Текст книги "Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета"

Автор книги: Анатолий Дураков

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Глава 3.3

На деревню. Дедушке.

Ваня Жуков.

Любой успех – это недоразумение.

Кто-то из умных людей, но не Траут.

– Но, позвольте вас спросить, – после тревожного раздумья спросил заграничный гость, – как же быть с доказательствами бытия божия, коих, как известно, существует ровно пять?

– Увы! – с сожалением ответил Берлиоз, – ни одно из этих доказательств ничего не стоит, и человечество сдало их в архив. Ведь согласитесь, что в области разума никакого доказательства существования бога быть не может.

– Браво! – вскричал иностранец, – браво! Вы полностью повторили мысль беспокойного старика Иммануила по этому поводу. Но вот курьез: он начисто разрушил все пять доказательств, а затем, как бы в насмешку над самим собою, соорудил собственное шестое доказательство!

– Доказательство Канта, – тонко улыбнувшись, возразил образованный редактор, – также неубедительно. И недаром Шиллер говорил, что кантовские рассуждения по этому вопросу могут удовлетворить только рабов, а Штраус просто смеялся над этим доказательством.

Булгаков М.А. «Мастер и Маргарита»

А вот это не только для ПРОВИНЦИИ, это новая библия маркетинга.

Не последний, но часто задаваемый в провинции вопрос: «А кто такой Траут?», или разгром всех 22 законов.

Джек не льсти себе

В этой главе мы обсудим все 22 закона старика Траута (для справки: есть в Америке такой дядька, которого все называют гуру, а для него авторитетов нет, он даже Катю Лель не знает, прикинь!) и напишем новый, 23-й «Закон Провинции».

Фрагмент интервью Траута:

E-xecutive: Кто является для вас авторитетом в маркетинге?

Д. Т.: Никто. Ужасно, правда? (со смехом) Вы знаете, уже много лет я работаю с моим бывшим партнером Элом Райсом. Мы оба с уважением относимся к работе друг друга. Но я бы не сказал, что в маркетинге есть кто-то, на кого я смотрел бы как на авторитет.

Что ж, смотри дедушка, как появляются новые стратегии и авторитеты, а свои книжки подложи вместо соломки, чтоб падать было не больно.

Итак, мы начинаем. Но рекомендуем прежде ознакомиться с оригиналом. Если ты его не читал, тебе будет трудней во всем разобраться.

1. ЗАКОН ЛИДЕРСТВА

Лучше быть первым, чем быть лучше.

«Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:

Как зовут первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?

Как зовут человека, который вторым в одиночку перелетел Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?»

Дедушка Траут, Вам бы историю преподавать, а не книги о маркетинге писать. Гагарин тоже был первым в космосе, но где наш Гагарин? А другие космонавты – живы и здоровы или умерли от старости.

«Gilette выпустила первую безопасную бритву. Tide был первым стиральным порошком. Hayes был первым компьютерным модемом. Все они лидеры.

Одной из причин, почему первый брэнд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Xerox – первый аппарат для копирования на обычной бумаге – дал название всем остальным копировальным аппаратам на обычной бумаге. Люди, стоя перед аппаратом фирмы Ricon, Sharp или Kodak, спрашивают “Как мне omXERumb этот документ?”. Они попросят Kleenex, хотя на коробочке будет ясно написано Scott. Они предложат вам кока-колу, даже если у них нет ничего, кроме пепси-колы».

Класс!!! Виват провинция! Только бы мама у меня еще смогла выговорить все эти бренды. А я еще тебе и помогу. Например, Тарантино. И его имя стало нарицательным. Мы смотрим фильмы Гая Риччи и говорим: «О! Как это по-тарантиновски!». И неужели, уважаемый дедушка, Вы думаете, что фильмы Гая Ричи стали хуже оттого, что они сделаны под «тарантино»? Или умница Гай заработает меньше денег, чем «ужасный» Квентин?

Конечно, нет. Тарантино приходится постоянно изобретать, придумывать какие-то новые ходы: «Убить Билла. Четвертый фильм Квентина Тарантино». Нет, это, конечно, классный плевок всем в лицо: у меня всего четвертый фильм, а мое имя уже стало нарицательным. Но если Тарантино ошибется? И следующий его фильм окажется провальным? Это будет скандал! А если промахнется Гай Риччи? Критики просто напишут, мол, совсем Мадонна замучила нашего мальчика, наверное, у него творческий кризис. И кто, по-твоему, понесет большие убытки? Так что дедушка, не всегда нужно идти на поводу у своих амбиций. Вставай в очередь за лидером. Пусть он тратит деньги на рекламу, разрабатывает новые стратегии, а ты просто повторяй. Посчитай, какая экономия! Я открою магазин мобильных телефонов, а рекламу пусть делает г-н Чичваркин и вся его «Евросеть». Я сделаю все то же самое, только цвет выберу не желтый, а темно-желтый. Пусть будут не такие объемы, но посчитай, сколько миллионов я сэкономлю на рекламе, маркетинге и. т. д. И это еще вопрос, у кого будет больше прибыль!

Наш Закон № 1: НЕ СМОГ СТАТЬ ЛИДЕРОМ, ДЫШИ ЛИДЕРУ В ЗАТЫЛОК, и стань ЛИДЕРОМ!

Это закон 21 века. А что делать, если я не Билл Гейтс. Пусть его достают папарацци, а я пока спокойно заработаю свой миллиард, амбиции, конечно, придется закинуть далеко подальше…

И напоследок процитирую из «Бизнеса в стиле Фанк» Риддерстале и Нордстрема: «Теперь не только Япония «дышит в затылок» Западу. Сегодня 3000 млн. людей хотят иметь то, что большинство людей на Западе уже имеют, и хотят иметь это прямо сейчас. И, поверьте нам, они не скажут «пожалуйста».

ЗАКОН 2. ЗАКОН КАТЕГОРИИ

Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым.

«Как зовут человека, который пролетел над Атлантическим океаном в одиночку третьим?

Если вы не знали Берта Хинклера, который был вторым, вы подумаете, что у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете его. Это Амелия Иархарт (Amelia Earhart).»

Да, заклинило дедушку с Атлантическим океаном! А у нас первой женщиной в космосе была Терешкова, но бурные романы на борту космического корабля мы обсуждали у второй женщины – Светланы Савицкой.

«Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется».

НО ЗАЧЕМ???

Когда я стал директором по маркетингу в колбасном цехе «Стрела»…какие разговоры о брэнде, когда тебе приходится раскручивать колбасы «СТРЕЛА»?! Я даже не знаю, каким нужно быть…, чтобы так назвать колбасный цех!? Но это ерунда, а как вам имя моего конкурента – «КОЛБАСЫ МОДУЛЬ». Мне кажется «Модуль»– это неплохое название для мебельного магазина, а «Стрела» подходит торговой лавке охотничьих принадлежностей. И если уж зашла тема, то откуда эта любовь наших предпринимателей к своим фамилиям? Какой бред они составляют из первых букв: торговая сеть «ВТО», магазин «АРТИВИ»…

Продолжим, когда я стал директором по маркетингу, у нас не было денег, чтоб создавать новую категорию (например, колбасу с мюслями или, в то время у нас никто этим не занимался, сырокопченые колбасы). Нашему отделу сказали просто: раскрутите то, что есть, а потом поговорим. И чего??? «Докторской» колбасе уже 70 лет! Что можно с ней сделать?

Оказывается, можно. Наш замечательный технолог просто сделала всю колбасу самой вкусной. Она сама лично следила за качеством, даже тогда, когда объемы стали достигать 220 тонн в месяц (до-до, если ты помнишь в начале книги речь идет о 160-ти тоннах, но ничто не стоит на месте). Итак, технолог не создавала категорию, она просто лучше других делала свое дело. А наш директор в это время старалась набрать в цех лучшие кадры нашего региона.

Если вы, дедушка, спросите, мол, и чего же вы добились? Отвечу: мы стали компанией № 1, причем не только в своем регионе, но и во всей Архангельской области. Потому что делали все, чтобы стать лучше и в маркетинге, и в производстве. А не верите, уважаемый Джек, приезжайте, накормлю колбасой! И вышло, опровергая второй закон, мы опровергли еще раз и первый. И у нас получилось:

Закон № 2: Будь лучше, даже в той категории, в которой тебе приходится работать, и помни: не деньги правят миром, а таланты решают, как этими деньгами распорядиться.

ЗАКОН № 3. ЗАКОН СОЗНАНИЯ

Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.

«Вы не сможете изменить сознание, когда оно уже сложилось. Это все равно, что атаковать хорошо закрепившиеся на своих позициях вражеские войска».

Дедуля, да у вас паранойя! Первым, первым, первым!!! Примите валерьянку, вы бредите! Кто Вам сказал, что сознание нельзя изменить? Вот простой пример. До того, как к руководству нашим колбасным цехом приступило нынешнее начальство, продукция «Стрелы», под чутким взором прежних владельцев, завоевывало репутацию самой невкусной колбасы, с месячным оборотом приблизительно в 20 тонн. И когда мы приходили к владельцам магазинов с нашей продукцией, их почему-то сразу «тошнило», хотя они ее даже не пробовали. Вообще, существует такой стереотип, что тот, кто делает колбасу, никогда ее не ест. Неправда, мы верили, что наша продукция лучше! Более того, мы любим свою продукцию, мы дали и людям ее попробовать, проводя по шесть презентаций в день. Вежливое обслуживание, интересные акции («Отдыхай со «СТРЕЛОЙ» в Египте», «Вкусная мобилизация», «Товар недели», «Книга рекордов Стрелы», «Рейтинг лучших продовольственных магазинов нашего региона» (чего стоит только один слоган о том, что, если в Вашем продовольственном магазине нет продукции цеха «СТРЕЛА», то подумайте, стоит ли вообще ходить в этот магазин), «Остерегайтесь ПОДДЕЛОК!!!») прочно закрепили в сознании людей мысль о том, что если под «Стрелу» подделываются, то это действительно лучшая колбаса. А дорогим предпринимателям стало некуда деться, ведь они берут тот товар, который пользуется повышенным спросом. Так что:

Наш закон № 3: Сознание можно изменить, меняйте его, и чем чаще и креативней Вы будете это делать, тем интересней будет всем, а главное – покупателям. Как мы любим все НОВОЕ!

Да-да, новое! Это не опечатка! Уже вряд ли кто-нибудь сегодня вспомнит о том, что «Стрела» была самой невкусной колбасой, да и не существовало этого цеха до нас…

Дедуля, 3:0. И это проверено на практике.

Заканчивая, хочется вспомнить фразу из моего любимого фильма «Плутовство»: «Почему собака машет хвостом? Потому что она умнее, чем ее хвост. Если бы хвост был умнее, он бы махал собакой».

А если серьезно, то не бойтесь махать собакой. Не получается? Посмотрите на политиков: они этому, ой, как научились!!!

ЗАКОН 4. ЗАКОН ВОСПРИЯТИЯ

«Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий».

«Маркетинг – манипуляция этим восприятием».

«Вы верите в то, во что хотите верить. Вы чувствуете тот вкус, который хотите почувствовать. Маркетинг прохладительных напитков – битва восприятий, а не битва вкусов».

Дедушка, дедушка, я уже был готов признать счет 3:1. Но ты так запутался в своих философских рассуждениях, что первично сознание или материя, материя или сознание… Получается противоречие: то Вы говорите, что сознание (восприятие) изменить нельзя, то пишите:

«Изменение сознания потенциального клиента – другое дело. Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании».

Ой, дедуля, а наш классик писал: «А обмануть меня нетрудное сам обманываться рад». Г-н Траут, а Вы политическими выборами когда-нибудь занимались? Как уж там меняют наше сознание! Буквально промывают мозги!

Чтобы не утомлять нашего читателя этой дискуссией, поясню на примере своей любимой колбасы. Я могу рассказывать покупателю любые байки о своей продукции, устраивать грандиозные акции со сногсшибательными призами, разрабатывать лучшие программы лояльности, и мое позиционирование будет оптимальным в этой группе товаров. Но если колбаса просто невкусная, я никому ничего не докажу. Другое дело, если мой технолог постаралась, тогда не сомневайся, я найду 101 способ, как изменить покупателю и сознание и восприятие.

«Маркетологи озабочены проведением исследований и «получением фактов». Они анализируют ситуацию для того, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, твердо убежденные, что их продукт – лучше всех, и что, соответственно, он победит.

Это иллюзия. Объективной реальности, как и фактов, и не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга – это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия».

Дедушка, это совет для плохих маркетологов. Дискуссию считаю законченной, продукт ДОЛЖЕН БЫТЬ ХОРОШИМ! А счет 4:0

И наш 4 закон: Маркетинг – это решение проблем продаж хороших, качественных продуктов.

5. ЗАКОН ФОКУСА

Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента.

«Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо из словаря. Это закон фокуса. Вы «прожигаете» себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге».

«Слова используются в разных вариантах. Они могут быть ориентированы на преимущество (предотвращение кариеса), связаны с услугой (доставка на дом), обращены к аудитории (молодые люди), или ориентированы на продажи (предпочитаемый брэнд).

Ой, дедуля нам ли быть в печали! Завладеть словом в сознании! Возьмем мое любимое слово «колбаса». В Москве с ней – одна ассоциация, в Воркуте – другая, в Нью-Йорке – третья, в Петропавловске-Камчатском – полночь.

Или возьмем твои примеры и наши ассоциации:

Crest – кариес; кариес – пора в больницу;

Mercedes – техника; техника – сломалась;

BMW – вождение; вождение – был нетрезв, но права-то зачем забирать;

Volvo – безопасность; безопасность – презерватив;

Domino’s-доставка на дом; доставка на дом – таксидакси!!!

Pepsi-Cola – молодежь; молодежь – те, кто гадит у меня в подъезде;

Nordstrom – обслуживание; обслуживание – где этот слесарь, которого я вызвал еще вчера.

Нет, дедушка, никто не завладел моим сознанием, а может, у тебя просто примеры неправильные. Вот Xerox-да, даже в деревне говорят «отксерить» и никто не смотрит, что копию ты делаешь на Canon (хотя бы в этом, мистер Траут, Вы были правы). Точнее, дедушка, надо быть, точнее в примерах! Если уж бренд, так такой, чтоб и в Нью-Йорке знали, и в деревне Кошкино. Вот тебе, старичок, мой список, пользуйся:

Гагарин – первый.

Статуя Свободы – Америка.

Библия – книга.

Водка – напиток 40 градусов.

Элвис – король.

Ленин – революция.

Карл Маркс и Фридрих Энгельс – «Капитал».

Гарри Поттер – волшебство.

Братья Гримм – сказка.

Кто с этим поспорит?

Этот список можно продолжить. И не надо мне говорить о том, что все они такие крутые, потому что первые. Нет! И до Ленина были революционеры, Элвис не изобрел рок – н – ролл, и кто сказал, что Гагарин действительно – первый космонавт, лично меня в этом просто убедили и мне лично Королев ничего не рассказывал. А кто сказал, что первый полет человека в космос, сразу после Белки и Стрелки, был успешным. А? Доходит? Вот, дедушка, и ты уже засомневался. Между прочим, я недавно прочитал, что на луне первыми были японцы: Харуки Сиканоту впервые, после сорокалетнего молчания, рассказал об этом журналу «Times». Просто американцы тоже в это время готовили свой полет на луну и под страхом новой Хиросимы приказали японцам об этом молчать. А сейчас уже трудно кого-либо переубедить в обратном.

Ну, вот и новое сомнение. Ой, неужели не засомневались? Хотя все это я выдумал. Так и в маркетинге: нужно заставить людей сомневаться в продукции конкурента. Когда я в очередной раз поднимаю цены на колбасу, мне спрашивают, почему это мы все цену поднимаем, вон, у конкурента всегда дешевле! И тут мой коронный «выход из-за печки»: а как вы думаете, почему у конкурента такая же продукция стоит дешевле? Мне отвечают, всплескивая руками: «Ну, неужели у них колбаса хуже???» Все!!! Заметьте, не я это сказал! Клиент сам высказал свое сомнение.

Закон 5: Заставьте всех сомневаться, но сомневаться в свою пользу. И уже не важно «владение словом». Я владею сомнением.

ЗАКОН 6.ЗАКОН ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ

Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента.

«Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом».

Да Вас, мистер Траут, заклинило! Одно по одному. Не могут владеть одним словом уже две компании. Да кто Вам это сказал? Ах, это сказали Вы! Ой, ой, ой, какое авторитетное мнение.

Да если надо, я завладею любым словом в умах наших любимых покупателей. Если мне нужно слово «быстрый», мне абсолютно все равно, что оно связано с McDonald’s.

Я возьму и сделаю компанию с главной идеей «Быстро – не значит качественно. Для нас главное – качество, а скорость всего лишь на ВТОРОМ месте». Что? Я изменил смысл ваших слов. ПРАВИЛЬНО! Изменить можно ВСЕ!!! И, спрашивается, зачем 2 главы распыляться о слове. И если Duracell борется с Energizer за то, кто же является самым долгоиграющим Long-playing, хотя можно просто сказать при правильном подходе хватает на 1 год. А кто знает, что такое правильный подход? Только тот, кто это придумал. Т.е я, а я подразумевал, что у меня эта батарейка будет работать в маленьком настольном будильнике.

Да и еще, дедушка, на всякий случай. Какие ассоциации вызывает слово «бандит»? Это только у тебя плохие. А кто-то скажет-семья («Крестный отец»), нормальные ребята («Однажды в Америке») и наконец, просто классные хлопцы («Бригада»). К чему я это? Наш сериал «Бригада» отмыл всех бандитов вчистую. Вся Россия рыдала у экранов телевизоров, когда убили главных героев-торговцев оружием, наркотиками, совершившими не одно преступление. Что? Страна плохая? Да, нет, просто фильм качественно сделали. И результат – наши дети хотят стать бандитами.

И что ты сейчас мне скажешь про слово в сознании клиента? Или я опять изменил смысл Ваших слов.

Наш 6 закон: Меняйте, МЕНЯЙТЕСЬ!!! Измените то, что изменяется, а лучше то, что изменить невозможно.

«Никогда не строй планы, рассчитывая на лучший расклад, но если он пришел, играй его, осмотревшись вокруг и все просчитав. Какого черта, если Бог бросает тебе сливу – раскрывай рот!»

Менеджер мафии.

Только сделайте это!

Niкe

7. ЗАКОН ЛЕСТНИЦЫ

«Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите.»

МИСТЕР ТРАУТ!!! Если бы все выбирали стратегию в зависимости от «ступеньки на лестнице», маркетинг бы умер!!!

Ой, я решил заняться мясным бизнесом. Что здесь творится! Все ступеньки заняты! Есть лидеры, вторые, третьи… ОЙ! ОЙ! ОЙ! Я, наверно, займусь другим бизнесом!

Нет, можно все проанализировать. Ой, никто не выпускает сосиски с кетчупом, вот на этом я и сделаю деньги…

НЕТ!!! НЕТ!!! НЕТ!!!

Или я получу все, или мне вообще не нужно заниматься бизнесом.

21 век – век информации и талантов. Деньги играют второстепенную роль. Если люди сделали себя брендом № 1, значит они это и раз рушат. Только это будут другие люди, более талантливые.

Если бы наше предприятие «Стрела», которое на этапе своего становления вообще не занимало никакой ступеньки, просчитывало, где же оно находится в списке производителей колбас, мы бы никогда за 2 года не стали предприятием № 1.А сейчас уже никто и не вспомнит, кто стоял впереди нас. Кто-то разорился, кто-то пытался удержаться на плаву всеми правдами и неправдами, но МЫ стали № 1. Как? Начни читать книгу сначала.

Да, не исключено, что появится кто-то умнее и талантливее нас, сделает продукцию лучше. Мы к этому готовы: в рукаве достаточно козырей, чтобы оставаться ЛИДЕРОМ.

Есть только одно НО! Разорить себя можем мы сами. Или тот, кто предложит нашей команде больше возможностей для реализации таланта, ну а на втором месте, как я и писал, будут деньги.

Уважаемые руководители, берегите свои таланты. Как часто вы о них забываете, когда становитесь крутыми, считая, что с места вас не сдвинуть. Те, кто Вас такими сделал, быстро вернут все обратно, ибо:

Закон 7: Люди создают, люди и разрушают, берегите талант, и забудьте про всякие лестницы.

А это тебе вдогонку из твоих «Маркетинговых войн»:

«Здравомыслящий маркетолог не станет произносить речей «за здравие» перед своим отделом в разгар сбытовой гонки. Хороший генерал никогда не основывает свою стратегию на лучших людях. Не стоит делать этого и в маркетинге. («Наша армия, – говорил Веллингтон, – состоит из всех отбросов земли, из самых лучших ее отбросов».)»

8. ЗАКОН ДВОЙСТВЕННОСТИ

В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих.

«Если бросить ретроспективный взгляд на маркетинг, становится очевидно, что основная конкуренция разворачивается между двумя главными игроками – обычно между старой заслужившей доверие фирмой и быстро набирающей обороты фирмой-выскочкой».

Нет, нисколько можно, одно да по одному! Ну, совсем для нас не показатель Coca-Cola, Pepsi-Cola и Royal Crown Cola. Во всех-то своих книжках про одно и то же, вот «Маркетинговые войны»:

«Мы вернулись, чтобы убить «Колу» и «Пепси», – заявила Мэри Уэллс. – Надеюсь, вы простите мне столь резкие слова, но мы действительно собираемся их уничтожить».

А вот «22 закона»:

««Мы здесь, чтобы погубить Соке и Pepsi”, – провозгласила Мэри Уэллз Лоуренс (Mary Wells Lawrence), глава рекламного агентства. Она заявила руководству Royal Crown. “Я надеюсь, вы простите меня за резкость, но мы действительно будем беспощадны».

Попил бы ты, дедушка, нашего кваску. Кстати, на наш отечественный рынок недавно вышла компания «Никола» со слоганом: «Квас НиКола». Держитесь американские производители! Они пока не могут пригласить Бэкхема для рекламы, да и не нужен им Рональдов вот потеснить на рынке твоих любимчиков, они, пожалуй, смогут. Кстати, сколько тебе приплачивают Coca-Cola, что ты регулярно описываешь их? Нет, я не лезу к тебе в карман, просто мне нужно выставлять счет «Николе», а я не знаю, сколько с них взять. Но это лирика.

Мистер Траут, вы когда-нибудь смотрели на звезды? Как прекрасны эти капельки на темном небе, как светлячки, вспыхивающие в ночи. И нам они кажутся такими маленькими, что хочется зажать одну из них в ладошке, чтобы разговаривать с ней по ночам. Подарить ее своему ребенку, а он подарит своему и скажет: «Эта капелька моей любви к тебе и к этому миру, бесконечному, как звездное небо, места на котором хватит всем». А вот это не лирика. Это правда. Как бы выглядело небо, если бы на нем было две звезды. Как бы выглядел рынок, на котором были бы товары только двух производителей. Нет, я сейчас не утрирую.

«Но этапе становления рынка третьи и четвертые брэнды также выглядят привлекательно. Продажи растут. Новые, сравнительно простодушные потребители приходят на рынок. Эти потребители не всегда знают, какие брэнды лидируют, поэтому они выбирают то, что кажется интересными и привлекательными. Довольно часто – это брэнды номер три или номер четыре.

Со временем, однако, потребители становятся образованнее. Они хотят приобрести товар лидирующего брэнда, так как наивно полагают, что лидирующий брэнд лучше.

Мы повторяем: потребитель полагает, что маркетинг – битва продуктов. Это тот образ мыслей, который удерживает два лидирующих брэнда наверху: «они лучшие, так как они – лидеры».»

Наш 8 закон: 21 век – эра звезд бизнеса, эра, когда ежедневно будут появляться сотни новых продуктов, услуг, но и этого будет мало, выживает тот, кто быстрей перестраивается. Каждый день хочется чего-то нового, мы ИЗБАЛОВАНЫ выбором. Маленькие компании – звезды бизнеса.

И напоследок, сколько времени нужно, чтобы перестроилась под новые требования Coca-Cola и Pepsi-Cola. А маленькой лимонадной компании для этого понадобится меньше недели, да и то, если поставщики подведут.

9. ЗАКОН ПРОТИВОПОЛОЖНОСТИ

Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером.

«Множество претендентов на второе место пытаются превзойти лидера. Это ошибка. Вы должны позиционировать себя как альтернативу».

Даже ничего не хочу комментировать, этот закон устарел, как и сам дедушка Траут. И поэтому:

Наш 9 закон: Никогда не цельтесь на второе место, и тогда Вы сами всегда будете определять свою стратегию. Не с кого в этом мире брать пример.

10. ЗАКОН ДЕЛЕНИЯ

Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями.

«Также как амеба делится в чашке петри, арена маркетинга может рассматриваться как постоянно расширяющееся море категорий».

«Журнал Billboard, библия музыкального бизнеса, публикует 11 различных чартов: классический и современный джаз, кантри, кроссовер, танцевальная музыка, латиноамериканская музыка, джаз, поп, рок, рэп, ритм энд блюз. В каждой категории есть свой лидер. Сейчас это Itzhak Perlman, Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy, Vanessa Williams и Bruce Springsteen».

Дедушка это классно! Такие познания в музыке! Или вы просто открыли журнал и списали? Да не обижайтесь, шучу!!!

«Лучше появиться раньше, чем позже. Вы не сможете войти в сознание потенциального клиента первым, если не будете готовы потратить немного времени и подождать, пока категория разовьется»

Вот у меня такое впечатление, что это уже было или где-то я это у вас же читал. ДЕЖА-ВЮ!!!

А пока дедушка спит, (тс-с!), наш следующий закон из провинции:

Закон 10. ЗАКОН ДЕФИЦИТА: сейчас у покупателя есть все, а главное есть выбор. Рынок переполнен товарами и услугами, на нем нет только одного дефицита. Создайте Дефицит!

Помните, как раньше в провинции продавали колбасу? 300 граммов в одни руки. А запись на «Жигули» была на 5 лет вперед. А? Как идея?

11. ЗАКОН ПЕРСПЕКТИВЫ

Результаты маркетинга становятся заметны со временем.

«Распродажи: расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно, что краткосрочно распродажи расширяют бизнес. Но мы видим все больше и больше доказательств, что распродажи сужают бизнес на длинной дистанции, приучая потребителей не покупать товар по «обычным» ценам.

Кроме того факта, что вы можете купить что-то за меньшие деньги, что вашему потенциальному клиенту говорит распродажа? Она говорит, что обычные цены слишком завышены. После окончания распродажи, потребители перестают ходить в магазин, в котором она только что проходила.

Для того чтобы поддерживать объем, розничным магазинам приходится практически непрерывно проводить распродажи.

Уже стало обычной картиной, что почти на половине отделов большого магазина висят надписи «распродажа».

Увеличили ли программы скидок на автомобили их продажи? Активизация программ скидок на автомобили совпала со спадом в их продажах. Продажи автомобилей в США падают последние пять лет подряд».

Прости, читатель, за такую длинную цитату, но как тебе дать понять то, о чем пишет мистер Траут. А тут все понятно. Есть у тебя дедушка здравые мысли, но и этот раунд ты сдал, начал за здравие, а закончил: «маркетинг-игра не для любителей». А то мы без тебя не знали! Надо ж такое выдумать-«маркетинг-игра не для любителей».

Да скажи ты проще: скидки – это не выход из ситуации, а в маркетинге – сначала ты работаешь на него, а потом он на тебя, но главное – ты всегда над ним работаешь.

Наш 11 закон: Учись продавать дорого, учись продавать без скидок. То, что есть у тебя, никогда не должно быть у других. Если ты роняешь цены, значит, у тебя с товаром что-то не то. Думаешь, покупатель этого не замечает? В маркетинге нет мелочей. Будущее работает на тебя сейчас.

12. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКИ

Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния брэнда.

«Если бы нарушение любого из наших законов маркетинга преследовалось по закону, то большая часть корпоративной Америки сидела бы в тюрьме»

Нет, ну нормально ты, дедуля, начал! Из этой фразы получается, что меня приговорил к расстрелу.

«Безусловно, самым нарушаемым законом из этой книги является закон расширения продуктовой линейки. Еще хуже то, что расширение продуктовой линейки – процесс непрерывный, который происходит практически без осознанного участия с вашей стороны. Это как шкаф или ящик письменного стола, которые наполняются как будто сами по себе».

Кроссовки Adidas. Одеколон Adidas? Одежда Pierre Cardin. Вино Pierre Cardin? А что в этом плохого??? Ничто не стоит, на месте. Все меняется.

Наш 12 закон: Ищите новые ходы, новые идеи, новые продукты. Не бойтесь поставить маркетинг с ног на голову. И если вы раньше производили Татрах, а теперь под этой маркой раскрутите сигареты, то Вам поставят памятник при жизни. Но будьте осторожны, как бы этот памятник не закидали окурками.

А в конце своей книги дедушка предупреждает:

«Закон расширения торговой линейки – самый опасный закон, с которым вам придется иметь дело. В этом случае вы должны быть готовы разрушить то, что менеджмент считает основой: вокруг больших успешных брэндов возможно объединить группы различных продуктов.

Расширение продуктовой линейки вызывает трепетные чувства в залах заседаний советов директоров. Вы не найдете и одного директора из дюжины, который был бы готов рискнуть изменить политику компании в этом направлении.

Потому-то и берегитесь! Менеджмент не воспримет с радостью ваши попытки сократить количество продуктов в линейке. Вам остается только ждать. Менеджмент может измениться, а законы маркетинга – нет».

Поздно. Мы уже эти законы изменили.

А вот что говорит сам Билл Гейтс, которого ты, дедушка, так любишь вспоминать в своих мемуарах о маркетинге: «Риск – это естественный элемент бизнеса». И ты знаешь, я ему доверяю. Почему доверяю ему? А он успешнейшем ты! Ты смог бы так развести весь МИР и так «подсадить» на свою операционную систему ВСЕХ? Есть другие, но кто ими пользуется? Можно посчитать на пальцах…

Дедуля, 12:0.

13. ЗАКОН ЖЕРТВЫ

Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь.

«Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться. Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное изменение».

«Маркетинг – столкновение умов. Это битва восприятий, а не продуктов или услуг».

Деда, деда! Опять одно по одному и одним погоняет. Давай конкретно:

1. Продуктовая линейка. Если бы я сегодня делал только хорошие сосиски, то колбасу, полуфабрикаты производили бы другие. Однако я хочу ВСЕ. Я и смогу все!!! У меня – лучшие продукты из мяса! Подожди, а скоро и из рыбы будут. И если я не смогу выбить из конкурентов рынок продажи копченой, мороженой рыбы и рыбных деликатесов, то грош мне цена как маркетологу. Но здесь у тебя есть хотя бы одна дельная мысль: