Текст книги "Зарубежная политическая лингвистика"
Автор книги: Анатолий Чудинов
Жанр:
Языкознание
сообщить о нарушении
Текущая страница: 7 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]
Риск как азартная игра
В азартной игре для достижения определенных «прибылей» существуют «ставки», которые можно «потерять». Когда спрашивают, что «на кону» при вступлении в войну, используются метафоры Торговли и Риска как азартной игры. Эти же метафоры использует президент Буш, когда говорит о стратегических перемещениях в Заливе как об «игре в покер», где с его стороны было бы глупо «открыть карты», то есть сделать свои стратегические планы достоянием общественности.
Метафора Математизации
Метафора Торговли и метафора «Риск как азартная игра» лежат в основе нашего повседневного понимания рискованных действий как азартной игры. Здесь на сцену выходит математика, так как существует математика игры, а именно: теория вероятности, теория принятия решения и теория игры. Так как метафоры Торговли и Риска как азартной игры обычны для повседневного сознания, их метафорическую природу обычно не замечают. В результате социологи пришли к выводу, что математика азартной игры применима буквально ко всем формам рискованных действий, и что она способна заложить основу для научного исследования рискованных действий по минимизации риска. <… >
Метафора Клаузевица: война – это политика другими средствами.
Так как политика это бизнес, война становится инструментом максимизации политических доходов и минимизации потерь. По словам Клаузевица, война оправдана, когда при помощи войны можно получить больше, чем без войны. В уравнении Клаузевица отсутствует мораль, за исключением того, что, действуя безнравственно, теряешь политический капитал, а действуя нравственно, преобретаешь его.
Метафора Клаузевица допускает оправдание войны лишь на основе прагматики, а не нравственности. Чтобы оправдать войну, как на нравственной, так и прагматической основе, должны сравняться метафоры из Сказки о справедливой войне и метафоры Клаузевица: «оправданные жертвы» сказки должны равняться «издержкам» Клаузевица, а «победа» в сказке должна равняться «прибыли» Клаузевица.
Метафора Клаузевица является отличной экспертной метафорой, поскольку она требует знания специалистов в области вычисления политических «расходов» и «доходов». Она предполагает использование экономической математики, теории вероятности, теории принятия решения и теории игры для превращения внешней политики в рациональную и научную.
Метафора Клаузевица обычно представляется как несомненно истинная. Теперь мы можем обозначить, что делает ее метафорической. Во-первых, она использует метафору Государство как Индивид. Во-вторых, она превращает качественное воздействие на человека в количественные расходы и доходы, и таким образом представляет политическую деятельность в виде экономики. В-третьих, рассматривает рациональность как коммерцию. В-четвертых, рассматривает войну в категориях лишь одного аспекта войны, политической целесообразности, которая, в свою очередь, концептуализируется как бизнес.
Война как Преступление против личности
Для того чтобы помнить, что скрыто в метафоре Клаузевица, нам следует рассмотреть альтернативную метафору, которую не используют ни профессиональные стратеги, ни общественность для понимания войны.
ВОЙНА – ЭТО ПРЕСТУПЛЕНИЕ ПРОТИВ ЛИЧНОСТИ: УБИЙСТВО, НАПАДЕНИЕ, ПОХИЩЕНИЕ, ПОДЖОГ, НАСИЛИЕ И КРАЖА.
Здесь война понимается лишь в нравственном аспекте, а, скажем, не в политическом или экономическом. Данная метафора выделяет те аспекты войны, которые предстают как серьезные преступления.
Существует асимметрия МЫ/ОНИ между тем, как метафора Клаузевица используется обществом, и в метафоре Война как Преступление. Об иракском вторжении в Кувейт сообщали как об убийстве, нападении и насилии. Американское вторжение никогда не обсуждалось в терминах убийства, нападения и поджога. Более того, военные планы США рассматривались, выражаясь языком Клаузевица, как рациональные расчеты. Но про иракское вторжение говорили не как о рациональном шаге Саддама Хусейна, а как о поступке безумца. Мы представляли СЕБЯ рациональными, нравственными и смелыми, а ИХ преступными и сумасшедшими.
Война как Соревнование
Уже давно подмечено, что мы осознаем войну как соревнование по типу шахмат, футбола или бокса. Это метафора, в которой присутствуют очевидные победитель, проигравший и четкое окончание игры. Эта метафора придает большое значение стратегическому мышлению, командной работе, подготовленности, зрителям на мировой арене, славе победы и стыду поражения.
К этой метафоре относятся очень серьезно. На Западе существует давняя традиция дополнительно тренировать военных офицеров в командных видах спорта и шахматах. Военного человека готовят побеждать. Это может привести к конфликту метафор, что и случилось во Вьетнаме, так как метафора Клаузевица пытается добиться максимизации геополитической прибыли, что может быть сообразно или не сообразно абсолютной военной победе. Фактически миф, созданный правыми о том, что война во Вьетнаме велась «лишь одной рукой, тогда как другая была связана за спиной», использует боксерскую версию спортивной метафоры. Ссылаются на то, что принципы Клаузевица применялись во Вьетнаме для ограничения нашего участия в этой войне.
Саддам иррационален?
Злодей в Сказке о справедливой войне может быть хитрым, но чужд рациональности. Вы просто не пытаетесь вразумить дьявола и не вступаете с ним ни в какие переговоры. Логика метафоры требует того, чтобы Саддам Хусейн был иррациональным. Но был ли он таким в действительности?
Администрация запуталась в этом. Использованная стратегами метафора Клаузевица допускала, что враг рационален: он тоже максимизирует прибыли и минимизирует убытки. Изначально нашей стратегией было «увеличить убытки» Саддама Хуссейна. Это означало, что он рационален и максимизирует свою выгоду.
В то же самое время его называли иррациональным <…>. Если бы он был рациональным, он бы следовал логике устрашения. У нас тысячи водородных бомб в боеголовках. У Израиля насчитывается от 100 до 200 готовых к использованию атомных бомб <…>. То, что он не испугался нашего и израильского ядерного арсенала, говорит о его неразумности.
Аналогия с Гитлером также «свидетельствует» о злодейском безумии Саддама. Аналогия основывается на мифе о Гитлере, в котором Гитлер также представал скорее в роли иррационального демона, чем в роль рационального жестокого политика <…>. Саддам Хусейн – несомненно, безнравственный, безжалостный и грубый, но нет подтверждения, что он иррационален. Все, что он сделал, начиная с покушений на политических оппонентов и заканчивая вторжением в Кувейт, может рассматриваться как продолжение его самообогащения. <… >
Арабская точка зрения
Метафоры, использованные для концептуализации кризиса в Заливе, скрывают в себе наиболее мощные политические идеи в арабском мире: арабский национализм и исламский фундаментализм. Первый имеет целью создание основанного на расовом принципе арабского государства из одних арабов, другой же – создание теократического исламского государства. Хотя эти два принципа весьма противоположны, у них есть много общего. Оба они концептуализируются в терминах семьи: арабское братство и исламское братство. Оба рассматривают братства как более законную основу для государства, чем имеющаяся. Оба расходятся с метафорой Государство как индивид, которая рассматривает существующие в данное время государства как нечто объективно существующее с правом существовать вечно.
За нашими метафорами также скрывается не менее важный аспект, присущий арабскому миру: арабское величие. Оба политических движения рассматриваются как пути достижения величия через объединение. Современные государственные границы воспринимаются как препятствующие арабскому величию по двум причинам.
Первая – разделение между богатыми и бедными в арабском мире. Бедные арабы смотрят на богатых как на случайно разбогатевших <… > Метафорическое рассмотрение арабов как одной семьи предполагает, что нефтяное богатство должно принадлежать всем арабам. Для многих арабов национальные границы, обозначенные колониальными властями, остаются незаконными, нарушающими идею арабов о едином «братстве» и доводящими до нищеты миллионы людей.
Для этих доведенных до нищеты миллионов положительной стороной вторжения Саддама в Кувейт было то, что он тем самым бросил вызов государственным границам и выдвинул на передний план проблему разделения на богатых и бедных, проблему, поставленную этими линиями на песке. Если и суждено быть миру в регионе, то эти проблемы нужно решать, скажем, заставляя богатые арабские страны делать обширные инвестиции в развитие бедных арабских стран. До тех пор пока существует огромная бездна между богатыми и бедными в арабском мире <…>, регион будет оставаться нестабильным.
Вторая причина – границы делают арабов слабее. Современные государственные границы становятся причиной конфликтов между арабскими государствами и таким образом делают их слабее. По мнению арабов, то, что мы называем «стабильностью», является проявлением слабости.
Слабость – это главная тема в арабском мире. Она часто концептуализируется в сексуальных терминах, даже более часто, чем на Западе. Американские чиновники, говоря о «насилии» над Кувейтом, концептуализировали слабую, беззащитную страну как женщину, а сильную военную державу как мужчину. Подобным образом у арабов принято концептуализировать колонизацию и последующее доминирование Запада, особенно США, над арабским миром как кастрацию.
Говорят, в Ираке до вторжения США была популярна арабская пословица «Лучше быть петухом один день, чем курицей целый год». Идея ясна: лучше быть мужчиной, то есть сильным и доминирующим на короткий период времени, чем быть женщиной, то есть слабой и беззащитной, в течение продолжительного времени. Большинство арабов поддерживают Саддама Хусейна потому, что его представляют восставшим против США, пусть даже ненадолго. Так как отстаивание достоинства было важнейшей составляющей того, что является «рациональным интересом» Саддама, нет ничего удивительного, что он хотел пойти на войну, чтобы «быть петухом на один день». Одно то, что он выжил в войне с США, делает из него героя в мусульманском мире.
«Издержки» войны
Метафора Клаузевица требует подсчета «расходов» и «доходов» от участия в войне. Что именно включается в эти расчеты, а что нет? Конечно, человеческие потери среди американцев, оборудование и доллары, потраченные на операцию, считаются издержками. Но Вьетнам научил нас, что существуют и социальные потери: травмы семьям и общинам, крушение надежд, психологический эффект у участников военных действий, длительные проблемы со здоровьем, обширные затраты на продолжение совершенствования огромной военной машины. Все это в добавление к финансовым издержкам, которые могли быть потрачены на важные социальные нужды <….>.
Что наиболее отвратительно в расходно-доходном вычислении, так это то, что в сумме получается ноль: «потери» с другой стороны считаются «прибылью» для нас. Во Вьетнаме подсчеты тел убитых вьетконговцев воспринимались как доказательство военной «прибыли». Мертвые записывались в прибыльную часть нашего гроссбуха.
Много разговоров идет о смерти американцев как о «потерях», но при этом не упоминаются смерти среди иракцев. «Расходно-доходная» метафора и сказочный злодей привели нас к обесцениванию жизней иракцев, даже в то время, когда большинство из них никогда не станут злодеями, а были просто невинными призывниками или резервистами из числа штатских, особенно женщины, дети и старики.
Америка как Герой
Классическая сказка дает следующее определение героя: это человек, который спасает невинную жертву и наказывает виновного от природы злодея, и тот, кто делает это скорее по моральным, нежели корыстным, причинам. Так является ли Америка героем в войне в Заливе? <…>
Во-первых, одной из наших главных целей было восстановить в правах «законное правительство Кувейта». Это означает восстановление в правах абсолютной монархии с огромным количеством нарушений прав человека и гражданских свобод. Кувейт не представляет собой невинную жертву, чье спасение сделает нас героями.
Во-вторых, люди, которые страдают от наших атак, по большей части, люди невинные, которые не принимали участие в зверствах по отношению к Кувейту. Убийства и увечья множества случайных невиновных свидетелей в процессе задержания гораздо более мелкого числа злодеев также не сделает никого героем.
В-третьих, в сценарии самообороны, где проблемой является нефть, Америка действует в своих интересах. Но чтобы являться законным героем в сценарии спасения, она должна действовать бескорыстно. Таким образом, вырисовывается противоречивое между интересами героя в сценарии самообороны и совершенно бескорыстным героем сценария освобождения.
В-четвертых, Америка может быть героем для королевских семей Кувейта и Саудовской Аравии, но она не будет героем для большинства арабов. Большинство арабов не мыслят в категориях наших метафор. Множество арабов представляют нас как колониальную власть, использующую законную силу против Арабского брата. Для них мы – злодеи, а не герои.
В-пятых, Америка поставляла вооружение Саддаму Хуссейну до его вторжения в Кувейт, в те годы, когда он был не менее жесток по отношению к иракским гражданам. Классические герои не помогают и не снабжают оружием хорошо известных злодеев.
Америка оказывается классическим героем, лишь если вы невнимательно всмотритесь в применение метафоры к ситуации. Именно в этом случае метафора «Государство как человек» функционирует так, что остаются скрытыми жизненно важные истины. Метафора «Государство как человек» скрывает внутреннюю структуру государств и позволяет нам рассматривать Кувейт как унитарную сущность, беззащитную деву, которую нужно спасти. Метафора скрывает монархический характер Кувейта и то, как правительство Кувейта относится к своим подданным и иностранным рабочим. Метафора «Государство как человек» также скрывает внутреннюю структуру Ирака и, таким образом, умолчивает о людях, которых, скорее всего, убьют или ранят. Она также скрывает деление Ирака на шиитов, суннитов, курдов. Эта же метафора скрывает тот факт, что именно бедняки и национальные меньшинства США пострадают в наибольшей степени, не почуствовав сколько-нибудь значительной пользы. И она же скрывает главные идеи, которыми руководствуются политики, занимающиеся Востоком.
Конечные замечания
Действительность существует. А также существует бессознательная система метафор, которой мы пользуемся для понимания реальности. Что делает метафора? Ограничивает то, что мы замечаем; выдвигает на первый план то, что мы видим, и частично представляет дьявольскую структуру, с которой мы сосуществуем. Из-за проникновения метафоры в сознание мы не всегда можем обсуждать реальность в исключительно точных категориях.
Не существует способа избежать метафоризации мышления, особенно в сложных случаях, таких как проблемы внешней политики. Но я, таким образом, не возражаю против использования метафоры как таковой в дискурсе внешней политики. Мои возражения, в первую очередь, направлены против отрицания присутствия метафоры в дискуссиях о внешней политике, во-вторых, против неспособности понять, что скрывают метафоры, и, в третьих, против неспособности образно мыслить о том, что новые метафоры могут быть более милосердными.
Мы должны уделять больше внимания механизмам метафорического мышления, в особенности потому, что такие механизмы обязательным образом используются в дискуссиях о внешней политике, и потому что, и мы тому свидетели, метафоры, подкрепленные бомбами, способны убивать.
Вильям Л. Бенуа (William L. Benoit)В. Бенуа – профессор Миссурийского университета (США), главный редактор журнала «Communication Studies» и член редколлегий журналов «Journal of Applied Communication Research», «Southern Communication Journal», «Communication Quarterly^, «Asian Journal of Communication)), «Western Journal of Communication), «Journal of Broadcasting and Electronic Media»; автор «теории построения риторического дискурса» и «функциональной теории дискурса политической кампании», получивших широкое признание в США и других странах. Автор одиннадцати монографий, посвященных анализу политического дискурса избирательных кампаний, теории риторического критицизма, «конверсационной памяти» и теории убеждения.
В последние годы В. Бенуа и его коллеги исследовали дискурс избирательной компании с позиций функциональной теории в десятках стран мира, охватив период 1948–2004 гг. Функциональная теория исследования дискурса избирательных кампаний имеет значительный потенциал. Она успешно использовалась для изучения избирательных кампаний как в США, так и за их пределами. Вполне возможно, что она может быть использована и в условиях России.
Представленная в настоящем издании статья была специально написана В. Бенуа для российских читателей. Исследование впервые опубликовано в «Известиях Уральского государственного педагогического университета. Лингвистика. Выпуск 18» (Екатеринбург, 2006).
Во многих странах проводятся избирательные кампании на право занимать государственные должности, по их правила и традиции различны. Так, например, предвыборные политические дебаты проходят в Австралии, Канаде, Франции, Германии, Греции, Голландии, Израиле, Новой Зеландии, Шотландии, Южной Корее, Швеции, Польше, Тайване, на Украине и в Соединенных Штатах. Политическая телевизионная реклама выходит в эфир в Британии, Франции, Германии, Греции, Израиле, Италии, Корее, Польше, России, Тайване, Турции и Соединенных Штатах. Несомненно, государственный строй различных стран и проводимые в них избирательные кампании имеют ряд отличий. В некоторых странах избиратели голосуют непосредственно за кандидатов; в странах с парламентской формой правления избиратели отдают голоса за политическую партию. Требования к избирателям и правила участия кандидатов и политических партий в выборах также разнятся в отдельных странах. Например, отличием системы правительства в Южной Корее является то, что президент может избираться на один срок и не может иметь вице-президента [Lee, Benoit 2005]. Следует помнить о данных различиях и их важности. Тем не менее основная ситуация на выборах – политические кандидаты, партии и организации, пытающиеся убедить большинство избирателей проголосовать за них или представляемые ими политические партии, – является доказательством существования общих черт. Кроме того, в ситуации унифицирования систем массовой информации во всем мире [Hallin, Mancini 2005] можно утверждать и то, что формы сообщений избирательных кампаний начинают все больше походить друг на друга. Политические дебаты и телевизионная реклама, к примеру, регулируются законодательством, но могут рассматриваться скорее как медийные события, а не как аспекты системы правительства.
В настоящей статье описывается функциональная теория дискурса политической кампании, которая может применяться для анализа сообщений избирательных кампаний в США и, в меньшей степени, в других странах. Очевидно, что данный подход не единственный, однако он заслуживает внимания. Не вызывает вопросов и тот факт, что сообщения политической кампании носят инструментальный характер и направлены на достижение определенной цели (получение политической должности), то есть функциональны по своей сути. Конечно, небольшое количество кандидатов, не имеющих реальных шансов на победу, претендуют на пост в целях саморекламы, но таковых меньшинство. Большинство кандидатов используют предвыборные сообщения для убеждения избирателей проголосовать именно за себя, а не за оппонентов. Анализ языкового материала избирательных кампаний в рамках функциональной теории поможет понять сообщения различных реальных претендентов на государственные посты.
АКСИОМЫ. Функциональная теория дискурса политической кампании основана на 6 исходных положениях, которые подробно представлены ниже. Читатели настоящей статьи, интересующиеся политическими кампаниями, могут судить о соответствии данных положений конкретной ситуации в различных государствах.
1. Голосование – это акт сравнения. При голосовании перед каждым гражданином стоит очевидный выбор, а именно: за какого кандидата (или политическую партию) отдать свой голос. Этот выбор между двумя (или более) возможностями, естественно, содержит в себе сравнительное суждение. Неразумно полагать, что все партии или кандидаты одинаково хороши. Возможно также, что избиратель не примет некоторые предложения кандидата или партии, так как среди большинства хороших могут быть и плохие. Каждый избиратель решает для себя, какой кандидат (или партия) представляется ему наиболее предпочтительным на основании наиболее значимого фактора.
2. Кандидаты должны выделяться среди оппонентов. Первое положение функциональной теории о том, что голосование – это акт сравнения, определяет последующее: если голосование – акт сравнения, то одним кандидатам необходимо сообщить избирателям о том, каким образом они отличаются от других. Если гражданин не видит разницы между двумя кандидатами, у него нет причины предпочитать одного кандидата другому. Это означает, что кандидаты, участвующие в конкурентных избирательных кампаниях, должны четко обозначить свои отличия от оппонентов и донести их до сознания электората.
Однако не стоит полагать, что кандидат на выборную должность должен противоречить своим оппонентам по каждому вопросу. Очевидно, что все кандидаты захотят поддержать оборонную мощь страны, увеличить количество рабочих мест и понизить уровень инфляции. Однако средства достижения данных целей могут быть различными. В связи с этим можно ожидать определенные схожие черты в позициях кандидатов. Но все же, если избирателю необходимы основания для выбора одного кандидата, а не другого, кандидаты должны прояснить избирателю хотя бы некоторые свои отличия от оппонентов.
3. Сообщения политической кампании – важная движущая сила для различения кандидатов. Первые два положения определяют третье: кандидаты используют определенные сообщения в рамках предвыборной кампании для акцентирования своих отличий. Некоторые сообщения попадают к избирателям напрямую: через речи кандидата, телевизионные передачи, печатные агитационные материалы, теледебаты, материалы интернет-сайтов кандидатов. С другой стороны, часть информации (к которой также относится информация из пресс-релизов) доставляется избирателю посредством СМИ – через новости, освещение кампании журналистами. Не только СМИ, но и другие заинтересованные организации и лица также распространяют информацию о кандидатах. Однако анализ показывает, что избиратели не всегда могут полагаться на СМИ для получения данной информации. В своем исследовании Пэттерсон и МакКлюр (1976) пришли к следующему выводу: в 1972 году в США «в ходе коротких дополнительных выборов рекламные материалы президентов содержали в себе гораздо больше информации о выборах, чем сообщения телевизионных комментаторов».
Напомним три основных факта, касающихся освещения предвыборных кампаний: (1) новости выполняют так называемую «функцию швейцара», решая, какие идеи кандидатов донести до избирателей, а о каких умолчать, (2) новостийные СМИ имеют возможность прокомментировать идеи кандидатов, таким образом положительно или отрицательно оценивая последних, и (3) в новостях гораздо большее внимание уделяется вопросам лидерства кандидатов (кто впереди, какова стратегия кампании, ее основные события), нежели политическим позициям кандидатов и их соответствию искомым должностям [Farnsworth, Lichte 2003; Patterson 1980; Robinson, Sheehan 1983]. Итак, избиратели могут получить информацию о кандидатах и их политических взглядах на ряд вопросов не только посредством сообщений кандидатов, но и через новости.
В-третьих, многие избиратели получают информацию о кандидатах и их политических позициях от других избирателей в политических беседах [Lenart 1994]. Необходимо пояснить, что мы не разделяем идею теории «лидеров общественного мнения» [Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1948], в соответствии с которой небольшое количество людей («лидеры общественного мнения») получают информацию из сообщений кандидатов и затем передают ее другим гражданам. Нам представляется, что любой человек может владеть информацией о выборах, не известной для его собеседника, которой они обмениваются в ходе дискуссии на политическую тему. Или, например, сегодня вы рассказали своему другу то, что он не знал о предстоящих выборах, а завтра он расскажет вам что-то новое. Итак, многие избиратели получают информацию о политической кампании, взаимодействуя друг с другом.
Таким образом, избиратели получают информацию о кандидатах и выборах из нескольких источников, а именно: из сообщений самих кандидатов, из освещения кампании в новостях, через сообщения других людей или групп людей и посредством политических дискуссий. Не забывайте о том, что все перечисленные источники имеют очень сложную структуру: кандидаты могут выступать с речами, участвовать в дебатах, телевизионных политических рекламных роликах, появляться в ток-шоу, создавать страницы в Интернете, а также использовать другие формы сообщений (при этом кандидаты могут делать это многократно). У избирателей есть доступ к телевизионным новостям (по разнообразным широковещательным, кабельным и интернет-каналам), а также к самым разнообразным газетам и журналам. Гражданин имеет возможность обсудить выборы с разными людьми, каждый из которых обладает определенной информацией и имеет свою точку зрения. Сообщения из нескольких источников могут подкреплять друг друга, противоречить друг другу или относиться к различным темам. Современная избирательная компания разворачивается в сложном медийном окружении, состоящем из сотен тысяч различных сообщений. Каждый отдельный избиратель не способен получить все сообщения, однако доступная информация о кандидатах на выборную должность может носить комплексный характер (в частности, чем выше искомая должность, тем больше денег кандидаты затрачивают на кампанию и тем более выгодной она становится для СМИ). Хотим пояснить, что ни в коей мере не предполагаем, что все избиратели (или даже большинство избирателей) проявляют значительный интерес к выборам или ищут информацию о кандидатах, их взглядах на проблемы, критически оценивают информацию (и источники информации) и упорно работают над принятием рационального электорального решения. Очевидно, что интерес к выборам и активность в поиске информации о них значительно отличается у разных избирателей. Некоторые граждане никогда специально не занимаются поиском информации о кандидатах, а голосуют на основании той информации, которую пассивно получили во время кампании. Тем не менее сообщения, получаемые в ходе предвыборной кампании, способны информировать и убеждать избирателей, следовательно, заслуживают внимания ученых.
4. Восхваление, нападение и защита – методы создания предпочтительного образа кандидата.
Конечно, кандидатам недостаточно просто отличаться от своих оппонентов; необходимо отличаться и быть привлекательными для избирателей. С.Л. Попкин объясняет это таким образом: «Если кандидат обращает взгляды и интересы противников в свои преимущества, ему удается завоевать большинство голосов граждан, относящихся к разным политическим лагерям» [Popkin 1994: 8]. Например, высказывание вроде «Я – единственный кандидат, предлагающий упразднить нашу систему обороны», безусловно, выделит кандидата из ряда конкурентов, однако вряд ли поможет завоевать много голосов. Таким образом, кандидат должен отличаться от оппонентов в положительную сторону и заставить избирателя сделать желаемый выбор.
Из того, что кандидат должен казаться предпочтительным для большинства своих избирателей, вытекают три потенциальных функции сообщений избирательной компании. Во-первых, сообщения кандидата должны восхвалять его или, другими словами, повествовать избирателям о его положительных сторонах (Benoit 1997). Акцентирование желаемых качеств или взглядов кандидата способно представить его в лучшем свете на фоне оппонентов, в частности для тех избирателей, которые высоко ценят данные качества и взгляды. Итак, один из способов повысить впечатление того, что один кандидат предпочтительнее остальных, – это создавать сообщения, восхваляющие или подчеркивающие его или ее желаемые качества. Конечно, кандидаты зачастую восхваляют одни и те же цели: создание рабочих мест, снижение роста инфляции, защита государственных интересов. Восхваление может представить кандидата в положительном свете, однако может спровоцировать и противоположный эффект.
Вторая функция сообщений, создаваемых в ходе избирательной кампании, – это нападение или критика оппонента. Определение слабых сторон, недостатков оппонента способно сделать его менее привлекательным для избирателей (опять же, тех избирателей, которые положительно относятся к тактике нападения). Это означает, что нападение способно повысить сетевую предпочтительность нападающего кандидата путем понижения привлекательности оппонентов: чем хуже выглядят мои соперники, тем лучше кажусь я на их фоне (не забывайте, что на выборах решение принимается на основании сравнения).
Имеется ряд свидетельств, доказывающих, что избиратели скорее склонны положительно воспринимать нападки на предлагаемый кандидатом политический курс, чем на личности [Johnson-Cartee, Copeland 1989], поэтому некоторые нападения могут вызвать результат обратный желаемому. Результаты другого исследования показывают, что положительная политическая реклама имеет такую же силу воздействия на избирателей, как и отрицательная [Allen, Burrell 2002; Lau, Sigelman, Heldman, Babbitt 1999]. Очевидно, что нападение является одним из способов проведения предвыборной кампании, способным убедить избирателей в предпочтительности кандидата. Тем не менее данное исследование не подтверждает положение о большей эффективности отрицательной агитации по сравнению с положительной.
Многие избиратели говорят, что им не нравится, когда кандидаты поливают друг друга грязью [Merritt 1984; Stewart 1975]. Но это не означает, что метод нападения неэффективен: у избирателей может сформироваться предубеждение по отношению к объекту нападения, даже если им не нравится грязные политтехнологии. И тот факт, что большинству избирателей не нравится поливание кандидатов грязью, является слабой стороной метода нападения, чего нельзя сказать о методе восхваления. Используя нападение, можно получить результат, обратный желаемому, при котором избиратели предпочтут нападающему объект нападения. Эта вероятность может привести к тому, что кандидаты будут чаще использовать восхваление, чем нападение. Исследование политических телепередач в преддверии президентских выборов [Benoit 1999] показало, что метод нападения чаще использовали кандидаты с наименьшими шансами на победу. Итак, кандидат может прибегнуть к нападению в том случае, когда начинает отчаиваться, когда ничто кроме этого не поможет обогнать противников.
