Текст книги "Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях"

Автор книги: Дженнифер Аакер

Соавторы: Энди Смит
сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 15 страниц)

Кроме того, сотрудники Обамы создали множество возможностей для его сторонников принять участие в кампании не только в Интернете, но и лично. Одним из наиболее ярких примеров стал «Поход за переменами» – масштабная общенациональная программа агитации, прошедшая с огромным успехом. Прелесть этой кампании заключалась в ее стройной организации: планированием и проведением агитационных мероприятий занимались сторонники Обамы, подписанные на электронную рассылку кампании или зарегистрированные на сайте кандидата в президенты. Это символическое переплетение онлайновых и оффлайновых действий было истинным новаторством. Команде Обамы удалось соединить непосредственность общения в Интернете с глубоким влиянием очных мероприятий и, таким образом, поднять кампанию на новую высоту.

Обращаясь одновременно к различным типам СМИ и аудиториям, вы сможете открыть дополнительные возможности для общения, получения обратной связи и коллективной работы над брэндами и идеями. Вовлеченность и воздействие максимальны, когда информация свободно перемещается в обоих направлениях. Следует не только описывать свою проблему и распространять информацию, создавать аудио– и видеоверсии истории, обращаясь к миру с просьбой о помощи, но и обеспечить возможность обратной связи для последующего внесения необходимых правок.

История TOMS Shoes

В 2006 году Блейк Микоски, предприниматель и путешественник из Лос-Анджелеса, прославившийся тем, что занял третье место во втором сезоне телешоу «Удивительная гонка» (Amazing Race), во время путешествия по Аргентине увидел, что у большинства местных детей нет обуви. Задумав им помочь, он создал в Калифорнии компанию TOMS Shoes ( www.tomshoes.com) – коммерческую фирму, целью которой было использовать возможности покупателей для позитивных изменений в обществе. Микоски пообещал дарить бедствующим детям по паре ботинок на каждую пару, проданную фирмой, назвав эту акцию «Одни – за одни».

За первый год он продал десять тысяч пар обуви и, вернувшись в Аргентину с друзьями, родственниками и сотрудниками компании, раздал еще десять тысяч пар. Постепенно, помимо обуви, у компании появилась другая продукция, ее изделия стали продаваться в Интернете, появились в более чем пятистах магазинах по всему миру, включая Nordstrom's и Whole Foods, в ее поддержку высказался целый ряд знаменитостей, включая Карла Лагерфельда и Скарлетт Йохансон.

Для вовлечения клиентов в свою благотворительную деятельность компания использует два типа СМИ. Первый – это социальные сети. По собственному каналу на YouTube фирма рассказывает о своей деятельности, предоставляет реальные истории детей, чья жизнь изменилась после того, как они получили в подарок ботинки, и предлагает пользователям транслировать собственные истории, связанные с брэндом. На странице TOMS в Facebook выложены созданные пользователями ролики о благотворительных действиях компании; фирма, в свою очередь, отслеживает и благодарит своих поклонников, пересылающих эти видеоматериалы другим пользователям. У страницы TOMS в Twitter насчитывается больше 30 тысяч постоянных читателей.

При этом ТОМБ активно проводит и оффлайновые мероприятия. Тур «Бродяга Том» (Tom Vagabond), прошедший в 2008 году при спонсорской поддержке музыкальной группы Dave Matthews Band, проходил в университетских городках, где участники тура рассказывали о добрых делах организации. Кроме того, TOMS организует ежегодное мероприятие «Босяки» – раздачу обуви, во время которой клиенты и волонтеры компании лично привозят ботинки нуждающимся, конкурсы «Создай собственный дизайн ботинка!» и иные интерактивные мероприятия, привлекающие целевую аудиторию.

Несомненно, TOMS преуспел в вовлечении аудитории – и сумел изменить мир к лучшему. С момента своего основания в 2006 году компания раздала более 600 тысяч пар обуви детям из Аргентины, Эфиопии, Гаити, Южной Африки и США. К 2012 году компания надеется раздать, в общей сложности, миллион пар ботинок.

Коллективное творчество, способствующее вовлеченности, требует практики. Многие из нас до сих пор рассматривают работу в Сети как продукт индивидуального творчества, а не совместных действий. В этом случае, сталкиваясь с откликами на нашу работу, мы невольно занимаем оборонительную позицию, – что в век новых медиа недопустимо.

Освоить новый образ действий вам помогут как сама платформа, с которой предстоит работать, так и совершенствование образа мыслей. Особенности платформы будут действовать естественным путем: жизнь социальных сетей устроена так, что вам в любом случае придется поместить свои идеи туда, где отклик не просто возможен, а неизбежен. Таковы блоги, сайты и даже ресурсы вроде популярного сайта, посвященного созданию футболок, threadless.com или ресурса quirky.com, где сообщество завсегдатаев, голосуя, дает оценку внешнему виду потенциальной продукции, и лучшая вещь, определенная путем голосования, производится ограниченным тиражом для посетителей сайта.

Четыре принципадизайнерского мышления для вовлечения аудитории

Расскажите историю.Соберите интригующие, захватывающие истории и с их помощью преподнесите необходимую информацию. И помните: краткость – сестра таланта.

Сочувствуйте.Вовлекая людей в свое дело, для начала постарайтесь проникнуться их проблемами. Что их волнует? И какое отношение это имеет к вашей кампании?

Будьте искренни.Эмоции заразительны. Чем более искренне вы будете говорить, тем легче будет людям проникнуться вашими проблемами. И не забывайте подчеркивать ваши общие с аудиторией ценности и представления.

Сочетайте в своей кампании различные медиа-ресурсы.Как и где сказать о чем-то – столь же важно, как и то, что именно сказать. Пусть ваши сообщения соответствуют контексту.

Образ мыслей – более фундаментальная проблема. В некоторых случаях обратная связь и последующая доработка программы действий просто необходимы. Получив реакцию публики на ваши маркетинговые усилия, не спешите вступать в спор: лучше еще раз обдумайте вопрос, ответ на который вы ищете, или проблему, которую вы пытаетесь решить. Предложите этот вопрос или проблему вашей аудитории, узнайте, какие у нее есть идеи. Быть может, полученные советы вас удивят. Помните: чем чаще вы подключаете свою целевую аудиторию к сотворчеству, тем лучше. Но не останавливайтесь на этом. Вы добьетесь истинной вовлеченности, когда сумеете принять полученные отклики, использовать их в работе и искренне поблагодарить аудиторию за них. Еще лучше, если вы попросите людей помочь вам принять решение, проголосовав в финальной стадии проекта.

Организация Charity: Water собирает сторонников

Скотт Харрисон, специалист по раскрутке ночных клубов и проведению модных показов, особенно прославился тем, что умело организовывал знакомство юных моделей с королями оффшоров, а затем сам же и продавал сладким парочкам в укромных клубных заведениях водку по 500 долларов за бутылку. Он был истинным героем полусвета. У него были деньги, власть, красивые женщины. Однако было и еще кое-что, почти неизбежное при его профессии: он чувствовал себя духовным банкротом и был абсолютно несчастен. Искренне страдая, он хотел изменить свою жизнь.

Харрисон постоянно задавался вопросом: если бы жизнь можно было изменить на 180 градусов, на что это было бы похоже? В поисках ответа он записался волонтером в плавучий госпиталь, оказывавший медицинскую помощь жителям беднейших стран мира. Он сменил свой просторный пентхаус в престижном районе на общую каюту площадью 150 квадратных футов – с двухъярусными кроватями, соседями и табунами тараканов. Вместо первоклассного ресторана, который он любил посещать, ему пришлось питаться в столовой на 400 человек.

Харрисон путешествовал по Африке в должности штатного фотокора госпиталя и вскоре узнал совершенно новый мир, разительно отличавшийся от того, к которому он привык. По прибытии в порт корабельные врачи с помощью картинок объясняли местному населению, с какими медицинскими проблемами к ним можно было обратиться, – и госпиталь тут же осаждали тысячи людей, ищущих излечения от огромных опухолей и страшных язв, образовавшихся из-за зараженной воды. Фотокамера Харрисона запечатляла ужасающую бедность и чудовищные болезни, бесстрастно фиксируя свидетельства мужественной борьбы этих людей за жизнь.

Через восемь месяцев Харрисон вернулся в Нью-Йорк. Однако он не стал возвращаться к прежней жизни. Зная, что многие заболевания, с которыми ему пришлось столкнуться, являются следствием нехватки чистой питьевой воды, он основал некоммерческую организацию Charity: Water, целью которой стало обеспечение чистой питьевой водой людей из стран третьего мира.

Основание организации совпало с тридцать первым днем рождения Харрисона. В этот день он попросил друзей вместо подарка пожертвовать его детищу по 31 доллару, чтобы изменить мир к лучшему. Затея сработала: после дня рождения Харрисона на счету организации собралось 15 тысяч долларов, которые помогли обеспечить создание нескольких колодцев в Уганде. За последующие три года дни рождения Харрисона принесли организации 13 миллионов долларов, на которые удалось завершить 1548 проектов по обеспечению беднейшего населения питьевой водой. В общей сложности, ею удалось обеспечить более 800 тысяч человек.

Успех организации Charity: Water можно объяснить с помощью четырех принципов дизайнерского мышления, способствующих вовлечению аудитории. Для начала Харрисон стал рассказывать истории. Его истории о спасении, переменах и надежде задевали эмоции тех, кто слышал о них. Харрисон, представавший перед аудиторией вдумчивым и откровенным молодым человеком тридцати с небольшим лет, без утайки говорил в своих интервью и в роликах, подготовленных для YouTube, почему и как он основал благотворительную организацию. Показывая, что все в нашей власти, он буквально влюблял в себя аудиторию.

Charity: Water сумела возбудить в людях сочувствие (в соответствии с принципом номер два), используя фотографии и видеоролики, демонстрирующие, сколь остро беднейшие страны мира нуждаются в питьевой воде. Использование картинок было осевой идеей всей кампании с первых шагов организации: так, первые построенные организацией колодцы в Уганде были тут же сфотографированы. Вместо сухой статистики организация рассказывает потенциальным благотворителям вдохновляющие истории из жизни тех, кто получил необходимую помощь: о 15-летнем мальчике из Муриньи в Руанде, которому больше не приходится несколько раз в день носить домой воду, водрузив на голову 20-фунтовый металлический бидон; о матери из Уганды, которой нужна была вода, чтобы выращивать овощи на своем огороде, стирать детские вещи и купать детишек; о людях из Рио Платано в Гондурасе, которым больше не грозят болезни от загрязненной питьевой воды. Charity: Water проводит мероприятия, которые заставляют людей сопереживать. В их числе – передвижные выставки, где представлены образцы грязной воды: они заставляют людей задуматься о том, каково это – жить, не имея доступа к чистой живительной влаге.

Этот маленький, маленький мир

Восьмилетняя Джейд Клавье посмотрела эмоциональный ролик организации Charity: Water, снятый Скоттом Харрисоном к своему 31-летию. Девочка была потрясена, осознав, что африканским детям приходится пить грязную воду, тогда как она сама всю жизнь считала чистоту питьевой воды чем-то само собой разумеющимся. Вместе с потрясением пришло вдохновение: теперь она знала, чем может помочь. Джейд решила попросить каждого своего знакомого пожертвовать хотя бы по 9 долларов. Она решила собрать таким образом 200 долларов, и ей это удалось. Тогда она продолжила действовать с помощью mycharitywater.com – специализированного сайта, созданного организацией для объединения людей и сбора средств, – там она рассказывала о проблеме, собирала пожертвования, делилась новостями и отслеживала достигнутые результаты. Теперь перед ней стояла более значительная цель. «Мое желание к Рождеству – помочь еще большему числу людей. Пожертвовав 20 долларов, вы поможете одному ребенку пить чистую воду в течение 20 лет. Скольким детям мы сможем помочь вместе? Пожалуйста, присоединяйтесь ко мне, и мы сможем оказать помощь многим людям!» – писала она на своей страничке на mycharitywater.com.

Отец Джейд рассказал о ее деятельности в своем блоге, ее мама распространила информацию через свои страницы на Facebook и Twitter. «Если вы, как и мы, считаете своим долгом помочь в решении этой важной проблемы, пожалуйста, расскажите своим знакомым о ее проекте или пожертвуйте ей небольшую сумму». В этот раз Джейд сумела собрать около 2000 долларов.

Вскоре семья решила сделать Джейд подарок: они все вместе отправились в деревню, где строился новый колодец.

И все – благодаря силе социальных технологий.

Деятельность Charty: Water соответствовала и третьему принципу – она излучала искренность и надежность благодаря прозрачности организации. Доноры всегда могли получить информацию о том, куда были потрачены деньги, а благодаря регулярным отчетам и новостям на сайте они были в курсе того, как продвигаются работы.

Наконец, Charity: Water с успехом использовала различные носители информации для рассказа о себе и своей миссии. Один из сотрудников организации отвечал за регулярное распространение информации по социальным сетям и написание текстов для страниц Charity: Water в Facebook и Twitter. Кроме того, организаторы кампании активно использовали видеоматериалы. Один из самых успешных видеопроектов был создан при участии Терри Джорджа, режиссера фильма «Отель „Руанда“», который сделал для Charity: Water 60-секундный ролик. В нем известная актриса Дженнифер Конелли приходит в нью-йоркский Центральный парк, набирает в 40-фунтовый металлический бидон воду из грязного пруда и несет ее домой, чтобы напоить своих двоих детей. Организаторы кампании сумели убедить даже создателей телешоу «Американский идол» уделить им немного времени во время трансляции, и, таким образом, ролик организации увидели более 25 миллионов зрителей.

Упражнения на вовлечение аудитории

• Когда вы в последний раз делали для кого-то доброе дело, даже если вас об этом не просили? Почему вы это сделали?

• Какую книгу из недавно прочитанных вы могли бы назвать грандиозной? Какой фильм из недавно посмотренных вы считаете отличным? Чем именно они привлекли ваше внимание?

• Расскажите приятелю свою любимую историю и внимательно понаблюдайте за ним. Что его особенно увлекло? В каких местах он скучал?

• Вспомните свою последнюю влюбленность. Как это было? Почему вы влюбились в этого человека?

• Постарайтесь понять, что мотивирует вас сильнее всего. Какого рода просьба о помощи, скорее всего, привлечет ваше внимание?

Используя четыре принципа дизайнерского мышления для вовлечения аудитории, Charity: Water продемонстрировала, как можно заставить людей проникнуться вашей проблемой. Это – предпоследнее крыло, обеспечивающее «эффект стрекозы». Оно поможет вам подготовить аудиторию к следующему шагу – конкретным действиям.

 КРЫЛО 4
Начинаем действовать
Как вдохновить людей, дать им силы – и заставить действовать

«Заглядывая в будущий век, мы ясно понимаем: лидерами в нем будут те, кто сможет помочь другим».

Билл Гейтс

Во многих отношениях Алекс Скотт была обычным ребенком. Ее любимым блюдом была картошка фри, а любимым цветом – синий. Она мечтала стать дизайнером одежды. Однако во многом – быть может, самом важном – она отличалась от сверстников. Алекс не было и года, когда ей поставили диагноз «нейробластома»: эта агрессивная форма рака чаще всего встречается у детей. Врачи удалили ей опухоль спины, после чего сообщили родителям девочки, Лиз и Джею, что, даже если ей удастся победить рак, она, вероятно, никогда не будет ходить. Через две недели Алекс пошевелила ногой – это стало одним из многих ранних признаков силы воли и выдающихся способностей.

В четыре года, после трансплантации стволовых клеток, Алекс разработала план, который должен был изменить жизнь самой девочки и ее семьи после излечения. «Когда я выйду из больницы, я хочу открыть киоск с лимонадом», – заявила она. Деньги, вырученные от продаж лимонада, девочка решила направить на борьбу с раком и помощь другим страдающим детям.

Родители девочки, по их собственному признанию, рассмеялись в ответ. (Кстати, не самая плохая реакция: ведь все мы слышали, что смех помогает справляться с навалившимися на вас проблемами.) Это было определенно неожиданное предложение. Несмотря на то, что один из 330 американских детей заболевает раком, не достигнув 20 лет, научные исследования в этой области постоянно испытывают нехватку финансирования. (1) Родители честно предупредили Алекс, что ей будет трудно заработать много денег, получая по 50 центов за каждый проданный стаканчик лимонада. «Ну и что, я все равно попробую», – заявила в ответ девочка.

Алекс поставила столик во дворе своего дома и, подобно тысячам юных предпринимателей по всей Америке, стала предлагать лимонад в бумажных стаканчиках соседям и случайным прохожим. Написанная от руки табличка сообщала цену на лимонад и извещала, что вырученные деньги пойдут на финансирование исследований проблемы детского рака. Никто из покупателей не обращал внимания на то, что лимонад стоит 50 центов: каждый платил купюрами по 1, 5, 10 и даже 20 долларов, предлагая девочке оставить сдачу себе в качестве пожертвования. (Алекс поняла, насколько важен вопрос о сдаче, и оставшаяся сдача стала заметной частью вырученной суммы – почти как в программе «Сохраните сдачу!», организованной Bank of America, – она позволяет клиентам округлять сумму любой покупки по карте до доллара, а оставшиеся лишние центы переводить на свой сберегательный счет. Но мы не сомневаемся, что Алекс придумала это первой.)

Девочка, выполнив свой план, сумела собрать с помощью лимонада больше 2 тысяч долларов. Она продолжала торговать лимонадом каждое лето, и новость об этой торговле и ее благородных целях вскоре распространилась далеко за пределы ее района, города и даже родного штата Пенсильвания. Используя свою неожиданную славу, Алекс призвала других открывать такие же торговые точки по продаже лимонада. Ее деятельность, несомненно, привлекала всеобщее внимание по многим причинам. Вскоре точки, продающие лимонад и собирающие деньги на борьбу с раком, появились во всех 50 штатах, в Канаде и во Франции. Алекс с родителями стала героиней «Шоу Опры Уинфри», а также телевизионной программы Today («Сегодня»).

Неустрашимая Алекс поставила себе цель собрать миллион долларов на исследование проблемы детского рака. Когда собранная ею сумма достигла 700 тысяч, к ее деятельности присоединилось представительство компании Volvo в Северной Америке. Компания предложила провести мероприятие по сбору средств, которое поможет собрать столь желанный для девочки миллион.

Через четыре года после того, как Алекс открыла свой первый киоск с лимонадом, она умерла от рака. Ей было восемь лет. За свою слишком короткую жизнь она успела собрать 1 миллион долларов на исследования, напомнить обществу о серьезности проблемы детского рака и научить целое поколение детей (и их родителей) тому, сколь важны абстрактные идеалы, такие как «объединение людей» и «благотворительность». Кроме того, она показала, что менять мир к лучшему – весело и интересно.

В память об Алекс ее родители учредили благотворительную организацию ее имени – «Лимонадный фонд Алекс» (ALSF). С момента своего основания эта благотворительная организация привлекла более 10 тысяч добровольцев, открывших более 15 тысяч лимонадных киосков. К январю 2010 года организации удалось собрать более 27 миллионов долларов, направленных на финансирование ста с лишним исследовательских проектов в 50 научных организациях США. Вокруг имени Алекс объединилась целая команда борцов с раком – родные, друзья, соседи, отдельные граждане и корпорации, – сила которых оказалась больше, чем кто бы то ни было смел предположить. «Лимонадный фонд Алекс», призывая людей к действиям, развивался по нарастающей, с помощью социальных сетей, принесших ему множество сильных и верных союзников: 30 тысяч читателей в Twitter и 33 тысячи – в Facebook. Люди по всему миру подхватили идею Алекс, превратив ее в массовое движение. (2)

Из информационных бюллетеней для социальных сетей: История «Лимонадного фонда Алекс»

С самого начала ALSF поддерживал контакты с участниками движения с помощью двух электронных бюллетеней – «Понедельник на миллион долларов» (Million Dollar Monday) и «Свежевыжатые пятничные новости» (Freshly Squeezed Friday News), публиковавших новости и истории о лимонадных киосках со всей страны. В них не было никакой агитации – лишь легкие забавные новости. Однако когда организация начала работать с социальными сетями, выяснилось, что старые подходы здесь не действуют.

Время имеет значение.Большинство регулярных страниц в Twitter обновляются каждый час. В ALSF поняли, что если вывешивать обновления спустя пятнадцать минут после каждого часа, то, благодаря принятой в Twitter системе публикации сообщений, оно дольше продержится в верхней части экрана. Чтобы не утомлять читателей, ответственные за работу с социальными сетями публиковали записи в течение двенадцати часов, затем делали двенадцатичасовой перерыв, после чего начинали снова.

Facebook и Twitter имеют свои особенности.Сотрудники фонда поняли: пользователи Facebook – наблюдатели. Большинство предпочитают узнавать чужие новости и следить, как развиваются разговоры других людей на интересные им темы. Пользователи же Twitter, напротив, выбирают прямой разговор с автором записей и всегда рады, когда тот упоминает о них. Кроме того, как выяснилось, на Facebook лучше воспринимают официальный разговор от лица организации, тогда как читатели Twitter с большим удовольствием участвуют в неформальных дискуссиях на бытовом уровне.

Ничего лучшего.Встроенная функция статистики позволила сотрудникам фонда понять, что лучше всего срабатывает на YouTube. К примеру, первоначально продолжительность ролика об организованном ими пятикилометровом «Лимонном пробеге» составляла шесть минут, однако статистика помогла им выяснить, в какой момент зрители теряли интерес к видео. Когда ролик был сокращен до полутора минут, он сумел удерживать внимание зрителей до конца. На основании откликов группа сократила контакты с аудиторией, помимо Twitter, до 1–2 раз в день. Кроме того, сотрудники фонда научились принимать во внимание проблему часовых поясов, критичную для получающих сообщения в Facebook и электронные рассылки, и перестала заваливать пользователей информацией: ведь хотя большинство подписчиков были рады получать информацию от фонда раз в день или чаще, мало кто из них был готов просыпаться ночью, чтобы очистить почтовый ящик от сообщений ALSF.

Вдохновляем на действия

Успех ALSF заключался даже не в собранной сумме, а прежде всего в том, что фонду удалось заставить множество людей действовать. Помогая детям по всей стране открывать лимонадные киоски для борьбы с детским раком, Алекс мобилизовала целую армию юных агентов, чья вовлеченность в проблему и возросшая информированность помогли изменить ситуацию к лучшему.

Организация успешно использовала все четыре крыла стрекозы: она сфокусировалась на том, чтобы исполнить волю Алекс и собирать деньги для борьбы с детским раком, сумела привлечь внимание использованием популярных в США киосков с лимонадом традиционного желтого цвета, а также создала целый ряд запоминающихся начинаний (вроде «Лимонного пробега» или «Свежевыжатых пятничных новостей»). Кроме того, фонду удалось пробудить людские эмоции благодаря трогательной истории Алекс и, наконец, преуспеть в развертывании четвертого крыла стрекозы – действий, логически завершив свои предшествующие усилия и призвав множество ребят открывать свои лимонадные киоски, тем самым приняв участие в решении серьезной проблемы.

Когда вы привлекаете внимание аудитории, люди начинают слушать вас. Когда вы вовлекаете их, они проникаются и вдохновляются вашими идеями. Однако многие попытки этим и заканчиваются, оставляя аудиторию полной благих намерений, которым, возможно, не суждено реализоваться. В истории «Лимонадного фонда Алекс» наиболее важным было то, что он сумел вдохновить людей на действия, научив, что и как делать. Побуждение к действию заставляет людей преодолеть себя, перейдя от простого любопытства к практическим шагам. В конце концов, в мире, где одеяло с рукавами – товар сезона, вытащить людей из кровати не так-то просто.

Последнее крыло очень важно, но использовать его не просто. Вы должны понимать, о чем и как просить аудиторию. Кроме того, вам следует постоянно слушать ее, узнавать ее реакцию, чтобы своевременно использовать отклики, оттачивать и корректировать свое послание, а иногда – и свое предложение. Однако прежде, чем приступить к изучению этих двух умений, мы определим, что означает «призыв к действию».

Призыв к действию

«Позвоните в ближайшие несколько минут, чтобы получить товар по специальной цене!», «Количество ограничено, поторопитесь!» Вы, несомненно, не раз встречались с призывами к действию – финальные фразы рекламных роликов, настаивающие на срочных шагах, служат отличным учебным пособием.

Призыв к действию в конце рекламных материалов всегда был для маркетологов способом подчеркнуть блестящие перспективы, раскрывающиеся перед клиентами. С их помощью клиентам сообщают, каких шагов от них ждут, подталкивая их все ближе к совершению покупки. Однако многие призывы не достигают цели (отнюдь не только убого составленные, основанные на штампах), поскольку не предлагают клиенту ничего более интригующего, нежели скромный постскриптум, приглашающий позвонить по указанному телефону или пройти по ссылке. Это – не призыв к действию, а всего лишь слабое хныканье.

К сожалению, некоммерческие организации делают те же ошибки. Хуже того, многие из них совершают куда более грубый промах, вообще не призывая к последующим шагам, о чем коммерческие организации никогда не забывают. Некоммерческие структуры часто распространяют информацию о проблемах, которыми занимаются, не говоря ни слова о том, что именно, заинтересовавшись, должны сделать их потенциальные союзники. (Многие из нас ошибочно полагают, что простое информирование окажется более эффективным, нежели прямая просьба о помощи.) (3)

Высокотехнологичные компании также попадают в эту ловушку, полагая, что понятное и объективное описание свойств и функций прибора говорит само за себя, делая выбор очевидным. Обычно это не так. Кроме того, многие организации не пытаются использовать социальные сети, чтобы пробудить чувство общности в рамках своих просветительских кампаний, и упускают, таким образом, открывающиеся перед ними возможности. Люди любят консультироваться с себе подобными, прежде чем тратить на что-либо свое время и деньги, – им нужно удостовериться, что затраты будут не напрасны. Этот феномен объясняет популярность системы рейтингов на Amazon.com, где пользователи выставляют оценки книгам и другим товарам, и системы на Yelp, где аналогичным образом оценивается деятельность местных торговых и сервисных организаций.

Когда компания совмещает ясный призыв к действию с использованием новых возможностей, открываемых социальными сетями, она способна достигнуть выдающихся результатов. Для примера рассмотрим кампанию «Остановим жестокость компании АЙХОП по отношению к животным!» Эту кампанию организовало Гуманитарное общество США, чтобы призвать сеть ресторанов-блинных АЙХОП использовать яйца от кур, не содержащихся в клетках. Гуманитарное общество обратилось к своей более чем 170-тысячной аудитории с просьбой использовать тэгирование АЙХОП при смене статуса или отправке сообщений, посвященных антигуманным действиям сети. (4) Это вызвало сильнейший мгновенный эффект. Вирусная кампания охватывала все больше и больше людей, и их послания, благодаря тэгам, отображались на странице АЙХОП, насчитывавшей 57 тысяч поклонников (и все они ели яйца!). Через шесть недель АЙХОП была вынуждена заняться данной проблемой. (5) Руководство сети согласилось попробовать использовать яйца от кур, содержащихся вне клеток, и перейти на их использование, – а сети необходимы миллионы штук, – если тесты окажутся успешными.

Психология просьб

Вы понимаете, что вам придется обратиться к аудитории с просьбой и буквально вынудить людей действовать. Но как? Просить можно по-разному, но одно остается неизменным: ваша просьба должна быть чрезвычайно ясной и конкретной и при этом ориентированной на действия, иначе ваша аудитория будет сбита с толку. Изменить поведение людей можно, когда требуемые поступки легко совершить. (6) Исследования показывают: обращения со скромными просьбами о помощи обычно приводят к наилучшим результатам. А если вы предложите разные пути, с помощью которых аудитория может оказать вам помощь, и при этом будете регулярно сообщать о вновь открывшихся способах поучаствовать, тем самым вы порадуете потенциальных доноров и сможете собрать больше денег. (7) Как мы уже говорили в «Крыле 1», конкретные и регулируемые цели приносят людям больше удовлетворения. (8) Так что если ваша просьба будет конкретной, аудитория это оценит.

Портал We от компании Nike: свежий взгляд на просьбы

Компания Nike, известная своей благотворительной деятельностью, предложила тридцати тысячам своих сотрудников в разных странах мира поделиться собственным опытом участия в благотворительности. Запустив портал «Мы» (We) в июле 2009 года, в компании надеялись, что сумеют ответить на вопрос: «Как убедить сотрудников заниматься благотворительностью, проявлять инициативу?» (11)

Для сайта был создан дизайн, позволявший сотрудникам действовать самостоятельно, представители корпорации лишь наблюдали за процессом. Структура портала такова, что сотрудник компании может сам выбрать, что именно он хотел бы пожертвовать в благотворительных целях: время, деньги, голос или талант. На персональной страничке каждого сотрудника при выборе накапливались почетные баллы, которые можно было обменять на подарки или деньги, направляемые потом на выбранную благотворительную программу. Примерно 60 % благотворительных программ, представленных на портале, были отобраны компанией в соответствии с приоритетами и целями, которые близки Nike, остальные 40 % выбрали сотрудники.

Портал We дает каждому сотруднику Nike возможность поучаствовать в интересующей его благотворительной программе. Для этого сотрудник, заходя на портал, должен выбрать место своего проживания и интересную для него тему гуманитарной программы. Nike не только общается с сотрудниками через блог We, собирая и публикуя их отзывы о работе портала, но и с некоторых пор использует кое-какой функционал социальных сетей, к примеру, поиск людей и возможность следить за деятельностью других участников портала. За шесть месяцев с момента запуска портал We собрал более трех тысяч постоянных посетителей – сотрудников компании, увлеченно участвующих в его работе, и при этом – под знаменем собственной корпорации.