Текст книги "Журнал «Вокруг Света» № 12 за 2003 год"
Автор книги: Вокруг Света Журнал
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 12 страниц)
На эту границу посылают самых рослых и самых мужественных солдат обеих армий – ведь они представляют здесь свою страну. Надо отметить, что солдаты (по крайней мере, с пакистанской стороны, поскольку на индийской мы не были) явно обладают еще и актерскими задатками. Как они чеканили шаг! Как высоко поднимали ноги! Какие взгляды бросали на индийскую сторону! Они прямо рвались к воротам, чтобы быстро отбросить створки, отделяющие их от чужой территории. Зрители торжествовали. Вздох восхищения проносился по толпе, когда пограничники печатали шаг или вытягивались по струнке перед начальником заставы. Радостный смех сопровождал красноречивые взгляды, бросаемые на противоположную сторону границы. Пограничники не маршировали – они танцевали, высоко подбрасывая ноги, выпячивая грудь, уперев руки в бока, хмуря брови и покачивая великолепными усами. Всем своим видом они показывали решимость и готовность к сражению сейчас, сию же минуту, на глазах у восторженной толпы. Трудно было отделаться от мысли, что этот ритуал был самым красочным развлечением, которое нам довелось увидеть в Пакистане. А ведь, казалось бы, всего-то флаг снять!
В самый ответственный момент пошел проливной дождь. Не знаю, как по-пакистански, но по-русски это называется «как из ведра». Но даже такой ливень не смог охладить пыл участников мероприятия, хотя за струями воды их было не очень хорошо видно. Впрочем, закончился он так же мгновенно, как и начался, и ритуальные действия вновь предстали перед зрителями во всей красе. Как во всяком искусстве, здесь важны детали: как далеко солдат отбрасывает веревку, насколько громко распахиваются ворота границы, до какой степени начищены ботинки и так далее. При нас несколько зрителей активно обсуждали эти подробности. «А наш-то, ух, как подбросил!», «Ах, как голову поднял!» На противоположной от нас стороне дороги стояли женщины-зрительницы, которые не могут находиться рядом с мужчинами. Что они говорили, нам, естественно, слышно не было, но отдаленные восторженные возгласы долетали и до нашей стороны.
Нас почему-то поразила одна, казалось бы, незначительная деталь, а именно – как пакистанский пограничник пожал руку индийскому. Проделано это было четко, повоенному, с надуванием щек, но в то же время нам показалось, что они просто не могут друг без друга. Ведь если бы не было границы и этого необычного действа, если бы не смотрели с обеих сторон столь восторженно женщины на своих героев-защитников, если бы не гремела музыка – то и не перед кем было бы показать преимущества своего образа жизни.
Конечно, специалистами в межнациональных конфликтах мы себя считать не можем, но этот ежедневный ритуал с разматыванием флага и вызывающими взглядами, бросаемыми на противоположную сторону, эта каждодневная маленькая война показались нам своеобразной квинтэссенцией пакистано-индийского конфликта. Как он может кончиться? Зачем тогда так драить до блеска ботинки? И что скажут зрители?..
текст Андрея Фатющенко | фото Андрея Семашко
Редакция благодарит за помощь в подготовке материала туристическую компанию Steppestravel,специализирующуюся на организации поездок по индивидуальным маршрутам в Пакистан или в любую другую страну Азии или Африки.
Steppes travel
Москва. 21/2 Трубниковский переулок
Teл: (095) 290-61-49, 772-08-33
www.steppestravel.ru
Досье: Подражай и властвуй
Богиней – «непостоянной, беспокойной, странной во вкусах, безумной в своих украшениях, которая появляется, возвращается и рождается во все времена» – когда-то назвал Вольтер Моду. В наше время эта некогда эфемерная и изменчивая небожительница обрела над людьми безраздельную и во многом гипнотическую власть. И мы, не раздумывая, с радостью ей поклоняемся, принося немыслимые по своей щедрости и при этом совершенно добровольные жертвы. Мода – понятие необыкновенно многогранное. Исследование ее феномена живо интересует не только историков или культурологов, но также философов, психологов, социологов и экономистов. А это значит, что мода – не просто дань сиюминутности, иначе говоря, блажь, но крайне важная, абсолютно неотъемлемая часть нашей жизни, которая находится в процессе постоянного развития. Причем любопытно здесь то, что процесс этот представляет собой своеобразное слияние противоречий – с одной стороны, мы, следуя моде, приспосабливаемся к окружающему нас миру, как бы растворяясь в общем потоке пристрастий, с другой – именно с ее помощью всеми силами пытаемся из этого потока выделиться.
Кодировка стиля
Как известно, отражать социальный статус человека – это древняя задача одежды, одна из ее изначальных функций еще со времен дописьменной истории человечества. Ведь одежда посылает сигналы о самых разных смыслах. Но прочитать их непосвященному удается не всегда. Одежда «сигнализирует» повсюду: при желании можно без слов понять – кто и откуда перед тобой. Для этого существует так называемый «dress code» – буквально «одежный код», позволяющий определить род занятий человека или его принадлежность к некой социальной группе.
Что, например, означает добротный «народный костюм» в Австрии? Роскошный сарафаноподобный «дирндль» со шнуровкой спереди, отменного качества кружевами ручной работы на блузке, иногда с передничком? Или же фольклорный костюм преимущественно зеленого сукна, с пуговицами из оленьего рога (или – оловянными), мужские ботинки со шнуровкой сбоку, вязаные чулки или штаны, до колен или короче, опять же из оленьей кожи? Так вот, в Австрии носитель этой красивой и очень дорогой одежды – не важно, мужчина это или женщина – с большой долей вероятности окажется консерватором, часто членом Австрийской народной партии. Кстати, лидер этой партии Йорг Хайдер из-за своих националистических убеждений несколько лет назад обеспечил своей стране ни много ни мало международный бойкот. Однако не всякий, кто носит неваляное сукно, плотное, непромокаемое и добротное и щедро украшает свою одежду эдельвейсами, непременно – националист. И все же это первая ассоциация, которая придет в голову местному жителю, при виде такого костюма.
А вот жители Баварии или Южного Тироля (последнее – уже Италия), живущие с разных сторон одних и тех же гор и родственные тем же австрийцам по диалектам, таких ассоциаций не имеют. Они тоже питают слабость к своим национальным костюмам и часто носят их в быту – и на улицах на них никто не оглядывается.
Принципы группировки. Мода неоднозначна. Из множества смыслов одежды в разные времена выделяются каждый раз новые. В уличной европейской толпе легко узнать разные облики молодежных «субкультур» – агрессивно выглядящие панки в тяжелых ботинках, декоративные металлисты в заклепках и цепях, рэперы, рокеры и скейтеры, все еще попадаются кладбищенские груфти в покойницкой раскраске – таких стилей одежды много, и они универсальны по всему миру. Любопытно, что внутри группировок существуют вполне формализованные dress code. Особенно характерна жесткость таких одежных кодов для Германии. Попробуйте попасть на какую-нибудь гамбургскую Wave-дискотеку без соответствующей одежки! Никаких тебе светлых рубашек, всех «приличных» даже на порог не пускают. На такую специальную молодежную моду работает целая индустрия, и число покупателей в магазинах, подобных некогда знаменитому лондонскому магазину Малькольма Мак-Ларена, основателя группы «Sex Pistols» и пропагандиста панкстиля 1970-х годов, явно больше, чем в дорогих магазинах,где продают «трахтен»» – фольклорную одежду.
Сверху – вниз. Если история самой Моды стара как мир, то история индустрии моды – далеко не столь почтенна. Ее формирование стало возможным лишь на рубеже XIX и XX веков, когда и сама одежда, и соответственно модные веяния вступили в полосу демократизации. До этого момента ее величество Мода была привилегией исключительно сильных мира сего. Практически до самого конца позапрошлого столетия существовало великое множество как гласных, так и негласных законов, предписывающих, кому и что дозволено носить, вплоть до мельчайших деталей туалета, причем кара за несоблюдение оных могла быть достаточно жестокой. В XVI веке в Венеции была учреждена специальная служба, в чьи обязанности вменялся надзор за всеми сшитыми костюмами на предмет их «благонадежности». Известна также история со шлейфами к дамским платьям, длина которых была предметом неустанной заботы королевских дворов Европы. В этом важном вопросе оговаривалось все до сантиметра, особенно же трепетно к различным деталям туалетов относились во Франции.
Таким образом, распространялась мода очень дозировано и всегда по одной схеме – сверху вниз. Весьма способствовали процессу ее распространения придуманные в 1642 году французами восковые куклы – прообразы как демонстрационных манекенов, так и модных журналов. Назывались куклы Пандорами, и было их две – Большая и Малая. Первая бывала обычно облачена в платье, соответствующее канонам официальной государственной моды, вторая же представляла собой образцы домашней утренней одежды. А поскольку перемещение по миру в то время было уже достаточно активным, то лицезреть этих Пандор, прибывших в той или иной уголок Европы, могли многие модницы. Так французы начиная уже с XVII столетия и, надо думать, совершенно осознанно открыли ящик Пандоры, выпустив из него саму суть Моды.
Ну а дальше Мода начала свое победное шествие по миру. В 1770 году в Лондоне вышел в свет первый модный журнал «The Ladies Magazine», следом за ним подобные издания появились в Париже и Амстердаме. И, надо сказать, это был мощный толчок в ее распространении. Теперь множество людей могли не только наблюдать новейшие модные тенденции, но и по возможности следовать им. Первое упрощение костюма принесла с собой Великая Французская революция, беспощадно ниспровергавшая монархические устои и связанную с ними вычурность и помпезность, доминировавшую как в дамских, так и в мужских туалетах. И после этого процесс демократизации одежды был уже неостановим.
XX век принес с собой мощный технический подъем и массовое развитие промышленного производства вообще и одежды в частности. Иными словами, Мода становилась на поток.
Знаковые детали
Сегодня былая жесткость одежных предписаний во многом отошла в прошлое, но кое-что сохранилось. Это не только классический dress code, предписывающий определенную одежду для службы. Одежда состоятельных людей издавна была многослойной. Достаточно вспомнить юбки наших зажиточных соотечественниц прошлого столетия. Говорят, что купчихи в церкви, прежде чем опуститься на колени, неспешно приподнимали юбки, а соседки считали. На состоятельной женщине бывало до 10 юбок из разных материй, шерстяных, хлопчатобумажных и шелковых. Такая же картина еще в 20-е годы ХХ века была и в Германии, и в Австрии, правда, в деревнях. Там богатые крестьянки носили до 16 юбок из тафты. Но и сейчас, собираясь в выходные на отдых, состоятельная дама немолодого возраста в большинстве случаев наденет шейный платочек, возьмет с собой легкую куртку – вдруг погода переменится. Хотя в нынешние времена отличить богатого человека по одежде – задача непростая. В очень жаркой Австралии, где английский принц Гарри собирается пасти овец в ближайшие три месяца, ему не придется прятаться под незаметной одеждой.
Там незаметны все – и бедные, и богатые носят неглаженые майки и шорты не только на пастбище, но и в городах. Опытный глаз отличит состоятельного человека по деталям – в той же Австралии это солнечные очки и, как и везде, – обувь и сумки. Впрочем, для богатых людей действуют свои dress code, и поводам для их применения несть числа, просто как в прежние времена: клубы, приемы и вечеринки разного уровня, спорт, поход в ресторан (разного уровня), работа, отдых – на все есть своя одежда.
Американцы внимательно присматриваются к длине штанов-бермудов на мужчинах, прежде чем пропустить их в гольф-клуб (для забывчивых членов клуба рассылают напоминания с правилами, что надевать – скажем, указанные штаны должны быть на два дюйма ниже колена). В одежде богатые американки строже прочих наций придерживаются готовых рецептов и предписаний, как надо одеваться. Тут они святее Папы римского. А вот в глазах европейцев вкус им изменяет, и их считают одетыми либо слишком тривиально – «в розовом костюме с золотыми украшениями», либо несколько пестро, слишком многоцветно (это уже – о мужчинах).
Американцы определенного круга не подвергают сомнению необходимость специальной рабочей одежды для бизнеса – тут все прописано буквально до нитки, и сколько ее, этой самой синтетической нитки, может быть в ткани костюма, и сколько серег разрешается носить в одном ухе (не больше трех), и в какой цвет можно красить волосы (только в естественные цвета, никаких зеленых и синих), и что открытые туфли женщинам носить нельзя, и про галстуки тоже. И в этом есть глубокий смысл. Если человек, скажем, в пятницу, в пресловутый casual Friday, когда можно не носить официального костюма как мужчинам, так и женщинам, появится в офисе в непонятном виде, например в джинсах и майке, то кто же сможет отличить его от разносчика пиццы? Вот почему это пятничное послабление этикета доставляет такую головную боль американскому среднему классу. С понедельника по четверг все ясно – надеваешь один из нескольких костюмов и к ним блузу (рубашку) «классического» покроя, без попугаев. А вот на пятницах делают немалые деньги владельцы магазинов готовой одежды и консультанты по имиджу.
Во многих европейских фирмах вообще не прижилась эта американская вольность – у них клиенты бывают и по пятницам, поэтому какие уж тут послабления!
Удобно – значит уместно
Даже граница, прозрачная европейская граница, дает о себе знать в одежде. Приграничные с Францией немецкие городки, такие же ухоженные, как и французский теперь Эльзас, все-таки отличаются от него одеждой жительниц. Трезво-практичная повседневная немецкая одежда редко когда включает юбки и тем более платья, разве что вечером, для торжественных случаев. Что же касается пресловутой неэлегантности немецкой одежды, то это – в значительной мере легенда. В Германии также все есть – особенно в шкафах гимназических барышень или в витринах модных магазинов.
В целом немцы носят одежду с разбором, жестко привязывая определенные стили к своим ежедневным занятиям. Понятия уместности и приличий весьма сильны. Немецкий профессор, по положению своему государственный чиновник высокого ранга, которого и уволить даже нельзя, если он положенное число лет отработал, вовсе не похож ни на американского, ни на английского коллегу. Он платит за свое недосягаемо высокое положение в университетской среде тем, что не может себе позволить одеваться неформально. На нем чаще всего будет приличный костюм хорошего качества. Зато студенты всюду одинаковы – штаны, майки и свитера составляют униформу студентов и студенток и в Европе, и в Америке. Так что во времена студенческой «бельевой моды» девушки в прозрачных комбинациях и рубашках, строчащие лекции, были редким исключением.
Взрослые неработающие немецкие женщины действительно не стремятся выглядеть «женственно» и отчаянно покупают на распродажах множество маечек, блузок и брюк всех сортов и длин.
Но в немецкой природе заложено стремление к «экономности», которая в данном контексте оказывается «псевдоэкономностью». Вполне состоятельная учительница накупает множество пар обуви, но вот особо дорогих, в отличие от француженки, она себе не позволит. В 1999 году скандал вокруг одежды и экономности разразился на высшем политическом уровне. Газеты называли канцлера Шредера «кашемировым канцлером», социалдемократы, товарищи по партии, негодовали: канцлер сшил себе роскошное и «неприлично дорогое» пальто из кашемира. Сшил, надо сказать, у итальянца, руководителя известной старой фирмы «Бриони» Анжелино, который одевает Кофи Анана, Генерального секретаря ООН, а также шьет костюмы многим другим элегантным политикам. А вот в Германии такую расточительность сурово осудили.
Раса. Среда. Момент. Несмотря на всю универсальность законов моды, знаменитые «раса, среда, момент» Ипполита Тэна, крупнейшего теоретика культурно-исторической школы, и по сей день определяют не только образ мышления, но и способ одеваться для каждой нации. Особняком стоят только англичане, от которых пошло так много новаций в каноне современной одежды, преимущественно мужской. Там как нигде высока значимость собственной традиции, даже если она идет вразрез с сиюминутной модой. Там ценятся заслуженные, ношеные вещи, не бросающиеся в глаза своей новизной. Одеваться дорого и с иголочки – дурной тон, выдающий нувориша.
Дамы – от принцессы крови до домохозяйки – по магазинам пойдут не в манто, как швейцарские лавочницы, а желательно в старой куртке «барбур», придуманной когда-то для охотников и спортсменов, с огромным количеством карманов, застегивающейся на широкие железные «молнии» и с вельветовым воротничком, фирменным знаком стиля. Стойкость при перенесении лишений – качество джентльмена. Поэтому ученики английских элитных школ чуть не до самых морозов ходят голоногими, в коротких штанах и носках. Традиция. А почему, собственно? Почему мужчины идут по улицам в незастегнутых пальто, небрежно распустив шарф? Скорее всего, потому, что закутанность воспринимается как синоним бедности. Человек, живущий на улице, закутан во все, что есть, – парижский клошар. А приличный человек просто ненадолго вышел из машины.
Бизнес-класс. Женский вариант одежды для бизнеса сформировался относительно недавно. Основной его постулат – деловая одежда женщины не должна быть эротичной. Американский формальный dress code находится вне моды. Юбки закрывают коленки, экстравагантный галстук может навлечь на клерка неприятности. Зато издалека видно делового человека.
Сейчас в американских школах и учебных заведениях идут споры о необходимости dress code для учащихся. Все, как когда-то было у нас! И все зло, оказывается, пошло от джинсов. Начали ходить в школу в этих самых джинсах в 1960-е, сработал принцип домино, и вот мы стоим перед социальным хаосом.
Восточный код
Совсем другой одежный код царит на мусульманском Востоке. В футуристическом городе Дубае – этом потребительском раю, где среди высоких башен, построенных модными западными архитекторами, в нежаркое время суток, то есть с заходом солнца, прогуливаются немногочисленные местные жители. Мужчины в белом с головы до ног, женщины – в черном. Вольность встречается только в головных платках или шарфах, где по черному фону из шелкового бархата пущены фиолетовые, зеленые или желтые узоры и немножко серебра или золотой нити. Это – для оживления.
Уличные торговцы, приглядевшись повнимательнее, начинают предлагать вам «правильные», с их точки зрения, платья. «Смотри, как красиво! Черное!» Правильно, женщинам вокруг сорока (а иностранок помоложе в отдельные арабские эмираты пускают не очень охотно) пристало носить черное. Хотя рядом, в индийском магазине, где прилично говорящие по-английски продавцы носят галстуки, можно обнаружить туалеты всех расцветок.
На Востоке действует множество одежных кодов и национальных традиций. И чем жестче требования к одежде, тем тоньше, субтильнее способы выразить через одежду свою индивидуальность. Иранские школьницы, обязанные носить по крайней мере 4 предмета верхней одежды, умудряются одним только платком – тем, как он повязан, передать самые разные смыслы, от религиозности до свободомыслия и непослушания. Европейцы склонны недооценивать преимущества таких одежных кодов. Но следующий пример многое объяснит. На модном курорте в Персидском заливе отец семейства (весь в белом и с обручем, удерживающем на голове покрывало), жены и дети на пляже. Старшая жена явно уговаривает мужа разрешить ей выкупаться вместе с детьми. Он долго сопротивляется, но все-таки соглашается. Девочки уже готовы. Они в приличных мусульманских купальниках – запястья и щиколотки закрыты, как полагается. И тут таинственная женщина с прекрасными глазами снимает свою чадру из черного шелка… Лучше бы она этого не делала.
Пиджак и рубаха навыпуск
И все–таки стена между восточными и западными одежными кодами проницаема. Коды разрушаются не только с течением времени, они заимствуются. Нередкая картина – министры азиатских стран поверх традиционной восточной мужской одежды – платья или длинной рубахи, или подобия несшитой юбки – носят вполне европейские пиджаки.
Не секрет, что, придя домой, сняв чадру и выставив на порог своей половины дома тапочки в знак того, что у них гости и к ним заходить нельзя, женщины в традиционном мусульманском обществе оказываются под чадрой в одежде от модных европейских дизайнеров. А модницы в Париже и Вене запросто носят расшитые восточные шапочки (мужские, разумеется) и даже не подозревают, что у них на голове. Или же – традиционное туземное платье без всякой адаптации может превратиться в роскошный туалет, и экстравагантные дамы отнюдь не всегда едут за ним на край света – китайские, красивейшие африканские, арабские, балийские и индийские – любые национальные одежды можно купить сейчас по всей Европе. Но такие заимствования требуют определенной смелости и остаются на откуп индивидуалисток и создателей высокой моды. Характерно, что «говорящие» детали, выражающие в определенной культуре особые смыслы – религиозные, национальные, связанные с обозначением пола, возраста и богатства, – при заимствованиях теряют их и не прочитываются окружающими. Молодые люди обоего пола, кутающиеся в платки-«арафатки», как у Ясира Арафата, нередко оказываются левыми радикалами, но для большинства это просто оригинальный кусок ткани.
Пенсионный стандарт
Известной свободой «в модном самовыражении» пользуются здесь в большей степени совсем пожилые люди – белый костюм с мини-юбкой на изящной даме за восемьдесят – редкость, но все-таки встречается. Активность, поддержанная хорошим уровнем медицины, и экономическая независимость пенсионеров позволяют им повсюду принимать в жизни деятельное участие.
Как бы в отместку за долгие рабочие десятилетия, проведенные в жестких рамках одежных предписаний, они начинают одеваться так, как всегда хотелось, но было нельзя – в светлые, легкие и желанные одежды. Короткие ли, обтягивающие, дорогие или дешевые, к лицу или нет, и не важно, что подумают другие! Никаких «старушечьих» расцветок, хотя чувство уместности оставляет не всех пожилых европейцев. Чаще всего исторически сложившееся распределение цветов по возрастам всплывает у них в официально-торжественной одежде. Скажем, в крестьянской немецкой одежде ХIХ века за совсем молодыми девушками был закреплен красный, за барышнями постарше – голубой, за женщинами – зеленый и фиолетовый цвета. Так было, например, в Гессене. Но и в целом по стране одежда с возрастом становилась все темнее, а пожилые люди должны были одеваться в черное.
Существовало огромное количество предписаний относительно деталей одежды – ленты, пряжки, вышивки, пуговицы, материал, цвет, чулки и башмаки – все регламентировалось и наполнялось смыслом. Тут имело значение, кто, по какому поводу и при каких обстоятельствах носит одежду. Если ты в трауре, то чулки будут связаны не лицевыми, а изнаночными петлями, если вышла замуж – снимай нарядные прямоугольные пряжки на башмаках и надевай овальные, шнуровку делай не параллельную, крест-накрест – да мало ли было таких непонятных теперь знаков социальной принадлежности, статуса, степени благосостояния, возраста, чувства приличия… Теперь же они доступны только знатокам.
Ольга Асписова
Механизм действия
Закон современной моды, как и любой индустрии, непреложен – мало придумать и сшить, пусть даже супермодный туалет, его нужно еще продать, причем по возможности с безусловной для себя выгодой. А это значит, что все многочисленные составляющие многоступенчатого процесса создания, воплощения и реализации модной одежды должны работать безотказно. Правда, далеко не всегда это удается осуществить.
Согласно статистическим данным, модная индустрия приносит в бюджеты развитых европейских стран от 20 до 30% дохода, формируя около 25% ВВП.
Для сравнения: доля нефтяной промышленности в России, одной из самых доходных отраслей экономики, обеспечивает около 40% бюджетного дохода. С одной стороны, подобный показатель трудно укладывается в сознании, но с другой… В основе понятия «мода», пришедшего к нам от латинского «modus» – «мера», «образ», «правило», «норма», – лежит принцип подражания какому-то образцу, установившемуся в обществе. Мода – это и символ престижа, и мощный стимул к самоусовершенствованию, и своеобразное мерило социальных ценностей. Выступая в роли подобного мерила человеческого общения, мода становится отражением негласного закона, который охраняется тем самым общественным мнением. Более того, эта изменчивая на первый взгляд и постоянно стремящаяся к обновлению богиня дает людям возможность «обрастать» традициями, поскольку все новое – это хорошо забытое старое. Да, мода – это прежде всего подражание, но она же одновременно и знак того, что в процессе этого подражания можно достичь самоутверждения, а значит – в перспективе – и новых высот. И за такую перспективу можно отдать многое.
Несмотря на баснословные прибыли, которые приносит индустрия моды, ее сущность – хрупка, потому как подвержена влиянию любого, как политического, так и экономического, колебания. Относительно недавняя ситуация, связанная с распространением атипичной пневмонии, войной в Ираке и ростом курса евро к доллару и – как следствие всего этого – снижением туристической активности во всем мире, больно ударила по многим колоссам модной индустрии и привела на край пропасти более мелкие и менее защищенные собственным именем компании. Поэтому и вынуждены бизнесмены от моды неустанно следить за всеми составляющими своего бизнеса: суперпередовой дизайн, чутко улавливающий веяния времени, и постоянное совершенствование производства просто обязаны существовать в комплексе с отлаженной системой продвижения товара на рынке, а также с продуманной до мелочей рекламной политикой. Существует также в модной индустрии и еще одна очень непростая наука, находящаяся на стыке маркетинга и рекламы, которая носит название брэндинг.
Это сладкое слово «брэнд»
Понятие «брэнд» – «интернационально» для всей индустрии потребления, но вот для модного ее ответвления оно едва ли не основополагающее. Если подходить к вопросу буквально, то брэнд – это торговая марка. Довольно часто брэнд воспринимают как синоним товарного знака, но для модной индустрии такая идентификация малоприемлема. Модный брэнд, безусловно, включает в себя торговую марку, но это далеко не все – здесь важна также сама аура, которая сложилась вокруг него. Поэтому брэнд для модного бизнеса – явление культовое. Брэнду, или имени, подчинены все без исключения составляющие модного бизнеса – и центры дизайнерских разработок, и производственные потоки, и рынки сбыта. Это – залог успеха, но в то же время – постоянный и очень немалый риск в какой-то момент выйти из поля высокого соответствия этому громкому имени.
Ибо, как ни крепки в сознании людей магические названия, такие, например, как Гуччи или Шанель, они, с другой стороны, у всех на виду и более, чем кто-либо другой, подвержены влиянию политико-экономической нестабильности – слишком уж велики ставки. Годовые обороты некоторых легендарных марок могут быть вполне сопоставимы с валовым национальным продуктом целого, пусть и небольшого, государства!
Поддержание брэнда – искусство, скажем прямо, виртуозное.
Ведь помимо единства в видении выпускаемого продукта, его рекламного продвижения и процесса реализации брэнд должен предусматривать поддержание на должном уровне всех граней бизнеса, даже весьма далеких от самого производства – начиная от улавливания тенденций, только еще зарождающихся в обществе, до мельчайших деталей дизайна в оформлении сети фирменных магазинов и даже таких, казалось бы, малозначительных, на взгляд непосвященного, но на самом деле очень важных мест, как шоу-румы, и организация штата таких важных в мире моды людей, как байеры. Шоу-румы – это специальные комнаты, в которых после показа моделей известных и не очень кутюрье и дизайнеров проходит отбор тех образцов, которые вскоре появятся в бутиках. А отбирают эти модели байеры – специалисты, коим поручено на свой вкус определять конъюнктуру рынка будущего модного сезона.
В понятие «брэнд» также входит и ежегодная организация таких немаловажных акций, как сезонные распродажи.
Кризисные меры.В последние два года модная индустрия переживает кризис. Потребление вообще, и в особенности одежды, в Западной Европе и Америке сильно упало, так что непроданных вещей остается все больше и больше. С одной стороны, стилисты пытаются поддерживать интерес покупателей к моде, все сильнее характеризуя сезонность трендов. С другой – чем кратковременнее тренд, тем меньше у покупателей стимула выбрасывать на сезонную вещь большие деньги. В результате магазины закупают сегодня меньше сезонных коллекций, чем раньше. Закупки производятся через шоу-румы фирм, в которых магазины за полгода до сезона заказывают определенное количество моделей, штук и размеров, которые потом никогда полностью не выкупают: все чаще и чаще бутики, констатируя падение сбыта, не забирают у фирм-изготовителей все, что было заказано. Поэтому эксперты маркетинга рекомендуют сегодня предприятиям выполнять заказы магазинов не на 100%, а лишь на 90% и даже на 80%, чтобы сократить количество непроданной продукции.
Сезонный соблазн
Дважды в год, к концу летнего и зимнего сезонов, на улицах европейских столиц, где располагаются магазины модных марок, наблюдается необычная толчея: десятки людей вдруг неожиданно берут в осаду дорогие бутики: Гуччи, Эрме, Луи Виттон. Складывается впечатление, что всех их разом охватил соблазн истратить деньги на дорогие туалеты. На самом же деле все наоборот: публика не может устоять перед соблазном сэкономить, ведь речь идет о сезонных распродажах!
Горячке распродаж подвержены все классы – от клиентов дорогих бутиков до тех, кто осмеливается к ним приближаться лишь в периоды скидок. Существует своеобразный «туризм распродаж», когда иностранцы специально приезжают, например, в Лондон, чтобы воспользоваться снижением цен в дорогих универмагах. На тротуарах перед магазинами выстраиваются длинные очереди из желающих попасть внутрь, среди которых в глаза бросается большое количество представителей азиатских стран: для них скидки – это возможность заплатить за престижные европейские марки в 6—8 раз меньше, чем на родине. Среди них немало коммерсантов, с большой выгодой перепродающих потом товар в своих странах. Зная это, такие престижные марки, как Эрме и Луи Виттон, разрешают пускать в распродажу не больше одного артикула. На этой почве среди парижских студентов распространился новый способ подработать – встать в очередь у магазина вместе с японцем, чтобы купить для него еще одну вещь в обмен на чаевые.
