Текст книги "Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании"
Автор книги: Энтони Вламис
Соавторы: Боб Смит
сообщить о нарушении
Текущая страница: 7 (всего у книги 13 страниц)
Как было отмечено выше, список деловых союзов, созданных Yahoo! с 1996 года, невероятно обширен. Вместо того чтобы издавать его отдельным томом, мы попытаемся рассказать о роли, которую играли эти союзы на протяжении истории Yahoo! особое внимание уделив тем, которые помогли компании достичь наибольшего успеха.
С самого начала главной задачей Yahoo! было расширение спектра услуг и размещение рекламы для привлечения большего количества пользователей.
Как сказал Кугл в отчете компании за IV квартал 1996 года, «мы будем и далее стремиться в первую очередь к максимальным вложениям в развитие индустрии Yahoo! и распространение торговой марки Yahoo! в глобальном масштабе, а не к быстрой прибыли».
«Увеличение популярности Yahoo! и спроса на продукцию компании за прошедший год не было бы возможным без огромной поддержки от пользователей, рекламодателей и партнеров», – отметил в том же отчете Янг.
Конечно же, в 1996 году у Yahoo! были рекламодатели – в конце года их было уже 550, – предлагавшие широкий спектр товаров и услуг. American Express, American Airlines, Avon, Bank of America, Charles Schwab, Coca Cola, Compaq Computers, Disney, Ford Motor Company, General Mills, General Motors, Hilton, 1MB, Intuit, Intel, Nabisco, Publishers Clearing House, Sony, Toyota, Virgin Records, Visa и Wal-Mart – вот лишь некоторые из компаний – однократных или многократных рекламодателей, привлеченных возможностью направленной интерактивной рекламы.
В 1996 году Yahoo! и Procter& Gamble, крупнейший рекламодатель США в области товаров народного потребления, начали заказную многомесячную рекламную кампанию, целью которой было связать марку Yahoo! в сознании пользователей с несколькими лейблами P&G. Yahoo! работали с P&G для создания гибкой программы распространения товара, определения графика подачи, ротации и размещения рекламы, а также для творческого руководства всеми стадиями продвижения товара на рынке.
«Программа, реализованная с P&G, показывает агентствам и рекламодателям, что Yahoo! всегда стремится идти навстречу пожеланиям рекламодателей, – сказал заведующий отделом продаж Анил Сингх в заявлении компании в мае 1996 года. – Наша цель – продолжать работу в рекламной индустрии, реализуя тщательно разработанные программы и предлагая новые решения для рекламодателей, действительно заинтересованных в рекламных возможностях Интернета».
В плане содержания рекламной продукции Yahoo! заключала соглашения, способствовавшие расширению и углублению спектра информации. В июне того же года Yahoo! и Granite Broadcasting Corporation объявили о создании первого в истории альянса телевидения и Интернета. В рамках этой программы информация с родственных интернет-сайтов была включена в сводки новостей и сайты Granite, в то время как Yahoo! получила от Granite доступ к местным источникам новостей.
Этот союз явил собой выдающееся новшество в методике сбора и распространения телевизионных новостей, и Стюарт Дж. Бек, бывший тогда президентом Granite Broadcasting, даже заявил, что это соглашение улучшило репутацию телевидения гораздо больше, чем это могла бы сделать обычная система доставки информации. «Впервые в истории телезрители смогут контролировать поток новостей и получать детальную информацию только по тем пунктам, которые для них особенно важны», – сказал он в заявлении от лица компании.
Yahoo! в свою очередь, считала, что альянс даст компании возможность стать «голосом Мировой паутины», продолжая при этом проводить текущую стратегию приспособления уникальных новостей под новшества в развитии технологий масс-медиа и служения интересам местного населения.
Расширение рабочей площадки
К 1997 году Yahoo! заработала кучу денег, заключая все новые и новые альянсы в основном с целью распространить сетевые программы и другие услуги компании в региональном и национальном масштабе. Компания объединилась с AudioNet, чтобы предложить пользователям доступ к аудио– и видеотрансляциям событий, относящимся к категориям, освещаемым Yahoo! а также к области смежных интересов. Изначально договор был заключен с Yahoo! Sports и Yahoo! Net Events, но затем последовала дальнейшая интеграция в смежных областях. Благодаря соглашению с газетой Sporting News и журналом Sports Ticker также добавилось много разнообразной информации и оригинального содержания.
В коммерческой сфере Yahoo! сотрудничала с Microsoft Car-Point, и благодаря этому стало возможным с помощью одного «клика» по кнопке мыши получить доступ к информации о покупке, продаже и исследованию новых и подержанных автомобилей. Также была заключена сделка с компанией Sabre, ведущим сетевым туроператором, и Yahoo! стала эксклюзивным провайдером билетов для пользователей Yahoo! через службу Travelocity в рубрике Yahoo! Travel. Соглашения с Reel.com и VideoServe.com дали пользователям возможность приобретать видеопродукцию онлайн.
В интервью CNBC в 1998 году Кугл рассказал о том, как альянсы такого рода, заключенные за прошедший год, пошли на пользу бюджету компании. «Доходы от основных коммерческих сделок, заключенных нами в последнем квартале, составили 15 % всех доходов компании», – сказал он (CNBC/Dow Jones Business Video, 26 февраля 1998 года).
«Это довольно интересный вариант расширения естественного спектра нашей рекламной деятельности», – добавил Кугл, отметив, что такое партнерство дает рекламодателям нечто большее, чем просто заметное место на сайте. «Они получают высокий статус и возможность надолго его сохранить», – сказал он.
Расширение области распространения услуг как средство привлечь внимание
Однако другая программа налаживания деловых отношений в 1997 году потерпела неудачу. Это были проекты, связанные с распространением услуг Yahoo! разработанных для того, чтобы привлечь внимание к их веб-проектам и обойти главного конкурента – AOL.
Благодаря соглашению с GeoСites (позже купленной Yahoo!; см. следующую главу) каждый пользователь Yahoo! получил возможность создать бесплатную личную страницу по индивидуальному макету. Программа также подразумевала, что Yahoo! станет ведущей поисковой системой и провайдером интернет-услуг для клиентов GeoCities.
К тому же компания вступила в соглашение с MCI с целью создания совместной онлайн-службы под названием Yahoo! Online, начавшей действовать в начале 1998 года. Согласно договоренности каждая компания предлагала пользователям диск (очень похожий на вездесущий диск AOL), дававший как доступ к Интернету (через MCI), так и ко всем разделам Yahoo! Пользователи платили $14,95 в месяц за первые три месяца обслуживания; далее плата повышалась до $19,95, в том случае, если пользователь не начинал пользоваться системой междугородных переговоров MCI.
Как заявил CNBC Кугл, благодаря этим альянсам пользователи узнали, что Yahoo! – это не только поисковая система. «Мы добивались этого все время, и нашим пользователям уже давно очевидно, что наш спектр деятельности несколько шире, чем просто указатель или поисковая система». Однако, добавил он, такие деловые союзы вызовут возрастающий поток пользователей, так как о Yahoo! узнают те, кто только что впервые подключился к Сети.
Все эти альянсы продолжали успешно действовать в мировом масштабе до 1998 года. Кроме договоров с Compaq, Gateway и подчиняющимися Microsoft компаниями MSN и Web TV, были заключены соглашения с IBM ради компьютеров Aptiva. Также была создана услуга Yahoo! Click совместно с British Telecommunications (BT). В этой услуге были совмещены доступ в Интернет через ВТ и объединенные британская и ирландская страницы Yahoo!.
Как насытить толпы страждущих
В 1999 году Yahoo! сосредоточилась на двух основных целях: продолжать обслуживать свою обширную клиентуру, которая на тот момент удвоилась и составляла 120 миллионов отдельных пользователей, посредством интегрированных систем связи, коммерческих акций и масс-медиа, и предоставить наиболее удачную маркетинговую платформу рекламодателям и представителям торгового бизнеса.
Также именно на этот год приходится самый удачный финансовый квартал в истории компании.
К концу года договор с Yahoo! подписали более 9000 торговых организаций, включая такие как Barnes&Noble, Brooks Brothers, Eddie Bauer, Gap, Toys «R» Us, Victoria's Secret и Zales. Рекламное направление компании также процветало; в этой области число компаний-партнеров доходило до 3500, включая около 1200 фирм, находящихся за пределами США, таких как Daewoo, Nokia, Norwegian Cuisine Line и Telefonica.
Yahoo! также начала сотрудничать с крупнейшими банками, наладив систему банковских сделок онлайн и операций по оплате счетов. Соглашение с Deutsche Bank 24 на проведение банковских операций онлайн для клиентов Yahoo! Germany и Deutsche Bank 24 представляло собой первый случай, когда немецкий банк и интернет-компания объединили усилия для предоставления доступа к счетам онлайн. Вдобавок это сотрудничество привело к выпуску в феврале 2000-го совместной кредитной карты, предоставляющей клиентам круглосуточный доступ к сведениям о балансе и отчетам о проведенных операциях для текущего и депозитного счетов.
В тот год также были заключены договора с такими банками, как Banque Directe во Франции, Banca 121 в Италии, Kookmin Bank в Корее.
Тем временем в Соединенных Штатах Yahoo! объединилась с CheckFree Corporation, ведущим поставщиком электронных коммерческих услуг с 1981 года, и они создали Yahoo! E-Bills. Это услуга для зарегистрированных пользователей, позволяющая им получать, просматривать и оплачивать счета онлайн. Помимо возможности внесения разных сумм денег в разные месяцы, есть и другие удобства. Например, частные лица могут сами устанавливать размер ежемесячных выплат по займу за автомобиль и жилье, а также спланировать ежегодные единовременные взносы, такие как взнос за регистрацию транспортного средства или плата за обучение.
Когда Yahoo! вступила в XXI век, ее стратегия заключения альянсов ничуть не изменилась. В плане содержания и маркетинга был налажен контакт с такими компаниями, как Healtheon. Это дало пользователям возможность проводить исследования онлайн и получить доступ к разнообразной информации по здравоохранению. Было расширено сотрудничество с AutoWеb.com, и пользователи получили доступ к всеобъемлющей системе по покупке и продаже новых и подержанных автомобилей.
Работа над распространением услуг интенсифицировалась, когда Yahoo! начала теснее сотрудничать с Hewlett Packard, предоставив владельцам новых ноутбуков HP OmniBook XE и компьютеров HP Brio доступ к услугам My Yahoo! и Yahoo! Small Business. Также (что более важно) компания расширила рынок сбыта своих услуг, чтобы учесть растущую популярность мобильной связи. Был заключен договор с PageNet, и владельцы пейджеров получили доступ к индивидуализированным ресурсам – Yahoo! Mail и Yahoo! Calendar.
В мае 2000 года было объявлено о заключении соглашения с провайдером мобильной связи AT&T, чтобы предоставить подписчикам Digital PocketNet широкий спектр ресурсов и услуг, включая новости, почту, информацию о спорте и из мира финансов. В перспективе пользователи Yahoo! посредством интерактивных служб получат мобильный доступ к индивидуализированным ресурсам через телефоны AT&T с выходом в Интернет.
Очевидно, что лидирующие позиции Yahoo! на рынке ресурсов типа business-to-consumer были значительно укреплены за счет большого числа стратегических партнерств. Эти партнерства дали пользователям Yahoo! новые интернет-ресурсы и услуги, а партнерам – дополнительный доход. Эта стратегия будет играть ключевую роль и в дальнейшем развитии компании.
Но вот вопрос, достойный гораздо большего внимания: как Yahoo! намеревается применять свою стратегию партнерства в своей новой, самой рискованной инициативе?
Шаги в направлении Business-to-Business
В июне 2000 года Yahoo! объявила о своем намерении выйти на рынок информационных порталов, заявив о разработке ресурса Corporate Yahoo!. Эта услуга, основанная на популярном модифицированном интерфейсе MyYahoo! позволит компаниям объединить свои патентованные ресурсы и приложения с патентованными ресурсами Yahoo! не выходя за рамки, диктуемые Сетью.
Учитывая выгоды, которые дает рынок ресурсов типа business-to-business, можно с уверенностью назвать это решение стратегическим. Например, аналитики из Merrill Lynch предсказывают, что если в 1998 году на рынке информационных порталов вращалось 4,4 миллиарда долларов, то к 2002 году эта цифра возрастет до 14,8 миллиарда.
С другой стороны, Forrester Research прогнозирует даже больший потенциал – 2,7 триллиона долларов к 2004 году.
Неудивительно, что такие компании, как Yahoo! традиционно специализирующиеся в области ресурсов business-to-consumer, зарятся на такой большой куш. К тому же, в отличие от начального периода истории компании, сейчас Yahoo! гораздо более конкурентоспособна. Похожие намерения изъявляют и другие компании с подобной специализацией – AOL, About.com, NBCi, Beyond.com и др.
Аналитики сомневаются, принесут ли усилия какие-либо плоды. «[Эти компании] столкнутся с серьезными препятствиями в поиске клиентов в области business-to-business, – заявил в интервью Redherring.com Митч Тачмэн, главный партнер работающей в области business-to-business фирмы венчурного капитала Net Market. – Трудно себе представить, какую прибыль [они] смогут получить таким образом» (21 марта 2000 года).
Некоторые специалисты считают, что любая компания, основывающая свою стратегию извлечения внутренних доходов на привлечении с помощью своих интернет-ресурсов большого числа клиентов и сборе платы за рекламу, не достигнет успеха в области business-to-business. Успех здесь приходит только к тем, кто имеет продолжительный опыт работы в бизнесе вообще и в данной области в частности, то есть к тем, кто уже является частью цепочки поставщиков для какой-либо отрасли.
Однако другие полагают, что такие компании, как Yahoo! могут преуспеть на этом поприще, учитывая их давно налаженные отношения с представителями крупного бизнеса по всему миру. И, что более важно, успеха можно добиться только в том случае, если компанию поддерживают солидные партнеры. А у Yahoo! выходящей на рынок business-to-business, как раз есть более чем солидные партнеры, владеющие передовыми технологиями и являющиеся поставщиками услуг Интернета.
В ресурсе Corporate Yahoo! будут задействованы пакеты программ TIBCO ActivePortal и ActiveEnterprise компании TIBCO Software, которые пользователи смогут применять для подсоединения, интегрирования и автоматизирования своих конторских и административных приложений, а затем – для подсоединения партнеров и клиентов к этим системам через Интернет. Компания Inktomi, первоначальный поставщик поисковых и навигационных технологий для других ресурсов Yahoo! сейчас отвечает только за оснащение корпоративных порталов Yahoo! технологиями, позволяющими осуществлять поиск документов и информации в корпоративных сетях.
Широкий спектр услуг становится доступным для пользователей услуг типа business-to-business благодаря также и другим деловым альянсам Yahoo!. С помощью технологии Nfuse компании Citrix фирмы – клиенты Yahoo! могут запускать приложения, расположенные на стандартной веб-странице, одним щелчком мыши. Система безопасности SiteMinder компании Netegrity осуществляет защиту сайта паролем, идентификацию пользователя и разграничение прав пользователей. Обмен сообщениями и обработка личных данных происходят при помощи программы управления ресурсами InLine, календарной программы InSchedule, а также почтовой программы и защитных программ InScribe компании Critical Path. А продукция компании WebEx служит для организации веб-конференций и общения в реальном времени, а также для интерактивного общения в локальных сетях.
При заключении договоров не забывайте об общественных организациях
В Yahoo! понимают всю важность построения эффективных партнерских отношений с другими компаниями для получения обоюдной выгоды. Однако по той же схеме построена программа Yahoo! Community Partners, направленная на сотрудничество с некоммерческими организациями.
Компания не предоставляет таким организациям гранты или другие финансовые субсидии. Как правило, Yahoo! предоставляет ограниченные средства для размещения в Сети ограниченного числа некоммерческих организаций, что способствует их известности среди мировых благотворительных, информационных и образовательных организаций.
Для чего нужны связи с некоммерческими организациями! Как отмечается в выпущенном Yahoo! «Руководстве по взаимоотношениям с общественными организациями», «предоставляя корпоративные ресурсы стабильным общественным организациям, мы выносим на передний план их идеи и информацию о них, таким образом повышая стабильность всего общества. Стремление к намеченным целям – часть корпоративной политики Yahoo!. А поддержка общественных организаций – это неотъемлемая часть нашего стиля ведения дел. Взаимоотношения с обществом строятся по тем же принципам, которыми обусловлен успех Yahoo!».
Прочие нынешние партнеры Yahoo! также участвуют во внедрении на рынок ресурсов типа business-to-business. Network Appliance, на данный момент поставляющая системы хранения информации для My Yahoo! и других ресурсов, обслуживает в том числе и Corporate Yahoo! А Hewlett Packard будет ведущим торговым посредником; к тому же эта компания обладает неоценимым опытом в продажах, маркетинге, системной интеграции и послепродажном обслуживании.
Такой обширный список крупнейших компаний, конечно же, будет способствовать повышению шансов Yahoo! на успех среди потенциальных клиентов. Однако Yahoo! продолжает заключать договоры с все новыми партнерами для участия в этой программе.
Чтобы компенсировать недостаток присутствия на рынке ресурсов business-to-business, Yahoo! заключила союз с ключевыми фигурами, с фирмами, уже закрепившимися на рынке промышленных торгов. Основной партнер, фирма Dovebid, уже 80 лет находящаяся на рынке оборотного капитала, получила новую жизнь в октябре 1999 года в качестве интернет-компании.
Кроме этого, Yahoo! работает с компанией Free-markets (которая приобрела другую крупную компанию, Imark. com) и с Tradeout. com, предлагая пользователям другие услуги по промышленным закупкам.
Руководство Yahoo! считает, что производимые компанией, ориентированные на пользователя расширяемые заказные интернет-ресурсы и услуги послужат естественным дополнением к корпоративным услугам. «Мы имеем великолепную возможность заполнить те же ниши в области business-to-business, которые Yahoo! уже заняла на рынке товаров для массового потребителя», – сказал Маллет в заявлении компании.
Без сомнения, именно политика Yahoo! – сотрудничать с лидерами – помогла компании превратиться из поисковой системы в лидера интернет-коммуникаций, коммерции и масс-медиа. Наверняка она станет ключевым фактором и в освоении новых секторов рынка.
Партнерство может быть выгодным
Партнерство – явление отнюдь не новое в мире бизнеса, только теперь оно стало еще и важным средством достижения успеха. Неоспоримым фактом является то, что ни крупные, ни небольшие компании не выживают в одиночку. Потребитель сегодня требует очень многого, и любая компания, думающая, что она может стать всем для всех, и избегающая идеи сотрудничества, неизбежно испытает на себе суровую правду жизни.
Yahoo! – образцовый партнер. Компанию всегда отличала способность вплетать партнерские отношения в действующую стратегию ведения дел. Многочисленные союзы позволили компании расширить базу, увеличить охват и отлично зарекомендовать себя на рынке.
Если вы считаете, что партнерство может выгодно сказаться на вашем бизнесе, вы уже на полпути к успеху. Однако к процессу создания альянса надо подходить со всей осторожностью. Вот несколько ориентиров, которые необходимо помнить:
• Чтобы быть лучшим, нужно заключать соглашение с лучшими. Найдите предприятия, производящие лучшие товары и услуги, могущие максимально улучшить ваши товары и услуги. Деловые союзы, созданные только с целью собрать «все и побольше», никогда не реализуют свой потенциал полностью. Вот подсказка от Yahoo!: большинство партнеров компании достигли передовых позиций в промышленности, высокого статуса и признания задолго до договора с Yahoo!.
• Партнерские отношения требуют усилий от обеих сторон. Важно постоянно помнить о собственных целях, но не забывать и о том, что деловое сотрудничество складывается наилучшим образом при наличии взаимного интереса. Каждая из сторон должна обладать чем-то, в чем другая нуждается, и стремиться к достижению своих целей. Любое хорошее сотрудничество приводит к результатам, выгодным для обоих партнеров.
• Постоянно ориентируйтесь на потенциального покупателя. Участники успешного делового альянса удовлетворяют нужды друг друга, но в конечном счете судьбу продукции решает покупатель. Yahoo! обращает самое пристальное внимание на мнение своих пользователей; именно этим мнением определяется, с кем следует заключать новые соглашения. Реакция пользователей необходима для того, чтобы определить, куда двигаться и кого искать.
• Выясните, какую пользу может партнерство принести вашей компании. Вы не можете начинать никакого сотрудничества без точного указания целей обеих сторон. Как мы видим на примере Yahoo! партнерство может принести множество положительных результатов: увеличение предложений новых ресурсов; дополнительные услуги онлайн; возможность совместного маркетинга с другими лейблами и более широкая область распространения, привлекающая новых пользователей. Во многих случаях один и тот же альянс может достичь сразу нескольких положительных результатов. Последние должны быть заранее обдуманы и сформулированы во время построения партнерских отношений.
• Всегда держите двери открытыми. Деловые союзы создаются по определенной стратегии и с конкретными ожидаемыми результатами, но возможности часто появляются тогда, когда вы меньше всего их ждете. Эффект тоннеля убивает. Поэтому участники соглашения должны с самого начала признать, что повороты и изгибы на деловом пути неизбежны. Когда на дороге появляется неожиданный, но сулящий прибыль поворот, обе стороны должны проявить гибкость в отношениях и сделать этот поворот. Иначе за них его сделает кто-нибудь еще.
