Текст книги "Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию"
Автор книги: Алекс Випперфюрт
Жанр:
Публицистика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 5 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Потребителям предлагают проявить фантазию, чтобы найти для Red Bull место в своей жизни. Интимный маркетинг поощряет личное участие в бренде, дающее куда более мощный и долгосрочный эффект, нежели пассивная обработка абстрактного коммуникационного сигнала.
Меньше традиционной рекламы
Еще до запуска продукта Матешиц понял, что реклама будет играть весьма специфическую и ограниченную роль в маркетинге его сложного бренда: она применяется не для создания опыта общения с брендом, а для его усиления. Компания Red Bull начала размещать рекламу в эфире только после запуска, и до сих пор в маркетинге ей отводится сравнительно незначительное место.
Вначале рекламное агентство Red Bull, возглавляемое Йоханом Кастнером, вообще не могло придумать идею рекламной кампании. Однако стоило только понять, что единственная задача рекламы – информировать о бренде и повышать его привлекательность, и что не надо заниматься всем тем, чем обычно занимаются маркетологи (то есть привлекать внимание к бренду и обеспечивать признание в категории энергетических напитков), как задача креативщиков сразу же упростилась.
Как известно, приложив немалые усилия, команда Кастнера все-таки придумала слоган: «Red Bull окрыляет!». С 1988 года эксцентричный мультфильм, построенный по схеме «проблема – решение», транслируется на ТВ и радио во всем мире.
Компания также очень разумно подходит к более тонким нюансам планирования рекламы. В частности, она уходит из эфира во время пиковых летних месяцев, когда информационное присутствие в конкурентном пространстве в любом случае значительно падает. Чтобы охватить нужную аудиторию, специалисты по работе со СМИ фокусируются на прогрессивных и инновационных теле– и радиостанциях. Кроме того, Red Bull не использует печатные СМИ для передачи послания бренда. Этот «плоский» носитель не передает центральную идею Red Bull – идею энергии.
Не имидж, а функция
Выскажу предположение: Red Bull действительно оказывает какое-то действие. Компания никогда не отказывалась от своего заявления о том, что напиток обеспечивает быстрый приток энергии в организм. (Примечание: вопрос о том, насколько уникально действие Red Bull, остается открытым. Диетологи утверждают, что сочетание сахара и кофеина в Coca-Cola дает точно такой же краткосрочный эффект. Но речь не об этом.) Маркетинг Red Bull
целиком построен на этой характеристике продукта, типичной для категории безрецептурных лекарственных средств. Напиток олицетворяет энергию и стимулирующее воздействие буквально во всем, что делает компания.
По сути, Red Bull стал одним из первых современных брендов, который отказался от аспирационного имиджа. Это был смелый шаг с учетом того, что Матешиц собирался конкурировать в сегменте прохладительных напитков, где имидж, в особенности ненавязчивый аспирационный имидж, решает все. В то же время руководитель Red Bull не захотел позиционировать напиток как обычный нутрицевтик, а создал маркетинговую модель, демонстрировавшую связь между напитком и образом жизни. Компания никогда не позволяла потребителям забыть, что Red Bull действительно помогает, когда нужна встряска.
Не товарное предложение, а личность
Стив Хенри, основатель радикального лондонского рекламного агентства HHCL, настаивает, что определение характера бренда гораздо важнее любого заявления о нем. Он считает, что такое определение характера, которое он называет «уникальной торговой личностью» бренда[70]70
Игра слов: unique selling proposition (UPS) (англ.) – уникальное товарное предложение, unique selling persona (USP) (англ.) – уникальная товарная личность (прим. перев.).
[Закрыть], скорее всего обеспечит успешный маркетинг и рекламу.
Преимущество подобного подхода заключается в том, что, в отличие от большинства брендов, Red Bull не обязан делать своим потребителям одно-единственное торговое предложение (как Tide, который лучше стирает, или Bounty, который вкуснее других батончиков). Вместо этого компании в течение длительного времени и в разных регионах прекрасно удается символизировать нечто более масштабное и гибкое: энергию и стимулирующее воздействие. В итоге Red Bull может иметь разное значение для разных людей. Потребители вольны интерпретировать бренд по собственному усмотрению, не затрагивая его ключевую функцию. Кен Хайн из Brandweek поясняет:
Попросите людей дать определение Red Bull, и вы услышите самые разные ответы. В частности, еженедельник The Fire Island (N. Y.) News окрестил его «новым сексуальным напитком», а 13-летний мальчик из местного гастронома заявил, что напиток заставляет его танцевать. По словам официантки из нью-йоркского винного бара, «если его смешать с сиропом от кашля, он помогает от простуды»[71]71
Kenneth Hein, «Red Bull Charges Ahead», Brandweek (October 15, 2001) (прим. автора).
[Закрыть].
Red Bull находит себе место в жизни совершенно разных людей – водителей грузовиков, завсегдатаев клубов, поклонников экстремальных видов спорта, – не отталкивая никого из них. Он с легкостью преодолевает социально-экономические барьеры. Послание компании в том, что не существует одного-единственного правильного способа употреблять Red Bull или кодекса поведения, даже если сами потребители считают иначе.
Есть, впрочем, одна вещь, которая остается неизменной. Это личность бренда: его дух, облик и ощущения, которые он вызывает. Компания Red Bull немало потрудилась над созданием «библии» бренда. Во все регионы были направлены тренерынаставники, чтобы менеджеры компании научились интуитивно понимать, насколько то или иное действие или событие соответствует характеру торговой марки.
Одно из событий, обладающее энергичным, оригинальным духом Red Bull, – это Flugtag, что в переводе с немецкого означает «День полетов». Каждый год в живописных местах – в Веллингтоне или Санта-Монике – Red Bull спонсирует соревнования пилотов-любителей, создающих всякие безумные летательные аппараты. Они пытаются запустить гигантские воздушные шары и поднять самодельные вертолеты в воздух с причала или эстакады. (Большинство из них шлепается брюхом в воду.)
Flugtag регулярно собирает толпы в десятки тысяч человек. Неважно, насколько успешным окажется мероприятие: куда важнее то, что оно олицетворяет характер Red Bull. Компания вознаграждает участников не за дальность полета, а за креативность и искусство представить свое изобретение. Как говорят организаторы, «бредовые идеи – именно то, что нам нужно; нечто, что с точки зрения физики и здравого смысла вообще не имеет шансов оторваться от земли»[72]72
The Cleveland Plain Dealer (February 29, 2004) (прим. автора).
[Закрыть].
Непоколебимая приверженность Red Bull идее эффективности бренда как энергетического напитка укрепляет его популярность среди сотрудников компании и потребителей. Бесспорно, последовательность послания – одна из главных причин того, что потребители с готовностью покупают напиток по завышенным ценам, не требуя доказательств того, что Red Bull стимулирует хоть что-то, кроме прибыли.
Контекст
Узнав, что продукт потерпел полное фиаско у отобранных для испытаний потребителей, Матешиц извлек из этого важнейший урок: все решает контекст. Неудивительно, что продукт провалился в стерильной атмосфере исследований. Red Bull не нужно пробовать, его следует переживать. Gatorade[73]73
Gatograde – энергетический напиток, позиционируемый как необходимый продукт для занятий спортом (прим. перев.).
[Закрыть] добился успеха на дегустациях, только когда участникам, страдающим от жажды, подали сильно охлажденный напиток. Также и Red Bull никогда не получил бы высоких оценок потребителей в лаборатории. По сути, Red Bull – функциональный напиток, призванный обеспечивать прилив энергии. Значит, его следовало «подавать» в условиях, когда в этом была необходимость.
Вместо того чтобы запускать массированную маркетинговую кампанию или забивать эфир рекламными роликами, Матешиц использовал подход, который традиционные маркетологи называют BTL-подходом. Red Bull следует пробовать в соответствующем контексте, то есть когда люди устали, вынуждены всю ночь бодрствовать или по другим причинам нуждаются в тонизирующем средстве. Создание такого контекста стало движущей силой всех маркетинговых усилий компании. До сих пор, начиная с раздач образцов продукта и заканчивая спонсированием и организацией различных мероприятий, Red Bull фанатично придерживается этого принципа.
Вот наглядный пример из ранней истории компании. Тогда еще не было написано руководство по выходу на рынок. Как-то раз менеджер в Германии обнаружила опасный просчет: Red Bull начали предлагать в супермаркетах в пластиковых стаканчиках. Она тут же уволилась. Когда Йохан Кастнер, глава рекламного агентства Red Bull, узнал о произошедшем, он немедленно восстановил ее в должности. Затем он составил руководство по предоставлению образцов продукции компании, чтобы гарантировать, что напиток предлагается только в надлежащем контексте. Например, Red Bull нельзя подавать в стаканчиках, а следует раздавать в закрытых банках, чтобы потребители могли сами решать, когда и как выпить его. Кроме того, раздачи должны проводиться только в тех местах, где напиток оценят как стимулятор, например в барах и на спортивных мероприятиях.
Атмосфера эксклюзивности
Страсть нельзя купить или завоевать агрессивным маркетингом. Похищенные бренды завоевывают потребителей, находя путь не к сознанию, а к сердцу. Они соблазняют, очаровывают и, как показывает пример Red Bull, никогда не делают слишком явных предложений. Red Bull почти всегда избегает агрессивной тактики прямого давления, снижения цен и повсеместного присутствия, то есть набивших оскомину приемов, доминирующих в сегменте напитков. Red Bull нацелен на подсознание. Он обольщает, создавая у потребителя ощущение контроля над ситуацией.
Один из главных приемов соблазна, используемых Red Bull, – эксклюзивность. Что может быть притягательнее того, чем вы не можете обладать? Естественно, компания знает ответ на этот вопрос и всеми силами старается усложнить потребителю доступ к напитку – по крайней мере, поначалу.
Например, при раздаче образцов продукции (сэмплинге) Red Bull направляет свои усилия на замкнутые микросообщества. Компании не важно, сколько людей попробуют продукт; важно, кто именно это делает и как именно. Компания стремится обеспечить потребителю глубокое переживание, подчеркивающее назначение напитка. Поэтому она нацеливается на бары, рейв-вечеринки и киностудии (где, как уже говорилось, устраивает бесплатные раздачи сотрудникам во время съемок), то есть любые места, где людям нужна хорошая встряска.
Бренд Red Bull также культивирует чувство исключительности, ограничивая доступ к продукции со своей торговой маркой. Футболки и другие подобные изделия раздаются только спонсируемым компанией спортсменам. Покупатель к ним доступа не имеет. Отбирать цацки у потребителя – совсем не в правилах маркетинга напитков. Однако такой подход творит чудеса. Мюррей Патридж, бывший креативный директор TBWA London, называет этот прием «сделать продукт краденым». Идея заключается в том, чтобы заставить потребителей как следует потрудиться, чтобы заполучить что-либо из рекламных товаров Red Bull. В случае успеха они будут относиться к своей «добыче» как к самой ценной награде и, что не менее важно, рассказывать друзьям и знакомым, чего им стоило его получить, развивая мифологию бренда.
Наконец, Red Bull нагнетает ощущение дефицитности, умышленно ограничивая дистрибуцию продукта при выходе на рынок. Даже коммерсанты слышат в ответ: «Нет, пока мы ничего не можем вам предложить!», что определенно является новинкой для мира фасованных товаров. Когда Red Bull приходит в город, компания поначалу выбирает всего несколько точек, где будет продаваться ее продукция. Сравните эту политику с политикой в отрасли пивоварения, на рынке, где ни одному новому бренду не удалось добиться успеха с момента продуманного запуска Sam Adams десять лет тому назад. Мгновенное распространение, информирование и навязчивое продвижение (как в случае быстро исчезнувшего пивного бренда Tequiza производства Anheuser– Busch) не способны очаровать первичный рынок или заставить потребителей почувствовать, что бренд принадлежит им.
Red Bull рассматривает дистрибуцию не просто как механизм сбыта, а как инструмент брендинга. Подобно тому как бренд Gatorade выработал концептуальный подход к дистрибуции, отдавая приоритет «точкам потоотделения» (обеспечивая доступность Gatorade там, где собираются спортсмены), Red Bull фокусируется на поставках в места, где продукт будет оценен – например, в клубы, бары и на соревнования по экстремальным видам спорта.
Чтобы стимулировать спрос на новые бренды, их обычно делают широко доступными, но Red Bull ставит этот принцип с ног на голову, стимулируя спрос до расширения доступности. Это дает потребителям чувство избранности: им кажется, что им удалось открыть что-то совершенно необычное, некий раритет на рынке шаблонных решений. Пожалуй, Хайн выразил эту мысль лучше всех:
Неудивительно, что компании-конкуренты, как и аналитики, совершенно сбиты с толку успехом Red Bull. Объем продаж напитка растет несмотря ни на что. Суть же в том, что вечеринка продолжается, а тех, кто активен в дневное время суток, пока не пригласили[74]74
Kenneth Hein, «Red Bull Charges Ahead» (прим. автора).
[Закрыть].
Сотрудники компании верят в бренд
Нельзя забывать и об устроителях вечеринки. Сотрудники Red Bull также принадлежат к особой породе людей. Для них Red Bull – боевое задание, в выполнении которого задействованы все, вплоть до продавцов. Это – внутренняя культура, в основе которой лежит восприятие себя как молодого, но агрессивного конкурента, изо всех сил борющегося за выживание и пытающегося прыгнуть выше головы.
У такой компании особая духовная аура. И если у ваших сотрудников, партнеров, поставщиков и продавцов нет такой веры, им нечего передать потребителям. Если же она есть, сотрудники компании становятся образцами для подражания, согласующими внутренние ценности компании с внешними ценностями и принципами бренда. Чтобы повлиять на внешнюю аудиторию, необходимо привести в движение своих людей. Сотрудники Red Bull искренне верят в свой продукт. Эта вера передается по организации при помощи специального обучения и тренировок, напоминающих Ekin компании Nike (название компании, написанное наоборот; это слово вытатуировано на щиколотках членов группы обучения продажам Nike).
Сотрудники Red Bull успешно работают еще и потому, что структура компании ориентирована на предпринимательство. «Управление посредством организованного хаоса», – так описывает эту лишенную иерархии организацию Матешиц. На Red Bull работает преданная команда, члены которой отличаются энтузиазмом в отношении продукта и нонконформизмом.
Харизматический лидер
Red Bull – организация, управляемая личностью. У ее руля стоит харизматический и жизнелюбивый Матешиц. Он подает сотрудникам пример: работает три дня в неделю, чтобы иметь возможность активно заниматься экстремальными видами спорта, символом которых является его бренд.
До сих пор Матешицу удавалось противостоять соблазну стать публичной фигурой. Не испытывая давления со стороны правления и акционеров, заботящихся о показателях квартальной отчетности, компания может сконцентрироваться на том, что нужно бренду и бизнесу в долгосрочной перспективе. Как это увлекательно и старомодно! Вообразите себе компанию, которая может управлять не стоимостью акций, а брендом! Когда дело доходит до создания бренда в сотрудничестве с рынком, необходимо запастись терпением. На то, чтобы добиться успеха в США, потребовалось пять лет. Вряд ли найдется конгломерат, который позволил бы себе маркетинговую схему, требующую таких затрат времени. Но посмотрите: Red Bull сейчас доминирует на американском рынке энергетических напитков.
С точки зрения Матешица, компания, прежде всего, должна производить качественный продукт и обучать сотрудников. «Те, кто считает, что цель компании – максимизация прибыли, ошибаются. Черт, да это просто преступление!» – говорит он. Прежде чем вы посмеетесь над подобной наивностью и пренебрежением мирскими заботами, позвольте напомнить вам, что личное состояние Матешица оценивается примерно в $5 млрд. Аминь.
Предательство идеалов
У маркетологов Red Bull далеко не идеальная история. Порой они совершали ошибки, как и все мы.
В конце 1990-х годов Red Bull заключила новаторский договор о позиционировании в игре для Playstation под названием WipeOut 2097. Когда Playstation появилась в Европе, это была одна из самых популярных игр – великолепная графика, вызывающая выброс адреналина динамика, убийственный саундтрек, к которому приложили руку такие звезды, как Prodigy, Daft Punk и Chemical Brothers.
Red Bull «включилась» в игру в соответствии со своей функциональной основой. Нажав на иконку Red Bull, игроки могли обеспечить себе дополнительную энергию и увеличить скорость реакции.
На первый взгляд, это была неплохая идея. Однако она сработала против компании. Геймеры поговаривали, что это выглядит несколько навязчиво и неестественно. Большинство игроков либо игнорировали эту опцию, либо приходили в негодование. Вот типичная рецензия, появившаяся в Интернете за подписью «Архимед»:
Быстрая, элегантная, продажная????? Wipeout XL – отличная игра, в нее можно играть снова и снова. Больше всего раздражает реклама напитка Red Bull. Компании, выбранные для участия в игре, – вполне достойные, но присутствие Red
Bull создает ощущение, что ты попал не на гоночный трек, а в рекламный ролик. Если вам удается не обращать на это внимания – отлично, но призыв «увеличить скорость реакции с Red Bull», который появляется каждый раз, когда игра загружается, – как бельмо на глазу.
К счастью для Red Bull, если в целом создается впечатление, что ты уважаешь свое сообщество, просчеты прощаются и забываются легче.
Провал маркетинга по принципу «я тоже»
После успеха Red Bull «большие парни» – Pepsi, Coca-Cola и Anheuser-Busch – тоже устремились в сегмент энергетических напитков. Все три компании попытались скопировать сдержанный подход Red Bull к маркетингу, но пока особого успеха не добились[75]75
По состоянию на март 2004 года AMP занимает третье место по объему продаж в аптеках и супермаркетах, KMX – четвертое, а 180 – десятое (прим. автора).
[Закрыть].
Coke и Anheuser-Busch запустили свои напитки – KMX и 180 – в 2000 году, попытавшись перенять стратегию дистрибуции и сэмплинга у Red Bull.
Coke начала продавать KMX на бензоколонках, в ночных магазинах и клубах на ограниченном количестве рынков. Компания нацелилась на любителей электронной музыки, спонсируя фестивали Area One, HiFiBi и Sunsation[76]76
Area: One – передвижной музыкальный фестиваль, впервые организованный в июле 2001 года; Sunsation – ежегодный благотворительный фестиваль в честь окончания сезона, проходит в конце апреля на американском горнолыжном курорте Копер Маунтин (прим. перев.).
[Закрыть]. Для дистрибуции напитка 180 компания Anheuser-Busch выбрала бары и ночные магазины, а в целях маркетинга использовала «спортивные» качества напитка.
Видимо, важные дяденьки из правления не сомневались в том, что съедят Red Bull с потрохами. Все, что от них требовалось, – скопировать модель и взять верх за счет неограниченных ресурсов и сбытовой сети мирового класса. Разве что-то могло пойти не так? Еще как могло!
Эти бренды не смогли оказаться захваченными потребителями по следующим причинам.
Вместо сотрудничества – иерархия
Вместо того чтобы постепенно внедряться в соответствующие субкультуры, бренды KMX и 180 пришли в мир альтернативной музыки и спорта в традиционной маркетинговой манере, то есть в качестве спонсоров. Вот что писал один из посетителей о концерте Area One:
Крупные компании не старались сделать так, чтобы их сообщества приняли напитки, а попытались «купить» его. Поэтому они не были столь эффективны, как Red Bull, который, чтобы завоевать долгосрочную преданность потребителей, использовал тактику маркетинга, на реализацию которой потребовалось несколько лет.
Вместо функциональности – погоня за крутизной
Одно из главных заблуждений относительно Red Bull – думать, что компания гоняется за крутизной. Вовсе нет! Она просто нацелилась на всех, кто нуждается в энергетической подпитке. Напиток стал крутым не потому, что был выбран тот или иной объект усилий, а потому, что его правильно позиционировали. Компании Anheuser-Busch и Coke решили приударить за крутыми субкультурами. Coke хочет ассоциироваться с более сложной социальной энергией (неважно, что это значит). Поступая так, эти компании отказались от идеи функциональности и вернулись к старому приему брендинга прохладительных напитков – торговле имиджем.
Нечестность по отношению к потребителям
«Большие парни» пытаются скрыть то, что энергетические напитки – их продукт. На бутылках KMX стоит надпись Delaware Punch Company (дочерняя компания Coke), а сам гигант по производству газировки не упоминается. KMX отсутствует в списке брендов Coke, помещенных на сайте Coca-Cola. Такой подход ведет к цинизму, а не преданности. Вот типичный постинг на доске объявлений:
Зарегулированность
Наконец, Coke, Pepsi и Anheuser-Busch пришли в сегмент энергетических напитков, пытаясь имитировать тактику Red Bull. Однако, переняв многие детали, они не смогли скопировать дух Red Bull. Будучи начинающей компанией, Red Bull научилась держать нос по ветру. Ее сотрудники поняли, что все новое на рынке может помочь – от слухов до контрабанды.
Крупные корпорации не научились справляться с такой неопределенностью. Они попытались контролировать участие потребителей в формировании бренда. Зайдите на веб-сайт KMX. В разделе «Поговорим» потребителей призывают высказать свое мнение, но только на заданные темы. Им предлагают дать свои предложения относительно новых вкусов, событий и качества напитка. Разговор с потребителем приветствуется, только если он легко укладывается в рамки бесплатного анализа рынка Coke.
