Текст книги "Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета"

Автор книги: Анатолий Дураков

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Глава 1.3

Закон Уилсона:

«Зарплата и чин человека обратно пропорциональны скорости его речи».

Закон ЛИХИ:

«Если, что-то делается неправильно достаточно часто, оно становится правильным».

Золотой закон журналистики:

«Статья, посвященная ошибкам, обязательно будет содержать ошибки».

/Законы Мерфи 2000 Артур Блох/

Реклама и маркетинг

Кому была выгодна приватизация, за Чубайсом стоит Пентагон, новости заказывают как рекламу, кому выгодно развалить Россию – обо всем этом из следующей главы вы не узнаете. Но здесь мы поговорим о том, как местная программа новостей или разговор с бабушкой в магазине сделает для маркетинга вашей компании гораздо больше, чем дорогущий имиджевый ролик. Всегда нужны свежие головы. Как бы высоко не стоял человек, он просто человек. Здесь вы также окончательно узнаете, чем реклама отличается от маркетинга. И как всегда – совет. На этот раз он – в самом начале главы.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ

Мы с тобой, дорогой читатель, уже достаточно долго общаемся и огромное тебе спасибо, если ты дочитал уже до 4 главы. Ничего, если я на ТЫ? Я тебе не учитель, ты – не ученик. Мне просто хочется с тобой поделиться своими мыслями. А чтобы наш диалог был продуктивным, давай на ТЫ. Несмотря на то, что ты, может быть, – директор крупной сети магазинов, или редактор модного журнала, или издатель, который жалеет, что не выпустил «Провинциальный маркетинг» в своем издательстве, или литературный критик, который пытается найти в этой книге какой-нибудь подвох, а потом написать: «Куда автор, да еще с такой фамилией ДУРАКов, лезет со своими советами по маркетингу! Вся книга – какой-то набор статей для газеты «Крыжопольский ударник» и не больше! К кому обращается автор? То его кидает к малому, то тянет к среднему, то к крупному бизнесу, то к рекламщикам, причем ко всем сразу. Для кого он это пишет? Разве он открыл Америку? Да мы все это знали лет 10 назад! Систематизатора не автор этот Дураков!»

Спасибо тебе, уважаемый критик! Если ты уже дочитал до этого места, значит что-то все-таки тебя зацепило. А, может, ТЫ, мой читатель, – простой бармен, мечтающий открыть свою сеть ресторанов, и в будущем за советом к тебе прибежит сам Аркадий Новиков. Может ТЫ простой журналист, которому не дает покоя опыт Эрнста, может ТЫ сам Эрнст. Главное, мы с тобой абсолютно равны. Уровень дохода и положение в обществе, поверьте, здесь не важно.

И все это я написал, чтобы подвести тебя к одному из важнейших приемов в бизнесе. Будь с клиентом на РАВНЫХ. Мы все чьи-то клиенты. Как сегодня ведешь диалог ты, так могут его повести и с тобой.

Вот три ситуации:

1. Глубокоуважаемый, несравненный Вы наш, Григорий Пафнутьевич, не будете ли Вы, Григорий Пафнутьевич, столь любезны снизойти и рассмотреть наше коммерческое предложение….

2. Здрасьте, Григорий Пафнутич! Значит так, у меня к Вам коммерческое предложение. За положительным ответом я зайду завтра.

3. Добрый день, Григорий Пафнутьевич! У меня для Вас есть интересное коммерческое предложение. Было бы интересно его с Вами рассмотреть…

В какой из ситуаций ты узнал себя? Что? Во всех трех? Тогда лучше читайте Фрейда, мы говорим о бизнесе!

Разве не было бы приятно, если бы директор крупнейшего в твоем городе предприятия подошел к тебе и сказал: «Добрый день? Как твои дела? Есть минутка поговорить…» Да, тебе приятно и ты не ожидал. Но кто сказал, что и твоему высокому собеседнику ситуация не импонирует? Тем более, чем важнее человек, тем больше вокруг него подхалимажа. Есть даже анекдот про одного начальника, который не мог в туалет сходить, потому что «Зализали!!!»

Итак, теперь мы все на равных и продолжаем нормально общаться.

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Однако нет. Не хотим мы нормально общаться и кто-то уже кричит: «Ведь жили же раньше без рекламы. И что это за зарубежное слово «маркетинг»? Можно ведь проще сказать «продвижение товара». И как хорошо звучит «директор по продвижению товара».

Нормально, не спорю. Тогда и взамен маркетолога будет «продвиженец».

А какие у Вас ассоциации со словом РЕКЛАМА? Кто-то скажет, что прерывает сериал, кто-то – НАДОЕЛА!!! Пока реклама – успею покурить. Красивые девчонки на щитах, да и вечером с ними светлее…

Для меня реклама – это статья расходов, а главное – инструмент. Ведь как бы я мог донести до своих покупателей, что у нас началась акция «Товар недели». Хотя я мог бы просто об этом сказать своей соседке. Но даже она за весь вечер не успела бы оповестить 200 000 человек. А так как я сам в прошлом рекламщик до меня до сих пор не оставляет идея сдать кому-нибудь свободные площади на оболочке нашей колбасы. Классная идея? Я знаю.

Если серьезно, то в провинции до сих пор к рекламе подходят так:

1. Денег мало, дам объявление в газете.

2. Конкурента показывают по телику, завтра же еду туда.

3. Я еще не готов!

4. Достали меня эти рекламные агенты, у меня и так все хорошо.

5. У конкурента нет рекламного щита, у меня – будет.

6. Хватит рисовать на окнах магазина, нашли место для рекламы!

7. Какая статья? Про конкурента не пишут, а я что, рыжий?

8. Какой ролик? Мы же не TAMPAX. и. т. д.

И если глава у нас называется «Реклама и маркетинг», то сразу отметим, как в провинции подходят к маркетингу:

1. У меня с рекламой все в порядке.

2. Я же сказал, что у меня с рекламой все в порядке.

3. А как это переводится?

4. Хватает у меня болтунов и без этих, как их м…

5. Еще раз повторяю: у меня с рекламой все в порядке.

6. Какой еще брендинг? Я считаю, что «Чебурашка» – хорошее название для женской парикмахерской.

7. Какой маркетинг? Не говорите так, а то налоговая услышит. И. т. д.

И ЭТО СЕРЬЕЗНО!

И если ты хочешь оставить все как есть, то скоро твой супермаркет превратиться в палатку. А ты будешь ломать голову: «И чем же «товар дня» привлекал всех в ларек напротив?» Просто поверь, я уже это проходил.

ХОЧЕТСЯ ПЕРЕМЕН? ТОГДА ЗА МНОЙ!

Когда Эрик Шульц (автор книги «Игра в маркетинг») пришел работать в компанию P&G, то сразу спросил, если P&G столько денег тратит на рекламу, почему бы им не делать все самостоятельно, а не расходовать столько средств на стороне. Ответ был прост: «Нам нужны различные творческие подходы к нашим многочисленным товарам. Большинство творческих людей имеет определенный персональный стиль. Если бы у нас была своя творческая группа, то скоро бы содержание всех рекламных компаний стало бы очень похожим. Так все устроено. Без вливания свежей крови, без новых взглядов и новых испытаний мы быстро попали бы в рекламную «колею».

Все очень просто: каждый должен заниматься своим делом! Как я уже писал, прежде чем стать маркетологом, а потом и директором по маркетингу, я был рекламщиком. Поэтому всей рекламой МПЦ «СТРЕЛА» занимался сам. В результате одна реклама была похожа на другую. Как же это было скучно моему любимому покупателю!

Но ничего не стоит на месте. Теперь у «Стрелы» – целая команда, которая в разных фирмах занимается дизайном. Кто-то делает ценники, кто-то – полиграфию, оболочку, другие пишут статьи, третьи снимают ролики и. т. д. Но все это под чутким руководством нашего маркетингового отдела! Ведь они всего лишь исполнители, которые не знают больше тебя про твой товар.

Не подходите к рекламе только как к рекламе определенного товара. Смотрите шире! Например, в местной программе новостей прошел сюжет о том, что работники «СТРЕЛЫ» первые в регионе вышли на субботник по благоустройству территории. (Я писал в начале книги, что прямая реклама раздражает определенную группу людей, а такой сюжет ни к чему не обязывает!) Но когда будут покупать нашу колбасу, то обязательно вспомнят тех людей, которые так заботились об охране окружающей среды. Или сюжет про тетю Валю, которая делала колбасу на закрытом заводе для Брежнева и знает все секретные рецепты, а теперь она работает в «Стреле». (Про Брежнева, конечно, я немного нафантазировал. Зато, какой резонанс! Ты ведь об этом никому не расскажешь…)

Казалось бы, какая мелочь! А продажи растут!

ЖУРНАЛИСТЫ, ПРИДУМАЙТЕ МНЕ ТАКОЙ СЮЖЕТ, ОТ КОТОРОГО Я ПРОСТО НЕ СМОГУ ОТКАЗАТЬСЯ!

Теперь самое главное: чем РЕКЛАМА отличается от МАРКЕТИНГА: сюжет в новостях про тетю Валю – это скрытая РЕКЛАМА, а фантазии про Брежнева и секретные рецепты партийной колбасы – это МАРКЕТИНГ.

Или еще проще: наша акция «Товар недели», когда целую неделю сосиски «Малышок» стоили на 20 рублей дешевле, – это МАРКЕТИНГ по выпуску на рынок новинки. А объявление по телевизору о том, что теперь «Малышок» на 20 рублей дешевле и эти цены, продержатся всего одну неделю – ЭТО РЕКЛАМА. Надеюсь, теперь мы разобрались.

И еще. Возвращаясь к тому, что каждый должен заниматься своим делом, добавлю: в чужой монастырь со своими идеями не лезь, всегда найдется местный, который это сделает лучше тебя. Сейчас все объясню.

Когда мы вышли со своей продукцией на рынок Великого Устюга, я не мог понять, почему не идут продажи. Ситуация изменилась, когда задело взялся менеджер из «местных», а великоустюжская телекомпания «Провинция» помогла в продвижении нашей продукции. То же самое повторялась и в Архангельске, и в других городах.

И еще один пример. Когда я работал на телевидении, к нам обратилась компания «Три корочки» со своими роликами о том, что «клубиться лучше всего с сухариками «Три корочки». Я пытался им объяснить, что в провинции Вас не поймут. У нас и клубов-то нет. Так, 4 что называется «кабака» да пара кулинарий. В ответ услышал: «Вы еще поучите нас маркетингу! Или думаете, столица не разбирается, что и куда посылать!». Конечно, прокатили мы их ролики по двойной цене, как стороннего изготовителя. А результат: как грызла провинция «Емелю», так и грызет. И никакого маркетинга, просто привыкли! Вот и «поклубились»…

Спасибо компании P&G, за то, что поделилась своим опытом. И к слову, мне все не дает покоя их надпись на шампуне: «Смойте и нанесите повторно». Как это применить к колбасе, я еще не решил. Ведь продажи тогда стопроцентно увеличатся в 2 раза!

Случайно увидел, что мои домашние смотрят программу «Снимите это немедленно!» и поразился, насколько это перекликается с моей работой! Две ведущие меняют внешний облик героинь программы, которые настолько погрязли в быте, что уже даже не замечают, в кого превратились, а для мужа – и так сойдет. Но когда их приводят в зеркальную комнату, они начинают понимать, в кого превратились. Взгляд со стороны, профессиональный подход, немного косметики, новая прическа, стильная одежда и забудьте про фразу: «И так сойдет!» Каждый день как на войну, все при себе: новые идеи, новые походы к традиционным вещам, что в жизни, что в маркетинге. А маркетинг и есть жизнь. Если захотите узнать правду о себе, подойдите к бабушке в магазине, и она расскажет всю правду: и о том, как ты выглядишь, и о том, как тебе лучше продавать свой товар. Это будет зеркальная комната твоего маркетинга.

Вместо итогов – обращение к моему критику: как я позиционирую свою книгу. А как можно позиционировать жизнь? Продвижение своего Я, от начала и до конца. Со всеми взлетами и падениями, ошибками и неудачами, и сожалением о том, что никто не подсказал, где обычно соломку стелют. Есть ли еще подобные книги на данную тему? Книги может и есть, а вот маркетинга в провинции как не было, так и нет. И если мое произведение кому-то пригодится (в качестве соломки!), то это уже победа. Я сам из провинции, а ты откуда? Что молчишь? Ладно, до встречи в следующей главе о воровстве идей…

Глава 1.4

Для меня деньги – бумага, для тебя – свобода.

На американскую мечту сегодня мода.

И к этой мечте стремишься ты,

Работать роботом ради бумажной мечты.

Ты – менеджер среднего звена,

ты не работаешь ПОД, ты работаешь НА.

Твой этот век, твоя к омпьютерная эра,

Главное– не человек, а его карьера.

Тебе повезло, ты не такой как ВСЕ,

Ведь ты работаешь в офисе.

Сергей Шнуров «Ленинград»

– Иван Иваныч, мы прибыли.

– Какие прибыли! От Вас одни убытки!

Хорошие художники копируют, великие – воруют.

Стив Джобс (Цитата украдена у Пабло Пикассо)

«Пираты 21 века»

В этой главе ты получишь всего одну идею. Но ее стоимость колеблется от 1 миллиона до нескольких миллиардов евро…

На одной из встреч я спросил Игоря Манна (автора книги «Маркетинг на 100 %»), как стать хорошим промоутером (в то время я готовил серию промоакций нашего цеха)? И получил следующий ответ: «Прочитайте 2 книги на эту тему, посетите пару тренингов, посоветуйтесь с теми, кто уже этим занимался. И все!». Тогда мне стало интересно, как стать хорошим креативщиком? На что опять же получил ответ: «Прочитай пару книг, посетите пару тренингов и. т. д.»

Все проще, чем кажется. Через месяц «Стрела» начала целую серию промоакций, на которых нам удавалось реализовывать от 300 килограммов до 1 тонны продукции за несколько часов. Если площадь магазина не позволяла делать выносную торговлю, наши менеджеры сами становились за торговые прилавки. Магазин тогда получал рекламу своей точки в СМИ и лучшего промоутера на несколько дней, который помогал красиво продавать не только колбасу, но и любой товар в гастрономии. Главное же покупатели, попавшие на такой скрытый промоушен, были очарованы тем сервисом и потоком информации, который на них обрушивался. Народу хотелось посещать этот магазин снова и снова. Когда мы уходили, достаточно было лишь поддерживать сервис на том же уровне. А продавцы бесплатно учились у наших девчонок, и наконец-то поняли, чем «Докторская» колбаса отличается от «Новоостанкинской». Как показывала статистика, после наших акций возрастали продажи и других групп товаров.

Дальше – простая арифметика. 1 тонна продукции, стоимостью приблизительно в 100 000 рублей, продавалось одним промоутером за 5–6 часов. В день у нас работало до 6 человек на разных точках и других городах. 24 рабочих дня. Складывайте и умножайте! Сколько получается?

Причем Манну за умный совет я ничего не должен. Я ничего ни у кого не украл: где-то что-то позаимствовал, где-то смоделировал на провинцию… Ведь это работает и в провинции, и в Нью-Йорке. С меня только спасибо, Игорь!!!

Читай, смотри, идеи рядом. Если ты внимателен, то заметил, что идею про скрытый промоушен я отдал тебе абсолютно бесплатно. Получился круговорот идей в природе. Он существует! Не стесняйся, пользуйся! Это неважно занимаешься ли ты пивом, сигаретами, молоком, просто повтори и увидишь эффект! Скажу сразу честно, у Манна я «стащил» еще кучу идей, и все они приносили мне прибыль.

Теперь опять арифметика. Несколько идей у Манна, у Шульца, у Траута, у Сьюэлла, у Микалко, у Райса, у Рифкина, у Антона Попова, у Огилви… Потом Интернет, журналы, газеты, телевизор. Теперь за хорошую идею (просто идею, без доработки!) я беру от 500 до 1000 евро. Считайте и умножайте!

А что? Если кому-то лень читать книги, я сделаю это за них, и потом зарабатываю на их лени. Даже шутка раньше была такая: «Подумаю над Вашими проблемами. Цена – 50 евро в час». Сейчас это уже не шутка.

Не ленитесь оглядываться по сторонам, бизнес-идеи рядом! Например, у меня жена с дочерью ходят за детскими вещами в один и тотже магазин. После покупок они обязательно заходят в детское кафе неподалеку. И когда ко мне обратилась одна замечательная женщина, хозяйка этого магазина, за советом, ка к увеличить доход, тогда и пришла идея по объединению услуг кафе и магазина. (Об этом я писал в 3 главе: «Продавайте конкретную идею»!)

Или однажды я читал газету, где было написано про акцию компании «Балтика»: собери колечки от банок, в банке можешь найти какие-то деньги… Смысла я сейчас уже не помню. Но именно тогда пришла идея акции «Отдыхай со «Стрелой» в Египте»: в колбасе, между двух оболочек, пряталась карточка с надписью «ВНИМАНИЕ АКЦИЯ!», а на обратной стороне жетона можно было найти название приза. Если же карточка оказывалась без подарка, то требовалось собрать их 10 штук и послать на определенный адрес. Акция проходила в течении 2 месяцев, и продажи росли. Ведь люди получали призы, рассказывали об этом своим друзьям, которые тоже хотели выиграть и поэтому приобретали нашу колбасу. Главное, не обманывайте своего покупателя! Если обманешь хоть раз, обратно его доверие вернуть очень трудно! Я понимаю, что велико искушение разыграть призы среди своих знакомых, но, поверьте, это того не стоит. (Заметьте, мы опять ни у кого ничего не украли, компания «Балтика» вообще без претензий. А мы же – в плюсе.)

Однако помни, что конкурент не дремлет. Он ждет, когда ты ошибешься, чтобы незамедлительно сообщить об этом куда следует. Или еще того хуже, начнет неловко повторять все за тобой. Именно так и произошло у меня. Когда наши промоакции были на пике популярности, то конкуренты начали проводить серию своих дегустаций, причем очень активно. И покупатели начали нас путать.

Но настоящий маркетер должен всегда думать на несколько шагов вперед. Конечно же, мы предвидели такой ход (может, я на их месте сделал бы так же)! И в СМИ, когда сообщали об очередной акции «Стрелы», сделали небольшое дополнение: «Внимание! Остерегайтесь подделок! Если Вы попали на презентацию не к «Стреле», сообщите об этом по телефону: 2-63-03.»

Что тут началось! А кого я обидел? В объявлении не было конкретных имен. Какие выводы из него сделали конкуренты, это уже их проблемы! Но дров они наломали – в местных газетах появились о нас нелепые статьи. В одной такой заметке оказалось 5 нарушений закона «О рекламе»… Здравствуй, антимонопольный комитет! Еще в одной статейке было до 10 упоминаний о «Стреле». Спасибо за бесплатную рекламу!

Не будет бабушка-покупатель размышлять о том, есть ли у «Стрелы» эксклюзив на дегустации. Ей проще позвонить по указанному телефону и сказать, что там-то состоялась презентация того-то. В результате мы получили, чего и ожидали: презентации конкурентов прекратись. И кого мы обидели, где и что украли? А продажи росли, и доверие к нам еще больше укрепилось. Наша бабушка верила, что «Стрела» – это честная компания, под которую еще и подделываются, а потом еще и обидеть хотят. Не допустим! Руки прочь от «Стрелы»!

ОГРОМНОЕ СПАСИБО НАШИМ КОНКУРЕНТАМ! ЧТОБЫ МЫ БЕЗ ВАС ДЕЛАЛИ.

Никогда не говори плохо о конкурентах, а в разговоре с клиентом, который берет их продукцию, вообще о них не вспоминай. Не дари им бесплатную рекламу из своих уст. Но если все-таки твой покупатель настаивает на том, что с конкурентом работать лучше, скажи простую фразу: «Как бы не было хорошо, всегда хочется чего-то лучшего». Это действует как гипноз.

Мы немного отошли от нашей «пиратской» темы. Про отношения с конкурентами будет еще подробно написано в главе «Убить конкурента 2». Но здесь это тоже очень важно. Помни, конкуренты тоже читают книги, ездят на семинары, нанимают бизнес-тренеров. И если они «твою» идею уже где-то видели, то при первом же случае не преминут об этом напомнить. Что же делать? Все очень просто. Думай, моделируй, подстраивай под себя. Помнишь идею про шампунь – «нанеси повторно»? Теперь преобразуем на колбасу и получаем: «Наша колбаса изготовлена по уникальному рецепту, и каждый следующий отрезанный кусочек еще вкусней, чем предыдущий! Не верите? Попробуйте, отрежьте!» Скажешь, надоел со своей колбасой? Пожалуйста, на пиво: «Настоящий вкус нашего пива начинаешь чувствовать только со второй бутылки. Не верите, попробуйте!» Кстати, интересно, если я завтра позвоню «пивникам», сколько я за это получу? Думаю, уже не 1000 евро, а раз в 50 больше. А сколько они заработают на ней!?

А что мы у кого украли? Умный человек мылся в душе и задумался над надписью на шампуне. И все…

Не забывай оглядываться и на людей, работающих в той же отрасли, что и ты. Там тоже много интересного. Например, компания «Дымов» на своей оболочке колбасы к 9 Мая нарисовала карту освобождения Европы от фашистских захватчиков. СУПЕР!!! А что могли бы предложить мы? И у нас появился сервелат «Романовский», на оболочке которого написана вся царская династия, от родоначальников до последнего царя, Николая 3. Хватит изображать на мясной продукции бедных коров и свиней, есть идеи и поинтереснее!

Я надеюсь, ты понял, как должны работать чужие идеи? Грош им цена! Без приложения твоих сил и идей! Хорошая идея заработает только в руках хорошего человека.

Подведем итоги. Маркетолог должен быть, как Робин Гуд: брать идеи у богатых и продавать их еще более богатым! Ну, что-то и бедным достанется. Достанется! Я продавал!..

PS.:A про идею с пивом забудь, я ее уже запатентовал и продал. Не веришь, попробуй, примени. Вспомни про «Остерегайтесь подделок!». Шучу!..

НЕ ЛЕНИСЬ И ЗАПИСЫВАЙ СВОИ ИДЕИ. ДАЖЕ ЕСЛИ ОНИ ТЕБЯ ПОСЕТИЛИ НОЧЬЮ.

И, наверное, последняя и главная сворованная идея от Николо Макиавелли: «Тому, кто сам не обладает мудростью, бесполезно давать благие советы».