Текст книги "Эффективный маркетинг"
Автор книги: Юрий Разовский
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 5 (всего у книги 5 страниц)
Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью
В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».
Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических и тактических планов рыночной деятельности на отдаленную и ближайшую перспективу. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.
Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Среди основных принципов необходимо выделить:
1. Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей.
2. Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.
3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий.
4. Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.
5. Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом.
6. Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия.
7. Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т. д.
Другим важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.
Концепции управления маркетинговой деятельностью на предприятии
Концепция совершенствования производства
Суть этой концепции сводиться к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию? Условием реализации данной концепции является:
– превышения спроса на товар;
– повышение производительности позволяет снизить себестоимость товара.
Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный объем производства – снижение цен!» Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».
Эта концепция реализуется в условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца – модель рынка, где главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют и сегодня. Главным условием, при которой успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.
Однако в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.
Концепция совершенствования товара.
На смену производственной концепции приходит товарная концепция Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.
У данной концепции есть свои минусы. Ориентация на товар, а не на потребителя, как пишет Ф. Котлер, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.
Концепции управления маркетингом организации
1. Концепция совершенствования производства
Потребитель выберет товар, который доступен по цене и качеству. Управленческая деятельность маркетинга направлена на совершенствование производства, с целью снижения стоимости и удовлетворении спроса потребителей.
2. Концепция совершенствования товара
Потребитель выберет товар, качество которых не вызывает сомнение и который постоянно улучшается и совершенствуется. Маркетинговые усилия направлены на совершенствование товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Условием покупки товара является активное его продвижение, основанное на убеждении и предложении дополнительных специальных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Маркетинговые усилия направлены на продвижение товара.
Концепции маркетингового управления организацией
4. Концепция маркетинга. Основным условием достижения маркетинговых целей является удовлетворения потребителей на основе знаний потребностей и запросов целевых рынков. Маркетинговые усилия направлены на эффективное использование комплекса маркетинга по сравнению с компаниями – конкурентами.
5. Концепция социально-этичного маркетинга. Основана на соответствии маркетинговой деятельности социальным нормам и интересам общества.
6. Концепция маркетинга отношений. Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т. д.
Сегодня, данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением – это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т. д.
Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.
Концепция маркетинга
В скором времени стало очевидно, что все выше перечисленные концепции не смогли принести предпринимателю желаемых коммерческих результатов. Они пришли к выводу, что только учет в потребительских свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга, ее называют еще концепцией интегрированного маркетинга. Эта концепция доминировала на рынке в 50 гг. ХХ в. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компанией-конкурентом удовлетворения потребителей. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. В данной концепции условием функционирования рынка является «рынок покупателя».
Рынок покупателя – модель рынка, в которой главным действующим лицом является покупатель, который, в свою очередь, влияет на ассортимент предложения и цены.
Таким образом, концепция маркетинга (интегрированного маркетинга) позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.
Концепция социально-этичного маркетинга
Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества. Сюда также можно отнести концепцию экологического маркетинга. Её суть состоит в следующем: если вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, чтобы не причинить всем своим действиям, своим товарам какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе.
Формула социально-этического маркетинга (СЭМ):
Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.
Для данной концепции характерны следующие принципы:
1. Создание необходимой гармонии производственных возможностей и здоровых потребностей общества. Цель СЭМ – удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами. Инструментами, способствующими гармонизации отношений между обществом и компанией, являются: влияние на уровень занятости населения, ответственность за охрану окружающей среды, безопасность и гумманизация труда.
2. Компания обязана иметь комплекс социальных программ. Содержание программ должны соответствовать интересам общества. К ним можно отнести: благотворительность и патронирование, социальная защита, обучение и переподготовка собственных кадров.
3. Компания обязана использовать новейшие природоохранные технологии, производить безопасные товары и услуги.
4. Компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности.
Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора – прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.
Концепция партнерских отношений
Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия является не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни и низкий уровень риска, и возможно увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. Главный принцип этой концепции является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов – от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям, как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.
В маркетинговой деятельности появляются новые направления:
1. Развитие сервиса и повышение качества обслуживания.
2. Постоянное осуществление коммуникаций с конечными потребителями.
3. Развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка.
4. Подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара.
Процесс управления маркетингом включает:1. Анализ рыночных возможностей:
– анализ внешней макросреды среды (природной, политической, макроэкономической, правовой, криминальной);
1) сбор информации о рынке;
2) анализ состояния рынка и спроса;
3) анализ собственных возможностей.
4) формулирование цели, проблемы и основной идеи – замысла маркетинга.
2. Отбор целевых рынков:
– сегментирование рынка;
– выбор целевых сегментов;
– позиционирование товара на рынке или в рамках целевого сегмента;
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
