Текст книги "Победа!"

Автор книги: Брайан Трейси

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 15 страниц)

В разгар бума в Кремневой долине и пика рискованных вложений в dot-corn особую популярность приобрело понятие elevator pitch– очень краткое, сжатое выражение сути идеи и привлекательности ее для заинтересованных лиц. Тысячи мелких компаний находились в поиске денег, необходимых для того, чтобы встать на ноги. Владельцы капиталов были буквально засыпаны различными проектами и просьбами о финансировании. Из тысячи получаемых заявок венчурная компания, как правило, рассматривала лишь сто. Из этой сотни пристальное внимание уделялось лишь десяти, а финансировалась в итоге только одна. Шансы на финансирование, как видно, были весьма невелики.

Многообещающим предпринимателям приходилось выражать суть своих новых блестящих идей в весьма сжатой форме, так, чтобы квинтэссенцию всего мероприятия можно было изложить в лифте, спускаясь, скажем, с десятого этажа на первый. В этом лаконичном рассказе нужно было отметить и потенциальный рынок, и проблему, которая решалась бы посредством данного товара, и уникальное торговое предложение, а также представить возможные финансовые результаты в случае успеха проекта. И все эти сведения надо было уложить в две минуты.

В разгар бума dot-corn сотни предпринимателей собирались на специальные съезды, где им предоставлялось ровно две минуты для выступления на сцене перед аудиторией потенциальных вкладчиков. Те, кто смог за две минуты четко и внятно изложить суть своих замыслов, описать преимущество своего товара, его пользу для покупателя, и были теми, кто получал заветный шанс.

Готово ли у вас подобное резюме, ваш elevator talk, смогли бы вы за две минуты объяснить, почему людям выгодно покупать то, что вы предлагаете? В чем заключается ценность вашего предложения? Чем ваш товар или услуга отличаются от других аналогичных товаров и услуг?

Подумайте над таким вопросом: "В чем вы должны убедить своего потенциального клиента, чтобы заставить его приобрести товар именно у вас, а не у ваших конкурентов?"

Каким образом возможно упростить и целенаправить рекламную, маркетинговую и торговую деятельность с тем, чтобы покупатель поверил, что, приобретая именно ваш товар, он получит все, о чем мечтает?

УПРОЩАЯ ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ

За последние пятьдесят лет на тему продажи было написано более четырех тысяч книг. Многие из них, толщиной в несколько сот страниц, содержат описания сложнейших тактик, стратегий, формул и методов. Однако все их можно свести к трем ключевым элементам: потенциальный клиент, презентация, развитие сделки и ее заключение.

Отбор потенциальных клиентов. Это первоначальный и весьма важный этап. Если у вас имеется достаточное количество подходящих потенциальных клиентов, то на выходе вы обязательно получите достаточное количество подписанных контрактов.

Потенциальный клиент описывается как «человек, который может и готов покупать и платить за ваш товар в течение разумного промежутка времени».

Потенциальный клиент – это не тот, кому нравитесь вы или ваш товар. Это тот, кто обладает деньгами, потребностью и возможностью приобрести то, что вы предлагаете, и насладиться преимуществами своей покупки как можно скорее.

Хороший потенциальный клиент уважает вас и вашу компанию; он нуждается в предлагаемом товаре и очень хочет его приобрести; у него есть деньги и возможность совершить покупку; и, кроме того, он не желает откладывать ее в долгий ящик.

Потенциальным клиентом нельзя назвать человека, который испытывает к вам симпатию, но которому не хватает денег, желания или возможности, чтобы принять положительное решение. Тот, кто, возможно, решится на приобретение через год-другой, – это не ваш потенциальный клиент. Потенциальный клиент готов выложить деньги прямо сейчас. И ваша задача – найти как можно больше таких людей. Для этого вам необходимо исключительно четко представлять, кто является вашим идеальным клиентом, и все свои усилия направить на то, чтобы встретиться с ними и убедить принять положительное решение.

Презентация. Презентация есть скрытый процесс продажи. Способность наладить контакт, добиться взаимопонимания и доверия, определить истинные потребности клиента, а затем убедить его в том, что выбор вашего товара является для него оптимальным, – вот ключ, открывающий дверь успеха в продаже.

Самое примечательное то, что всеми умениями, отличающими профессионального торгового агента, возможно овладеть. Даже самые высокооплачиваемые и преуспевающие торговые агенты когда-то начинали с нуля и учились делать первые шаги. Но они не опускали руки, а упорно изучали все тонкости своей профессии, овладевали нужными, полезными навыками, заучивали правильные вопросы и подходящие ответы. Они планировали свой рабочий день и ни на йоту не отступали от этого плана. В результате они становились все лучше и лучше, а результаты их были все более блестящими.

Чем больше вы продаете своего товара, тем проще вам увеличивать показатели. Вы познаете процесс продажи до мельчайших нюансов, становясь истинным профессионалом. Вы знакомитесь с типичными тревогами и беспокойством клиентов. Через какое-то время вы уже умеете отличить потенциального клиента буквально за несколько секунд беседы. Вы научаетесь также затрагивать «слабую струну» потенциального клиента и сосредоточивать свою презентацию на удовлетворении наиболее важных его потребностей.

Развитие сделки и ее заключение. Игроки в гольф говорят: "Вы жаждете высоких результатов, но мяч в лунку загоняете за деньги". Также и в бизнесе: вы планируете и устраиваете презентации ради блестящих результатов, но к заключению контрактов стремитесь ради денег. Ваше умение преодолеть последние колебания и нерешительность клиента и убедить его принять положительное решение есть решающая составляющая процесса продажи.

Сядьте и, исходя из преимуществ вашего товара и удовлетворяемых потребностей, обстоятельно опишите своего идеального потенциального клиента. Для поиска потенциальных клиентов воспользуйтесь фантазией и творческим подходом. Учитесь убедительно представлять товар, так, чтобы клиент уверился, что вы и ваша компания – это оптимальный выбор. Наконец, научитесь убеждать клиента в правильности выбора и добиваться от него заключения сделки.

Чем большего совершенства вы достигнете в трех вышеописанных этапах, тем проще и эффективнее будет проходить процесс продажи и тем больше денег вы станете зарабатывать.

Война в Персидском заливе

Во время войны в Персидском заливе в 1991 году планирование отличалось одновременно и тщательностью, и простотой. Американские войска продвинулись до самой границы с Кувейтом. Одновременно на кораблях в Заливе были размещены 17 тысяч морских пехотинцев, готовых высадиться около города Кувейта. Американская разведка намеренно допустила "утечку" этой информации, с тем, чтобы она была обязательно передана Саддаму Хусейну. Так и вышло. Хусейн приказал войскам выступать для защиты границы и берегов.

Продемонстрировав блестящий пример простоты, генерал Норман Шварцкопф вместе с 250-тысячным войском перешел пустыню в Ираке и нанес мощный удар по городу Басра, отрезав, таким образом, иракскую армию с тыла и весьма быстро положив войне конец.

Упрощение и личностный успех

Постоянно ищите способы, как избавиться от суеты и сложностей повседневной жизни. Если бы вам осталось жить всего шесть месяцев, чему бы вы посвятили оставшееся время? Этот вопрос поможет решить, что же для вас главнее всего, что приносит вам наибольшее удовлетворение и удовольствие.

Самая высокооплачиваемая деятельность в Америке – это размышление. Время, затрачиваемое вами на размышления о том, кто вы есть и к чему в действительности стремитесь, не раз окупится сторицей.

Большинство людей действуют импульсивно. Звонит телефон, кто-то заходит, их озаряет какая-то идея, они получают письмо – и вот их уже нет! Обычный человек действует, как собака, пускающаяся по полю в погоню за зайцем. Вдруг откуда ни возьмись, появляется другой заяц, собака забывает о первом зайце и пускается в погоню уже за вторым. Затем появляется третий заяц, и собака вновь сбивается с пути. К концу дня она падает от усталости, потому что целый день гоняла зайцев по полю, но так и не поймала ни одного. Именно так многие и проживают свою жизнь.

Антонимами сложности и сумятицы являются сосредоточенность и концентрация. Наиболее полезное в жизни – умение полностью сосредоточиться на самой важной цели, а затем сконцентрироваться на ее достижении. Работайте, не отвлекаясь на посторонние вещи. Если надо, заставьте себя работать только над теми заданиями, которые в итоге окупятся, даже если они вам и не совсем нравятся.

Одно из лучших средств борьбы со стрессом – целеустремленность и упорство. Целеустремленность в данном случае означает, что вы принимаете четкое решение что-либо сделать, после чего с рвением принимаетесь за работу. Упорство предполагает, что вы заставляете себя работать над заданием до тех пор, пока до конца его не выполните.

Люди устроены таким образом, что, завершая важное ответственное задание, мы испытываем колоссальное чувство удовлетворения и гордости. Мозг вырабатывает эндорфины, приносящие вам ощущение счастья и благополучия. Благодаря выбросу эндорфинов вы испытываете небывалый творческий подъем и уверенность в своей компетентности. Вы полны энергии, вам не терпится приняться за новое дело. Вы вызываете к жизни подобные ощущения каждый раз, когда успешно справляетесь со сложной работой.

РАЦИОНАЛИЗИРУЙТЕ И УПРОЩАЙТЕ СВОЮ ЖИЗНЬ

Существует семь способов, благодаря которым вы сможете упростить свою жизнь и повысить качество и количество получаемых результатов.

Работайте быстрее. Приучите себя к высокому темпу работы.

Работайте интенсивно, не отвлекайтесь на посторонние предметы. Чем бы вы ни занимались, приступайте к выполнению немедленно и быстро переходите от одного этапа к другому. Набирайте темп. Сам процесс интенсивной, напряженной работы заряжает вас энергией, повышает вашу творческую активность и помогает вам добиться еще более высоких результатов.

Работайте дольше и усерднее. Начинайте чуть раньше, работайте чуть усерднее и задерживайтесь чуть дольше. Приходите на работу на час раньше остальных, тогда вас никто не будет отвлекать. Работайте в обеденный перерыв, когда все сотрудники уходят на обед. Так вы получите еще один час спокойной работы, чтобы разобраться с заданиями и обязанностями. Задержитесь на час позже остальных. За этот час вы успеете привести дела в порядок и спланировать работу на завтра.

Если вы приходите раньше и уходите позже, то избегаете дорожных пробок. Работая во время обеденного перерыва, вы уходите вперед, оставляя остальных сотрудников далеко позади. Через короткое время ваши показатели будут выше, чем у остальных, и платежная ведомость наглядно сей факт отразит.

3.Объединяйте задания. Когда вы выполняете несколько схожих заданий одновременно, каждое последующее дается намного легче, и вы быстрее с ним справляетесь. Если вам надо сделать телефонные звонки, делайте их один за другим. Если надо ответить на письма, пишите одно письмо за другим. Составляйте отчеты о расходах все сразу. Сразу составляйте все планы.

Эксперты по эффективности обнаружили, что если на первое из серии заданий уходит десять единиц времени, то на аналогичное задание пятое или шестое по счету затрачивается лишь две единицы времени. Это явление называется «кривой обучения», это залог высокой производительности в любой области.

4.Делайте то, что вы можете сделать лучше всего. Небольшой процент выполняемых заданий обусловливает основную степень полезности их всех. Наверняка имеются какие-то функции, которые вы выполняете безукоризненно. Если вы сосредоточитесь только на этих заданиях, то быстро и без труда повысите свои показатели.

Один из секретов успеха кроется в том, чтобы выполнять все больше и больше тех заданий, которые вы можете делать лучше всего, и все больше и больше совершенствоваться в этой области. Одновременно прекращайте тратить время на задания, в которых вы не особенно хороши, и в конечном итоге поручите их другим или вовсе аннулируйте, Это намного упростит вашу жизнь и улучшит результаты.

Тщательно готовьтесь, прежде чем приступать. Вы наверняка знакомы с "формулой пяти П": "Предварительная подготовка предупреждает плохие показатели". Намного проще подготовить всё необходимое и сосредоточиться на самом важном, чем приступать к работе, а потом отправляться на поиски информации.

Сотрудничайте с другими людьми. Существуют такие задания, которые гораздо быстрее можно выполнить в сотрудничестве с другими людьми. Весь процесс производства основан на "разделении труда", когда задание разбивается на небольшие порции, и у каждого есть возможность специализироваться в своей области. В таком случае каждый человек демонстрирует собственные показатели эффективности, все более совершенствуясь в своей работе. Результаты, совместно полученные несколькими людьми, специализирующимися в конкретных областях, могут быть поистине поразительными.

Клейдесдальские тяжеловозы, известные по рекламе пива "Будвайзер", где они тянут фургоны с пивом, служат наглядным примером эффективности совместной работы. Одна лошадь-тяжеловоз в состоянии тянуть фургон с пятью тысячами фунтов груза. Две лошади той же породы, работающие в паре, в состоянии сдвинуть с места груз весом 15—20 тысяч фунтов. Четыре же лошади тянут груз в 40—50 тысяч фунтов.

Слаженная и гармоничная работа с другими людьми является так называемым «множителем силы», позволяющим вам достичь много большего, чем трудясь в одиночку.

7. Упрощайте работу. Всегда ищите более быстрые, дешевые и простые способы достижения поставленной задачи. Избавляйтесь от сложности. Выискивайте возможности поручать свои задания другим, привлекать сторонние силы или вообще аннулировать ненужные обязанности. Упрощайте свою жизнь, используя каждую возможность.

Повторение принципа простоты

Нельзя добиться повышения продуктивности путем простого прибавления объема работы или увеличения числа заданий, которые вы на себя берете. Вам не помогут никакие курсы по управлению временем или повышению личной эффективности, если ваша цель – просто сделать больше за тот же промежуток времени.

Парадоксальный факт состоит в следующем: "Вы никогда не справитесь со всем". Нельзя переделать абсолютно все дела. Выбросьте эту идею из головы.

Вы можете быть счастливее и работать эффективнее, лишь упростив свою жизнь. Вы ведь помните, что становитесь тем, о чем думаете большую часть времени. Поэтому если будете постоянно думать о возможностях упростить свою деятельность, то, в конце концов, эти возможности вам откроются.

ГЛАВА ДЕВЯТАЯ

ПРИНЦИП БЕЗОПАСНОСТИ ЗАЩИЩАЙТЕ ТЫЛЫ

Ни один план операции не выдерживает первого столкновения с противником... Планирование – это все. Планы же ничего не значат.

Фельдмаршал Хельмут фон Мольте, командующий прусской армией

Как только вы добились наконец своей цели, вам следует принять все меры предосторожности, чтобы защитить и сохранить свои достижения. Военные лидеры и топ-менеджеры никогда не позволяли себе расслабляться и становиться чересчур самодовольными. Они принимали все меры предосторожности, чтобы защититься от возможных неудач, грозящих армии или предприятию.

СРАЖЕНИЕ ПРИ ЧАНСЕЛОРСВИЛЕ

Сражение при Чанселорсвиле в 1863 году стало одним из самых впечатляющих поражений армии, намного превосходившей своего противника. Армия Северной Вирджинии под предводительством Роберта Ли значительно уступала мощи армии Потомака, которой командовал Джозеф Хукер. Генерал Хукер был настолько уверен в своих силах, что не счел нужным укрепить правый фланг. Все его мысли были заняты продвижением вперед к несомненной победе.

Вечером первого дня к Роберту Ли пришел один фермер и сообщил, что правый фланг армии Союза "болтается без надзора". Кроме того, существовала дорога, тянувшаяся сквозь заросли кустарника и ведущая как раз туда, где противник не выставил никакой охраны.

Нарушив один из основных принципов военной тактики – "никогда не делить свои силы перед лицом врага", – Ли решился на дерзкий и отчаянный шаг. Сохраняя позиции семнадцатитысячной армии Конфедерации лицом к противнику. Ли послал тридцатитысячную пехоту под командованием генерала Джексона, по прозвищу "Каменная стена", в обход на запад с целью атаковать незащищенный правый фланг армии Союза.

2 мая 1863 года, после форсированного марша, занявшего несколько часов, вскоре после пяти часов пополудни войска Конфедерации со всей силой обрушились на армию Хукера. Солдаты, сидящие вокруг костров и готовившие ужин, были застигнуты врасплох. Им пришлось отступать. К 4 мая армия Союза перебралась через реку Раппаханок, спасаясь бегством. Север потерпел крупнейшее поражение, а причиной его послужила единственная брешь в обеспечении безопасности.

Принцип безопасности:

не позволяйте противнику завладеть неожиданным преимуществом.

Обеспечение безопасности предполагает, что военачальник сохраняет свободу действий, предупреждает нападение врасплох и обеспечивает сохранность стратегически важной информации. Поскольку риск является неотъемлемой частью войны, применение принципа безопасности вовсе не означает чрезмерной осторожности и избежание обдуманного риска. Безопасность гарантируется также владением инициативы.

Принцип безопасности применительно к бизнесу

Основная забота руководителя – следить за процветанием бизнеса. Поскольку невозможно дать гарантии успешного исхода деловых операций и мероприятий, руководитель обязан постоянно думать о показателях процветания и успеха.

Иногда лучшей защитой является нападение, как в случае атаки генерала Роберта Ли в сражении при Чанселорсвиле. Зачастую лучший способ обеспечить собственную безопасность – активно продвигаться вперед, атакуя, нападая, перехватывая и удерживая инициативу, принимая ответственные решения и идя на рискованные шаги во имя достижения бизнес-целей и сохранения позиций на рынке.

Накопление ресурсов и обеспечение финансовой стабильности требуют некоторых жертв и мудрой рассудительности. Зачастую приходится отказываться от сиюминутной выгоды ради долгосрочного успеха и благополучия.

Toп-менеджеры ничего не принимают как должное. И неважно, какого успеха они достигли, они всегда начеку. Они всегда настороже, готовые отразить любое нападение. Они не жалеют сил и времени, чтобы защитить себя от неудач и ошибок. Они применяют принцип безопасности.

КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ БЕЗОПАСНОСТИ

Принцип безопасности в бизнесе требует, чтобы вы постоянно задавали себе вопрос: "Что самое худшее может случиться в данной ситуации?"

Если подвохов может оказаться несколько, подумайте: "Из всего этого, что самое худшее, что может произойти и повредить моему бизнесу или карьере?"

Настоящие лидеры постоянно пользуются приемом "ожидания кризиса". Они постоянно думают о будущем, стараясь заглянуть в него как можно дальше. Они мысленно просчитывают все возможные неприятности и продумывают до мельчайших деталей, как себя от них оградить.

Ваше умение обеспечивать безопасность, свою собственную и своего бизнеса, – главное умение истинного лидера. Это активный образ мышления и гарантия от дорогостоящих ошибок и разочарований. Планирование обеспечения собственной безопасности может принести вам значительное преимущество в проблемных ситуациях.

ЗАЩИЩАЙТЕ СВОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО В

бизнесе всегда следует определять основные товар или услугу, а также конкурентное преимущество, которое отличает ваш товар от товаров конкурентов. Истинные лидеры прочно удерживают свое положение на рынке, они стремятся к постоянному улучшению качества своих товаров или услуг, с тем, чтобы всегда находиться впереди конкурентов. Процветающие компании тратят намного больше денег и времени на исследования и усовершенствования продуктов и процесса производства, чем это делает основная масса компаний. Процветающие компании повышают уровень информационной управленческой системы и внутренних операций. Они полны решимости идти в авангарде. Они ничего не оставляют на волю случая, поскольку знают, что конкуренты день и ночь размышляют над тем, как переманить к себе их клиентов, и полны решимости не допустить этого.

ОПРЕДЕЛИТЕ, КТО ВАШИ САМЫЕ ВАЖНЫЕ КЛИЕНТЫ

Принцип безопасности, помимо всего прочего, относится и к объему продаж, и к движению денежного потока. Поэтому вам следует приложить все силы, чтобы избежать потери главных клиентов, их надо беречь как зеницу ока. Как только вы подписали контракт и заполучили нового клиента, вы обязаны сделать все возможное, чтобы удержать его. Расходы на завоевание нового клиента в десять-пятнадцать раз превышают расходы на обслуживание настоящего. Заказы, поступающие от существующих клиентов, имеют самую низкую стоимость приобретения и приносят самые высокие доходы в расчете на сделку. Ваша основная политика – делать все возможное, чтобы сохранить своих лучших клиентов, не дать их переманить. Многие компании тратят огромные средства на привлечение покупателей, пребывая в уверенности, что теперь-то он уж никуда не денется. Все меньше и меньше времени и энергии тратится на поддержание их заинтересованности.

Отношения любого рода характеризуются тенденцией к энтропии – спаду энергии и возникновению разладов. В бизнесе этим термином можно обозначить тенденцию воспринимать наличие клиентов как сам собой разумеющийся факт. Эта ошибка может стать роковой. Многие компании, потеряв главного клиента или группу клиентов, которым они перестали уделять внимание, фактически терпели крах.

На рекламные кампании и мероприятия по продвижению товаров и услуг для недавно приобретенных покупателей у вас должно уходить не менее одной трети всех расходов. Именно они охотнее всего совершают повторные покупки и рассказывают о них своим друзьям.

ДВЕ КАТЕГОРИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Всех клиентов можно разделить на две группы. Это прежде всего те, кто знаком с вами и кому вы нравитесь. Они уже работали с вами в прошлом и остались довольны уровнем вашего обслуживания. Такие клиенты готовы продолжать сотрудничество и являются поэтому основным источником рекомендаций и рекламы. Эта категория не требует больших затрат на поддержание заинтересованности, но приносит при этом самые высокие прибыли. Это опора вашего бизнеса. Вторая категория – люди, никогда ранее о вас не слышавшие и не имеющие ни малейшего представления о том, чем вы занимаетесь и какая им от вас польза. Многие компании совершают типичную ошибку: они направляют свои маркетинговые и рекламные усилия на тех клиентов, которые в них абсолютно не заинтересованы, вместо того чтобы позаботиться о тех, кто уже знает их и доверяет им.

ОБЕРЕГАЙТЕ ОСНОВНЫХ КЛИЕНТОВ

Когда вы спрашиваете себя: "Что самое худшее может произойти с моим бизнесом?", – думайте о ваших клиентах. Что случится, если вы внезапно лишитесь одного-двух основных клиентов? Как это отразится на бизнесе, доходах? Если потеря клиента представляет для вас реальную опасность, какие шаги вы можете немедленно предпринять, чтобы не допустить этого? Внимательно следите за всеми возможными пробелами в маркетинговой стратегии. Зачастую компании теряют клиента из-за ложных предположений.

Сражение при Квебеке

В 1759 году Франция контролировала Квебек, а французская армия защищала крепость, расположенную над рекой Сент-Лоуренс. С суши форт был практически неприступен. До тех пор пока французы удерживали форт за собой при помощи огромных пушек, англичане никак не могли подняться вверх по реке, чтобы захватить желанную крепость.

Единственный незащищенный подход к крепости лежал через утес, который был очень крутым и поэтому считался неприступным. Это и была роковая ошибка французов.

К английскому генералу Джеймсу Вулфу пришел разведчик-индеец и поведал ему об одной тропинке, которая вела по утесу к равнине перед крепостью. Этой же ночью англичане, солдат за солдатом, взобрались по узкой тропинке и очутились прямо на равнине. Когда взошло солнце, они уже выстроились в полной боевой готовности на Авраамовых холмах.

Французский генерал Монткальм не посчитал нужным выставлять на утесе караул, поскольку не придал происходящему особого значения. Он вывел солдат из крепости, чтобы дать непрошеным гостям отпор. В результате жестокой десятиминутной битвы были убиты генералы Монткальм и Вулф а французская армия потерпела поражение.

Эта победа англичан, которая стала возможной благодаря единственной погрешности в системе безопасности, положила конец мечтам Франции о господстве в Новом свете и свела на нет сто пятьдесят лет инвестирования в Северную Америку.

СТАВКИ ВЫСОКИ

У бизнеса и войны есть одна общая черта – высокие ставки. Победа и поражение одинаково возможны. Конкуренты нацелены на завоевание ваших клиентов и, соответственно прибыли, которую те приносят. Конкуренты не дремлют. Противники в конкурирующих компаниях только и думают, как бы им обыграть вас и заполучить ваших клиентов. Они составляют хитроумные планы и разрабатывают ловкие стратегии по переманиванию покупателей и их удержанию. Они жаждут отвоевать ваши рынки. Вы должны думать о том же – и делать это намного эффективнее.

В бизнесе единственная имеющаяся у вас гарантия – это способность служить клиентам на более высоком уровне, чем это делают конкуренты. Вы обезопасите себя только в том случае, если будете точно знать, чего хотят ваши покупатели, за что они готовы платить, и сможете ли вы обеспечить их этими товарами и услугами быстрее и качественнее, чем ваши конкуренты.

ВАШ САМЫЙ ЦЕННЫЙ АКТИВ

Самый ценный актив любой компании – это ее репутация на рынке, то, какой ее представляют покупатели. Самый ценный актив вашей компании состоит в том, что говорят покупатели о вашей компании между собой. Репутация – то, как вас описывают покупатели потенциальным клиентам, – и есть решающий фактор, определяющий положение компании на современном рынке.

Наиболее процветающие компании вкладывают огромные средства в рекламу, продвижение товаров и установление связей с общественностью с тем, чтобы и существующие клиенты, и потенциальные высоко отзывались об их продукции и формировали положительное отношение к их деятельности.

СИЛА РЕПУТАЦИИ

Не так давно в Фениксе, штат Аризона, был проведен опрос общественного мнения. Покупатели давали оценку различным универсальным магазинам: "Какой магазин, по вашему мнению, предлагает посетителям наилучшее сочетание качества и обслуживания?"

Неудивительно, что почти пятьдесят процентов опрошенных покупателей оценили сеть магазинов Nordstrom выше всех прочих благодаря первоклассному обслуживанию и высочайшему качеству. Эта сеть имеет самую высокую репутацию среди всех универсальных магазинов страны.

Что самое удивительное, в Фениксе не было ни одного магазина этой сети. Единственное знакомство опрошенных с магазинами Nordstrom состоялось в Калифорнии, откуда они вернулись полные впечатлений, которыми делились со своими друзьями.

Репутация Nordstrom как продавца качественных товаров и высочайшего сервиса оказалась настолько мощной, что даже те, кто никогда в нем не бывал, отдали ему свой голос. Репутация именно такого масштаба и уровня в конечном итоге перерастает в грандиозный успех. Вы должны непрерывно заботиться о создании положительной репутации, благодаря которой покупатели будут отдавать предпочтение вашей продукции, а не продукции ваших конкурентов.

Сражение при Ватерлоо

Сражение при Ватерлоо, произошедшее 18 июня 1815 года, стало, вероятно, самым крупным и решающим сражением в Европе того времени. Наполеон за двадцать лет командования одержал бесчисленное множество блестящих побед, поэтому казалось, что у герцога Веллингтона нет ни малейшего шанса. Судьба и будущее французской, прусской и австрийской империй, а также английское господство в Европе зависели от исхода сражения.

Ставки были чрезвычайно высоки, и все шансы были на стороне противника. Хотя у Веллингтона каждый солдат был на счету, он все-таки отделил одно войско от основной армии и разместил его в качестве резерва на дороге в Брюссель в случае, если он потерпит поражение на поле боя. Веллингтон отдавал себе отчет, что если французы одержат верх, то разобьют его в пух и прах, и, не имея такого резерва, его армия уже не сможет перегруппироваться для нового удара. Веллингтон верил, что одна проигранная битва гораздо лучше полного поражения.

Французы же все имеющиеся силы бросили в битву. В бой вступили и конница, и пехота. Когда ближе к вечеру с приходом подкрепления в виде войск Блюхера удача начала отворачиваться от французов, никаких запасных сил у них не осталось. В результате французская армия была разгромлена и уже не представляла серьезной угрозы, потеряв былую мощь. Наполеон был повержен. Франция еще долго не могла оправиться и восстановить силы. Просто Наполеон не сумел обезопасить себя от возможных превратностей фортуны.

ОЖИДАЯ ЛУЧШЕГО, НАДЕЙСЯ НА ХУДШЕЕ

Бернард Барух, известный финансист, однажды сказал: "Если дела какое-то время идут хорошо, люди свыкаются с мыслью, что дела всегда будут идти хорошо. Если дела какое-то время идут плохо, люди свыкаются с мыслью, что дела всегда будут идти плохо. Ни первое, ни второе неверно. Бизнес переменчив".

Управляйте своим бизнесом, как окруженным врагами войском. Как Веллингтон, вы должны планировать победу, но оставлять необходимые резервы на случай неожиданных превратностей. Защищайте фланги. Предпримите все необходимые шаги, чтобы обеспечить процветание бизнеса. Даже если дела у вас идут превосходно, оставайтесь начеку и будьте готовы к возможным спадам и неприятностям. Бизнес переменчив.

Процесс обеспечения будущего начните с разработки детальных и скрупулезных финансовых проектов на следующие шесть-двенадцать месяцев. Какой суммой вы располагаете в настоящий момент? Сколько вам еще требуется? Всегда спрашивайте себя: "Какая наибольшая финансовая неприятность может приключиться со мной в следующем году?" Что бы для себя ни решили, выделите нужные резервы для защиты от внезапного спада в торговле и доходах.

Определите основные источники прибыли и самые важные группы клиентов. Какие ваши товары или услуги имеют наибольший спрос? Какие организации или отдельные лица являются вашими основными клиентами? Что вы можете сделать уже сегодня, чтобы сохранить эти источники дохода? Не забывайте, что задача любой компании – привлечь и удержать клиента. Вы не должны ограничиваться лишь завоеванием покупателей, но обязаны делать все возможное, чтобы сохранить их.