Текст книги "Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию"
Автор книги: Алекс Випперфюрт
Жанр:
Публицистика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
WAP проигрывает
По мере распространения SMS в отрасли складывалось убеждение, что потребители ждут не дождутся более совершенной услуги. Конечно, пользователи не отказались бы от более совершенного протокола, который позволил бы им передавать более разнообразные данные, например картинки и цветной текст, а также дал бы им доступ в Интернет.
Поэтому в 1998 году, когда появился WAP – технология, обладавшая всеми этими возможностями, – компании были уверены, что дело верняк. Мало того, что WAP был более продвинутым продуктом, за ним стояли миллионы долларов, вложенные в маркетинг. WAP Forum и другие заинтересованные стороны преподносили его как беспроводной Интернет.
Всем казалось, что дни SMS сочтены. На фоне WAP текстовые сообщения выглядели как DOS в сравнении с Windows. Однако к 2000 году стало ясно, что более совершенная технология провалилась. В то же самое время ее «бедный родственник» – SMS – вошел в мейнстрим.
Чего же не хватило WAP? Вместо того чтобы поощрять креатив, компании-операторы диктовали потребителям свои условия. Они полагали, что люди будут пользоваться телефонами с WAP как ПК, и, соответственно, постарались создать контент, напоминающий ПК. В рекламе с такими ключевыми фразами, как «Путешествуй по мобильному Интернету!», демонстрировались люди, без проблем отправляющие картинки друзьям и скачивающие данные.
Однако реальный опыт не имел ничего общего с ПК: зона охвата была неплотной, контент – ограниченным, скорость соединения – низкой, а экраны – крошечными. Один отраслевой аналитик писал: «Назвав продукт беспроводным Интернетом, они оказали плохую услугу потребителям. Это был не беспроводной Интернет, а возможность получения информации на мобильный телефон»[46]46
Donny Jackson, «Download; Settling the flap surrounding WAP», Telephony (January 8, 2001) (прим. автора).
[Закрыть].
Научив потребителя думать о телефонах с WAP как об аналогах ПК, отрасль запрограммировала свое фиаско. Вместо того чтобы выкладывать деньги за новые телефоны, потребители решили продолжать пользоваться текстовыми сообщениями – «неполноценной» технологией.
Почему SMS провалились на рынке США?
Конечно, главный вопрос заключается в том, почему США так серьезно отстают в этой области?
Некоторые утверждают, что по количеству SMS США никогда не догонят Европу и Азию, так как американцы слишком любят ПК. У них уже есть возможность передачи мгновенных сообщений и электронная почта. Текстовые сообщения им просто не нужны.
Другие говорят, что мы слишком много времени проводим в автомобиле. Текстовые сообщения стали побочным продуктом культуры пассажиров пригородных поездов и, как следствие, могут «выживать» только в городских районах, например в НьюЙорке.
Однако, независимо от культурных корней, очевидно, что сама отрасль не дала текстовым сообщениям реального шанса. При действующей политике обмен SMS процветать не может – для этого нет экономических и социальных стимулов.
В 2002 году шесть основных операторов наконец наладили межсетевой обмен SMS-сообщениями. Однако этого было явно недостаточно. Кроме того, они опоздали. Более дешевые тарифные планы с предоплатой не предлагаются. Большинство операторов нацелены на продвижение планов, привязывающих потребителей к минимальной ежемесячной оплате, годовым контрактам, скидкам в часы пик и невозможности использования неизрасходованных средств в следующий период. Кроме того, потребителям по-прежнему приходится платить за получение сообщений. Входящее сообщение не дешевле обычного разговора.
Все эти факторы не способствуют стихийному распространению обмена текстовыми сообщениями среди стесненной в средствах молодежи. Вот что говорит один SMS-предприниматель:
Всем надоели отговорки. […] Некоторые утверждают, что из-за небольшого роста японцев SMS-сообщения могут завоевать популярность только в Японии. Естественно, европейцы доказали ложность этих нелепых рассуждений. […] Какая недальновидность! Кто захочет быть прикованным к ПК, когда есть возможность отправлять сообщения всем, кому мы хотим, где и когда угодно?»[47]47
«SMS.ac Chief Challenges U. S. Wireless Operators to Help End Industry Woes», PrimeZone Media Network (March 5, 2002) (прим. автора).
[Закрыть]
Текстовые сообщения служат еще одним напоминанием о том, кто именно контролирует ситуацию. Восприятие качества продукта – вещь субъективная. Важно мнение не инженеров, а потребителей. Главный урок таков: облегчите потребителям освоение вашего продукта или технологии.
Как использовать секретное меню
Сеть закусочных на атлантическом побережье США In-N-Out Burger, существующая вот уже 50 лет, много лет добивается феноменальных результатов, позволяя своим клиентам ощутить, что бренд принадлежит им.
Том Макникол так писал о секрете успеха бренда в недавней статье в New York Times:
В прошлый вторник утром на Сенчури-Бульвар, рядом с ипподромом «Холливуд-парк» без особой помпы открылся 166-й ресторан In-N-Out Burger. Не было ни полощущихся на ветру растяжек с надписью «торжественное открытие», ни бесплатной раздачи блюд, ни рекламы, сообщающей об этом событии. Тем не менее событие вызвало немалый шум. К обеду ресторан был заполнен клиентами, а очередь из автомобилей растянулась вдоль всей улицы. Пришлось выделить специального сотрудника, чтобы регулировать движение. «Как только я, проезжая мимо, заметила, что ресторан открылся, я позвонила своему сыну Шону, которому нравится In-N-Out», – говорит Маргарет Бетерс, работающая в службе городского хозяйства и проживающая поблизости. «Это – мой обед», – сообщает она, демонстрируя белый пакет с двумя двойными чизбургерами, один из которых с жареным луком, другой – без.
Сеть In-N-Out, основанная на западном побережье в 1948 году, непохожа на другие: она имеет культовый статус. Ее превозносят как фанаты гамбургеров, так и те, кто обычно воздерживается от фастфуда. Репутация сети основывается на двух убеждениях: фастфуд следует готовить «с нуля» и необходимо удовлетворять прихоти потребителей.
Даже Эрик Шлоссер, автор разоблачительной книги «Страна фастфуда», относится к числу поклонников сети. «Думаю, они молодцы, – заявил мистер Шлоссер. – В числе наименее приятных открытий относится тот факт, что в говяжьем фарше, предназначенном для предприятий быстрого питания, попадаются осколки костей. Пусть эту пищу нельзя назвать здоровой, но они этого не скрывают. Это честный бизнес»[48]48
Tom McNichol, «The Secret Behind a Burger Cult», The New York Times (August 14, 2002) (прим. автора).
[Закрыть].
Сеть In-N-Out – загадка индустрии быстрого питания. Обслуживают здесь так медленно, что дальше некуда. В меню всего четыре блюда: бургеры, картофель фри, коктейли и безалкогольные напитки. Никаких специальных предложений и рекламы. Ресторанов мало. Сеть не идет в ногу со временем: последнее изменение было внесено в меню почти 10 лет назад, когда к газировке добавился Dr. Pepper. В технологии приготовления блюд c момента создания сети также почти ничего не изменилось. Здесь нет морозильных камер, инфракрасных ламп и микроволновых печей. Бургеры готовят из хорошей говядины, которую поставляют собственные мясоперерабатывающие предприятия компании. Картофель фри ежедневно готовят из свежих клубней прямо на месте.
Аналитики утверждают, что In-N-Out – это антисеть. При этом у нее есть элементы народного бренда: преданные поклонники и свой язык.
Со временем особые заказы клиентов из ограниченного меню превратились в так называемое «секретное меню». Это список популярных разновидностей бургеров – их нет в меню, но их названия передаются из уст в уста. Например, бургер «Зверь» подается с горчицей и солеными огурцами, двойной порцией специального соуса и жареным луком. Бургер «Желание» описать проще – это вегетарианский продукт, в котором нет ни мяса, ни сыра. Ну, а в бургере «Протеиновый» (для тех, кто избегает потребления углеводов) вместо булочки – лист зеленого салата. Наконец, есть величественный бургер «4 х 4», в котором четыре брикета мясного фарша и четыре куска сыра. Секретное меню – это не маркетинговое изобретение In-N– Out, и его популярность, похоже, загадка для менеджеров компании.
«Мы никогда не называли это «Секретным меню», – говорит Карл ван Флит, вице-президент сети по операциям. – Мы всегда готовили бургеры в соответствии с пожеланиями клиентов. Это они придумали такие названия, как бургер «Зверь»«[49]49
Там же (прим. автора).
[Закрыть].«Секретное меню» нигде не вывешено, однако кассиры и официанты знают его наизусть.
Впечатляет и рекламная кампания In-N-Out. Их агентство, T amp;O Group, использует халтурные радио-джинглы продолжительностью в одну минуту, записанные 15 лет назад, в которых поется: «In-N-Out, In-N-Out, вот это настоящие гамбургеры!»[50]50
www.topsecretrecipes.com/sleuth/sleuth2.htm‹http://www.topsecretrecipes.com/sleuth/sleuth2.htm›(прим. автора).
[Закрыть].
Никаких заигрываний с целевой аудиторией, всего лишь старомодные, шаблонные и совсем не стильные, простенькие напоминания в духе 1950-х годов.
Перестаньте заблуждаться, думая, что ваш бренд принадлежит вам. Он принадлежит рынку.
3. Похищение бренда как счастливая случайность: руководство для маркетологов
Говорят, что ребенок фантазирует, и я пришел, чтобы положить этому конец.
Директор Скиннер, «Симпсоны»
Около десяти лет назад руководители компании Mattel пришли в ярость. Вместо того чтобы следовать инструкциям, потребители начали сами создавать мир Барби.
Во всем мире взрослые поклонники этого культурного символа начали делать то, чем на протяжении столетий занимались маленькие девочки: играть в куклы.
Они изменили облик Барби. Они стали придумывать для нее новые наряды и аксессуары, делать стрижки и накладывать макияж. Они устраивали посвященные ей вечеринки и создавали клубы Барби. Они читали журналы и каталоги Барби. Они тратили тысячи долларов, коллекционируя пластмассовых кукол и все, что с ними связано. В течение какого-то времени последним писком моды были вечеринки с показом мод. Гости придумывали костюмы для Барби и делали копии для себя, а затем выходили на подиум.
Наверное, в Mattel заволновались. По крайней мере, это весьма вероятно.
SLAPP’ом по похищению
К сожалению, ребята из Mattel могут служить азбучным примером того, как не следует вести себя в случае случайно произошедшего похищения бренда. Они не смогли противостоять соблазну контролировать мир Барби. Корпорация начала одну из самых агрессивных, непродуманных и, в общем, безуспешных кампаний в истории, направленных против нарушения авторских прав и в защиту торговой марки. Поступив так, она не смогла позволить самым преданным поклонникам Барби направлять развитие сногсшибательной блондинки в новом тысячелетии.
Одной из мишеней компании стал Пол Хансон, художник из Сан-Франциско, который выставлял собственные версии Барби в магазине на Кастро-стрит. Когда топ-менеджеры Mattel узнали о Барби-оборванке и Барби-лесбиянке, они не пришли в восторг и даже не улыбнулись. Вместо того чтобы радоваться тому, что художник-провокатор искусно и не без иронии актуализовал Барби для весьма специфической аудитории, они вчинили ему иск. Компания Mattel добилась постановления о запрете продолжения противоправных продаж продукта, подав иск о защите авторских прав и прав на обладание торговой маркой. Более того, компания потребовала, чтобы Хансон перестал выставлять свои работы в художественных галереях. Во время процесса последний показал, что выручил от продажи кукол порядка $2 тыс.; Mattel потребовала возмещения ущерба в размере $1, 2 млн[51]51
Jim Gardner, «Barbie Gets a New Outfit in San Francisco: A Legal Suit», San Francisco Business Times (November 1997) (прим. автора).
[Закрыть].
Неудивительно, что федеральный судья раскусил эту тактику запугивания. В своем постановлении он упрекнул Mattel в отсутствии чувства юмора. В конце концов, после судебного разбирательства, которое продолжалось целый год, Хансон сдался и согласился не продавать альтернативные версии кукол и не выставлять их в галереях[52]52
Lisa Bannon, «Barrister Barbie: Mattel Plays Rough», The Wall Street Journal (January 9, 1998) (прим. автора).
[Закрыть].
При этом он был лишь одним из тысяч фанатов Барби, на которых были нацелены попытки Mattel покончить с весельем.
Как ни странно, компания набросилась на своих самых преданных потребителей. Она запретила фан-клубам использовать Барби на благотворительных мероприятиях. Она также постаралась ликвидировать ведущие издания для коллекционеров.
В 1995 году компания Mattel предъявила иск Полу Дэвиду, энтузиасту, который в то время был одним из главных сертифицированных дилеров коллекционных версий Барби. По общему мнению, Дэвид «ел, пил и спал с Барби», но при этом время от времени позволял себе критиковать свою возлюбленную. Например, в своем каталоге он присудил приз «Самая уродливая Барби» Барби-королеве елизаветинской эпохи. И вновь Mattel не обрадовалась. При разбирательстве дела компания зашла так далеко, что стала диктовать Дэвиду, как использовать продукт. Любое представление в каталоге, которое не было «здоровым, дружественным, понятным, доброжелательным, заботливым, безопасным, жизнерадостным, веселым, талантливым и непредубежденным», было запрещено.
Крестовый поход Mattel в защиту авторских прав не принес компании ничего, кроме отрицательных откликов в прессе, унижений в залах суда и «розового бунта» со стороны охладевших поклонников Барби. В одном деле о посягательстве на торговую марку, которое дошло до Верховного суда США, судья апелляционного суда назвал компанию Mattel Годзиллой судебных исков[53]53
Mattel vs. MCA Records, no. 10483, Ninth Circuit Court of Appeals, Opinion by Judge Alex Kozinski, July 24, 2002 (прим. автора).
[Закрыть].
Интернет по-прежнему наводнен веб-сайтами, направленными против Mattel. Компания считается одним из самых грубых нарушителей запрета на SLAPP (стратегические судебные иски, направленные против участия общественности), действующего в нескольких штатах.
Через два года, в течение которых Дэвиду запрещали продавать куклу, он и его деловой партнер вернули Барби в свой каталог. Однако, по словам коллекционера, тысячи других по клонников не были столь же великодушны:
Лучше бы гигант по производству игрушек смирился со своей судьбой производителя кукол для страстных и креативных клиентов. В конце концов, большинство компаний не отказались бы от такого актива.
Флора Скивингтон, специалист по планированию из рекламного агентства, работавшего с Барби в период судебного преследования Хансона, говорит, что хотя модификации куклы можно считать посягательством на торговую марку, возможно, это не так уж плохо:
Если люди чувствуют способность и желание делать собственных Барби, это говорит о силе бренда. Это свидетельство того, что бренд дает людям больше, чем предполагалось. Потребители берут дело в свои руки и домысливают его самостоятельно. Поэтому в конце 1990-х годов художники из СанФранциско делают Барби-трансвеститов[55]55
Интервью с Флорой Скивингтон, январь 2004 года (прим. автора).
[Закрыть].
Компания Mattel просто не поняла силу и потенциал захвата бренда потребителем. Вместо того чтобы пытаться мешать Хансону, Дэвиду и другим менять бренд на свой лад, ей следовало бы принять новых потребителей и энтузиастов бренда. В бессмысленной попытке контролировать культурный символ с более чем сорокалетней историей Mattel упустила свой шанс.
А как правильно?
Итак, вы сталкиваетесь со случайностью, затрагивающей ваш бренд. Что делать?
Подыграть движению бренда, вызванному сообществом, – одна из самых сложных задач в маркетинге. Здесь важно не перейти очень тонкую грань между сохранением духа бренда и его присвоением рыночным сообществом. Успех зависит не только от вашей способности не поддаться искушению «крутого» маркетинга, но и от умения вовремя переключиться на привычные механизмы и инвестиции в бренд.
Осознанно или нет, ребята, управлявшие каждым из брендов, о которых шла речь в предыдущей главе, сделали правильный выбор, позволив рынку завладеть их продуктами. Исходя из их опыта, а также примеров других похищенных брендов, равно как и негативного примера Mattel, можно вывести следующие принципы правильного поведения в случае стихийного похищения бренда.
Прежде всего – правильное отношение
Не бойтесь потребителей!
Самый важный урок, который следует из истории Mattel, таков: лучше всего не обижаться на шутку. По крайней мере, если вас ударили по правой щеке, следует подставить и левую. Компании, которые не боятся своих потребителей (и их креативности), пойдут далеко.
Ваши самые необузданные пользователи подскажут вам важнейшие идеи, касающиеся развития бренда. Просто слушайте их и реагируйте соответственно. Если ваш бренд похищен, потребители могут направить ваши товары или услуги в неожиданном направлении. Они могут по-новому истолковать роль, которую бренд играет в их жизни (Барби на подиуме), или использовать его для социального самовыражения (Dr. Martens). Научитесь доверять им.
Посмотрите, например, на Burberry. С 2000 по 2002 год объем продаж бренда удвоился[56]56
Emily Lambert, «Yo, Plaid», Forbes (October 14, 2002) (прим. автора).
[Закрыть]. Такой гигантский рост можно отчасти объяснить рекламной кампанией, в которой модель Кейт Мосс появлялась в крохотном клетчатом бикини Burberry. Реклама была смелой и помогла обновить имидж некогда довольно скучного бренда.
Однако была и другая причина внезапного успеха Burberry. Группа потребителей, которую компания не стала тащить в суд, похитила бренд, сделала его актуальным и раскрутила. Речь идет о любителях хип-хопа. Такие звезды, как Jay-Z, Ghostface Killah и Cam’ron, сегодня выкладывают тысячи долларов за сшитую на заказ одежду, больше напоминающую о Комтоне, чем о Верхнем Ист-сайде[57]57
Там же (прим. автора); Комптон (East Compton) – лос-анджелесское гетто, «Мекка» хип-хоп культуры; Верхний Ист-сайд (Upper East Side) – респектабельный район Манхэттена (прим. перев.).
[Закрыть].
Пора принять новую реальность: в наше время всевластия потребителей рынок иногда заявляет свои права на бренды. Так зачем же пугаться этой тенденции? Не лучше ли отнестись к ней как к (преимущественно) положительному явлению?
Не бойтесь мелких разногласий!
Еще одна ошибка, сделанная Mattel, заключалась в том, что компания восприняла все чересчур всерьез. Неужели она действительно думала, что шестилетние девочки разлюбят куклу из-за того, что в нескольких магазинах и арт-галереях Сан-Франциско появилась Барби-оборванка? Нельзя забывать о чувстве юмора, особенно если рынок похищает ваш бренд. Если потребители увидят, что вы умеете посмеяться над собой, это вызовет их симпатии. Более того, не бойтесь мелких разногласий. Выход за рамки приемлемого послужит подтверждением вашей уверенности в бренде.
Посмотрите на дешевого авиаперевозчика – компанию Southwest Airlines. Ее чувству юмора могут позавидовать большинство знакомых мне людей. Компания согласилась стать участником реалити-шоу на канале A amp;E и отказалась от любого редакторского контроля. Чтобы разрешить съемочным группам ходить за сотрудниками и выставлять напоказ драмы, разыгрывающиеся за стойкой, нужна немалая решимость. Президент Southwest Колин Баррет так объяснила это решение: «Я верю, что зрительская аудитория сразу поймет, почему Southwest считается компанией номер один с точки зрения удовлетворения потребителей»[58]58
Colleen Barrett, «Fasten Your Seat Belt», Adweek (January 26, 2004) (прим. автора).
[Закрыть]. Да, Southwest верит в потребителей, но ясно, что она верит и в свой бренд. Как непривычно!
А как насчет Palm? Для рекламной кампании «Просто Palm» бывший владелец 3COM использовал провокационный образ обнаженной женщины, искусно посаженной так, чтобы скрыть интимные места, и держащей наладонный компьютер. Этот образ просто напрашивался на присвоение, и вскоре веб-дизайнер Джейсон Коттке вывесил на своем сайте пародию на рекламу, названную «Просто порно»[59]59
Josh McHugh, «Vox Unpopuli», Forbes ASAP (October 7, 2002) (прим. автора).
[Закрыть]. Юристы 3COM быстро узнали об этом и выдвинули против парня обвинение в посягательстве на товарный знак. Они победили, напугав его настолько, что он убрал антирекламу с сайта.
Такое положение сохранялось до тех пор, пока друзья Коттке не ответили ударом на удар. Они поместили пародию на других сайтах. Вскоре история привлекла внимание СМИ. Когда Коттке и его приятели заострили вопрос в суде, 3COM поступила разумно: она отступила. Возможно, компания не захотела привлекать дополнительное внимание к лжерекламе. А может быть, в 3COM осознали, что доброжелательные пародии скорее полезны, чем вредны, так как символизируют участие рынка в бренде Palm.
Похоже, что даже такие гигантские корпорации, как Viacom, иногда могут немного посмеяться над собой. Эта компания разрешила продюсерам своей дочерней компании – Paramount – атаковать свою «сестричку» MTV в неожиданно ставшем хитом фильме «Школа рока», в котором герой Джека Блэка разражается таким откровением:
Боссы! Да вы не знаете, кто это такие! Они повсюду! Они в Белом доме, и здесь тоже! Директор школы мисс Малинз – тоже босс. Это боссы виноваты в разрушении озонового слоя. Это они уничтожают леса Амазонии. Это они выловили касаток и поместили их в резервуары с хлоркой!
Раньше был способ утереть нос боссу. Он назывался рок-нролл. И что же вы думаете? Э, нет, босс уничтожил и его при помощи одной штуки под названием MTV! Так что не тратьте времени, стараясь сделать что-то крутое, настоящее и удивительное, потому что босс все равно назовет вас толстым, никому не нужным неудачником и наплюет вам в душу. Так что сделайте одолжение, забудьте об этом!
То, что эти строки сохранились при окончательном монтаже, положительно повиляло на отношение к фильму как критиков, так и зрителей.
Или возьмем пиво Old Style. Раньше это было настоящее чикагское пиво, но постепенно оно начало исчезать из культурного ландшафта города. Поклонники дали своему старому любимцу несколько шутливых названий («Плесень», «Собачье пиво» и т. д.)[60]60
Игра слов: Old Style (англ.) – марка пива, буквально «мякое пиво», Mold Pile (англ.) – куча плесени, Doggie Style – собачье пиво (прим. ред.).
[Закрыть]. Несколько лет назад я порекомендовал компании разместить знаки с этими названиями в нескольких барах и магазинах города… Без комментариев. Компания Old Style нуждалась в том, чтобы вновь стать частью ночной жизни Чикаго, и такой шаг должен был привлечь внимание некогда лояльных приверженцев бренда и вызвать у них симпатию.
Не паникуйте, если имидж вашего бренда приобрел двусмысленный оттенок. Вы только выиграете, если будете относиться к этому с пониманием, рационально и, самое главное, с юмором. Это лучше, чем пытаться дать отпор. Подобные вещи и без того являются частью общественной жизни, и, если вы воспринимаете их как должное, это, скорее всего, усилит симпатию потребителей к бренду и продемонстрирует вашу уверенность в нем
