Текст книги "Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление"

Автор книги: Элиот Аронсон

Соавторы: Энтони Р. Пратканис
сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 32 страниц)

ЗАВТРАК ДЛЯ ЧЕМПИОНОВ[53]53
  «Завтрак для чемпионов» – роман Курта Воннегута, в котором язвительно обыгрываются многие рекламные приемы.


[Закрыть] – СУРРОГАТНАЯ ПИЩА НАШЕГО «Я»

Поддержка со стороны знаменитостей десятилетиями была обычной чертой рекламного пейзажа Америки. В 1950-е годы будущий президент Рональд Рейган описывал революционные воротники рубашек «Arrow» и высококачественный табак сигарет «Chesterfield». В 1960-е годы профессиональный футболист, защитник Джо Нэмэт убеждал зрителей «сбривать это» с помощью крема для бритья «Noxema». В 1970-е годы комический актер Родни Дэйнджерфилд, бейсболист Боб Уэкер и компания сумасбродных футбольных игроков рассказывали нам о менее отягощающем желудок и обладающем великолепным вкусом низкокалорийном пиве «Miller». В 1980-е годы При-сцилла Пресли (жена Элвиса Пресли) рекомендовала нам отправиться покупать «тот новый автомобиль, потому что это действительно не старый «Олдсмобиль вашего отца». А сегодня звезда баскетбола Майкл Джордан продает буквально все: от зерновых хлопьев для завтрака до одеколона и телефонной службы.

Использование таких знаменитостей может выглядеть иррационально и эксцентрично. В конце концов, если подумать, кто является специалистом в вопросе о лезвиях или креме для бритья? Ну, возможно, парикмахер; может быть, дерматолог или косметолог. А кто нам сообщает, какие лезвия или пену следует применять? Чаще всего профессиональный баскетболист или футболист.

Использование спортсменов для продажи продуктов имеет долгую историю. На протяжении 1950-х и 1960-х годов одним из самых популярных коробейников по продуктам для завтрака был бывший олимпийский чемпион по десятиборью Боб Ричарде, который, видимо, был куда более эффективен для торговли компании Wheaties, чем какой бы то ни было ученый профессор, занимающийся изучением – проблем питания, независимо от того, насколько он был компетентен в данной области. В 1970-е годы Ричардса заменили другим чемпионом, получившим золотую медаль по десятиборью, Брюсом Дженнером. Насколько эффективно использование этих спортивных звезд? Но когда в 1980-х годах Дженнер был наконец заменен, сотрудники Wheaties вновь решили воспользоваться не специалистом по проблемам питания, а наняли Мэри Лу Реттон, олимпийскую золотую медалистку по гимнастике. Позднее ее сменил ряд спортивных героев, включая Пита Роуза, Уолтера Пэйтона, Криса Эверта Ллойда, Майкла Джордана, Джо Монтану, Дэна Марино, Кэла Рипкена и тех, кто выиграл золотые медали на Олимпийских играх 1996 года. К тому моменту, когда вы это читаете, мы бы удивились, если бы Мэрион Джонс, главная американская звезда на беговой дорожке Олимпийских игр 2000 года, уже не украсила собой коробку с зерновыми хлопьями Wheaties. Это наводит на мысль, что кто бы ни занимался рекламой для Wheaties, он убежден в эффективности использования известных спортсменов. В самом деле, спортивный подписант – столь успешная тактика убеждения, что она, похоже, используется во всем мире. Когда немецкий изготовитель шоколада, Якоб Шухард, захотел рекламировать конфеты «Milka», кого наняли? Четырнадцатилетнюю пловчиху Франциску фон Алмсик, выигравшую четыре медали на Олимпийских играх 1992 года в Барселоне, попросили выступить на телевидении и подоить фиолетовую корову, служащую торговой маркой этих конфет.

Оправдана ли такая уверенность? Убедит ли людей рекламное объявление лишь потому, что к нему причастна знаменитость? Даже если мы восхищаемся умениями и талантами, проявляемыми этими людьми на киноэкране или игровом поле, можем ли мы действительно верить, что они говорят нам правду о продуктах, которые одобряют? В конце концов, все мы знаем, что время «звезды», торгующей «вразнос» кремом для бритья, пивом или завтраком из зерновых хлопьев, чрекрасно оплачивается. Ведь многомиллионные сделки, заключаемые знаменитостями вроде Мадонны, Майкла Джексона и Билла Косби с различными спонсорами, стали общеизвестной истиной и постоянно упоминаются в еженедельных журналах. Так что мы лучше осведомлены. Конечно, мы не можем поддаться воздействию столь явного лицемерия. Или можем?

Мы предполагаем, что большинство людей тут же заявят: «Нет! Вероятно, других людей можно было бы убедить немедленно покупать что-то, потому что им рекомендует это сделать кинозвезда или спортивный деятель; но в том, как тратить собственные, заработанные тяжелым трудом деньги, я, разумеется, не доверился бы совету даже любимой знаменитости». Но способны ли люди действительно предсказывать собственное поведение?

Не обязательно. Хотя большинство из нас, может быть, не доверяет киноактерам и спортивным звездам, это совсем не означает, что мы не купим товары, которые они одобряют и пропагандируют. Другой существенный фактор, определяющий эффективность тех, кто берет на себя труд олицетворения рекламы, – их привлекательность или способность внушать симпатию, независимо от общей компетентности и надежности.

Несколько лет назад мы с нашим коллегой Джадсоном Миллсом проделали простой лабораторный эксперимент, показывающий, что красивая женщина – просто потому что она красива – способна серьезно повлиять на взгляды аудитории по теме, не имеющей никакого отношения к ее красоте, и более того, ее влияние было самым сильным тогда, когда она открыто выражала стремление подействовать на эту аудиторию1. Существует некое состояние духа, при котором люди действуют так, точно пытаются доставить удовольствие кому-то, кого находят привлекательным, хотя этот человек может так никогда и не узнать о том. Более поздний эксперимент не только подтвердил вывод, что более приятные коммуникаторы более убедительны, но и показал, что от привлекательных источников ожидают поддержки своего мнения.

Возможно, наиболее поразительная демонстрация способности убеждать со стороны привлекательных и вызывающих симпатию рекламирующих фигур – это применение в качестве таковых вымышленных рисованных героев вроде Джо Кэмела, Пилсбери Дау Боя,[54]54
  Пилсбери Дау Бой – «мальчик-пончик», символ компании Pillsbury, производящей муку и полуфабрикаты для выпечки


[Закрыть] Снэпа, Крэкла и Попа[55]55
  Snap («Хруст»), Crackle («Треск»), Pop («Щелчок») – символы «звучащих» продуктов: сухого хрустящего печенья, чипсов, шипучих напитков и т. п,


[Закрыть] или воображаемых персонажей типа «Одинокого мужчины из Maytag»,[56]56
  Lonely Maytag Man – символ надежной продукции компании Maytag, которая производит стиральные машины и сушилки для белья. Это фигура пожилого симпатичного мужчины-ремонтника, безуспешно ждущего у телефона вызовов от клиентов


[Закрыть] тетушки Джемаймы[57]57
  Тетушка Джемайма – фигура негритянки, рекламный символ смесей для приготовления блинов и сиропа к ним


[Закрыть] и учтивого, но не имеющего имени рекламного олицетворения автомобилей «Infiniti». Что могло бы обладать более подозрительной надежностью? Эти «люди» вообще существуют лишь для того, чтобы продать вам ту или иную продукцию. Срабатывает ли это? Рассмотрим Джо Кэмела, этот утонченный и спокойный символ сигарет «Camel». Как только Джо Кэмел начал появляться по всей стране на рекламных щитах, в журналах и на самых разных рекламных товарах вроде футболок и бейсбольных кепок, рыночная доля «Camel» среди несовершеннолетних курильщиков выросла с 0,5 % до необычайных 32,8 %, особенно среди начинающих курильщиков, которые и были целевой группой.

Обречены ли мы следовать желаниям красивых и знаменитых? Ричард Петти, Джон Качиоппо и Дэвид Шуманн показали, что существует, по крайней мере, одно обстоятельство, при котором мы не подчиняемся диктату социально привлекательных персонажей, – это тот случай, когда мы активно заинтересованы размышлять именно о проблеме, которая нас в данный момент занимает4. То есть привлекательность источника меньше влияет на нас, когда мы настроены на прямой, а не окольный вариант убеждения. В их эксперименте испытуемые получили одно из четырех разных рекламных объявлений о вымышленном новом товаре «бритвы с одноразовым лезвием». В двух рекламах фигурировали фотографии известных и пользующихся популярностью спортивных знаменитостей, в двух других объявлениях в главной роли выступали граждане средних лет из городка Бэйкерсфилд, штат Калифорния. Кроме того, два объявления содержали шесть убедительных и неотразимых доказательств в пользу бритв с одноразовым лезвием (например, скошенная и ребристая ручка, чтобы предотвратить выскальзывание), а другие два объявления содержали шесть внешне привлекательных, но туманных и неопределенных утверждений (например, «это создано с мыслью о ванной комнате»).

Исследователи варьировали мотивы, побуждавшие испытуемых думать об этих бритвах, сообщив половине из них, что в конце эксперимента им разрешат выбрать подарок среди различных марок данных одноразовых бритв. Результаты показали, что для испытуемых, нацеленных на размышление о полученной информации перспективой выбора бритвы, самым важным решающим фактором при оценке бритвы с одноразовым лезвием была не привлекательность источника сведений, а качество приведенных доказательств. На других испытуемых достаточно сильно повлиял источник сообщения: они чаще оценивали бритвы как лучшие по качеству, когда в рекламе использовались личности спортсменов, нежели когда там присутствовали граждане Бейкерсфилда из штата Калифорния.

Несмотря на выводы Петти, Качиоппо и Шуманна, то, что в большинстве ситуаций привлекательные коммуникаторы в состоянии обладать таким влиянием, все-таки до некоторой степени лишает самообладания. И опять-таки все мы знаем, что футбольный игрок, демонстрирующий тюбик крема для бритья, явно стремится воздействовать на нас, – компания, производящая крем для бритья, платит ему такие деньги вовсе не за то, чтобы не продать этот крем. Более того, он, похоже, действует ради личного интереса: когда присмотришься к ситуации поближе, становится очевидным, что единственная причина, по которой он появился с кремом для бритья, заключается в стремлении делать деньги.

Эффективность привлекательных источников в сфере продажи товаров и в изменении наших взглядов свидетельствует о том, что мы придерживаемся своих убеждений не только из желания быть правильными и точно оценивать мир. Мы придерживаемся своих убеждений и аттитюдов ради определения своей сущности и придания ей смысла. Бреясь «правильной бритвой, съедая завтрак из «правильного» зернового полуфабриката, мы тем самым заявляем: «Я такой же, как тот профессиональный игрок, я являюсь частью привлекательного круга лиц с общими интересами». Покупая «правильные вещи», мы усиливаем собственное эго и путем всякого рода объяснений «избавляемся» от собственных несовершенств, поскольку «стали» точно такими же, как любимая знаменитость. Возможно, нам следует помнить честное высказывание баскетбольной звезды Чарльза Баркли в программе Saturday Night Live («Прямой эфир в субботу вечером»): «Это мои ботинки. Это хорошие ботинки. Они не сделают вас таким же богатым, как я; они не сделают вас таким же прыгучим, как я; они определенно не сделают вас таким же красивым, как я. Они просто сделают так, что у вас будут такие же ботинки, как у меня. Вот и все». Очень плохо, что Деметрик Джеймс Уолкер не посмотрел этот эпизод Saturday Night Live до того, как решил убить одного мальчика из-за его кроссовок с высоким верхом производства фирмы Nike.

Рекламодатели слишком хорошо знают, что мы верим в то, во что верим, и покупаем то, что покупаем, исключительно ради собственного воображаемого образа. Они вселяют в свои товары «личность». Сигареты «Marlboro» – это настоящий мужчина, мачо. Безалкогольный напиток «Doctor Pepper» чужд условностям. Автомобиль «BMW» – это яппи.[58]58
  Яппи – состоятельный молодой человек, работающий по профессии и ведущий светский образ жизни


[Закрыть] Одежда от Calvin Klein – это шик, элегантность и изысканность. Чтобы выдать себя за желаемую персону, достаточно всего лишь покупать и выставлять напоказ «правильные» товары.

И ученые мужи и консультанты в сфере политики все более и более осознают, что обращения к нашему представлению о самих – это очень полезно. Кандидатам на политические должности приписываются привлекательные личные черты; их образ создается путем произнесения речей об американском флаге, позирования на танке и фотографирования со школьниками во время молитвы. Чтобы быть патриотичным, сильным, жестким, благочестивым, достаточно просто отдать голос за правильного кандидата. В самом деле, было бы очень грустно, если бы мы утратили наши более чем 200-летние демократические традиции только потому, что, подобно бездумным субъектам Петти, Качиоппо и Шуманна, мы никогда не ставили себе целью критическое изучение образа кандидата и оценку истинного смысла того, что он говорит.

КАК УБЕЖДАТЬ, КОГДА ВАМ НЕ ДОВЕРЯЮТ, СЧИТАЮТ ЛЖЕЦОМ И НЕДОЛЮБЛИВАЮТ?

Представив такую ситуацию, понимаешь, что перед профессиональным пропагандистом стоит трудная задача. На убеждающие сообщения мы обычно реагируем, задаваясь вопросом о пристрастном отношении говорящего и обращая внимание на то, как он удовлетворяет свои личные интересы. Этот основополагающий скептицизм может послужить на благо объекту воздействия. Определяя сообщение в качестве пристрастного, аудитория способна подготовиться к защите своих позиций и, в зависимости от обстоятельств, либо внимательнейшим образом исследовать содержание сообщения, либо без долгих раздумий отклонить его. Но с точки зрения пропагандиста это составляет труднопреодолимое препятствие в достижении уступчивости. Поэтому пропагандисту важно не выглядеть пропагандистом. Чтобы добиться успеха, коммуникатор должен казаться непредубежденным и заслуживающим доверия. В этой главе мы рассмотрим две общие стратегии превращения не заслуживающего доверия, лживого и не вызывающего симпатий человека в заслуживающего доверия, правдивого и симпатичного.

Китайский ритор Хань Фей-цзу, бывший советником правителей в третьем столетии до нашей эры, рассказывал следующую историю, иллюстрирующую, как правитель может улучшить восприятие своей способности внушать доверие1. Правитель By хотел вторгнуться в страну Ху. Этот правитель тайно вызвал одного из своих наиболее доверенных советников и попросил того публично заявить, будто ему, правителю, следует напасть на Ху, что советник затем и сделал. Правитель немедленно казнил советника, таким эффектным способом заверяя правителя Ху, что вовсе не собирался нападать. Государство Ху, убедившись, что правитель By – заслуживающий доверия лидер (в конце концов, он только что казнил одного из своих ближайших советников), разоружилось. Правитель By тут же предпринял неожиданное нападение, и страна Ху была завоевана.

Первая мораль истории Хань Фей-цзу заключается в том, что коммуникаторы могут выглядеть заслуживающими доверия, внешне действуя против собственных интересов. Если нас заставить поверить, что коммуникаторы ничего не выиграют, а может быть, и что-то потеряют, убеждая нас, мы им поверим, и они окажутся более эффективными. Когда правитель By казнил своего советника, он, казалось, оспаривал собственные интересы: «Нет! Вторжение в Ху, даже если оно принесет выгоду моей стране, было бы неправильным. Я настолько в этом уверен, что казню своего любимого советника всего лишь за намек на это». Проблема – для граждан Ху – заключалась в том, что позиция правителя By была иллюзией; он все устроил таким образом, чтобы казалось, будто он действовал и приводил доводы против личных интересов. Это ведет нас ко второй морали истории Хань Фей-цзу: когда дело касается пропаганды, внешние проявления могут оказаться обманчивым.

Прием действия против личных интересов или их ос'поривание можно применять для повышения восприятия вашей надежности, не «обязательно казня лучшего друга. Вот полезная иллюстрация. Пред– положим, преступник-рецидивист, недавно осужденный как контра-бандист и продавец кокаина, заговорил о суровости американской судебной системы и чрезмерном рвении ее обвинителей. Он оказал бы на вас влияние? Вероятно, нет. Скорее всего, большинство людей посчитали бы его предубежденным и не заслуживающим доверия. Продавец кокаина явно занимает положение за пределами аристотелевского определения «хорошего человека». Но предположим, что он доказывал, будто уголовное правосудие слишком мягко, преступники почти всегда избегают наказания, если у них есть толковый адвокат, и что даже если преступники осуждены, выносимые приговоры обычно слишком мягкие. Он повлиял бы на вас?

Данные одного из наших собственных экспериментов наводят на мысль, что, вероятно, повлиял бы. В ходе исследования, проводившегося совместно с Элейн Уолстер и Дарси Абрахамсом, мы дали испытуемым вырезки из газет с интервью Джо Наполитано по кличке «Шкаф». Его личность была охарактеризована описанным выше образом: наркоторговец и контрабандист2. В одном из экспериментальных условий Джо «Шкаф» приводил доводы в пользу более строгих судов и суровых приговоров. В другом условии он доказывал, что суды должны быть снисходительнее, а приговоры – менее жесткими. Мы также добавили параллельный набор условий, когда те же самые утверждения приписывались уважаемому общественному деятелю.

Когда Джо «Шкаф» высказывался в пользу более снисходительных судов, он был полностью неэффективен; на деле он даже заставил испытуемых слегка изменить свое мнение в противоположном направлении. Но когда наркоторговец приводил доводы за ужесточение судопроизводства, он был чрезвычайно эффективен – настолько же, как и уважаемый общественный деятель, высказывающий ту же аргументацию. Это исследование демонстрирует, что Аристотель был не вполне прав: коммуникатор может быть безнравственным человеком и все-таки оказаться эффективным, пока создается впечатление, что, пытаясь нас убедить, он действует не в своих интересах.

Почему Джо «Шкаф» был в нашем эксперименте настолько эффективным коммуникатором? Давайте приглядимся. Большинство людей не удивились бы, услышав, как известный преступник выступает в пользу более снисходительной системы уголовного правосудия. Их знание о прошлом этого преступника, его окружении и личных интересах логически вело к ожиданию подобного высказывания. Однако когда люди получают противоположную информацию, эти ожидания не подтверждаются. Чтобы придать смысл такому противоречию, слушатели могли бы прийти к выводу, что преступник исправился, или подумать, что он находится под каким-то давлением, вынуждающим делать антикриминальные заявления. Однако при отсутствии каких-либо доказательств, обосновывающих эти гипотезы, более разумным оказывается другое объяснение: возможно, истина настолько неоспорима, что хотя она и противоречит всей прошлой жизни и личным интересам говорящего, тот искренне верит в положения, которые отстаивает.

Доказательства этого явления вытекают из эксперимента Элис Иг-ли и ее коллег, предложивших студентам описание конфликта между интересами бизнеса и защитников окружающей среды, касающегося загрязнения реки некоей компанией3. После этого студенты читали заявление по данному вопросу. В некоторых случаях автор сообщения описывался как представитель делового мира, выступающий перед группой бизнесменов. В других ситуациях его происхождение и облик, а также аудитория варьировались, меняя, таким образом, ожидания испытуемых. Результаты подтвердили приведенный выше логический ход мысли: когда сообщение вступало в противоречие с ожиданиями, слушатели воспринимали коммуникатора как более искреннего, и его заявление убеждало их в большей степени.

Трудно вообразить более убедительного поборника кампании, направленной против курения, чем человек, чье состояние создано привычками миллионов американских курильщиков. Ярким примером может послужить Патрик Рейнольде (Patrick Reynolds), унаследовавший два с половиной миллиона долларов от табачной компании R. J. Reynolds Tobacco Company, основанной его дедом. Патрик Рейнольде занял твердую общественную позицию против курения и дошел даже до того, что убеждал жертвы связанных с курением болезней возбуждать судебные процессы против табачных компаний!

Точно так же в разгар холодной войны наиболее эффективными противниками гонки ядерных вооружений были несколько профессионалов, занимавших позиции, явно противоречившие их положению и воспитанию. Эти коммуникаторы – например, Дж. Роберт Оппенгеймер, уважаемый ядерный физик, много лет предостерегавший против дальнейшего развития ядерной технологии; Карл Саган, пользующийся высоким авторитетом в научных кругах астроном, предупредивший мир о ядерной зиме; и адмирал Элмо Цумвольт, бывший командующий военно-морскими силами США, выступавший за прекращение определенных военных разработок, – воспринимались как в высшей степени заслуживающие доверия коммуникаторы именно из-за отсутствия связи между смыслом их высказываний и очевидными профессиональными интересами. Прежде всего они были специалистами, но, поскольку ничего не выигрывали (и, возможно, утратили уважение со стороны коллег), было очевидно, что их заставляла высказываться только непреодолимая необходимость разоружения. Мы не только склонны уделять больше внимания неожиданным событиям, но также приписываем большую надежность тем ораторам, которые производят впечатление сопротивляющихся давленую со стороны коллег и занимают позиции, противоречащие своему происхождению, воспитанию и положению в обществе.

Сегодня одним из наиболее уважаемых в стране авторитетов по проблемам здравоохранения является бывший главный врач Соединенных Штатов, доктор К. Эверетт Куп (С. Everett Koop). Ситуация была совсем иной, когда в начале 1980-х годов Куп впервые был назначен на эту должность президентом Рейганом. Куп – евангелист-ский христианин, чья позиция по вопросу об абортах и противозачаточных средствах заставляла многих американцев, особенно с более либеральными стремлениями, беспокоиться, что Куп воспользуется служебным положением, чтобы протолкнуть собственное представление о нравственности. Когда выявилось полное значение эпидемии СПИДа, доктор Куп во всеуслышание дал официальную рекомендацию: конечно, лучший способ избежать вируса СПИДа – сексуальная умеренность или единобрачие; однако если вы планируете быть сексуально активным, вам следует пользоваться презервативом. Эта рекомендация Купа вызвала «громы и молнии» со стороны правых и особенно евангелистских христиан. Они считали, что совет Купа использовать презервативы поощряет половую распущенность.

Громы и молнии на этом не закончились. В последние дни пребывания на своем посту Куп опубликовал доклад, где утверждалось, что не существует никаких доказательств того, будто аборт причиняет эмоциональный вред женщине – хотя сам Куп все же полагал, что аборт нравственно не оправдан. Этот доклад привел в смятение сотрудников администрации Рейгана, многие из которых надеялись использовать доказательство эмоционального вреда как аргумент против аборта.

В 1996 году К. Эверетт Куп снова оказался в центре полемики. На сей раз Куп поддержал усилия администрации Клинтона по ограничению продажи табака детям. Куп занял такую позицию, потому что никотин является веществом, которое вызывает очень сильное привыкание. За последние два десятилетия курение среди подростков достигло самого высокого уровня. Ежедневно начинают курить три тысячи тинэйджеров (больше миллиона в год); приблизительно треть из них умрет от своей вновь обретенной неистребимой привычки. Большинство курильщиков приобретают эту привычку в возрасте 13 лет или чуть старше5. Поддержка Купом усилий, направленных на то, чтобы подростки не приобретали привычку к курению, раздражала республиканского кандидата в президенты 1996 года Боба Доула, уверенного в том, что сигареты не вызывают привыкания, и утверждавшего, что Купу промыли мозги либеральные средства массовой коммуникации. Однако К. Эверетт Куп неоднократно демонстрировал, что является человеком безукоризненной честности, заслужившим свою репутацию надежного источника.

Китайский философ Мэн-цзы,[59]59
  Мэн-цзы (ок. 372–289 до н. э.). древнекитайский философ, последователь Конфуция. Взгляды Мэн-цзы изложены в книге «Мэн-цзы». Сформулировал тезис о незыблемости деления людей на правящих и управляемых


[Закрыть] живший в четвертом веке до нашей эры, снабдил нас другой техникой повышения восприятия способности внушать доверие6. Мэн-цзы прославился как мудрый советник. Правитель послал Мэн-цзы вежливое письмо с просьбой приехать ко двору и давать ему советы. Мэн-цзы ответил, что не очень хорошо себя чувствует и не может приехать ко двору. На следующий день он открыто разгуливал по городу. Правитель был оскорблен и послал несколько человек, чтобы выяснить, почему Мэн-цзы проявляет такое неуважение, и еще раз просить его явиться ко двору. Мэн-цзы этих людей не принял и уехал в гости к другу. Правитель больше не мог терпеть дерзость Мэн-цзы и обвинил его в нелояльности. Мэн-цзы ответил, что далек от того, чтобы быть нелояльным и непочтительным, он проявил по отношению к правителю больше лояльности и уважения, чем кто-либо другой во всей стране. Он мог быть полезен правителю только в том случае, если тот абсолютно доверял его честности и независимости суждений. Если бы правитель заподозрил, что он способен действовать или говорить просто для того, чтобы угодить, его советом могли бы пренебречь.

Действия Мэн-цзы иллюстрируют другой способ повышения восприятия надежности: очевидная способность человека внушать доверие может быть еще более усилена, а явное пристрастное отношение, выраженное в предлагаемой информации, ослаблено, если аудитория абсолютно уверена, что данный человек не пытается оказать на нас влияние. Чтобы проиллюстрировать это, перенесем обсуждение в двадцатое столетие. Предположим, вам звонит биржевой маклер и сообщает только что полученную информацию о каких-то конкретных акциях. Вы будете покупать? Трудно сказать с уверенностью. С одной стороны, маклер, вероятно, является специалистом, и это могло бы подвигнуть вас на покупку. С другой стороны, этот маклер кое-что выигрывает, сообщая вам сведения из первых рук (комиссионные), и это могло бы снизить эффективность сообщения. Но предположим, что вы случайно подслушали маклера, сообщающего своему другу, что такие-то акции будут повышаться в цене. Поскольку маклер явно не пытался воздействовать на вас, вы охотно можете подпасть под его влияние.

Именно это было экспериментально выяснено Элейн Уолстер и Леоном Фестингером. В ходе исследования была инсценирована беседа двух выпускников, причем один из них высказывал свое мнение по какому-то конкретному вопросу. Ситуация была организована таким образом, что эту беседу мог подслушать студент-новичок. В одном из вариантов эксперимента новичку было ясно, что выпускники осведомлены о его присутствии в соседней комнате; поэтому он знал, что любое высказывание, возможно, нацелено на то, чтобы повлиять на его мнение. При других условиях ситуация была подстроена так, чтобы новичок поверил, что выпускники не подозревали о его присутствии в соседней комнате. В этом последнем случае мнение новичка гораздо заметнее менялось в направлении мнения, выраженного выпускниками.

Существует множество тактик, создающих впечатление, что на самом деле вы будто бы не пытаетесь повлиять на человека. Несколько лет назад брокерская фирма Хаттона (Е. F. Hutton) выпустила в свет серию реклам, где в тот момент, когда один человек начинал передавать кому-то совет Хаттона по части акций, в комнате воцарялась внезапная тишина, все устремлялись к говорившему, чтобы лучше «подслушать» сведения. Скрытый смысл ясен: все стараются «пристроиться» к совету, не предназначенному для них, и тем ценнее полученная в результате информация. Другой пример этого явления – телевизионные рекламные материалы, снятые «скрытой камерой»: если мы убеждены, что человека застали врасплох, то не приписываем сообщению намерения убедить; уверенность в том, что человек действует непроизвольно, делает его свидетельство более убедительным для нас. Наконец, политические деятели печально известны в связи с утверждениями, что, в отличие от своих противников, они находятся над «политикой» и занимают ту позицию, которую занимают, просто потому, что в глубине души преданы интересам народа. Когда коммуникаторы достигают впечатления, что они не пытаются повлиять на нас, их потенциальная способность воздействия возрастает.

На протяжении всей этой книги мы рассматриваем, как можно воспользоваться умной тактикой пропаганды для манипулирования нашими верованиями и поведением. Действительно, в следующей главе мы будем разбираться с массовой фабрикацией надежности источника. Вторая мораль истории Хань Фей-цзу – что внешность может быть обманчивой – слишком часто оказывается истинной; но признание такой морали может породить нездоровый цинизм.

По этой причине стоит сделать паузу и поразмышлять над поведением человека вроде доктора К. Эверетта Купа. В эпоху, когда политическое своекорыстие, похоже, доминирует – когда лидеры конгресса, выступающие, например, против чрезмерных военных расходов, оказываются сторонниками закрытия военных баз, за исключением, разумеется, тех, что расположены в их районах, – как будто свежим ветром веет от встречи с государственным служащим высокой честности. Когда Куп, будучи главным врачом США, оказался лицом к лицу с кризисом СПИДа, он провел тщательное расследование, чтобы вынести квалифицированное суждение. Серьезно рискуя карьерой и ценой отчуждения друзей и сторонников, доктор Куп говорил то, что считал правдой. Не следует преуменьшать того, во что обошлось прямодушие Купа для его карьеры. Хотя он ясно дал понять, что хотел бы остаться на государственной службе и был бы рад повышению до должности секретаря Департамента здравоохранения и социальных служб, Куп не получил нового назначения от администрации Буша. Его достижения также не следует воспринимать легкомысленно. Существует бессчетное число американцев – возможно, людей, живущих по соседству с вами, возможно, это ваш собственный сын или дочь, – которые не умрут от СПИДа, а будут жить долгой и продуктивной жизнью в результате действий доктора Купа. В это век пропаганды поведение доктора Купа напоминает нам, что ещ есть место для аристотелевского коммуникатора с репутацией хоре шего человека.