Текст книги "Зарубежная политическая лингвистика"

Автор книги: Анатолий Чудинов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Третья возможная функция сообщений в рамках предвыборной кампании – это защита или утверждения, отрицающие нападения [Benoit, 1995]. Своевременная и подходящая защита потенциально способна предотвратить дальнейшее поражение от нападок оппонентов и способна вернуть шансы кандидата, частично утраченные в результате нападений. Тем не менее необходимо знать, что защита имеет ряд возможных недостатков: (1) ответ кандидата на нападение может поставить его в оборонительную позицию на продолжительное время, а кандидату более выгодно предстать перед избирателем нападающим, а не защищающимся; (2) объектом нападок чаще всего являются слабые позиции кандидата, в связи с чем ответная реакция способна обнаружить его некомпетентность. Общая рекомендация кандидатам – как можно больше времени уделять тем темам, в которых они сильны. (3) Кандидат должен уметь сначала определить тему, в рамках которой его критикуют, и лишь затем выступать с опровержениями. Упоминание о нападении напомнит или сообщит избирателям о подозрительной слабости кандидата.

Необходимо упомянуть, что политики и их консультанты в общем представляют себе обозначенные выше функции сообщений избирательной кампании. Например, в 1972 году, когда президент Р. Никсон переизбирался на второй срок, один из его помощников Х.Р. Холдман посоветовал следующее: «Гораздо сложнее будет заставить проголосовать за вас эти 20 процентов неопределившихся избирателей, если вы будете акцентировать свои положительные стороны. Проще до смерти напугать их МакГоверном и заставить проголосовать против него» [Popkin 1976: 794n]. Итак, Х.Р. Холдман понимал, что Р. Никсон потенциально мог получить голоса, восхваляя себя или нападая на своего оппонента. Другой советник, В. Бреглио, работавший с Рональдом Рейганом во время успешной кампании 1980 года, объяснил следующее: «Сейчас в ходе избирательных компаний недостаточно приводить доводы, по которым люди должны голосовать за вас. Следует также представить причины, по которым им не следует голосовать за оппонента». Очевидно, что кандидаты, используя функции восхваления, нападения и защиты в своих сообщениях, способны формировать предпочтения избирателей.

Это означает, что дискурс кампании по выборам можно исследовать с точки зрения высказываний, имеющих своей целью восхваление кандидата, нападение на оппонента (оппонентов) и защиту кандидата от нападения оппонентов. И хотя данные функции сообщений неодинаково частотны, все они присутствуют в сообщениях избирательной кампании и кандидаты используют их для повышения своей политической привлекательности.

5. Дискурс выборов разворачивается вокруг двух тем: политики и личности кандидатов. В своих попытках выделиться политики эксплуатируют две основные темы: собственную личность (также часто используется термин «имидж») и/или свои политические установки (способы решения политических «проблем»). Одни кандидаты пытаются представить себя компетентными и сильными лидерами. Другие пытаются создать впечатление честных и сострадательных людей. Кандидаты также обсуждают свои предложения на будущее или былые достижения в политике по вопросам образования, рабочих мест, национальной обороны, преступности. В дебатах президентской кампании на Украине 2004 года кандидаты Янукович и Ющенко обсуждали такие политические проблемы, как экономика, заработная плата, цены и пенсии. Политика и личность – две основные темы, в рамках которых кандидаты могут пытаться выделить себя из ряда оппонентов.

Некоторые ученые доказывают, что аспект политики гораздо более важен, чем аспект личности. T.E. Пэттерсон и Р.Д. МакКлюр пишут, что «из всей информации, получаемой избирателями из СМИ в ходе кампании по выборам президента, знание о политических установках кандидатов является наиболее значимым» [Patterson, McClure 1976: 49]. Подобной точки зрения придерживается и С.Р. Хофстеттер, отмечающий, что «политические позиции кандидата являются ключевыми элементами, формирующими предпочтения если не всех, то большинства избирателей» [Hofstetter 1976: 77].

Опросы общественного мнения, проведенные в период с 1976 по 2000 год, показывают, что подавляющее большинство американских избирателей основываются в своих предпочтениях на политических установках кандидата, а не на оценке его личных качеств [Benoit 2003]. Более того, мы выявили [Benoit 2003], что победившие на президентских выборах кандидаты в своих предвыборных сообщениях больше обсуждали свои политические предложения, нежели акцентировали внимание избирателей на личных качествах. Однако это не означает, что личность кандидата не имеет значения; значительная часть избирателей искренне верят в важность личности кандидата и считают ее наиболее важным фактором принятия электорального решения на президентских выборах. Тем не менее достоверные факты свидетельствуют о доминировании политических установок кандидата над его личными качествами в ситуации президентских выборов в Америке. И конечно, если бы избиратели в США или любой другой стране уделяли большее внимание личным качествам кандидата, а не его политическим взглядам, ситуация, возможно, изменилась бы и политики чаще акцентировали бы аспект личности.

6. Кандидат должен получить большинство голосов избирателей, участвующих в выборах. Несмотря на то что данное утверждение представляется очевидным, в нем скрывается нечто большее, имеющее значение для политических выборов вообще и президентских выборов в частности. Во-первых, необходимо отчетливо представлять себе, что кандидату нет необходимости убеждать всех и каждого в том, что он предпочтительнее своих оппонентов. Не представляется возможным или необходимым завоевать поддержку каждого гражданина. Позиция политика, например, по вопросу абортов, в одно и то же время поможет ему получить поддержку одних избирателей и вызовет неприязнь у других. Поэтому поддержка избирателей по многим вопросам дихотомична. Так, например, в 2000 году губернатор Дж. Буш хотел разрешить некоторым гражданам самостоятельно инвестировать часть отчислений, выплачиваемых в фонд социального страхования, в то время как вице-президент А. Гор был против этого. Этот вопрос разделил избирателей на два лагеря, поэтому кандидаты в президенты не могли надеяться на поддержку абсолютно всех избирателей. Данный пример иллюстрирует положение о том, что кандидату для победы на выборах нет необходимости добиваться поддержки всех избирателей.

Во-вторых, необходимо ясно осознавать, что значимыми на выборах являются голоса тех избирателей, которые приходят на выборы и голосуют. Поэтому кандидату не требуется поддержка большинства граждан; ему необходима поддержка большинства реально голосующих граждан. Не следует пытаться быть привлекательным для тех, кто не имеет права голосовать, или для тех, кто осознанно не ходит на выборы (хотя, конечно, нельзя быть полностью уверенным в том, кто будет участвовать в голосовании). По этой причине результаты опросов общественного мнения всего лишь свидетельствуют о предпочтениях потенциальных избирателей.

В-третьих, президентские выборы в Америке являются особенными, так как для победы на них кандидату достаточно убедить 270 Выборщиков. Проблема несовершенства института Коллегии Выборщиков активно обсуждалась в ходе президентских выборов 2000 года в Америке. Несмотря на то что Альберт Гор опередил Джорджа Буша на 500 000 голосов избирателей, Буш выиграл выборы, получив большинство голосов Коллегии Выборщиков [Duchneskie, Seplow 2000]. Значимость Коллегии Выборщиков и правило о том, что победителей не судят, в последнее время заставляет кандидатов в президенты бороться за искомую должность все более энергично и настойчиво (например, вкладывать больше средств в политическую рекламу; планировать больше выступлений и агитационных поездок). Естественно, совершенно другая ситуация складывается в государствах с парламентской формой правления, при которой граждане голосуют не за конкретных кандидатов, а за партии.

Итак, кандидаты в президенты распространяют предвыборные сообщения различными средствами (через выступления, телевизионные передачи, дебаты, почтовые рассылки, обращения по радио, через Интернет) в надежде на то, что их информацию получат те, кто уделяет внимание этому средству информации. Восхваление или предоставление информации о достоинствах кандидата (предпочтительных взглядах или качествах) направлено на повышение привлекательности данного кандидата. Нападение или предоставление информации о недостатках оппонентов (политических или личных) понижает их привлекательность для электората. Защита или отражение нападения имеют своей целью восстановление кандидатом своей привлекательности для избирателя.

Три перечисленные функции могут рассматриваться как особая форма экономического анализа: если восхваление убедительно, оно способно повысить результативность кандидата; атаки увеличивают расходы оппонента; а защита снижает уровень предполагаемых затрат. Считаю необходимым прояснить, что избиратели, конечно, не измеряют эффективность приемов восхваления и нападения в числовом формате, как это принято в традиционном анализе. Полагаю, что три обозначенные функции формируют общую оценку кандидатов. Восхваление, будучи убедительным, должно повысить общий политический вес кандидата. Воспринятые публикой нападения на оппонента должны увеличить затраты объекта нападения. Эффективная защита должна снизить предполагаемые затраты защищающегося кандидата. Совокупный эффект множества сообщений, воспринятых избирателем из разных источников и реализующих три обозначенные функции, под влиянием личных мнений и ценностей избирателей должен в конечном счете определить их электоральное решение.

Все сказанное выше объясняет, почему основные идеи кандидата должны постоянно повторяться в ходе избирательной кампании. Благодаря повторению кандидаты усиливают силу воздействия сообщений на внимательно следящих за выборами избирателей. С другой стороны, кандидаты распространяют относительно схожие сообщения в надежде на то, что та часть избирателей, которая уделяет мало внимания выборам, рано или поздно поймет ключевые идеи кандидатов.

ПРЕИМУЩЕСТВА ФУНКЦИОНАЛЬНОГО ПОДХОДА. Функциональный подход к изучению коммуникации в ходе избирательных кампаний имеет ряд важных преимуществ перед другими подходами. Положения данного подхода, как мы далее увидим, позволяют предвидеть природу сообщений кампании. Политические телевизионные передачи представляют собой наиболее интенсивно изучаемую форму сообщений в ходе кампаний по выборам президента. Таким образом, начну с объяснения преимуществ функционального подхода перед другими подходами на примере политической рекламы. По моему мнению и мнению большинства ученых, политическая телереклама выполняет две функции: функцию восхваления (позитивная) и функцию нападения (негативная). Тем не менее функциональный подход выделяет еще и третью функцию, функцию защиты, которая не принимается во внимание другими исследованиями. Например, одна из телевизионных программ в поддержку вице-президента Ричарда Никсона в избирательной кампании 1960 года началась с пояснения, что данная реклама является чистым примером защиты, ответом на атаку его оппонента: «Президент Эйзенхауэр отвечает на обвинения Кеннеди и Джонсона тем, что за последние восемь лет Америка ничего не достигла». В приведенном примере есть атака на Р. Никсона и констататация того, что президент Эйзенхауэр будет на нее отвечать. Далее был показан видеоролик, где президент Эйзенхауэр отметил: «Друзья мои, никогда еще Америка не достигала так много за такое короткое время», полностью опровергая, таким образом, указанное обвинение. В действительности это сообщение нельзя понять через отнесение его к положительной или отрицательной рекламе, абсолютно ясно, что в нем есть что-то еще. Оно указывает на атаку оппонента и открыто ее отрицает. Таким образом, вычленяя функцию защиты, наряду с функциями восхваления и нападения, функциональный подход дает более глубокое понимание сообщения в избирательных кампаниях.

Во-вторых, в отличие от большинства других исследований, в силу того, что многие телепрограммы содержат множество высказываний, мы не подразделяем рекламные ролики на полностью положительные (относящиеся к восхвалению) или отрицательные (относящиеся к нападению). Некоторые примеры политической рекламы целиком отрицательны или целиком положительны, но многие являются смешанными по характеру, и эта пропорция не всегда составляет 50/50. В качестве иллюстрации полностью отрицательной рекламы приведем следующую выдержку из текста периода кампании по переизбранию Билла Клинтона в 1996 году: Ценности Америки. Президент запрещает использование смертоносного штурмового оружия, Доул и Грингрич голосуют против. Президент проводит законопроект о разводах, Доул и Грингрич голосуют против. Президент настаивает: сбалансированный бюджет, поддержка системы медицинского страхования и детей-инвалидов; опять – нет. Сейчас Доул подает в отставку, выходит из тупиковой ситуации, которую создали они с Грингричем. Планы Президента: сбалансированный бюджет, защита системы медицинского страхования, реформа социального обеспечения. Выполним наш долг перед нашими родителями и детьми. Ценности Америки.

Курсивом выделены высказывания, относящиеся к восхвалению; примеры осуждения оставлены без выделения. В действительности, даже несмотря на то что это сообщение представлено как пример отрицательной рекламы, для выражения положительных идей использовано в два раза больше слов, чем для выражения отрицательных (44 к 19). Таким образом, анализируя и классифицируя каждое высказывание на основании трех предложенных функций, мы можем более точно определить соотношение компонентов (положительных, отрицательных или связанных с защитой) в данном примере политической рекламы. А это значит, что метод, определяющий данные высказывания как положительные или отрицательные, дает весьма неточное представление о их содержании.

Необходимо отметить, что некоторые ученые при классификации телевизионных программ также используют три параметра: положительный, отрицательный, относительный (объявления, которые одновременно являются положительными и отрицательными). Известно, что не в каждой политической рекламе восхваление и нападение представлены в одинаковой степени (в некоторых из них, например, может быть 25 % или 10 % восхваления и 75 % или 90 % нападения). Использование трех параметров при анализе дает более точные данные, чем использование только двух параметров, но мой подход, рассматривающий каждую реплику (тему) как восхваление, нападение или защиту, все же предпочтительнее.

Подобная проблема возникает и при анализе тематики политической рекламы. Несмотря на то что некоторые рекламные ролики посвящены только 'политике' (политическим взглядам) или только 'личности' (имиджу), большая часть политической телерекламы представляет собой смесь этих двух тем. В ряде предыдущих исследований была представлена классификация рекламных роликов по критерию «доминирующей темы». Другие считали количество роликов, в которых упоминалась определенная тема. Отнесение каждой темы или высказывания либо к 'политике', либо к 'личности' представляет более точную оценку содержания сообщений по сравнению с другими подходами.

В-третьих, многие исследования останавливаются на классификации рекламного ролика как относящегося к 'политике' или 'личности'. Наш анализ идет дальше и, в отличие от большинства современных исследований, рассматривает 'политику' и 'личность' с точки зрения их составляющих ('политику' я разделяю на поступки, планы и общие цели; 'личность' – на личные качества, лидерские качества и идеалы). Например, анализ президентской кампании 1996 года показал, что рекламные ролики Билла Клинтона были подготовлены более тщательно, чем ролики Боба Доула: Б. Клинтон представлял и свои поступки (достижения), и свои планы (особый вид обещаний в ходе кампании), при этом «нападая» на поступки («промахи») Боба Доула и его планы (особый вид обещаний в ходе кампании). Боб Доул, напротив, представлял свои планы (но редко говорил о собственных поступках) и «нападал» на поступки Билла Клинтона (но редко критиковал его планы). Таким образом, анализ, в котором рассмотрение поступков и планов не дифференцируется, не позволяет определить разницу в расстановке приоритетов (в некоторых подходах, как, например, в «теории излюбленной темы» [см., напр. Petrocik, Benoit, Hansen 2003/2004], рассматриваются отдельные темы, такие как преступность, образование, рабочие места или национальная безопасность).

В-четвертых, предыдущие исследования в рамках функционального подхода [Benoit, Blaney, Pier 1998; Benoit 2003] обнаружили, что в ходе предварительных выборов у политической рекламы может существовать целый ряд объектов нападения. Так, в ходе предварительных выборов 2004 года рекламные ролики были направлены на снижение привлекательности президента Дж. Буша (и республиканской партии), кандидатов от демократической партии и правящих кругов. Необходимо отчетливо представлять себе, кто является объектом нападения Говарда Дина – Джо Либерман, Джон Кэрри, Дик Гепхард (все демократы) или республиканец Джордж У. Буш. В других подходах к исследованию президентской телерекламы не учитывается объект нападения.

Более того, функциональный подход сочетает в себе анализ функции (восхваление, нападение, защита) и темы ('политика', 'личность'). Некоторые исследования политических телепрограмм обращаются только к теме или только функции, но никогда не рассматривают их одновременно. Кроме того, исследование таких форм, как дебаты или устные выступления кандидатов, не затрагивает тему сообщений в ходе избирательных кампаний. Таким образом, функциональный подход к исследованию политических избирательных кампаний дает более полное представление о сообщениях в ходе избирательной кампании, чем другие подходы.

И наконец, функциональный подход применялся для исследования таких видов сообщений в ходе избирательной кампании, как политические телепрограммы,

дебаты, выступления по радио, интернет-сайты, новостные программы, речи на съездах партий по выдвижению кандидатур на пост президента (речи принятия, директивы на избирательную кампанию). Мы также начали применять функциональный подход для исследования избирательных кампаний не только в США, но и в других странах. Большинство исследований избирательных кампаний строится на анализе сообщений телевизионных программ и дебатов в ходе всеобщих выборов. Но исследование с позиций функционального подхода позволяет проникнуть в сущность различных выступлений в рамках избирательной кампании. Удивительно, что исследовательские подходы, предложенные для анализа сообщений телепрограмм (позитивные, негативные; 'политика', 'личность'), редко использовались для изучения, например, дебатов или речей в ходе внутрипартийных выборов. Наше исследование систематично, оно применяет одну и ту же методику для анализа различных сообщений, позволяя, таким образом, делать сравнения, не ограничиваясь рамками одного СМИ.

ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ И ФАКТЫ. Относительно постоянная частотность трех функций. Как было сказано ранее, согласно функциональному подходу у тактики восхваления нет недостатков, у тактики нападения – один недостаток, у тактики защиты – три. Таким образом, можно предположить следующее:

1. Кандидаты будут использовать тактику восхваления чаще, чем тактику нападения, а тактику нападения чаще, чем тактику защиты. Исследование различных форм сообщений в рамках ряда президентских избирательных кампаний в США подкрепляет это предположение. Данные в таблице 1 показывают, что 68 % всех высказываний – восхваления, 30 % – нападения, 3 % – защита. Тактика восхваления по частотности варьируется от 49 % до 85 %, на-падения – от 15 % до 51 %, защиты – от 0 % до 8 % от общего числа высказываний. Частотность этих трех функций значительно отличается друг от друга, а соотношение по частотности соответствует нашему предположению во всех видах выступлений, кроме одного (политическая реклама по радио, где нет значительной разницы по частотности между восхвалениями и нападениями). Это возможно в силу того, что аудитория радиослушателей более однородна по составу, чем аудитория других СМИ, что позволяет кандидатам демонстрировать свое нападение тем, кто к нему наиболее восприимчив.

Это соотношение остается верным и для предвыборных телевизионных роликов кандидатов на другие должности (местное управление, пост губернатора, в Палату представителей США и в Сенат США). 69 % высказываний относятся к восхвалению (вариации по частотности 61–72 %), 31 % – к нападению (27–38 %) и менее чем 1 % высказываний относятся к защите (0,5–2 %, см. таблицу 2). Данные статистики по непрезидентским дебатам в США выявляют следующее соотношение трех функций: 65 % – восхваление, 29 % – нападение, и 5 % – защита (таблица 3). Исследование телевизионных программ и дебатов в других странах (большинство проведено не в рамках функционального похода и, таким образом, не включает функцию защиты) также обнаруживает это же базовое соотношение: 75 % – восхваление и 25 % – нападение (таблица 4). И в заключении, исследование политических дебатов в других странах (таблица 5) подтверждает то же самое базовое соотношение: восхваление – 54 %, нападение – 48 %, защита составила 8 % от общего количества высказываний. Иногда встречаются исключения (в ходе выборов 2004 года на Украине нападение было более частотным, чем восхваление), однако данное соотношение устойчиво сохраняется на протяжении ряда лет, вне зависимости от уровня искомой должности, формы сообщения и страны. Таким образом, данные подтверждают, что описанное выше частотное соотношение трех основных функций предвыборных сообщений является их атрибутивным свойством.

Функциональный подход позволяет также сделать предположение о сравнительной частотности обсуждения двух тем предвыборного дискурса: 'политика' и 'личность'. Большинство избирателей в США считают, что при голосовании 'политика' является более важным фактором, чем 'личность' [Benoit, 2003]. Исследования Бенуа [2003] показывают, что те кандидаты на пост президента США, которые в ходе своей кампании уделяют 'политике' больше внимания, чем 'личности', имеют более высокие шансы на победу, нежели их оппоненты. Учитывая, что кандидаты отслеживают мнение избирателей, а большинство избирателей в США считают, что в президентской кампании 'политика' важнее 'личности', в рамках функционального подхода сделано предположение о том, что:

2. Кандидаты на пост президента будут больше говорить о 'политике', чем о 'личности'. Таблица 6 показывает, что в каждой описанной форме сообщений в ходе избирательных кампаний на пост президента США, 'политика' (54–78 %) обсуждается чаще, чем 'личность' (22–46 %); среднее соотношение – 67 % к 33 %. То же самое обнаруживается и при анализе телевизионных программ в ходе избирательных кампаний в США на другие должности ('политика' – 57 %, 'личность' – 43 %) (таблица 7). В непрезидентских дебатах в США, 'политика' также более частотна, чем 'личность': 72–28 % (таблица 8). В целом в ходе избирательных кампаний за пределами США 'политике' уделяется большее внимание – 59 % к 41 %. В двух странах соотношение примерно равное (Израиль 1992, Корея 2002); в трех странах 'личность' более частотна, чем 'политика' (Греция 1996, Тайвань 2000, Турция 1995), как показано в таблице 9. И наконец, в политических дебатах за пределами США 'политике' уделялось больше внимания, чем 'личности' (78 % к 22 %) (таблица 10). Подобные исключения возможны в силу двух причин: избиратели в других странах считают 'личность' более важной по сравнению 'политикой', а кандидаты строят свои выступления в соответствии с представлениями избирателей, либо кандидаты неправильно интерпретировали предпочтения избирателей. Какими бы ни были причины, необходимо помнить, что соотношение 'политики' и 'личности' за пределами США не так устойчиво.

Показав, что основные идеи функционального подхода могут быть применены не только для анализа сообщений президентских выборов в США (но и для избирательных кампаний разного уровня в США, и для избирательных кампаний в других странах), в целях экономии места я хочу кратко осветить другие темы в оставшейся части статьи. Коммуникацию можно представить как процесс со своим источником, контекстом и средствами. Функциональный подход изучил каждую из этих переменных в контексте избирательных кампаний, и я кратко представлю результаты проделанной работы.

Источник сообщений в ходе избирательных кампаний. В американской политике доминируют две партии, Демократическая партия и Республиканская партия, и несмотря на то что кандидаты, конечно, принимают во внимание и предпочтения избирателей, и происходящие исторические события, партии имеют отчетливые различия. Было обнаружено, что это также влияет на сообщения в ходе избирательной кампании на пост президента. Хотя практически все кандидаты говорят о 'политике' больше, чем о 'личности', демократы обсуждают 'политику' чаще, а 'личность' – реже, чем республиканцы [Benoit 2004]. Для демократов характерно оправдывать правительственные решения проблемами, что означает, что для них естественно уделять больше внимания 'политике'. Республиканцы выступают за сокращение правительства и в действительности в предвыборном дискурсе говорят о 'политике' меньше. То есть необходимо исследование природы дискурса политических партий в других странах с точки зрения функционального подхода.

Другим аспектом источника является то, что говорит сам кандидат или кто-то другой (анонимный ведущий, 'простой гражданин', общественная фигура, поддерживающая кандидата). На съездах партий по выдвижению кандидатов на пост президента тактика нападения реализуется в речах-директивах, представляемых некандидатами чаще, чем в речи самих кандидатов. Нами замечено, что в предвыборных телевизионных программах президентской кампании, в случае если говорит кто-либо, но не сам кандидат, нападение более частотно. Сообщения, спонсируемые политическими партиями, чаще реализуют тактику нападения, чем сообщения, спонсируемые самими кандидатами. Отметим, что сами кандидаты стремятся реже, по сравнению с другими источниками, использовать тактику нападения в своих сообщениях в ходе избирательной кампании. Можно предположить, что если чрезмерно использовать нападение (вспомним, что многим избирателям не нравится поливание грязью), то это повредит самому нападающему. Тем не менее это исследование выделило два основных способа влияния источника на сообщения кандидатов.

Продолжая исследование в рамках функционального подхода, мы начали сопоставлять сообщения самих кандидатов и сообщения других людей, например, журналистов. Специальное исследование [Benoit, Hansen, Stein 2004] показывает, что освещение президентских дебатов в новостях носит более негативный характер, чем реальное положение дел. И конечно же, новости одержимы повышенным вниманием к самой гонке (кто лидирует, стратегия кампании, события в ходе кампании). (Более подробно об освещении кампании в новостях см.: Robinson, Sheehan 1983; Farnsworth, Lichter 2003; Benoit, Stein, Hansen 2005.)

Контекст избирательной кампании. В рамках функционального подхода нами были рассмотрены две контекстуальные переменные в избирательном дискурсе. В США кандидаты на пост президента должны сначала победить в ходе внутрипартийных выборов до того, как у них появится реальный шанс на финальную победу. Эта часть выборного процесса называется предварительными выборами. В отличие от всеобщих президентских выборов в предварительных выборах тактика нападения используется реже, а тактика восхваления, напротив, чаще. Таблица 1 показывает, что телевизионные программы в период предварительных выборов содержат больше примеров восхваления и меньше нападения, чем телепрограммы во время всеобщих выборов (это же характерно и для дебатов и брошюр прямой адресной рассылки). Это возможно в силу двух причин. Во-первых, можно ожидать, что между членами одной политической партии, соревнующимися в предварительных выборах, больше согласия, чем среди членов разных политических партий. Таким образом, кандидаты в ходе предварительных выборов обсуждают меньше различий в политических программах. Во-вторых, кандидат, победивший в предварительных выборах, нуждается в поддержке других кандидатов своей партии и избирателей, которые предпочли других кандидатов. Именно это побудило Дж. Кэрри реже использовать тактику нападения против Дениса Кукинича,

Джо Либермана и других кандидатов от Демократической партии. Таким образом, этап избирательной кампании влияет на частотность актуализации тактики нападения.

Нами замечено, что в ходе предварительных выборов 'политике' уделяется больше внимания чем 'личности' по сравнению со всеобщими выборами (необходимо помнить, что большинство кандидатов даже в ходе предварительных выборов уделяют больше внимания 'политике'; здесь имеется в виду, что в ходе всеобщих выборов 'политике' уделяется еще больше внимания. См. таблицу 6). Еще раз повторим, что у кандидатов от одной партии, которые соревнуются в ходе предварительных выборов, меньше различий в политических программах. Более того, кандидаты, участвующие во всеобщих выборах (например, президент Дж. Буш и сенатор Дж. Кэрри в 2004 г.; вице-президент А. Гор и губернатор Дж. Буш в 2000-м, президент Б. Клинтон и сенатор Б. Доул в 1996-м), более известны, чем кандидаты предварительных кампаний (например, Денис Кукинич, Кэрол Мосли-Браун или Эл Шарптон в 2004-м). Это значит, что у кандидатов есть основания проводить больше времени, представляя себя избирателям (уделяя больше внимания 'личности' в ходе внутрипартийных выборов). Таким образом, этап избирательной кампании влияет на тему предвыборного дискурса.

Вторая контекстуальная переменная – это срок пребывания в должности. Во многих странах президенту, канцлеру или премьер-министру позволено избираться на второй срок. Президент США может переизбираться один раз. Тем не менее вице-президент обычно претендует на пост президента, после того как президент отслужил два срока, и вице-президент обычно баллотируется как кандидат с опытом в президентстве (примечательно, что вице-президент Дик Чейни сказал, что он не будет баллотироваться на пост президента в 2008 году, когда закончится второй срок президента Джорджа Буша). Подобные кандидаты, в отличие от своих соперников, уделяют больше внимания восхвалению и меньше – нападению. Ключевое отличие между этими двумя группами кандидатов заключается в том, что, несмотря на то что и те и другие обычно имеют опыт пребывания в выборной должности, только один кандидат имеет опыт пребывания в той должности, которой добивается. Например, в отличие от сенаторов президенты имеют опыт административной работы. В отличие от губернаторов президенты имеют опыт ведения внешнеполитической деятельности и поддержания национальной обороноспособности. Поступки таких кандидатов осуждаются больше, чем поступки других претендентов, но внимание, конечно же, уделяется различным аспектам. Подобные кандидаты презентуют свои прошлые поступки (успехи) чаще, чем дискредитируют своих соперников (отмечая их неудачи), и наоборот. Таким образом, установлено, что вопрос о том, имеет ли кандидат опыт пребывания в должности, на которую в данный момент баллотируется, или нет, также влияет на природу предвыборного дискурса.