Текст книги "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов"
Автор книги: Дмитрий Лазарев
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 4 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
В нем нет срочности.По сути, это всего лишь сообщение. Фактически вы выбросили массу информации впустую. Формат «свойства – преимущества – выгоды» хорош только для проведения информирующего продуктового тренинга для специалистов.
В реальной жизни так никто не разговаривает.В большинстве книг о продажах доминирует одна мысль: «Важно уметь связать в презентации свойства, преимущества и выгоды продукта».Но это всего лишь хорошее тренировочное упражнение. Как прописи: в первом классе это то, что надо, но на первом курсе института они выглядели бы странно.
На первом месте свойства продукта, а не проблемы клиента.Приходится притягивать проблемы клиентов к свойствам продукта, а не наоборот.
Доказывающий подход
Примеры, доказывающие компетенцию или опыт, действуют сильнее, чем декларирующие.
Чем более специфичен пример, который вы приводите во время презентации, тем он интереснее для лиц, принимающих решение. Как узнать, что именно интересно корпоративным клиентам? Выполнить «домашнюю работу» – подготовиться и собрать информацию.
Ответьте себе на следующие вопросы: как ваш продукт поможет бизнесу клиента? Какую разницу вы привнесете? Только это поможет вам…
– быстрее достучаться до лиц, принимающих решения;
– проблематизировать клиента именно в тех сферах, где у вас имеется решение;
– сдвинуть клиента от состояния безразличия к ощущению неотложности и срочности;– выделить себя на фоне конкурентов.
...
Продающая презентация больше похожа на соблазнение, чем на штурм крепости. Это не вопль «Купи у нас!». Это тонкий намек: вот конкретное доказательство того, почему стоит иметь с нами дело.
Используйте конкретные цифры
– Снижение сроков выполнения с трех дней до одного!
– Снижение трудозатрат на 23 %!
– Экономия 35 000 000 рублей на аренде!
– Увеличение доли рынка на 4,3 %!
– Рост производительности на 14 %!
– В среднем по статистике за последний год аптайм сайтов у наших клиентов – 98,7 % (хостинг-провайдер).
Говорите о косвенном влиянии
– Снижение трудозатрат ведет к снижению фонда заработной платы и сокращению арендуемых офисных помещений!
Легко делать продающую презентацию материального продукта. Достал и показал. А если мы продаем неосязаемый продукт или идею? Ценность предложения бывает трудно измерить. Неизмеримые вещи продавать труднее: их восприятие субъективно. Значит, нужно рассказывать истории.
Рассказывайте истории
Истории – древнейший инструмент влияния (после камня и палки, конечно). Как вы думаете, почему все религии полны историй? Потому что они вызывают доверие. Во все времена главным развлечением было драматическое повествование.
...
История из жизни реальных клиентов делает продающую презентацию более интересной и, главное, более убедительной, она вызовет больше доверия, чем сухой список характеристик.
Короткая история во время продающей презентации похожа на демонстрацию фрагмента документального фильма. Вы показываете аудитории то, что видели сами. Правильно выбранная и отлично рассказанная история говорит о том, что презентатор разбирается в теме. Вот несколько хорошо сформулированных доказывающих примеров, доносящих ключевые ценности компаний.
Представительство иностранной фирмы с небольшим числом сотрудников вышло на российский рынок. Нормы российского трудового законодательства (а для некоторых сотрудников и сам русский язык) представляли затруднения. Руководство обратилось к нам за помощью. Мы взяли на себя ведение кадрового делопроизводства. В течение короткого времени кадровый процесс был налажен. Руководство было проинформировано о нормах применения трудового законодательства. Был обучен сотрудник компании, который совмещал HR-функции и административные обязанности, запущен кадровый документооборот. Так за полтора месяца с минимальными инвестициями и нашей помощью был осуществлен запуск представительства на российском рынке. Аутсорсинговая компания
Мы помогаем компаниям снизить издержки на непрофильных операциях при помощи аутсорсинга. Один из недавних клиентов сэкономил более 80 000 долларов только за последние шесть месяцев, и это без учета сэкономленных человеко-часов административного персонала. Аутсорсинговая компания
…Один известный ретейлер увидел 54-процентный рост в конверсии продаж и рост размера среднего чека в онлайн-магазине на 25 %. Обычно наши клиенты получают рост ключевых показателей (прибыль, ставки, сокращение расходов) от 40 до 150 %. Веб-студия со специализацией в юзабилити интернет-магазинов
Если вы продаете услуги, расскажите об успешном опыте работы для одного из клиентов. Не называя имен, но подробно, с фактическими данными и примерами. Расскажите, как продукт решил чьи-то проблемы и каким образом потенциальный клиент мог бы решить свои. Помогите ему увидеть себя в вашей истории.
Чем хороши истории
Для правополушарных людей Правду, голую и холодную, прогоняли прочь от каждой двери в деревне. Ее нагота всех отпугивала. Притча нашла ее, забившуюся в угол, продрогшую и голодную, и забрала к себе домой. Там она одела Правду в истории, обогрела ее и отправила снова в путь. Одетая в истории, Правда снова стучалась в двери жителей деревень, и те с готовностью приглашали ее в гости. Они приглашали ее к столу и предлагали погреться у огня.
Для тех, кто любит логику
Эмоции.Обратите внимание, что лучшие рекламные истории связывают продукт с чувствами, а не с рацио. Истории устанавливают эмоциональную связь с аудиторией. Тонкий инструмент влияния.Истории вызывают меньше сопротивления. Помогают там, где прямолинейное влияние не работает. Это косвенная продажа. Если говорить на языке маркетинга, убеждение, лесть, харизматические призывы – стратегия «проталкивания».
...
Рассказывание историй – стратегия «втягивания». Вы не пытаетесь всеми силами продать клиенту продукт, вы лишь косвенно демонстрируете, что могли бы сделать для него.
Доверие.Цель продающей презентации – перейти к следующему шагу в процессе корпоративной продажи. Чтобы это произошло, одна из ваших задач – показать клиентам, что вам можно доверять. Люди не хотят больше информации. Они хотят верить. Верить в вас, в ваши цели. Горы двигает вера, а не факты. Вере нужна поддерживающая история, вселяющая надежду, что дадут то, что обещают. Хорошая история соединяет вас с аудиторией. Аудитория начинает воспринимать презентатора как «одного из наших». Но не все истории работают одинаково: плохие только воздвигают барьер.
Возможность сделать собственные выводы.Мы хотим, чтобы участники встречи поверили в то, что мы говорим. Дайте им возможность сделать выводы: люди ценят собственные заключения выше, чем чужие. Другие формы влияния – похвальба, лесть, риторика, обман – сфокусированы на желаемом результате. Тот, кто использует подобные методы, относится к аудитории как к жертве. Такие тактики стимулируют только сопротивление. А когда вы рассказываете истории, вы оставляете аудитории пространство для самостоятельной трактовки.
Творчество.Истории задействуют оба полушария мозга. Мозг разделен на две части – левое полушарие (логическое) и правое (эмоциональное). Левое полушарие линейно, оно отвечает за факты и данные («нужно»). Правое нелинейно и отвечает за чувства, образность и эмоции («хочу»). Левое полушарие не принимает решений, оно только собирает данные и доносит до правого. А вот правые полушария участников – то место, где происходит основное действие. Правое полушарие наблюдает за языком тела презентатора, слушает интонацию, тембр голоса, чувствует уровень энергетики – и затем за секунды интерпретирует и решает: нравится/не нравится, верю/не верю. Поэтому необходимо разбавлять сухой язык фактов иллюстрациями-историями. Что такое скучная презентация? Это когда презентатор обращается левым полушарием к левым же полушариям участников: «Только факты!»
Возможность быть оригинальным.Посмотрим правде в глаза. Сегодня ваши конкуренты имеют одинаковый с вами уровень доступа к информации. Они посещают те же семинары, читают те же книги, блоги, сайты и форумы. Как быть оригинальными в ситуации, когда все равны? Оригинальность – это то, что мы не слышали, не видели или не читали прежде. Именно истории – мощнейший способ демонстрации оригинальности. Ведь аудитория не может предугадать, что будет дальше, потому что все в истории – новое.
Вовлеченность.Было ли когда-нибудь такое, что, слушая историю, вы мысленно переносились в то время и то место, о котором вам рассказывали? Были ли вы в этот момент полностью погружены в переживания? Когда презентатор рассказывает захватывающую историю, мы можем увидеть, услышать, почувствовать и сопереживать героям. Каждый может соотнести себя с героем истории. Она вовлекает участников, помогая им не только выслушать, но и представить то, о чем вы рассказываете. Что проще: вспомнить и пересказать список из восьми пунктов – или историю с сюжетом?
Различные способы восприятия информации.У каждого из нас доминирует один из трех способов обработки информации: аудиальный, визуальный или сенсорный. Поэтому, рассказывая истории, вы можете задействовать все сразу. Кому-то нужно прочувствовать то, что вы говорите, кому-то – представить себе это. А кто-то обратит внимание на звучание, произношение, громкость, интонацию, темп речи.
Ценности.
...
Фраза «Мы ценим клиентов» ничего не значит. Рассказывая истории о взаимоотношениях с клиентами, вы полностью открываетесь и демонстрируете, что именно вы имеете в виду, говоря о ценностях.
Преодоление скептицизма.Если вы представляете новый продукт или услугу, а участники презентации настроены скептически, расскажите им историю об успешном использовании вашего продукта кем-то еще.
Критерии для выбора историй
Не все истории подходят для продающей презентации. Нужны те, которые демонстрируют способность приносить выгоду.
Краткость.В корпоративных продажах истории должны быть короткими: максимум две минуты.
Точка кризиса.Описывайте безвыходную ситуацию, когда обстоятельства сильнее, чем возможности героя. Он должен найти выход. Это заставляет следить за тем, как будет решена проблема. Кризисная точка – основа для сопереживания персонажам, в этот момент аудитория наиболее полно идентифицирует себя с ними. Обратите внимание, люди специально ходят в кино, чтобы увидеть героев, достигающих крайней точки человеческого опыта.
Яркие детали.Приготовьте конкретные моменты, которые врежутся в память. Что аудитория сможет почувствовать, услышать и увидеть?
Конкретика.Нужна оригинальная история, основанная на понятных, современных реалиях. В наше время. В нашей стране. Почему истории так хорошо работают? Потому что нам интересно узнать, как поступали другие люди, оказавшись в схожей ситуации.
...
Клиенты чувствительны к отрасли, к размеру компании, которая фигурирует в истории. Крупным организациям рассказывайте о крупных фирмах, мелким о мелких. Маленьким, но гордым компаниям, которые хотят стать совсем как взрослые, тоже рассказывайте о крупных фирмах.
Иначе услышите: «Это не про нас. У нас все по-другому».
История интересна лично вам.Иначе откуда возьмется энергия, которая увлечет аудиторию?
Однозначный смысл, позитивный исход.Рассказывайте о результатах, а не о продукте или процессе. Мораль истории связана с решением критических для бизнеса задач и с успешным преодолением кризисной точки.
Визуализация истории
Фотографии.Вспомните фотографии «до» и «после» в рекламных объявлениях о «суперпрепаратах» для потери веса. Фактически это демонстрационные истории о продукте. Стройное тело и горделивая улыбка на фотографии «после» пробуждает воображение, а дальше оно само добавит недостающие детали.
Видео.Видеоролик может содержать описание реальных историй, включая интервью с клиентами (с неявными рекомендациями), рассказы о трудных случаях и о прекрасном результате. Если видеофрагменты содержат интересные детали и подробности, они порождают у клиента надежду: «Если они смогли это сделать для кого-то, возможно, они сделают это и для меня!»
Часто задаваемые вопросы– Наш продукт имеет сильные и слабые стороны. Когда лучше говорить о слабых сторонах, в начале или в конце? И нужно ли вообще это делать?
Авторитет = Знание + Доверие
Презентатор обладает знаниями. Но доверять ему начинают не сразу. Его изначально воспринимают как человека, который сейчас начнет что-то навязывать. Аудитория не знает вас, не работала с вами. Как же получить доверие? Главный прием для того, чтобы получить доверие, – не использовать никаких приемов.
После Второй мировой войны малолитражный фольксвагеновский «жук», несмотря на свою популярность в Европе, никак не мог прижиться в Штатах. Отчасти из-за своего внешнего вида. Америка переживала повальное увлечение огромными «кадиллаками», и «жук» выглядел на их фоне несолидно. Трудно было представить себе что-то более далекое от американской мечты. Поэтому все недостатки «жука» были преподнесены американцам как его несомненные и хорошо продуманные достоинства.
На плакате вместо автомобиля был нарисован луноход, подпись гласила: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовым автомобилем 1960-х.
Прежде чем представить сильную сторону, реклама показывает слабую. А затем предъявляет достоинства, которые побивают этот недостаток. Точно так же выглядит тактика, которую часто используют эксперты, чтобы подтвердить собственную честность. Они представляют какую-то деталь или мелкий недостаток, который легко перекрывается желаемым преимуществом. Совсем немного негатива. Иначе не поверят.
...
Если вы заранее знаете, какие недостатки продукта может озвучить аудитория, почему бы не начать с них презентацию? Атакуйте первыми!
Если вы расскажете о недостатках первым, вряд ли кто-то станет снова об этом спрашивать.
В одном из российских городов открылся ресторан, окна которого выходили на кладбище. Несмотря на хорошую кухню, посетителей было мало. Никто не хотел ужинать с видом на могилы. Это продолжалось до тех пор, пока ресторан не сделал рекламу: «Лучше у нас, чем напротив».
Только не занимайтесь самоедством. Выберите один незначительный недостаток, и этого будет достаточно. Ну и, конечно, плюсы должны перевешивать минусы. Все это необходимо, чтобы вам начали доверять: таким образом вы позиционируете себя как презентатора, который честно рассказывает о плюсах и минусах. Такова особенность восприятия – честность в мелочах порождает доверие, когда речь заходит о гораздо более важных аспектах.
Рассказ торгового представителя Мы продаем измерительное оборудование. Обычно я начинал продающую презентацию с перечисления тех испытаний, которые можно было провести при помощи нашего оборудования. И постоянно слышал недовольство в конце презентации, мол, часть измерений все равно не получится провести. Я изменил подход и стал начинать с перечисления тех измерений, которые не удастся сделать. И сразу возросло число людей, доверяющих мне. Раньше меня воспринимали как «еще одного торгаша». Сейчас этого нет. Если начинаешь с капельки негатива, аудитория оживляется. Мне стало проще находить общий язык и продавать.
Хотите заслужить доверие? Признайте недостатки. Это неприятно, но это работает.
– В какой момент говорить о цене?
В самый последний момент. Только после того, как продемонстрировали клиенту ключевую ценность.Если мы сразу выпаливаем цену, получается как в анекдоте.
Летит Василий Иванович Чапаев с Петькой в самолете. Чапаев кричит: «Петька, приборы!» – «Семьдесят пять». – «Что семьдесят пять?» – «А что приборы?»
– Какой продукт лучше презентовать первым, дорогой или дешевый? Презентовать самый дорогой продукт нужно в первую очередь. Любая другая последовательность в продающей презентации нежелательна.
Группу взрослых добровольцев в рамках программы шефства попросили сходить на экскурсию в зоопарк с группой трудных подростков.
Большинство (83 %), как и ожидали экспериментаторы, отказались. Согласились только 17 %. Исследователи добавили один-единственный вопрос, прежде чем просить о походе в зоопарк. Теперь они начинали с того, что просили добровольцев уделять трудным подросткам два часа в неделю в течение двух лет. Когда человек отказывался, его просили о меньшем: «Если вы не можете уделять время на протяжении двух лет, тогда, может быть, вы могли бы сходить с ними один раз в зоопарк?» Число согласившихся сходить в зоопарк утроилось! Теперь сводить подростков в зоопарк решили 50 % добровольцев.
Выводы
Говорите просто.Корпоративных клиентов интересует, как решить ту конкретную проблему, которую вы только что описали. Им нужны доказательства того, что предложенный вами – на простом языке! – метод работает. В качестве проверки покажите продающую презентацию кому-то, кто не в теме, например приятелю или родственнику.
Избегайте заезженных слов, оценочных прилагательных и птичьего языка. Не перегружайте презентацию лишней информацией.
Рассказывайте истории– это самый простой способ доказать, что ваше решение действительно работает. Наши возможности для поглощения фактов ограничены, а потенциал для усвоения рассказанных историй – огромен.
Если у продукта есть недостаток, продемонстрируйте его в самом начале.В первую очередь презентуйте самый дорогой продукт.
Глава 7 Презентация за три минуты
Представьте, что вы подготовили презентацию на 20 минут, приехали на встречу, а вам говорят, что в вашем распоряжении только три минуты.
Подобные мини-презентации иногда называют «презентациями в лифте». Продавец приезжает в назначенное время на встречу и узнает, что клиент вынужден срочно уехать по делам, но готов выслушать предложение, пока они с продавцом будут спускаться в лифте. Времени у продавца – до первого этажа.
Трехминутная презентация – короткий тест, при помощи которого вы получаете (или не получаете) право провести полноценную продающую презентацию. Я часто слышу ошибочное убеждение: успешная мини-презентация должна действовать как волшебное заклинание; услышав ее, всякий человек должен тотчас перевести предоплату на ваш счет. Нет, это не так!
...
Мини-презентация не ставит цель продать продукт за три минуты! Ее цель – заинтересовать и договориться о будущей встрече.
Тенденция сегодняшнего дня – длительность презентаций сокращается. Например, длина ролика на YouTube, крупнейшем видеосервисе, ограничена 10 минутами (средняя продолжительность – 6 минут). Презентации все чаще дробятся на меньшие фрагменты. Заказчик требует уложиться в три минуты:
– Если мне будет интересно, я дам вам еще три!
Потенциальному клиенту, у которого нет осознания потребности в вашем продукте и жестко лимитировано время на общение, необходима именно мини-презентация. Еще одна область применения мини-презентаций – продажи по телефону. У потенциального клиента нет времени выслушать полную версию вашего сообщения. Но он уделяет вам пару минут, если чувствует себя ответственным за то, чтобы в компанию проникла новая идея. Трехминутная презентация – концентрированная беседа, инструмент для назначения встречи.
Когда я предлагаю участникам тренинга подготовить подобную презентацию, они часто пугаются:
– Это слишком сложный продукт, чтобы уложиться в три минуты!
Подобная «принципиальная неспособность» может стоить вам клиента.
В переговорную зашел гендиректор:
– На презентацию у вас есть три минуты.
– Но этого недостаточно!
– Три минуты. – Мне нужен как минимум час!
Гендиректор непреклонен. – В таком случае мне придется отказаться от презентации… Договоримся о встрече с другим поставщиком.
...
Трехминутная презентация развивает способность в нескольких предложениях донести, кто вы, чем занимаетесь и чем конкретно можете быть полезны потенциальному клиенту.
Возможно, потребуется подготовить несколько вариантов презентаций различной продолжительности и с разным содержанием. Например, вам могут дать пять минут на конференции и не больше двух в разговоре по телефону. Ситуации могут быть самые разные.
Вы приехали на презентацию, но вам урезали оговоренное время и вместо запланированных 40 минут дали 10. Перед вами, конечно, извинились, но осадок остался. И вы делаете трехминутную презентацию.
Вы пытаетесь по телефону договориться с потенциальным клиентом о встрече. Он хочет понять, о чем пойдет речь, и вы делаете трехминутную презентацию по телефону.
Вы попали на конференцию или семинар, у вас есть всего несколько минут – и вы делаете трехминутную презентацию.
К стенду на выставке подходит потенциальный клиент, времени мало, и вы делаете трехминутную презентацию.
Нужно оставить клиенту сообщение на автоответчике – и уложиться в одну минуту.
Во время моего тренинга каждый участник получает сигнал, когда проходит одна минута, полторы минуты и т. д. Это делается, чтобы он научился укладываться в отведенное время. В реальной ситуации так не бывает, но если вы уважительно отнесетесь к заранее обговоренному времени, возможно, ваша презентация продолжится. В противном случае можете потерять доверие.
Как правило, продолжительность мини-презентации зависит от аудитории и может варьироваться от нескольких предложений до кратких итогов большой презентации.
Парадокс пяти минут
Часто бывают ситуации, когда вы приезжаете к условленному времени, а клиент встречает вас фразой «У меня есть только пять минут».У меня несколько раз было такое. Вам удалось уложиться в пять минут… и встреча продолжается еще час. «Что это было, Бэрримор?» —спрашиваете вы себя. Ничего особенного, просто таким образом клиент себя обезопасил. Если вы его не заинтересуете, у него всегда есть оправдание для того, чтобы закруглить встречу. Ведь он вас заранее предупредил. Помните, ваша цель – завоевать доверие, достаточное для перехода на следующий уровень общения. Хорошая продающая презентация всегда мотивирует аудиторию задавать вопросы, раскрывающие тему.
План создания мини-презентацииОпределите цель. Продать продукт корпоративному клиенту?Хм, отлично! Но это конечнаяцель. На ее достижение могут уйти недели и даже месяцы. Промежуточная цель – заинтересовать клиента настолько, чтобы он захотел найти для вас 20, 30, 60 минут.
...
Посмотрите на свою презентацию глазами аудитории. Для этого составьте список 10 причин, почему кто-либо должен купить продукт. Напишите текст и выучите его. И никогда больше не произносите его дословно – тогда вы будете звучать естественно.
Возможно, понадобится несколько сценариев – для презентации клиентам разных уровней или из разных подразделений.
Что цепляет корпоративных клиентов?Чтобы это понять, потребуется приложить усилия. Хорошие формулировки не появляются сами по себе.
Бизнес-результаты
Корпоративные клиенты постоянно находятся под давлением квартальных и годовых планов. Они всегда заинтересованы в том, чтобы кто-то помог им достичь плановых показателей. Вы можете привлечь их внимание:
– сильным ценностным предложением;
– бизнес-ориентированной терминологией;– историями успеха.
Информация
Корпоративные клиенты хотят знать, что происходит за пределами их маленького офисного мира. Если они поверят, что вы обладаете знанием, которое ценно для них, они захотят выслушать вас. Вот что их интересует:
– тренды в отрасли, клиенты;
– тенденции рынка, конкуренты;– новые отраслевые технологии.
Идеи
Корпоративные клиенты не всегда имеют возможность подумать о том, как развить бизнес. Они носятся со встречи на встречу. На общем фоне выделяются продавцы, которые инвестируют время в изучение проблем клиентов.
Эффективная мини-презентацияТри ключевых элемента хорошо структурированной мини-презентации.
1. Получить доверие Первая задача – чтобы вас восприняли серьезно. Для этого можете сослаться на…
…рекомендателей.Если у вас таковые есть, самое время сослаться на них.
– Добрый день! Меня зовут Игорь Трофимов, я представляю «ПроПромЛаб». Только что разговаривал с Александром Табаровым из вашего технического департамента. Он порекомендовал мне обратиться именно к вам. – Добрый день! Меня зовут Мария Петрова. Нина Колова из «Третьей транспортной» сказала, что мне стоит поговорить с вами.
…исследование.
...
Немногие продавцы инвестируют время в изучение потенциальных клиентов. Если вы это сделаете, сразу выделитесь на общем фоне. В противном случае за вас это сделают конкуренты.
– Я прочитал в вашем корпоративном блоге, что цель компании в этом году…
– Читая интернет-обзор по вашей индустрии за четвертый квартал, обнаружил, что критический момент, с которым вы постоянно сталкиваетесь, состоит в…
…событие.Продемонстрируйте, что вы следите за тем, что происходит с компанией.
– Я вчера прочитал, что ваша компания поглощает основного конкурента. – В последнем обзоре «Отраслевик. ру» я прочитал, что ваша компания нацелилась на сегмент финансовых компаний.
2. Вызвать любопытство Донесите ключевую ценность.Потенциальных клиентов интересуют предложения, завязанные на ключевых показателях их бизнеса.
– Работая с компанией похожей специфики, мы помогли снизить затраты на офисные площади на 14 %, что сэкономило им около 60 000 долларов только за год. – Мы помогаем сократить время вывода на рынок новых продуктов. Исследования выпуска неудачных продуктов на рынок показывают, что 90 % руководителей обвиняют в этом слабое позиционирование нового продукта.
Поделитесь идеей.Для этого вам придется попотеть при подготовке.
– За последний месяц я много времени провел, изучая ваш сайт и то, чего вы пытаетесь достичь с его помощью. У меня есть несколько интересных идей касательно того, как вы могли бы создать дополнительные источники дохода. – Я следил за тем, как развивалась компания после объединения с «Центрополем». Когда я узнал об очередной волне сокращений, у меня появились идеи о том, как вы могли бы снизить риск возможных юридических исков, и я бы хотел ими с вами поделиться.
Не говорите всего.Скажите ровно столько, чтобы разбудить в людях желание узнать больше.
– Недавно мы провели исследование о том, как клиенты принимают решение о выборе банка-партнера. Я бы хотел договориться о времени, когда я мог бы поделиться с вами ключевыми идеями. Я знаю, что ваши сотрудники заинтересованы в этих данных.
3. Уверенное завершение Оставляйте клиента с чувством, что уже следующая встреча с вами сулит ему определенные выгоды.
– Нам нужно поговорить. Экономия, о которой я говорил, может значительно повлиять на результат. Давайте договоримся о времени следующей встречи, в ходе которой я смогу более подробно рассказать вам о деталях.
– До тех пор пока я не знаю в деталях ситуацию, я не могу с уверенностью обещать аналогичные результаты, но уверен в том, что это стоит вашего внимания. Мы можем договориться о встрече на следующей неделе? – Если вы хотите узнать, как компании из вашей отрасли применяют схожие идеи, чтобы достичь значительной рыночной доли, мы можем договориться о времени, когда я подъеду к вам снова.
Сравните два варианта – до и после переделки.
– Меня зовут Юля Полякова, я представляю компанию, которая подбирает сотрудников. В частности, мы работаем с такими компаниями, как «ГазМяс» и «РыбНефть». Мы помогаем клиентам делать две вещи: привлекать и удерживать таланты. Я бы хотела договориться о времени, чтобы рассказать вам, что мы делаем и как осуществляем подбор персонала.
Почему такое представление не сработало? Потому что клиент сразу понимает: перед ним продавец, и не видит ни одного довода в пользу встречи. Что не так с этой мини-презентацией? Презентатор вежлив и информативен, но он слишком прямолинеен и прост. Каждый день корпоративный клиент слышит примерно одно и то же заезженное сообщение от ваших конкурентов, а ведь клиенту не интересны рассказы о вашей компании или о вашем продукте. Клиент хочет слышать только то, чем вы сможете помочь в его бизнесе.
– Меня зовут Юля Полякова, я представляю компанию «Кадры решают все!». Я исследовала перечень ваших вакансий на сайте «Работа-не-волк. ру». Число открытых вакансий из месяца в месяц остается стабильно высоким. У меня есть соображения, как вы могли бы сэкономить значительные суммы на подборе персонала. Один из наших клиентов в настоящий момент (высокотехнологичная компания, подобная вашей) сэкономил 300 000 долларов, другой 150 000, и все это благодаря тому, что мы смогли оптимизировать затраты на наем нового персонала. Мы ожидаем, что результатом нашей работы будет экономия порядка полумиллиона долларов в год. Другими словами, те деньги, которые вы сейчас тратите, можно сэкономить. В условиях сегодняшних бюджетов их жаль выбрасывать на ветер. Давайте договоримся о встрече и обсудим эти вопросы.
Мы определили несколько ключевых показателей, которые могли бы зацепить потенциальных клиентов. Юля говорит о тех вещах, которые действительно интересуют корпоративных клиентов и о которых те хотели бы узнать больше. Она демонстрирует, что инвестировала время в сбор информации. Она фокусируется на бизнес-результатах и готова делиться своими идеями. Она не говорит лишних слов. Она сразу переходит к делу и производит впечатление знающего и компетентного человека. Юля кратко рассказывает истории успеха и затем с уверенностью предлагает перейти к следующему шагу.
Упражнения Расскажите двухминутную историю, основанную на вашем жизненном опыте, в которой есть мораль.
Цель упражнения:научиться укладываться во времени, сохраняя направление и ключевую идею. Кроме того, личная история позволит вам абстрагироваться от продукта, который вы продаете.
Разработайте трехминутную презентациюдля клиента из вашей отрасли. Время на подготовку – 10 минут. Проведите ее, не заглядывая в записи. Цель упражнения:отработать личные навыки убеждения, структурировать аргументы, научиться доказывать, подводить итоги и предлагать план дальнейших действий.
Поставьте таймер на одну минуту. За это время сделайте презентацию о компании. Попросите слушателей написать одно предложение, объясняющее, чем занимается ваша организация. Соберите ответы и сравните с тем, что вы сказали. Цель упражнения:понять, как аудитория воспринимает вашу презентацию. Понимает ли она именно то, что вы имели в виду?
...
Концепция успешной презентации заключается в четырех словах: «Что вы хотите сказать?» К сожалению, продавец, проводящий презентацию, часто не знает ответа на этот вопрос. Смысл сводится к невнятному «хочу что-нибудь продать».
Тренируйтесь до тех пор, пока то, что вы хотите сказать, не начнет совпадать с тем, что слышит аудитория.
По возможности запишите упражнения на видео.
