Текст книги "Серьёзное творческое мышление"

Веер концепций

Вам необходимо прикрепить что-либо к потолку в комнате с нормальной высотой. Решение очевидно: нужна лестница. Но лестницы нигде нет. Как быть в этом случае? Должны ли мы умыть руки и сказать, что задача невыполнима?

Лестница – всего лишь «способ подняться над землей». Поэтому цель «подняться над землей» – это наша фиксированная точка. Альтернативные способы ее достижения – встать на стол или на плечи товарищей.

Но «подняться над землей» – это, в свою очередь, только частный случай другой, более общей, задачи – «сократить расстояние от объекта до потолка». Это еще одна фиксированная точка, определяющая новый ряд альтернатив. Но на этот раз каждая из альтернатив сама по себе является концепцией. Например, одна из концепций может заключаться в «удлинении руки». Практически это можно выполнить, воспользовавшись шестом или палкой. Другая концептуальная альтернатива – «заставить объект подняться к потолку самостоятельно». Можно, например, прикрепить объект к мячу и подбросить его к потолку.

На этом примере мы видим, что существуют два слоя альтернатив, как показано на рисунке 2.5. Мы переходим от идеи (лестница) к концепции, которая становится фиксированной точкой для других идей. Но мы можем также перейти от одной концепции к другой – более широкой, которая может стать фиксированной точкой для концептуальных альтернатив (или альтернативных концепций). Каждая из этих концепций становится фиксированной точкой для альтернативных идей. Таким образом, два уровня (слоя) концепций помогают нам получить каскад альтернативных идей. Этот процесс называется созданием веера концепций.

На одном конце этого «веера» находится цель или задача мышления. Веер концепций – это метод дости жения этой цели.

Рисунок 2.5

Как решить проблему? Как достичь цели? Как попасть туда, куда мы хотим?

Двигаясь в обратном направлении от цели мышления, мы приходим к «наиболее общим концепциям», подходам или «направлениям», ведущим к этой цели. Так, если главная цель – «устранить проблемы, связанные с нехваткой воды», подходы или направления могут быть следующими:

• сократить потребление;

• увеличить поставку;

• обойтись без воды.

Каждое из этих направлений (концепций высокого уровня) затем становится фиксированной точкой для альтернативных концепций. Мы можем двигаться влево (см. рисунок 2.5), создавая уровень концепций. Каждая концепция направлена на достижение одного из более общих направлений.

Если мы выберем направление «сокращения потребления воды», то можем получить следующие концепции:

• повысить эффективность использования;

• сократить потери;

• заинтересовать потребителя в экономии воды;

• повысить культуру потребления путем образования.

Направление «увеличить поставку» может привести к следующим вариантам:

• новые источники воды;

• повторное использование воды;

• снижение утечки.

«Обойтись без воды» может означать следующее:

• ликвидировать водоемкие процессы;

• заменить воду другими веществами;

• найти способ вообще обходиться без воды.

В итоге мы получили десять альтернатив на уровне концепций. Каждая из них может теперь стать фиксированной точкой для следующего уровня. Далее мы ищем способы исполнения этих концепций – альтернативные идеи.

Например, для концепции «заинтересовать потребителя в экономии воды» мы можем предложить следующие альтернативные идеи:

• установить счетчики воды;

• установить оплату за воду;

• повысить оплату за воду;

• установить источники воды только в нескольких местах (общественные колодцы);

• отпускать воду только в определенные часы;

• добавлять в воду безвредное вещество с неприятным запахом;

• запретить использовать воду для поливки, заполнения бассейнов и т. д.;

• публично осуждать расточительных потребителей воды;

• угрожать введением жесткого нормирования потребления воды.

Той же операции дробления можно подвергнуть и другие альтернативы на уровне концепций.

Весь процесс показан на рисунке 2.6.

Итак, мы можем выделить три уровня веера концепций.

Направления

Это концепции высокого уровня, наиболее общие подходы к проблеме из тех, какие вы в состоянии получить.

Концепции

Общие методы или способы действий.

Идеи

Специфические конкретные способы реализации концепции. Конкретность – характерный признак идеи. Идею можно непосредственно применить на практике. Можно еще раз вспомнить аналогию с выбором дороги. Если нам нужно двигаться на север – это «направление».

Рисунок 2.6

Те дороги, которые ведут в нужном направлении, – это «концепции». Но для того чтобы отправиться в путь по одной из них, нужно сделать конкретный выбор способа передвижения (на автомобиле, автобусе или пешком). Эти специфические действия аналогичны «идеям».

Многие люди с трудом понимают различие между концепциями и направлениями. Дело в том, что это разграничение довольно относительно. Направление – это всего лишь самая общая концепция, которую вы смогли вообразить. Если вам удастся найти концепцию еще более общую, тогда она, в свою очередь, станет направлением. В этом случае к вееру добавится еще один уровень.

Три уровня веера концепций – это простая и удобная схема. В ней нет ничего мистического. На практике между направлениями и идеями может быть множество уровней. Направление – это всегда наиболее общий подход, а идея – это конкретный способ исполнения чего-либо. Все, что находится между этим полюсами, можно отнести к концепциям.

В создании веера концепций предполагается, что вы начинаете с «цели» и затем опускаетесь все ниже и ниже. Очутившись на очередном уровне, вы задаете вопрос: «Как я могу достичь этой цели?» Таким образом вы переходите от направления к концепциям и далее, пока не получаете пакет альтернативных идей – то, что и следовало получить.

К сожалению, мозг часто не желает следовать этим четким маршрутом. Часто оказывается, что едва вы начали строить веер концепций, мозг немедленно перескакивает непосредственно к практической идее. Предположим, что мы хотим представить в виде веера транспортную проблему в больших городах. Ваш мозг немедленно подсказывает решение – «работать не выходя из дома». Следующий вопрос, который вы себе задаете: «Каким образом это поможет нам решить проблему?» Ответ: «Это снизит потребность в передвижении и, следовательно, уменьшит нагрузку на транспортные магистрали». Итак, «уменьшение нагрузки на транспортные магистрали» – это направление. «Снижение потребности в передвижении» можно определить как концепцию. Работа дома – это «идея». (В данном случае «работа дома» является также и концепцией, потому что нам нужно найти дальнейшие практические способы реализации этой задачи.)

Вы можете подумать о «транспортных средствах повышенной вместимости». Как это поможет нам решить проблему? Это повысит «плотность пассажиров на единицу транспортного средства». Что дальше? Это снизит количество транспортных средств. «Повышение плотности пассажиров на единицу транспортного средства» – это концепция. Другим способом ее решения может быть идея «общественного транспорта».

Можно подумать об «изменении рабочего графика предприятий». Что это нам даст? Это «снизит нагрузку в часы пик». Как это скажется на проблеме транспорта вообще? Это «улучшит схему движения на существующих магистралях». Это еще одно «направление» или подход к проблеме.

Итак, если вы начинаете с идеи (или даже с концепции), то можете построить следующий уровень, задав себе вопрос: «Какую выгоду нам это принесет?» Если вы начинаете построение веера с направления (или с концепции), то можете спуститься на предыдущий уровень, спрашивая: «Как это можно осуществить?»

Итак, веер концепций можно построить, начав с любого элемента.

Нужно подчеркнуть, что веер концепций – это «веер достижения». «Как это можно сделать?» – главный его вопрос. Это не аналитическое дерево, которое расчленяет предмет на разделы и подразделы. Акцент в данном случае делается на действие, а не на определения и анализ.

В веере концепций один и тот же элемент может встречаться неоднократно в разных местах. Например, веер, построенный по поводу «решения проблемы нехватки воды», содержит направление «обойтись без воды». Очевидно, что это направление может повториться как концепция, относящаяся к направлению «сократить потребление воды». Один и тот же элемент может повторяться в нескольких местах и в различных уровнях. Если вы сомневаетесь, к какой из двух возможных позиций отнести элемент, отнесите его к обеим позициям сразу.

Веер концепций – это каркас для создания альтернативных идей. Он облегчает процесс генерации, выстраивая фиксированные точки в последовательность. С его помощью можно также создавать новые фокусные точки. Например, вы можете сформулировать концепцию, не имея ни малейшего представления о том, какие идеи можно предложить в рамках этой концепции. В задаче о транспорте можно сформулировать такую концепцию, как «вознаграждать тех, кто не стал въезжать в город на автомобиле, хотя мог бы это сделать». Вероятно, способов осуществить эту концепцию еще не существует, поэтому она становится для нас точкой творческого фокусирования. Мы принимаемся за поиск новых решений.

Сельские жители часто объясняют дорогу примерно так: «Доедете до деревни Н, а там вам каждый покажет, как проехать к нашему хутору».

Рисунок 2.7

Путешественник ориентируется на поиск деревни Н. Затем сельский житель продолжает объяснять: «Деревню тоже легко найти. Доедете до города Л, а там указатели на каждом повороте». Таким образом, получив инструкцию, путешественник должен прочесть ее задом наперед: сперва найти город, затем деревню и лишь потом – хутор. То же самое происходит и при создании веера концепций. Мы начинаем с цели и затем переходим к практическим способам ее достижения.

Различие между веером концепций и простым списком альтернатив показано на рисунке 2.7. Веер расширяется от уровня к уровню как лавина.

Как правило, занимаясь поиском альтернатив, мы отбираем те идеи, которые имеют очевидную ценность. Предупреждающие знаки, как правило, имеют красный фон. В качестве альтернативы мы могли бы предложить желтый и оранжевый. Желтый – яркий цвет, к тому же он лучше различим в темноте, чем красный. Оранжевый также привлекает внимание, к тому же он более необычен, чем желтый и красный. Поэтому желтый и оранжевый цвета можно считать серьезными и вполне оправданными альтернативами.

Тем не менее бывают случаи, когда мы целенаправленно выдвигаем вперед альтернативу, не имеющую очевидной ценности. Например, мы можем предложить для предупреждающих знаков голубой цвет. Мы не связываем с этим предложением никакой очевидной ценности. Мы просто предлагаем его и лишь затем пробуем найти в этой альтернативе какие-нибудь достоинства. Такая идея является провокационной, потому что резон для ее выдвижения может стать очевидным только после того, как мы ее предложили.

Разумеется, существует огромное различие между альтернативами, обладающими очевидной ценностью, и теми альтернативами, которые выдвигаются для того, чтобы посмотреть, «что из этого выйдет».

Провокационные альтернативы являются частью общего процесса выдвижения провокационных идей. Логика и методы их выдвижения будут детально описаны в следующих главах. Тем не менее провокационные альтернативы можно выдвигать как самостоятельный и очень простой способ:

Вот провокационная альтернатива. Давайте попробуем найти в ней смысл.

Впрочем, нет никакой гарантии, что этот смысл в ней присутствует.

После того как вы создали или определили достаточное количество альтернатив, вам необходимо их оценить. Оценка – отдельный предмет, который будет подробно рассмотрен в одной из следующих глав. В принципе оценка идей, полученных с помощью специальных творческих методов, ничем не отличается от оценки любых других идей. Это процесс логический и аналитический. Он не является, да и не должен являться, непосредственной частью творчества.

Прежде чем подвергнуть творческую идею оценке, ее нужно доработать – уточнить, придать ясную форму, усилить достоинства и постараться ликвидировать недостатки.

Как правило, оценка производится по четырем параметрам.

Осуществимость. Осуществима ли эта идея в принципе? Можно ли применить ее на деле?

Выгоды. Каковы преимущества этой идеи? Насколько они велики? Каковы источники этих выгод? Насколько продолжительным окажется их действие? Если в идее не удается обнаружить очевидных и несомненных выгод, она не может считаться предпочтительной.

Ресурсы. Есть ли у нас ресурсы, необходимые для внедрения данной идеи? Они могут включать такие понятия, как время, деньги, люди, технология, механизмы и мотивация. Идея может быть осуществимой сама по себе, но у нас может не оказаться необходимых для ее реализации ресурсов.

Соответствие. Соответствует ли идея нуждам и потребностям тех, кто будет осуществлять ее на практике? Концепция соответствия включает в себя понятия стратегии, тактики, личности, программы и т. д.

Этот очень сокращенный список вопросов можно применить для быстрой предварительной оценки любой альтернативы.

Концепции

...

Способность формировать абстрактные концепции является, возможно, основным свойством человеческого разума. Для бойскаута «разжигание костра» – это общая концепция для поиска альтернатив. Мы постоянно используем концепции, осознанно и неосознанно. Однако многие люди, особенно в Северной Америке, чувствуют себя очень неуютно, если им приходится обращаться к концепции сознательно. Для таких людей это слово означает что-то неопределенное, излишнее и заумное. Они стремятся поскорее ощутить под ногами землю, перейдя к практическим и конкретным действиям.

Северная Америка сформировалась как общество первопроходцев. В такой среде важнее действовать, а не размышлять – охотиться и строить, пахать и сеять, а не тратить время на раздумья. Именно поэтому в Северной Америке сформировалась замечательная культура, основанная на действии. Но сегодня мир захлестнуло соревнование, вызванное избытком товаров и услуг. В таких условиях думать почти так же важно, как и действовать.

Калифорнийский банк был одним из первых, кто установил автоматические кассовые аппараты. При этом предполагалось, что они должны обеспечить «удобство» для тех клиентов, которые слишком заняты, чтобы выстаивать в очереди к кассиру, и достаточно современны, чтобы воспользоваться такой машиной. Спустя некоторое время руководители банка решили проверить, насколько оправдалась эта концепция. Оказалось, что аппаратом пользуются в основном иммигранты из Мексики (легальные и нелегальные), плохо говорящие по-английски и потому предпочитающие анонимность машины. Действующей концепцией в данном случае оказалась именно «анонимность».

Концепция присутствует в любом деле, в любом предприятии, независимо от того, осознаем мы ее или нет.

Можно ли считать поиск и выявление этой концепции всего лишь академическим упражнением?

Одно и то же явление может содержать в себе несколько концепций. Разные люди смотрят на одно и то же явление по-разному. Как определить, что мы выделили «правильную» концепцию? Зачем вообще вытаскивать ее на свет? Достаточно того, что она действует и приносит пользу.

Для этого имеется несколько причин.

Альтернативы.

Если мы выделим концепцию, то сможем использовать ее в качестве фиксированной точки, чтобы найти альтернативные способы ее осуществления. Некоторые из этих способов могут оказаться более действенными, чем та идея, которая использовалась до сих пор.

Усиление

Если нам удастся выделить концепцию, мы сможем целенаправленно ее усилить, устранив недостатки и упрочив достоинства.

Изменение

Определив концепцию, мы сможем затем ее изменить. Это может потребоваться в том случае, если дела идут не слишком хорошо, если конкуренты наступают нам на пятки или если мы почувствовали, что не используем в полной мере выгоды ситуации.

Например, мы можем выделить несколько концепций в сфере «общественного питания на базе простых блюд»:

• скорость обслуживания;

• стандартизация продуктов, цены и качества;

• дешевизна;

• место встреч подростков и молодежи.

Теперь можно подвергнуть вызову каждую из этих концепций.

Мы можем оставить без изменений концепцию «скорости обслуживания» для тех, кто в этом нуждается. Но мы можем также предложить удерживать клиента как можно дольше, чтобы можно было продать ему больше простых блюд: салатов, мороженого и т. д. Таким образом мы повысим доход с каждого клиента. Мы можем предложить новые способы осуществления концепции «стандартизации продуктов, цены и качества» – например, производство комплексных обедов или пищевых наборов стандартного качества и стандартной цены. Рестораны, торгующие такими стандартными продуктами, могли бы иметь особый опознавательный знак. Можно также ограничить ассортимент товаров замороженными продуктами, разогреваемыми в микроволновой печи. Это позволит избежать риска получить недожаренный бифштекс.

Концепция «дешевизны» давно уступает свои позиции заведениям, где простая пища совсем не дешева, таким как ресторанчики и кафе, торгующие дарами моря и другими деликатесами.

Концепция «простой кухни», представленная как своего рода клуб для молодых людей и подростков, может быть развита множеством способов – или отброшена, если в данном случае она не приносит прибыли.

ОТ ИДЕИ К КОНЦЕПЦИИ

Как правило, работать на уровне концепций довольно трудно. Поэтому имеет смысл придерживаться уровня идей, постоянно проверяя их связь с концепцией.

Какова концепция в данном случае? Какую концепцию развивает данная идея?

На рисунке 2.8 изображена дорога, ведущая к морскому курорту. Вы спешите попасть в нужное место, поэтому едва обращаете внимание на развилки. Достигнув цели, вы по каким-то причинам остались неудовлетворенными – быть может, там слишком много отдыхающих. Вы решаете вернуться к ближайшей развилке и продолжить путь в другом направлении.

Концепции очень похожи на развилки дорог. Мы возвращаемся к развилке всякий раз, когда нам нужно исследовать новый путь.

Рисунок 2.8

Вот почему концепции служат такими хорошими фиксированными точками для генерации альтернатив.

Каждый раз, когда вам удается найти очередную творческую идею, полезно «вернуться на шаг назад», чтобы определить, какая концепция лежит в ее основании. Концепций может быть несколько, и к тому же может быть несколько мнений относительно того, какая из них наиболее верна. Это неважно, поскольку цель поиска концепции – генерация новых идей, и только это имеет значение.

Вернуться на уровень концепций могут помочь вопросы:

Каков в данном случае общий метод?

Каков механизм действия?

Чего мы достигаем с помощью этой идеи?

Если мы выработаем привычку постоянно отступать на уровень концепций, то сможем продуктивно работать на уровне идей. Это гораздо легче, чем постоянно работать на абстрактном уровне концепций.

ПРИРОДА КОНЦЕПЦИИ

Чаще всего мы стремимся в нашем мышлении к максимальной точности и определенности. Концепции являются исключением из этого правила. В данном случае мы должны использовать самые общие, неконкретные и «размытые» формулировки. Чем больше мы конкретизируем концепцию, тем больше ограничиваем ее возможности.

Это не так просто, как может показаться. Для каждой идеи можно определить ряд концепций, относящихся к различным уровням – от специфических до самых обобщенных.

Мы занимаемся продажей ручек с золотыми перьями.

Мы занимаемся продажей пишущих инструментов с золотыми перьями.

Мы занимаемся продажей престижных пишущих инструментов.

Мы занимаемся продажей предметов личной роскоши.

Мы занимаемся продажей предметов роскоши.

Мы занимаемся продажей товаров, в которых нуждается потребитель.

Мы занимаемся извлечением прибыли.

Мы выделили семь «концептуальных уровней», касающихся природы определенного бизнеса. Очевидно, что первый уровень очень специфичен и просто описывает то, чем мы занимаемся. Последний слишком широк и применим к абсолютно любому бизнесу. Задача заключается в том, чтобы выбрать самый полезный для нас уровень. Это не так просто. Не существует магической формулы, которая помогла бы сделать точный выбор. Это достигается с помощью «чутья», которое приходит со временем.

Лучший способ найти подходящий уровень для работы – сформулировать концепцию и затем перейти от нее к более общей и более конкретной. Таким образом мы можем оценить и прочувствовать выбранную «длину волны».

Вы заинтересовались сдачей автомобилей напрокат и сформулировали для себя следующую концепцию: «предоставление клиентам индивидуального транспорта на временной основе». Более конкретная формулировка может выглядеть так: «иметь автомобили для сдачи напрокат в удобном для клиентов месте и в удобное время, по выгодной цене». В более общем виде концепцию можно сформулировать следующим образом: «удовлетворить потребности потребителя в транспорте».

Рассматривая ближайшие к выбранной концепции уровни, мы начинаем чувствовать, насколько полезным для нас окажется выбранный уровень.

Иногда концепции могут вплотную приближаться к «определению» продукта или услуги.

Концепция зубной щетки: «рукоятка с пучком щетинок на том конце, на который наносится паста».

В других случаях суть концепции может быть выражена одним словом.

Концепция зубной щетки: «удобный способ пользования зубной пастой».

Простые слова типа «удобство», «гибкость», «комиссионное вознаграждение» или «баланс» представляют собой готовые концепции. Часто одного такого слова бывает достаточно. В других случаях нужна целая фраза. Но слишком подробное описание всегда бывает излишним.

Назад к карточке книги "Серьёзное творческое мышление"