Текст книги "Бархатная революция в рекламе"

Автор книги: Армин Бротт

Соавторы: Сержио Зимен
сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 24 страниц)

Чтобы эффективно вести бизнес, вы должны собирать только те данные, которые помогают вам реализовывать ваши задачи и понимать желания ваших потребителей. И так как это книга о рекламе, давайте еще больше сузим вопрос. Собирайте только те данные, что позволяют вам точно – и быстро – рассчитывать, насколько эффективны ваши рекламные инициативы. Собирать какие-нибудь еще данные будет напрасной потерей времени. Более подробно о том, как это делается, я расскажу в главе 3, где мы будем обсуждать рекламу, ориентированную на результаты.

6. Правило «Реклама – это расходы» становится правилом «Реклама – это инвестиции». Обычно принято считать, что маркетинг – это долгосрочное мероприятие и что создание и распространение торговой марки занимает много времени. Все думали, что реклама – это прекрасный способ рассказать потребителям о своей фирме, но ни у кого не возникало настоятельной необходимости измерить в реальных цифрах ее эффективность. Предполагалось, что когда-нибудь она сработает.

Впрочем, в сегодняшнем мире «когда-нибудь» может также означать и «никогда». Реклама должна помогать продавать ваш продукт именно сегодня. Когда универмаг «Macy’s» помещает в газетах по всей стране рекламу нижнего белья, причем каждое объявление занимает целую страницу, вы можете быть абсолютно уверены, что они сравнят количество трусов, проданных на следующий день после выхода рекламы, с количеством, проданным днем раньше. Если разницы в продажах не будет, в «Macy’s» будут знать, что у них есть проблема.

Продавцы подержанных автомобилей поступают точно так же. Если на следующий день после выхода рекламы на радио количество проданных машин не превышает количества машин, проданных в те дни, когда рекламы не было, то они меняют свою политику продаж.

К сожалению, и «Macy’s», и продавцы подержанных автомобилей являются исключением. Большинство компаний все еще надеются на «когда-нибудь».

Далее в книге будет представлена масса примеров такого подхода, но один из них позвольте мне привести прямо сейчас.

Я наблюдал по телевизору за финалом открытого теннисного турнира США 2000 года и, как всегда, смотрел всю рекламу, которую там показывали. Особо выделялся ролик компании под названием «Tyco». «Tyco делает победителей», – говорилось в нем. Кажется, они также производят одноразовые медицинские товары и налаживают подводные коммуникации. Согласно рекламе, компания имеет филиалы в более чем 80 странах, и на нее трудятся более 160 тысяч человек.

Я горжусь тем, что всегда в курсе того, кто и на каких рынках чем занимается, но, признаться, немного удивился, что никогда не слышал об этой крупной компании. Более того, я был поражен глупостью ее рекламы, показанной во время турнира по теннису. Из рекламы я вывел заключение, что «Тусо» – это компания, относящаяся к типу «Б2Б» (бизнес для бизнеса), и это означает, что почти никто из тех, кто смотрел ее в тот момент, не купит ни один из ее товаров. Так кто же является их аудиторией и почему «Тусо» тратит впустую кучу денег на телевизионную рекламу? Трудно сказать. Предполагаю, что целью рекламы было повысить уровень осведомленности потребителей об их марке, и они сочли, что дать рекламу по телевизору будет наилучшим способом сделать так, чтобы название их фирмы попалось на глаза миллионам людей. Тот факт, что 99 процентам из этих людей нет никакого дела до их компании, кажется, их совершенно не волновал. А возможно, он не волновал не только их, но и рекламное агентство, которое продало им эту рекламу.

Такой устаревший подход будет стоить «Тусо» очень дорого, и они никогда – я подчеркиваю – никогда не получат прибыли с денег, потраченных ими на рекламу, показанную во время теннисного турнира. За те же самые деньги они могли целый год помещать рекламу на глянцевых страницах специальных торговых журналов, где 99 процентов читателей могли бы ею заинтересоваться. Я знаю о компании «Тусо» немногое, но могу гарантировать, что, если бы они купили оборудование для производства тех одноразовых медицинских изделий, которые они выпускают, они бы уже через несколько дней поняли, окупятся ли их затраты. И если нет, то наверняка быстро избавились бы от этого оборудования.

Тот же самый принцип должен применяться и в отношении ваших денег, использованных на рекламу. Если вы рассматриваете их как расходы – такие, как, например, арендная плата или плата за электричество, – то в вашем балансе они будут отражаться наряду с другими расходами, и вы просто не будете обращать на них внимания. Но если вы будете рассматривать их как инвестиции, то вы будете следить за тем, чтобы они приносили прибыль.

САМОЕ БОЛЬШОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ИЗ ВСЕХ

Безусловно, самые большие перемены по сравнению с прошлым произошли в том, как люди тратят деньги.

Так, еще десять лет назад, если бы вы занимались консервированным тунцом, своими конкурентами вы считали бы другие компании, также занимающиеся тунцом. Свою долю на рынке вы оценивали бы по величине доли, занимаемой вами на всем рынке консервированного тунца. Правила игры были таковы: если вы выигрываете, ваши конкуренты проигрывают, и наоборот. Если бы ваши клиенты не покупали вашего тунца, вы захотели бы узнать, у кого в таком случае они покупают.

В современной экономической ситуации эта модель абсолютно бесполезна. Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но очень ограниченные средства, чтобы их покупать. В результате четко организованные категории покупателей перестали существовать. Покупатель, который когда-то мог выбирать между вашей маркой тунца, «Bumble Bee» и «Chicken of the Sea», теперь может сделать выбор в пользу пакетика чипсов или макарон и сыра. Поэтому вместо вопроса «Чей тунец они покупают?» нужно задавать более сложный вопрос:

«Если они не покупают моего тунца, на что тогда они тратят свои деньги?»

В России мы обнаружили, что главным конкурентом кока-колы был не пепси, или фанта, или квас. Это был автобус. У людей было очень мало денег, поэтому многие из них столкнулись с проблемой выбора, купить ли им бутылочку колы и идти домой пешком, или не покупать колу, а купить билет на автобус. В результате они предпочли покупать обычную воду, потому что она дешевле.

Тот, кто следит за своим весом, мог пойти в «McDonalds» и заказать диетический напиток, не содержащий жира и калорий, так, чтобы можно было съесть биг Мак и при этом не ощущать угрызений совести за то, что он съел жирный, калорийный бутерброд. Очевидно, что такие фундаментальные изменения в покупательском поведении требуют таких же фундаментальных изменений в позиционировании и рекламе продуктов. Но рекламодатели и их рекламные агентства продолжают использовать те же самые старые методы, которые они использовали в течение десятилетий, и пускают деньги на ветер. Вы собираетесь делать то же самое?

ГЛАВА 2. УСПЕХ МОЖЕТ БЫТЬ СМЕРТЕЛЕН – НЕ СЛИШКОМ ПОЛАГАЙТЕСЬ НА ИЗВЕСТНОСТЬ ВАШЕЙ МАРКИ

Кажется, сегодня нельзя раскрыть ни одного журнала или газеты без того, чтобы в разделе бизнеса не наткнуться на статью о торговых марках. «Главное – это марка», – говорят эксперты. Поэтому каждая компания борется за то, чтобы позиционировать себя на рынке, обеспечить себе отличие от конкурентов и привлечь внимание публики.

Не поймите меня неправильно: все это, конечно, делать нужно. Но проблема состоит в том, что большинство компаний не понимает, что отличие ради отличия – это пустая трата времени и что создание торговой марки является только началом. На самом деле я даже не уверен, имеет ли большинство компаний представление о разнице между названием и маркой, несмотря на то что они весьма сосредоточены на лидерстве их марки.

Мое имя – Серджио Зимен, и если вы обо мне ничего не знаете (что само по себе, может быть, и неплохо), то это вам ни о чем не говорит, кроме того, что я человек и у меня есть имя. Но к тому времени, когда вы закончите читать эту книгу, марка «Серджио Зимен» будет ассоциироваться у вас с моим именем плюс чувствами, которые я у вас вызываю, и вашим восприятием того, что я сделал, чтобы помочь вам избавиться от трудностей или, наоборот, усугубить их. Если я хорошо делаю свою работу, то марка Серджио Зимен приобретет для вас определенную значимость и вы, скорее всего, купите еще одну из моих книг или наймете меня или мою компанию для консультаций. Если я делаю свою работу плохо, то марка «Зимен» будет вызывать у вас отрицательные ассоциации и вы, наверное, не купили бы у меня даже подержанный автомобиль.

Понятие торговой марки в наше время трактуется во многом настолько ошибочно, что мне хотелось бы немного рассказать о правильных и неправильных путях ее создания.

Мою компанию «Zyman Marketing Group» часто приглашают для разработки торговых марок. Наши заказчики считают нас чем-то вроде дизайнерской фирмы. Они полагают, что для создания марки достаточно просто придумать несколько картинок, сопроводить их музыкой, и восприятие публикой компании или ее изделий или услуг тоже каким-то волшебным образом изменится. Конечно, благоприятный имидж компании в глазах покупателей – это очень нужная вещь. Создать его – это почти то же самое, что навести внешний лоск, – то есть сотворить некий поверхностный, но в то же время очень важный образ. Но создание торговой марки – нечто совершенно иное.

Нередко компании также полагают, что разработать марку – значит обратиться к услугам рекламного агентства, чтобы оно сделало несколько рекламных объявлений. Обычно их показывают в течение какого-то короткого времени, а затем они занимают свое постоянное место в зале заседаний компании, где все сидят и ждут, когда их марка начнет развиваться и расти. Именно так, ни больше ни меньше.

Большая проблема современного бизнеса связана с вопросом дифференцирования своей фирмы от конкурентов с помощью способа, значимого в глазах потребителя. Повсеместное единообразие, которое сейчас так и лезет в глаза, – это просто результат ленивого маркетинга и отношения к торговым маркам, продуктам или услугам как к чему-то само собой разумеющемуся. И давайте не забывать о «Kmart» и «Enron» – свежайших примерах того, как можно бездумно полагаться на известность продукта.

Бывает, что компаниям в их корпоративные головы приходит сумасшедшая идея изменить свое название в надежде, что это поможет создать марку или пересмотреть и переоценить уже существующую. Почти всегда это оказывается идеей никудышной. В 1987 году компания «United Airlines», владевшая в то время также отелями «Hertz» и «Westin», переименовала себя в «Allegis», что не имело совершенно ничего общего с глобальной империей путешествий, которую они пытались создать. Потребовалось приблизительно шесть недель, чтобы они поняли всю бесполезность своей затеи, после чего они избавились и от этого названия, и от главного администратора, сыгравшего не последнюю роль в этой истории. А в 2001 году компания «Philip Morris» решила изменить имя на «Altria». Неужели они полагали, что потребители будут думать, что они по-прежнему выпускают сигареты?

Никакая компания – даже моя – не свободна от желания отличаться от других. Так как моя компания не единственная, специализирующаяся на разработке торговых марок, мы должны были придумать способы дифференциации себя от остальных подобных компаний. Несомненно, потенциальные заказчики оказываются в нашей приемной просто потому, что мое имя написано на дверях. Но заставить людей переступить через порог офиса – совсем не то же самое, что заставить их подписать контракт. Поэтому мы придумали диаграмму (рис. 2.1), где четко видны различия между услугами «Zyman Marketing» и услугами, которые предлагают другие фирмы, специализирующиеся в этой же области.

Например, большинство наших конкурентов осуществляют традиционное консультирование. Когда дело касается торговой марки, это означает, что они собирают пакет данных и передают его клиенту, а придумать способ, как превратить их в конкретный план действий, – это уже его задача. Они сообщают клиенту о динамике продаж по всем категориям товаров и динамике доли, занимаемой его фирмой на рынке, но они не помогают клиенту идентифицировать возможности.

А вот на этом этапе мы как раз и беремся за дело. Безусловно, информация об изменениях рынка важна, но мы идем еще дальше. Работа с торговой маркой – это не только сухие данные; она тесно связана с пониманием того, как и почему меняется жизнь людей и как нужно реагировать на эти изменения. Работа с торговой маркой включает в себя разработку и осуществление стратегии, основанной на глубоком понимании потребителей. Эта стратегия поможет компании наладить связь с ее клиентами и поможет ей продавать свои продукты и услуги более эффективным способом.

Даже компании, чьи марки имеют мировую известность, часто делают ошибку, принимая свою популярность как должное. Каждый знает «Polaroid», правильно? И каждый знает, какая это была яркая и значимая марка. И где «Polaroid» сегодня? Под защитой главы 11, вместе с огромным количеством других крупных компаний, которые не менялись и не сумели сохранить жизнь своей марки.

Рис. 2.1.

Конечно, можно сказать, что «Polaroid» умер, потому что мгновенная фотография устарела и цивилизация значительно продвинулась в своем развитии. Возможно, это так и есть, но подумайте, что на самом деле предлагал «Polaroid»: новый способ запечатлеть моменты постоянно меняющейся жизни. Они назвали это мгновенной фотографией и создали чрезвычайно успешную марку. Но они никогда не развивались и никогда не приспосабливали свою основную концепцию к постоянно меняющимся потребностям людей. Вместо того чтобы сконцентрировать внимание на разработке новых способов запечатлевать моменты – а это гибкая концепция, – они уперлись в мгновенную фотографию, а в нашу эру цифровых камер эта идея давно пережила свои лучшие времена.

Извлеките урок из опыта компаний «Target» и «Montgomery Ward». Обе эти компании имели громкие имена, но с течением времени лишились значительной части своего успеха, и у них уже не было той популярности, которую они могли бы иметь. «Montgomery Ward» полагалась на известность своей марки. Они верили, что одной осведомленности людей об их компании будет достаточно, чтобы их продукция раскупалась. Но «Ward» никогда не пересматривала сути своей марки и выражаемые ею потребности. И теперь эта компания сошла со сцены. Прощай. С другой стороны, «Target» оказалась способной пересмотреть свои приоритеты и цели, и она превратила себя в жизнеспособную компанию, занимающуюся розничной торговлей и имеющую устойчивый круг потребителей. И словно для того, чтобы еще прочнее утвердиться в этом качестве, компания «Target» разместила некоторые из своих магазинов на тех самых местах, где когда-то стояли магазины «Montgomery Ward».

Вывод из вышесказанного довольно прост: постоянно обновляйте и пересматривайте концепцию вашей торговой марки, иначе вы погибнете. Вы можете иметь громкое имя и, возможно, даже патентованный, уникальный продукт. Но от вашего имени не будет никакого толка, если вы вылетите из бизнеса. Так что же делать? Не полагаться всецело на известность вашей марки. Наблюдайте за ней. Наблюдайте за вашим целевым рынком. Наблюдайте за тем, как вы продаете. Кому вы продавали прежде и кому вы продаете теперь? Остаются ли категории ваших клиентов неизменными? Если нет, изменили ли вы соответственно вашу рекламу? Пересмотрите ваше позиционирование и рассчитайте, каким образом вы можете сделать все, что должно быть сделано. И не делайте ошибку, полагая, что изменение марки – это единоразовая акция. На самом деле этим нужно заниматься постоянно.

Я знаю, вы думаете, что это будет непросто. В конце концов, вам и так нелегко достаются ваши нынешние достижения, а начинать все сначала было бы слишком болезненно. Но подумайте об этом вот в каком ключе. Победа на одном этапе является стартом для другого. Это как борьба в тяжелом весе. Вы можете выиграть один раунд, но вам все равно придется вернуться на ковер и бороться в течение следующих 14. В вашем распоряжении есть всего лишь 60 секунд, чтобы оправиться, прежде чем снова бороться за новую победу. И для каждого нового раунда нужна новая стратегия.

Потребители хотят знать, что предлагаемые вами продукт или услуга хотя бы в той же мере отвечают их сегодняшним потребностям, в какой они отвечали им вчера. Меняется наша жизнь, меняются наши потребности, меняются наши потребительские ценности и, что еще важнее, меняются наши человеческие ценности. И со сменой ценностей должна меняться и наша марка, представая в сознании людей немного другой и приобретая новую значимость. Не только для самой себя, но главным образом в терминах ответов на вопросы: «Что она может сделать для моей жизни?» и «Каким образом она может сделать мою жизнь лучше?».

Кладбище провалившихся на рынке торговых марок настолько велико, что уже нужно расширять его, чтобы было где хоронить новых «покойников». В 1989 году я консультировал компанию «Club Med», состояние которой оставляло желать много лучшего. Концепция лечебного комплекса была скопирована 100 раз, сначала в виде обычных высококлассных курортов, а затем, уже более успешно, в виде круизных судов и сети крупных гостиниц.

Рынок говорил: «Вы ничем не отличаетесь от других лечебных комплексов», но «Club Med» продолжал настаивать: «Вы не понимаете: мы – „Club Med“, и мы любим вас, но хотим, чтобы вы принимали нас такими, какие мы есть». К сожалению, потребители не смогли сделать этого, поэтому компания все еще никак не может по-настоящему встать на ноги.

Возможно ли продолжать оставаться успешной компанией и никогда не менять своих подходов? Сомневаюсь. Конечно, вы можете поспорить, что девиз универсального стирального порошка «Wisk» – «Избавьтесь от грязных следов на воротнике» – работает отлично. Компания «Lever Bros.», производящая этот порошок, безусловно, является королем на сегменте рынка, имеющем дело с грязными воротниками. Но на самом деле насколько велик ее рынок? Насколько крупнее стала бы эта марка, если бы они расширили определение этого порошка, обозначив его как средство, избавляющее одежду также и от пятен пота под мышками?

Прежде чем глубже внедриться в эту тему, давайте оглянемся назад. Мы так много слышим и говорим о торговых марках, но уверены ли вы в том, что точно знаете, что это такое? Если вы не уверены на 100 процентов, не расстраивайтесь, вы не одиноки. На самом деле таких, как вы, скорее всего, большинство. Так или иначе, даже если вы уверены, выслушайте мои слова.

Марка – это исходный способ определить масштаб идеи, заставить ее вырасти, рассказать всем о вашем продукте. Идея торговой марки возникла, скорее всего, во времена американского Дикого Запада, 150 лет назад. В то время главной ценностью были коровы, и на их шкурах ставили тавро. Это давало возможность владельцам скота отличить своих коров от чужих. Позже покупатели начали полагаться на торговые марки, предоставлявшие сведения, которые невозможно было узнать, лишь глядя на товар.

Например, скажем, владельцы скота марки «Z» давали информацию, что их скот питался зерном и счастливо резвился на полях (благодаря чему мясо становилось более нежным), в то время как коровы марки «А» питались только травой перекати-поле и содержались скопом в неудобных стойлах. В сарае, где проводился аукцион, коровы могли выглядеть одинаково, но покупатели-знатоки, благодаря информации, «клевали» на коров марки «Z». В их глазах марка «Z» очень отличалась от марки «А». И в результате марка «Z» могла продаваться по более высокой цене. Это был не только символ, показывающий людям, чьи коровы лучше; это был символ принципиального отличия этого товара.

В определенном смысле с того времени ничто не изменилось. Торговые марки все также являются способом сказать покупателям о главном отличии одного продукта от другого и назвать причины, по которым покупатель должен его приобрести. Но все это до поры до времени. Если вы не будете постоянно повторять покупателям, почему ваша марка лучше и почему они должны покупать ее, в конце концов у вас ничего не останется, кроме вашего имени. Симпатичная упаковка, вычурный символ, но никакой значимости.

Возьмем бизнес безалкогольных напитков. При всей моей любви к кока-коле должен признать, что большинство безалкогольных напитков в основном одинаковы. Конечно, одни из них прозрачные, другие – темные, но по большей части все они представляют собой подслащенную газированную воду. Люди покупают кока-колу вместо пепси или какого-нибудь другого напитка из-за того, что говорит им торговая марка. Кока – это нечто настоящее. Кока – это навсегда, пепси – это выбор нового поколения. Но одного лишь названия кока-кола или пепси на ярлыке недостаточно, чтобы заставить кого-нибудь купить их. Марка должна иметь значимость, она должна олицетворять собой нечто особенное в сознании потребителя (так же, как в примере с коровами). Марка, которая делает это наилучшим образом, которая больше всего совпадает с тем, что ищет покупатель, и является той, которую они покупают.

А теперь давайте снова вернемся к нашим коровам. В конечном счете покупатели марки «Z» обнаружили, что вкус мяса не становится лучше от того, что коровы кормятся зерном и гуляют по зеленым лугам. Конечно, каждый знает о марке «Z» и о том, что эта марка выступает за право коров на счастливую жизнь, но очень скоро покупатели сделали то, что делают всегда, когда продавцы не называют им ясной причины, почему они должны покупать их товар: они бросили марку «Z» и переключились на более дешевую марку. А почему нет? Зачем платить лишние деньги за марку, которая не предлагает никакой специфической ценности или не имеет никаких отличий от более дешевой марки? Если товар не обладает особой значимостью, покупатели в своем выборе начинают руководствоваться его ценой.

Этот урок иллюстрирует одно из основных ошибочных представлений о торговой марке: узнавание названия ведет к успеху марки. В соответствии с ним вам нужно лишь удостовериться, что все (потенциальные и нынешние клиенты) осведомлены о вашей марке, и можно продолжать каникулы. Если бы все было так просто. На самом деле, если вы будете опираться лишь на осведомленность потребителей о вашей марке и не будете пересматривать аспекты ее существования, сохраняя ее значимой в их глазах, вы придете в никуда.

Всякий раз, когда я иду в продуктовый магазин, в отделе соков я вижу сок «V8», заметный на полках. И я прохожу мимо. Я прекрасно осведомлен о соке «V8». Я вижу его рекламные ролики много лет, и некоторые из них очень добротно сделаны. Я знаю все об этих восьми овощах и о том, как они полезны для здоровья, но я все равно ничуть не заинтересован в том, чтобы его покупать. Компания, изготовляющая этот сок, просто никогда не называла мне причины, почему я должен это сделать.

Конечно, не каждая компания может сделать так, чтобы ее продукты или услуги были нужны всем и каждому. Это замечательная, но абсолютно нереальная и недостижимая цель. Вот тезис, который я здесь подчеркиваю: узнаваемости названия самой по себе недостаточно, чтобы продать ваш продукт. Понятно? Надеюсь, что да!

Только подумайте об Альберте Горе, «Fuller Brush», приборах «Sunbeam» и даже «Xerox». Все эти марки (да, и люди тоже могут быть марками) имели почти 100-процентный уровень осведомленности о них, и все же их постиг провал. Почему? В основном потому, что, добившись статуса общенациональной марки, они позволили себе скатиться назад, почивать на лаврах и ожидать, что дальше все будет складываться наилучшим образом само собой.

Они также забыли об одном из наиболее важных уроков бизнеса: если вы не называете клиентам причину, почему они должны покупать ваш товар и постоянно не вдалбливаете ее в их головы, они не будут покупать. Не верите? Мы уже говорили о марке «Polaroid», а как насчет «Singer» (швейные машины) и «Smith Corona» (пишущие машинки)? Помните их? Они исчезли. Их реклама? Великолепная. Их продажи? Нулевые. Позднее в этой главе мы будем говорить о том, как крупные компании разрушили свои собственные марки, но сначала давайте поговорим о том, что такое на самом деле торговая марка и как ее правильно построить.