Текст книги "Маркетинговое мышление, или Клиентомания"

Автор книги: Александр Репьев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 35 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Полушария мозга

Мы думаем и чувствует нашим головным мозгом. Он состоит из двух полушарий.

Информация обрабатывается одновременно обоими полушариями, хотя и по-разному. Левое полушарие «отвечает» за логику, речь и память. Считается, что оно более развито у представителей точных наук и прочих профессий, полагающихся на логику. Правое полушарие «отвечает» за воображение и интуицию, и более развито у людей искусства. А как насчет эмоций?

Эксперименты показали, что эмоции связаны с обоими полушариями, при этом правое в основном связано с неприятными эмоциями, а левое с приятными и забавными. Юмор тоже связан как с правым, так и левым полушарием.

Особых успехов в различных областях всегда добивались люди, сочетающие в себе железную логику (левое полушарие) и творческое воображение (правое полушарие). Примерами могут служить Леонардо да Винчи и Ломоносов.

Потребность в людях «с двумя полушариями» особенно велика сейчас. Некоторые современные науки стали настолько сложными, что добиться успеха в них можно только при использовании абсолютно всех ресурсов мозга. Физик Роберт Оппенгеймер ратовал за то, чтобы науки и искусства объединили свои возможности в решении задач на границе познания. Эйнштейн (который сам был хорошим скрипачом) говорил, что «величайшие из ученых также являются художниками». Действительно, среди выдающихся ученых можно встретить неплохих музыкантов, художников и поэтов.

Пушкин говорил, что вдохновение в геометрии необходимо точно так же, как в поэзии. А уж без левого полушария в геометрии никак не обойтись. Геометр Анатолий Фоменко справедливо считает, что «геометрическое воображение и интуиция играют огромную роль в современных математических исследованиях, особенно связанных с математической физикой, геометрией, топологией». Геометров мира поразили его рисунки, иллюстрирующие теоремы топологии.

А какое полушарие «отвечает» за социально-значимое творчество? Вопреки общепринятому мнению, оба. Левое полушарие ставит задачу; правое полушарие генерит идеи; левое полушарие отделяет пшеницу от плевел.

В маркетинге и рекламе полагаться только на левое или правое полушарие опасно. Огилви так охарактеризовал качества, присущие настоящему рекламисту: живое воображение (правое полушарие), смягченное маркетинговой мудростью (левое полушарие).

Маркетолог должен быть «двуполушарным».

Читая о том, как осуществлялись маркетинговые проекты и создавались рекламы, ставшие классикой, отмечаешь: вот здесь автор работает как блестящий аналитик, а вот здесь ему что-то подсказывает интуиция и вдохновение. Иными словами, происходит постоянный обмен между двумя полушариями.

Неразвитость одного из полушарий у академистов и практиков дорого обходится маркетингу и рекламе.

Я не знаю, можно ли развивать левое полушарие. Может быть, прав Вольтер, говоря «Если человек дурак, то это надолго». Но я абсолютно точно знаю, что правую сторону мозга развивать можно. Это убедительнейшим образом доказала преподаватель рисования американка Бетти Эдвардс в ее книге «Откройте в себе художника». Я бы рекомендовал молодым маркетологам и рекламистам ее прочесть. Кстати, ее английское название – Drawing on the Right Side of the Brain (Рисование на правой стороне мозга).

Определение маркетингового мышления

Вряд ли существует четкое формальное определение маркетингового мышления. Я попытаюсь здесь дать свое понимание этого непростого понятия. По моему мнению, оно включает несколько составляющих. Основные рассмотрены здесь, другие – в разделе «Творческий маркетолог».

Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», которую я бы назвал «клиентомания».

• Клиентомания – это привычка подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Его Величества Клиента; задавать себе десятки вопросов «от Клиента».

Я позволю себе сделать вывод, который основан на многих годах размышлений.

Человек начинает становиться маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ».

Если этот момент в его биографии не наступит, то ни шикарные дипломы, ни прочие регалии не сделают его маркетологом. Он будет человеком, напоминающим маркетолога, или, что еще хуже, маркетинговым роботом, принимающим механистические решения и транжирящим деньги компании.

К сожалению, множество компаний и бизнесменов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни» и в своей деятельности «танцуют» только от своего «Я». Клиент же для них – это всего лишь ячейка в их стройных экономических схемах. На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук; в экономике гипер-конкуренции – это верный путь к разорению.

Клиентомания предполагает некоторую способность к «разделению личности», умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой).

Одержимый Клиентом маркетолог видит все, имеющее отношение к бизнесу, с точки зрения Клиента. Клиент для него – это навязчивая идея. Его сознание автоматически подбрасывает ему массу вопросов «от Клиента» (см. ниже).

Искать ответы на эти вопросы маркетологу помогает:

• Эмоциональная аналитичность – это умение одновременно думать за Клиента и чувствовать за Клиента.

Это, в сущности, «рациональная эмпатия» и предугадывание. Это умение понять и прочувствовать о Клиенте все, что касается его образа жизни, вашей товарной категории и вашего продукта; это умение выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту или предложению.

Эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга; людям, которые талантливо мыслят и чувствуют.

Итак, хороший «клиентолог» должен уметь думать и чувствовать за Клиента. Точно так же, как хороший сыщик должен уметь думать и чувствовать за преступника; полководец, за противника. Более того, хороший охотник на волка должен уметь «думать» за волка. И всем им, чтобы добиться успеха, нужно уметь не просто думать, но думать с опережением.

Но разница в том, что и сыщик, и военный, и охотник должны своего «Клиента» победить, а маркетолог должен своего Клиента ублажить, причем лучше, чем это сделают его конкуренты. Другое отличие состоит в том, что маркетолог должен уметь не только думать, но и додумывать за своего Клиента, ибо часто Клиент весьма приблизительно представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных продуктов.

Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на все важные клиентские вопросы. Что с ними делать? Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Нужно уметь на их основании делать продуктивные выводы. Иначе говоря, нужно уметь делать:

• Правильные выводы, частные и системные.

Это может быть нелегко, особенно, когда на основании ответов на отдельные клиентские вопросы можно сделать противоречивые выводы относительно того или иного положения.

Описанных выше качеств вполне достаточно для успешного маркетингового консультанта и успешного преподавателя маркетинга, но не достаточно для практического маркетолога. Последнему также нужна способность принимать:

• Смелые творческие решения!!!

Без эффективных решений, которые в конечном итоге и предопределяют коммерческий успех, даже самый тонкий маркетинговый анализ в бизнесе бесполезен. Многие маркетинговые решения требуют смелости, а ею обладает не каждый руководитель. Питер Друкер говорил: «Когда я вижу успешный бизнес, это означает, что кто-то в свое время принял смелое решение».

Таким образом, строго говоря, маркетинговое мышление – это не только мышление, а сочетание умения мыслить и чувствовать «по-маркетинговому» с умением принимать творческие решения.

Ниже мы кратко рассмотрим некоторые качества, которыми должен обладать творческий маркетолог.

Немного истории

Хотя маркетинг, как формальная дисциплина, появился довольно недавно, элементы маркетингового мышления можно встретить в наставлениях для торговцев, написанных тысячелетия тому назад. И не только для торговцев. Вот выдержка из памятки для чиновников древнего Египта:

«Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором – в этом твоя сила, ибо язык – это меч...»

(Вот бы нашим чиновникам дорасти хотя бы до уровня древнего Египта!)

Элементы маркетингового мышления можно встретить и в высказываниях талантливых практиков бизнеса. Примером человека с врожденным маркетинговым мышлением можно считать Генри Форда, говорившего: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Хопкинс писал: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. А если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати».

Маркетолог от бога, сигаретный король Цино Давидофф любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». Ему вторит лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути (Shimaguchi):

Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.

Маркетолог, исповедующий эту философию должен стать для своего Клиента добрым маркетинговым доктором. Он должен уметь не только ставить диагноз и лечить, но и постоянно советовать и подсказывать. Причем все большее число клиентов ожидают от производителей именно такого отношения. Этому способствует то, что бездефектное производство, своевременные поставки и конкурентные цены все больше воспринимаются, как само собой разумеющееся. Но стать добрым маркетинговым доктором без маркетингового турбо-мышления невозможно.

У немецкого копирайтера Вальтера Шёнерта я встретил интересные выражения – Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. Можно также говорить о Я– и ТЫ-рекламе, решениях и подходах. Я-позиция означает отношение фирмы к рынку со своей колокольни, без учета мнения и интересов Клиента. Это совершенно нерыночная позиция. К сожалению, она характерна для большинства российских компаний. ТЫ-позиция означает маркетинг, рекламу и все остальное на фирме, ориентированное на Клиента, на удовлетворение его потребностей.

Близко к маркетинговому мышлению приближаются философия «удовлетворенности Клиента» (customer satisfaction), которая была принята на вооружение некоторыми компаниями в 1970-х годах, и так называемое «платиновое правило».

Все знают золотое правило из Библии – относись к другим так, как ты хотел бы, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

Относись к Клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ.

Но как узнать, как Клиент хочет, чтобы к нему относились? Поиск ответа на этот вопрос – одна из основных задач маркетолога.

Мышление универсальное, решения уникальные

Трудно добраться до кошелька Клиента, не зная того, как этот Клиент принимает решение о покупке хлеба, чая, пива, салфеток, колготок, косметики... модной одежды, обуви... лекарств, медицинских услуг... туристских поездок, услуг салонов красоты... мобильников, компьютеров, телевизоров, копиров... мебели, бензина, стройматериалов... электроплит, кондиционеров, радиаторов... инструмента, станков... вооружений, самолетов... танкеров, банков, нефтяных компаний... далее везде...

Все практики, но, я боюсь, не все «академисты», согласятся с тем, что эти решения принимаются по-разному. Означает ли это то, что для каждого продукта должен быть свой отдельный маркетинг? И да, и нет. Отдельными должны быть детали, методы и конкретные решения. Более того, они должны быть уникальными. Но...

Маркетинговое мышление универсально.

Оно всегда и во всем идет только от Клиента, от Человека Живущего и от Человека Покупающего. Оно применимо почти к любым объектам, не только к коммерческим. Можно говорить о маркетинге товара, услуги, компании, социальной идеи, отдельного человека, подъезда, дома, учреждения, театра, футбольной команды, книги, пресс-конференции. Можно говорить о маркетинге президента страны. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шара. Так в 1997 г. вышла книга Филипа Котлера «Маркетинг наций». Еще ждет своего автора книга под названием «Маркетинг России».

В свое время советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партия бросала руководить из одной отрасли в другую, и везде он все заваливал. А смеялись мы потому, что у нас считалось, что пищевым комбинатом непременно должен управлять пищевик-технолог, механическим заводом – инженер-механик, химическим заводом – инженер-химик и т. д. Мы тогда не понимали, что предприятием должен руководить не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог.

Но в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple пригласили Джона Скалли, вице-президента Pepsico. И блестящий менеджер и маркетолог Джон Скалли, который до этого «продавал сладкую воду», вывел высокотехнологичную компанию Apple в лидеры. Таких примеров масса.

Обращаясь в нашу консалтинговую компанию, многие Клиенты начинают приблизительно так: «У нас очень специфический рынок». Что мы им отвечаем? Первое, неспецифических рынков не бывает. Второе, даже если мы раньше и занимались этим вопросом, то нам придется снова в него влезать с учетом новых обстоятельств. Работа маркетолога предполагает постоянную учебу! Мы просто обязаны быстро научиться разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вас бесполезны.

Маркетинговое мышление – это не то, что вы применяете от случая к случаю. Это процесс non-stop. Особенно в экономике «спрессованного времени», которое называют новой экономикой.

Клиент становится все более требовательным и даже капризным; удовлетворить его потребностям и даже прихотям становится все хлопотнее. Побеждают те, кто умеет эти потребности предвосхищать. Сеть отелей Ritz считает: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор, пока ваши Клиенты не удовлетворены на 100 %, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100 % удовлетворенности Клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100 %, чтобы быстро изменяться вместе с ними». Отсюда следует, что:

Маркетолог должен уметь стрелять по «движущейся мишени».

Он должен реагировать на все динамично и нестандартно.

Меняйтесь вместе с вашими Клиентами, господа!

Переход на маркетинговое мышление

Я постоянно встречаю полное отсутствие маркетингового «слуха» у клиентов своего агентства и у своих студентов. Когда дело доходит до практического проекта или анализа в классе, только немногие могут включить клиенто-центрированное мышление.

Я никогда не мог понять, почему я могу целыми днями доказывать умному и образованному человеку, разработчику высокотехнологичного продукта, то, что ему следует задуматься о будущих пользователях его продукта. Без видимого результата. При этом сидящий в палатке продавец может демонстрировать чудеса понимания Клиента. Почему?

Размышляя о трудностях перехода компаний и бизнесменов от Я-маркетинга к ТЫ-маркетингу, я вспоминаю научный подвиг Коперника, который дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (в центре этого мира была Земля, вокруг которой вращались все небесные тела), и предложил систему, в которой все планеты вращаются вокруг Солнца. Я с трудом могу оценить смелость и гениальность Коперника.

Для перехода на маркетинговое мышление также требуется смелость и усилие.

Слава богу, это усилие не такое гигантское.

Развивая аналогию с представлениями о строении мира, для освоения маркетингового мышления (мышления от Клиента) вам надо в своем сознании совершить переход от системы (мышления) ? la Птолемей:

в центре которой гордо располагается ваша горячо любимая фирма, к системе ? la Коперник:

Это клиенто-центрированная система. В ее центре расположен Его Величество Клиент, вокруг которого вращается (вернее, должна вращаться) ваша фирма. Вокруг Клиента вращается и множество ваших конкурентов с предложениями своих решений. Не стоит забывать, что для Клиента ваша компания и ваши продукты – это всего лишь один из вариантов.

Почему маркетинговое мышление многим дается так трудно, а некоторым не дается совсем? Я полагаю, что все дело в том, что это мышление строится на парадоксах. Только вдумайтесь в глубинный смысл маркетинговой философии:

Думай о Клиенте. Тогда твоя выгода найдет тебя сама.

Только немногим удается постигнуть, что:

Клиент – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы.

Есть и другие варианты определения этого «рабства». Все они принадлежат людям, выросшим далеко не в рабском обществе! Откуда такое самоуничижение? Вроде бы пожившим при тоталитарном режиме быть чьим-то рабом проще, чем рожденным в условиях свободы и прав человека. Но маркетинговое «рабство» особое.

«Совку» статус добровольного виртуального «раба» не понятен. Он может выступать только в роли фактического раба. Или рабовладельца. Возьмем для примера чиновничка уездного масштаба. По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!

А может, все это в нас сидит гораздо глубже. Вот что о русском человеке у власти писал Горький: «Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего». Может быть, поэтому наши доморощенные бизнесмены ни с кем на фирме не готовы делить власть, предпочитая контролировать все и вся, даже расходы на офисную мелочевку.

Оказывается, что уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» Клиентом, то есть Клиентом, который всегда король, он привык быть с пеленок. Поэтому, когда он создает свой бизнес, он часто неосознанно делает его ориентированным на Клиента.

Таким образом, философскую и психологическую основу маркетинга легче освоить свободному от рождения. Это еще один парадокс – по-настоящему быть рабом Клиента может только свободный человек!

Немудрено, что философию маркетинга и рекламы, ориентированных на Клиента, а не на собственные вкусы, воспринимают всего лишь несколько процентов постсоветских людей. Может быть, в следующем поколении россиян этот процент будет больше – жизнь заставит.

Здесь можно вспомнить и другие продуктивные парадоксы. Миллиардер Рокфеллер говорил: «Кто хочет зарабатывать деньги, не должен думать о них». На первый взгляд это абсолютный нонсенс. Как это так? – Не думать о своих деньгах и о собственном благополучии, а думать о каком-то там Клиенте! Многие, даже очень умные люди, почему-то постичь этого не могут. Суворов учил: «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине! И не только на войне, но и в экстремальных профессиях и видах спорта.

Корпоративное маркетинговое мышление

Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если вся компания «заражена» клиентоманией, т. е. в ней буквально всё рассматривают только с одной позиции – с позиции Клиента, то ее называют клиенто-ориентированной. Такую компанию можно представить так:

В центре клиенто-ориентированной компании находится Его Величество Клиент, потребитель, покупатель, партнер. Его «представителями» и защитниками его интересов в компании являются маркетологи. Все другие отделы согласуют свои решения с отделом маркетинга. И чем профессиональнее и агрессивнее маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров.

К клиенто-ориентированной компании применимо следующее определение маркетинга:

Маркетинг – это незримое присутствие Клиента буквально везде в компании.

Корпоративное маркетинговое мышление само собой не возникает, его нужно воспитывать и развивать. Иногда для этого приходится проявлять жесткость. Так в компании Xerox философия «удовлетворенности Клиента» рождалась в муках. Когда президенту компании Дэвиду Кернсу нужно было спасать смертельно больной Xerox, он предпринял героические усилия, чтобы заставить всех переключиться практически с советского мышления («Зачем беспокоиться о потребителе, если ты – единственный поставщик данного продукта?») на маркетинговое мышление. Кернс: «Мы считали одинаково важными три показателя: рост возврата по активам, увеличение доли рынка и повышение степени удовлетворенности Клиентов. Иными словами, мы пытались улучшить все три показателя сразу». В результате мучительных раздумий было принято невиданное решение. Кернс объявил подчиненным: «С этого дня мы сосредоточим наши усилия только на удовлетворенности Клиента». Он говорил: «Я глубоко верю в то, что необходимо сосредоточить все внимание на непосредственном потребителе продукции, и это само по себе приведет к финансовым успехам. Думай я так с самого начала, мы сэкономили бы как минимум год, а может быть, и два».

Дэвид Паккард, со-основатель Hewlett Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Он имел в виду то, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге, и что все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, Клиента.

А воспитание таких сотрудников – это задача внутреннего маркетинга (см. ниже).