Текст книги "Экономика гостиничного бизнеса. Учебное пособие"

Автор книги: Дмитрий Брашнов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Глава 5. Рентабельность гостиничного бизнеса

§ 5.1. Бюджетное ограничение

Экономическая теория исходит из того предположения, что предпочтения потребителя относительно набора благ (в нашем случае – услуг) демонстрируют качество рациональности. Рациональность потребительского поведения означает наличие трех основных свойств отношения предпочтения: транзитивности, сравнимости и рефлексивности.

Фундаментом для концепции рациональности индивида служит предпосылка о наличии свойства транзитивности отношения предпочтения. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор услуг А набору услуг В, а набор услуг В – набору услуг С, тогда набор услуг А оказывается предпочтительнее набора услуг С. Однако это соотношение не является строго логическим, а потому перед нами гипотеза транзитивности, а не четко установленная предпосылка.

Реальный потребитель, особенно в сфере индустрии гостеприимства, может нарушать данное свойство предпочтения. К примеру, оказавшись в ситуации выбора между отдыхом в курортном отеле и санатории, некий условный потребитель предпочтет отель. В ситуации выбора между отдыхом в санатории и казино-отеле такой потребитель предпочтет санаторий. Однако в ситуации выбора между казино-отелем и курортным отелем наш условный потребитель вполне может предпочесть казино-отель.

Мнимое противоречие объясняется тем, что поведение потребителя формируется под воздействием многих факторов. И в частности, санаторий может оказаться более привлекательным, чем казино-отель (скажем, благодаря медицинским услугам и расположению в курортной зоне). Казино-отель и курортный отель оба не предоставляют медицинских услуг (что их уравнивает), зато казино-отель предлагает больше развлечений. Если сравнивать отдельно курортный отель и санаторий, то курортный отель может показаться более удобным благодаря уникальному сочетанию трех плюсов: менее строгому режиму, расположению в курортной зоне и наличию некоторого минимума развлечений (программа анимации).

И тем не менее в целях организации эффективного сбыта маркетологи отталкиваются от того, что отношение предпочтения должно в целом удовлетворять свойству транзитивности. В противном случае (когда предпочтения не были бы транзитивны) было бы возможно существование множества наборов, выбрать наилучший из которых оказалось бы невозможным. Поэтому гостиничный продукт конструируется с учетом возможной разницы в привлекательности, проистекающей из гипотезы транзитивности.

Согласно предпосылке о сравнимости потребитель имеет четко определенное отношение предпочтения между любыми двумя наборами услуг из потребительского множества. Таким образом, потребитель всегда в состоянии определить одну из следующих возможностей: либо А предпочтительнее В; либо В предпочтительнее А; либо А и В одинаково привлекательны. Свойство сравнимости позволяет оптимизировать расходы потребителя в условиях бюджетного ограничения (см. ниже).

Свойство рефлексивности отношения предпочтения – тривиально, оно подразумевает, что любой набор услуг, по крайней мере, не хуже самого себя. Из данного правила вытекает безразличие гостиничного продукта с точки зрения потребителя по отношению к самому себе. В индустрии гостеприимства данное свойство гарантируется сертификацией и стандартизацией услуг вплоть до классификации средств размещения. Средства индивидуализации продукта также помогают добиться различения разнородных продуктов. Если два продукта от разных производителей будут слабо идентифицированы, то потребитель станет рассматривать их как вариации одного продукта, безразличные по отношению друг к другу (равноценные).

Идентификация достоверна лишь тогда, когда наборы услуг действительно неравноценны. Их неравноценность для потребителя обусловлена составом благ. Более предпочтительными являются те наборы, что содержат больший объем того или иного блага. Это означает, что законченный продукт должен включать в себя по возможности больше гостиничных услуг (особенно дополнительных) и товарных ценностей, чтобы обладать сравнительно высокой конкурентоспособностью. При этом с точки зрения экономической теории набор одинаково должен расширяться за счет как благ, так и антиблаг.

Антиблагами в экономической теории называются продукты (товары, работы, услуги) с отрицательной стоимостью, т. е. вредоносные для индивида, за устранение которых потребитель готов платить определенную цену. Размер цены соответствует отрицательной стоимости антиблага. Успешные гостиничные предприятия включают в свой пакет большое число антиблаг по условной цене, что создает у клиента ощущение немалой выгоды.

К числу типичных антиблаг в составе гостиничного продукта относятся:

• шум и беспокойство большого города (отель с высоким уровнем сервиса компенсирует это антиблаго тишиной, уютом и спокойной атмосферой);

• необходимость заботиться о чистоте дома и одежды (службы бэк-офиса берут на себя уборку в номере и уход за одеждой постояльца, высвобождая время для бизнеса или отдыха);

• проблематичность занять неожиданно освободившееся время (хороший отель предлагает разнообразные развлечения, чтобы скрасить досуг, – фитнес, бильярд, ночной клуб, экскурсии, интернет-кафе);

• трудности с пространственной ориентацией в новой местности (отель снабжает клиента путеводителем, осуществляет заказ такси, а также предлагает получить ряд услуг, не выходя из номера, что сокращает затраты времени на изучение незнакомого города).

Потребительский выбор в реальности ограничен теми услугами, которые индивид способен оплатить. С маркетинговой точки зрения ситуация выбора возникает именно в условиях стоимостного лимита на ассортимент предлагаемых услуг: если бы лимита не существовало, то клиент заказал бы все заинтересовавшие его услуги. Однако потребитель чаще всего ограничен в средствах и поэтому вынужден выбирать из ассортимента одинаково необходимых ему услуг лишь некоторые. Стоимостный лимит, определяющий выбор благ, называется бюджетным ограничением.

Феномен бюджетного ограничения не всегда зависит от уровня доходов индивида. В отношении определенных благ (включая гостиничный продукт) наиболее состоятельные, как и менее состоятельные расходуют лишь строго определенный объем средств. Этот объем может разниться для представителей разных классов экономической иерархии, поскольку возможность потребления ограниченного набора услуг детерминируется и рыночными ценами, и уровнем достатка, измеренного в денежном выражении.

Представитель среднего класса традиционно ограничивает свой постой в гостинице ценами в пределах 400–600 USD за сутки пребывания. Представитель высшего класса готов оплачивать услуги размещения в размерах немногим выше 800—1000 USD за сутки постоя. Однако в любом случае затраты, выходящие за рамки указанного бюджетного ограничения, воспринимаются негативно либо оказываются вовсе неприемлемыми. Так, представитель среднего класса не согласится снять номер с оплатой в размере 1000 USD в сутки. Представитель высшего класса сочтет неприемлемой цену 10 000 USD в сутки за апартаменты в трехзвездочном отеле.

Проблему потребителя можно сформулировать как выбор набора услуг из валърасианского множества при заданных доходе и ценах. При этом под вальрасианским (по имени экономиста Л. Вальраса) понимается бюджетное множество всех наборов (продуктов), доступных для потребителя, который, имея заданной величины доход, столкнулся с рыночными ценами определенного уровня. Доступность продукта предполагает, что расходы на его приобретение не превышают расходов индивида.

§ 5.2. Рентабельность и точка безубыточности

Одним из ключевых понятий современной экономической науки является рентабельность, которая означает меру эффективности бизнеса, выражаемую через величину чистой прибыли, взятую в сравнении с прочими показателями экономической активности (в частности, объемом сбыта и размером задействованных ресурсов). По этой причине традиционно различают два основных вида рентабельности – рентабельность проданных услуг и рентабельность активов.

Рентабельность проданных услуг Р_(прод) определяется через отношение прибыли от продаж Пр к затратам И на производство гостиничного продукта:

Р _(прод) =Пр/И.

Рентабельность активов организации Р_(акт) определяется через отношение чистой прибыли Пр_(чист) этой организации к среднегодовой стоимости ее активов (имущества) С_(акт):

Р_(акт)=Пр_(чист) / С_(акт).

Иными словами, рентабельность – это способность бизнеса приносить прибыль наилучшим образом при заданных условиях. Гостиничное дело отличает высокая эффективность: рентабельность услуг, оказанных средствами размещения за докризисный период 2008 г., оценивается в 9,2 %, что в целом соответствует среднему показателю для прочих коммерческих организаций в России (9,4 %). При этом рентабельность малых предприятий в индустрии гостеприимства в целом выше средней по стране: 8,2 % против 3,5 % для других малых предприятий.

Рентабельность активов, состоящих на балансе средств размещения, также отличается высокими значениями. Если в целом по стране средняя рентабельность активов предприятий за 2008 г. составляла 3,6 %, то для гостиничных предприятий и прочих средств размещения этот показатель достигал 6,6 %. При этом малые предприятия в индустрии гостеприимства демонстрируют рентабельность активов в пределах 6,4 % (против усредненного 1 % в сравнении с малыми предприятиями других отраслей).

Точка безубыточности, которая находится как оптимальное соответствие цены на продукт платежеспособному спросу потребителей (см. гл. 3), обнаруживает свою связь с категорией рентабельности. Можно сказать, что рентабельность услуг в индустрии гостеприимства представляет собой такое отношение прибыли к затратам, которое возможно лишь в пределах точки безубыточности гостиничного предприятия, когда платежеспособный спрос гарантирует такой доход, который полностью покрывает расходы и формирует прибыль.

Задача современного гостиничного предприятия рассматривается отнюдь не в контексте прибыли, но в контексте рентабельности: отель должен повышать свою рентабельность, а не прибыль, хотя оба показателя, на первый взгляд, взаимосвязаны. Формально рост прибыли означает и параллельный рост рентабельности, однако в действительности повышение рентабельности (эффективности) бизнеса всегда запаздывает от роста прибыльности. По этой причине возникают ситуации, когда отель производит ненамного выросшую прибыль, оперируя гораздо большим объемом активов, нежели ранее.

К примеру, гостиничное предприятие в первый год своего существования могло обладать имуществом на сумму 10 млн руб. и приносить прибыль в размере 12 млн руб. Во второй год своего существования гостиница увеличила прибыльность бизнеса до 20 млн руб., однако при этом величина имущества на балансе предприятия составила 19 млн руб. Очевидно, что в первый год работы предприятие отличалось более высокой рентабельностью, чем в последующий год, хотя прибыль ощутимо возросла.

Снижение рентабельности означает неумение эффективно использовать ресурсы предприятия. В течение определенного времени падение рентабельности может не сказываться заметно на объемах прибыли, особенно если размеры имущества (активов) гостиницы достаточно велики. Однако нужно ожидать, что в будущем подобная стабильность окажется под угрозой, особенно во время кризиса, когда ради спасения бизнеса придется распродавать лишнее имущество, чтобы повысить платежеспособность отеля и освободиться от части налогов. Избавление от части имущества в подобной ситуации спровоцирует резкое падение прибыли.

§ 5.3. Определение сравнительной эффективности гостиниц

Сравнение эффективности гостиничных предприятий отталкивается от понятия рентабельности. Наибольшей эффективностью из двух отелей обладает тот, который производит наибольшую прибыль при одинаковой для обоих предприятий величине активов. Отсюда следует, что улучшенное управление имуществом является решением проблемы эффективности, тогда как наращивание активов хотя и повышает капитализацию бизнеса, но тем не менее не является самоцелью, так как напрямую не сказывается на показателе рентабельности.

Эксперт по управлению конкурентоспособностью гостиничного предприятия О. А. Бабанчикова (С.-Петербург, 2009) указывает на то, что оценка степени эффективности отеля заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения. Для этой цели находится отель-лидер такой же категории (целесообразно – на территории страны, в редком случае – за ее пределами), который должен обладать следующими признаками:

• соизмеримостью характеристик предоставляемых услуг по идентичности потребностей, удовлетворяемых с помощью данных услуг;

• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначены предоставляемые услуги;

• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует отель.

В случае, когда перечисленные условия не соблюдаются, сравнение утрачивает корректность, поскольку предприятия будут сильно разниться по своему потенциалу и сфере приложения сил, а значит, в принципе не смогут обладать сопоставимой эффективностью.

Эффективность деятельности гостиницы на рынке повышается через два управленческих канала:

1) способность отеля предложить потребителям гостиничный продукт с более привлекательными характеристиками, чем у конкурентов;

2) рыночный результат, позволяющий достаточно успешно развиваться отелю в перспективе и удовлетворять потребности собственников и наемного персонала.

Опыт организации гостиничного бизнеса за последние 10–15 лет показал, что наиболее высоких показателей рентабельности и максимального финансового результата позволяет достичь сетевое объединение, т. е. сращение предприятий в гостиничную цепь через создание союзов или ассоциаций (в том числе по механизму франшизы), не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность отдельного предприятия-участника.

Начиная с 2005 г. сетевой фактор предопределяет основные тренды развития гостиничного бизнеса в России. Приходится констатировать, что наибольшую активность в освоении сетевого рынка на территории нашей страны демонстрируют не отечественные отельеры, а лидеры международных цепей, хотя предпосылки для создания национальных гостиничных сетей также наблюдаются.

Причина коммерческого успеха сетевого бизнеса перед одиночными средствами размещения объясняется тем, что оптимально сформированные гостиничные цепи в рыночных условиях осуществляют объединение ресурсов (в особенности организационных, интеллектуальных и финансовых), в результате чего отдельные предприятия цепи получают возможность перегруппироваться и тем самым привлечь дополнительную клиентелу, проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров. В итоге эффективность управления активами резко возрастает, а соответственно, увеличивается рентабельность всей совокупности отелей, которые оказываются в перспективе более жизнестойкими, чем одиночные конкуренты.

§ 5.4. Условия инвестирования в гостиничный бизнес

Инвестиции (отлат. investio – «одеваю») представляют собой разновидность вложений капитала и поэтому имеют много общего с краткосрочными финансовыми вложениями, издержками производства и кредитованием, хотя в действительности не являются ничем из трех перечисленных потоков финансирования в бизнесе.

Краткосрочные финансовые вложения отличает то, что установленный срок их погашения не превышает одного года или они были осуществлены без намерения получать доходы по ним более одного года. К данному виду вложений относятся, в частности, любые вложения некоторых средств в финансовые инструменты, обращающиеся на фондовом рынке (в первую очередь акции).

Издержки производства представляют собой совокупный объем затрат на выпуск продукта, которые по мере накопления формируют себестоимость последнего. Эти суммы не связаны с выгодным размещением средств или с развитием бизнеса, поскольку полностью поглощаются производимым продуктом (в нашем случае – гостиничными услугами).

Кредитование (особенно банковское) широко используется для создания финансовой поддержки разнообразных бизнес-проектов. Однако ссуда не предполагает участия в проекте и поэтому выдается под определенный процент. Это позволяет отнести ссуду к кратко– или долгосрочным обязательствам предприятия.

В отличие от вышеперечисленных финансовых потоков инвестиции представляют собой частный случай долгосрочного вложения капитала в какие-либо предприятия, социально-экономические программы, проекты в собственной стране или за рубежом с целью получения дохода и социального эффекта. Инвестиции в гостиничный бизнес предполагают финансовое участие организации-инвестора в уставном капитале гостиничного предприятия в виде выделения ресурсов на развитие отеля. Инвестор ожидает возврата понесенных затрат в виде оговоренной доли в прибыли гостиничного предприятия.

Инвестиции традиционно выдаются под осуществление капитального строительства, приобретение внеоборотных активов, создание нематериальных активов, выполнение научно-исследовательских работ. Капитальное строительство означает новое строительство либо реконструкцию (расширение) и техническое перевооружение гостиничного предприятия. Приобретение внеоборотных активов означает покупку оборудования, транспортных средств и прочих аналогичных объектов, включая и покупку зданий и сооружений в тех случаях, когда строительство гостиничных помещений по какой-либо причине менее выгодно. Сегодня в стране наблюдается интенсификация гостиничного строительства: построить здание под отель подрядным способом считается более удобным и выгодным, чем приобрести готовое здание. Сюда же относится приобретение земельных участков и объектов природопользования (прудов, парков).

Приобретение и создание имущества нематериального характера предполагает затраты по регистрации и правовой защите бренда, фирменных цветов, уникального названия гостиницы и тому подобных средств идентификации, облегчающих процедуру создания гостиничной сети (в том числе по механизму франшизы).

Соответственно возможны следующие цели, которые ставит перед собой отельер, обращаясь к инвестору.

Во-первых, инвестиции могут быть необходимы ради обновления материально-технической базы. В отношении гостиничного предприятия это означает внедрение современных систем бронирования, улучшение оборудования в номерах (кондиционеры, сантехника и пр.), повышение класса обслуживания в целом.

Во-вторых, отельер может преследовать цель расширения ассортимента услуг и наращивания объемов продаж.

В-третъих, благодаря инвестированию гостиница может освоить новые виды деятельности (создать новый продукт). К примеру, инвестиции могут быть направлены на строительство бассейна для постояльцев, что существенно изменит состав продукта.

Российским законодательством инвестиции приравнены к капитальным вложениям, а их форма определена как денежные средства или ценные бумаги, в том числе имущественные права, имеющие денежную оценку (см. Федеральный закон «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» от 25.02.1999 № 39-ФЗ). Данный нормативный акт создает правовое пространство для регулирования инвестиционной деятельности для хозяйствующих субъектов на территории России.

Следует заметить, что краткосрочные финансовые вложения также нередко называются инвестициями. Чтобы имелась возможность различать эти два вида инвестиций, долгосрочные вложения называют капиталообразующими инвестициями, а краткосрочные – портфельными.

Субъекты инвестиционной деятельности представлены следующими юридическими и физическими лицами:

1) инвесторами, которые осуществляют капитальные вложения с использованием собственных и/или привлеченных средств (могут быть юридическими и физическими лицами);

2) заказчиками, т. е. уполномоченными инвесторов для осуществления инвестиционных проектов (могут быть юридическими и физическими лицами);

3) подрядчиками, которые исполняют строительно-монтажные и иные работы по договору подряда, заключенному с заказчиками в соответствии с действующим гражданским законодательством (могут быть юридическими и физическими лицами);

4) разработчиками проектно-сметной документации;

5) пользователями объектов капитальных вложений, т. е. любыми лицами и организациями, для которых создаются указанные объекты (в нашем случае гостиничное предприятие как юридическое лицо).

Эффективность вложения средств в гостиничный сектор для инвесторов определяется преимущественно четырьмя факторами:

• удельный размер инвестиций на 1 м² создаваемого средства размещения;

• срок окупаемости инвестиций;

• устойчивость поступления доходов;

• престижность проекта.

Многие объекты гостиничной сферы зачастую не обеспечивают устойчивое поступление доходов в первые годы своего функционирования, однако этот недостаток покрывается исключительной престижностью строительства гостиничных комплексов. Поэтому вложение средств в открытие новых отелей по стране не прекращалось на протяжении последних 10 лет. В итоге валовое накопление капитала в индустрии гостеприимства в процентах к итогу за докризисный период 2008 г. составило 0,4 %.

Инвестирование представляет собой закономерную сторону хозяйственной деятельности всякого предприятия, ориентированного на развитие и предпочитающего рентабельность с долгосрочной, а не краткосрочной позиции. Инвестиционный проект является инструментом повышения эффективности бизнеса, а потому план-график с описанием фаз инвестиционного процесса является важной и в известном смысле автономной частью бизнес-плана гостиничного предприятия.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. На каких трех свойствах отношения предпочтения держится рациональность потребительского поведения?

2. Что означает свойство транзитивности?

3. Что представляет собой свойство сравнимости?

4. Когда имеет место свойство рефлексивности?

5. Какие продукты называются антиблагами?

6. Как измеряется стоимость антиблаг?

7. В чем состоит сущность бюджетного ограничения?

8. Какое множество наборов услуг называется вальрасианским?

9. Чем рентабельность отличается от прибыльности?

10. В чем заключается связь между рентабельностью и прибыльностью?

11. В чем причина сравнительно высокой эффективности гостиничных цепей?

12. Что представляют собой инвестиции?

13. Чем долгосрочные инвестиции отличаются от краткосрочных финансовых вложений?

14. В чем отличие капиталовложений от банковского кредитования?

15. Кто относится к субъектам инвестиционной деятельности?