Текст книги "Бархатная революция в рекламе"

Автор книги: Армин Бротт

Соавторы: Сержио Зимен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 24 страниц)

ПОСЛЕ ВЫБОРА АГЕНТСТВА

В конце этого процесса ваш список, должно быть, сократится до одного или двух агентств, с которыми вы намереваетесь работать или по крайней мере попытаетесь. Вначале свяжитесь с проигравшими кандидатами. Поблагодарите их за проделанную работу и объясните, почему вы решили не пользоваться их услугами. Конечно, нет никакой нужды сообщать, какое агентство оказалось победителем. Рано или поздно они это узнают.

Связавшись с агентством-победителем, поздравьте их и скажите, какие факторы повлияли на ваше решение. Кстати, не бойтесь распределить работу между несколькими агентствами. Очень возможно, что одно агентство может не справиться со всей той работой, которую вы собираетесь им предложить. Если вы решите пойти по такому пути, готовьтесь к борьбе. За годы работы агентства привыкают к тому, что они работают самостоятельно, и им может не понравиться идея делить управление всем делом с кем-то еще. Но я обнаружил, что, стоит поставить их перед выбором – или соглашайтесь с моим предложением, или отправляйтесь на все четыре стороны, – они становятся довольно сговорчивыми.

Затем позаботьтесь о деталях контракта, о договоре о неразглашении, о том, кто будет входить в состав исполнительной группы, и так далее. Исключительно важно прийти к соглашению о том, кто конкретно будет работать над вашим заказом. Агентства часто устраивают ловушки-приманки, посылая на презентацию «тяжелую артиллерию» в лице своих опытнейших сотрудников, а затем, получив работу, заменяют их более молодыми.

ПРОВЕРЯЙТЕ ИХ ОЧЕНЬ ТЩАТЕЛЬНО: ТРЕХЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ

Вы собираетесь передать большую сумму денег кому-то, кто будет инвестировать их для вас. Да, именно инвестировать, а не просто тратить. Вы ведь проверили бы нового брокера, прежде чем доверять ему портфель ценных бумаг, и вы проверите хирурга прежде, чем позволите ему делать пересадку вашей почки. То же самое относится и к рекламным агентствам.

Проверьте несколько рекомендаций, поговорив с прошлыми и нынешними клиентами агентства, особенно с теми, кто предъявлял такие же требования к средствам информации, что и вы. Потратьте достаточно времени, чтобы познакомиться с ключевыми сотрудниками агентства: руководителями групп, директорами творческих служб и другими. Подумайте о том, чтобы заказать нескольким кандидатам небольшие проекты для проверки уровня их работы.

Не впадайте в ошибку, полагая, что вы можете выбрать рекламное агентство, а затем ждать, когда начнут сыпаться чеки. Вся тяжелая работа, которую вы проделали, когда составляли перечень требований к агентству, сидели на презентациях и заключали контракты, может пойти насмарку, если вы не будете постоянно следить за тем, как складываются отношения между вашей компанией и агентством. Я упростил этот процесс до трех простых шагов:

1. Думайте о целях, которых вы хотите достигнуть. Вообще-то вам следовало определиться со своими целями задолго до того, как вы выбрали агентство. Но сейчас вы должны удостовериться, что агентство знает то, чем ваши цели являются для вашей марки и каковы ваши планы в отношении средств информации и маркетинга. Выясните их мнение на этот счет; у них может быть другая точка зрения, или они могут помочь вам прояснить ваш взгляд на эти вопросы. Но прежде чем вносить какие-либо серьезные коррективы в свои планы, убедитесь, что вы понимаете, почему вы это делаете. Убедитесь также, что это понимают и другие ответственные сотрудники вашей компании.

2. Определите для себя, что такое успех. Чего вы ждете от вашей рекламной кампании, и как вы собираетесь измерять ее результаты? Ростом продаж? Ростом количества людей, намеревающихся купить ваш продукт? Ростом количества людей, пробующих воспользоваться вашим продуктом? Ростом посетителей вашего магазина? Уменьшением затрат на привлечение новых клиентов? Улучшением образа вашей компании? Увеличением рыночной доли? Установите критерии и заранее договоритесь о каждом пункте, включая временные рамки, в течение которых вы хотите увидеть результаты. Если вы не оговорите все это сразу, вполне возможно, что в результате вместо всесторонней рекламной кампании, имеющей положительный и измеримый результат, вы получите кучу красивых телевизионных роликов, которые никак не помогают увеличению продаж.

3. Оцените и запишите результаты. Итак, как поживаете? Достигли ли вы своих целей? Уложился ли весь проект в отведенный бюджет? Занимаясь оценкой, имейте в виду, что при всей своей важности финансовые, измеримые результаты – это еще не все. Попробуйте оценить вашу рекламную кампанию еще и под несколько иным углом. Подумайте, действительно ли ваш план был разумен? Возможно, он был чуть более амбициозным, чем следовало бы? Сделали ли вы что-то, что пошло ему во вред? Будьте честны с самим собой – если одного из ваших служащих застукали с проституткой на заднем сиденье его роскошного автомобиля, эта история получила огласку, и продажи вашей компании упали, то не стоит винить в этом ваше рекламное агентство. Наконец, понравилось ли вам работать с этим агентством? Все эти вещи должны быть приняты во внимание, когда вы будете составлять план следующей рекламной кампании.

КОГДА ЗА АГЕНТСТВО НУЖНО ДЕРЖАТЬСЯ И КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НЕГО

В принципе, если вы хорошо потрудились, когда нанимали агентство и когда оценивали его работу, вам никогда не нужно будет волноваться о том, чтобы избавиться от него. Но иногда, точно так же как и в ситуации с браком, ваши надежды не оправдываются. В этом случае держитесь своих принципов: если требования, которые вы предъявляете к агентству, не удовлетворяются, прекращайте с ним отношения – для вашей и для его пользы.

ГЛАВА 4. ЗНАМЕНИТОСТИ, ПРЕДСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТ: КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ, А КОГДА НЕТ

Вспомните свои школьные годы. Если тогда вы не принадлежали к «крутым» личностям, вам наверняка хотелось быть таким. И если вы не могли стать таким на самом деле, вы могли бы по крайней мере быть похожим на них. Это значило одеваться, как они, водить машины, как они, слушать ту же музыку и смотреть те же фильмы, что и они. Конечно, в самих этих фильмах, музыке, одежде или машинах не было ничего особенно выдающегося. Все эти вещи делало привлекательными то, что они ассоциировались с теми людьми, на которых вы хотели быть похожи. «Классные» качества классных личностей – во всяком случае, в ваших глазах – распространялись на продукты и услуги, и пользование ими словно бы делало вас тоже выдающейся личностью.

Не знаю, как вы к этому отнесетесь, но должен сказать, что с тех пор, как вы окончили школу, нравы людей ничуть не изменились. Они все еще приобретают продукты и услуги, потому что связывают их с привлекательными для них качествами, но сами таковыми не обладают.

С точки зрения бизнеса результаты образования таких связей в умах потребителей могут быть просто поразительными. Только посмотрите, к каким результатам привело использование имени Пола Ньюмана для таких заурядных продуктов, как попкорн и соусы для спагетти. И неважно, действительно ли соусы от Ньюмана лучше, чем попкорн компании «Orville Reddenbacher» или соусы компании «Ragu». Дело в том, что Пол Ньюман в сознании многих людей является воплощением определенных качеств, и когда он передает эти качества конкретному продукту, люди начинают смотреть на него не просто как на продукт, а как на способ приобщиться к качествам, которые они связывают с Полом Ньюманом. И они готовы платить за эту привилегию.

Поэтому, если ваша марка уже не вызывает у потребителей желательных для вас ассоциаций, вам нужно будет заимствовать соответствующие качества у того, кто (или что) уже их имеет. Иначе у потребителей никогда не возникнет нужных ассоциаций, и они будут искать такой продукт до тех пор, пока не найдут, но он будет не вашим.

Сразу хочу сказать, что я не предлагаю вам выложить 25 миллионов долларов, которых у вас нет, чтобы нанять Пола Ньюмана, Майкла Джордана или даже Гарри Поттера в качестве лица, представляющего ваш продукт. Это совсем не нужно. Важно, чтобы лицо, представляющее ваш товар, обладало качествами, соответствующими вашей марке. Конечно, известное имя может помочь, но не всегда. Например, компания «Chevrolet Chevy», принадлежащая корпорации «General Motors», умудрялась продавать миллионы грузовиков, ассоциируя эту марку со скалой! («Как скала» долгое время являлось одним из их девизов.)

А покойный Дейв Томас, владелец сети экспресс-кафе «Wendy's», в течение многих лет сам представлял свою компанию и пользовался невероятным успехом.

ЧТО ЭТО МОЖЕТ ДАТЬ ЛИЧНО МНЕ?

Для некоторых компаний привлечение знаменитости для рекламы их товара может оказаться прекрасным способом наделить марку значимостью, которой она до сих пор не обладала. Но знаменитость, выступающая от имени вашей марки, – далеко не гарантия, что клиенты толпой повалят в магазин за вашим продуктом. Иногда привлечение знаменитости может даже нанести марке серьезный вред.

За эти годы мне доводилось слышать массу причин, почему нужно приглашать знаменитых людей для рекламы марки. Некоторые идеи были хороши, а некоторые настолько идиотские, что просто не лезли ни в какие ворота. Позвольте мне познакомить вас с лучшими и худшими из тех, что я знаю.

• Чтобы воспользоваться достоинствами знаменитости. Это действительно единственная причина нанять знаменитость. Конечно, когда мгновенно узнаваемая личность рассказывает замечательные вещи о вашем продукте, это может привлечь внимание людей, которые в противном случае проигнорировали бы его. Но вот за что вы действительно платите, когда нанимаете знаменитость, это за создание ассоциативных образов, за то, чтобы образ и ценности, связанные в сознании потребителей с данной знаменитостью, перешли на вашу марку. Именно это будет заставлять людей покупать ваши продукты или услуги.

В свое время был такая реклама «Disney World», где разных людей, недавно совершивших какие-нибудь замечательные поступки и ставших известными, спрашивали: «А что вы собираетесь сделать сейчас?» Конечно же, они отвечали: «Я иду в „Disney World“. Диснею удалось очень успешно увязать вместе две идеи: (1) люди, на которых вы хотите походить, идут в „Disney World“; (2) если вы хотите быть похожими на них, тоже идите в „Disney World“. Этот подход великолепно сработал для компании „Disney“, но только потому, что звезды, задействованные ими в рекламе, были уместны для марки „Disney“, и в умах потребителей возникали логические ассоциации (назовите это уместностью) с тем, чем занимается компания и рекламирующие ее знаменитости. Если же никакой связи нет, выберите другой путь, иначе ваша реклама, представляемая знаменитостью, будет гореть синим пламенем.

Известный игрок в гольф Тайгер Вудс великолепно подходит для рекламы гольф-клубов «Nike». Но тот же Тайгер, в силу своей известности в области спорта, совершенно не годится для рекламы продовольственных товаров или компьютеров.

А что предположительно мы должны подумать, увидев, что нью-йоркскую фондовую биржу рекламирует Сара Хьюз, золотая медалистка Олимпиады 2000 года в фигурном катании? А? Какая связь там? Безусловно, есть люди, стремящиеся походить на Сару Хьюз, и есть масса людей, являющихся потенциальными клиентами биржи. Но эти две группы не имеют между собой ничего общего. Неужели кто-то на фондовой бирже действительно думает, что компания 11-летних девочек, которые боготворят Сару Хьюз, вдруг пойдут торговать акциями, потому что им хочется быть похожими на Сару? Уж, наверное, нет. Далее в этой главе я поговорю об этом подробнее.

• Чтобы выделиться среди массы рекламных объявлений, быстрее добиться известности марки и заставить людей запомнить ее. Это очень веские причины. Знаменитая личность, представляющая ваш продукт, сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения это сможет дать вам преимущество в конкурентной борьбе, выделит вашу марку и заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитости может привлечь новых клиентов и поднять престиж вашей марки в глазах уже существующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость каким-либо образом ассоциируется с вашим продуктом, это во многом поможет вам укрепить вашу марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более дружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями. Но самое главное, и об этом я уже говорил в главе 2, осведомленность людей о вас абсолютна бесполезна, они не покупают то, что вы продаете.

• Чтобы сразу же завоевать доверие и/или заверить потребителей в отличном качестве продукта. Это разновидности двух предыдущих причин. Ваша знаменитость должна быть человеком, заслуживающим доверия. Только так ему или ей удастся заверить ваших потребителей в качестве вашей марки (если, конечно, их требуется в этом заверять) или заставить их верить вам, когда вы будете в этом нуждаться. Например, телерепортер Уолтер Кронкайт, в свое время признанный одним из самых популярных людей в США, является человеком, которому поверит каждый американец, что бы тот ни говорил. С другой стороны, Билл Клинтон является человеком, который в сознании большинства людей ассоциируется с таким качеством, как недостаток честности.

• Чтобы воспользоваться появлением знаменитости в средствах информации и охватить еще больше потенциальных клиентов. Здесь снова в качестве примера будет уместен Тайгер Вудс. Компания «Nike» платит ему за то, что он рекламирует их товары и они отлично продаются. Но польза Тайгера Вудса для компании «Nike» не ограничивается одним только участием в ее рекламе. Его фотографии постоянно появляются в газетах, он участвует в разных ток-шоу и просто ходит по городу. И каждый раз, когда вы видите эмблему «Nike» на его рубашке или шляпе, это является дополнительным контактом с рекламой «Nike». Но помните, что люди смотрят рекламу, но далеко не всегда покупают товар.

• Потому что знаменитостей используют в рекламе ваши конкуренты. Глупая причина. Такой подход к рекламе в первую очередь приводит к тому, что эффективность использования знаменитости в рекламе снижается. Знаменитость может помочь вам дифференцировать вашу марку от ваших конкурентов, особенно в тех категориях товаров, где трудно найти много признаков, отличающих ваш продукт от продукции других производителей. Но если все будут использовать знаменитостей, то вы снова приходите к тому, что ваш товар ничем не будет отличаться от прочих.

• Потому что ваше рекламное агентство хочет произвести на вас впечатление или потому, что они исчерпали свои идеи и полагают, что использование знаменитостей – это беспроигрышная ставка для рекламодателей. Еще более глупая причина. Вам пора искать другое рекламное агентство.

• Потому что вам хочется якшаться с известными людьми. Наиглупейшая причина. Если вы нанимаете знаменитость только потому, что вам хочется похвастаться знакомством с ней перед другими или чтобы иметь шанс появиться в ее компании на фотографиях в прессе, это может внести путаницу в головы ваших клиентов, подорвать значение вашего продукта и ослабить вашу марку. Когда я работал в «Coca-Cola», некоторые руководители компании очень настаивали на том, чтобы я нанял для рекламы Тома Ватсона, знаменитого игрока в гольф и уже не очень молодого человека. Том был отличным человеком, и он действительно хотел помочь нам всем, чем можно. Но Том Ватсон и кока-кола? Как реклама с его участием могла помочь связать марку нашего напитка с молодежью? Я всеми силами боролся против его участия в рекламе, но проиграл. Очевидно, все это происходило из-за того, что члены правления компании частенько играли с Томом в гольф, а вовсе не из-за того, чтобы с помощью его образа создать определенные ассоциации в умах потребителей. Точно такая же ситуация создалась с Грэгом Норманом: замечательный человек, великий игрок в гольф, но совершенно не подходит в качестве лица, представляющего наш продукт. Но, надо сказать, я не всегда бываю прав в этих вопросах. После Олимпийских игр 1996 года я хотел пригласить для участия в нашей рекламе спринтера Майкла Джонсона, золотого призера игр. Вот это был парень, чей образ, как я полагал, мог соединить наш продукт и с молодежью, и со спортсменами. Но проведенные исследования показали, что у потребителей не создавалось таких же ассоциаций. В конце концов мы решили не задействовать его.

Я готов прямо сейчас держать пари, что у того, кто принял решение об участии Сары Хьюз в рекламе фондовой биржи, есть дочь, которая берет уроки фигурного катания, и хотела бы сфотографироваться вместе с олимпийской золотой медалисткой.

Итак, теперь вы знаете причины, почему вы могли бы пригласить знаменитость рекламировать ваш продукт. Но остается еще один важный вопрос. Даже учитывая все преимущества рекламы с участием известной личности, выиграет ли от этого ваша компания и ваша марка? А вот это уже зависит от очень многих факторов, в частности, от того, в какой сфере бизнеса вы работаете, от вашего целевого рынка и от вашей рекламной стратегии в целом. Не существует непреложных правил касательно того, какие компании должны, а какие не должны привлекать знаменитостей. Но позвольте мне дать вам несколько общих принципов, способных облегчить для вас процесс принятия решения.

Говоря в целом, знаменитости прекрасно подходят для рекламы продуктов, пользование которыми не предполагает большого риска или технических знаний, – то есть для продовольствия, приборов, автомобилей, одежды, пива и тому подобных вещей. И если вы продаете или производите, по существу, родовой продукт, такой, как кофе, макаронные изделия или батарейки, то какая-нибудь потрясающая личность может помочь вам очень быстро наладить связь с вашими потребителями.

Но если вы продаете товары, пользуясь которыми потребитель подвергает себя какому-либо риску – физическому или финансовому, – вам, наверное, нужно будет нанять эксперта. Именно поэтому Питер Линч, менеджер одного из наиболее успешных фондов взаимных инвестиций «Fidelity Investment», представляет продукты компании «Fidelity». И вот почему вы часто слышите в рекламе такую фразу, как «Четверо из наших пяти стоматологов рекомендуют…». Если вы продаете лыжи или оборудование для прыжков с моста с помощью эластичного троса, вам могут понадобиться рекомендации пользователей этого оборудования. Иногда для рекламы лекарств привлекают бывших больных, и это бывает для них довольно-таки тяжело, как, например, для Ланса Армстронга, человека, излечившегося от рака, который рекламирует препарат, уменьшающий побочные эффекты химиотерапии.

Конечно, здесь есть и исключения. Так, услуги маклерской компании Чарльза Шваба рекламируют известные спортсмены. Не думаю, что большинство людей обращается к спортсменам за финансовыми советами. Но Швабу удалось использовать статус знаменитых спортсменов таким образом, что они очень авторитетно рассказывали о распределении активов, о прибыли на инвестированный капитал и об отношении рыночной цены акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию. Великолепная реклама, сумевшая эффективно растолковать потребителям, что управление их деньгами – не такое уж сложное дело, и Шваб может кого угодно научить, как это делается.

Еще одним исключением являются многочисленные рекламные ролики сиропа от кашля «Vicks», где его представляет актер, играющий врача в телевизионном сериале. Вам хотелось бы, чтобы о достоинствах этого сиропа, волшебным образом излечивающего все болезни, рассказывал настоящий врач или парень, жена которого всю ночь напролет кашляет, не давая ему заснуть, или по крайней мере какой-нибудь больной ребенок. Но в данной рекламе о сиропе рассказывает звезда мыльной оперы, не имеющая к нему никакого отношения, не знающая о нем ничего и не имеющая соответствующей квалификации для того, чтобы его обсуждать. Я был поражен, насколько эффективной оказалась эта реклама, но, если подумать, это не так уж и удивительно, учитывая, сколько людей пишут письма и посылают подарки на день рождения вымышленным персонажам.

Всякий раз, когда вы привлекаете эксперта, убедитесь, что выбрали того, кого нужно. Когда впервые появились укороченные лыжи, производители наняли всех этих скоростных лыжников и заставили их прыгать со скал в полной уверенности, что такая реклама покажет всем, какие это замечательные лыжи. Проблема состояла в том, что эти лыжи были предназначены не для лыжников-виртуозов, а для тех, кто ходит на лыжах лишь время от времени, но хочет делать это лучше. Поэтому, воспользовавшись услугами опытных лыжников для демонстрации продукта (хотя я не уверен, что они на самом деле пользовались короткими лыжами), производители в результате полностью упустили свой целевой рынок. Все неопытные лыжники или лыжники средних лет решили, что короткие лыжи высокоскоростные, и они даже и не думали о том, чтобы их приобрести.

Иногда привлечение подходящих людей для представления продукта дает даже лучшие результаты, чем привлечение знаменитости или эксперта.

Примером тому является компания «Subway» (сеть экспресс-кафе, специализирующаяся на продаже горячих и холодных сандвичей), пригласившая для рекламы своей продукции студента, известного тем, что он меньше чем за год сбросил 245 фунтов веса, питаясь только двумя видами постных сандвичей из ассортимента «Subway», чипсами и диетической содовой. В его честь эта диета получила название «Subway».

А вот еще два примера. Компания «Weight Watchers», производящая низкокалорийные продукты для людей, следящих за своим весом, и компания «Jenny Craig», выпускающая средства для похудения, привлекают для рекламы женщин, получивших возможность влезть в одежду на несколько размеров меньше, чем до того, как они стали пользоваться их продуктами. Реклама с участием обычных людей, своим примером наглядно показывающих, чего они смогли добиться, может быть намного более эффективна, чем реклама, где о том, как похудеть, рассказывает профессиональный диетолог или какой-нибудь спортсмен, у которого и без того нет ни грамма лишнего жира.

Компания «New Balance», выпускающая спортивную обувь, также пошла по пути использования никому не известных людей для рекламы своей продукции, оставив право привлекать выдающихся спортсменов таким компаниям, как «Nike». Таким образом, они теряют рынок тинэйджеров, но зато приобретают покупателей из числа людей среднего возраста, которые хотят носить качественную обувь, а не просто подчиняться веяниям моды.