Текст книги "Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий"

Автор книги: Александр Шумович

Соавторы: Алексей Берлов
сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

В 2006 году наша команда работала в Санкт-Петербурге над организацией встречи министров финансов стран – участниц «Большой восьмерки». Надо ли говорить о значимости этого мероприятия для России и ответственности, которая возлагается на организаторов? Такое мероприятие проходит за пару месяцев до встречи президентов стран, и на нем обсуждаются многие вопросы, о которых позже договорятся президенты.

Мы организовали мероприятие, в котором участвовали десятки делегаций и сотни представителей министерств, в пресс-центре работали более четырехсот журналистов. Но основное внимание все же было сконцентрировано на этих восьми министрах. Такова жизнь: если кому-то из журналистов на пресс-конференции не хватит стула, он продолжит работать стоя; если кому-то из министров не хватит стула, это будет катастрофа.

Зная, кто ваш истинный Клиент, вы иначе подойдете к вопросу о том, какие рекламные каналы использовать, какие элементы мероприятия жизненно важны, а какими можно пренебречь; а после мероприятия будете более предусмотрительны при подготовке отчетности.

Аудитория

Кто является настоящей аудиторией вашего мероприятия? Думаете, только те, кто на него приглашен? Все немного сложнее.

Так кто на самом деле является аудиторией вашего мероприятия? Это также принципиальный вопрос, но сначала немного поговорим о другом. Вы обращали внимание, как о хорошем творческом продукте (шоу, книге или фильме) распространяются информационные волны? Как круги на воде – все шире и шире. С мероприятиями – похожая история.

Вспомните, скольким знакомым, друзьям, родственникам вы рассказывали о хорошем фильме, спектакле или книге? Вы не можете передать все впечатления от фильма, но вы рассказываете несколько ключевых деталей («герои оказались на необитаемом острове»; «они сбежали из тюрьмы, переодевшись монахинями») и передаете свои эмоции («аж дух захватывало»; «я плакал»; «просто потрясающе»). Если фильм не понравился, вы расскажете о впечатлениях друзьям («не стоит смотреть», «все плохо», «зря потраченное время»).

Может быть, ваши друзья и знакомые внимут вашему совету и сами посмотрят фильм – заплатят за билет в кино, то есть совершат покупку по вашей рекомендации. И даже если сами не посмотрят, в другой компании на вопрос о том, знает ли кто-то об этом фильме, они ответят: «Да, мне советовали посмотреть, говорят, очень хороший». Это сформированное мнение, уже без деталей, но все равно положительное.

А есть люди, у которых ни один знакомый ничего не слышал об этом фильме, и они ищут отзывы в Интернете, читают критиков. Аудитория критиков – тысячи, сотни тысяч человек.

Предположим, в вашем мероприятии участвовали сто наиболее важных для вас людей: ваши коллеги, сотрудники или Клиенты. Эти сто человек – непосредственные участники, они видят ваше мероприятие, они – ядро вашей аудитории. Но аудитория ими не исчерпывается!

Они расскажут о мероприятии, о компании-организаторе своим друзьям и знакомым. Расскажут не все, но поделятся наиболее яркими впечатлениями и сформируют отношение к мероприятию, к бренду в целом. А потом об их мнении узнают все больше и больше людей – это как цепная реакция.

В нашем случае роль кинокритиков выполняют журналисты. Их статью о вашем мероприятии или компании прочитают тысячи людей. Как-то раз, поняв это, мы существенным образом изменили отношение к журналистам, приходящим к нам на мероприятия. Мы стали относиться к ним как к VIP-персонам, потому что поняли: их глазами на наше мероприятие смотрят тысячи их читателей.

Да, степень воздействия на непосредственных участников мероприятия несопоставима со степенью воздействия на их знакомых или на людей, которые прочтут о мероприятии в прессе, но нужно помнить: в каждом новом «информационном круге», который расходится от мероприятия, людей больше, чем в предыдущем (рис. 1–1).

Рис. 1–1. Аудитория мероприятия

На самом деле, ваша аудитория значительно больше, чем кажется на первый взгляд.

Если мероприятие не понравилось участникам, они, разумеется, тоже расскажут о нем знакомым.

Вывод. Готовя мероприятие, подумайте о вторичной аудитории. Не рассчитывайте только на участников и журналистов, действуйте сами: публикуйте фото, отзывы, статистику, пишите статьи.

И еще один важный момент. Функции заказчика – это функции «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Функции организатора – достичь поставленных «боссом» целей исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и заложенного «боссом» бюджета. Можно, конечно, просто слушаться «босса» и делать все, что он скажет. Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей – кассу, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть больше чем просто исполнитель. Как профессионал организатор должен быть и консультантом, должен советовать своему заказчику, как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант посоветует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, для сплочения коллектива, может быть, лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести мероприятия для их жен и близких? Бывают и такие случаи.

Страхи гостей, или Почему они все такие зажатые

Какие чувства испытывают люди до и во время мероприятия? Нетерпение, возбуждение, радость, сопереживание, азарт и, конечно, страх. Мероприятия – источник стресса. Нужно признать, что некоторые люди боятся вашего мероприятия, в нашей терминологии – боятся «страшной сказки».

Узнав о том, что вы готовите мероприятия, ваш потенциальный гость начинает испытывать противоречивые чувства: желание пойти на ваше мероприятие или использовать это время для других дел. Каждый раз, когда вам говорят: «Мне очень жаль, но, к моему глубокому сожалению, я не смогу принять участие в вашем мероприятии», – это означает примерно следующее: «У меня есть более интересный способ потратить несколько часов моей жизни».

Мы оказываемся в кругу множества знакомых и незнакомых людей в новом для себя помещении. Здесь действуют искусственно созданные правила поведения, отличные от нашей привычной реальности. Мы боремся со своей природной стеснительностью, зачастую ожидая самого худшего. Чего именно боимся мы как участники мероприятия? Попробуем разобраться.

Ваши Клиенты боятся…

…других людей. Оказываясь среди множества людей в новом для себя помещении, мы боимся их активного внимания или, наоборот, игнорирования. Боимся, что о нас плохо подумают. Ведь на мероприятии все наши действия находятся под пристальным вниманием коллег.

…того, что их внешний вид не будет соответствовать как мероприятию в целом, так и имиджу других гостей. Этого боятся не только женщины, но и мужчины.

…неправильных действий со своей стороны. Мероприятия часто требуют быстрой реакции. И поэтому люди боятся, что их слова или поступки могут не соответствовать их статусу и иметь отрицательные для них последствия. (Представьте, что ведущий задает вам вопрос, вы ищете остроумный и красивый ответ, не находите, говорите первое, что пришло на ум… и в зале повисает молчание. Ну как такого конфуза не бояться?) Под воздействием алкоголя или в состоянии стресса мы в той или иной степени перестаем контролировать наши действия, и может случиться всякое.

…отсутствия пользы. Гости пришли на мероприятие, потратили на это время, но не получили никакой пользы – ни новой информации, ни полезных знакомств… В такой ситуации люди всегда бывают разочарованы и раздосадованы.

…потери денег. Если участие в мероприятии платное, мы всегда определяем его ценность для нас и соизмеряем ее с реальным финансовым эквивалентом. Иногда нам кажется, что мероприятие должно стоить в два раза дешевле, а иногда – что за такое можно отдать и в два раза больше.

…плохого сервиса. То есть люди боятся получить сервис ниже того уровня, к которому привыкли.

…потери времени. Потерять драгоценное время, которое мы могли бы уделить семье, работе или друзьям, – наше постоянное опасение. Особенно если дорога до места проведения мероприятия требует значительного времени. Люди отказываются потому, что у них есть возможность провести это же время интереснее, чем там, куда вы их приглашаете.

…скучного времяпрепровождения. Даже если мы приглашены на официальное мероприятие, мы ждем, что оно не будет совсем уж скучным. Мы рассчитываем, что организаторы уделят немного времени формальным моментам, а затем позволят гостям отдыхать и развлекаться.

…несоответствия статусу. Мы трепетно относимся к своему имиджу и не хотим попасть на мероприятие, где остальные гости будут заметно ниже по статусу, намного нас младше или старше, будут обладать другим уровнем дохода.

…проблем с логистикой. В большинстве случаев найти устраивающее всех место проведения мероприятия довольно трудно. Однако все мы рассчитываем на комфорт, и никто не захочет посещать мероприятие, если для этого придется потратить слишком много усилий.

…проблем с безопасностью. Любое, даже самое простое мероприятие – источник опасности. Это связано не только с потенциальным опьянением гостей, но и с незнакомой для них площадкой, опасными развлечениями и соревнованиями. Иногда соблазн узнать новое побеждает, иногда – нет.

…неизвестности. Неизвестность – основа всех страхов. Зачастую мы не знаем, чего ждать от события, не понимаем его сценария, программы, не представляем площадку. А любая неизвестность трактуется, как правило, не в пользу мероприятия.

Все эти факторы разрушают «ощущение сказки».

Проанализируйте специфические страхи вашей аудитории. Вы как организатор мероприятия, с одной стороны, должны позаботиться о том, чтобы эти страхи не нашли подтверждения в реальности, а с другой – заранее успокоить гостей. Как? Дайте им необходимую информацию о мероприятии. Не скупитесь – скрывать что-то можно только в том случае, если концепция вашего мероприятия предполагает таинственность и минимум информации. Это самый важный и самый действенный способ борьбы со страхами.

Итак, попробуем разобраться в этих страхах.

Другие люди. Определите правила поведения и регламент мероприятия. Заранее изложенная понятная программа делает мероприятие более предсказуемым, а следовательно, более безопасным для гостей в эмоциональном плане.

Внешний вид. Упомяните о дресс-коде или о том, что его нет. В отдельных случаях заранее оговорите определенные элементы одежды для гостей.

Действия. Определите для себя корректную степень вовлечения данной аудитории в различные действия. И составьте брифы для всего задействованного персонала исходя из этого. Все, что будут делать ваши гости, должно быть комфортным и естественным для них.

Польза. В анонсе или приглашении расскажите о цели и значении мероприятия для гостей. А также дайте гостям возможность самим сделать мероприятие максимально интересным для них. Например, предложите им заранее задать свои вопросы и учтите их при формировании программы и выступлений.

Деньги. Не обещайте больше, чем сможете дать. Тогда гости почувствуют удовлетворение от своей маленькой инвестиции в ваше мероприятие.

Сервис. Сделайте так, чтобы ваши гости получили ожидаемый и привычный уровень сервиса. И продемонстрируйте его уже на стадии приглашения и предварительных переговоров.

Время. Укажите в анонсе и приглашении точное время начала и окончания мероприятия, а также что и в какой момент будет происходить, но не ограничивайте право гостей на выбор удобного времени пребывания у вас. Им приятно чувствовать, что они контролирует ситуацию.

Скука. Вовлекайте людей в действие, и они не успеют заскучать. И помните, что вовлечение должно начинаться еще до мероприятия.

Несоответствие статусу. Дайте информацию о статусе всех приглашенных. Если предполагается присутствие особо важных персон, обозначьте их имена отдельно и присвойте им особый статус, например «специально приглашенных гостей».

Логистика. Понятная и подробная схема расположения площадки с текстовым описанием и контактными телефонами, а также трансфер для тех, кому далеко ехать, устранят эту проблему.

Безопасность. Уже на самом мероприятии гости должны видеть, что вы заботитесь об их безопасности и сделали все, чтобы не случилось никаких неприятностей.

Неизвестность. Дайте людям информацию, и они будут меньше бояться вашего мероприятия. Но информации должно быть ровно столько, чтобы сохранить интригу.

Составьте список страхов участников ваших мероприятий (табл. 1–5). Попробуйте отыскать причину страха, и вы убедитесь, что в большинстве случаев ею будет неосведомленность потенциальных гостей. Именно отсутствие информации становится плодородной почвой для страхов – люди не знают, какова программа, кто участвует в мероприятии, есть ли дресс-код и т. д.

Таблица 1–5. Пример контрольной таблицы страхов

Ответив заранее на вопросы о возможных страхах, вы можете нивелировать большинство из них. Ненавязчиво упомяните о круге гостей в приглашении, опубликуйте подробную программу, отзывы участников предыдущих мероприятий. Страхи – это зло, и с ними нужно бороться.

Требования Клиентов и необходимость их выполнения

Желания участников часто противоречивы и непоследовательны. Тем не менее можно выделить их основные требования:

• отсутствие накладок;

• детальная отчетность;

• быстрое реагирование;

• продуманная концепция;

• предвосхищение запросов;

• внимание, внимание, внимание;

• четкое выполнение обязательств.

Чтобы узнать о конкретных ожиданиях Клиентов, нужно провести подготовительную работу. Иногда даже имеет смысл организовать опрос. Но не переусердствуйте!

Представьте, что вам нужно построить дом, в котором будет жить шестьсот человек. Перед началом строительства вы решили опросить всех будущих жильцов о том, каким должен быть идеальный дом. Итого у вас оказалось шестьсот мнений, внятных и не очень. А теперь представьте, что вы решили реализовать все пожелания при строительстве! Вы представляете, какой дом у вас получится?

Так же и с мероприятиями. Вы никогда не сможете соответствовать абсолютно всем пожеланиям. Да, Клиент всегда прав, но все ли опрошенные – действительно Клиенты? Кроме того, не все предложения реализуемы в рамках ваших финансовых и технических возможностей, а некоторые невозможно реализовать в принципе!

Важное правило: вы не стодолларовая купюра, чтобы всем нравиться.

Стремление всем угодить – это ложная ориентированность на Клиента. В результате вы не сможете сконцентрироваться, собрать нужные ресурсы (временны́е, финансовые, человеческие), чтобы удовлетворить наиболее важных Клиентов. И в итоге вместо того, чтобы провести успешное мероприятие, вы потратите все силы на небольшую группу случайных людей, которые все равно не будут удовлетворены, если вы не сделали все именно так, как они хотели. Поэтому мнение неключевых Клиентов можно игнорировать, иногда это просто необходимо.

Разделяйте работы на приоритетные и дополнительные. Достаточно, если работу высоко оценят ключевые Клиенты. Выполнение пожеланий остальных участников – факультативная задача.

Глава 2

Каким законам подчиняются мероприятия

Концепция, или Почему все играют в «поиск сокровищ» и пиратов

Многие организаторы интуитивно чувствуют, что можно делать, а чего – нельзя, что украсит мероприятие, а что – испортит. Так же, например, за рулем автомобиля вы иногда «просто чувствуете», как нужно действовать, не задумываясь о правилах вождения. Но правила вождения все-таки существуют, как и правила проведения мероприятий.

Довольно часто мероприятия проводятся с использованием различных концепций. Что такое концепция мероприятия? Слово «концепция» употребляется настолько часто, что его первоначальный смысл практически утрачен.

Концепция, или концепт (от лат. conceptio – понимание, система), – определенный способ понимания (трактовки) какого-либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет; руководящая идея для их систематического освещения.

Задумайтесь, в чем концепция США как страны? Их концепция (понимание предназначения страны, ее восприятие) – это идея Свободы и самореализации: любой чистильщик обуви может стать миллионером. И эта идея привлекала и привлекает людей в Америке. В чем была концепция СССР? Основной идеей, которую нес Советский Союз, была идея равенства и справедливости. Именно подобные большие идеи и становятся концепциями такого сложного явления, как государство.

Теперь возьмем мероприятия. Создание корпоративного мероприятия – задача куда более простая, чем создание государства. Однако и для мероприятия нужно выбрать концепцию, некую руководящую идею. И тут нас поджидает ловушка. В чем идея «гавайской вечеринки»? Она делается для гавайской компании? Вы продаете доски для серфинга? Если нет – что за этим стоит кроме оформления зала или набора номеров? Фразы типа «Мы хотим просто подарить гостям сказку» – это отговорки. Настоящие сказки мудры, они многому учили нас, когда мы были детьми. Концепция должна нести идею мероприятия и как-то менять нас.

Слишком часто целью мероприятия называют желание «просто развлечь гостей», «отвлечь их от повседневности», «позволить окунуться в другой мир». Вам это ничего не напоминает? Мероприятия – не замена наркотиков! Просто развлечение не может быть смыслом и идеей мероприятия, должно быть что-то большее. Ваши гости не дураки, они понимают, что осмысленно, а что – нет. И бессмысленные (то есть буквально – без внутреннего смысла) мероприятия будут считать пустой тратой денег. Пусть даже это будет красиво.

В идеале концепция – это некий социальный план действия, как, например, «экологическое мероприятие». Концепция необязательно должна содержать в себе идею альтруизма и заботы обо всем человечестве. Но все равно, концепция – это Идея с большой буквы, а не просто набор номеров и декораций, объединенных некой общей темой. Примерно так бывает в ресторанах – оформление зала и форма официантов готовят вас к тому, что вы сможете заказать мексиканскую еду, однако ресторан не стремится вас менять и понуждать к действиям (к совершению революций, например).

Далеко не все мероприятия нуждаются в концепции. Очень часто концепция является избыточным элементом. Например, деловая конференция, как правило, проходит без специальной креативной составляющей (хотя иногда и в необычном формате – ток-шоу, телемоста, «поединка» или «битвы»). Или мероприятие предназначено для очень узкой группы постоянных партнеров, у которых ваша концепция может вызвать раздражение, а все что им нужно – личный, неформальный подход и безупречная организация, соответствующая их статусу.

Поэтому прежде всего задайте себе вопрос: нужна ли вам оригинальная концепция? Далее, несколько функций концепции на вашем мероприятии, объяснение того, как она работает.

Как она работает?

Концепция – это правила игры. Концепция моментально задает целый комплекс правил, позволяя тем самым экономить ресурсы, – вам достаточно сказать всего лишь несколько слов в приглашении. Потом понадобятся уточнения, аниматоры, актеры, программа вечера, ведущий, но очень многое уже удалось донести до аудитории с помощью одного-двух слов.

Концепция – это территория мероприятия. Концепция формирует внутреннее пространство и время мероприятия. Она дает гостю представление о том, как вы преобразовали внутреннее пространство мероприятия и какие элементы будут в программе. Концепция дает понимание сценария. Помните, что в нашей обычной жизни концепций нет! И само ее появление означает для человека выход за границы обыденности.

Концепция – это усиление эмоций. Концепция усиливает коммуникацию в качестве художественного средства. Художественные произведения позволяют нам ощутить эмоции, заставляют нас переживать, борются с нашим равнодушием. Концепция мероприятия несет такую же функцию – усиливает эмоции, управляет переживаниями. Чтобы человек испытал эмоции, нужно придумать историю с кульминацией и развязкой, целый мир с законами и внутренним пространством. И этот мир, и эта история должны быть убедительными и не фальшивыми.

Например, одинокая пальма в углу вашей площадки не создаст ощущения «необитаемого острова». Рыцарские доспехи из картона вызовут только ухмылку. Будьте реалистичными в ключевых деталях.

Создание концепции

Вы все же решили придумать концепцию для вашего мероприятия? Хорошо. Ее разработку лучше всего начинать с создания основного сообщения. Сообщение должно быть лаконичным. Вы не сможете рассказать все. Но при этом участники должны с первого раза понять, что вы хотите им сказать.

Сообщение должно быть сквозным, то есть соответствовать всем частям мероприятия. Сообщение обязательно должно быть связано с общей маркетинговой стратегией компании и поддерживаться другими маркетинговыми инструментами.

Теперь о самой концепции. Вот требования, которым она должна соответствовать.

«Я узнаю ее!» Концепция должна быть известна аудитории на 100 %. Всем гостям до единого. Есть множество прекрасных, тонких, умных, смешных концепций, которые никогда не превратятся в успешные мероприятия. Только потому, что символы, образы или факты, к которым они апеллируют, не являются широко известными.

Наверняка все читатели видели фильм «Д’Артаньян и три мушкетера», а вот про компьютерную игру Doom знают не все. Книга «Автостопом по Галактике» не является массовой, и, хотя у ее автора Дугласа Адамса есть сообщество фанатов, вам трудно будет организовать мероприятие в стилистике данного произведения.

Яркий центральный элемент. Концепцию должно быть легко визуализировать, а это подразумевает наличие в ней ярких, характерных элементов. Бандиты, пионеры, карнавал, пираты – все эти широко распространенные варианты концепций являются таковыми еще и потому, что в них есть яркий образ, визуальный элемент. Продемонстрировав его, вы моментально рассказываете гостю о своей концепции. Принцип экономии ресурсов работает на мероприятии на все 100 %: его идея должна открываться гостю в один-два хода.

Однако, если вы проводите мероприятие для ваших постоянных Клиентов, его концепция может быть более сложной. Вы можете выдумать новый мир для ваших 50–60 постоянных Клиентов, ведь у вас есть время и возможность рассказать им «историю создания» этого мира и «законы мироустройства».

«Пощупать, понюхать, попробовать на вкус…». Нельзя, чтобы концепция апеллировала только к одному органу чувств. Гость – это крепость. Ваше мероприятие – это армия, идущая на крепость. Задача – взять крепость, завладеть ею (вниманием и лояльностью гостя). Концепция мероприятия должна использовать все возможные ходы, чтобы взять эту крепость. Нужно задействовать все – тактильные ощущения, слух, обоняние, вкус, – равно как и привычный визуальный ряд.

Представьте, что вам захотелось сделать мероприятие в стилистике Великой французской революции. Идея очень сильная – Свобода, Равенство, Братство. Однако, скорее всего, кроме Марсельезы и смутных воспоминаний о картине с революционерами на баррикадах вам ничего в голову не придет. Значит, от этой концепции придется отказаться.

«Никакой обыденности». Концепция должна лежать за пределами привычного. «Санкт-Петербург, осень, 2009 год» – плохая идея для мероприятия. Так же как и множество других сюжетов, взятых из нашей обыденной жизни. Мы не хотим встретить на мероприятии то, что видим каждый день, то, к чему привыкли. Для вас самолеты – это романтика, а для авиакомпании – всего лишь рутина. Ее сотрудники не захотят видеть самолеты на своем мероприятии. Помните, мероприятие для Клиентов – это мини-отпуск, способ отдохнуть от обычной жизни.

Гармонии концепции и центрального сообщения. Концепция должна гармонично сочетаться с культурой группы участников и целями мероприятия. Это очевидный принцип, однако о нем часто забывают организаторы. Им так нравится хорошая концепция, что зачастую они забывают соотнести ее с корпоративной культурой компании-Клиента, ее нынешним положением, аудиторией и пр. Мероприятие, как и любой другой инструмент маркетинга, оценивается в жестких категориях эффективности. Эстетическое наслаждение организаторов результатом своих трудов важно, но не является приоритетом.

А теперь рассмотрим, какие концепции каким мероприятиям могут соответствовать (табл. 2–1).

Таблица 2–1. Сопоставительный анализ формата мероприятия и его концепции

Диктат концепции

Часто в отношении концепции организаторы пытаются найти компромисс: ее элементы сокращают, влияние концепции на мероприятие минимизируют, и в итоге участники не понимают, в чем она заключалась. И поэтому мы хотим ввести еще один ключевой термин – «диктат концепции». Если вы делаете мероприятие в рамках какой-то концепции, то ей должны быть подчинены и декорации, и фоновая музыка, и музыкальные отбивки, и программа, и кейтеринг – она должна просматриваться в каждой детали. Если вы не сможете этого обеспечить, лучше не используйте концепцию вообще – сэкономите деньги.

На мероприятии для компании – производителя товаров для детей, где гости погружались в атмосферу детства и свежести, мы не только организовали индивидуальный трансфер (в такси каждого гостя ждал мягкий плед, в который так приятно завернуться и, может быть, вздремнуть по дороге), но и предложили им специальное детское мыло в номере, книжку сказок с красивыми картинками на тумбочке возле кровати, плюшевых медведей, конфеты, а утром… настоящее детское меню! Все эти детали сопровождали гостей до самого конца мероприятия. Лишь вернувшись домой на следующий день, они поняли, что мероприятие закончилось. Только здесь их покинуло ощущение сказки.

Тестирование концепции

Необходимо протестировать вашу концепцию – проверить, насколько эффектным и эффективным будет ваше мероприятие. Можно сделать таблицу и проставить «галочки», можно мысленно оценить идею мероприятия, которую вы хотите воплотить в жизнь.

Покажем, как это работает на примере. Возьмем мероприятие «Съезд мартовских котов».

Мероприятие представляло собой официальное открытие и первую встречу членов клуба, объединяющего владельцев одной модели автомобиля, и проходило в Санкт-Петербурге. Мероприятие было запланировано на март и должно было собрать от 200 до 400 гостей.

Образ мартовских котов на крышах понятен 100 % аудитории. Тем более что мероприятие проходило в начале марта и на крыше. Ярким центральным элементом были… кошачьи уши. Абсолютно реалистичные мягкие уши, которые гости могли надеть на голову. Для гостей крутились звуковые ролики из мультфильмов про котов, стены и пол были украшены силуэтами забавных котов, в меню был обыгран «кошачий рацион». Идея мероприятия сильно отличалась от привычной рутины и соответствовала озорному и открытому характеру автомобиля, для владельцев которого мероприятие и было организовано.

Мероприятие и бренд

В чем разница мероприятий, проводимых разными компаниями? Мероприятие известной и очень известной компании может быть предсказуемым. Известность компании гарантирует внимание к нему. По большому счету, попасть на такое мероприятие – уже цель. Мероприятие малоизвестной небольшой компании должно удивлять и выделяться. Вам нужно продать и само мероприятие, и компанию.

Как имя компании, бренд встраиваются в мероприятие?

Бренд используется в оформлении мероприятия, в подарках гостям, в выступлениях ведущих и артистов и в материалах с упоминанием бренда. Продукт или элемент с фирменной символикой применяют гости в рамках мероприятия. Причем это применение должно быть прочно связано с некими позитивными изменениями. Например, можно провести голосование с помощью табличек с логотипом. Сам сценарий мероприятия должен коммуницировать ценности бренда (табл. 2–2).

Помните: все ваши идеи должны быть доступными и легко считываться, но учитывайте при этом, что люди любят до всего доходить самостоятельно, понимать и чувствовать ценности бренда… Такие «догадки» запоминаются лучше. Это одна из профессиональных дилемм event-менеджера.

Таблица 2–2. Встраивание бренда в концепцию мероприятия на примере «Съезда мартовских котов» (открытие клуба для владельцев автомобилей определенной марки)

Сценарий, или Почему мы не можем оторваться от голливудских фильмов

Мы подошли к главной, самой провокационной и очень мало обсуждаемой теме – сценарию мероприятия. Говоря откровенно, интерес к этой теме и подвиг нас к написанию этой книги. Попробуйте найти в поисковике материалы об этом. Ничего. Сплошная реклама сценариев «на заказ», «закажите у нас», «только эксклюзивные сценарии».

На форумах и мероприятиях для event-специалистов иногда поднимается тема прав на сценарии, обсуждаются их качество, моральная сторона тиражирования и использования одного сценария несколько раз для разных Клиентов, а также воровство идей на этом рынке.

Авторские права и воровство идей

У хорошей идеи никогда не бывает одного хозяина. Как бы вы ни хотели сохранить эксклюзивные права на нее, рано или поздно вашу идею кто-то скопирует. Так устроен рынок, так устроен мозг человека – повторять то, что работает. Если вы написали удачный, гениальный сценарий и хотите его зарегистрировать, отправляйтесь в Российское авторское общество (РАО). Если поленитесь туда сходить, не пеняйте, что идею у вас увели.

Для получения исключительных прав одного удачного сценария мало. Если вы хотите быть эксклюзивным владельцем прав на мероприятие или сценарий, то постарайтесь «привязать» их к какому-либо физическому объекту, например, к площадке, компании, партнеру, городу, VIP-персоне и т. д. Согласитесь, что получить права на площадку проще, чем на сценарий.

Сценарий сам по себе, без привязки к компании и поводу, теряет свой смысл. Каждое мероприятие служит своей цели, у каждой компании – своя корпоративная культура. Правильный сценарий – всегда следствие анализа компании, ее нынешнего положения, а также ясного понимания целей мероприятия.

Поэтому воровство, а точнее заимствования отдельных удачных элементов сценария мероприятия – неизбежность. А раз так, не стоит упорно скрывать свои находки от других и следует с не меньшей легкостью брать у них то, что вам понравилось. Это может быть встреча гостей, любопытный номер, игра – все, что угодно.

А вот воровство целых сценариев – бессмысленное занятие. Целиком заимствованный сценарий конкретного мероприятия вряд ли «заиграет» столь же ярко в другом мероприятии. Так не бывает. Победителем станет тот, кто все время на шаг впереди, кто двигается все быстрее и быстрее. В event-бизнесе выигрывает тот, кто умеет улавливать самые актуальные тенденции, самые провокационные подходы и затем – адаптировать их для своего мероприятия.