Текст книги "Социальное проектирование"

Автор книги: Валерий Луков

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

2. Проект интересен не для всех – но для многих. Человек как Целое уникален, в отдельных же свойствах и отношениях он типичен Неопределенность и мозаичность жизненного пространства преодолевается в области социального проектирования введением параметра типичности:

а) потребности людей типичны (что подходит для одного, то подходит для многих);

б) жизненные траектории людей типичны (формы жизнедеятельности одного есть формы жизнедеятельности многих);

в) поведенческие реакции людей типичны (сходные стимулы рождают в определенной социальной среде сходные реакции);

г) всегда найдется определенный тип, а значит, и группа людей, которые поддержат предлагаемый проект или нуждаются в его осуществлении.

Но типичное не есть характерное для всего общества. Идея осчастливить всех остается утопией.

3. «Мы» всегда лучше, чем «они». Деление на «мы» и «они», «свои» и «чужие» – естественный для человека способ субъектного переструктурирования общества, преодоления социальных различий, с одной стороны, и установления социальных дистанций, с другой. Социальные проекты активно участвуют в таком переструктурировании, сближая участников проекта, преобразуя хаотическую массу в нечто определенное, устойчивое и связанное внутренними значениями (ценностно-нормативной системой).

Среди социальных ценностей людей солидарность – одна из высших. Явной или латентной (скрытой, подспудной) целью социального проекта всегда является достижение солидарности людей, включая и групповую солидарность непосредственных участников проекта. Разделение на «мы» и «они» и укрепление чувства преданности и доверия «своим» свойственны даже тем, кто стремится к социальному единству и всеобщему взаимопониманию: в конечном счете это путь к расширению «мы», а не к преодолению дистанции между «мы» и «они».

4. Надо создавать возможное. Границы проектирования социальных изменений определяются «интересом эпохи». В творческом плане этим не отменяется разработка запредельных идей, и на предварительных этапах работы, включая концептуальный этап, можно «требовать невозможного», что лишь оттеняет устремление к созданию возможного.

5. Надо искать союзников. Инициатор социального проекта достигает успеха там, где его проект не навязывается людям, а выбирается ими. Инициатор проекта стремится к лучшему будущему, но он должен убедить других в том, что это и для них лучшее будущее.

Тезаурусный подход к социальному проектированию эффективен в условиях рыночной экономики. Субъектная ориентация проекта, его связь с тезаурусом инициатора – не единственная характеристика творческой свободы, реализованной в проекте: в выборе или отвержении данного проекта проявляется творческая свобода других субъектов жизнедеятельности.

Вопросы для повторения и практические задания

1. Почему в современных условиях при проектировании социальных инноваций основное внимание придается учету ценностных ориентиров человека, сообщества, общества?

2. Можно ли считать, что три выделенных подхода к социальному проектированию (объектно, проблемно– и субъектно-ориентированный подходы) существенно различаются? Разве при любом из выбранных подходов не создается социальный объект или не решается та или иная социальная проблема и т.д.?

3. Попытайтесь схематично представить основу Вашего тезауруса. Для этого начните с фиксации своих основных жизненных целей, позиций, устремлений и с определения того, что Вы считаете «своим», а что «чужим».

4. Проанализируйте два эпизода из знаменитого сатирического романа Ильи Ильфа и Евгения Петрова «Двенадцать стульев» с точки зрения соотношения замысла предложенных Остапом Бендером проектов и ресурсов их осуществления.

Первый эпизод. Остап Бендер натыкается в Васюках на шахматную секцию и говорит васюкинкам из шахсекции: «Почему в провинции нет никакой игры мысли? Например, вот ваша шахсекция. Так она и называется: шахсекция. Скучно, девушки!.. Назвали бы, например, вашу секцию: «Шахматный клуб четырех коней», или «Красный эндшпиль», или «Потеря качества при выигрыше темпа». Хорошо было бы! Звучно!». Переименование секции в «Шахсекция четырех коней» тут же состоялось, и «гроссмейстер собственноручно... художественно выполнил на листе картона вывеску с четырьмя конями с соответствующей надписью».

Второй эпизод. Остап Бендер разворачивает перед васюкинцами проект проведения в их городке международного шахматного турнира. Он рисует картины приезда Капабланки, Ласкера, Алехина. Аргументация Остапа: такое созвездие шахматных имен привлечет любителей шахмат со всего мира – и средства на обновление города. Мраморные отели, железная дорога «Москва – Васюки», аэропорт «Большие Васюки» – лишь часть нарисованных бендеровским воображением объектов, которые неминуемо должны возникнуть. Он неудержим в обещаниях: «...мой проект гарантирует вашему городу неслыханный расцвет производительных сил. Подумайте, что будет, когда турнир окончится и когда уедут все гости. Жители Москвы, стесненные жилищным кризисом, бросятся в ваш великолепный город. Столица автоматически переходит в Васюки. Сюда приезжает правительство. Васюки переименовываются в Нью-Москву, Москва – в Старые Васюки... Нью-Москва становится элегантнейшим центром Европы, а скоро и всего мира.

– Всего мира!!! – застонали оглушенные васкжинцы.

– Да! А впоследствии и вселенной... Из Васюков полетят сигналы на Марс, Юпитер и Нептун. А там, как знать, может быть, лет через восемь в Васюках состоится первый в истории мироздания междупланетный шахматный конгресс!»³².

На исполнение проекта Остапу, по его оценке, требуется всего 100 рублей (чтобы разослать телеграммы великим шахматистам), в кассе «Шахсекции четырех коней» оказалось 21 руб. 16 коп.

Дайте вашу оценку реалистичности этих двух проектов.

Глава 2 СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ

§ 1. Понятие социального проекта

Латинское projicio переводится как «бросаю вперед», «держу перед собой», projectus буквально означает «брошенный вперед». Современное понятие «проект» сохранило следы древнего значения. Когда говорят о проекте, то имеют в виду мыслительную конструкцию какого-нибудь изменения, которое заранее спланировано и в принципе может быть осуществлено. Такая конструкция может предстать в виде модели, прототипа, прообраза, и в ней есть непременный волевой компонент – решимость осуществить задуманное изменение.

Понятие проекта, применяемое в project management. В научной и учебной дисциплине «управление проектами» (project management) под проектом понимается система сформулированных в его рамках целей, создаваемых или модернизируемых для их реализации физических объектов, технологических процессов; технической и организационной документации для них, материальных, финансовых, трудовых и иных ресурсов, а также управленческих решений и мероприятий по их выполнению¹.

В этом определении обращают на себя внимание две вещи. Во-первых, в одном понятии объединены два, для которых в русском языке используется одно слово («проект»), а в английском – два слова («project» и «design»). По-английски project – это что-либо, что задумывается или планируется, то, что изменяет наш мир; что касается английского design, то этим словом обозначается документально оформленный план сооружения или конструкции.

В литературе по системным исследованиям встречается несколько отличающееся от обеих этих трактовок толкование понятия «проект» как способа представления продукта, результата. Способ же достижения результата связывается с понятием «программы» (это «проект системы действий по реализации проекта») ² . В практике социального проектирования представлено и такое понимание проекта.

Во-вторых, в приведенном определении ясно выражен объектно-ориентированный подход к проектированию. Он вполне естествен для проектов, предполагающих строительные работы, создание новых предприятий, и для других видов проектирования, связанных с бизнесом. Это не значит, что здесь отрицается или преуменьшается значение субъективных факторов. Специалисты в области технологии управления проектами дают легкозапоминающееся представление о проекте: всякий раз, когда вы хотите что-то изменить, а это требует времени и средств, – это проект. Такое рабочее определение проекта вполне соответствует тезаурусному подходу к социальному проектированию: в нем ясно показана роль важнейшего источника проекта – его автора и исполнителя.

Определение понятия «социальный проект». Если исходить из тезаурусного подхода к социальному проектированию, то в определении социального проекта необходимо выделить его ценностную природу и ведущую роль субъекта проектной деятельности. С учетом этого определение приобретает следующий вид.

Социальный проект – это сконструированное инициатором проекта социальное нововведение, (1) целью которого является создание, модернизация или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности, (2) которое имеет пространственно-временные и ресурсные границы и (3) воздействие которого на людей признается положительным по своему социальному значению.

Под социальным нововведением понимается разновидность управленческого решения, замысел которого предусматривает целенаправленное изменение того или иного социального явления или процесса, а реализация состоит в осуществлении этого замысла.

Инициатором проекта может быть как отдельный человек, так и организация или сообщество.

Поясним и другие элементы определения. Воздействие формируемой ценности на людей, как обозначено в определении, признается положительным. Кем признается?

В зависимости от целей и масштаба проекта это могут быть и малая группа, и сообщество более крупное, это может быть и такой широкий круг, мнение которого принято называть общественным мнением. Объединим все эти источники признания нашего проекта неопределенным указанием: проект должен быть признан многими. Неопределенность снимается, когда мы станем анализировать оценки по каждому конкретному проекту отдельно.

Далее. Что значит «положительное по своему социальному значению» воздействие? Будем толковать его как «полезное», «благое», «прекрасное», «желаемое» и т. д., опять-таки сообразуясь с содержанием каждого конкретного проекта. Все это ценностные характеристики.

Более простая (для запоминания) формулировка определяемого понятия такова: социальный проект – это целевая авторская конструкция позитивного социального нововведения при ограниченности ресурсов его осуществления. Здесь тоже обращено внимание на тезаурус инициатора проекта («целевая авторская конструкция»).

Предмет социального проектирования. Что проектируется? – Такой вопрос мы ставим, когда хотим выяснить предмет социального проектирования. На категоричный вопрос в рамках тезаурусного подхода есть и столь же однозначный ответ: проектируется создание ценности.

Вспомним, что ценности трактуются и как наиболее общие ориентиры в постижении, оценке, освоении и преобразовании мира, и как достаточно конкретные значения вещей, свойств, отношений, с которыми имеет дело человек и которые для него по тем или иным причинам особенно важны. В данном случае второе понимание ближе к социальным проектам, поскольку они не могут не быть конкретными. Ценность, таким образом, здесь то, что значимо для человека, для сообществ, организаций. Не всякий раз создание ценности означает появление чего-то совершенно нового. Нередко создание ценности идет по пути модернизации той, что уже есть, или сохранения имеющейся ценности в изменившейся среде. Формы, в которых новая ценность предстанет в ходе реализации проекта, разнообразны.

Новая вещь. В результате реализации проекта может появиться новая вещь, предмет. Это может быть некое изделие, нечто, чем пользуются в быту, а может быть и оборудование, здание, сооружение, комплекс, город и т. д.

Сравним улицу Варварку в Москве и улицу Зодчего Росси в Санкт-Петербурге. Варварка известна еще с XIV века, по ней проходил с войсками Дмитрий Донской, в пределах этой короткой улицы на протяжении пяти столетий были и кузница, и кладбище, и кабак, и двор будущего царского рода Романовых, и монастырь, и гостиный двор. Сейчас здесь стоят рядом здания Аглицкого двора времен Ивана Грозного и крупнейшая в столице гостиница «Россия», построенная в 60-е годы XX века. Напротив, улица Зодчего Росси строилась вся сразу, в 1828-1834 гг., по единому проекту. Длина фасадов двух зданий, которые и составляют две стороны улицы, точно соотнесена с их высотой (220 и 22 м). Ясно, что особенности жизни обеих улиц принципиально различаются, и во втором случае они непосредственно вытекают из заранее определенных целей, из социального и, как его следствие, архитектурного проекта. Проект в известной мере ограничивает функциональное разнообразие улицы, но в достижении конкретной цели создает преимущества. Например, в одном из зданий на улице Зодчего Росси до революции 1917 г. располагалось Министерство народного просвещения, потом, в советское время, Главное архитектурно-планировочное управление Ленгорисполкома, потом другие органы управления и учреждения. Но никогда здесь не было, допустим, места отдыха: здесь это неуместно.

Новые свойства старой вещи. Проектироваться могут новые свойства – назначение и функции старой вещи. Каждый имеет опыт такого перепрофилирования старых вещей в обыденной жизни, и от этого опыта – только шаг для применения аналогичной технологии в социальном проектировании.

Замечательный пример такой деятельности – Международная строительная выставка (IBA), представившая за десятилетие своего существования (с 1989 г.) более 100 проектов, которые реализовали идею преобразования индустриального региона в «ландшафт сферы услуг» при особом внимании к культуре и экологии. Представленные на выставке 1999 г. («Эмшер парк») проекты возникли в Руре – индустриальной области Германии, где ландшафт изуродован (как до осуществления этих проектов считали) шахтами, коксовальными и металлургическими заводами, плохо обустроенными рабочими поселками. Когда началось массовое закрытие шахт, рурские земли испытали немалую социальную напряженность, устаревшие промышленные объекты безжалостно сносились. Инициатор нового подхода к использованию старых промышленных сооружений Рура Карл Ганзер предложил пойти по линии осуществления серии проектов под общим контролем IBA, смысл которых – возрождение бывших промышленных предприятий в новом качестве. Например, шахта «Цоль-ферайн» на севере Эссена, построенная в начале 30-х годов, после ее закрытия была превращена в ландшафтный парк (место отдыха «в контрастном ландшафте»). Бывшая котельная стала Центром дизайна, другие помещения были переделаны в галереи, в залы для масштабных мероприятий. В бывшей коксовальной установке длиной 800 м разворачивается выставка «Солнце, Луна и звезды». «Еще более театрализованное представление – ландшафтный парк Дуйсбург-Майдерих ночью. Джонатан Пак превратил причудливую композицию из зданий, стальных опор, простых и дымовых труб в пеструю симфонию света. Из внутренних помещений заброшенного доменного завода IBA сделала парк экстравагантных развлечений. В заполненном водой газгольдере работает школа аквалангистов, союз альпинистов использует для тренировок бетонные стены охладительного бассейна...»³. Этот проект демонстрирует, как с относительно небольшими затратами, но при ясной идее можно решать крупные задачи социального характера. В данном случае немаловажной была установка, которую сформулировал инициатор проекта К. Ганзер: «Регион, который в ходе структурных преобразований впадает в уныние, должен учиться быть легкомысленным, если хочет иметь будущее»⁴.

Услуга. Предметом социального проектирования может стать услуга. Услугами называют результат полезной деятельности отдельных лиц, а также организаций, направленной на удовлетворение определенных потребностей людей. Особенностями услуг являются их невещественный характер, отсутствие (в большинстве случаев) взаимозаменяемости, невозможность накопления, хранения, транспортировки⁵.

Кроме того, сфера услуг имеет специфику (в сравнении со сферой производства) с точки зрения управления. Во-первых, потребитель услуги обычно присутствует при ее предоставлении, из чего следует более тесное взаимодействие потребителя и производителя услуги. Во-вторых, продукт в сфере услуг более индивидуален, чем в сфере производства вещей. В-третьих, работы в сфере услуг более трудоемки, чем в промышленной сфере. Из этого следуют особенности проектирования услуг.

В известной книге по основам менеджмента М. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури выделяются десять таких особенностей. Среди них следующие: (1) месторасположение предприятия по предоставлению услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не исходных материалов или какими-либо другими факторами; (2) потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности; (3) календарное планирование работ зависит в основном от потребителей; (4) определение и измерение качества может оказаться затруднительным; (5) работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями; (6) производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса; (7) создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования при «пиках» спроса обычно не представляется возможным, (8) эффективность работы служащего с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего; (9) крупные предприятия в сфере услуг нетипичны; (10) маркетинг и производство иногда трудно отличить друг от друга⁶.

Все эти характеристики свойственны и проектированию социальных услуг. Социальными услугами обычно признаются такие, которые направлены на оказание поддержки и помощи слабо защищенным слоям населения. Они предоставляются стационарными или нестационарными учреждениями социального обеспечения. Если нестационарные учреждения предоставляют услуги в форме консультаций, помощи на дому, помощи в трудоустройстве и т.д., то стационарные связаны с проживанием в них. Это дома-интернаты для престарелых и инвалидов, детские дома, хосписы (волонтерские службы по поддержке умирающих) и т.д.

Первый хоспис в современном смысле слова был создан в 1967 г в Лондоне по инициативе Сисели Саундерс Она продумала систему целостной опеки над умирающими от рака. Из бесед с одним смертельно больным человеком она извлекла идею о создании такого места. где умирающие от неизлечимых болезней могли бы не только получать медицинские услуги, но и «на какое-то время задержаться, привести свои дела в порядок, в покое и умиротворении, освободившись, хотя бы на время, от изнуряющей боли»⁸. Хосписы возникли во многих странах. Так, в Польше к середине 90-х годов действовало уже 35 хосписов⁹. По мере развития хосписного движения услуги хосписов стали выходить за пределы поддержки умирающего. В Хосписе св. Иоанна Евангелиста (Щецин, Польша) волонтеры с 1999 г. организуют выезды в зимние каникулы на отдых детей умирающих родителей, опекаемых хосписом¹⁰.

Некоторые проекты по предоставлению социальных услуг не предполагают тесных контактов нуждающихся со стационарными или нестационарными учреждениями.

Таков, например, один из проектов конца 90-х годов, осуществленных в Великобритании: создание телефона для глухих. Цель проекта – предоставление нового вида социальных услуг – в данном случае не предполагает организацию специального социального учреждения.

Подобных проектов множество в разных странах. Иногда они направлены на создание не отдельной услуги, а целой инфраструктуры услуг.

Так, в частности, строится деятельность различных объединений предпринимателей, предоставляющих своим членам комплекс информационных, коммуникативных, консультативных и других услуг, которые входят компонентом в социальную инфраструктуру поддержки бизнеса¹¹. Аналогичным образом (хотя в существенно меньшем объеме и с меньшими ресурсами) строится поддержка различных инициативных проектов в сфере социальной работы, где чаще всего действуют механизмы грантовой политики государства и различных негосударственных организаций.

Организация. Один из объектов проектирования – организация. Хотя обычно понятно, что имеют в виду, когда говорят организации, все же уточним, что организацию принято рассматривать как 1) объект (искусственно», объединение людей для достижения определенной цели), 2) процесс (совокупность действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого), 3) воздействие (упорядочение или налаживание действия какого-либо объекта)¹².

Все формы организации предполагают наличие, по крайней мере, одного человека и хотя бы одной цели, направленной на удовлетворение общественных или личных потребностей, а также создание какого-то продукта в различных формах (материальной, духовной, информационной)¹³. Эти характеристики показывают, в каком направлении ведется проектирование разных организаций – общественного объединения, фирмы, реабилитационного центра, художественной студии и т. п.

В сфере социальной работы активно идет процесс создания новых организаций. Так, после принятия в 1991 г. Закона СССР «Об общих началах государственной молодежной политики в СССР», где впервые появилась норма, предусматривающая создание социальных служб для молодежи, такие учреждения – и государственные, и при различных общественных объединениях – стали появляться в разных концах нашей страны. Согласно государственному докладу о положении молодежи в Российской Федерации (2002), в систему таких служб входят 142 службы трудоустройства и профоринтации молодежи (молодежные биржи труда), около 900 социальных служб органов по делам молодежи, 55 информационных центров для молодежи, 41 центр содействия малому предпринимательству молодежи, более 1350 молодежных клубов по месту жительства и т. д.¹⁴. Все эти службы, центры, клубы создавались как организации – в соответствии с законодательством и по моделям, принятым в данной сфере деятельности.

В рамках проектирования организаций могут реализовываться замыслы разного масштаба. Одно дело – проектировать учреждение социальной службы, другое – формировать отрасль производства, отрасль управления. На уровне отраслей потребность в создании новых объектов в социальной сфере возникает, как правило, в переходные периоды, когда сложившаяся отраслевая система уже не выполняет своего назначения. В переходные периоды могут возникать и новые управленческие задачи, которые ранее не считались существенными.

Таково выделение социальной работы как отрасли в постсоветской России Собственно, начало отраслевого строительства социальной работы относится к последним годам СССР. В 1991 г в Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и служащих постановлением Государственного комитета СССР по труду и социальным вопросам была введена должность «специалист по социальной работе». В том же году появилась вузовская специальность с тем же названием. Эти решения способствовали появлению и рабочих мест для специалистов по социальной работе, и факультетов, отделений и т. д., готовящих таких специалистов. Постепенно сформировались структуры управления данной отраслью и на федеральном уровне, и на уровне субъектов Российской Федерации, и на уровне органов местного самоуправления.

Специфика проектирования организации в случаях проектирования отраслей производства или отраслей управления состоит в том, что таковая организация должна иметь в качестве управляющего звена систему органов государственной власти, органов местного самоуправления. Очевидно, что решение подобных задач осуществляется на определенной нормативно-правовой базе и при наличии уже имеющегося в системе государственного или муниципального управления органа, которому поручено такие задачи выполнять. В его распоряжении находятся соответствующие материально-технические и финансовые ресурсы.

Создание организаций может сопровождать национальные и международные проекты, направленные на глобальные изменения (преодоление мировой продовольственной проблемы, установление нового мирового экономического порядка, реализация идеи нового мирового информационного порядка и т.д.). В таких случаях, как и в других крупных проектах, часто создаются консорциумы (о них речь пойдет ниже, в главе 5).

Мероприятие. Подготовка мероприятий также может вестись с применением подходов, характерных для социального проектирования. Это прежде всего относится к массовым праздникам (Олимпийские игры, праздники городов, выставки и т.д.). В последние годы все чаще специализированные массовые праздники стали приобретать комплексный характер, что значительно расширяет зону их воздействия на человека.

Во время торжественного открытия XIV чемпионата мира по футболу (Италия, 1990 г.) были включены телекамеры, находившиеся на сцене оперного театра Ла Скала, и на огромном экране стадиона появились десятки певцов, исполнявших в этот момент хор из оперы Джузеппе Верди «Набукко». Этот хор – символ независимости Италии а спустя полтора столетия после написания опера соединилась с футболом как новое средство возвышения духа нации. Позже подобные соединения спорта и художественного творчества (классика, авангард, высокая мода и т.д.), выходящие за пределы прямого назначения того или иного праздника, стали использоваться гораздо шире.

Невещные свойства и отношения как предмет проектирования. Среди других предметов социального проектирования выделяются такие, которые не предполагают производства той или иной вещи, создания чего-то материально ощутимого. Точнее, в некоторых случаях появляется и вещь, и даже, по видимости, именно вещи придается особое значение, но на деле создаваемой ценностью становится нечто другое.

Такова, например, мода. Ее производство охватывает деятельность огромного числа людей, выполняющих многообразные задачи. И все же главное не в конкретном образце одежды или мебели, принимаемом в обществе за модный, а в том, что называют «модным поведением»¹⁵, особым ценностным отношением к окружающему миру, строящемся на представлениях о престиже.

Мода – территория инноваций, неординарных, нередко очень субъективных решений, которые через механизмы подражания получают широкое распространение. Характерно высказывание кутюрье Джанни Версаче: «Я никогда не ошибаюсь – я создаю ошибки». Здесь вырабатывается свой язык, стилистика, правила, иногда очень специфичные. Таково, например, правило американской моды, которому следовали дизайнеры в 90-е годы: то, что мерцает вечером, должно сиять ночью.

Слабая связь произведений моды с практическим нуждами, а иногда и прямой вызов функциональному назначению вещей свидетельствуют, что дело здесь чаще всего не в обеспечении той или иной утилитарной потребности людей, а в достижении иного эффекта. Это эффект разных тезаурусов: мода создается главным образом как средство социальной дифференциации. Ориентация на моду одновременно представляет собой ориентацию на ту или иную элитную группу общества (референтную группу).

Близкие механизмы лежат в проектировании систем воздействия – идеологий, систем воспитания, рекламы и т.д. В этих системах имеет значение и идейная конструкция (концепция), и соответствующие инструменты внедрения идей в головы людей. Здесь – широкий простор для разработки соответствующих социальных технологий, для проектирования новых каналов коммуникации (примером чего стал в последнее десятилетие интернет). В итоге проектируется запрограммированное поведение, реакция (таковы действия рекламы, маркетинговых мероприятий).

Специальным предметом проектирования в нематериальной сфере стал имидж лидера, организации, товара и т.д. с целью закрепления положительной реакции на него людей. Имиджем (англ. image – образ, изображение) называют не обычное отражение в зеркале, как это следует из смысла слова, а особый набор социально-психологических импульсов, который создаст у «значимого другого» положительную реакцию на носителя имиджа. Здесь важно то, что имидж призван воздействовать позитивно вовсе не на любого человека, а на того, положительную реакцию которого проектируют. Это и есть «значимый другой» – инвестор, клиент и т.д. Кроме того, когда говорим о «носителе имиджа», имеем в виду, что человек или организация, производящие позитивное впечатление, совсем не обязательно ему соответствуют. В этом плане оправдана точка зрения на имидж как на производное от мифа, как на искусство управлять впечатлениями¹⁶.

Работа по созданию имиджей стала профессиональной деятельностью особых специалистов – имиджмейкеров.

Приведем занимательное свидетельство о некоторых сторонах работы специалистов по имиджу. Представитель американской фирмы обратился к одному российскому политологу (который и описывает происходившие события) с предложением поработать над его имиджем. В течение часа американец делал разного рода пометки: рост, вес, цвет глаз и т.д. Затем через месяц политолог получил от фирмы письмо, где писалось, среди прочего, следующее: «Если Вы и даже окружающие Вас люди удовлетворены тем, как Вы одеты сегодня, этого недостаточно для успеха. Развитие Вашей карьеры в меньшей степени зависит от прошлого, чем от перспективы. В некоторых ситуациях Вы захотите выглядеть авторитетно, в других – рядовым членом команды; в любом случае рекомендации SIGNIA <название фирмы. – В. Л.> помогут Вам найти верный путь невербальных коммуникаций, способный сформировать Ваш «победный имидж». Мы научим Вас, как правильно выбирать подходящую Вам прическу, цвета одежды и даже форму очков»¹⁷. К письму, пишет автор, прилагался альбом с иллюстрациями и описанием предназначенных на каждый день, для торжественных случаев и досуга костюмов, рубашек, галстуков, ботинок, курток, свитеров, головных уборов и т. д. В еще одном приложении были представлены цветовые гаммы для различных видов одежды. В других рекомендациях имидж включает не только одежду или шире – внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой и вести диалог¹⁸.

В более широких трактовках имиджа к нему относят все, что «у них» может создать хорошее впечатление «о нас». Здесь преследуются вполне прагматические цели. Они важны не только при производстве и реализации того или иного товара. В социальной сфере, например, также важно работать над имиджем тех, кто предоставляет услуги, кто создает свои проекты. Но нельзя не заметить, что имиджмейкерство нередко способствует ошибочному выбору, что хорошо видно в политических кампаниях.