Текст книги "Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление"

Автор книги: Элиот Аронсон

Соавторы: Энтони Р. Пратканис
сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 32 страниц)

РАЗЛИЧИЕ МЕЖДУ ПРОПАГАНДОЙ И УБЕЖДЕНИЕМ

Формы убеждения, управляющие образом жизни XX столетия, очень сильно отличаются от того, чему подвергались люди в любом другом веке, – это даже трудно сравнивать с тем, что было во времена колонизации Америки. По этой причине для определения массовых методов убеждения, характеризующих наше постиндустриальное общество, мы используем термин пропаганда. Слово «пропаганда» имеет относительно недавнее происхождение. Первое документально подтвержденное использование данного термина относится к 1622 году, когда папа римский Григорий XV основал Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Священную конгрегацию пропаганды веры). В то время римско-католическая церковь была обеспокоена практически полной неудачей религиозных войн. Папа Григорий понял безнадежность попыток восстановления веры силой оружия и учредил папскую пропаганду как средство координации усилий, направленных на «добровольное» принятие людьми доктрин церкви. Слово «пропаганда», таким образом, приобрело отрицательное значение в протестантских странах, но дополнительный положительный оттенок (сходный с «образованием» или «проповедованием») на католических территориях.

Термин «пропаганда» не получил широкого распространения до начала XX столетия, когда его стали применять для описания тактики убеждения, использовавшейся в ходе Первой мировой войны, и методов, которыми позже пользовались тоталитарные режимы. Пропаганда была первоначально определена как распространение пристрастных идей и мнений, часто с помощью лжи и обмана. Однако по мере того как ученые начали изучать тему более подробно, многие осознали, что пропаганда не является исключительным достоянием «преступных» и тоталитарных режимов и часто состоит не только из умных мошеннических уловок. Слово «пропаганда» с тех пор стало означать массовое «внушение» или влияние посредством манипуляции символами и психологией индивидуума. Пропаганда включает искусное использование образов, лозунгов и символов, играющее на наших предрассудках и эмоциях; это распространение какой-либо точки зрения таким образом и с такой конечной целью, чтобы получатель данного обращения приходил к «добровольному» принятию этой позиции, как если бы она была его собственной.

Использование пропаганды берет начало от зарождения человеческой цивилизации как таковой. Сохранившиеся иероглифические письмена египтян и народов Центральной Америки (ацтеков, мик-стеков, запотеков и майя) очень пристрастно описывают «историю».

Наша эпоха пропаганды

Так, археологи выяснили, что майя в своих текстах часто манипулировали историческими датами, продолжительностью жизни правителей, астрономическими циклами и реальными событиями, чтобы представить своего правителя в благоприятном свете – например, согласовывали дату его рождения с датой рождения прославленного правителя прошлого, чтобы доказать перевоплощение; или, чтобы вызвать благоговейный ужас, преувеличивали количество убитых врагов и пленников. Характер убеждения в этих культурах, учитывая, что только правители и жрецы могли расшифровывать и создавать иероглифические образы и символы, был однонаправленным – от правителя к массам.

Но не всякое убеждение – пропаганда. Классические теории риторики древних греков и римлян, с жадностью изучавшиеся людьми, создававшими демократические правительства Западной Европы и Америки, высоко ценили рассуждения, которые проливали свет на ту проблему, которую следует разрешить. Такое убеждение могло принимать форму спора, дебатов, обсуждения или просто хорошо аргументированной речи, представляющих доводы за или против данного утверждения. Конечным результатом и для аудитории, и для ораторов было постижение истины.

В городах-государствах Древней Греции все граждане считались равными, и от каждого ожидали способности высказаться в собственную защиту. Например, греческая судебная система не позволяла

Древние люди, похоже, разрешали спорные вопросы цивилизованным способом нанимать адвокатов, чтобы вести чье-то дело; от граждан требовалось представлять собственные интересы в судах или, точнее, перед жюри их соседей. Точно так же предполагалось, что гражданин Греции должен высказываться по проблемам дня на политических собраниях. Эта задача не поручалась избранным представителям. Само собой разумеется, средний греческий гражданин был заинтересован в обучении искусству аргументации, чтобы не потерять свое имущество и не рисковать изгнанием из общины, став жертвой необоснованного судебного решения.

Чтобы получить рекомендации о спорах и способах убеждения, греческий гражданин мог нанять софиста. Софисты были группой странствующих учителей, читавших лекции и написавших первые книги по убеждению, похожие по своей сути на книги «О том, как…», которые можно найти в книжных магазинах сегодня. Эти античные справочники, большинство из которых утрачены, описывали «типичные случаи» – общие аргументы и методы, которые можно было применить для самых разнообразных целей, связанных с необходимостью убеждать. Одно известное руководство, «Dissoi Logoi», состояло из множества аргументов «за» и «против» по целому ряду тем, которыми оратор мог воспользоваться при первой же необходимости.

Софисты больше известны благодаря своим «опасным» взглядам на роль убеждения в обществе – отсюда отрицательный оттенок значения у слова софистика, означающий «обман» или «ложная аргументация». Точка зрения софистов выражена в двух кажущихся невинными принципах, приписываемых Протагору: «Люди – мера всех вещей» и «У каждой проблемы – две стороны». Для софиста не существует абсолютной истины и никаких надежных способов ее обнаружить – через божественное ли вдохновение или при помощи человеческой интуиции. Единственный стандарт – люди, а они всегда могут быть оспорены. Как же человек может решить, что ему делать? Софисты полагали, что убеждение необходимо для того, чтобы найти «лучший» образ действий; при обсуждении и споре могут быть раскрыты многие аспекты проблемы, а преимущества и неудобства данного образа действия будут видны более ясно.

Предвосхищая многие современные комментарии относительно убеждения, Платон считал позицию софистов возмутительной. Платон верил в абсолютное знание, которое могло быть по-настоящему понято только через изучение философии. Обществу не требуются «словесные трюки» софистов. Подобный обман, по мнению Платона, вводил молодежь Афин в заблуждение. Софистская практика обсуждения обеих сторон любой проблемы просто затемняла понимание того, что он считал истиной.

Около 323 года до н. э. Аристотель примирил точку зрения софистов и позицию своего учителя, Платона, в «Риторике» – первом подробном изложении теории убеждения. Для Аристотеля целью убеждения была передача точки зрения или позиции. Софисты полагали, что убеждение необходимо для обнаружения важных фактов, а Аристотель считал, что знание можно получить, лишь пользуясь логикой и разумом. К сожалению, согласно Аристотелю, не каждый способен ясно рассуждать обо всех проблемах. Для этих более тупых душ было необходимо искусство убеждения, дабы сообщать им истины таким образом, чтобы они могли прийти к правильному заключению.

Традиция «решение через убеждение» поддерживалась древними римлянами. Политическая и судебная система Римской республики, во многом похожая на греческую, поощряла дебаты и политические речи. Однако в отличие от греков римляне использовали профессиональных мастеров убеждения – политиков и юристов, которые делали карьеру на умении аргументированно доказывать свою точку зрения. Роль убеждения в римском обществе была точно выражена одним из наиболее знаменитых римских ораторов – адвокатом Цицероном (106-43 гг. до н. э.). Когда его спросили: «Не порождает ли риторика больше вреда, чем добра?», Цицерон дал ответ, который удовлетворил бы даже Аристотеля: «Мудрость без красноречия мало способна помочь государствам, но красноречие без мудрости часто бывало большим препятствием и никогда – преимуществом».

Красноречивая риторика древних греков и римлян, равно как и американских колонистов, резко отличается от типичной коммуникации сегодняшнего дня с ее акцентом на использовании простых лозунгов и образов. Цель современной пропаганды все чаще состоит не в том, чтобы информировать и просвещать человека, а скорее в том, чтобы подталкивать массы к желательной позиции или точке зрения. Да и ситуация, в которой сегодня происходит процесс убеждения, в некоторых очень важных отношениях значительно отличается от того, что происходило в прошлом.

Нас окружает среда, чрезвычайно насыщенная информацией. Специалисты в области рекламы Эл Риес и Джек Траут назвали наше общество «сверхинформированным»13. Средний американец в течение своей жизни увидит и услышит более 7 миллионов рекламных объявлений. Для контраста вспомним, что средний набожный пуританин в Новой Англии XVII столетия, посещая церковь один раз в неделю, услышал бы за всю свою жизнь приблизительно 3 тысячи проповедей. Перенасыщенная информацией окружающая среда ложится бременем и на коммуникатора, и на получателя убеждающего сообщения. Коммуникатор должен создавать сообщение, которое будет не только аргументированным или убеждающим, но и сможет привлечь к себе внимание в этом информационном хаосе. С другой стороны, получатель настолько завален сообщениями, что ему становится трудно уделить достаточно умственной энергии, необходимой для понимания смысла многих важных текущих проблем.

Наша эпоха пропаганды имеет и другие отличительные черты. Пуританские проповеди могли длиться целых два часа. Римские ораторы II века н. э. брали уроки по улучшению памяти, чтобы помнить все, что им приходилось говорить. Первые американские патриоты провели все лето 1787 года, обсуждая Конституцию США, и затем сочинили для газет того времени восемьдесят пять статей в ее защиту, в общей сложности почти 600 страниц. Сегодня телевизионная политическая реклама обычно длится не больше тридцати секунд. Журнальная реклама часто состоит всего лишь из картинки и фразы. Новости дня выходят короткими «саундбайтами»[13]13
  Soundbite (sound bite) – букв, «кусок звукозаписи», но можно перевести и как «сильное вы оказывание». Дж. Грин в «Словаре новых слов» (М.: Вече, Персей, 1996. С. 267), дает следующе определение: «короткий аудиофрагмент, который вставлен в видеорепортаж, показываемый в те леновостях; не представляя из себя ничего нового, саундбайт (как и «фотоповод») стал основны в планировании все более режиссируемых избирательных кампаний в Великобритании и США Политики, редко и лишь по необходимости более или менее искусные ораторы, отныне озабочен] не полным текстом своих выступлений, а лишь тремя или четырьмя сильными фразами, которые будут гарантировать им освещение в масс-медиа».


[Закрыть] и «новостными обрывками».[14]14
  News snippets – кусочки (фрагменты, отрывки, обрывки) новостей.


[Закрыть] Например, 70 % всех сюжетов местных теленовостей длятся минуту или даже меньше. Как однажды выразился комментатор Джордж Уилл, если бы Линкольну пришлось сегодня обнародовать Декларацию об освобождении рабов, он, вероятно, сказал бы: «Читайте по моим губам. Рабства больше нет».[15]15
  Автором популярной фразы «Читайте по моим губам» является Дж. Буш-старший, которы в предвыборной кампании 1988 г. в одном из выступлений заявил: «Читайте по моим губам. Нет – новым налогам». Естественно, он вводил новые налоги, став президентом


[Закрыть] Наша эпоха убеждения наводнена короткими, броскими сообщениями, часто ориентированными на визуальное восприятие. Хотя подобные убеждающие образы успешно завоевывают наше внимание в плотно насыщенной информацией среде, они заменяют хорошо аргументированные доказательства лозунгами и образами и могут превратить сложные проблемы в вульгарные черно-белые карикатуры на мотивированное обоснование.

Убеждение в настоящее время также является гораздо более прямым, непосредственным. Пуританину приходилось целую неделю дожидаться проповеди и месяцами ожидать новостей из Англии. Начиная с запуска спутника «Telstar-1» в июле 1962 года, каждое событие, произошедшее почти в любой точке планеты, может быть немедленно отражено. К примеру, несмотря на все усилия китайского правительства, пытавшегося не допустить распространения информации, компания CNN подробно осветила события на площади Тянь-анмэн, используя принимаемые по телефону детальные сообщения о насилии и прямые репортажи о правительственных действиях и реакциях студентов, которые затем быстро были переданы по радио и телевидению для нетерпеливо ожидавшего и в то же время ошеломленного мира. В подобной ситуации, за неделю до союзнической бом бежки Ирака в 1991 года министр иностранных дел Ирака Тарик Азиз заявил о том, что он понимает американскую политику, по скольку смотрит новости компании CNN. Более миллиарда человек в 108 странах настраивались на CNN, чтобы смотреть ее прямой и оперативный показ войны в Персидском заливе. После того как американская нация была вовлечена в неторопливое расследование дела О. Дж. Симпсона CNN, El, Court TV и другие телекомпании предложили круглосуточное освещение и прямой «анализ» судебных заседаний. Более 150 миллионов американцев наблюдали по телевидению вынесение приговора. Спустя короткое время подобное интенсивное освещение было повторено снова – но на сей раз его объектом стал президент Соединенных Штатов Билл Клинтон, попавший под расследование ложных заявлений об интимных отношениях с молодой сотрудницей своей администрации.

На президентских выборах 2000 года этот зуд немедленного сообщения и получения информации создал причудливую ситуацию: в средствах массовой коммуникации сначала провозгласили, что Ал Гор победил в штате Флорида (даже прежде, чем некоторые избирательные участки в штате были закрыты); затем позже, в тот же самый вечер выяснилось, что количество бюллетеней, поданных за кандидатов во Флориде, практически одинаково, и победителя объявить еще невозможно; и наконец сообщили, что в этом штате выиграл Джордж Буш. Эти новости побудили Гора телефонировать Бушу и признать поражение. Однако, готовясь объявить нации о своем поражении, Гор узнал, что результаты снова выровнялись, и отказался от публичного выступления. Спешка средств массовой коммуникации в объявлении результатов, а затем и в исправлении своей информации втянула и кандидатов на президентское кресло и простых граждан США в эмоциональные «русские горки», создавая замешательство и гнев во всех лагерях.

Незамедлительность сегодняшнего убеждения становится чуть ли не мгновенной. Вот только один показательный факт: первый телефильм о массовом самоубийстве в Джонстауне в 1978 году потребовал для своего производства 513 дней; и всего 34 дня прошло между трагическими событиями в поселении секты «Ветвь Давидова» в Вако, штат Техас, и первым телефильмом об этом. Результатом является своевременная информация – но, возможно, часто излишне своевременная. В то время как пуританин мог провести целую неделю, размышляя над смыслом проповеди предыдущего воскресенья, сегодняшний телезритель и читатель журнала имеет очень мало времени на обдумывание какого-то пусть и очень убедительного образа до того, как его место занимает другой, – деревья приходят на смену лесу.

Возможно, главное различие между нашей собственной и прошлыми эпохами заключается в том, как мы наставляем наших сограждан относительно убеждения. Если бы вы были гражданином греческого города-государства в III веке до н. э., ваше образование включало бы четыре года риторики, рассчитанной на обучение вас пониманию убеждающих аргументов и выработке собственных доводов. Если вы упустили свою возможность научиться, можно было нанять софиста, чтобы обеспечить более углубленное образование. Римские учащиеся I века н. э. брали уроки по убеждению, возможно, у самого крупного специалиста в области риторики за все времена, Квинтилиана, чей учебник по этому предмету использовался в течение почти тысячи лет. Студенты Гарвардского колледжа в Америке XVII века также имели много возможностей научиться убеждению. Каждую пятницу в полдень в течение четырех лет студенты обычно учились спорить; по крайней мере один раз в месяц от них требовали продемонстрировать, что они узнали. Для этого они должны были занять определенную позицию, защищая ее и критикуя взгляды оппонентов.

Эти культуры, в отличие от нашей собственной, рассматривали понимание убеждения в качестве существенного навыка, необходимого каждому гражданину для полноценного участия в делах государства. Обучение убеждению было одним из основных компонентов их образования. В противоположность этому, лишь немногие американцы проходят формальный курс социального влияния. Популярные книги по данному предмету обычно запугивают читателей предупреждениями о страшных последствиях убеждения и влияния средств массовой информации или являются упрощенными инструкциями о том, «как преуспевать». Хотя нас ежедневно бомбардируют убеждающими сообщениями, мы не имеем возможности учиться методам убеждения и понимать, как они работают. Печально, что такое состояние приводит к ощущению отчуждения и цинизма, когда многие американцы оказываются сбитыми с толку основными процессами принятия решений в их обществе.

ЦЕЛИ ЭТОЙ КНИГИ

В течение последних шести десятилетий социальные психологи непосредственно зучали повседневное использование и злоупотребление убеждением14. Они провели тысячи экспериментов, чтобы проверить бесчисленные гипотезы относительно воздействия убеждающей информации. Усилия ученых вылились в открытие эффективных методов убеждения и понимание того, что именно делает убеждающее сообщение столь убедительным. Одна из целей нашей книги заключается в том, чтобы поделиться с читателем этой информацией.

Во втором разделе мы опишем открытия социальных психологов и других исследователей относительно того, каким образом нас убеждают. Какие факторы определяют нашу подверженность постороннему воздействию? Как мы вообще реагируем на попытку убеждения? Следующие четыре раздела, основная часть книги, представляют углубленный анализ обычно применяемых сегодня тактик пропаганды, наряду с обсуждением того, почему эти тактики настолько эффективны в обеспечении нашего согласия. Затем мы остановимся на том, как их можно скомпоновать друг с другом, чтобы провести целую убеждающую кампанию. Книга завершается обсуждением того, что можно делать, чтобы ограничить воздействие на нашу жизнь эффектов пропаганды и гарантировать, что основой демократии будут открытые и честные дискуссии.

Наша книга имеет также и вторую цель. Убеждающие призывы, направленные на Деметрика Джеймса Уолкера, избирателей Северной Каролины, жертв изнасилования и на каждого телевизионного зрителя и читателя журнала, используют в своих интересах глубинную человеческую психологию; они часто обращаются к нашим самым глубоким страхам и наиболее иррациональным надеждам, в то же время, извлекая пользу из наших простейших верований, они рисуют картину мира – возможно, искаженную, – в котором мы должны жить. Наша надежда заключается в том, что говоря о способах убеждения, мы все сумеем лучше понять мир пропаганды и будем справляться с ним разумно и эффективно.

ПОВСЕДНЕВНОГО УБЕЖДЕНИЯ ТАИНСТВЕННОЕ ВЛИЯНИЕ

Созданный в 1962 году фильм The Manchurian Candidate журский кандидат»), главные роли в котором играли Анжела Лэн сбери, Фрэнк Синатра и Лоренс Харви, стал поистине культовым про изведением. Он повествует об американском солдате, захваченном плен во время корейской войны, где ему «промыли мозги» китайские коммунисты. Этот военнопленный запрограммирован таким образом, чтобы входить в гипнотический транс и по команде убивать амери канских политических лидеров. Интрига усложняется, когда китай ским коммунистам удается тайно добиться выдвижения собствен ного кандидата на пост вице-президента США, а бывшему солдату приказывают убить кандидата на пост президента.

«Маньчжурский кандидат», несомненно, триллер. Но не следует ли предположить, что его популярность, по крайней мере частично, основана на предлагаемом им образе социального влияния. Убежде ние представлено здесь как таинственная и мощная сила. В руках «знающих» людей оно может заставить нас выполнять – без каких либо видимых оснований – странные и, может быть, даже чудовищ ные действия.

Люди действительно иногда делают странные вещи при отсутствии видимого резона. На протяжение истории было придумано множест во таинственных причин, помогающих объяснить, почему мы, люди, подвержены влиянию и убеждению. Например, античные мыслители полагали, что судьба человека определяется расположением далеких звезд. В Средние века была широко распространена вера в то, что че ловек может быть одержим демонами или что поведением могут управ лять ведьмы, которые околдовывают ничего не подозревающих людей.

Спустя столетия, в 1770-х годах, Франц Антуан Месмер (чье имя дало нам слово mesmerize – месмеризировать, то есть гипнотизи ровать) создал светскую версию мифа о колдовстве, до сих пор влияющую на наш образ мыслей. Согласно Месмеру, мы не одержи мы духами или демонами, но каждый из нас обладает «животными флюидами», движения которых и определяют все наше поведение, влияют на здоровье и даже благосостояние. (Интересно, что английское слово influence – влияние ведет свое происхождение от слова fluid – текучая, эфирная субстанция, и буквально означает «влиять, воздействовать на флюиды».) Месмер утверждал, что может управлять человеческим поведением и повышать потенциальные возможности пациента, водя магнитом по его телу и меняя таким образом направление потока флюидов.

Терапевтические сессии, вдохновленные идеями Месмера, породили настоящую сенсацию в Европе и Америке XVIII века. В ходе типичной сессии руководитель обычно «месмеризировал» несколько преданных ему людей, либо помещая магниты в ключевых точках на теле, либо массируя их тела руками с целью стимуляции потока флюидов, либо, как это было позднее, просто подавая команду голосом. Находившиеся в «месмеризированном» состоянии, как правило, сообщали, что видели яркие огни, или ощущали, как животный магнетизм покалывает тело, а иногда заявляли, что не испытывают боли от булавочных уколов, щипков или каких-нибудь других воздействий, порождающих болевые ощущения. Громкие хлопки и поднесенный к носу нашатырный спирт, как правило, не выводили их из состояния транса. Некоторые утверждали, что вылечились от различных болезней. Исследовать методы Месмера било поручено специально созданной комиссии из ведущих ученых того времени, включая Антуана Лавуазье и Бенджамина Франклина. Они пришли к следующему выводу: «Нет никаких доказательств существования животного магнетизма; поскольку эта жидкость не существует, она не обладает никакой полезностью». Комиссия отклонила претензии на физическое исцеление, объявив их «всего лишь продуктом собственного воображения пациента»2. Действительно, чтобы рекламировать свою «терапию», Месмер пользовался обычными тактиками влияния – позиционировал себя как авторитетную фигуру, манипулировал ожиданием исцеления, играл на надеждах и чувстве собственного достоинства окружающих.

Преемников Месмера отчет этой комиссии не испугал. Они начали поиск новых и более совершенных методов, что привело к отказу от магнетизма и открытию гипнотического транса в качестве технического средства контроля нашей животной природы3. Первые популярные движения самопомощи в Америке – Общество Гармонии (Society of Harmony) 1830-х годов и Движение Нового Мышления (New Thought movement) 1890-х – широко пользовались теориями Месмера о человеческой природе. Тысячи американцев искали спасения от всех видов болезней – психологических и физических – в курсе «исцеления», которое могло состоять из чего угодно, от приведения в состояние гипнотического транса до лечения магнитом или духовного целительства главы «Христианской Науки» Мэри Бейкер Эдди (Mary Baker Eddy). Точно так же нынешние хилеры (самозваные целители) от «New Age» («Нью Эйдж») стремятся повлиять на поведение человека уже не магнитами, а меняя ориентацию (rechan-neling) внутреннего «я» пациентов, иногда именуемого chi, гипнотическими трансами, командами, действующими на подсознание, или энергией, якобы сконцентрированной в кристаллах кварца.

Практически в любой эпохе и в любой культуре люди задаются вопросом о том, как другим удается на них влиять. Наша культура не является исключением. С приходом индустриальной революции значительная часть этих размышлений сосредоточилась на влиянии средств массовой коммуникации и на власти сильных личностей типа демагогов, политиков, коммерческих агентов и лидеров разного рода культов. Мнения о силе влияния средств массовой коммуникации расходятся. Некоторые люди полагают, что средства массовой коммуникации всесильны и способны оказывать решающее воздействие на массы и одурачивать их буквально по любому вопросу. Другими словами, они уверены, что средства массовой коммуникации являются сегодняшним функциональным эквивалентом Месмера, погружающим нас в трансоподобное состояние принятия всего, что мы видим и слышим. Другие считают, что средства массовой коммуникации не обладают серьезным влиянием, особенно в применении к их собственной жизни: «Я достаточно умен и достаточно рационален, чтобы насквозь видеть дешевые уловки рекламодателей и политических деятелей» – или им так кажется. Где истина? Как в большинстве важных споров, ответ находится где-то посередине. Но мы забегаем вперед. Давайте рассмотрим каждое из этих убеждений – «средства массовой коммуникации загадочно всесильны» versus «они не обладают значительным влиянием», – чтобы лучше разобраться, в каком же случае пропагандист с наибольшей степенью вероятности может на нас повлиять.