Текст книги "Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции"

Автор книги: Андрей Анучин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Обработка и анализ информации

Сведения обрабатываются и становятся информацией. Информация анализируется. Результаты анализа становятся конкурентным преимуществом. Итогом деятельности по сбору информации о конкуренте являются графические схемы или сводные таблицы.

На рис. 9 в графической форме изображена схема, демонстрирующая сравнительный анализ двух компаний по ключевым параметрам их деятельности. Очень важно, чтобы ключевые параметры не выбирались бы компанией произвольно, а отражали важнейшие требования потребителей/клиентов или соответствовали ключевым факторам успеха (КФУ) в отрасли.

Иногда на подобной схеме изображают также показатели, характеризующие так называемый «идеальный продукт»/«идеальную компанию», то есть те характеристики, которые потребитель хотел бы видеть в продукте/компании.

Рис. 9. Сравнительный анализ двух фирм по ключевым параметрам их деятельности.

Информация о конкурентах и их продуктах также может быть представлена в табличном виде, что позволяет указать на важные особенности, отличающие продукцию компании от продукции конкурентов (табл. 6).

Полученные сводные таблицы являются превосходным инструментом для разработки сравнительной аргументации, используемой в процессе обучения продавцов, а также для дальнейшего применения аналитических технологий, например технологии бенчмаркинга.

Таблица 6. Сравнительная характеристика конкурентов препарата «Панзинорм форте-Н».

Таблица 6 (продолжение).

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг – это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства своих конкурентов либо компаний-лидеров в своих областях, это сравнительные исследования, сфокусированные на конкретных вопросах конкурентоспособности компаний.

Бенчмаркинг осуществляется для достижения следующих целей:

1) определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;

2) отбор идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов;

3) выявление наилучших приемов работы для компаний данного типа;

4) разработка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов;

5) постановка долгосрочных целевых показателей.

Для изучения деятельности конкурентов может использоваться полный арсенал бенчмаркинговых технологий (табл. 7).[42]42
  Сидорова Е. Е. Влияние института бенчмаркинга на повышение конкурентоспособности организаций. Автореф. дисс… к. э. н. Волгоград, 2007.


[Закрыть]

Таблица 7. Интегральная классификация типов бенчмаркинга.

Таблица 7 (продолжение).

Проведение бенчмаркинга позволяет выявить действия компаний-лидеров, которые привели к достижению ими превосходных рыночных результатов. Одна из основных идей бенчмаркинга заключается в том, чтобы ключевые факторы, выявленные в результате анализа успешных компаний, развить и в деятельности своей компании. Например, следующие действия банка «Русский стандарт» позволили ему добиться феноменального роста, всего за пять лет с 2001 г. по 2005 г. увеличив свои активы в 50 раз:[43]43
  Юданов А. Ю. Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. М.: Финансовая компания «ИНТРАСТ», КНОРУС, 2007.


[Закрыть]

– грамотный выбор целевого сегмента;

– банк пошел навстречу своему клиенту, разместив свои подразделения непосредственно в крупнейших торговых центрах;

– сумел до минимума сократить сроки рассмотрения кредита и упростить процедуру выдачи ссуды за счет использования технологии «скоринга»;

– реализация индивидуального подхода.

Таким образом, результатом этапа сбора и анализа информации являются аналитические отчеты со сравнительным анализом компании и конкурентов, определение стратегий конкурентов, наиболее уязвимые места конкурентов, наиболее перспективные для перехвата группы клиентов.

Деятельность по сбору и анализу информации о конкурентах должна вестись постоянно, последовательно и целенаправленно. Информация о конкурентах должна быть максимально полной и актуальной, чтобы можно было своевременно отслеживать изменения в активности конкурентов и своевременно вносить изменения в стратегию и тактику перехвата.

Манипулирование информацией

Так как информация является важнейшим фактором в конкурентной борьбе, то манипулирование информацией является мощным инструментом влияния на клиентов и конкурентов. Дезинформация может преследовать следующие цели: прикрытие собственного направления удара, отвлечение внимания конкурента от главного фронта действий, создание негативного впечатления у клиента о конкуренте. Для манипулирования информацией используются как инсайдерские, так и открытые информационные каналы. Получая информацию от сотрудников компании-конкурента, нельзя быть уверенным на 100% в том, что они не ведут «двойную игру». В открытой информации может скрываться недостоверное информационное сообщение со стороны конкурента.

Объектом дезинформации может стать не только Конкурент, но и Клиент. Обратите внимание на пример, который связан с подбором тенденциозной неполной и недостоверной аргументации при сравнении собственной продукции и продукции конкурента.

Таблица 8. Сравнительная характеристика Ectaco JetBook и Sony eReader.

Сравнительная таблица [44]44
  Голубицкий С. De Principiis // Компьютерра. 2008. 23 апреля. http://www.computerra.ru/think/golub/355431


[Закрыть]

Такой гремучей смеси самобахвальства и дезинформации я даже затрудняюсь припомнить. Дабы у читателей сложилось рельефное представление о том, как выглядит нарушение принципа уважительного отношения к противнику на практике, и о том, как нельзя ни при каких обстоятельствах строить свою рекламную кампанию, приведу несколько пунктов из «Сравнительной таблицы» (табл. 8) и дополню их комментариями – на тот случай, если у малоподготовленного читателя возникнут сомнения технологического характера.

А теперь рассмотрим более внимательно, что в этой таблице неправильно.

Корпус. Умалчивается ключевое обстоятельство: корпус JetBook сделан из пластмассы, а eReader – из металла роскошной отделки и обработки (к тому же не черного, а темно-синего). Вообще же, наезжать на читалку Sony в плане внешнего вида – дело весьма и весьма неблагодарное: можно выставлять множество претензий к eReader'y – какие угодно, но только не относящиеся к дизайну. Дизайн PRS что 500-й, что 505-й модели объективно умопомрачительный. На что, кстати, всегда указывали конкуренты (из тех, которые находятся в рамках общей парадигмы принципов, разумеется).

Характеристики экрана. В этом месте уже начинается песня полной грудью. Во-первых, глаза от так называемых «вспышек» на eReader'e не устают, а если – вполне допускаю – найдутся на свете люди, которых «вспышки» раздражают, то можно, в конце концов, отвести глаза на то мгновение, пока происходит перерисовка экрана. Совсем другой коленкор – экран TFT, который перерисовывается 50 раз ежесекундно и постоянно, о чем Ectaco скромно умалчивает. Именно из-за этой перерисовки, делающей в принципе невозможным комфортное чтение электронных книг на экранах TFT, все цивилизованное человечество с распростертыми объятиями приняло революционную технологию Electronic Ink, реализованную в Sony, eReader и Amazon Kindle …

Зарядка. Здесь уже прямая дезинформация: замечательно eReader заряжается от компьютера по USB, что первая модель – PRS-500, что вторая – PRS-505.

Пусть уважаемого читателя не смущает обилие технических терминов! Несмотря на полное техническое отставание «Ectaco JetBook», с помощью манипулирования информацией, умалчивания и прямой дезинформации компания Ectaco стремится создать впечатление, что ее продукт значительно лучше. Поэтому точность полученной информации необходимо проверять и уточнять с использованием данных, полученных по другим каналам.

Досье на конкурента

Информация о конкурентах должна храниться в специальном досье, при этом желательно использовать специальные электронные формы. Досье должно быть интегрировано с другими информационными системами банка и иметь обеспеченный должного качества системами защиты порядок доступа. Одним из основных документов, формирующихся на основе досье, должна стать периодическая информационная справка о конкурентах для руководителей, занимающихся стратегическими вопросами.

Далее приведена структура типового досье на конкурента.

Досье на конкурента [45]45
  Седин А. Работа с информацией о банке-конкуренте. http://www.andreysedin.narod.ru/Art28.doc (дополнено).


[Закрыть]

1. Название конкурента или потенциального конкурента.

2. Количество и месторасположение головной конторы, филиалов, отделений, дочерних и родственных структур (если у конкурента много филиалов, то полезен анализ экономико-географических аспектов с использованием географических карт для большей наглядности).

3. Количество и должностная структура персонала (в разрезе структурных подразделений, по направлениям деятельности, по территориальному расположению).

4. Организационная структура (желательно иметь максимально детализированную организационную структуру).

5. Информация о финансах и результатах деятельности: объем продаж, прибыль, доступ к капиталу, отношение задолженность / собственный капитал и т. д.

6. Информация о товарах и услугах конкурента (ассортимент, качество, стоимость).

7. Информация о доле конкурента на рынке (сегментация по типам клиентов, по продуктам, по регионам).

8. Информация о маркетинговой активности и деятельности по продвижению (оценка расходов, целевая аудитория, используемые способы рекламы, задействованные средства массовой информации).

9. Сайт в сети Интернет (адрес, структура, содержательная часть, периодичность обновления, качество).

10. Информация по основной клиентуре и сегментам рынка (в различных аспектах).

11. Информация об уникальных (специфических) продуктах (услугах) и сегментах рынка (если таковые имеются).

12. Информация об исследовательской деятельности и разработках (основные направления исследований, наиболее важные проекты, информация о задействованном в работе персонале).

13. Информация об основных поставщиках (наименование, вид поставляемых изделий и услуг, стоимость изделий и услуг, информация о заключенных договорах).

14. Информация о персонале: уровень заработных плат, технологии работы с персоналом.

15. Сведения о ключевых фигурах и стиле руководства (личные данные, профессиональный опыт, занимаемая должность, уровень оплаты, централизованное или децентрализованное принятие решений).

16. Сведения о системах контроля (включая безопасность), управленческой информации (в том числе типовые формы отчетности и управленческой информации).

В заключение главы хотелось бы отметить, что чем более полной информацией о клиентах и конкурентах располагает компания, тем в большей степени можно быть уверенными в том, что ее деятельность по перехвату будет успешной.

Глава 3
Маркетинговые инструменты перехвата клиента у конкурента

Цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать продажу излишней.

П. Друкер

Маркетинговые инструменты перехвата заключаются в том, что покупателю предлагаются такие маркетинговые стимулы, которые являются для него более привлекательными, чем маркетинговые стимулы конкурента.

Не будем изобретать велосипед, и для рассмотрения маркетинговых инструментов перехвата будем использовать классическую концепцию 4Р маркетинга.

Товар. В понятие «товар» входит товарная политика предприятия, набор товаров и услуг, предлагаемых целевому покупателю, их качество, дизайн, время их жизни на рынке, широта ассортимента, возможности модификации товара и возможность появления товаров-новинок.

Цена. Цена – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Установление цены зависит от степени соответствия товара ожиданиям потребителя, целей фирмы, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на производство и сбыт товара.

Распределение. К элементу комплекса маркетинга «распределение» относятся действия фирмы, которые делают товар доступным для целевых потребителей. В политику распределения входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам, политика в отношении посредников.

Продвижение. Под «продвижением» будем понимать действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относятся реклама, различные приемы стимулирования сбыта, директ-маркетинг и др.

Клиент работает с конкурентом, потому что его устраивает товар, устраивает цена, нет проблем с доставкой и у клиента существует мнение или убеждение о превосходных качествах продукта (рис. 10).

Задача перехватчика – организовать взаимодействие с клиентом таким образом, чтобы нейтрализовать эффективность элементов комплекса маркетинга конкурента и создать более привлекательное предложение по основным элементам комплекса маркетинга (рис. 11):

– привлечь клиента более выгодной, чем у конкурентов, ценой («манипулирование ценой для перехвата клиента»);

– разработать и предложить на рынок новые или другие товары («модификация товара»);

– выстроить более привлекательный образ своего продукта, отличающийся от образа товара-конкурента («отстройка от конкурента»);

– использовать особенности процесса покупки для перехвата клиента («перехват в местах продажи»).

Рис. 10. Элементы комплекса маркетинга.

Рис. 11. Перехват клиента с использованием элементов комплекса маркетинга.

С целью перехвата по каждому из указанных направлений элементов комплекса маркетинга разрабатывается отдельный блок мероприятий, которые в своей совокупности образуют маркетинговую программу перехвата. Стратегия перехвата обусловлена тем, в каком соотношении будут «смешаны» указанные мероприятия, то есть как будут расставлены приоритеты; какой инструмент маркетинга будет основным, а какие – поддерживающими.

Манипулирование ценой для перехвата клиента

– Ну что, больной, как прошла операция?

– Три тысячи долларов.

– А что у вас было?

– А было всего две тысячи.

– Так на что жалуетесь, больной?

– Дорого очень.

Житейская история

Цена – это тот денежный эквивалент, который клиент готов заплатить за товар или услугу. Как правило, клиенты заинтересованы в том, чтобы за продукт, подходящий им по характеристикам и качеству, заплатить как можно меньше. Манипулирование ценой является исключительно распространенным способом, позволяющим привлечь клиентов, которые отказываются от более дорогих товаров-конкурентов (и товаров конкурентов) в пользу продукта сравнимого качества, но более доступного по цене.

Будем разделять стратегические и тактические ценовые инструменты перехвата.

Стратегические ценовые решения направлены на решение стратегических задач и связаны с достижением желательной позиции на рынке (доля рынка, объем продаж, знание потребителей о фирме/товаре, присутствие в определенном ценовом диапазоне, вытеснение конкурентов с рынка и т. д.). Рассмотрим различные ценовые стратегии перехвата клиентов, при этом из всего множества ценовых стратегий, известных в маркетинге, остановимся лишь на тех, которые имеют отношение к перехвату клиента.

Стратегия «низкой цены»

При выходе компании на новый для себя рынок часто используется стратегия «проникновения на рынок», которая заключается в том, что компания, претендующая на захват доли рынка и перехват части клиентов у уже существующих на рынке игроков, устанавливает цены на свою продукцию ниже, чем у остальных операторов рынка.

Изначально стратегия «проникновения на рынок» применялась в международной торговле и называлась «демпингом».

Демпинг (англ. dumping – сброс) – осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата внешних рынков сбыта вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны или на мировом рынке. Демпинг может осуществляться за счет средств фирмы-экспортера или с помощью государства путем субсидирования экспортных поставок из средств государственного бюджета. Современное законодательство развитых стран различает два основных типа демпинга.

1. Ценовой демпинг – продажа на экспортном рынке товара по цене, которая ниже его цены на национальном рынке.

2. Стоимостный демпинг – продажа товара на экспортном рынке по цене, которая ниже его стоимости.

После того как часть клиентов переходит к компании, использующей стратегию «проникновения на рынок», компания обычно поднимает цены до среднерыночных либо концентрируется на обслуживании одного из сегментов рынка (вспомните про «дзюдо-стратегию», о которой говорилось в главе, посвященной стратегии!). В этом отличие стратегии «проникновения на рынок» от стратегии «низких цен», для которой возможность удерживать низкую цену является длительным и устойчивым конкурентным преимуществом.

Компания, реализующая стратегию «низких цен», предоставляет минимальную цену в отрасли, оставляя «стержень» от товара или услуги, снижая издержки за счет отказа от дополнительного сервиса и т. д. Успех стратегии «низких цен» в первую очередь зависит от того, насколько эффективно компания может управлять своими издержками, чтобы даже при невысоком уровне цен получать необходимый уровень прибыли.

На рынке сотовой связи компания «ТЕЛЕ2» предоставляет самую низкую стоимость звонков, однако она демонстрирует менее стабильное качество связи, ее ретрансляторы находятся лишь в крупных городах, поэтому она не обслуживает различные автомобильные трассы, однако цена на услуги этого оператора существенно ниже, чем у других операторов рынка. Авиакомпании-лоукостеры для обеспечения низкой цены не предоставляют (или предоставляют за отдельную плату) питание на борту авиалайнера, организуют пространство салона таким образом, чтобы в салоне разместилось как можно большее число пассажиров, и т. д. Магазины-дискаунтеры предлагают потребительские товары длительного пользования по низким ценам без предоставления каких-либо дополнительных услуг.

Чтобы стратегия низкой цены оказалась успешной, необходимо, чтобы издержки «агрессора» были существенно ниже, чем у других операторов рынка, поэтому ключевой компетенцией компаний, предоставляющих низкую цену, является суперэффективное управление издержками.

Стратегия низкой цены на рынке услуг [46]46
  Демпинг // Бизнес-журнал для малого и среднего бизнеса. 2008. № 07. С. 44.


[Закрыть]

Адвокатское бюро Brodsky, одна из юридических контор Нью-Йорка, устанавливает цену на свои услуги на 70% ниже, чем в среднем по городу.

Вот рецепты снижения цены от руководителя адвокатской конторы: «Я делаю всю работу сам – так мне удается снизить типичные для адвокатских бюро издержки. У меня маленький офис и в нем нет окон. У меня нет секретарей, помощников и службы ресепшн. Я не ношу дорогих костюмов. И беру деньги только вперед». И другие преимущества избранного формата: г-н Бродски все звонки принимает лично, четко соблюдает график работы, отвечает на факсы и электронные письма в течение минуты.

Возможность обеспечить прибыль в случае предоставления низких цен зависит также от того, привлечет ли низкая цена необходимое количество покупателей, то есть для какого количества покупателей предлагаемая низкая цена окажется привлекательной настолько, что они откажутся от привычного товара или старого поставщика. Для каких сегментов клиентов выгодное предложение по цене будет существенным фактором для смены поставщика? Оправдается ли снижение цены привлечением новых клиентов? Для ответа на эти вопросы и прогнозирования эффективности применения ценовых инструментов используют два аналитических инструмента: сегментирование по чувствительности к цене и оценку эластичности спроса.

Сегментирование по чувствительности к цене

Высокая чувствительность к цене означает, что именно цена станет определяющим фактором, который будет приниматься во внимание покупателями при выборе продукта. На рис. 12 схематически изображены основные сегменты покупателей, выделенные по такому критерию, как чувствительность к цене.

Сегмент высокочувствительных к цене покупателей является, как правило, самым многочисленным. Для потребителей, относящихся к данному сегменту, ключевым фактором, определяющим их покупательское поведение, является цена. Сегмент покупателей, имеющих среднюю чувствительность к цене (ау, средний класс!), управляется с помощью маркетинговых инструментов. Это те покупатели, которые покупают не самый дешевый продукт, а тот, который является наиболее популярным, «брендовым». Отличие между потребителями, ориентированными на цену, и потребителями, ориентированными на маркетинг, заключается в том, что первые покупают самый дешевый продукт, а вторые – «самый дорогой продукт, из тех, которые они могут себе позволить» (К. Бакшт).

И наконец, элита, которая имеет свои тренды потребления, плохо поддающиеся изучению в силу слабой применимости для изучения элиты традиционных методов маркетинговых исследований.

Рис. 12. Сегментирование по чувствительности к цене.

Чем более емким является сегмент покупателей, чувствительных к цене, тем более эффективно использование ценовых инструментов для перехвата клиентов. Предоставление клиентам продукта по низкой цене может привести к «расслоению» рынка, оформлению сегмента потребителей, высокочувствительных к цене, и закрепление его за «ценовым агрессором» (рис. 13).

Другим аналитическим инструментом является исследование эластичности спроса. Эластичность спроса отражает, насколько изменяется спрос в зависимости от изменения цены. В случае высокой эластичности спроса объем продаж компании изменяется пропорционально изменению цены: например, понижение цены ведет к увеличению спроса. Спрос является неэластичным, если изменение цены не ведет к пропорциональному росту продаж.

На эластичность спроса по цене влияют три фактора.

1. Степень замещаемости товара другими товарами. Чем больше возможность такой замены, тем большую эластичность по цене обнаруживает спрос на этот товар.

2. Степень насущности товара. Чем более насущен товар, тем более цена неэластична. Например, такой товар, как медикаменты и лекарства, обладает неэластичным спросом.

3. Абсолютная величина цены. Цена на крупные покупки более эластична, чем на мелкие, то есть цена на автомобили и дома более эластична, в то время как на макароны менее эластична.

Рис. 13. «Расслоение» рынка после появления компании-дискаунтера.[47]47
  Липсиц И. Контрудар по демпингу. Презентация на XI Международной конференции «Маркетинг в России», 5–6 декабря 2007 г.


[Закрыть]

Оценить эластичность спроса очень важно, потому что в случае неэластичного спроса снижение цены не приведет к ожидаемому росту продаж. Поэтому высокая эластичность спроса является необходимым условием для того, чтобы стратегия низких цен оказалась эффективной.

Также на зависимость изменения спроса от изменения цены влияют существующие на рынке конкуренты. Среднерыночная цена (цена конкурентов) образует «точку перегиба» на кривой эластичности спроса (рис. 14). Компания может снижать цену на достаточно большую величину с практически нулевой отдачей в виде увеличения объемов продаж, если на кривой эластичности спроса компания находится на участке ВС. С другой стороны, минимальное снижение цены, после которого компания попадает в зону с высокой эластичностью спроса (на участок АВ), способно привести к большому росту продаж.

Рис. 14. Эластичность спроса по цене в зависимости от цены конкурентов.

Таким образом, реальный отклик от снижения цены компания получит только тогда, когда при снижении цены преодолеет некоторую точку рыночного равновесия, то есть поставит цену ниже той цены («среднерыночной цены»), которую держат большинство конкурентов.

Сложность процесса управления ценой и использования ценовых механизмов заключается в том, что, как правило, ассортиментный портфель компании содержит до десятков тысяч различных товарных позиций. Для перехвата клиентов в этом случае не обязательно снижать цену на все товары! Более целесообразно установить низкие цены на товары, формирующие спрос.