Текст книги "Ипотека в лицах (первые лица ипотечного бизнеса о развитии ипотеки в России 1996-2008)"

Автор книги: Андрей Воскресенский

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Как продвигать ипотеку

Мы выделяем для себя два основных канала продвижения ипотечных продуктов. Первый – прямая продажа потребителю. И сегодня данный канал является наиболее успешным. Для этого огромные возможности предоставляет интернет – потенциальные клиенты могут зайти на сайт банка, узнать его ценностные предложения, а затем позвонить к нам и пригласить на встречу мобильного консультанта или приехать в отделение банка.

Второй важный канал, который мы развиваем, – сотрудничество с агентствами недвижимости, так как они напрямую общаются с тем же потребителем. В Европе это очень жизнеспособная структура. Клиент банка, пожелавший оформить ипотечный кредит, в Европе в большинстве случаев обратится сразу к брокеру, который не только предоставит ему преференции, но и поможет с оформлением документов. В России потенциал подобного канала огромен. Агент, подбирающий недвижимость, может порекомендовать и банк, предоставляющий ипотечный кредит. Поэтому такое сотрудничество для нас очень важно. По сути, предоставив брокерам и риелторам доступ к программе OriGEnator, мы дали им возможность стать участниками процесса одобрения клиентских заявок.

Партнерский канал является очень эффективным в большинстве стран, в которых работает GE Money. Поэтому и здесь, в России, мы уделяем особое внимание этим отношениям, приближаясь к общемировым стандартам во взаимодействии с партнерами. Так, мы используем мировой опыт внедрения программы лояльности для партнеров, которая уже работает во Франции, Великобритании, Испании, Польше. Ее суть заключается в том, что для партнеров организуются многомесячные мотивирующие программы, включающие как призы, так и обучение, в том числе и за рубежом.

Список участников ипотечного рынка только формируется, и у нас есть возможность не только участвовать в процессе, но и выступать его движущей силой. Так, ДжиИ Мани Банк принял решение о выплате комиссий партнерам за привлечение клиентов. Выстраивая грамотные отношения с партнерами, мы достигли того, что поток клиентов, приходящих к нам через этот канал, за последние три месяца вырос почти в два раза.

Поскольку российская ипотека находится только на этапе становления, у банков не сложилось четкое понимание того, как ее рекламировать, а у клиентов не сформировалась культура реакции на рекламу. Например, телевизионные ролики сейчас больше функционируют как имиджевая реклама, информируя клиента о том, что этот продукт в банке есть. Мы считаем, что Интернет является более эффективным каналом. В Сети наш будущий клиент будет искать информацию целенаправленно, он посмотрит и сравнит тарифные предложения различных участников рынка. Кроме того, огромную роль в выборе заемщиком «своего» банка играют рекомендации друзей, уже оформивших ипотеку.

Пожалуй, именно поэтому банкам сложно применять какие-либо рекламные «фишки». Ведь ипотечные кредиты являются самыми длинными, в залоге находится ценная для россиянина вещь – его квартира, а значит, и выбирать ипотечный кредит россиянин будет с особой тщательностью, обращая внимания на оптимальные условия, а не на дополнительные рекламные ходы.

Впрочем, подобные доводы совершенно не означают, что ситуация с привлечением российской клиентуры не изменится уже в ближайшем будущем. С насыщением рынка, с ростом финансовой грамотности населения появится потребность и в нестандартных рекламных предложениях, и в креативных программах кредитования.

Сейчас есть все основания полагать, что вслед за рефинансированием ипотеки будет востребован консолидирующий кредит, секьюритизированный на недвижимости. И конечно же, кредитные продукты все больше будут предоставляться в регионах. По данным Банка России, более 70 % ипотечных кредитов были выданы именно в российских регионах. Причем, есть отдельные места, где уровень проникновения ипотечных продуктов больше, чем в Москве, несмотря на то, что в столице банков больше. Хотя, возможно, объем выданных там кредитов останется на прежнем уровне, поскольку банки будут тщательно подходить к предоставлению ипотечных займов клиентам с «серым» доходом.

Рынок загородной недвижимости – один из самых перспективных сегментов общего рынка недвижимости. Это подтверждают данные опроса, проведенного ДжиИ Мани Банком в России, Чехии, Польше, Румынии и Венгрии. На вопрос: «Где бы вы предпочли жить – в городе или за его чертой?» более половины респондентов ответили, что хотели бы переехать на окраину города или уехать за его пределы. При этом 27 % опрошенных планируют жить в отдельном доме, рассчитанном на одну семью, а 25 % ставят непременным условием наличие поблизости сада и расположение жилья в экологически чистом районе. Кстати, сейчас, по данным опроса, всего 7 % россиян живут в отдельном доме, рассчитанном на одну семью.

Можно определенно сказать, что со временем ипотека в России будет доступна все более широким слоям населения. Хотя нужно признать, что этот процесс будет проходить медленно. Сложно прогнозировать, как изменятся ставки по кредитам, поскольку их величина определяется многими факторами, в том числе и независящими от банков: инфляцией, структурой фондирования банка, уровнем риска, конкуренцией. В Венгрии и Польше ставки по ипотеке составляют 3–4 % годовых, поскольку фиксируются в швейцарских франках. На растущих рынках, таких как в Турции, Польше, Венгрии цены ипотечных продуктов сначала указывались в долларах США, затем были пересчитаны в евро, швейцарские франки или местную валюту, чтобы снизить годовую ставку. Однако есть основания полагать, что для прайм-сегмента, для тех заемщиков, которые могут подтвердить доход или у которых сформировалась положительная кредитная история, ставки будут ниже.

В любом случае, учитывая конкурентную среду, складывающуюся на российском рынке, вследствие выхода крупных международных игроков на рынок программы ипотечного кредитования будут и дальше совершенствоваться, что очень выгодно для конечного потребителя.

ВЫХОДЯ В РЕГИОНЫ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО, НУЖНО СОЗДАВАТЬ СЕБЕ РЕПУТАЦИЮ

Александр Долгополов

Заместитель председателя правления банка «Возрождение»

Александр Витальевич Долгополов родился в 1961 г. в городе Ананьев Одесской области. В 1985 г. окончил факультет экономической кибернетики Московского института народного хозяйства (МИНХ) им. Г. В. Плеханова (сейчас Российская экономическая академия). В 1985–1988 гг. – аспирант очной аспирантуры на кафедре вычислительной техники МИНХ им. Г. В. Плеханова. Кандидат экономических наук. Более 14 лет работает в банковской системе. В банк «Возрождение» пришел в 1994 г. Членом совета директоров банка стал в 1997 г. Заместителем председателя правления назначен в 1996 г. С 1996 по 2002 г. руководил управлением развития и управлением денежного обращения. С 2002 г. возглавляет розничное направление бизнеса, а также курирует вопросы корпоративного управления, маркетинга, коммуникаций и наличного денежного обращения.

Значительная доля (порядка 6o %) выдаваемых в России ипотечных кредитов приходится на 15 регионов, из них половина – на Москву, Санкт-Петербург и Московскую область. Остальная часть рынка (40 %) распределяется между оставшимися регионами, а их более 70 %. Это говорит об огромном потенциале развития регионального рынка. Подтверждением тому является достаточно высокий темп его роста – во второй половине 2007 г. рынок вырос в два раза. В 2008 г. наблюдается стабильная выдача ипотечных кредитов в регионах, хотя отмечается некий дисбаланс в темпах прироста выдачи. Недостаточное развитие региональной ипотеки, в отличие от столичной, весьма привлекательно для федеральных банков. Но нужно признать, что условия развития ипотеки в регионах отличаются от столичных: серьезные позиции тут занимают местные игроки, уже успевшие наработать собственные технологии. Поэтому для развития ипотеки в российских регионах любой банк обязан учитывать их специфику: уровень доходов населения, спрос на жилье, развитость инфраструктуры и возможности для жилищного строительства, позволяющие удовлетворить этот спрос.

Столица и регионы

Потенциал развития ипотеки в России огромен. К сожалению, у большинства россиян пока нет других возможностей улучшить жилищные условия. О востребованности ипотеки говорят темпы роста рынка – с 2005 г. он ежегодно увеличивался в два-три раза. Пока в России с помощью ипотеки продается не более 15 % жилой недвижимости, при этом общая задолженность по ипотечным кредитам не превышает 2,5 % ВВП. Это намного меньше, чем в странах с развитой экономикой. Разумеется, нельзя забывать о том, что высокая доля ипотеки в ВВП и большой объем спекуляций на рынке недвижимости могут привести к финансовому кризису. Это и случилось в США, где доля ипотеки превышала 50 %. Однако до подобного уровня нам еще далеко. Российские данные несопоставимы с показателями, например, стран Восточной Европы, где на долю ипотеки приходится 10–15 % ВВП.

Если сбросить со счетов сложные условия фондирования, в которые мировой финансовый кризис поставил все банки без исключения, грандиозные возможности для развития ипотеки есть как в столице, так и в регионах. Причем вряд ли нужно проводить серьезное разделение между столицей и другими городами – предложение недвижимости и финансовые возможности россиян по-прежнему ниже спроса. И это справедливо как для Москвы, так, например, и для Краснодара.

То же самое можно сказать и о работе банка по продвижению ипотеки в регионах. Успех зависит от тех же факторов, что и при развитии любого другого направления банковского бизнеса. Важно, насколько в банке развито фондирование собственных операций, на какие сроки он располагает денежными ресурсами, есть ли соответствующие технологии и персонал. Следует также понимать, что в регионы нужно выходить постепенно и аккуратно, необходимо создавать себе репутацию. В регионах также требуется строить отношения с бизнесом, с местной администрацией и вкладывать деньги в рекламу розничных банковских продуктов.

Все перечисленные факторы не могут не влиять на ценовую политику банков при развитии региональной ипотеки. Зачастую процентные ставки по ипотеке, как и по другим видам кредитов, выше, чем в столицах. Сумма, которую банк готов предоставить региональному заемщику, меньше суммы, получаемой по аналогичным программам столичным жителем, что во многом объясняется более высокими ценами на жилье в столицах. К тому же там гораздо выше конкуренция среди банков. Следует признать (и это один из плюсов развития ипотеки в регионах), что на сегодняшний момент конкуренция между ипотечными игроками в регионах значительно слабее. Впрочем, это ни в коей мере не умаляет достоинств местных игроков.

Правда, однозначно судить о том, где ипотека прибыльнее – в столице или в регионах – невозможно. В Москве традиционно более быстрые темпы застройки жилья и высокая стоимость недвижимости, лучше также и финансовые возможности заемщиков. Вместе с тем темпы строительства в регионах в последнее время растут, там наблюдается значительный отложенный спрос на жилье.

При продвижении ипотечных программ в регионах банки сталкиваются с проблемами, которые в столице могут быть уже не столь очевидными. Начнем хотя бы с того, что региональный рынок для банка, работавшего пока только в столицах, является достаточно новым. Банку труднее ориентироваться в регионе, а технологии, зарекомендовавшие себя в столице, не будут автоматически действовать на периферии. Кроме того, региональные заемщики намного консервативнее москвичей или петербуржцев. Возможно, этим и объясняется тот факт, что в регионах до сих пор значительную часть кредитов на жилье предоставляет Сбербанк. Финансовой структуре, решившей развивать региональную ипотеку, придется конкурировать с крупнейшим банком России. Консерватизмом заемщика можно объяснить и тот факт, что за последние годы иностранные игроки на рынке увеличивали свою долю не путем органического роста, а за счет приобретения портфелей других игроков.

Когда банк «Возрождение» в 2005 г. запускал ипотечные программы в регионах, условия работы в каждом из них сильно различались. Причем это были не разные условия в наших филиалах – розничные продукты банка «Возрождение» едины для всей сети. Различались условия для развития ипотеки в том или ином регионе. И зависели они, в первую очередь, от желания и готовности местных властей развивать ипотеку. Мы начали продавать ипотечные программы в Башкирии, Алтайском крае, Самарской области и в других, может быть, несколько неожиданных регионах – именно там ипотека очень быстро стала реальным бизнесом. В этих регионах уже четыре года назад рынок был развит достаточно хорошо, в его становлении были заинтересованы и местные органы управления, и строительные организации.

При этом на начальном этапе развитие региональной ипотеки было обеспечено не столько банками, сколько местными операторами Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК). Компании, в обязанности которых входил выкуп закладных по выданным банками ипотечным кредитам и дальнейшая их перепродажа АИЖК, учреждались региональными администрациями, отвечающими за реализацию проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России», и сами могли выступать первичными кредиторами. В то время АИЖК располагало крупнейшей в стане региональной сетью, необходимой для развития рынка ипотеки, и состояние ипотечного рынка зависело именно от активности или пассивности региональных операторов АИЖК. Эти компании сейчас имеют наработанную сеть продаж и хорошо знают региональные рынки.

В те годы выкупать ипотечные закладные по стандартам АИЖК могли только региональные операторы. Поэтому банк «Возрождение», выходя в регионы, сразу наладил контакт именно с такими компаниями-партнерами АИЖК. Почти сразу у нас как у крупного банка появилась возможность сотрудничать с АИЖК и напрямую. В зависимости от условий работы с местными администрациями мы выбирали для себя удобный способ сотрудничества в каждом конкретном регионе – либо с АИЖК напрямую (в этом случае мы действовали самостоятельно), либо с учрежденными местными властями операторами агентства.

В тех регионах, где активность партнеров АИЖК была не так высока, ипотечный рынок был еще, можно сказать, не развит. Там всю просветительскую и рекламную работу по продвижению ипотеки наш банк и другие участники рынка взяли на себя. Продвижение ипотечных программ в каждом конкретном регионе в значительной степени зависело от активности управляющего местным филиалом банка, его способности устанавливать связи как с региональными властями, так и с местными бизнес-структурами, риелторами и застройщиками. Например, в таких городах, как Волгоград и Ставрополь ипотечный рынок достиг значительного развития именно с нашим участием. Отмечу, что разница в подходах местных властей к продвижению ипотеки в различных российских регионах сказывается до сих пор. А это значит, что потенциал рынка региональной ипотеки остается высоким.

Без рекламы нет ипотеки

Реализация ипотеки в регионах невозможна без дополнительных усилий по продвижению банковских ипотечных программ. Конечно, сейчас уже требуется меньше материальных и креативных ресурсов для их рекламы, чем два-три года назад. Тогда реклама ипотеки была чрезвычайно актуальна, так как большинство населения даже не понимало, что такое ипотечный кредит, «с чем его едят» и как им правильно пользоваться. До сих пор в России не существовало традиции ипотечного кредитования, как на Западе. У нас эта услуга отсутствовала с 1917 г. до конца ХХ в.

Следует признать, что и банки, начиная развивать розничные направления в новейшее время, сознательно не занимались ипотекой, уделяя больше внимания высокодоходному краткосрочному потребительскому кредитованию или экспресс-кредитам. Выдавать же в массовом порядке кредиты сроком на 10–25 лет долгое время считалось даже нонсенсом. Трудно себе представить, что еще четыре года назад в нашей стране даже речи не шло о таких длинных кредитах.

Поэтому на начальном этапе развития ипотеки банки столкнулись с необходимостью не столько запуска большого количества рекламы, сколько проведения просветительской работы. И здесь потребовался целый комплекс мер. Мы использовали и рекламу в различных СМИ, и заметки в местной прессе, и другие рекламные носители. Кроме того, мы проводили специальные конференции в региональных филиалах как для сотрудников банка, так и для их потенциальных клиентов. Одним из плюсов стремительного роста ипотечных программ именно в регионах для банка «Возрождение» стала работа с уже существующей клиентской базой. Наш банк всегда активно использует связи с корпоративной клиентурой для работы с сотрудниками, причем не только для продвижения ипотеки, но и для продажи других розничных кредитов. Впрочем, следует признать, что такой способ привлечения клиентов сейчас менее актуален из-за растущей конкуренции на рынке.

Значительная доля затрат банка при продвижении региональной ипотеки приходится на создание сети продаж. И это, наверное, еще одна причина того, что иностранные банковские игроки не смогли быстро закрепиться на региональном рынке. Ипотечные кредиты практически невозможно продавать дистанционно, ведь речь идет о слишком специфическом продукте. Поэтому в выигрышной ситуации находятся банки, располагающие широкой филиальной сетью.

Создать сеть с нуля и сразу начать успешно выдавать ипотеку, как и любой другой банковский продукт, очень трудно. Сам процесс создания сети – поиск и оборудование помещений, наем и обучение сотрудников – достаточно затратный. До недавнего времени классическим вариантом развития регионального филиала коммерческого банка была разработка и начало продвижения ограниченного набора продуктов, зачастую связанного с обслуживанием корпоративной клиентуры и привлечением на местном рынке средств вкладчиков. И только после того, как позиции филиала на местном рынке упрочнялись и налаживались связи с местными игроками, банк мог переходить к более активной работе с розницей, в том числе и по кредитованию. Сейчас мы наблюдаем и более агрессивные формы выхода на рынок. Время покажет, оправдано это или нет.

Именно первый, последовательный вариант развития, использовал банк «Возрождение» в большинстве российских регионов. Затраты на создание сети для продвижения ипотеки были не очень значительны, поскольку мы уже располагали развитой сетью продаж и обширной клиентурой. Тем не менее в ряде регионов банк «Возрождение» пошел на дополнительные материальные затраты и создал специализированные ипотечные офисы. И этот шаг себя оправдал.

В специализированном офисе клиент сразу может получить весь объем услуг, предусмотренных для проведения ипотечной сделки. В одном зале помимо сотрудников банка работают страховщики, нотариусы, представители местных регистрационных служб. Отмечу, что специализированные ипотечные центры мы создавали в тех регионах, где уровень развития ипотечного кредитования был достаточно высок. Например, они были созданы в Волгограде и Ставрополе, а также в Москве (два ипотечных офиса). Наличие специализированного ипотечного банковского центра является хорошим конкурентным преимуществом.

Качественный ипотечный портфель

Еще одной проблемой при продвижении ипотечных программ в регионах является необходимость воспитания квалифицированных кадров. На начальном этапе работы людей, знакомых со стандартами проведения ипотечной сделки, на рынке просто не было. Сейчас, с развитием ипотечного сектора, их тоже не хватает. И банку, который хочет получить значительную долю на местном рынке жилищного кредитования, просто необходимо заложить в бюджет средства на поиск и обучение квалифицированного персонала. Ведь именно от способов обслуживания зависит, останется ли клиент в вашем банке, захочет ли получить кредит, а значит, от уровня обслуживания зависят и темпы роста кредитного портфеля.

Несовершенство законодательства РФ в области государственной регистрации прав, особенно по ипотечным сделкам, а также отсутствие единой правоприменительной практики в этой области привело к тому, что в самом начале нашей деятельности в регионах мы столкнулись с тем, что местные государственные регистрационные органы были не совсем готовы к проведению ипотечных сделок, которые должны оформляться достаточно быстро, чтобы были соблюдены интересы и покупателя, и продавца, а зачастую участников сделки еще больше. На практике же регистрация занимала более месяца. Поэтому многие сделки срывались.

В каждом регионе, где банк «Возрождение» продвигал ипотеку, были свои требования, не всегда совпадавшие с требованиями жилищного законодательства в отношении нормативных сроков регистрации собственности на жилье. Там, где региональный оператор имел авторитет и влияние, он решал эти проблемы с местными администрациями и регистрационными органами достаточно быстро. В этом случае срок проведения ипотечной сделки не превышал трех-семи дней. Но в местах, где региональный оператор не имел связей с местными структурами, а механизм проведения сделки не был четко отработан, сотрудникам банка приходилось прикладывать огромные усилия, чтобы все наладить. Иногда мы были вынуждены буквально «воспитывать» участников процесса, что влекло за собой и дополнительные материальные расходы. С этой точки зрения мы, конечно, пользовались преимуществами крупного банка, у которого есть собственная внутренняя система обучения.

Несмотря на высокие темпы развития ипотеки и не всегда адекватные формы организации ипотечного кредитования, я не считаю этот бизнес слишком рискованным с точки зрения просрочки выплат по кредитам. Конечно, адекватной открытой статистики по показателям просроченной задолженности по кредитам на покупку жилья в регионах до сих пор нет. Есть только данные, предоставляемые АИЖК, но они не отражают ситуации на всем рынке.

В регионах следует более тщательно относиться к проверке кредитоспособности потенциального покупателя квартиры или дома. Мы, например, не стали ограничиваться проверкой заемщика только по стандартам АИЖК или других инвесторов. В банке «Возрождение» любой заемщик (это относится ко всем розничным кредитам) проходит проверку «по полному кругу» с участием банковской службы безопасности. Кроме того, дополнительную информацию о заемщиках можно получить в Бюро кредитных историй, которое быстро смогло собрать статистику по уже выданным кредитам в каждом регионе.

Именно строгие правила оценки кредитоспособности заемщиков помогли нашему банку сформировать достаточно качественный ипотечный портфель – самый низкий уровень просрочки по розничному кредитному портфелю «Возрождения» приходится именно на ипотечные кредиты. Конечно, строгая политика отбора заемщиков все равно не исключает дефолтов по кредитам, с которыми сталкивался в своей работе и наш банк. Тем не менее ни один дефолт по ипотечному кредиту не закончился потерей денежных средств – в большинстве случаев мы предпочитаем реализовывать залог по мировым соглашениям, а не через суд.

Однако если банк не наладил единую систему андеррайтинга для всех региональных представительств, его риски резко возрастают как в целом, так и в зависимости от области, в которой работает его филиал. Основываясь на той же статистике АИЖК, можно составить довольно четкую картину по региональной просрочке. Прежде всего, она выросла в регионах, с 2005 г. лидировавших в рейтингах агентства по темпам выдачи кредитов. Это прежде всего Алтайский край, где уже сейчас идут процессы по принудительному взысканию предметов залога и выселению неплательщиков. По данным АИЖК, просрочка по кредитам, выданным на покупку жилья в этом регионе, на 2007 г. составила 6 %. По данным участников коллекторского рынка, в других областях, где реализовываются кредиты по стандартам АИЖК, просрочка уже в этом году достигает около 9 %, в то время как нормальным уровнем просроченной задолженности по ипотечным кредитам считается 1 % суммы всех выданных кредитов на жилье. Резкий рост просрочки по ипотечным кредитам в Алтайском крае стал следствием выдачи значительных объемов кредитов за короткое время без выстраивания строгой системы андеррайтинга.

Из-за повышенного уровня просрочки банк может столкнуться и с невозможностью будущего рефинансирования кредитов – продажи выданных кредитов более крупному игроку, благодаря которому у банка появляется новая возможность наращивать кредитный портфель. АИЖК уже официально отказалось от выкупа «плохих» кредитов у региональных ипотечных игроков, его примеру последовали и другие крупные банки.

Конечно, банк, который развивает ипотечное направление в столицах или регионах вправе выбрать любую стратегию: рефинансировать кредиты, проводить их секьюритизацию за рубежом или на внутреннем рынке или держать все кредиты на балансе. Однако последнее могут позволить себе только крупные банки. Поэтому проблемы рефинансирования или секьюритизации рано или поздно обязательно встают перед кредитной организацией. Вероятность продажи кредитов с минимальным уровнем просрочки намного выше, чем «плохих» кредитов. Мало того, банк со слабой организацией андеррайтинга рискует остаться на балансе с «плохими» кредитами.