру компании, вы увидели бы несколько сотрудников за рабочими столами да пару-тройку компьютеров, а не нагромождение серверов. Когда живой человек соприкасается с холодным металлом и абстрактными информационными категориями – подборкой цитат, картами, системой поиска работы через Интернет, торгами, «желтыми страницами» и другой информацией, – на Yahoo! он чувствует себя как дома. «Это похоже на обслуживание по принципу онлайн» (Fortune, 2 марта 1998 года).
Если вы решили задуматься о создании своего сайта или веб-страницы, задайте себе эти вопросы до того, как их задаст себе ваш конкурент:
• Что вообще привлекает людей на сайт? Легкость его использования, простота, отсутствие профессиональной фразеологии (за исключением, конечно, тех сайтов, которые созданы для профессионалов), удобство в обслуживании.
• Как ваш сайт соответствует каждой из названных областей? Загляните на сайт конкурентов, как для определения своего уровня, так и для того, чтобы почерпнуть какие-нибудь идеи.
• Что привлекает пользователей на ваш сайт?
• Насколько быстро пользователи получают информацию, которую они ищут?
• Насколько удобно организован сам процесс поиска? Многие из нас покидали сайт в середине переговоров о покупке из-за раздражающе долгих последовательных отсылок, необходимых, чтобы получить то, что мы хотели.
Через несколько лет, когда более 70 % людей смогут иметь доступ в Интернет и просматривать сайты на маленьких экранах своих мобильных телефонов, сложным сайтам, снабженным графиками, будет трудновато удержать внимание потребителя и тем более сделать его регулярным посетителем сайта.
Рукотворные иерархии
В 1997 году Роберт Рейд в своей книге «Архитекторы Сети» заметил, что иерархия в системе Yahoo! является инструментом, созданным руками человека. Рубрики подбирают сотрудники компании, а не компьютер. Сайты, наполняющие рубрики, связаны между собой человеческой логикой, а не определенным компьюьерным алгоритмом. Другими словами, эта медиа-компания, работающая в режиме онлайн, пользуется услугами штата редакторов, наподобие старомодных медиа-гигантов.
Ясно, что Yahoo! – это продукт интенсивного труда. Но кроме того, Yahoo! – справочник, где информация подобрана на основе человеческих предпочтений, – и это временами создает почти фантастический эффект. В этом суть уникальности Yahoo! и, скажем прямо, гениальности ее владельцев. Не такая уж это ценность: предоставить информацию, которую многие находят интересной; теленовости делают то же самое. Телефонные книги, бесчисленные веб-сайты угождают интересам определенных групп… Но Yahoo! в состоянии выстроить интуитивные пути, которые, возможно, будут единственными или в какой-то момент важными для людей, ищущих информацию.
Упростите пользователю вход в ИнтернетЕще одним важным принципом Yahoo! является концентрация внимания компании на потребителе, на пользователе сайта. Это было одной из причин, почему в январе 1998 года Yahoo! заключила союз с MCI Communications (сейчас World Com), чтобы предложить Yahoo! online, поддержанную MCI Интернетом. Новая услуга была нацелена на пользователя, впервые обратившегося к Интернету. Как Джефф Маллет рассказывал репортерам, эта услуга была наиболее легким способом подключиться к Интернету, и она была разработана, «чтобы предоставить пользователям наилучшую и легкую связь с Интернетом».
По мере того как Всемирная паутина становится частью основного потока культуры, Yahoo! продолжает расти и меняться. В 1998 году Yahoo! уже начала свое преобразование из простой поисковой системы в глобальный медиа-портал. Сегодня «raison d'еtre» компании – «стать единственным местом в Сети, где любой желающий найдет что угодно и свяжется с кем угодно. Такая концепция обращена к людям, и я полагаю, что именно в этом ответ, почему Yahoo! уже сейчас является частью жизни столь многих людей» (Yahoo! Ежегодный отчет, 1998 год).
Базовые принципы заманивания людей в сеть
Никакого техногенного имиджа! Yahoo! пропагандирует развлекательный, жизнерадостный стиль работы. Базовый имидж компании был прост – два парня, страстно увлеченные своим хобби, прорываются в полноценный бизнес. Ничего похожего на истории их конкурентов из Силиконовой долины. Подобный популистский подход к бизнесу приносит результат и в других сферах. Motley Fool был основан в 1993 году братьями Дэвидом и Томом Гарднерами, которые создали себе шутовской имидж, дабы публично заявить, что во всей этой финансовой чепухе нет ничего такого сложного и тайного и что любой инвестор может добиться успеха, имея нужную мотивацию и информацию. Два брата, подобно придворным шутам в средневековые времена, сказали всем правду в глаза и благополучно исчезли. На поле инвестиций они очень похожи на Yahoo!.
Следующее взято прямо с сайта Yahoo!:
«Мы существуем, чтобы служить вам, учить вас и развлекать. Мы верим, что:
1. Вы самый талантливый человек в мире и лучше всех знаете, как рапоряжаться своими деньгами.
2. Вся эта чепуха отнюдь не ракетостроение; нам всем просто необходимо вместе учиться.
3. Думая о деньгах, можно оставаться веселым… правда-правда!
4. Вы можете сделать состояние, занимаясь этим».
Навстречу потребителям. Предоставляйте пользователям услуги, в которых они нуждаются. Как сообщает Карли Фиорина, председатель совета директоров Хьюлет-Паккарда, «оказываемые услуги увеличивают запросы потребителя». И тот, кто умеет грамотно увеличивать эти запросы, будет видеть потребителя на своем сайте снова и снова. Чем больше услуг вы предоставляете, тем больше пользователей будут иметь основания заглянуть на ваш сайт. Yahoo! постоянно добавляет услуги, создавая больше удобств для пользователей. По свидетельству Nielsen/NetRatings, среднее время, проведенное пользователем на их сайтах, самое большое в мире.
Сейчас даже автомобили снабжены электронной коммуникативной основой, которая наиболее полно приближает сетевые услуги к потребителю. Например, система On Star Navigation от General Motors позволяет прямо по запросу из вашей машины выбрать альтернативный маршрут, в какой бы дорожной пробке вы ни находились.
Пусть портал будет простым. Ничто не утомляет так быстро, как развлекательные страницы, потому что они слишком сложны для восприятия. Страницы с графиками, может быть, незамысловаты и примитивны, но в этом есть свое преимущество. Даже в условиях постоянно развивающихся технологий связи потребуется какое-то время, чтобы привлечь в Сеть основную массу пользователей. А пока стоит подумать о том, что большинство людей еще не видит необходимости в Интернете. Ричард Прентис Эттингер, основавший одну из первых издательских империй, Prentice Hall (сейчас часть Pearson PLC), не раз говорил: «Хочешь поймать птичку – думай как она». А Чарли Тэнди, основатель потребительской электронной цепочки Radio Shack, сказал то же другими словами: «Если вы хотите поймать мышку, притворитесь кусочком сыра». Так что учитывайте, что большинство людей не имеют компьютера, сделанного по последнему слову техники, и сохраняйте простоту.
