Текст книги "Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий"

Автор книги: Александр Шумович

Соавторы: Алексей Берлов
сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Компания с таким подходом чаще принимает решение продолжить обучение агентства, посвящая его в свою корпоративную культуру и указывая на ошибки.

«Непостоянные Клиенты». Недостатки есть у любого мероприятия. Они могут быть связаны с объективными ошибками и недочетами или с субъективным мнением отдельных людей. Есть категория компаний, которые меняют подрядчиков при каждом удобном случае. Они считают, что им наконец-то удастся найти «суперагентство»; подрядчики также знают, что, работая постоянно с одним клиентом, агентства расслабляются. Уровень креатива и качества работы на первом этапе работы у агентства всегда выше, и такие компании-Клиенты стремятся всегда «снимать сливки».

Таким образом, «непостоянные» компании ищут новые агентства разными способами – по знакомству, с помощью тендера или путем личного выбора директора.

Так какова же идеальная тактика?

1. Пул из нескольких проверенных агентств – несомненно, самое здравое, что можно придумать. Пул из 3–6 агентств или подрядчиков в одной категории, которые привлекаются по очереди, создает внутреннюю конкуренцию. Конкуренция подстегивает креатив, но при этом вы в любом случае рассчитываете на приемлемый уровень качества, поскольку все партнеры уже проверены.

Конечно, если говорить о сугубо техническом подрядчике, от которого креатива не требуется, такую тактику использовать не нужно. Кроме того, если речь идет о сложных технических решениях – на рынке не так много компаний, которые могут их реализовать.

2. По-настоящему качественные проекты с точки зрения как организации, так и маркетинговой эффективности чаще всего делают «старые» партнеры. Почему? Потому что имеют место личный контакт, знание деталей, понимание бизнеса клиента, процедур и особенностей его корпоративной культуры.

Поэтому компаниям-Клиентам мы рекомендуем искать постоянных партнеров и тратить время на их обучение, а агентствам – ценить постоянных Клиентов и учиться у них. Это проверенный путь к качеству мероприятий для Клиентов и к достаточной прибыли для агентств.

Конкурсы красоты под названием «Тендер»

Тендер – это формализованная процедура по выбору подрядчика, предполагающая наличие четко сформулированного задания, четкие условия выбора и процесс соревнования между участниками тендера. Иными словами, тендер – это конкурс, где побеждает сильнейший. Тендеры бывают закрытыми, когда к участию приглашаются только заранее выбранные агентства, и открытыми – с участием всех заинтересованных агентств. Также тендер может проходить в два этапа: сбор первичной информации об агентствах и ее анализ и собственно конкурс на разработку лучшего решения поставленной задачи, для участия в котором приглашаются выбранные агентства.

Возможен также вариант с менее формализованной процедурой, когда компания выбирает из нескольких предложений наиболее привлекательное. Таким образом, некоторые тендеры скорее похожи на конкурс красоты.

Почему тендеры как форма поиска партнера стали популярны? У них есть ряд преимуществ.

Закрытый тендер позволяет сделать выбор в сжатые сроки. Пригласив к тендеру только наиболее подходящие компании, заказчик не тратит время на аутсайдеров. Открытый тендер позволяет привлечь новых игроков рынка, о которых заказчик просто не знал до объявления тендера. Заказчик может узнать о новых площадках, технических решениях.

Участники тендера предоставляют финансовые расчеты, которые можно проверить. Поскольку в тендере участвуют несколько агентств, заказчик может сравнить разные предложения и обратить внимание на разницу в ценах на стандартные услуги. У заказчика действительно может появиться достойный выбор между очень разными предложениями, и процедура торга будет максимально эффективна.

Однако ряд ведущих event-компаний не принимают участия в тендерах по принципиальным соображениям или отказываются от участия в ходе тендера. Не секрет – существует предубеждение, что победители всех тендеров заранее определены. А если это так, компании считают ниже своего достоинства «участвовать в массовке», то есть создавать иллюзию тендера. Это связано с тем, что для агентства участие в тендере – это часть производственного процесса. На подготовку предложения требуется значительное время. Сделать хорошо проработанное тендерное предложение, это значит частично уже начать реализовывать проект. Проигрыш в тендере в данном случае будет соответствовать браку на производстве – бесполезно потраченным ресурсам. Эти ресурсы (например, оплаченное время сотрудников, участвовавших в подготовке тендера) придется восполнять за счет других проектов. Для эффективных компаний желание минимизировать потери от брака естественны.

Как-то раз в нашей практике мы подготовили предложение на 450 листах с подробно прописанным сценарием, схемами и планами помещений, инструкциями, техническими заданиями и даже заключенными договорами с подрядчикам. Таковы были условия тендера. Чтобы реализовать этот проект, оставалось лишь получить деньги, оплатить счета субподрядчиков и прийти на мероприятие. Так вот. Мы проиграли тот тендер. По какой-то очень формальной и весьма надуманной причине (типа «вы предоставили не две, а одну копию данного документа»). Увесистое предложение стало для нас отдельным проектом, из которого мы сделали много выводов… Тендер был «ширмой», победила заранее определенная компания.

Поскольку участие в тендере связано со значительным риском, он может стать интересным для серьезных event-компаний только при солидном бюджете и уверенности в том, что тендер проводится честно и все участники находятся в равных условиях. Так что, проводя тендер для «среднего» проекта, заказчик рискует получить предложения только от новичков-энтузиастов, еще никак себя не зарекомендовавших.

Нужно признать, что нередко тендеры проводятся весьма формально, для галочки. Например, руководство компании считает, что тендер провести нужно, это современно и демократично, однако ответственные менеджеры в компании хотят продолжить сотрудничество именно с хорошо зарекомендовавшим себя агентством. Но волю руководства нужно выполнять, и… объявляется тендер.

По каким признакам агентство определяет, формальный тендер или настоящий? Вот некоторые признаки (заказчики, не делайте этих ошибок!).

Нежелание идти на контакт. Наш опыт подсказывает, что, если компания действительно заинтересована получить хорошие предложения, она согласна предоставлять дополнительную информацию и встречаться лично с представителями агентства. В тендерной документации невозможно прописать все нюансы. Предложение будет строиться на догадках, а не фактах.

Нередко компании отказывают во встрече агентству, ссылаясь на корпоративные правила. Подобные правила объяснимы: если закупается однотипная продукция, например уголь, личные встречи не помогут сделать лучшее предложение в соотношении цена/качество. Но с мероприятиями – другая история, без встречи и уточнений не сделать хорошее предложение. Если компания отказывается встречаться с агентством на первом этапе, это сигнал: «мы не очень заинтересованы в том, чтобы вы сделали для нас хорошее предложение».

Мероприятие – это инструмент маркетинга. И в этом смысле event-менеджер выступает консультантом, который не может работать дистанционно.

Слишком большая сумма контракта. Да-да, именно слишком большая сумма подозрительна, а не слишком маленькая (последнее означает, что у компании просто нет денег). Если агентство замечает, что сумма явно завышена, это означает, что либо вы не до конца понимаете весь объем предстоящей работы (ее будет гораздо больше), либо в смете уже учтены чьи-то интересы.

Слишком сжатые сроки подготовки предложения. Если на проработку задания требуется две-три недели, а предоставить предложение нужно через три дня, это может означать, что «массовка» покинула тендер и осталась лишь заранее выбранная компания, а значит, тендера не получается. Поэтому для придания тендеру легитимности нужны хоть какие-то предложения, пусть даже подготовленные за три дня, то есть «сырые». Может быть, тендер реальный и сжатые сроки связаны с тем, что решение было принято слишком поздно и компания пытается «нагнать» упущенное время. Значит, и весь процесс организации мероприятия будет состоять из подобных авралов. Нужно ли это агентству?

О гостендерах

В двух словах коснемся государственных тендеров. Существует закон (да не испугает вас название – Федеральный закон от 21 июля 2005 года № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд»), посвященный государственным закупкам и правилам проведения тендеров. Наш совет: прочитайте этот закон внимательно, там есть много любопытных нюансов. Так, заказчик имеет право пересматривать состав работ (представьте, что заказчик пересмотрит состав работ и… значительно их увеличит), менять сроки и пр. А вот сумму заключенного контракта заказчик и агентство менять не имеют права.

Если вы подали заявку на государственный тендер и выиграли его, вы обязаны выполнить все работы (а их может быть и больше, чем вы рассчитывали). Если откажетесь – вас внесут в список недобросовестных поставщиков и путь к сотрудничеству с государственными организациями вообще для вас будет закрыт.

Закон запрещает делать предоплату более 30 %. Другими словами, глядя на сумму контракта, имейте в виду, что на 70 % вы или ваши подрядчики будете кредитовать государство на неопределенный срок.

Существуют определенные нормы затрат, признаваемые государственными учреждениями, – сколько денег можно потратить на питание, на проживание в день, на услуги переводчика. Эти нормы были приняты несколько лет назад и больше не пересматривались. Можете представить, насколько эти цены оторваны от реальности. Но больше этой суммы вы не сможете включить в смету.

Все расходы должны быть подтверждены документально. Если вы привыкли платить грузчикам наличными, то в случае с гостендером вы сможете сделать это только из средств своего гонорара.

Весьма вероятно, что после получения вами денег и закрытия проекта к вам в агентство пожалует въедливая государственная проверка. Проверять будут, собственно, не вас, а ваших Клиентов на предмет того, правильно ли были израсходованы государственные средства. Но физически проверка будет проводиться в агентстве.

Ошибки тендеров

И в завершение скажем несколько слов об ошибках в проведении тендеров. Каковы они?

Плохой бриф. Заказчик не всегда может правильно и детально оформить техническое задание.

Например, формулируя задачу, заказчик описывает только самые общие требования. Однако после того, как смета подписана, в техническое задание вносятся «небольшие» уточнения, дополнения, которые в итоге становятся достаточно значительными. А в смету изменения внести уже невозможно.

Нет критериев отбора. Не объявляются критерии выбора, и проигравшие компании не информируют о причинах проигрыша. Непонятно, какие решения должны предлагать агентства – наиболее дешевые или наиболее креативные? А может, на второй этап тендера будут допущены компании, которые работают более 5 лет? Оставляя агентства в неведении, компания поступает непрофессионально и напрасно тратит время участников тендера.

Воровство идей и решений. Заказчики используют идеи, полученные в ходе тендера.

Бывают такие ситуации, когда в тендере побеждает компания, предложившая скучноватую концепцию, но минимальные цены. Этой компании заказчик объявляет: «Нам нравится ваш подход, однако в ваши идеи необходимо внести изменения. Мероприятие должно проходить так, записывайте…» И зачитываются идеи другой компании, тоже участвовавшей в тендере, но предложившей более высокие цены. Странно, почему заказчики считают, что предложенные во время тендера идеи автоматически становятся их собственностью? А все очень просто – агентства не заявляют свои авторские права на интеллектуальную собственность.

Доказать авторство идеи достаточно просто. Во-первых, в тендерной заявке нужно ясно указать, что вы рассматриваете данные идеи как вашу интеллектуальную собственность и запрещаете их использовать без вашего разрешения. Кроме этого нужно заверить копию предложения у нотариуса (на нотариальной копии будет указана дата). Если идея впоследствии станет использоваться другим агентством или другой компанией, будет довольно легко доказать, кто автор идеи, чтобы претендовать на компенсацию.

При всех описанных минусах нужно признать, что тот или иной вид тендера это чуть ли не единственная цивилизованная форма конкуренции между компаниями при получении заказа на конкретный проект. Для компаний-заказчиков – это новая кровь, новые идеи, новые контакты. Для агентств – это возможность встряхнуться и собраться, чтобы стать более конкурентоспособными.

О бюджете, или Куда он «испарился»

Бюджет… Любой организатор любит повторять это слово. Вот мы и добрались до одного из самых интересных моментов в организации мероприятий. В чем же причина такого трепетного отношения к бюджету? Деньги есть деньги, но дело не только в жадности (читай – предпринимательском интересе).

Все просто. От величины бюджета зависит реализация идей организатора. Бюджет – это пространство для проявления профессионализма. Меньше бюджет – меньше пространства. Как бы мы ни относились к деньгам, их достаточное количество может значительно улучшить любое мероприятие. Это факт. Соглашаясь на малобюджетное мероприятие, имейте в виду, что вы не получите ни денег, ни славы.

Малобюджетное мероприятие не может пройти блестяще, максимум – прилично. Гости не будут счастливы, они будут просто довольны. Вы не сможете по-настоящему гордиться таким мероприятием, разве что тем, как вам удалось выкрутиться в такой безвыходной ситуации. Низкий бюджет – это причина для постоянных конфликтов типа «ну а что вы хотели за такие деньги». Если денег недостаточно, лучше не проводить мероприятие вообще.

Каковы стереотипы, связанные с бюджетом?

А. Большой бюджет гарантирует отличное мероприятие. Неправильное планирование и плохой вкус могут легко испортить мероприятие с самым большим бюджетом. Кроме того, плохую службу могут сослужить ошибки в маркетинге мероприятия (привлечении участников), выборе площадки, работе с подрядчиками.

Б. Хорошее мероприятие можно сделать и с маленьким бюджетом. И с этим утверждением, увы, мы не можем согласиться на 100 %. Вы можете сделать душевное, уютное и семейное мероприятие с небольшим бюджетом для небольшого количества людей. Но далеко не всегда это то, что вам нужно. Если речь идет о топ-менеджерах, о VIP-аудитории и продукте класса «премиум», ваши гости будут ждать другого.

Помните, что глобально на бюджет вашего мероприятия влияют только три фактора: цель мероприятия, аудитория и его сроки. Все остальное является производным от этих трех факторов.

На что же уходят деньги? Они тратятся на аудиовизуальное оформление (свет, звук, декорирование), питание и напитки, оборудование и аренду мебели, площадку, программу (ключевые выступающие или артисты), транспорт, проживание и безопасность, продакшн, маркетинг мероприятия, подарки, гонорар агентству.

Расходы

Данный список поможет вам при составлении сметы. Вот наиболее типичные категории расходов.

Площадка:

• аренда площадки для мероприятия;

• парковка;

• уборка;

• аренда мебели;

• работа местных технических служб;

• внеурочная работа (площадки в отличие от агентств требуют ее оплачивать);

• электричество.

Питание:

• кофе, напитки;

• закуски;

• фуршет;

• обеды.

Аудиовизуальное оформление:

• система звукоусиления;

• световое оборудование;

• декорирование помещения и флористика;

• оплата труда специалистов технической поддержки;

• гонорары диджею, видеорежиссеру, звукорежиссеру.

Оборудование:

• аппаратура для перевода;

• аренда презентационного оборудования, экранов;

• видеозапись и звукозапись;

• доступ в Интернет во время мероприятия;

• кабинки переводчиков;

• доставка и монтирование оборудования.

Программа:

• гонорары ведущему и докладчикам, консультантам, актерам, переводчикам;

• культурная программа, экскурсии.

Транспорт, проживание:

• авиабилеты и проживание докладчиков;

• доставка участников;

• визовая поддержка;

• встреча, VIP-зал в аэропортах;

• доставка грузов.

Охрана, обеспечение безопасности:

• страховка;

• охрана помещения;

• дежурство бригады скорой помощи.

Продакшн:

• печатные материалы: буклеты, пригласительные, именные карточки для рассадки гостей, план-расписание встречи, блокноты и пр.;

• сувениры, подарки;

• беджи, баннеры;

атрибутика мероприятия.

Маркетинг:

• регистрация сайта, веб-дизайн, хостинг;

дизайн печатных материалов, веб-материалов;

• • тиражирование CD с фото и другими материалами;

• реклама;

• подарки;

• покупка баз данных;

• почтовые расходы;

• услуги call-центра;

• фирменные конверты;

• упаковка материалов;

Расходы на деятельность агентства:

• гонорары event-агентству за разработку сценария и администрирование мероприятия;

• гонорары PR-специалистам;

• оплата транспорта и командировочных расходов, мобильной и/или международной связи организаторам;

• оплата промоперсоналу;

• гонорар фотографу.

Помимо самих статей расходов заказчику и исполнителю обязательно нужно оговорить сроки оплаты, а в идеале – и ответственность за срыв этих сроков. Множество прекрасных проектов находились на грани провала или даже не состоялись именно из-за несвоевременной оплаты.

Часто забываемые расходы

В смету мероприятия часто забывают добавить некоторые расходы, в результате чего по мере реализации проекта расходы заказчика растут. Это не может вызывать положительные эмоции, это раздражает даже самых лояльных заказчиков. Чтобы этого избежать, в смету добавляют 10 % на срочные и непредвиденные расходы. Это тоже вызывает недоумение заказчика, так как он справедливо полагает, что профессиональные организаторы могут планировать свои незапланированные расходы.

Для того чтобы заменить расплывчатую и подозрительную формулировку «непредвиденные расходы», давайте примем термин «часто забываемые расходы» (ЧЗР). Заказчику будет гораздо проще подписать данную статью, если он будет понимать, что она включает.

Что чаще всего забывается на ваших мероприятиях? Напишите свой список часто забываемых расходов, распечатайте и повесьте рядом с рабочим местом. При составлении сметы время от времени перечитывайте его, а после мероприятия – обновляйте.

В нашем мини-хит-параде ЧЗР уверенно лидируют:

• уборка помещения, клининг;

• расходы на паркинг;

• расходы на мобильную связь;

• срочная курьерская доставка;

• грузчики;

• расходы на упаковку подарков, раздаточных материалов;

• штрафы за отмену заказа.

И лучше не называйте ваш резерв «непредвиденными расходами» – назовите «резервом на срочные платежи».

Методика анализа целесообразности бюджета

Много или мало мы тратим на ту или иную позицию в бюджете? Как проверить, сбалансирована ли смета? Мы составили вот такую таблицу-ориентир (табл. 3–2).

Таблица 3–2. Форма для проверки сбалансированности бюджета

Судя по нашему опыту, такое распределение позиций в бюджете очень хорошо подходит для развлекательного мероприятия. Можно руководствоваться им и при фактическом планировании бюджета, и при разговоре с руководством.

Обычно на утверждение предоставляется два-три варианта бюджета: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный подразумевает предельно низкие суммы, гарантирующие, что мероприятие вообще состоится. То есть позор для галочки. Максимальный бюджет включает расходы, при которых будут реализованы все необходимые элементы мероприятия, учтены риски плюс добавлена пара «изюминок», чтобы сделать происходящее незабываемым. Оптимальным бюджетом называется компромисс между этими двумя полюсами. Хотя, как говорила Маргарет Тэтчер, компромисс – это штука, в которую никто не верит.

Оптимизация бюджета

Вы будете смеяться, но мы все же скажем эту банальность: задача организатора мероприятия при минимальных расходах выполнить проект на максимально высоком уровне. Как можно сэкономить без ущерба для качества?

1. Заблаговременно планируйте мероприятие. Тогда вы спокойно сможете искать оптимальный вариант по соотношению цена/качество по всем позициям бюджета и не переплачивать никому за срочность исполнения заказов.

2. Замените банкетную рассадку на фуршетные линии.

3. Выберите менее пафосную и более экономичную площадку, которая, тем не менее, соответствует уровню вашего мероприятия.

4. Сократите некоторые элементы продакшн.

5. Замените номера в программе с участием «суперзвезд» на менее дорогие варианты.

6. Сократите число видов закусок, не сокращая общее количество еды.

7. Наймите менее дорогой персонал, но проведите подробный инструктаж, подготовьте четкие брифы и мотивируйте людей на качественную работу.

На чем нельзя экономить?

1. На качестве сувениров и материалов.

2. На техническом обеспечении (в первую очередь на свете и звуке), особенно если технический специалист активно против этого.

3. На количестве еды и алкоголя.

4. На ведущем. Хороший ведущий способен сам «сделать» все мероприятие. А плохой все загубит.

5. На всем, что связано с концепцией. Плохо считываемая концепция демотивирует организаторов. Лучше в таком случае отказаться от концепции вообще.

6. На всем, что связано с энергопитанием и безопасностью. Проблемы с этими позициями могут привести к полному срыву мероприятия.

Неочевидная работа с бюджетом

Давайте остановимся на некоторых неочевидных моментах в работе с бюджетом.

Бюджетная гибкость. Чрезвычайно трудно сразу спланировать все расходы так, чтобы они не увеличились и не сократились впоследствии. Поэтому, если есть возможность, обсуждайте детали и пункты с исполнителями, а руководству компании на утверждение приносите смету, где статьи расходов указаны крупными блоками (см. образец в приложении Б).

Контроль над расходами. Чтобы не было сюрпризов, возьмите за правило каждый день проверять состояние счетов по проекту, график платежей.

Контроль подрядчиков. Иногда подрядчики умалчивают о возникающих в ходе реализации проекта проблемах. И вам из-за срыва сроков приходится делать что-то срочно и дорого. Поэтому необходимо регулярно проверять состояние дел у подрядчика.

Использование сторонних поставщиков. Многие подрядчики отлично понимают, как сложно администрировать множество контрактов, и предлагают смежные услуги. Например, представители площадки предложат организовать и питание, и аренду аудиовидеотехники, и автотранспорт. Техники могут предложить своих переводчиков, и наоборот. Это удобно, но имейте в виду, что в подобном случае вы будете переплачивать за комфорт. Не всегда, но часто цены специализированных поставщиков ниже.

Скидки. Поговорите с поставщиком о скидках. Несколько раз попросите о них и, скорее всего, вы получите небольшую скидку просто за настойчивость. Еще один повод для скидки – большой объем заказа, длительное сотрудничество и пр. Также вы всегда можете попросить скидку в обмен на мгновенную оплату: контрагенты готовы идти на уступки, если их избавляют от необходимости ждать расчета.

Оптимизация подготовительных работ. Всегда существует способ сделать что-то проще или быстрее. Чем раньше мы проведем подготовительные работы, тем меньше они будут стоить.

Как рассчитывается гонорар event-агентства?

Если вы работаете с агентством, вас, возможно, затруднит расчет его гонорара. Конечно, гонорар агентства зависит от специфики проекта. Но, тем не менее, мы дадим некоторые ориентиры.

1. Гонорар можно определять на повременной основе. Допустим, на проект будет потрачено около 150 часов (т. е. около шести-семи рабочих дней); стоимость часа работы специалиста составляет $30 (это не значит, что такой является его реальная зарплата, но по этой цене его время продается заказчику). Таким образом, стоимость проекта: 150 × 30 = $4500.

2. Можно провести аналогию с похожими проектами в прошлом (у агентства или заказчика) и на основании этого рассчитать гонорар за текущий проект.

В качестве примера приведем цитату одного из заказчиков (цифры изменены): «Подобное по формату мероприятие на 200 человек происходило в прошлом году. Гонорар привлекавшейся ранее event-компании составил $5000, то есть примерно $25 на обслуживание участника. В этом году ожидается участие 250 человек, поэтому будет разумным определить гонорар на уровне $6000–6500».

О спонсорах, или О жажде денег

Значительная часть вопросов по организации крупных мероприятий связаны с привлечением спонсоров. Дело в том, что бюджета всегда не хватает на реализацию всех идей. А спонсоры могли бы помочь профинансировать отличное мероприятие. Всех организаторов мероприятий интересует, как же их найти.

Тенденции последних лет заключаются в том, что спонсоров находить все сложнее. Обычно наиболее желанны финансовые спонсоры – те, кто перечисляет вам живые деньги. Как их искать? У вас есть несколько путей.

Действовать через чиновников. Вы можете дружить с кем-то из представителей властных структур, имеющим влияние на некие коммерческие предприятия. И тогда все просто: ваш знакомый чиновник звонит по телефону руководителю нужной организации и просит поддержать ваше мероприятие. Но мы не будем рассматривать такой вариант, это не наш метод.

Найти заинтересованную в мероприятии компанию. Спонсор получает возможность использовать потенциал целевого мероприятия в своих интересах.

Мы уже говорили, что мероприятия – эффективный маркетинговый инструмент. По этим причинам некоторые компании организуют свои собственные мероприятия. Но для многих компаний проводить собственное мероприятие слишком хлопотно, им проще использовать в своих целях уже готовое мероприятие.

У организуемого мероприятия, например концерта, конференции или фестиваля, уже есть своя структура, аудитория, свои цели и задачи, заинтересованная в результате команда организаторов. Иными словами, этот проект – самодостаточный жизнеспособный организм. И тогда спонсорство позволяет сторонней организации включиться в этот проект и разделить успех с главными организаторами.

Одним словом, спонсоры почти всегда покупают аудиторию и ваш имидж.

Что может интересовать потенциального спонсора?

Возможность массового охвата аудитории. Сообщите спонсору, сколько участников планируется привлечь на мероприятие. Скажем, на концерте логотип спонсора увидят столько-то тысяч фанатов. Спонсор оценит стоимость контакта (поделив сумму спонсорского взноса на число участников) и потенциальную эффективность мероприятия как рекламного канала по сравнению с другими рекламными акциями.

Широкое освещение в целевых профессиональных СМИ. Если мероприятие широко освещается в прессе, высока вероятность, что логотип увидят десятки тысяч телезрителей и читателей, которые не были на мероприятии. Сообщите спонсору, представители каких СМИ придут на мероприятие, будет ли организован пресс-центр, сможет ли представитель спонсора дать интервью, тем самым прорекламировав свою компанию.

Попадание в целевую аудиторию Клиентов, если целевая аудитория мероприятия соответствует образу «идеального Клиента» компании-спонсора. Мероприятие по специфической теме может собрать в одном месте именно тех, кто нужен вашему спонсору. Например, если компания продает самолеты или дорогие яхты, то их в состоянии купить всего несколько десятков или сотен человек. Если мероприятие собирает именно этих людей, то оно потенциальный объект для спонсорства. Или, скажем, мероприятие предназначено для тех, кто собирается купить загородную недвижимость. Не исключено, что такой уникальной возможностью заинтересуются риелторские компании.

Присутствие VIP-аудитории. Наличие среди участников ключевых для бизнеса компании персон: чиновников, крупных акционеров, потенциальных покупателей.

Интенсивное взаимодействие с клиентами. На мероприятии можно познакомиться и напрямую пообщаться (а то и подружиться) с потенциальными клиентами, продемонстрировать особенности товаров, дать возможность сотрудникам спонсоров показать свою компетентность. Другие рекламные каналы не дают этой возможности. Подчеркните это в своем спонсорском предложении.

Ограничения, накладываемые на другие виды рекламной деятельности компании. Для некоторых компаний (табачных, алкогольных, фармацевтических) существуют значительные ограничения на размещение рекламы. Поэтому участие в мероприятии для них – уникальная рекламная возможность.

Мероприятие подходит для спонсорской стратегии. В некоторых компаниях жестко определено, какие именно мероприятия они поддерживают. Скажем, в головном офисе решают, что компания поддерживает все, что связано с театром (или с джазом, информационными технологиями, строительными госпроектами, фотографией, сталелитейной промышленностью, аллигаторами, да с чем угодно!). Если мероприятие «вписывается» в спонсорскую стратегию, то ваше предложение должно просто соответствовать определенным стандартам, остальное – технические детали. Если мероприятие не вписывается в стратегию компании, вам будет трудно переубедить конкретного менеджера по маркетингу. Трудно, но не невозможно.

Кстати! Спонсор, принимая решение, может руководствоваться не только корпоративными, но и личными интересами. Поэтому вы можете попытаться…

…найти заинтересованного руководителя. Ваше мероприятие или тема могут просто нравиться лицу, принимающему решение о спонсорстве. В этом случае рациональные причины не нужны. Директор компании, например, безумно любит лошадей. И не важно, что его компания – это мясокомбинат, он все равно выделит деньги на поддержку чемпионата по конкуру. Зачем ему это? Для него как представителя спонсора будет зарезервирована ложа в VIP-зоне, и он сможет посмотреть весь чемпионат, с гордостью пригласит своих деловых партнеров, распространит билеты среди сотрудников.

Или, например, руководитель компании – театрал, он считает, что важно поддерживать молодых артистов (он сам когда-то хотел стать артистом). Он готов поддержать фестиваль молодежных трупп ради того, чтобы посидеть в жюри рядом с мэтрами сцены.

То, что решение принято руководителем единолично и под влиянием эмоций, отнюдь не означает, что такое спонсорство будет бесполезным. Наоборот, оно может оказаться весьма эффективным. Однако при этом необходимо понимать процесс принятия решения и мотивацию и не перегружать потенциального спонсора слишком длинным перечислением мест, где будет размещен логотип, в каких СМИ будет упоминаться название компании и т. п.

Целенаправленно ищите влиятельных поклонников темы вашего мероприятия. У каждого человека есть что-то, что ему нравится. У директоров компаний тоже. Кто-то любит джаз, кто-то горы, кто-то путешествия. Составляйте досье о хобби потенциальных спонсоров, ждите удачной возможности, чтобы предложить свое мероприятие. Задействуйте эмоции.