Текст книги "Бархатная революция в рекламе"

Автор книги: Армин Бротт

Соавторы: Сержио Зимен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 19 (всего у книги 24 страниц)

Убедитесь, что вы как следует спланировали освещение мероприятия в средствах информации, прежде чем осуществлять его, иначе вас могут ожидать самые непредсказуемые последствия. Осенью 2001 года произошел такой случай: смотритель аквапарка застрелил акулу, которая откусила руку у маленького мальчика. По каким-то причинам организация под названием РЕТА («Люди за этичное обращение с животными») решила, что может извлечь выгоду из освещения этого события, выставив его как очередной пример того, как плохо люди обращаются с животными. Они установили щит с надписью: «Отдали бы вы свою правую руку, чтобы узнать, почему акулы нападают на людей? Может быть, это месть?» Да-а. Или такой пример. Дональд Трамп не очень-то любит конкурентов. И вот он профинансировал некую инициативную группу из низов, распространявшую объявления, предупреждающие о том, что индейцы мохавк, которые пытались построить казино, способное потенциально составить конкуренцию тем, что принадлежат Трампу, собираются наводнить местное сообщество криминальными элементами и наркотиками. На объявлениях были изображены полоски кокаина и иглы для инъекций наркотиков с надписью: «Нужны ли нам такие соседи?»

А сколько компаний пытались подняться на волне сострадания, охватившем всю страну после 11 сентября, жертвуя продовольствие, чтобы помочь рабочим и семьям жертв. Те, у кого был хороший план работы со средствами информации, делали это правильно. Те, у кого такого плана не было, получали отрицательное освещение или вовсе игнорировались. Одним из тех, кто подвергся критике, был Дэвид Боули, известный нью-йоркский повар, чьи рестораны были закрыты после разрушения Центра международной торговли. Боули заплатил почти 6 миллионов долларов, чтобы приготовить более полутора миллионов обедов в течение 50 дней после трагедии. Проблема состояла в том, что часть продовольствия, которое он использовал, была пожертвована Красным Крестом, и большую часть работы делали добровольцы, включая некоторых из его служащих, потерявших рабочие места после закрытия ресторана. В том, что делал Боули, не было ничего плохого, плохо было то, что он не сказал всей правды с самого начала. Но рано или поздно правда всегда выходит наружу. В результате на Боули обрушилась масса критики в печати, в том числе в «New York Times» и других изданиях, и он вынужден был обратиться к услугам пиар-фирмы, чтобы взять контроль над сложившейся ситуацией.

Иногда можно превратить грубую ошибку пиара в успех. Марк Кьюбан, владелец баскетбольного клуба «Dallas Mavericks», критикуя главу НБА, заявил: «Я не нанял бы его даже для управления кафе „Dairy Queen“. НБА тут же оштрафовала Кьюбана на 500000 долларов за то, что он много болтает. Затем над ним стали смеяться, когда компания „Dairy Queen“ выпустила пресс-релиз, в котором говорилось, что управлять сетью кафе – не такое уж легкое дело, и пригласила Кьюбана попробовать поработать управляющим хотя бы один день. Кьюбан очень умно повернул ситуацию, фактически приняв предложение „Dairy Queen“. Между прочим, по оценке ESPN.com, замечание Кьюбана и последовавшая бурная реакция в СМИ сделали рекламу „Dairy Queen“ на сумму более 1 миллиона долларов.

5. Имейте под рукой план работы в кризисной ситуации. С любой компанией могут случаться неожиданные и даже ужасные события, и вы далеко не всегда можете их контролировать. Но вы всегда можете контролировать свою реакцию на эти события. Иначе один-единственный кризис в отношениях с общественностью может внезапно разрушить вашу марку и даже вашу компанию. Вот что нужно делать в кризисной ситуации:

• Реакция на событие должна быть выражена руководством компании. Когда вещи действительно идут плохо – скажем, ваш продукт вызвал смерть или серьезное заболевание, – люди хотят услышать мнение руководителей, выраженное ими лично, а не каким-нибудь невозмутимым пресс-секретарем.

• Говорите правду, всю правду, и говорите быстро. Иными словами, возьмите диалог под свой контроль. Когда какой-то идиот подложил яд в бутылочки Тайленола и убил несколько человек, руководство компании среагировало тут же, признало проблему… и предложило план ее решения: новые устойчивые к внешним воздействиям контейнеры. Тайленол превратил ситуацию, способную разрушить компанию, в победу ее пиар-стратегии. К сожалению, не каждый умеет так ловко делать дела. В 1999 году 200 человек в Бельгии и Франции, включая множество школьников, заболели после того, как пили кока-колу. И вы можете себе представить, Дуг Ивестер, управляющий, ждал 10 дней, прежде чем полететь в Брюссель с извинениями. Вскоре после этого он вынужден был покинуть компанию.

Есть старинное высказывание: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Хотя это не совсем верно – всегда нужно говорить правду, – главное, нужно быстро реагировать. Когда дело касается корпоративных кризисов, само отсутствие новостей уже является плохими новостями. Это только заставляет вас выглядеть более виноватым. Люди помнят, что было напечатано на первой странице газеты, но не то, что появилось в ней позже, где-то на странице 29. Взять хотя бы Марту Стюарт, одну из самых могущественных бизнес-леди Америки, которая пыталась игнорировать скандал с ее незаконными операциями с ценными бумагами. Она и ее компания подвергаются перекрестному обстрелу со стороны общественного мнения, доказательством чему являются цены на акции ее компании.

• Осуществляйте действия, способствующие улучшению ситуации. Принесите извинения, предложите компенсацию, кайтесь и, самое главное, выражайте сочувствие. Несколько лет назад одна 81-летняя женщина погибла под колесами грузовика. Страховая компания водителя грузовика не придумала ничего лучше, чем предъявить иск на имущество бедной женщины в качестве компенсации за ее небрежность. Когда об этой истории проведали средства информации, они не оставили камня на камне от той страховой компании.

• Не уклоняйтесь от заданной темы. Вы или человек, выступающий от лица вашей компании, должны всегда точно знать, какие вопросы вы будете прояснять. Ваша задача – в процессе интервью задержаться на этих вопросах так долго, как сможете. Как сказал мне однажды Билл Косби: «Ваши импровизации всегда должны быть хорошо отрепетированы». В кризисных ситуациях средства информации могут попытаться подсказать вам, что нужно говорить, а вы должны вернуть обсуждение в желательное для вас русло.

• Знайте, когда нужно замолчать. Не давайте ответы походя. Если вы чего-то не знаете, так и скажите, и, кто бы ни задал вам этот вопрос, скажите точно, когда у вас будет ответ. Мало кто способен достаточно быстро соображать, чтобы тут же придумать умный ответ на неожиданный вопрос. В такой ситуации очень легко смутиться и в результате выглядеть идиотом. И хотя я почти никогда не рекомендую отвечать «без комментариев», есть моменты, когда лучше промолчать. Например, в ходе суда над О. Дж. Симпсоном[1] сотрудники, отвечающие за связи с общественностью компаний «Bruno Magli» (обувь) и «Isotener» (перчатки), фигурировавших на процессе, вели себя тише воды ниже травы, то есть именно так, как надо.

• Держите ваших представителей по связям с общественностью в курсе событий. Мне случалось наблюдать ситуации, когда компания попадала в беду и вместо своих специальных представителей по связям с общественностью выпускала адвокатов. Стратегия выхода из кризиса должна быть намечена руководством компании, а сотрудники по связям с общественностью должны ее реализовывать. Значит, они должны быть в курсе того, что происходит. Это не значит, что адвокатов задействовать не нужно – нет, они должны присутствовать, когда это уместно. Но если ваше общение с внешним миром будет осуществляться исключительно в юридическом ключе, это не поможет вам, когда вы начнете захлебываться в потоке грязи, которую выльют на вас СМИ. В то же самое время не позволяйте вашим сотрудникам по связям с общественностью заправлять всем. Иногда они уподобляются людям из рекламных агентств: они будут пытаться убедить вас, что общение с людьми это искусство и что не нужно совать свой нос туда, где должны распоряжаться художники. Возможно, процесс управления связями с общественностью это и искусство, но пиар – слишком важная вещь, чтобы целиком доверять ее пиарщикам.

• Держите наготове вашу чековую книжку. Независимо от того, насколько успешно вы справляетесь с ситуацией, могут возникнуть моменты, когда вы не сможете преодолеть проблемы, возникшие в связи с ее освещением в СМИ. В этих случаях вам, вероятно, придется поместить какие-то платные объявления, чтобы они послужили противовесом плохим отзывам о вас в печати. Во время паники по поводу бросовых акций[2] в начале 1990-х годов корпорация «Drexell Burnham Lambert», которая создала рынок этих акций и взяла на себя обязательство возместить вложенные средства в случае неплатежеспособности компании, выпускающей рискованные ценные бумаги, подвергалась резкой критике в средствах массовой информации. Судя по отзывам в прессе, можно было подумать, что корпорацией руководят какие-то темные дельцы, занимающиеся лишь тем, что продают не имеющие никакой реальной стоимости облигации ничего не подозревающим пожилым леди. Правда заключалась в том, что прибыль по этим бросовым облигациям составляла выше 80 процентов, но как только средства информации почуяли скандал, они уже не утруждали себя выяснением такой мелочи, как истинное положение дел. Поэтому «Drexell» нанес ответный удар, разместив платные объявления в «New York Times», где объяснялось, что представляли собой на самом деле бросовые акции: высокорискованные ценные бумаги, осуществляющие важную функцию в финансовом мире. Эти объявления были направлены больше на просвещение СМИ, чем потребителей, и возымели успех, позволив корпорации овладеть инициативой в диалоге со СМИ. Конечно, корпорация «Drexell» позже развалилась, но уже совсем по другим причинам.

6. Забудьте о вирусном маркетинге. Одной из наиболее важных заслуг Интернета является разрушение барьеров коммуникации. Благодаря этой системе люди имеют возможность свободного общения в реальном времени. Это означает, что новости – хорошие или плохие – передаются очень быстро и еще быстрее обрастают всевозможными слухами. И вот каким-то людям пришла в голову дурацкая идея, что они могут управлять этим информационным потоком и использовать его к собственной выгоде. Они были не правы. Вирусный маркетинг происходит сам по себе, и у вас очень мало шансов остановить его, если уж он начался. Все ваши рекламные усилия могут дать минимальный эффект, но истинным остается тот факт, что, несмотря ни на какие ваши усилия, вы не получите гарантии, что люди будут обсуждать вашу рекламу или рассказывать всем и каждому, где они купили такие замечательные туфли или с помощью какой поисковой машины в Интернете они откопали эту убийственную информацию. С другой стороны, в тех пределах, в которых он существует, вирусный маркетинг гораздо более эффективен при распространении плохих новостей, чем хороших. Сделайте что-нибудь хорошее, и люди могут рассказать об этом своим друзьям, а могут и не рассказать. Но уж стоит вам в чем-нибудь напортачить, они уж постараются, чтобы об этом тут же узнали все.

7. Измеряйте свои результаты. Как я уже говорил, бесплатная реклама в СМИ не так уж бесплатна. Хотя само освещение в печати не будет стоить вам ни копейки, вам все же придется раскошелиться на мероприятия по управлению информацией о вашей компании и связям с общественностью. Как минимум вам придется нанять людей либо из числа собственных сотрудников, либо в специальном агентстве, которые будут этим заниматься, пусть не полный рабочий день, но все же эту работу придется оплачивать. И, как и во всем, что касается траты средств, вы должны получить с этих денег прибыль, иначе они будут потрачены впустую. Это кажется невозможным, но в действительности все вполне реально. Если вы некоммерческая организация и если у вас есть возможность объявить о каком-то проводимом вами мероприятии по телевидению, канал, передавший это объявление, точно скажет вам, сколько стоила эта реклама. И многие пиар-агентства сейчас начинают предоставлять расценки на каждое объявление, помещенное ими в СМИ.

Но будьте начеку. Отправив своего управляющего на какое-нибудь телевизионное шоу, содержание которого не соответствует содержанию вашей марки, вы не получите никакой пользы, даже если это шоу посмотрит 4 миллиона зрителей. Продавцы прав на спонсорство всегда будут пытаться убедить вас поместить название своей компании на щите позади стадиона, потому что ваша эмблема будет на экране в среднем 12,5 минуты в течение игры, а покупка 12,5 минуты рекламы по расценкам на 60-секундный ролик в течение той же самой игры обошлась бы вам гораздо дороже. Смешно. В большинстве случаев вы, скорее всего, выиграли бы в финансовом отношении, потратив деньги на спланированную, целенаправленную рекламу, а не на серию бессмысленных мельканий.

Я продолжаю повторять, что известность компании сама по себе не дает ничего. Вам нужно знать, способствуют ли ваши рекламные объявления или в данном случае усилия по популяризации вашей компании тому, что большее количество людей стремится покупать ваш продукт, чаще и по более высокой цене. Агентства по связям с общественностью печально известны своей склонностью раздувать ценность ассоциативных связей. Если цитата из вашей книги будет помещена в статье, посвященной фитнесу и предназначенной для занятых деловых людей, – даже если она будет напечатана в журнале «Forbes», – продажи вашей книги не взлетят до небес и не привлекут к вам новых клиентов для консультаций. Если производимый вашей компанией современный разделочный нож покажут в рекламе кухонных принадлежностей, это хорошо, даже если о нем ничего не будет говориться. Но статья с упоминанием о том, что Джек-потрошитель имел склонность к разделочным ножам, вряд ли вызовет в сознании потребителей нужные вам ассоциации.

Недавно я встретился с человеком, который в бытность мою в компании «Coca-Cola» был агентом певца Джорджа Майкла. Он сказал мне, что Джордж согласился быть лицом компании «Coca-Cola» при условии, что он не будет прикасаться к продукту, пить его и даже не будет ничего о нем говорить (я услышал это, и передо мной как наяву встал Хулио Иглесиас).

Некоторые ассоциации могут быть положительны. Например, когда баскетболист Коби Брайант в прыжке забрасывает мяч в корзину в рекламе напитка, который пьют во время спортивных соревнований, даже если сам Коби и близко не подходит к этому напитку, это имеет смысл; зрители сами устанавливают ассоциативные связи. Но какое отношение к «Coca-Cola» имеет Джордж Майкл? Никакого, насколько я могу себе представить. Однако так или иначе этот агент сумел убедить кого-то в компании, что одного лишь присутствия Джорджа в рекламе будет достаточно. Я хочу здесь подчеркнуть, что даже если вы будете упомянуты в правильном месте, но в неверном контексте, вам это не даст ничего.

Итак, после того как я рассказал вам, как не нужно измерять прибыль от бесплатной рекламы в СМИ, позвольте мне рассказать в двух словах, как это нужно делать. Измеряйте уровень продаж вашего продукта. Стали ли вы продавать больше вашего продукта или получать больше заказов после выхода в свет того самого очерка о компании? Если вы давали интервью на радио, сравните продажи до и после него в том районе, где это интервью передавали, с продажами в том районе, где его не передавали.

Если вы занимаетесь бизнесом, где продукт не продается сразу же, сравните уровни намерений купить продукт. За очень немногими исключениями, лучший способ для этого – выйти на улицу поспрашивать людей. Если вас упоминали в статье в «New York Times», спросите у читателей этого журнала, читали ли они эту статью. Если да, то стали ли они более склонны покупать ваш продукт, чем раньше?

КАК НАНИМАТЬ АГЕНТСТВО ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Популяризацию своей компании и ее связь с общественностью нельзя доверять непрофессионалам, к каковым, возможно, относитесь и вы. Для большинства деловых людей вполне достаточно лишь управлять своей компанией или отделением. Необходимость также волноваться об управлении ее имиджем – это уже слишком. Поэтому, если вы не можете полностью посвятить себя этой работе, наймите кого-нибудь, кто будет заниматься только ею.

Процесс поиска подходящего агентства по связям с общественностью во многом подобен процессу поиска рекламного агентства. Во-первых, четко определите, что это агентство будет для вас делать. Затем проверьте его рекомендации, взгляните на список клиентов, прочитайте несколько выпущенных им пресс-релизов и ознакомьтесь с перечнем сообщений, которые они давали в СМИ. Кроме того, обратите особое внимание на следующие аспекты:

• Нет связей, нет договора. Это очень просто. Никакое агентство не может гарантировать вам каких-либо конкретных результатов. С теми из них, кто утверждает обратное, связываться не стоит, потому что они явно лгут. Однако вы все же нуждаетесь в людях, имеющих доступ к журналистам и продюсерам в любое время. Тогда, если вам срочно понадобится освещение в печати, у вас будет больше шансов получить его. Вы нанимаете людей для управления одним из наиболее важных аспектов вашего бизнеса, поэтому будьте абсолютно уверены, что они смогут выполнять свою работу так, как надо. В то же самое время не ждите слишком многого. Даже самый пронырливый специалист по связям с общественностью не сможет устроить ваше выступление на шоу «Today», если вам нечего сказать.

• Нанимайте человека с нестандартным мышлением. Ваши пресс-агенты не должны дожидаться, когда вы скомандуете им связаться со СМИ. В их обязанности, кроме всего прочего, должно входить отслеживание новостей и выяснение вашей точки зрения по любым темам, которые могли бы затрагивать ваш бизнес, даже мимоходом. Если вы владеете сетью цветочных магазинов, ваш пресс-агент должен утюжить мостовые, пытаясь устроить для вас интервью по любому поводу: забастовка могильщиков, смерть какого-либо видного деятеля, новый краситель из листьев редкого растения, неожиданное повышение температуры в Голландии. Идея состоит в том, чтобы держать вас в поле зрения общества и насколько возможно увеличить количество позитивных ассоциаций, возникающих у людей в связи с вами.

• Договоритесь об оплате. Не соглашайтесь платить за каждое освещение в средствах информации. Вместо этого платите по результатам, причем по результатам в вашем понимании. Для большинства пиар-агентств и пресс-агентов это станет шоком, но, если вы настоите на таком принципе оплаты, можете быть уверены, что они будут гораздо ответственнее подходить к своей работе.

ГЛАВА 8. КАК СДЕЛАТЬ СЛУЖАЩИХ КОМПАНИИ НЕОТЪЕМЛЕМЫМ ЭЛЕМЕНТОМ ВАШЕГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ И ВАШЕГО ПРОДУКТА

Я уже говорил о том, насколько важно точно определить контингент своих клиентов и понять их нужды и потребности. Надеюсь, что вы достаточно хорошо умеете это делать. Но я еще не обсуждал подробно такой вопрос, как противоречивое поведение потребителей. Например, я упомянул, что после 11 сентября потребители стали гораздо дольше раздумывать перед тем, как принять окончательное решение о покупке. Они теперь придают больше значения стабильным, уважаемым, знакомым, признанным маркам.

Главное, нужно помнить, что последствия 11 сентября будут ощущаться в течение неопределенно долгого времени. Это событие изменило основные принципы торговли и рекламы. Но меня поражает, как многие компании полностью игнорируют этот факт, и я предсказываю, что эти компании очень скоро окажутся в незавидном положении.

Потребители день ото дня становятся все более циничными – и менее лояльными. Прогрессивные технологии производства и коммуникаций почти устранили какие-либо реальные физические различия между конкурирующими продуктами. В результате потребители разочарованы: они хотят дешевых товаров как можно быстрее, и во многих отношениях им действительно все равно, кто дает им эти товары.

Почему так происходит? Как следствие недостатка значимости и отсутствия любых других, заслуживающих внимания, выгод. А там, где этого нет, значимость сразу же приобретает цена.

Довольно трудно сохранить потребителей в среде, где они не ощущают никакого различия между вашим продуктом и продуктом любого другого производителя. Но, как бы трудно ни было, вам приходится это делать. Как сохранить потребителей? Для этого нужно обратиться к основам. Вы сохраняете потребителей, дифференцируя себя от конкурентов, давая потребителям то, чего они не смогут получить больше нигде. В данном случае это означает удовлетворение их эмоциональных нужд и потребностей, их желания чувствовать, что их ценят и воспринимают как личности уникальные и особые.