Текст книги "Социальная психология"

Автор книги: Девид Майерс

сообщить о нарушении

Текущая страница: 30 (всего у книги 73 страниц)

В 1980 г., за несколько дней до завершения президентской избирательной кампании, проходившей в обстановке острого соперничества кандидатов, Рональд Рейган эффективно использовал риторические вопросы для того, чтобы направить мысли избирателей в нужное ему русло. Во время телевизионных дебатов его заключительное заявление начиналось с двух «сильнодействующих» риторических вопросов, которые он неоднократно повторял во время последней предвыборной недели: «Живете ли вы сейчас лучше, чем жили четыре года назад? Легче ли вам ходить в магазины за покупками, чем четыре года назад?» Большинство ответили отрицательно, и Рейган – отчасти благодаря тому, что он подтолкнул людей к использованию прямого способа, – выиграл, получив больше голосов избирателей, чем ожидалось.

Резюме

Что делает убеждение эффективным? Исследователи выявили четыре фактора: коммуникатор, содержание сообщения, канал коммуникациии аудитория.

Заслуживающие доверия коммуникаторы воспринимаются как специалисты, на мнение которых можно положиться. Люди, которые говорят уверенно, быстро и смотрят слушателям в глаза, воспринимаются последними как заслуживающие большего доверия. То же самое можно сказать и о коммуникаторах, защищающих ту или иную позицию, несмотря на то, что это противоречит их собственным интересам. Внешне привлекательный человек – эффективный коммуникатор в тех случаях, когда речь идет о проблемах, затрагивающих вкусы людей и их личные ценности.

Более убедительны те сообщения, которые ассоциируются с позитивными чувствами. Люди, пребывающие в хорошем настроении, чаще принимают импульсивные, менее обдуманные решения. Убедительными могут быть также и некоторые сообщения, вселяющие страх, ибо они выразительны и врезаются в память.

Насколько точка зрения, излагаемая в сообщении, может отличаться от уже сложившейся у аудитории, зависит от того, в какой мере коммуникатор пользуется доверием. Стоит ли коммуникатору излагать в своем сообщении точку зрения оппонентов или ограничиться изложением собственной позиции, зависит от подготовленности аудитории, её отношения к содержанию сообщения и готовности выслушать контраргументы. Если аудитория уже согласна с коммуникатором, не осведомлена о контраргументах и вряд ли в будущем станет обдумывать их, наиболее эффективно одностороннее сообщение. Если речь идет об аудитории, которая или хорошо знает проблему, или не разделяет позиции коммуникатора, более эффективно двустороннее сообщение.

Если сообщение последовательно представляет две точки зрения, какая из них потенциально более убедительна – та, что излагается первой, или вторая? Большинство экспериментальных данных свидетельствуют в пользу эффекта первичности. Когда же между двумя презентациями проходит какое-то время, влияние первой уменьшается; если решение принимается сразу после того, как будет представлена вторая точка зрения, которая свежа в памяти, более вероятно, что проявится эффект новизны.

Не менее важен и способ коммуникации. Средства массовой информации могут быть эффективными в тех случаях, когда речь идет о непринципиальном вопросе (например, о том, какую из двух марок аспирина нужно покупать) или о том, что неизвестно массовой аудитории (например, о выборе между двумя незнакомыми политиками).

И последнее. Важно также и то, кому адресовано сообщение. О чем думает аудитория, когда воспринимает его? Склоняется ли она в его пользу или обдумывает контраргументы? Имеет значение и возраст аудитории. Исследователям, регулярно проводящим опросы общественного мнения, известно, что установки молодых людей менее стабильны.

Примеры исследований в области убеждающего воздействия: как секты вербуют сторонников

Какие принципы убеждения и группового влияния используются новыми религиозными течениями («сектами»)?

22 марта 1997 г. Маршалл Херфф Эпплуайт и 37 его последователей решили, что пришло время покинуть свои тела – не более чем «контейнеры» – и перенестись на корабль инопланетян, следующий за кометой Hale-Boppк вратам рая. Они приняли фенобарбитал, подмешав его в пудинг или в яблочный соус, которые запивали водкой, и надели на головы пластиковые мешки, чтобы задохнуться во сне. В тот же самый день в деревне Святого Казимира (Французская Канада) взорвался коттедж, и в огне погибли 5 человек – последние из 74 членов Ордена Храма Солнца; остальные члены этого ордена, жившие в Канаде, в Швейцарии и во Франции, к этому времени уже покончили с собой. Все они надеялись оказаться на звезде Сириус, на расстоянии 9 световых лет от Земли.

Вопрос, который волнует многих: что заставляет людей отказываться от прежних убеждений и пополнять ряды приверженцев этих сект? Можно ли приписать их странное поведение тому, что все они – странные личности? Или оно – иллюстрация общей динамики социального влияния и убеждения?

Необходимо помнить о двух вещах. Во-первых, мы имеем дело с феноменом «хиндсайта». Это означает, что используются принципы убеждения для объяснения постфактум какого-либо привлекающего внимания и порой волнующего социального явления. Во-вторых, ответ на вопрос, почемулюди верят во что-то, ничего не говорит нам об истинностиих веры. Это логически не связанные вещи. Психология религии может объяснить, почемуверующий человек верит в Бога, а атеист – нет, но сказать, кто из них прав, она не может. Объяснить причины возникновения того или иного верования не значит ответить на вопрос, истинно ли оно. Если кто-то, желая разубедить вас, говорит: «Вы верите в это только потому, что…», вспомните ответ архиепископа Уильяма Темпла на реплику: «Разумеется, архиепископ, дело в том, что вы верите в то, во что верите, потому что вы были так воспитаны». На это Темпл ответил: «Вполне возможно. Факт, однако, таков: ваша вера в то, что моя вера – результат моего воспитания, есть результат вашего воспитания».

За последние десятилетия несколько сект– некоторые социологи называют их также «новыми религиозными течениями» – получили большую известность: «Церковь объединения» Сан Мьянг Муна ( Sun Myung Moon's Unification Church), «Народный храм» Джима Джонса ( Jim Jones's People Temple), «Ветвь Давидова» Дэвида Кореша ( David Koresh' Branch Davidians) и «Небесные врата» Маршалла Эпплуайта ( Marshall Applewhite's Heaven's Gate). У доктрины Сан Мьянг Муна, представляющей собой смесь христианства, антикоммунизма и культа самого Муна как нового мессии, нашлись приверженцы в разных странах. В ответ на его призыв «Мои желания должны стать вашими желаниями» многие люди отдали свои доходы и самих себя в распоряжение «Церкви объединения». Как их убедили сделать это?

В 1978 г. мир потрясло сообщение о том, что в Гайане покончили с собой 914 последователей Джима Джонса, приехавших с ним туда из Сан-Франциско: они выпили виноградный напиток, содержащий транквилизаторы, обезболивающие препараты и смертельную дозу цианида.

В 1993 г. недоучка Дэвид Кореш, используя свои способности гипнотизера и знание Священного Писания, установил контроль над одной из фракций секты «Ветвь Давидова». Постепенно члены этой фракции лишились своих банковских счетов и собственности. Одновременно Кореш призывал мужчин к воздержанию, а сам в это время спал с их женами и дочерьми; он даже сумел убедить 19 своих «жен» родить ему детей. Во время перестрелки, завязавшейся после того, как полиция предприняла осаду здания, в котором находились Кореш и его сторонники, погибли 6 членов секты и 4 федеральных агента. Кореш сказал своим последователям, что они скоро умрут и вместе с ним попадут в рай. Когда полиция собиралась направить на здание танки и пустить слезоточивый газ, здание было подожжено, и в пламени пожара погибли 86 человек.

Маршалл Эпплуайт мало интересовался сексуальной жизнью своих последователей. Уволенный из двух музыкальных школ за гомосексуальные связи с учениками, он подверг себя кастрации и уговорил последовать своему примеру 7 из 17 мужчин, членов секты, умерших вместе с ним (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). В 1971 г., находясь на излечении в психиатрической больнице, Эпплуайт свел знакомство с медсестрой и поклонницей астрологии Бонни Лу Неттлс, которая снабдила его, настойчивого и харизматического «гуру», космологическим видением «перехода на следующий уровень». Эмоциональный проповедник, он убеждал своих последователей отказываться от родных, сексуальной жизни, наркотиков и личных денег и обещал им взамен всего этого путешествие к спасению на космическом корабле.

Как такое вообще возможно? Что убедило этих людей проявить столь безграничную, абсолютную преданность? Уместны ли в данном случае диспозиционные объяснения, т. е. можно ли возложить всю вину на жертвы? Можно ли отмахнуться от них, сказав, что это либо люди «с приветом», либо невежественные фанатики? Или известные нам принципы конформизма, подчинения, диссонанса, убеждения и влияния группы могут объяснить подобное поведение и поставить этих людей на одну доску с другими, кто по-своему тоже испытывает воздействие этих сил?

Установки как следствие поведения

Уступчивость порождает одобрение.

Как неоднократно отмечалось в главе 4, люди обычно усваивают то, с чем они соглашаются добровольно, публично и неоднократно. Похоже, что лидерам сект это известно. Проходит немного времени, и их новые «рекруты» осознают, что членство в секте – не пустая формальность. Они быстро превращаются в активных игроков команды. Ритуалы внутри самой секты, а также публичные дискуссии и создание всевозможных фондов усиливают самоидентификацию неофитов в качестве членов определенного сообщества. Как испытуемые в социально-психологических экспериментах начинают верить в то, в чем они заверяют других (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966), так и новые члены секты становятся её верными защитниками. Чем больше личная преданность, тем сильнее потребность оправдать её.

Феномен «нога-в-дверях»

Как мы склоняемся к тому, чтобы взять на себя какие-то обязательства? Редко в результате скоропалительного, осознанного решения. Никто не рассуждает так: «Мне надоела традиционная религия. Пора подыскать себе какую-нибудь секту». Трудно представить себе и такую ситуацию: рекрутер из секты подходит на улице к прохожему и говорит: «Привет. Я из секты Муна. Хотите к нам?» В большей степени стратегия привлечения, которой придерживаются «вербовщики», основана на феномене «нога-в-дверях». Вербовщики из секты «Церковь объединения» сначала приглашают потенциальных членов на обед, а затем предлагают им провести уик-энд в приятной дружеской обстановке за обсуждением житейских и философских проблем. Одновременно гостей вовлекают в исполнение песен, в совместные действия и дискуссии. Затем потенциальных неофитов уговаривают согласиться на более продолжительный «испытательный срок». Постепенно обязанности становятся более сложными – сбор пожертвований и попытки вербовки новых членов.

(– Не жди меня, Ирен. Иди домой. Я намерен вступить в секту.)

За последние годы сотни тысяч человек пополнили ряды членов примерно 2500 религиозных сект, и лишь в немногих случаях подобное решение было импульсивным

Техникой «нога-в-дверях» пользовался Джим Джонс. Психолог Роберт Орнстейн вспоминает, как Джонс рассказывал о своих успехах в вербовке (Ornstein, 1991). В отличие от уличных защитников бедняков рекрутеры Джонса не просили у прохожих денег, они всего лишь обращались с просьбой «потратить на них пять минут, чтобы заклеить и отправить несколько конвертов». «Выполнив эту просьбу, – продолжал Джонс, – люди возвращались, чтобы сделать что-нибудь ещё. Видите ли, уж если ко мне кто-нибудь попадает, я могу заставить его сделать все, что мне нужно».

Вначале денежные пожертвования в секте были добровольными. Затем Джонс потребовал, чтобы члены секты вносили в «общую кассу» 10 % своего дохода, затем эта цифра возросла до 25 %. В конце концов он обязал членов секты отдать ему все, что они имели. Трудовой вклад тоже планомерно возрастал. Грейс Стоун, бывший член секты, вспоминает:

«Никогда не было резких изменений. Именно поэтому Джим Джонс так много и получил. Вы постепенно отдавали то, что имели, и постепенно должны были отдавать больше, но каждый раз прирост был незначительным. Это было удивительно, и иногда в голову приходили такие мысли: «Надо же! Я и вправду уже много отдала». Так оно и было, но он поднимал планку настолько медленно, что никто не сопротивлялся и рассуждал примерно так: «Что, собственно, изменилось? Если я и до сих пор соглашался, то какая теперь, черт побери, мне разница?»«(Conway & Siegelman, 1979, p. 236).

Слагаемые убеждения

Вербовку сектами новых членов можно проанализировать, используя факторы, о которых уже говорилось в этой главе (и которые обобщены на рис. 7.10): ктоговорит (коммуникатор), чтоговорит (сообщение) и кому(аудитория).

Рис. 7.10. Переменные, влияющие на эффективность убеждения. В реальной жизни эти переменные взаимодействуют друг с другом, и влияние одной может зависеть от уровня другой

Коммуникатор

Преуспевающие секты имеют харизматических лидеров, т. е. во главе их стоят люди, способные привлекать в секту новых членов и направлять их. Как и в экспериментах по изучению убеждения, пользующийся доверием коммуникатор – это некто, воспринимаемый аудиторией как компетентный человек, на которого можно положиться, такой, например, как «отец» Мун.

Чтобы доказать, что на него можно положиться, Джим Джонс убеждая окружающих в том, что он – «ясновидящий». Перед началом службы новичков, пришедших в церковь, просили представиться. Затем один из помощников Джонса быстро звонил им домой и, представившись интервьюером, проводящим опрос общественного мнения, выяснял все, что его интересовало. Во время службы, вспоминает один из бывших сектантов, Джонс обращался к человеку по имени и говорил:

«Вы раньше когда-нибудь видели меня? Вы живете там-то и там-то, ваш номер телефона – такой-то, а в вашей гостиной стоит то-то и то-то. На вашем диване лежат такие-то и такие-то подушки. Скажите, я когда-нибудь был в вашем доме?» (Conway & Siegelman, 1979, p. 234).

Второй аспект надежности – доверие. По мнению изучающей секты Маргарет Зингер, молодые выходцы с Кавказа, представляющие средний класс, более подвержены влиянию сектантов, ибо они более доверчивы (Singer, 1979). Им не хватает «житейской хватки», присущей их ровесникам из более бедных слоев населения (которым часто приходится защищать себя), и осмотрительности богатых молодых людей, которым с детства внушают страх перед возможным похищением. Многие члены сект оказались завербованными своими друзьями или родственниками, т. е. людьми, которым они доверяли (Stark & Bainbridge, 1980).

Сообщение

Одиноким или пребывающим в депрессии людям бывает непросто устоять перед живой, эмоциональной речью и теплым, участливым приемом. Доверься «мастеру», стань членом нашей семьи, мы знаем ответ, «единственно верный путь». Каналы передачи информации могут быть разными: лекции, дискуссии в немногочисленных группах и прямое социальное давление.

Аудитория

Неофиты нередко молоды, это люди моложе 25 лет, т. е. они пребывают в том возрасте, когда установки и нравственные ценности ещё не устоялись. Некоторые из них, как, например, последователи Джима Джонса, не очень образованные люди, поэтому им импонирует простота получаемой информации, а контраргументы найти непросто. Однако большинство сектантов – хорошо образованные представители среднего класса, которые увлеклись идеей настолько, что перестали замечать: рассуждения «мастеров» о бескорыстии противоречат их алчности, а за их напускной участливостью скрывается равнодушие.

(Слушай… Прочти одну из наших брошюр, и ты поймешь, что нас волнует. А пока будешь читать, у тебя может возникнуть желание спросить себя: «Я счастливая корова?»)

Некоторым методам убеждения особенно трудно противостоять

Членами сект нередко становятся люди, переживающие такие жизненные ситуации, которые принято называть «переломными моментами»: личные или профессиональные кризисы или разлуку с близкими. Они бьются над разными вопросами, а секта готова ответить на них (Singer, 1979; Lofland & Stark, 1965). Гейл Мидер вступила в секту «Небесные врата» после того, как лопнул её бизнес – торговля футболками, Дэвид Мур – после окончания школы, когда ему было 19 лет, в период, когда он искал свое место в жизни. Социальная и экономическая нестабильность особенно благоприятна для тех, кто не вникает в суть непростых обстоятельств и ограничивается их поверхностным объяснением (O'Dea, 1968; Sales, 1972).

Влияние группы

Секты – пример, иллюстрирующий тему, которой посвящена следующая глава, – влияние группы на формирование взглядов и поведения её членов. Как правило, секта отделяет своих членов от их прежних систем социальной поддержки, и они оказываются в окружении себе подобных сектантов. В результате может произойти то, что Родни Старк и Уильям Бэйнбридж назвали «социальной имплозией» (Stark & Bainbridge, 1980) [Имплозия, в противоположность эксплозии, взрыв внутрь, или, другими словами, схлопывание. Термин был введен Жаном Бодрияром, французским философом, теоретиком постмодернизма.]: связи сектантов с внешним миром будут ослабевать до тех пор, пока окончательно не разорвутся, и каждый член секты окажется связанным только с остальными её членами. Отрезанные от своих семей и бывших друзей, они «утрачивают доступ» к контраргументам. Отныне группа предлагает идентичность и определяет реальность. Поскольку секта не одобряет непослушания или наказывает за него, кажущийся консенсус помогает исключить любые намеки на сомнения. Более того, стресс и эмоциональное возбуждение ослабляют внимание и делают людей «более восприимчивыми к неубедительным аргументам и социальному давлению, а также менее способными, чтобы противостоять искушению унизить тех, кто не является членом группы» (Baron, 2000).

Маршалл Эпплуайт и Бонни Лу Неттлс (она умерла от рака в 1985 г.) поначалу создали свою собственную группу, в которой, кроме них, не было больше никого, и усиливали аберрантное мышление друг друга. Этот феномен известен психиатром под названием foli а deux, что в переводе с французского означает «безумие двоих». По мере того как численный состав группы увеличивался, её социальная изоляция облегчала формирование все более и более специфического мышления. Опыт обсуждения теории тайного сговора интернет-группами (секта «Небесные врата» весьма преуспела в вербовке людей через Интернет) подтвердил, что виртуальные группы тоже могут стимулировать паранойю.

Вопреки утверждению, будто секты превращают несчастных людей в бездумных роботов, власть подобных приемов – возрастающих требований к поведению, убеждения и изоляции группы – небеспредельна. «Церковь объединения» смогла привлечь в свои ряды менее 10 % тех, кто посещал её мероприятия (Ennis & Verrilli, 1989). Б ольшая часть членов «Небесных врат» покинули секту до её трагического конца. Дэвид Кореш правил своей паствой, используя убеждение, запугивание и насилие. По мере того как Джим Джонс поднимал планку своих требований все выше и выше, он, чтобы сохранить свою власть, тоже нередко был вынужден прибегать к запугиванию. Он угрожал расправой тем, кто покидал секту, избивал непослушных и накачивал наркотиками тех, кто возражал ему. Под конец он с равным успехом и действовал на психику, и выкручивал руки.

Более того, техники влияния, к которым прибегают секты, в известном смысле аналогичны тем методам, которыми пользуются более знакомые нам группы. Члены разных университетских клубов говорят о том, что период времени, когда их заманивали и буквально «душили в объятиях», весьма похож на их собственный опыт ухаживания. Члены сообщества окружают своих будущих товарищей таким вниманием, что тем начинает казаться, будто они «необыкновенные». Во время испытательного срока неофиты чувствуют себя в изоляции, отрезанными от старых друзей, не последовавших их примеру. Они коротают время за изучением истории своей новой группы и принятых в ней правил поведения. Они страдают, но посвящают ей все свое время. От них ждут удовлетворения всех её требований. Не приходится удивляться тому, что в конце концов группа получает нового преданного члена.

{ Военная подготовка в Сальвадоре. Террористические организации и отряды коммандос добиваются сплоченности и дисциплины с помощью некоторых из тех методов, к которым прибегают лидеры новых религиозных течений, братств и терапевтических групп}

Многое из сказанного справедливо и в отношении групп взаимопомощи– пациентов, излечивающихся от нарко– и алкогольной зависимости. Активные группы самопомощи образуют прочный «социальный кокон», имеют четкие убеждения и оказывают сильнейшее влияние на поведение своих членов (Galanter, 1989, 1990).

Еще одно конструктивное использование убеждения – психологическое консультирование и психотерапия, которые социальный психолог Стэнли Стронг считает «одним из направлений прикладной социальной психологии» (Strong, 1978, р. 101). Как и Стронг, но задолго до него, психиатр Джером Франк тоже осознавал необходимость убеждения для того, чтобы люди изменили разрушающие их установки и поведение (Frank, 1974, 1982). Он отмечал, что, подобно сектам и активным группам взаимопомощи, психотерапевтическое окружение обеспечивает: 1) социальные отношения, дающие поддержку и уверенность; 2) предложение квалифицированной помощи и надежды; 3) специфическое рациональное объяснение или миф, объясняющие трудности человека и дающие возможность по-новому посмотреть на них; 4) набор ритуалов и тренировочных упражнений, которые обещают новое чувство покоя и счастья.

Я выбрал в качестве примеров университетские клубы, группы самопомощи и психотерапию не для того, чтобы дискредитировать их, а для того, чтобы проиллюстрировать два заключительных наблюдения. Во-первых, если мы припишем популярность новых религиозных течений мистической власти их лидеров или маргинальности их последователей, то можем решить, что обладаем иммунитетом против подобных методов социального контроля, а это большое заблуждение. В действительности наши собственные группы – и бесчисленные продавцы, и политические лидеры, и прочие убеждающие нас коммуникаторы – весьма успешно используют в отношениях с нами многие из этих тактик. Существует очень зыбкая грань между обучением и идеологической обработкой, между просвещением и пропагандой, переубеждением и принуждением, между терапией и контролем над сознанием.

Во-вторых, тот факт, что Джим Джонс и прочие лидеры сект употребляли силу убеждения во зло, вовсе не означает, что убеждение само по себе – нечто дурное. Энергия атома способна осветить наши дома или стереть их с лица Земли. Сексуальность позволяет нам выражать свою любовь и наслаждаться взаимностью, но она же толкает нас на использование других людей в качестве объектов удовлетворения собственных прихотей. Благодаря силе убеждения мы можем просвещать или обманывать. Знание того, что она может быть использована в неблаговидных целях, должно насторожить нас как ученых и как граждан. Этого нельзя допускать. Однако само по себе убеждение ни хорошо, ни плохо; конструктивно оно или деструктивно, зависит исключительно от того, как мы его используем. Осуждать убеждение за то, что с его помощью обманывают, – все равно что отвергать процесс приема пищи только потому, что существует обжорство.

Резюме

Популярность религиозных сект позволяет наблюдать влияние убеждения за работой. Создается впечатление, что их успех есть следствие того, что они добиваются от людей приверженности поведению, которое соответствует их целям (см. главу 4), используют принципы эффективного убеждения (данная глава) и изолируют своих членов от общества, ограничивая их контакты лишь контактами с единомышленниками (см. главу 8).

Сопротивление убеждению: прививка установок

Уделив серьёзное внимание средствам, которыми пользуются желающие убедить нас в чем-либо, мы завершим эту главу рассказом о некоторых тактических приемах, позволяющих противостоять им. Что мы можем сделать для того, чтобы подготовить людей к сопротивлению нежелательному влиянию?

Быть может, то, что вы узнали из этой главы о факторах убеждения, заставило вас задуматься: можно ли противостоять нежелательному воздействию? По мнению Дэниела Гилберта и его коллег, легче согласиться с убеждающими сообщениями, чем усомниться в них (Gilbert et al., 1990, 1993). Понятькакое-либо утверждение (например, карандаши, содержащие свинец, вредны для здоровья) – значит поверитьв него, по крайней мере временно, до тех пор, пока сам человек активно не пересмотрит первоначальное, автоматическое согласие. Если какое-либо отвлекающее внимание событие мешает этому пересмотру, согласие сохраняется.

И все же, поскольку судьба наделила нас логикой, информированностью и мотивацией, мы способны противостоять ложным утверждениям. Если благодаря ауре надежности униформа ремонтника и титул доктора запугали нас настолько, что мы безропотно согласились с ними, мы все же можем пересмотреть свою привычную реакцию на авторитеты. Прежде чем отдать им свое время или деньги, мы можем поискать дополнительную информацию. Если нам что-то непонятно, мы можем задать вопросы.

Усиление личной позиции

В главе 6 представлен другой способ сопротивления: прежде чем вы столкнетесь с мнениями других людей, сделайте свою собственную позицию достоянием гласности. Защищая её, вы станете менее восприимчивыми к тому, что станут говорить другие (или, возможно, правильнее сказать менее «открытыми» их влиянию?). В экспериментах, имитирующих судебное разбирательство гражданских дел, выборочные опросы присяжных способны сделать сформулированные ими мнения более устойчивыми, что приводит к большему числу тупиковых ситуаций (Davis et al., 1993).

Что стоит за классической теорией?

Признаюсь: занимаясь «вакцинацией», я чувствовал, что выполняю роль своеобразной химчистки, изучая способ, который позволил бы людям противостоять попыткам манипулировать ими. Когда результаты нашей работы были опубликованы, мне позвонил управляющий одной рекламной компанией. «Очень интересно, профессор, – сказал он. – Я в восторге от вашей статьи!» – «Вы очень любезны, мистер Управляющий, но у нас с Вами совершенно разные цели. Вы стараетесь убедить людей, я же хочу научить их быть менее податливыми», – ответил я. «О, профессор! Вы недооцениваете себя! Мы же можем использовать ваши результаты для того, чтобы уменьшить влияние реклам наших конкурентов!» И точно: снижение эффективности рекламы других брендов стало едва ли не правилом для всех рекламодателей.

УильямМак-Гуайр, Yale University

-

Оспаривая убеждения

Как можно стимулировать человека придерживаться собственной позиции? Исходя из результатов своих экспериментов, Чарльз Кайслер считает, что один из возможных способов – мягкая атака на его убеждение (Kiesler, 1971). Кайслер обнаружил: когда люди, заявившие свою позицию, сталкиваются с контраргументацией, достаточно убедительной, чтобы заставить их реагировать, но не настолько агрессивной, чтобы выбить у них почву из-под ног, они лишь сильнее укрепляются в собственном мнении. Кайслер так объясняет этот феномен: «Когда вы атакуете убежденных в чем-то людей и ваша атака недостаточно сильна, вы тем самым лишь подталкиваете их к более радикальному поведению, направленному на защиту прежней убежденности. В известном смысле, происходит эскалация их убеждений, поскольку возрастает число согласующихся с ней поступков» (р. 88). Возможно, вы сами можете припомнить какой-нибудь спор, во время которого вовлеченные в него люди используют все более и более сильные выражения, переходя постепенно на полярные позиции.

Развитие контраргументации

Есть и ещё одна причина, по которой несильная атака может «повысить сопротивляемость». Когда кто-либо нападает на установки, которыми мы дорожим, мы обычно раздражаемся и обдумываем контраргументы (Zuwerink & Devine, 1996). Даже слабые аргументы против нашей позиции могут способствовать выработке такой контраргументации, которая очень пригодится нам во время серьёзной дискуссии, и этим они похожи на прививку против тяжелой болезни. То, что это действительно так, было экспериментально доказано Уильямом Мак-Гуайром (McGuire, 1964). Он заинтересовался возможностью делать «прививки против убеждения» подобно тому, как делают прививки против вирусных инфекций. Существует ли такой феномен, как инокуляция установки?Можно ли стимулировать защитные силы интеллекта у людей, воспитанных в «стерильной идеологической атмосфере» и придерживающихся взглядов, не вызывающих у них сомнений? И не поможет ли им воздействие небольшой дозы информации, таящей угрозу их представлениям, приобрести иммунитет против последующего убеждения?

Именно это и сделал Мак-Гуайр. Он начал с того, что нашел несколько культурных трюизмов, например: «Если есть возможность, полезно чистить зубы после каждой еды». Затем он показал, что серьёзные угрозы в адрес этих прописных истин, исходившие из заслуживающих доверия источников (например, специалисты выяснили, что часто чистить зубы вредно для десен), оказывают на их сторонников заметное влияние. Но если перед сильной атакой на их убеждения людям делали «прививки» в виде информации, которая заставляла немного задуматься об истинности этих убеждений, и если у них была возможность прочитать или написать эссе в поддержку этой информации, они значительно успешнее сопротивлялись сильной атаке.

Примеры исследований: широкомасштабные программы инокуляция

Инокуляция детей против втягивания в курение сверстниками

Чтобы продемонстрировать практическую ценность результатов лабораторных исследований, группа ученых во главе с Альфредом Мак-Алистером сделала «прививки» семиклассникам против втягивания в курение сверстниками (McAlister et al., 1980). Подростков научили следующим образом реагировать на рекламный слоган «Курящая женщина – свободная женщина»: «Какая же она свободная, если “подсела” на табак?!» Они также участвовали в ролевых играх, в ходе которых – после того, как их называли «несмышленышами» за отказ от сигареты, – они отвечали примерно следующее: «Если бы я согласился закурить ради того, чтобы произвести на тебя впечатление, вот тогда я точно был бы несмышленышем!» После нескольких подобных занятий во время обучения в седьмом и в восьмом классах среди «привитых» учеников было в два раза меньше склонных к тому, чтобы начать курить, чем среди их ровесников в другой школе, среди родителей которых было примерно столько же курильщиков (рис. 7.11).