Текст книги "Экономика гостиничного бизнеса. Учебное пособие"
Автор книги: Дмитрий Брашнов
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
В частности, цены на подавляющее большинство сувениров, реализуемых в киоске гостиницы, адаптированы к представлениям туристов о справедливой цене (за исключением весьма немногих сувениров, цены на которые можно завысить). Постояльцы не станут платить за сувенир 350 руб., например, если аналогичный товар традиционно оценивается в большинстве других отелей в пределах 290–310 руб. В то же время гостиница не станет сбывать сувенир по 250 руб., поскольку это не только заметно уменьшит прибыль, но и, весьма вероятно, не покроет определенных издержек по реализации сувенирной продукции.
Во-вторых, каждый исполнитель оказывает однотипную услугу, предлагает однородный продукт, принципиально неотличимый от продукта конкурентов. В гостиничном деле стандартизация и сертификация услуг приводят к единообразию продукта, в силу чего каждое молодое предприятие автоматически попадает в условия, близкие к совершенной конкуренции. И только более устоявшийся бизнес приближается к рыночным реалиям, находит свою нишу и организует сбыт гостиничного продукта, приобретшего опознавательные маркеры.
В-третьих, отсутствуют барьеры для входа в рынок и ухода с него. В действительности для гостиничного бизнеса в любом состоянии и на любой стадии развития всегда действует множество барьеров: законодательных, технологических, финансовых, культурных (этических, религиозных, социальных), которые решительно мешают возникновению все новых средств размещения и сбыту их продукта на конкурентных рынках.
В-четвертых, переменные факторы производства демонстрируют высокую мобильность. Сказанное означает отсутствие искусственных ограничений на мобильные факторы, т. е. ресурсы производства. Таковыми ограничениями могут выступать сторонние регуляторы спроса, предложения или цены. В действительности для одного лишь спроса в гостиничном бизнесе имеется множество внешних искусственных регуляторов, т. е. не связанных с деловыми циклами, природной средой и т. д. Спрос на гостиничный продукт могут уменьшать или увеличивать журналистские сенсации, мода на определенный вид отдыха, запреты или разрешения на туристский отдых в определенном регионе, а также медицинские рекомендации, касающиеся рекреации и обусловленные сдвигом научных представлений об охране здоровья.
В-пятых исполнитель услуги и ее заказчик в состоянии сделать правильный, наилучший для себя выбор, поскольку в равной мере владеют правильной и полной информацией о цене, объеме предложения, величине затрат и колебаниях спроса на рынке. Пятое правило даже приближенно никогда не реализуется в гостиничном и туристическом бизнесе, причем нехватка данных отмечена как в среде отельеров, так и в среде путешествующих. Последние исследования показали острый информационный голод потенциальных посетителей гостиниц. Распространение веб-технологий частично решает данную проблему, поскольку официальная реклама на сайтах гостиниц и устная реклама на форумах теоретически способна предоставить нужную информацию общественности. И тем не менее замечено, что психологически современный российский турист, даже будучи активным пользователем сети Интернет, критически неспособен использовать ее возможности при выборе средства размещения.
Монополия (от греч. monos – «единый», poleo – «продаю») является абсолютной противоположностью свободной (чистой) конкуренции и представляет собой ситуацию, когда в силу различных причин на рынке услуг функционирует только один исполнитель, способный удовлетворить совокупный спрос всех заказчиков рассматриваемого продукта. Подобный исполнитель называется монополистом. Монополиста создают уникальность продукта (отсутствие хороших или близких заменителей), а также правовая защита собственности на оказание подобных услуг.
Заказчик услуг лишен возможности оказывать влияние на рыночную цену, жестко диктуемую монополистом. Ассортимент и качество продукта также могут не вполне удовлетворять клиента, что не изменит поведения монополиста, поскольку никто другой не в состоянии предложить ничего аналогичного. Монополист устанавливает любую цену и любой объем издержек ради максимизации прибыли.
Поскольку гостиничное дело не лицензируется, то чистый монополизм в нем маловероятен. Кроме того, типология средств размещения настолько разнообразна, что услуга размещения, в свою очередь, может принимать весьма различные формы. Это приводит к сосуществованию на рынке массы разновидностей гостиничных продуктов.
В отличие от представленных выше идеальных моделей на реальном рынке воплощаются формы конкурентной борьбы, обозначаемые как несовершенная конкуренция. Одной из ее широко распространенных форм является так называемая монополистическая конкуренция, для которой характерны отдельные признаки совершенной конкуренции:
• большое количество исполнителей и заказчиков услуг (число фирм варьируется от 25 до 70);
• наличие минимальных барьеров для входа на рынок и выхода с него;
• каждое предприятие воспринимает цены конкурентов как заданные и регулирует только свою цену.
Особенностью монополистической конкуренции является выпуск каждым предприятием собственного продукта, в чем-либо отличимого от продукта конкурентов. Однако все эти хозяйствующие субъекты продвигают на рынок продукты одной группы (одного назначения), т. е. в нашем случае – близкородственные услуги гостеприимства. Такие продукты являются близкими заменителями – субститутами. Различия затрагивают качество услуги, знак обслуживания и бренд, послепродажное обслуживание и т. д. В этом плане каждый продукт индивидуален и опознаваем потребителями, из-за чего фирма-исполнитель условно выступает в роли монополиста.
Ценовая разница крайне мала, в ряде случаев вовсе отсутствует. Это связано в первую очередь с тем, что по причине большого количества исполнителей каждое предприятие контролирует лишь небольшую долю рынка и обладает весьма ограниченным влиянием на процессы рыночного ценообразования.
В индустрии гостеприимства дифференциация гостиничного продукта в условиях монополистической конкуренции принимает следующие четыре формы:
1. Дифференциация по качеству продукта. Гостиничные предприятия уделяют большое внимание качеству своих услуг, с чем связаны сертификация и стандартизация услуг по категориям (классам «звездности»). От качества сервиса зависят комфортабельность и престижность отеля.
2. Дополнительные услуги. Гостиницы дополняют стандартный продукт рядом услуг, которые демонстрируют особое отношение к заказчику и обеспечивают наибольшие удобства проживания в номере. Дополнительные услуги должны быть в меру разнообразны и правильно подобраны, чтобы создать у клиента желание приобрести главную услугу – услугу размещения.
3. Доступность. Конкурентными выгодами обладают отели, которые размещаются в тех зонах города, где объем платежеспособного спроса максимален ввиду высокой плотности потока потенциальных постояльцев. Такими зонами являются порт, аэропорт, железнодорожный вокзал, городской центр (исторический, деловой). Для туристических гостиниц сезонного обслуживания имеет не меньшее значение конкуренция по такому критерию, как локализация в том или ином населенном пункте. К примеру, на время летних отпусков обладают конкурентными преимуществами те гостиничные сети, предприятия которых размещены на курортах Причерноморья или в зоне «Золотого кольца России». Гостиничная сеть, отели которой размещены на Урале и в Поволжье, например, в сезон летних отпусков явно проигрывает, хотя с активизацией деловой жизни в этом регионе опять может повыситься конкурентоспособность.
4. Реклама и брендинг. Дифференциация продукта достигается посредством рекламных технологий, включая брендинг – совокупность рекламных и пиаровских процедур по созданию коммерческого (фирменного) имени, облегчающего клиентеле идентификацию продукта.
В чистом виде монополистическая конкуренция в индустрии гостеприимства встречается сравнительно редко. Наиболее близки к данной схеме условия в малом ресторанном бизнесе (закусочные, кафетерии, бистро). В гостиничном деле много элементов монополистической конкуренции, однако в гораздо большей степени присутствует совершенно другая разновидность несовершенной конкуренции – олигополия, которая традиционно реализуется в тех секторах экономики, где для ведения бизнеса требуются существенные капитальные вложения и издержки, что резко ограничивает число хозяйствующих субъектов, хотя и не позволяет утвердиться чистой монополии.
Олигополия (от греч. oligos – «немногий», poleo – «продаю») представляет собой такую структуру рынка, когда в определенной сфере действуют несколько самостоятельных фирм, численность которых колеблется между монополией и монопольной конкуренцией, т. е. от 2–3 до 20–25. Рыночная политика каждого хозяйствующего субъекта оказывает заметное влияние на положение конкурентов, в силу чего все фирмы, оставаясь самостоятельными, находятся тем не менее в определенной зависимости друг от друга. Режим олигополии заставляет предприятия искать соглашения и раздела сфер влияния ради баланса сил.
По типу продукции принято различать чистую и дифференцированную олигополии. Чистая олигополия производит однородный продукт, цена которого на рынке установлена примерно единая. Примеры олигополий – производители цемента, химической продукции, черного проката. Гостиничный бизнес относится к дифференцированной по продуктам олигополии, которая близка по условиям рыночной борьбы к монополистической конкуренции. Это объясняется тем, что гостиничный продукт не может обладать единством на всех пределах рынка услуг по размещению, а потому каждый отель стремится подать свои услуги как уникальные.
Цены на услуги в условиях дифференцированной олигополии, как правило, распределены по ценовым кластерам, т. е. группам цен на однотипные, но разнородные продукты.
Благодаря развитию гостиничных сетей в XX в. мировой и национальные рынки услуг по размещению почти повсеместно превратились в дифференцированную олигополию. Не стал исключением и российский рынок. На мировом гостиничном рынке «капитанами бизнеса» выступают на сегодняшний день примерно 10 компаний, обладающих наиболее развитыми сетями отелей (табл. 3). Это явно указывает на признаки олигополии.
Таблица 3
Десятка крупнейших гостиничных сетей в мире
Олигополия складывается при относительно стабильном рыночном спросе, для которого не характерен стремительный рост или скачкообразные изменения. В таких условиях затруднительно завладеть «вакантным» сектором рынка и удерживать его, в особенности когда присутствует такой мощный барьер для бизнеса, как высокие издержки и капитальные вложения. Поэтому большинство малых участников покидает бизнес в процессе банкротства. Победители в конкурентной борьбе расширяются, в том числе путем слияния с аналогичными структурами. Процедура поглощения и франшиза открывают широкие возможности для объединения под одним брендом большого количества предприятий. В результате формируется гостиничная сеть как ключевой элемент олигополии.
По оценкам экспертов, олигополия в гостиничном бизнесе не препятствует сохранению здоровой рыночной конкуренции и всестороннему удовлетворению потребностей среднестатистического постояльца, если на рынке услуг по размещению:
• 10 и более гостиничных предприятий/сетей;
• одно предприятие/сеть не занимает свыше 31 % рынка;
• два предприятия/сети не занимают свыше 44 % рынка;
• три предприятия/сети не занимают свыше 54 % рынка;
• четыре предприятия/сети не занимают свыше 63 % рынка.
Таким образом, по степени напряженности конкурентной борьбы все четыре модели конкуренции можно распределить на шкале, имеющей следующий вид:
совершенная конкуренция – несовершенная конкуренция – монополия,
где первое звено цепочки соответствует 100 %-ной интенсивности борьбы, а последнее – практически полному отсутствию таковой. Трудно разместить в этом спектре монополистическую конкуренцию и олигополию, поскольку на разных рынках интенсивность противостояния фирм при одной и той же форме несовершенной конкуренции будет различна. Для гостиничного дела, в принципе, более характерна олигополия, которая однако несет ярко выраженные признаки монополистической конкуренции. Если исходить только из числа фирм, то цепочка примет вид:
совершенная конкуренция – монополистическая конкуренция – олигополия – монополия,
где совершенная конкуренция означает великое множество исполнителей однотипной услуги, монополистическая конкуренция – сравнительно большое число исполнителей сходных (близкородственных и замещающих) услуг, олигополия – весьма ограниченное число исполнителей, монополия – единственный исполнитель.
§ 4.2. Методы конкуренции
Инструментами конкуренции фактически являются средства уклонения от нее, т. е. способы ухода на недоступные сегменты рынка с доступных сегментов, где конкурентная борьба развита и достигает максимального накала. В области недоступных сегментов процесс нишевания не завершен, здесь сравнительно мало хозяйствующих субъектов, поэтому давление конкурентного пресса заметно слабее. Известны две главные группы средств уклонения от конкуренции, т. е. два пакета инструментов по ведению эффективной борьбы с конкурирующими предприятиями:
• ценовая конкуренция (т. е. конкуренция на основе цены);
• неценовая конкуренция (т. е. конкуренция на основе качества потребительной стоимости).
Ценовая конкуренция нацелена на снижение цены ради привлечения как можно большего числа клиентов. Данный прием в бизнесе давно не используется ввиду жесткой зависимости исполнителя услуг от нормы прибыли, характерной для его сектора сервиса. Кроме того, высокие издержки в гостиничном деле не позволяют произвольно сбрасывать цены ради наращивания клиентской базы.
В наше время ценовая конкуренция имеет преимущественно психологическое значение. Различные формы оплаты услуг, гибкая система скидок и бесплатное предоставление ряда дополнительных услуг создают у клиента ощущение выгодности заказа. Такие маленькие выгоды, на которых отель ничего не теряет, побуждают постояльца охотно приобретать и добросовестно оплачивать гостиничный продукт по приемлемой для отельера цене. В случае с обслуживанием VIP-клиентов отельер, напротив, стремится завысить цену на продукт, чтобы создать ощущение престижности заказа.
Таким образом, в современном мировом хозяйстве ценовая конкуренция утратила первоначальное значение и стала приближаться к неценовым методам конкурентной борьбы. Особенно хорошо это заметно при скрытой ценовой конкуренции, когда предприятие выводит на рынок новый продукт, обладающий существенно улучшенными потребительскими свойствами, но назначает за него цену, увеличенную непропорционально мало. В гостиничном бизнесе скрытая ценовая конкуренция маловероятна, поскольку каждый отель стремится заявить о новом продукте ради повышения узнаваемости своего бренда: именно по этой причине отельеры не стали скрывать от клиентелы появление анимации, аэротелей и т. д.
В открытой форме ценовая конкуренция применяется сегодня лишь в следующих случаях:
• для борьбы с нарождающимися монополиями, ценовой диктат которых может быть сброшен лишь при условии обвального снижения цен в ущерб нормы прибыли;
• для создания ценового барьера в случае проникновения на сложившийся рынок гостиничных услуг аутсайдеров с новыми продуктами;
• для укрепления позиций в периоды кризиса, когда заниженные цены стимулируют спрос и тем самым снимают внезапное обострение проблемы сбыта.
Неценовая конкуренция делает ставку на более высокой, чем у конкурентов, потребительной стоимости товара. Это означает, что гостиничный продукт обладает более высоким качеством и комфортностью, повышенной безопасностью, обеспечивает меньшую цену потребления, демонстрирует различные выгоды. Неценовые инструменты конкуренции представлены маркетинговыми методами управления продуктом и его сбытом. Сличение ведущих факторов ценовой и неценовой конкуренции показало, что данные методы рассматриваются большинством бизнесменов как наиболее важные для коммерческого успеха (табл. 4).
Таблица 4
Ведущие факторы конкуренции
Следует обратить внимание на тот факт, что рекламные технологии сегодня не пользуются большим успехом в бизнесе. На их важности настаивает лишь 56 % опрошенных. В гостиничном деле реклама применяется гораздо слабее, поскольку наибольший объем информации для потенциального постояльца протекает через турфирмы: именно в этом секторе интенсивность рекламного диалога настолько велика, что отельеру нет необходимости поддерживать коммуникации с клиентелой в том же формате, как у турагентов и туроператоров.
§ 4.3. Формирование конкурентоспособности
Наличие у предприятия ресурсов и иных возможностей для осуществления конкурентной борьбы в своем сегменте рынка носит название конкурентоспособности. Процесс формирования конкурентоспособности начинается с маркетингового анализа (исследования) и завершается практическими мерами по оптимизации или изменению маркетинговой политики на основании тех заключений, которые были сделаны по итогам анализа. Вне зависимости от рода деятельности предприятия в ходе анализа основное внимание акцентируется на трех моментах – емкости рынка, благоприятном экономическом климате и позиции конкурентов.
Емкостью рынка называется объем реализуемых на нем продуктов (в нашем случае – гостиничных услуг) за некоторый условный период, обычно равный финансовому году. Знание емкости рынка открывает возможности для осуществления оценки той доли рынка, которая за рассмотренный временной интервал освоена предприятием.
Высокой признается рыночная доля, которая находится на уровне или даже превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, действующих за указанный период на том же рынке. Средней принято считать рыночную долю предприятия, равную средней доле ведущих конкурентов. Пониженной признается рыночная доля предприятия, которая несколько ниже доли ведущих конкурентов. И наконец, низкая рыночная доля представляет собой такую долю предприятия, объем которой значительно ниже доли ведущих конкурентов.
Оценка рыночной доли производится по таким параметрам, как объем клиентелы или величина поступлений. Измерение доли осуществляется в относительных числах – в дробях или, что более удобно на практике, в процентах.
Благоприятный экономический климат включает в себя факторы «окружающей деловой среды», действующие на местности. На климат, в частности, влияет политика местной администрации в отношении индустрии гостеприимства, в том числе наличие программ по развитию туризма в регионе, выделение льгот для гостиничных предприятий, поддержка бизнес-планов по строительству новых отелей и иные меры со стороны администрации, способствующие процветанию гостиничного бизнеса. К сожалению, местные власти в современной России недостаточно активны и пока не способны в полной мере реализовать широкомасштабные программы Правительства РФ по развитию индустрии гостеприимства в регионах.
Кроме того, экономический климат формируется за счет туристско-гостиничной и транспортной инфраструктур города (региона), включая наличие объектов туристского показа и т. д. Как ни странно, наличие гостиниц-конкурентов в целом благоприятно сказывается на экономическом климате, поскольку способствует усложнению туристской инфраструктуры, росту предприятий общепита и иных фирм индустрии гостеприимства, привлекает большее число приезжающих. Предприятие-монополист не смогло бы столь положительно повлиять на экономический климат в дестинации, вследствие чего число приезжающих бы резко упало, немногие прибывшие не получали бы необходимого обслуживания (в том числе из-за малочисленности кафе, сувенирных лавок, аптек и пр.), а сам населенный пункт заочно считался бы непривлекательным по всей стране.
Анализ позиции конкурентов сводится к выявлению реальных и потенциальных соперников на рынке, а также включает оценку их хозяйственной деятельности и финансового положения. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет дать объективную картину их потенциала и целей, тем самым предугадать настоящие и будущие стратегии, увидеть поведение в обозримом будущем. Подобное видение открывает немалые преимущества в конкурентной борьбе.
В ходе такой работы аналитики отеля обязаны провести оценку гостиничной базы в городе и/или регионе, принимая во внимание следующие параметры: количество гостиничных предприятий, общее количество номеров (мест), классность большинства гостиниц, их специализацию и местоположение, материально-техническую обеспеченность, планы по постройке новых отелей в городе. При анализе сильных сторон конкретных конкурентов важно учитывать коэффициент среднегодовой загрузки номерного фонда; сезонное распределение загрузки номерного фонда; среднюю цену и средний доход на один номер (место) для каждого предприятия; среднюю себестоимость одного номера (места).
В ходе оценки конкурентов следует ради большего удобства и достоверности информации разделять их на две стратегические группы – прямые и потенциальные конкуренты. Прямыми конкурентами называются предприятия, которые в недалеком прошлом и на текущий момент непосредственно соперничали и соперничают с отелем. К потенциальным конкурентам относятся все существующие гостиничные предприятия, расширяющие круг предлагаемых услуг и по этой причине способные стать прямыми конкурентами либо уже вступающие в соперничество.
Нельзя забывать, что оценка конкурентов предполагает постоянное сравнение их возможностей с собственным потенциалом гостиничного предприятия. Администрация отеля обязана провести сличение своего ресурса с ресурсами конкурентов по таким параметрам, как количество номеров и мест, их категорийность и классность, местоположение предприятия, развитость инфраструктуры отеля, специализация предприятия на рынке, состояние и совокупная стоимость основных средств (фондов), возможность и планы реконструкции и/или модернизации, средняя численность персонала на один номер и т. д.
С гостиничным продуктом могут соперничать не только однотипные услуги, но и субституты, являющиеся формально весьма далекими, а также продукты туроперейтинга, индивидуальные средства размещения и элитные подарки. Скажем, вместо пребывания в конкретной гостинице потенциальный клиент может выбрать автобусный тур, который предполагает временную остановку в другом отеле. В этом случае продукт туроперейтинга становится субститутом, заменителем гостиничной услуги. Снижение конкурентной борьбы в данном случае достигается за счет активного участия гостиничного предприятия в тех программах туроператоров, что включают в себя дестинацию, где локализован и функционирует отель.
Индивидуальные средства размещения являются более серьезным конкурентом. Так называются сдаваемые в аренду частным лицам (приезжающим) площади жилого фонда в населенном пункте – квартиры, комнаты, дачные домики и пр. Ценовая конкуренция в данном секторе весьма затруднена, поскольку в большинстве случаев неделя постоя в гостинице по объему затрат для клиента примерно приравнивается к месячному постою в индивидуальном средстве размещения.
Однако клиент может быть привлечен в отель гибкой системой скидок и неценовыми факторами, в особенности богатым комплектом дополнительных услуг. Кроме того, гостиницы обычно охотно сдают свободные (незабронированные) номера на любое число дней, тогда как владельцы индивидуальных средств размещения, как правило, стремятся сдать помещение на срок от одного месяца и более. Готовность пойти навстречу пожеланиям клиента делает для него более удобным пребывание в отеле. И лишь длительная, свыше одного месяца, задержка в дестинации может заставить выбрать индивидуальное средство размещения.
В тех случаях, когда бронь на гостиничный номер служит дорогим подарком, с ней активно конкурируют иные элитные подарки – мобильные телефоны в корпусе из редких пород дерева, инкрустированные калькуляторы, домашние кинотеатры, автомобили, мотоциклы, часы престижных марок и т. д. Все перечисленные продукты обладают тем несомненным преимуществом, что они в силу своей товарности гораздо более материальны, чем гостиничные услуги. В указанном секторе конкурентная борьба отеля значительно затруднена, однако есть основания полагать, что и здесь гостиницы могли бы занять и сохранить за собой более уверенные позиции, если бы шире применяли современные рекламные технологии. Товары гораздо активнее рекламируются, постоянно продвигаются в подарочных каталогах. Упоминание о гостинице в туристских каталогах, популярных журналах и иных аналогичных изданиях значительно повышает потребительский интерес к ней.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Что представляет собой рыночная конкуренция?
2. Каким ученым было введено в экономическую науку понятие конкуренции?
3. В чем состоит выгода от поддержания конкуренции для рыночной экономики?
4. Каковы слабые стороны конкуренции?
5. В чем заключается отличие внутрифирменной и внутренней конкуренции?
6. Как звучит определение международной конкуренции?
7. Насколько актуальна для гостиничного бизнеса сырьевая конкуренция?
8. Что представляет собой инвестиционная конкуренция?
9. По поводу чего ведется борьба в ходе трудовой конкуренции?
10. Как звучит определение совершенной конкуренции?
11. В чем отличие монополии от монополистической конкуренции?
12. Как возможна дифференциация гостиничного продукта в условиях монополистической конкуренции?
13. Какие две формы олигополии известны?
14. Что такое ценовой кластер?
15. Какие известны методы конкуренции?
