Текст книги "Маркетинговое мышление, или Клиентомания"

Автор книги: Александр Репьев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 35 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Псевдомаркетинг

Своим возникновением псевдомаркетинг обязан засилью в университетах и компаниях экономо-маркетологов. Справедливости ради надо признать, что, из-за повсеместных провалов экономо-маркетинга, постепенно растет количество клиенто-маркетологов и клиенто-ориентированной литературы.

Давайте теперь рассмотрим некоторые черты псевдомаркетинга, этого уродливого двойника настоящего маркетинга – чтобы бороться с болезнью, нужно знать ее симптомы.

Безответственность перед практикой

Что является первородным грехом псевдомаркетинга? – Его поразительная безответственность перед практическими маркетологами. Время от времени в электронной рассылке Американской маркетинговой ассоциации происходят бесплодные дискуссии о бесполезности современной маркетинговой «науки» для практиков. А воз и ныне там.

На меня неизгладимое впечатление произвел комментарий профессора Яна Уилкинсона (Ian F. Wilkinson) из University of New South Wales Australia. Это вершина презрения к практику:

«Интересно, а животные и муравьи слушают то, что говорят профессора биологии, или атомы и химические вещества слушают профессоров физики и химии? Это наводит меня на мысль – кто лучше понимает биологию, физику или химию – профессора или животные, атомы и вещества. От этого я перестаю думать и пью пиво». (Уподобить практических маркетологов «животным, атомам или веществам» – это потрясающе.)

Уважаемый профессор, общество не оценивает физиков и других исследователей за их «понимание». Оно ценит их за пользу, которую оно получает от их деятельности. И это ученым ясно. Точно так же, «академических» маркетологов следует оценивать по их вкладу в благосостояние общества. Но это им не ясно.

Канал, по которому общество получает выгоды от различных исследований, выглядит так:

В инженерии канал работает отлично. Физик Эдвард Теллер говорил: «Сегодняшняя наука – это завтрашняя технология». Обывателю не интересны и не понятны научные детали; зато ему очень интересны и очень понятны выгоды, которые он получает. В 2007 г. Нобелевская премию по физике была присуждена за открытие «гигантского магнетосопротивления». Мало кто из неспециалистов понял смысл этого явления. Но все поняли то, что именно они получили от этого открытия – резкое увеличение емкости всех электронных носителей.

Инженеры-практики, особенно в высоких технологиях, активно читают журналы по фундаментальной и прикладной физике и другим наукам. В них они ищут идеи, на основе которых можно будет создавать новые продукты.

С а кадемическим маркетингом все обстоит иначе. Вышеуказанный канал заблокирован, поскольку согласно многим источникам практические маркетологи не читают академических маркетинговых журналов. С практической точки зрения,

Академическая маркетинговая литература – это груда нечитанной макулатуры!

Ее читают только складские мыши и... другие академисты.

Неудивительно, что некоторые разочарованные поведением своих коллег академисты объясняют практикам, почему им стоит игнорировать академические исследования. Так Питер Новембер (Peter November) из Университета Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, поскольку мы еще пока не в состоянии создавать знания, полезные для практиков».

Некоторые академисты видят опасности такого непонимания. Раджендра Наргундкар (Rajendra Nargundkar) говорит: «Я думаю, что мы потеряли способность быть понятными практиками – а если они не понимают нас, как они могут к нам прислушиваться?... Нужно улучшить связи с важным сегментом потенциальной аудитории – с практическим маркетологом».

Эти связи немедленно показали бы, что большая часть академистов живет «в башне из слоновой кости». Они погрязли в схоластике и догматизме. Они транжирят ресурсы общества и дискредитируют маркетинг, как профессию.

Вот что говорит фантастический практик Джон Скалли: «Маркетинг – это не столько четкая дисциплина или набор навыков, сколько отношение и образ мышления. Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным... Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов... Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

Маркетинговое образование также отличает безответственность перед практикой. Профессора имеют весьма смутное представление о том, чем их студентам придется заниматься в жизни. Да их это и не интересует. (см. «Горе от... образования».)

Умеют ли академисты думать?

Я полагаю, что ответ на этот вопрос скорее будет отрицательным. Если представителей точных наук ознакомить с маркетинговыми текстами, то на них несказанное впечатление произведет превалирующая в них аргументация.

Некоторые маркетинговые академисты не знакомы даже с самыми элементарными правилами логики.

Неплохой пример являют собой Эл Райс и Джек Траут. Большинство их текстов строятся на хилых предпосылках и являются, в лучшем случае, недальновидными и притянутыми за уши.

Вот как эти мудрецы начинают свой эпохальный опус «22 непреложных законов маркетинга»: «Если есть законы природы, то почему бы не быть законам маркетинга?» (Мою рецензию на эту книгу вы найдете в Приложении 2.)

Разумеется, в природе существуют непреложные (в определенных рамках) законы, которые позволяют однозначно предсказывать поведение физических и иных объектов. Но позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то непреложных законов в таких областях, как менеджмент, философия, медицина, вышивание, столярное дело, судостроение, бухучет, агрономия или... маркетинг!!!

Еще один грандиозный ляп вышеозначенных авторов. Свои притянутые за уши теории в своем произведении военно-маркетинговой фантастики «Маркетинговые войны» они обосновывают таким странным способом:

«Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей. (Да неужели?)

Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования? (Причем здесь исследования?)

Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности покупателей(!?), она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep – продукт, заимствованный из армии, – становится победителем. Легковые автомобили American Motors с треском проваливаются.

Ни одна фокус-группа (!?) не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами». (А кто говорил, что оно может и должна помочь?)

Иначе говоря, покупатели, благодарные за то, что фирма проигнорировала их потребности, радостно бросились покупать джипы. Потрясающая мысль!

Во-первых, Jeep оказался успешным не потому, что American Motors «игнорирует потребности потребителей», а потому что компании удалось предвосхитить эти потребности. Во-вторых, давно было показано, что при разработке новых продуктов только псевдомаркетологи проводят исследования и фокус-группы. В-третьих, существует множество подтверждений того, что преследование конкуренто-ориентированных целей снижает прибыльность компании.

Значительный процент содержания книг Филиппа Котлера и Майкла Портера можно использовать в студенческой аудитории для развития маркетингового мышления с помощью упражнения – а что неверно в данном утверждении нашего уважаемого авторитета?

И это признанные «гуру». А что тогда говорить о фигурах поменьше?

Многие маркетинговые «мудрости» не выдерживают испытания древним методом, известным как reductio ad absurdum («приведение к абсурду») или «доказательство от противного». Рассуждение строится от какого-то предположения, которое приводит к абсурдному результату. Из этого следует, что первоначальное предположение неправильно.

Многие утверждения могут быть опровергнуты с помощью простого мысленного или реального эксперимента с Клиентами, или наблюдения за поведением Клиентов. Рассмотрим для примера так называемую модель Росситера-Перси. Если верить ее уважаемым авторам, то все покупки якобы основаны на знаниях нами всех «брэндов» и на наших отношениях ко всем этим «брэндам». Элементарный опрос покупателей на выходе из магазина покажет слабую степень этого знания и почти полное отсутствие каких-либо «отношений».

Это касается так сказать абсолютных заблуждений. Но в «маркетинговых знаниях» есть серьезные недоработки следующего свойства. Даже «точные» науки в ряде случаев точны условно, с определенными допущениями. Многие физические законы работают только в определенных интервалах значений переменных. Поэтому представители точных наук знают насколько важно тонко очертить сферу и условия применения (валидности) конкретной закономерности (результата) и возможный временной интервал ее действия. В противном случае, применение того или иного положения не в той ситуации ничего хорошего не сулит.

С учетом приблизительности многих маркетинговых положений, выдвигаемых академистами, тщательное очерчивание сферы применения того или иного утверждения в маркетинге имеет критическое значение. Академистам, к сожалению, сие неведомо.

Почему верят маркетинговым глупостям?

Некоторое представление о причинах этого дает идея так называемого «эффекта явной глупости», которую объясняют так – читатель встречает явную глупость, написанную уважаемым автором. Перед ним дилемма: принять эту глупость на веру, переступив через собственное несогласие, или не согласиться. Обычно принимают – так проще.

«Эффект явной глупости» также лежит в основе многих теорий, используемых в маркетинге, таких как психолингвистика, нейромаркетинг, НЛП, постмодернизм и т. д. Печально то, что именно этот эффект объясняет лестные отзывы, которые получают ставшие нынче модными книги «непреложных» законов.

Схоластика

Поскольку не все читатели закончили иезуитские школы, я напомню смысл слова «схоластика». Как и все гуманитарные термины, это слово имеет массу нечетких определений. Словарь Даля дает нам такое толкование: «школярство, сухое, тупое, безжизненное». Другие определения схоластики включают слова «казуистика», «буквоедство».

Со средних веков западное образование несет в себе массу схоластики. В вузах всего мира, в одних больше, в других меньше, студентов заставляют заучивать многое из того, что им в жизни никогда не понадобится и что не разовьет их ум и не научит их творчески мыслить.

В части бесплодной схоластики маркетинговое образование может претендовать на лавры чемпиона.

К вопросу о маркетинговом образовании мы вернемся ниже.

Не отстает и маркетинговая литература. Маркетинговые отделы библиотек, которые во много раз больше научных отделов, забиты схоластическими опусами.

Именно схоластика, то бишь казуистика и буквоедство, парализовала маркетинг, превратив большую его часть в псевдомаркетинг.

Схоластика академического маркетинга сродни большевизму. Неудивительно, что кафедры маркетинга российских вузов заполнены бывшими преподавателями коммунистической идеологии и экономики социализма – они привыкли учить несуществующим вещам.

Язык псевдомаркетинга

Испытанным приемом любителей наукообразия является изобретение непонятного языка. Огилви, кстати обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры:

«Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

Огилви вопрошает: «Вы что-нибудь в этом поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой».

Для любителей китайской грамоты в маркетинге придумали выражение KISS (Keep It Simple, Stupid), что означает «говори проще, дурак». Но дураки не внемлют.

Между прочим, физик Эрнест Резерфорд говорил: «Если вы не можете объяснить уборщице вашей лаборатории, чем вы занимаетесь, то вы не знаете, чем вы занимаетесь». Возможно, академический маркетинг выиграл бы от хороших уборщиц.

Ну, хорошо, если подобные тексты совершенно не нужны и непонятны практикам, то, может быть, они нужны и понятны самим «академистам»? Ответ на этот вопрос дает профессор Скотт Армстронг в статье «Невразумительные исследования в области менеджмента и академический престиж» (“Unintelligible Management Research and Academic Prestige”): «32-х преподавателей попросили оценить престижность четырех текстов из журналов. Содержание текстов было одним и тем же, а запутанность разная. Наименее читаемые варианты получили более высокие оценки с точки зрения компетентности».

Более понятная часть словаря псевдомаркетологов мало, чем отличается от словаря экономистов: доля рынка, эластичность цены, бюджет, акции, акционеры, расходы, дивиденды. Они уважают термин «марочный капитал». Терпимо относятся к термину «осведомленность» – ее легко померить.

Догматизм

Догматизм является проклятьем псевдомаркетинга: одни плодят догмы, другие в них безоглядно верят. Многих подобное устраивает – за догмами легко спрятаться. Академистам догмы позволяют создавать видимость наукообразия их текстов. «Потребителей» догм это избавляет от необходимости думать. Так что догматизм убивает не только маркетинговое мышление, но и мышление вообще.

Среди «академистов» изредка встречаются и те, кто понимают опасность догматизации маркетинга. Маркетинговый мудрец Теодор Левитт сокрушался: «Проблема с маркетинговой концепцией – это постоянная тенденция к жесткости. Концепция постоянно догматизируется и интерпретируется во все более узких и негибких рамках... Это опасно, поскольку маркетинг занимает центральное место в формировании целей, стратегий и тактик всей организации».

Ему вторит британский маркетолог Эндрю Эренберг: «Обобщаемое знание маркетинговых явлений в основном блистает своим отсутствием».

Маркетинговые догмы имеют разное происхождение. За некоторыми из них стоят элементарная неквалифицированность и даже глупость их авторов. Практически все они проистекают из непонимания реального Клиента: его жизненных ценностей, его ресурсов, его покупательского поведения и его решений о покупке.

Возможно, что причиной появления ряда догм является отсутствие у их авторов научной принципиальности. Здесь уместно вернуться к словам Ричарда Фейнмана: «Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают». В океане продуктов и компаний можно найти подтверждение чего угодно, включая подтверждения взаимоисключающих ситуаций. Но я не встречал у маркетинговых теоретиков указание на случаи, которые не вписываются в их теории.

Многие догмы представляют собой плод досужих домыслов, принятие желаемого за действительное и псевдонаучную фантастику. Меня шокировало, например, такое откровение в маркетинговом пособии для МВА курса МИРБИСА: «На первом этапе рекламной кампании объем продаж увеличивается незначительно, при большом объеме затрат на рекламу. На втором этапе происходит резкое увеличение объема продаж как следствие рекламного воздействия... Это результат накопления информации в “черном ящике” потребителя». Вот как все просто, оказывается! И почему только 90 % рекламы не увеличивает никаких продаж?

Многие догмы суть результат черно-белого мышления «ИЛИ-ИЛИ».

Так, Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» призывают «игнорировать потребности потребителя» и сконцентрироваться на конкурентах. А думать надо и о тех, и о других!

Другим примером является идея так называемого эмоционального маркетинга, согласно которой все наши решения о покупках принимаются исключительно на эмоциях. Ее антиподом является представление экономистов и экономо-маркетологов о том, что Клиент являет собой homo economicus. Вот кем нас считает автор книги «Маркетинг для топ-менеджеров» Игорь Липсиц:

«1) Все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) Все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены».

По Липсицу «компьютерный» мозг покупателя хранит ВСЮ эту информацию. Этому экономическому роботу маркетинг не нужен. С него хватит и экономики.

Так называемая матрица FCB дозволяет нам что-то чувствовать при покупке, но предъявляет к нам жесткое требование: ИЛИ чувствуй, ИЛИ думай! Матрица представляет каждый продукт точкой только в одном из квадрантов («думать» или «чувствовать»), так что авторы матрицы навешивают на продукты ярлык или «думать» или «чувствовать»:

Поскольку думание и чувствование не связаны количественно (как, например, связаны понятия тепло-холодно), т. е. больше чувств не означает меньше мыслей, то матрица означает, что у покупателей в мозгу есть что-то вроде переключателя «думать/чувствовать», который при каждой конкретной покупке находится только в одном положении. Например, согласно матрице, когда вы покупаете спортивный автомобиль, вы якобы только чувствуете (и не думаете!), а когда вы приобретаете портативный телевизор, вы только думаете (и ничего не чувствуете!). Вы верите в такую картину?

Вышеупомянутый Берндт Шмитт, изобретатель так называемого эмпирического маркетинга, разработал несколько более сложную систему маркетинговых догм.

Герр профессор с немецкой педантичностью предлагает поделить весь маркетинг на четкие разделы: маркетинг ОЩУЩЕНИЙ, маркетинг ЧУВСТВ, маркетинг РАЗМЫШЛЕНИЙ, маркетинг ДЕЙСТВИЙ, маркетинг СООТНЕСЕНИЯ. Все по-военному четко – если вам сказано (скажем, тем же Шмиттом), что у вас маркетинг ощущений, то и ощущайте себе на здоровье. Но никаких РАЗМЫШЛЕНИЙ или СООТНЕСЕНИЙ! – Низя-я!

Исключения и типичность

Одним из способов создания новой догмы является превращение чего-то частного в общее, создание правила из исключения.

В маркетинговой практике трудно встретить два идентичных случая. В конечном счете, все маркетинговые ситуации уникальны. Однако уникальность может касаться разномасштабных вещей, от чего-то принципиального до незначительных деталей. Понятно, что маркетинговые ситуации, связанные с привычным продуктом питания, существенно отличны от ситуаций с высокотехнологичным продуктом. Но при этом эти ситуации могут иметь много схожего с другими продуктами в данной товарной категории.

Среди миллионов маркетинговых случаев есть типичные и есть исключения.

Таким образом, важно понять, является ли тот или иной факт типичным или единичным. Если факт типичен, то можно позволить себе его осторожное обобщение с оговорками, что возможны такие-то исключения. Как говорилось выше, важно тонко очертить сферу и условия применения отмеченной закономерности.

Увы, в маркетинговой литературе вы встретите сотни утверждений, претендующих на универсальность, которые на самом деле касаются только частной ситуации и не работают в других случаях. Такие тексты, например, молчаливо предполагают, что высокотехнологичные компании должны использовать маркетинговые методы и рекламу, которые пригодны исключительно для ТНП. Некоторые рекламные рекомендации касаются только напоминающей рекламы и совершенно неуместны в других видах рекламы. И так далее и тому подобное.

Так один автор активно продвигает идею, что большинство людей в основном руководствуются «страхом остаться за бортом» (Fear of Missing-Out) во всех товарных категориях. Стоит признать, что подобный страх может иметь место у ряда Клиентов в некоторых динамичных категориях. Его могут испытывать тинэйджеры применительно к «горячим» высокотехнологичным штучкам или завсегдатаи светских тусовок применительно к высокой моде. Но львиная доля наших приобретений – это рутинные покупки, в отношении которых мы не испытываем никакого страха. Приобретая незнакомые дорогие продукты, мы можем испытывать страх, но несколько иной – страх сделать неправильный выбор.

Явными исключениями среди прочих продуктов являются знаменитые «брэнды». Их рассмотрение в бизнес-школах и учебниках может, разумеется, представлять определенный интерес. Однако крайне опасно механически переносить все, связанное с ними, на типичные ситуации и продукты. Все пестрое разнообразие брэндинговых догм неизменно содержат попытку «кока-колонизации» всех продуктов без исключения.

К сожалению, книги по маркетингу и особенно по «брэндингу» уделяют неоправданно много внимания редким и экзотическим случаям в ущерб типичным. Это огорчительно, поскольку выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые «брэнды», а самую обыденную продукцию.