Текст книги "Эффективный маркетинг"
Автор книги: Юрий Разовский
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 4 (всего у книги 5 страниц)
2. Распространить опыт Беларуси по строительству дорог и ведению эффективного крупного товарного сельского хозяйства на всю Россию. Основным критерием качества работы Правительства РФ и губернаторов считать достижение норматива: соотношение длины дорог с твердым покрытием на квадратный километр территории.
3. Довести субсидии сельскому хозяйству нечерноземной зоны России до уровня Евросоюза к 2020 г. На это целесообразно использовать средства горной и других видов природной ренты. (Джон уже использовал ренту для подъема сельского хозяйства на корпоративном и семейном уровне).
4. От регрессивной шкалы налогообложения доходов перейти к справедливой прогрессивной (по Констиуци РФ – социальное государство), освободив от уплаты налога доход в размере до 20 000 руб. в месяц.
5. Создать на базе академии сельскохозяйственных наук и ведущих профильных вузов Федеральный исследовательский сельскохозяйственный университет и систему повышения квалификации сельскохозяйственных кадров на базе крупных сельхозпредприятий.
6. Стимулировать межнациональные, межконфессиональные и межкультурные браки разовыми выплатами в размере 300 000 руб., предоставлением земельного участка в размере 0,20 ГА и 50 кубометров леса на корню для строительства дома, при условии гражданства и постоянного проживания в РФ.
7. Ужесточить меры борьбы с коррупцией на уровне органов государственной власти, распространив опыт Сингапура на всю Россию.
Рекомендации Нине и Джону [6]
1. Дифференцировать по цене сельскохозяйственную продукцию и туристические услуги по двум основным сегментам рынка: премиальный и экономический, с учетом географии проживания, социального статуса потребителей, их ориентации на здоровый образ жизни, экологию и этно-патриотическую духовность.
2. В каждом сегменте позиционировать продукцию на основе бренда. Например: премиум. сегмент – торговая марка: «Золотой теленок» – экологически чистые мясные продукты; эконом. сегмент: «Молочные реки» – вкус домашнего молока; туристические услуги: «За 101 км» – Москва-Петушки-Богдарня – отдых в русском стиле.
3. Увеличить время пребывания на ферме туристов, разбив его на 2 части: первая знакомство с работой и продукцией фермы, дегустация и обед, вторая посещение храма, катание на лошадях, тройках с бубенцами к озеру или реке, фольклорная программа. Для желающих посетить монастырь, музей Левитана и краеведческий музей, усадьбу Жуковского – второй день с ночевкой и завтраком.
4. В системе продвижения товаров и услуг использовать «вирусные» видеоролики, изображающие животных, фольклорные обряды в русском стиле, испанскую корриду в Петушках и др. Создать сайт агрокультурного туристического комплекса и продвигать его в блогах, в поисковых системах на основе контекстной рекламы и поисковой оптимизации контента.
5. В зимний период спада туристической активности активно продвигать как отдельный особый вид услуги проведение свадеб в русском стиле с венчанием и катанием на тройках.
6. В области PR мероприятий провести международные симпозиумы и выставки: Ерофеевские чтения, Левитановкий пленер, организовать выставку Петушка и других изделий народных промыслов.
7. С целью стимулирования труда заключать 5, 10 летние и пожизненные контракты с работниками. Предоставлять служебные дома с правом передачи в собственность после 10 лет добросовестной работы. При заключении договора пожизненного найма после 15, 20 лет добросовестной работы оформлять права на долевое участие работников в капитале и прибылях компании.
Список литературы
1. Разовский Ю. В. Горная рента. – М.: Экономика, 2000.
2. Разовский Ю. В. Сверхприбыль недр. – М.: УРСС, 2001.
3. Разовский Ю. В. Булат С. А., Савельева Е. Ю. Оценка горной ренты. – М.: изд. СГУ, 2009. – 181 с.
4. Разовский Ю. В., Булат С. А. Управление сверхприбылью. – М.: изд. СГУ, 2011. – 305 с.
5. Разовский Ю. В., Макаркин Ю. Н., Горенкова Е. Ю. Минерально-сырьевой капитал. – М.: ИПО «У Никитских ворот», 2013. – 352 с.
6. http://www.razovskiy.com/ Портал «Мирозание». Лекции по курсам «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Изучение и прогнозирование спроса» Ю. В. Разовского (дата обращения: 15.12.19).
Глава 2. Рынок индивидуальных и корпоративных потребителей
Вопросы, рассматриваемые на лекции:
1. Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей.
2. Мотивы покупки и реакция индивидуальных потребителей на меры комплекса маркетинга.
3. Процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем.
4. Рынок предприятий – потребителей.
5. Отличия и особенности рынка предприятий – потребителей от рынка индивидуальных потребителей.
6. Факторы, влияющие на поведение покупателей – выступающих от имени предприятия.
7. Основные этапы принятия решения о покупке для нужд производства.
8. Процесс принятия решения о закупках на государственных предприятиях.
Рынок индивидуальных потребителей
ПримерПочему фирма «Дюпон» потерпела поражение на рынке обуви из искусственной кожи? Потому, что позиционировала обувь как дорогую (высокая цена). Но основные свойства обуви из искусственной кожи:
– долговечна;
– не требует ухода;
– не теряет формы;
– не разнашивается.
Больше подходят для несостоятельных покупателей. Богатым потребителям эти характеристики типа долговечность, затраты по уходу не важны, но важны мода и удобство, мягкость, разнашиваемость обуви. Необходимо при продаже товара ориентироваться на нужды и потребности конкретных потребителей, задавая товару соответствующие свойства и устанавливая оптимальную цену.
Основные критерии для сегментирования рынка
1. Географические:
– континент;
– страна;
– регион;
– город;
– сельская местность;
– плотность населения;
– климат;
– рельеф местности.
2. Демографические:
– возраст;
– пол;
– размер семьи;
– этап жизненного цикла семьи.
3. Социальные:
– род занятий;
– образование;
– отношение к религии;
– национальность;
– уровень культуры.
4. Экономические:
– уровень дохода;
– уровень расходов.
4. Психофизические:
– образ жизни;
– тип личности;
– черты характера;
– жизненная позиция.
5. Поведенческие:
– мотивация покупки;
– искомые выгоды;
– интенсивность потребления;
– приверженность к марке;
– способность воспринимать новшества.
Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей
Рынок индивидуальных потребителей, включающий отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления может быть разделен по следующим признакам:
– по возрасту, полу, национальности, вере;
– культурному уровню, образованию, социальному статусу;
– доходу,
– физическим недостаткам и здоровью;
– по месту жительства (география), семейному положению, хобби, увлечениям;
– по профессиональному признаку, по гражданству;
– по свойствам характера и психики;
– по политическим убеждениям, сексуальной ориентации;
– месту жительства (большой город, небольшой город, деревня);
– по гороскопу, отношению к животным и другим характеристикам.
Наиболее значимые характеристики:
– культурный уровень;
– социальный статус;
– доход;
– семейное положение;
– национальность.
ПримерРаспределение населения по доходам в РФ
По данным Института общественного проектирования в современной России:
– 0,4 % населения имеют доходы свыше 40 000 руб. в месяц на человека – это так называемый высший класс;
– 24,6 % населения имеют доходы от 20 000 до 40 000 руб. в месяц – это Российский средний класс (средний доход в США составляет около 4000 долларов США в месяц на человека, т. е. по меркам США это низший класс);
– 75 % населения имеют доход менее 20 000 руб. в месяц, их относят к низшему классу – это те, кто живет ниже, на уровне, или чуть выше прожиточного минимума.
Низший российский класс разделяется на три группы:
– верхнюю – 19 % населения, имеющие доход от 6000 до 20 000 руб. в месяц;
– среднюю – 25 % населения, имеющих доход от 2550 до 6000 руб. в месяц;
– низшую – 31 % населения, имеющих доходы от 600 до 2500 руб. в месяц.
Социальные классы США
• Высший класс – менее 1 % населения (Большая власть, очень много денег, но предпочитают не вставлять все это на показ, а действовать и жить тихо и размеренно).
• Нижний слой высшего класса – 2 % населения – преуспевающие бизнесмены, добившиеся успеха представители свободных профессий – потребители очень дорогих и дорогих товаров.
• Верхний слой среднего класса – 10 % населения руководители среднего звена, преуспевающие мелкие предприниматели, профессионалы из различных сфер деятельности (стремятся к успеху, проживают в пригородах крупных городов).
• Нижний слой верхнего класса – 30–35 % населения – чиновники низшего уровня, владельцы небольших предприятий (законопослушные, семьянины, стремятся завевать уважение окружающих).
• Верхний слой низшего класса до 40 % населения – рабочий класс.
• Низший класс – 15 % населения – безработные, бездомные, эмигранты в первые годы эмиграции.
Мотивы покупки и реакция потребителей на меры комплекса маркетинга
Модель покупательского поведения
Рациональная покупка
1. Осознание проблемы (или наличие «лишних» денег).
2. Постановка цели.
3. Поиск информации о товаре.
4. Моделирование альтернативных вариантов.
5. Выбор критериев оценки исходя из поставленной цели.
6. Оценка вариантов.
7. Сомнения, привлечение знатоков, специалистов, знакомых, тех, кто уже купил аналогичный товар.
8. Решение о покупке – выбор наилучшего варианта.
9. Процесс покупки.
10. Реакция на покупку.
11. Повторная покупка, минуя п. 1–8, или отказ от товара.
Импульсивная покупка – наличие импульса – завести, рекламы, стимулирования, стихийного бедствия, изменении погоды, стресса, несчастного случая и т. п.
Рынок предприятий – потребителей
Особенности рынка предприятий – потребителей– Товары – потребляются для извлечения прибыли (или потребления – некоммерческие организации).
– В процессе принятия решения о покупке участвуют несколько человек, персонально руководитель один, или Совет, или Собрание предприятия (зависти от размера предприятия, стиля управления, степени ответственности, сумме затрачиваемых средств).
– Ответственные работники за снабжение предприятия действуют в рамках официальных установок, лимитов, ограничений (или в собственных интересах).
– Сделки осуществляются на основании официальных запросов, предложений, договоров купли-продажи, реже устных договоренностей.
– Товары, как правило, приобретаются на большие суммы.
– Покупателей – предприятий меньше, чем физических лиц.
– Как правило, предприятия географически сконцентрированы (Кузбасс, Москва, КМА и другие регионы).
– Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на ширпотреб и других факторов (решения правительства, войны, катастрофы и др.).
– Предложение и спрос, как правило, не эластичны по цене.
– Покупатели, как правило, профессионалы.
– Продажа товаров предприятиям позволяет получить значительную торговую ренту:
Закон спроса: чем больше цена, тем меньше спрос (есть товары исключения, например духи, хлеб) и наоборот.
Закон предложения: чем больше цена, тем больше предложение:
1. Рынок государственных учреждений:
– органы государственной власти (федеральные, губернские, местные, городские, сельские и др.);
– государственные организации (больницы, школы, вузы, театры и др.);
– государственные предприятия (промышленные – «Маяк», «Радон», сферы услуг – почта, ЖКХ и др.);
– железнодорожный, трубопроводный транспорт и др.).
2. Рынок промышленных предприятий:
1) Сырьевые:
– сельскохозяйственные, лесные, рыболовные, рыбоводные;
– горнодобывающие, нефтяные, газовые.
2) Перерабатывающие:
– пищевые, текстильные, нефтехимические, химические, металлургические и др.
3) Обрабатывающие:
– машиностроительные, швейные, сборочные;
4) Строительные:
– промышленное строительство, гражданское строительство, подземное строительство.
5) Транспорт связь, энергетика:
– ТЭЦ, ГЭС, автотранспортные, предприятия связи.
6) Коммунальное хозяйство:
– мусоросборные, ремонтно-эксплуатационные.
7) Финансовые предприятия и организации:
– банки, страховые, лизинговые компании.
3. Сфера услуг.
4. Рынок предприятий – торговых посредников.
Критерии сегментирования предприятий:
– по крупности: малые, средние, крупные (объемам производства, численности работников, доходам, прибыли, расходам);
– географическому расположению;
– форме собственности;
– виду деятельности;
– инновационности;
– организационной структуре (интегрированные, индивидуальные, конгломеративные);
– статусу (отечественное, зарубежное, совместное).
Факторы, влияющие на поведение покупателей – предприятий
Виды закупок:
– повторная закупка без изменений;
– повторная закупка с изменениями;
– закупка нового товара.
Основные факторы:
1) технические характеристики товара;
2) пределы цены;
3) время и условия поставки;
4) условия технического обслуживания;
5) условия платежа;
6) объем, сумма заказа;
7) комплексность поставки;
8) старый поставщик;
9) новый поставщик;
10) гарантии поставки;
11) штрафные санкции;
12) наличие и размер откатов.
Принятие решения о покупке
При продаже товара необходимо определить:
1. Из кого конкретно состоит закупочный центр, закупочная группа?
2. Какова степень влияния каждого из них на принятие решения о покупке?
3. Какими критериями они пользуются при принятии решения о закупке товара?
Факторы, влияющие на поведение закупочного центра:
– уровень спроса на товары индивидуального потребления;
– рост или спад в экономике, инфляция, дефляция;
– тарифы на перевозку грузов, энергию;
– политика, религиозность;
– особенности самой организации;
– межличностные отношения;
– особенности личности из закупочного центра (пол, возраст, чистоплотность и др.).
Процесс принятия решения1. Осознание проблемы.
2. Описание нужды и потребности.
3. Формулирование характеристик нужного товара.
4. Поиск поставщиков.
5. Запрашивание предложений.
6. Анализ вариантов.
7. Выбор поставщика.
8. Поиск денег.
9. Процедура выдачи заказа.
10. Авансирование заказа.
11. Покупка (сделка) оплата заказа.
12. Прием товара, установка, запуск, использование.
13. Оценка работы поставщика.
Тестовые вопросы
Понятие и сущность маркетинга/Функции маркетинга
Сущность формирующей функции маркетинга заключается в…
– сосредоточении всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из должностных лиц фирмы;
– расширении и поддержания спроса на высоком уровне;
– создании новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя;
– изучении и оценке внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среде фирмы.
Маркетинг выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:
– аналитическую функцию маркетинга (изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы);
– продуктово-производственную функцию (создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям рынка);
– сбытовую функцию (доведение товара до конечного потребителя);
– формирующую функцию – функцию убеждения и стимулирования (формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и повышении результатов работы у посредников);
– функцию управления и контроля (сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из должностных лиц фирмы).
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб пособие. – М.: Инфра-М, 2002. – С. 23.
Понятие и сущность маркетинга/Функции маркетинга
Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к…
– смене рыночной ориентации фирмы на концентрацию внимания на внутренней среде фирмы;
– сокращению новых профессий в области маркетинга;
– развитию универсализации в деятельности маркетологов;
– развитию специализаций в деятельности маркетологов
Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга.
Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е издание. – Спб.: Питер, 2006. – С. 60.
Понятие и сущность маркетинга / Функции маркетинга
К основным функциям маркетинга не относится…
– продуктово-производственная функция;
– сбытовая функция;
– функция управления и контроля;
– функция оптимизация потоков ресурсов всех видов;
– аналитическая функция.
Выделяют четыре блока комплексных функций маркетинга:
– аналитическую (исследовательскую) функцию;
– производственную функцию;
– сбытовую функцию (функцию продаж);
– функцию управления и контроля.
Аналитическая функция маркетинга представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды фирмы практически невозможно заниматься хозяйственной и производственной деятельностью.
Продуктово-производственная функция предполагает, что предприятие добивается успеха за счет проведения целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынке.
Сбытовая функция маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу посредством обмена.
Конечным результатом функции контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.
Список литературы
1. Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. – 4-е изд. пер. и доп. – М.: Дашков и К, 2006. – С. 28–29.
2. http://www.razovskiy.com/ Портал «Мирозание». Лекции по курсам «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Изучение и прогнозирование спроса» Ю. В. Разовского.
Глава 3. Управление маркетингом (воздействие на спрос)
Рассматриваемые вопросы:
1. Состояние спроса.
2. Эволюция управления маркетингом.
3. Концепции управления маркетингом.
4. Элементы системы управления маркетингом.
5. Вопросы, тесты, примеры.
Состояние спроса
Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения.
Управление маркетингом – набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение (снижение) скорости обмена товара на деньги.
Для того, чтобы научиться успешно водить автомобиль, необходимо не только знать его устройство, назначение рычагов и кнопок управления, но и местность, по которой предстоит ездить. Для того, чтобы управлять маркетингом, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса.
Различные состояния спроса можно характеризовать следующим образом:
1. Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии).
Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их.
2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены).
Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар.
Пример
Недостаточный спрос на услуги мусоросжигающих заводов:
– на свалку свалить машину 500 руб. (земельные участки для свалок выделяются на основе коррупции за символическую плату, рабочая сила на свалках – бомжи, работают как рабы за символическую заработную плату, после сортировки полезные материалы (металлы, бумага, стеклотара и др. утильсырье сдается в переработку, деньги не официально не показываются, налоги не платятся, поскольку свалки высокодоходные объекты, они являются сферой интересов криминальных структур);
– на завод отправить машину 1500 руб. (необходимо окупить капитальные вложения, платить заработную плату рабочим на сортировке и сжигании, приобретать газ по высоким ценам, необходимый для сжигания отходов, платить налоги на землю, на недвижимость, на заработную плату и др.).
Как сформировать спрос на услуги мусоросжигающих, мусороперерабатывающих заводов:
– пропаганда в СМИ экологических последствий свалок мусора;
– внесение поправок в законодательство по увеличению платы за землю под свалками и предоставления налоговых льгот мусороперерабатывающим заводам;
– организация мероприятий способствующих борьбе с коррупцией (по линии образования, прокуратуры; общественных организаций и др.);
– введения дополнительных акцизов на товары, упаковка которых требует высоких затрат на утилизацию и переработку, снижения налогов на товары в бумажной упаковке, в стеклотаре.
3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.)
Задачи маркетинга? Выявить не удовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром.
4. Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова).
Задачи маркетинга? Следить за состоянием и уровнем спроса и поддерживать на этом уровне предложение. Предложение – количество товара, которое может быть поставлено в продажу при сложившейся цене и уровне качества в единицу времени.
Примеры
Создатель водки – Дмитрий Иванович Менделеев – великий ученый, был руководителем Департамента мер и весов. Перед введением государственной монополии на водку проводил научные опыты по созданию стандарта «русской водки». Для этого ему было выделено 200 литров спирта и привлекались в качестве дегустаторов крестьяне Московской губернии. После многочисленных опытов Менделеев Д. И. выявил оптимальное соотношение воды и спирта, соответственно 60 и 40 %. Впоследствии Менделеев Д. И. защитил докторскую диссертацию на тему «Об оптимальном соотношении воды и спирта». Созданный ученым товар «русская водка» завевал Россию и весь мир, без какой – либо рекламы.
Автомат Калашникова – уникальный товар. Несколько африканских стран включили его изображение в свой герб, сделав этому товару рекламу. Причины приверженности к этому оружию – высокое качество, низкая цена.
Прежде всего, это высочайшая надежность и неприхотливость в работе в условиях пустыни. Он не требует особого ухода, прост в эксплуатации.
5. Не регулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.)
Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса.
6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты).
Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п.
7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря).
Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение.
8. Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили – загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов).
Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности.
Эволюция маркетингового управления
Как менялось содержание и понимание роли маркетинга в управлении предприятием? Что такое управление маркетингом? Каковы основные принципы управления маркетингом на предприятия? Какие концепции управления маркетинговой деятельностью используется на предприятии?
Этапы эволюции маркетингового управления
Уже из определений видно, что происходила эволюция содержания и понимания маркетинга как образа мышления и образа действия.
Анализ различных концепций маркетинга позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:
– «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетинга;
– этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации;
– этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.
1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетинга завершился к началу ХХ в. Многое было сделано на интуитивном уровне в торговле. В торговле активно искали оригинальные приемы воздействия на потребителей, способствующие покупательской активности. Элементы комплекса маркетинга активно использовались многими торговцами и во многих странах. Уже в первой половине XVII в. стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуа, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке. В Америке, а точнее в США, одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик. Он ввел в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», предложив гарантию на свою продукцию.
Активно использовать маркетинговые технологии стали в США. Этому способствовала промышленная революция. Первые лекции по маркетингу состоялись в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века. В 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы. Стали издаваться научные работы по экономике, связанные с маркетингом. Важным событием в научно-методическом становлении маркетинга стало создание в 20-е гг. в США, национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы. Интерес к данной науке не угас даже в период кризиса 30-х гг. в США.
2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации длился с начала и до середины ХХ в. Этот этап характеризуется дальнейшим распространением и продвижением маркетинга. В этот период времени многие маркетинговые идеи трансформировались в управленческие подходы. Эти подходы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями. Наиболее значимыми, сформировавшимися в научные концепции являются:
– концепция совершенствования производства;
– концепция совершенствования товара;
– концепция интенсификации коммерческих усилий.
Основной особенностью данного этапа является то, что маркетинг не выходил за рамки отдела маркетинга и выполнял вспомогательную функцию в управлении организацией. На данном этапе развития маркетинг обеспечил организации устойчивое конкурентное преимущество. Маркетинговые действия были направлены на соответствующую позицию компании на рынке. Под маркетинговыми действиями понимается комплекс мероприятий, направленных на конкурентоспособность компании. Эти действия называют «маркетинг микс» (marketing mix), что образно обозначает «смесь для пирога». Автором данного определения является профессор гарвардского университета Нейл Борден.
3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.
К ним относятся:
– концепция маркетинга;
– концепция социально-этичного маркетинга;
– концепция партнерских отношений.
По мере обострения конкурентной борьбы между компаниями на рынке, маркетинговые действия, реализуемые отделом маркетинга стали недостаточными. Требовались усилия не только отдела маркетинга, но и всего управленческого аппарата. Изменения стиля управления, философии бизнеса, потребовались от всех руководителей стратегического уровня. Маркетинговое мышление стало неотъемлемой частью деятельности управленца.
