сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 19 страниц)
Хорошая реклама должна запоминаться. К счастью, существует множество способов добиться желаемого эффекта. Ролики «Реальная жизнь, реальная помощь» отличались тем, что в них была представлена жизнь такой, какая она есть. Наша следующая рекламная кампания, наоборот, запомнилась своей поэтичностью, поразительными черно-белыми кадрами, трогательной ирландской музыкой и текстом, автор которого ухитрился рассказать о финансовых опасениях потребителей языком У.Б.Йетса.
Но на какой бы стилистической идее вы ни остановились, ваша реклама вряд ли останется в памяти у аудитории, если вы не поймете одну простую данность: далеко не всех из нас по жизни осыпают рисом. Большинство компаний боятся показать в рекламе что-либо малоприятное. Они как будто не верят в зрелость и интеллектуальные способности потребителей и предпочитают успокаивающую ложь истинной жизни. Поэтому-то мы и имеем такое количество бестолковой рекламы.
Мы в John Hancock справились с этим недостатком, воспитав в себе умение называть вещи своими именами.
Мы не боимся выпускать откровенно грустные ролики. Одну такую сцену мы снимали в студенческом общежитии: неизлечимо больной мужчина средних лет пытается убедить своего сына, что в финансовом смысле все будет в порядке, а тот беззвучно рыдает.
Не боимся мы и рассердить зрителя. В одном из рекламных роликов была снята заплаканная женщина в телефонной будке, разговаривающая, очевидно, со своим никчемным бывшим мужем, который забыл позвонить своему сыну в день рождения. По мнению специалистов нашего отдела продаж, ролик получился отвратительным. Мы получили сотни звонков от разведенных отцов, взбешенных, что их выставляют в черном свете. Как вы думаете, что мы сделали? Его начали демонстрировать еще чаще, ибо мы знали, что его смотрят.
В другом недавно вышедшем ролике изображается такая сцена: мужчина приходит к бывшей жене и объявляет, что оставляет на нее все заботы о воспитании сына, а сам уезжает со своей новой подругой. Нечто невиданное для рекламы — настоящий момент гнева. Учитывая данные о количестве разводов в США (распадается примерно половина всех браков), можно с уверенностью сказать, что зрители не просто поймут заложенную в рекламу идею, но и будут отождествлять себя с ней.
Великая реклама требует редкой для бизнеса вещи — мужества. Если отображенное на экране противоречие поможет вам прорваться сквозь информационный хаос и рассказать потребителям о своей марке, будьте смелее.
И не бойтесь, что вы отпугнете значительную часть зрительской аудитории, если вы будете говорить лишь о малой ее части. В 2000 г. для нашей компании был снят ролик, вызвавший большой интерес и наделавший много шума одновременно. В нем изображались две женщины, усыновившие ребенка-азиата. Они могут иметь гомосексуальную ориентацию, хотя ничто в ролике не указывает на это. Может быть, перед нами сестры. Главное, что зритель вместе с героинями ролика осознает: жизнь никогда не будет такой, как раньше. Конечно, мы могли бы снять какое-нибудь рекламное клише типа склонившегося над колыбелью молодого отца, исполненного финансовой ответственности, да только ни один посторонний человек не обратил бы на эту сценку ровным счетом никакого внимания.
Вы можете подумать, что John Hancock отдает предпочтение целевой рекламе — рекламе, ориентированной на определенные демографические группы (лесбиянки, разведенные матери или проматывающие зарплату одинокие мужчины). Это не так. За нашей рекламой, в отличие от многих последних «творений», в которых так и видится надпись крупным планом: «Предназначено для бэби-бумеров», никогда не стояло никакого сегментирования. Кому какое дело, на кого ориентируется компания? В конце концов, потребители хотят, чтобы их развлекали или подвигали к действию. К тому же не стоит отказывать им в способности понимать тяготы и радости жизни других людей.
Какой бы сценарий ни был положен в основу наших рекламных роликов, мы уверены: основная аудитория найдет в нем что-то, чтобы сказать: «О, вот это похоже на моего знакомого. Должно быть, эта компания разбирается в жизни».
Хотя мы стремимся, чтобы каждый наш ролик был не похож на предыдущие, все они, в сущности, отражают одну и ту же идею. Мы не говорим: «Если вы лесбиянка и собираетесь усыновить ребенка, вам нужны наши товары». Мы имеем в виду нечто гораздо большее: «Кем бы вы ни были, мы изо всех сил стараемся понять ваши заботы».
Не изменяйте наскучившую вам рекламу
Многие фирмы, вне зависимости от эффективности своей рекламы, считают долгом раз в восемь-девять месяцев инициировать создание новых кампаний. Происходит это под влиянием множества факторов. Рекламные агентства всегда настаивают на необходимости новых проектов, потому что для них это источник нового дохода. Новый директор по рекламе обязательно стремится все изменить, потому что он хочет ко всему приложить руку. Наконец, все сотрудники фирмы-заказчика рано или поздно устают от одной и той же рекламы.
Но кто сказал, что ваша реклама прискучила и потребителям? В действительности люди ждут появления очередного ролика в рамках успешной рекламной кампании так же, как они дожидаются следующей серии «мыльной оперы». Для торговой марки это лучший из всех возможных сценариев, и умный бренд-менеджер трижды подумает, прежде чем отказаться от столь лояльных зрителей.
Мы тоже испытывали и давление, и соблазн изменить формат «Реальной жизни, реальной помощи», однако сохраняли его до тех пор, пока количество роликов-подражателей не превысило все мыслимые пределы. С тех пор мы провели две крупные рекламные кампании, но их общий тон оставался неизменным. Сегодняшнее рекламное объявление John Hancock по духу очень похоже на то, что выходило в эфир 15 лет тому назад. В своей рекламе мы не рассказываем о продуктах компании, потому что продуктам свойственно изменяться. Мы ведем рассказ о нашей торговой марке, и благодаря качеству работы нашего рекламного агентства, со временем он становится все интереснее.
Я отнюдь не стараюсь убедить вас в простоте рекламного дела. Реклама — наиболее артистичная из всех функций компании. Как и в любом художественном проекте, невозможно, чтобы в конечном итоге вы всегда получали рекламный шедевр. Лучшее, что вы можете сделать, — создать условия для его рождения. Для бренд-менеджера это означает прежде всего понимание ассоциаций с торговой маркой и донесение его до творческих работников, т. е. тех, кто будет создавать рекламу. После чего им следует предоставить полную свободу действий.
Вы хотите, чтобы ваша реклама запомнилась аудитории? Будьте хорошим клиентом. Не вмешивайтесь понапрасну в креативный процесс сами и другим не позволяйте. Уважайте интересы творческих личностей, и вскоре у вас будут просить заказа лучшие в мире копирайтеры и арт-директоры, а результаты не заставят себя долго ждать.
Правило 5
Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор-простофиля
Введение
Какой бы важной ни была реклама, у нее, как у инструмента развития торговой марки, основного оружия брендинга, есть одно серьезное ограничение. Всегда, в любой рекламе, вы о чем-то просите потребителей — если конкретно, вы обращаетесь к ним с просьбой уделить внимание и приобрести ваш товар, — при этом ничего не предлагая взамен.
Спонсорская помощь различным общественно значимым мероприятиям, с другой стороны, представляет собой гораздо более сбалансированный обмен. Да, публике приходится мириться с вашим коммерческим присутствием. Но взамен вы даете ей нечто, чего в противном случае она могла бы и не увидеть, например спортивное состязание, концерт, благотворительное мероприятие или выступление спортсмена, который без вашей помощи не смог бы тренироваться. Делая вклад в некое ценное для Потребителей событие, вы можете вызвать у них интерес и уважение, а то и благодарность. В идеале публика воспринимает очарование, возбуждение и эмоции, которые возникают у нее в ходе финансируемого вами мероприятия, как отличительные черты вашей торговой марки.
Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку спонсора часто называют «эффектом гало», или «эффектом нимба». Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама «прониклась» свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории. Впрочем, есть и другие примеры блестящего использования эффекта гало. Компания Ben&Jerry's, например, поддерживает различные природоохранные и социальные мероприятия и тем самым выделяется на фоне других, холодных (в прямом и переносном смысле) марок мороженого. Visa, как постоянный спонсор Олимпийских игр — лучшего билета в мир спорта — наглядно демонстрирует потребителям, что одноименную карту принимают к оплате в любом уголке земного шара, а заодно добилась расширения принадлежащей ей доли рынка с 40 до 53%.
Некоторые корпорации настолько уверовали в эффект гало, что пытаются в буквальном смысле создать нимбы вокруг своих торговых марок. Мы имеем в виду хотя бы Mercedes-Benz, производителей чипсов Ruffles и десяток других компаний, в 1998 г. выступивших спонсорами визита Папы Римского в Мексику. Не знаю, способствовал ли облик Иоанна Павла II увеличению объемов продаж чипсов, но вот католическая церковь вряд ли выиграла от такого совместного брендинга.
Впрочем, я нисколько не сомневаюсь, что правильный выбор мероприятия и правильная финансовая поддержка способны сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Вот почему сегодня спонсорство развивается быстрее остальных видов маркетинга. Полученные чикагской исследовательской организацией IEG данные свидетельствуют о том, что в 1985 г. компании Северной Америки оказали спонсорскую помощь в объеме $1 млрд, а в 2000 г. объем их финансового участия в различных общественно значимых мероприятиях достиг $8,7 млрд.
Помимо «нимба», у спонсорства есть и другие преимущества. По сравнению с покупкой рекламного времени или площади, оно может быть экономически более выгодным, поскольку информация об участии компании в некоем мероприятии за относительно небольшие деньги получает широкое освещение в прессе. Ценность финансовой поддержки заключается еще и в том, что лучшие клиенты и сотрудники компании получают возможность отлично развлечься на подходящем мероприятии. Правильно поставленная спонсорская помощь является прекрасным дополнением к маркетинговой программе любой компании.
Но любое спонсорство связано с риском. Его результатами могут быть как заветный нимб, так и рога. Если финансируемый вами человек, команда или событие по какой-либо причине вызовут у потребителей негативную реакцию, то, по ассоциативному ряду, их отношение распространится и на вашу марку. Спросите представителей компании Hertz, рады ли они, что их марка тесно ассоциируется у потребителей с бывшим футболистом, бывшим любимцем публики О.Дж.Симпсоном, или представителей Pepsi относительно былых связей с Майклом Джексоном, которого в самый разгар совместной рекламной кампании обвинили в домогательстве по отношению к малолетнему мальчику.
Как мы уяснили на собственном опыте, связь торговой марки даже с невиннейшим из событий может оказаться весьма опасной. Компания John Hancock пять лет подряд числилась одним из десяти всемирных спонсоров Олимпийских игр, этого символа единства жителей Земли, и была вполне удовлетворена своим участием, как вдруг в конце 1998 г. мы узнали, что ситуация в корне изменилась и ни о какой целостности не может быть и речи. Из Солт-Лейк-Сити, столицы зимних Олимпийских игр 2002 г., просочились сведения о том, что некоторые члены Международного олимпийского комитета (МОК) не брезговали взятками от представителей городов-кандидатов на проведение олимпиад (деньги, драгоценности, оплаченные места в университетах и т. д.). Сказать, что мы были расстроены этими новостями — значит ничего не сказать. Если бы скандал не был весьма своевременно замят, он, скорее всего, серьезно повредил бы имиджу нашей торговой марки.
Более того, потенциальные «подводные камни» спонсорства не ограничиваются возможными скандалами. Любое крупное событие содержит элемент «засады» — маркетингового приема конкурентов, которые выдают себя за спонсоров, хотя официально таковыми не являются. Пока в 2000 г. компания Nike не узаконила свои отношения с МОК и не заняла место Reebok, она была самым настоящим пиратом. На Олимпиаде 1996 г. в Атланте Nike отняла лавры у Reebok, обеспечив своими кроссовками некоторых наиболее выдающихся спортсменов, организовав гигантскую выставку собственной продукции в крытой автостоянке неподалеку от Парка столетия Олимпиады, а также выпустив в эфир рекламные ролики на олимпийскую тему, включая и незабываемо агрессивный ролик со словами «Ты не выигрываешь серебряную медаль — ты проигрываешь золотую».
Еще одну проблему представляют официально санкционированные «засады», или спланированный хаос в рядах спонсоров. Например, несколько лет назад Национальная футбольная лига США сотрудничала всего с восемью спонсорами, а сегодня их уже более 30. Выделиться в такой толпе очень непросто. У некоего мероприятия может оказаться так много спонсоров, что вашу марку попросту не заметят и заплаченные за участие миллионы долларов вылетят в трубу.
Мы в компании John Hancock верим, что потенциально спонсорство может быть очень эффективным маркетинговым инструментом. Мы являемся одним из ведущих спонсоров не только Олимпийских игр, но и Высшей бейсбольной лиги, «Бостонского марафона», соревнований по фигурному катанию «Чемпионы на льду» и других спортивных и благотворительных событий. Нам на собственном горьком опыте известен истинный характер этого бизнеса: жадность до клиента.
Поведение многих спонсоров-новичков напоминает действия Красной Шапочки. Они бывают настолько доверчивы и настолько увлечены новым для них приключением, что оказываются не в состоянии отличить бабушку от волка. Должен предостеречь: в мире спорта и развлечений очень много самых жестких, самых беспринципных, самых отчаянных и опасных людей. Соответственно, собираясь иметь с ними дело, желательно развить в себе аналогичные качества.
Прежде всего, для спонсорства необходима веская причина
Первый шаг на пути к успешному спонсорству — поиск причин для обоснования участия компании в мероприятии. Но многие, возможно, даже большинство спонсоров, пренебрегают им, делают сразу огромный прыжок.
Еще во время работы в рекламном агентстве я пытался убедить один банк стать спонсором набиравшего в то время популярность чемпионата по американскому футболу среди команд колледжей. В какой-то момент клиент взглянул на меня и задал вопрос: «Зачем достойным людям тратить субботний полдень на какой-то футбол, если они могут посмотреть матч в поло?». Тогда мы предложили ему стать спонсором соревнований по поло, и клиент согласился. Неважно, что об этой игре слышала лишь мизерная часть покупателей его компании и эффект от спонсорского участия был, таким образом, весьма незначительным. Зато наш клиент почувствовал свою причастность к престижной в среде состоятельных американцев игре.
Вообще мир спорта особенно привлекателен для седеющих бизнесменов, ибо они получают великолепную, единственную в своем роде возможность вернуться в те дни, когда они сами были в расцвете сил. В подавляющем большинстве случаев директор компании или бренд-менеджер решает оказывать финансовую поддержку соревнованиям по тому или иному виду спорта во многом потому, что сам испытывает к нему интерес, а вовсе не из-за выгоды для потенциальных покупателей.
Гольф — классический пример оказания финансовой поддержки ради удовлетворения корпоративного самолюбия, а не ради развития торговой марки. В период с 1989 по 1999 г., несмотря на появление Т.Вудса, средний телевизионный рейтинг трансляций профессиональных соревнований по гольфу снизился на 19%, в то время как стоимость охвата тысячи домохозяйств поднялась на 71%.
Теоретически финансовое участие компании в проведении соревнований по гольфу позволяет охватить небольшую аудиторию состоятельных потребителей или, если вы работаете на деловом рынке, доставить удовольствие лучшим клиентам. Тем удивительнее количество не претендующих на престижность, но становящихся спонсорами состязаний игроков в гольф марок потребительских товаров.
Будем смотреть правде в глаза. Присутствие многих компаний в мире спорта объясняется желанием их директоров или президентов чуть-чуть приблизиться к таким звездам, как Т.Вудс. А вот их фирмам «игры» высшего руководства обходятся более чем «в копеечку».
