Текст книги "Бизнес путь: Nokia. Секреты успеха самой быстроразвивающейся компании в мире"

Автор книги: Тревор Мерриден

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 9 страниц)

Объединенные предприятия для развития нового рынка

Назовите два самых больших национальных рынка Nokia в 1999-м. Вы, возможно, угадали первый, США. Вторым был Китай. Nokia верит, что к концу 2000-го в Китае будет около 70 млн пользователей мобильных телефонов, больше, чем в любой другой стране. Использование мобильных телефонов – это фантастические возможности для людей, живущих в стране с неразвитой телекоммуникационной инфраструктурой. Это открывает невероятные перспективы для тех, кто предоставляет услуги мобильной связи китайцам.

В мае 2000-го Nokia применила в Китае свою стратегию объединенных предприятий, объявив о начале сотрудничества с государственным предприятием Capitel Corp, Синаньский индустриальный парк в Пекине, который, как они надеялись, станет центром производства и развития телекоммуникационного оборудования для Китая.

Говорит Nokia

«Существует около десятка компаний, потенциально заинтересованных во вложении средств в Синаньский парк. Мы подсчитали инвестиции на основе двадцати компаний, согласных там разместиться».

Фолке Альбэк

Основной целью парка было убедить поставщиков Nokia перенести производство поближе к основному заводу компании, тем самым уменьшая стоимость перевозок. В августе 2000 года компания IBM приняла участие в деле. Она подписала контракт с китайским партнером, чтобы производить электронные компоненты для Nokia в промышленном парке Синань.

Комментарий: Китай

В наше время редкая организация не считает приоритетной задачей использование возможностей китайского рынка. Однако зачастую возникает проблема окупаемости вложенных средств. Если вам когда-либо приходилось приспосабливаться к законам и культуре иностранного рынка, то в Китае это проявляется в полной мере. Вам нужно привлекать людей, а вместе с ними и местные капиталовложения.

У Nokia ушло много лет и терпения, чтобы подвести партнеров к идее такого объединенного предприятия. Для того чтобы пробиться в Китай, в середине 1990-х Nokia пришлось продемонстрировать некоторую оригинальность подхода. Nokia заявила, что использует Китай как производственную базу, чтобы сэкономить в остальных сферах своего бизнеса. По правде говоря, у них просто не было альтернативы, кроме как размещение там производственных мощностей. В Китае действуют строгие правила, устанавливающие, что иностранные фирмы дают стране рабочие места и продают в ней изделия. Страна устанавливает Nokia, так же как и ее конкурентам, квоты на импорт телекоммуникационного оборудования, и размер этих квот зависит от того, насколько каждая из компаний обязательна в ограничении распространения продукции.

Nokia претендует на то, чтобы быть первой компанией, принесшей технологию GSM на территорию Китая. В ее рекламных проспектах зафиксировано, что первый телефонный звонок по GSM был сделан в 1994 году в Пекине министром связи и телекоммуникаций. Фолке Альбэк, глава представительства Nokia в Китае, дает интересное объяснение того, какие доводы использовала компания, чтобы проложить дорогу в Китай. Наглядная демонстрация продемонстрировала китайскому правительству, какие возможности для бизнеса заложены в GSM, говорит он и добавляет.

Говорит Nokia

«Nokia уничтожает „белые пятна“ на рынке технологий. Это было абсолютно ясно уже в то время, когда стандарт GSM еще не использовался в Китае».

Фолке Альбэк

Спустя четыре года технология GSM завладела рынком, и звезда Nokia взошла над Китаем.

Некоторые другие объединенные предприятия связаны с новыми способами продаж, вместо того чтобы быть связанными с новыми местами продаж. В одном из прорывов в мир моды Nokia заключили сделку со скандинавскими авиалиниями SAS для продажи своих мобильных телефонов через летающий магазин SAS.

Говорят другие

«Поскольку летающий магазин SAS отходит от традиционного полетного ассортимента, мы ищем новые типы изделий, связанные с известными торговыми марками. Большинство наших покупателей, которые совершают деловые поездки, ценят роскошные и стильные изделия высокого качества. Мобильные телефоны, разработанные Nokia, удовлетворяют всем этим требованиям».

Рихард Низел, директор летающего магазина SAS

Объединенные предприятия для воспроизводства технологических процессов

Эта область является менее привлекательной для объединенных предприятий. В начале 2000 года Nokia создала совместное предприятие со службой IT группы ISL, чтобы форсировать дальнейшую адаптацию собственного электронного бизнеса. Соглашение состоит в том, чтобы создать аппаратуру, позволяющую развивать электронные связи между Nokia и ее дилерами и поставщиками. Financial Times сообщила: «Два концерна образовали новую компанию, чтобы Nokia могла пользоваться Интернетом быстрее, чем по обусловленными контрактом IT соглашениям». Впрочем, союзы в области мобильной связи обычное дело – Ericsson, шведский производитель, не имеющий конкурентов, объединился с Microsoftом для развития потребительской беспроводной электронной почты для обеспечения внутренних технологических потребностей компании. Новая компания на две трети принадлежала ISL, в то время как Nokia контролировала оставшуюся часть. В прошлом ISL приобрела технологию Nokia для развития служб мобильного Интернета для трети своих покупателей.

Говорят другие

«Теперь всем приходится строить планы намного быстрее. Мы образовали новую компанию, так что нам обоим не надо будет тратить время на отдельные переговоры по договорам об обслуживании. Управлять компанией будет Nokia. Компания будет базироваться в Хельсинки, чтобы быть к Nokia ближе».

Эсса Тихила, директор международной службы ISL, субсидируемой Fujitsu, японской технологической компанией

Передать ведение дел субсидируемой компании, которой владеешь лишь частично? Без сомнения, хороший пример уверенности Nokia в том, что она выиграет от такого образа действий.

Союзы: на заметку

В нижеследующих разделах показаны некоторые из международных союзов и кооперативных проектов, в которых участвует Nokia.

Основные факты

BLUETOOTH SPECIAL INTEREST GROUP (1998)

Nokia, Ericsson, IBM, Intel и Toshiba вместе представили дешевую коротковолновую радиотехнологию. Приспосабливая непрерывную передачу голосовых данных посредством беспроводного коротковолнового радио, эта новая технология позволяет пользователям связываться с широким диапазоном устройств просто и быстро, без необходимости в кабелях, расширяя коммуникационные возможности мобильных компьютеров, мобильных телефонов и других мобильных устройств как внутри офиса, так и за его пределами. Спецификация этой новой технологии под кодовым названием «Bluetooth» развивается через объединенную структуру членов Bluetooth SPECIAL INTEREST GROUP (SIG). SIG была образована в начале 1998-го в результате обязательства пяти компаний-учредителей развивать концепцию технологического стандарта.

GLOBAL SUPPLIER ASSOCIATION

(Всемирная ассоциация поставщиков) (1998)

Образована Nokia и 20 другими компаниями-учредителями из индустрии телекоммуникаций. Основные цели организации включают продвижение изделий, систем и услуг GSM на новые и уже существующие рынки и продвижение развития сети GSM для поддержки нового поколения услуг. GSA также намерена сотрудничать с другими корпорациями, работающими с GSM.

HIPERLAN2 GLOBAL FORUM (1999)

Nokia, Bosch, Dell, Ericsson, Telia и Texas Instruments образовали HiperLAN2 Global Forum, открытый промышленный консорциум со стремлением обеспечить единую базу для мобильных коммуникаций и гарантировать, что взаимодействующие изделия производятся по одному стандарту.

LIFECHART.COM (1999)

Новая компания Е-Health была образована путем объединения технологии, персонала, маркетинга и имущества беспроводной структуры Welmate, созданной Nokia для охраны здоровья, с компанией из Силиконовой долины Inect Health Management Systems, также занимающейся вопросами здравоохранения. Lifechart.com объединяет беспроводную систему наблюдения за здоровьем для диабетиков Nokia с персональной системой наблюдения и контроля за здоровьем для астматиков, которая была началом Inect.

MOBEY FORUM (2000)

Крупные финансовые организации и ведущие производители мобильных телефонов (ABN Amro Bank, Banko Santander Senrel Hispano, BNP Paribas, Citygroup, Deutche Bank, HSBS Holding, Merita Nordbanken, SEB-Scandinaviska Enskilda Banken, UBS, Visa International, Ericsson, Motorola и Nokia) заявили о создании глобального форума для поддержки использования мобильной технологии в финансовых службах и форсирования открытых стандартов в этой области.

MOBILE ELECTRONIC TRANSACTIONS INITIATIVE (2000)

Nokia, Ericsson и Motorola заявили об объединении усилий для развития открытой и простой структуры электронного бизнеса в сфере мобильной связи. Цель этой инициативы – использование существующих и появляющихся стандартов мобильной связи для построения общей основы и создание реального плана развития мобильного электронного бизнеса.

OXYGEN ALLIANCE (2000)

Aca Group, Delta Electronix Inc., Heulett-Paccard Company, Telegraph and Telephone Corp., Nokia Recearch Center и Philips Recearch будут работать с исследователями MIT для создания нового поколения компьютеров, нацеленных на всестороннее обслуживание возрастающих потребностей людей.

SYNCML INITIATIVE (2000)

Nokia, IBM, Lotus, Motorola, Nokia, Palm Inc., Psyon и Starfish Software основали SYNCML для развития и продвижения промышленной спецификации для синхронизации данных удаленной и персональной информации.

WAP FORUM (1998)

Новая компания, Wireless Application Protocol Forum Lim. (WAP Forum), была учреждена Ericsson, Motorola, Nokia и Unwired Planet (теперь Phone.com). Эта некоммерческая компания управляет распространением по всему миру WAP – технологии и продвигает новые компании, вносящие вклад в работу WAP. Задача WAP – доступ в Интернет с мобильных телефонов и других беспроводных терминалов.

WIRELESS LAN ALLIANCE (WLANA)

Недавно Nokia присоединилась к WLANA, обучающей торговой ассоциации для беспроводной промышленности, работающей в локальных сетях. Другими ее членами являются 3-Com Corporation, Aeronet Wireless Communication, Breese-Com Inc., Cable&Wireless Systems Inc., Haris Semiconductor, Intermec Technologies, Lusent Technologies, Nortel Networks Wireless LAN Group и Symbol Technologies Inc.

3GIP (1999)

Nokia, AT&T, BT, Rogers Cantle, Ericsson, Lusent Technologies, Nortel Networks, Telenor и TIM образуют группу 3GIP для развития всей основанной на IP архитектуры для новых типов мобильных систем.

Спросите себя

Вот пять пунктов, по которым Nokia стремится действовать наилучшим образом. А как справляется с этим ваша организация?

Nokia:

1. Рассматривает объединенные предприятия и альянсы как наилучшую перспективу в условиях современного и будущего рынка.

2. Убеждается, что деятельность объединенных предприятий основана на принципе открытости.

3. Делает все возможное для захвата новых рынков. Объединенные предприятия могут быть как инструментом, с помощью которого можно достичь этой цели, так и результатом этого.

4. Не боится использовать объединенные предприятия для любых целей, даже для того, чтобы полностью перестроить саму себя.

5. Не позволяет объединенным предприятиям неблагоприятно влиять на ее лидирующее положение на рынке.

Глава 9
Не забывайте подводить итоги

Nokia тратит массу денег на исследование и развитие, разработки и маркетинг, но при этом экономит на оплате персонала. Эта глава посвящена серьезному вопросу: так ли хороши финансовые результаты деятельности Nokia, как они должны быть в соответствии с содержанием предыдущих глав? Каковы основные финансовые элементы, из которых составляется конечный успех?

Мы рассмотрели Путь Nokia и попытались раскрыть секреты, которые сделали компанию ведущей в области мобильных технологий. Но достойны ли финансовые результаты деятельности Nokia тех похвал, которые обрушились на компанию? В конце концов, главный критерий успеха в бизнесе – это количество заработанных денег.

Всем известно, что Nokia зарабатывает много денег, но она делает это на быстрорасширяющемся рынке, который требует постоянных вложений. Чтобы сделать реалистичную оценку финансовых достижений компаний, нам необходима точка отсчета. В этой книге в качестве такой точки выбран Ericsson, основной конкурент Nokia в Скандинавии. До сих пор у шведского гиганта по производству мобильных телефонов годовые объемы продаж были значительно выше Nokia.

Итоги:
Вложения в исследования и развитие

С какими препятствиями сталкивается крупная компания, работающая в сфере мобильных технологий, на пути получения наличных денег? Nokia, как фирме-производителю, необходимо постоянно осуществлять крупные капиталовложения, которые в 1999-м возросли до 1,3 млрд евро, что составляет почти 7 % объема продаж. Компаниям по разработке мобильных технологий приходится тратить много денег на исследования и развитие, чтобы убедиться, что они идут в ногу со временем и успевают в гонке за быстро меняющейся модой. Капиталовложения в эту сферу наносят существенный урон ресурсам компании. В 1999-м Nokia предоставила работу более чем 17 000 человек в 52 исследовательских центрах 14 стран.

Все нижеследующие сравнительные показатели взяты из ежегодных отчетов двух компаний к декабрю 1999 года.

Комментаторы, кажется, не слишком этим обеспокоены; они открыто выражают мнение, что Nokia будет продолжать выигрывать. Эксперты утверждают, хотя и не единодушно, что каждый из конкурентов Nokia, возможно, потратит больше на исследования и развитие, но потеряет деньги, когда дойдет до процессов менеджмента и запуска новых изделий.

Говорят другие

«Nokia агрессивно внедряется в развивающиеся рынки… для достижения этого они намерены использовать слабости нескольких основных конкурентов (вызванные как менеджментом снабжения, так и продвижением образцов продукции) и активно снижают продажную цену по всем позициям и по всем направлениям в традиционно спокойные месяцы».

«Мы ожидаем, что для поддержки мобильных телефонов третьего поколения необходимы будут дальнейшие инвестиции и положительный балансовый отчет, распечатки которого постоянно продаются с аукционов по всей Европе».

Алекс Браун, Deutche Bank, 2000

На чем же основана уверенность комментаторов?

Итоги:
Расходы на персонал

Один из ответов заключается в том, что Nokia старается получить от своих работников как можно больше за те деньги, которые на них тратит. Текущий уровень эффективности компании является характерным показателем того, как правильно организованные бизнес-процессы позволяют увеличивать прибыль. Из того, что было написано ранее в этой книге, явно следует, что именно пресловутый Путь Nokia – фундамент, на котором основан успех работы компании.

Теперь обратимся к вопросу расходов компании на персонал. Похоже, единственными людьми, которых разочаровывает Nokia, являются ее собственные служащие. Значительное число работающих в Nokia людей считают, что компания на них экономит, и данные по средней заработной плате на каждого работника относительно Ericsson это подтверждают. Это, кажется, единственный показатель, по которому Nokia уступает Ericsson. Заметим, что эти показатели представлены в евро.

Возможно, эти показатели и важны, хотя понятно, что сравнения заработной платы, если только мы не сравниваем апельсины с бананами, должны производиться по меньшей мере с некоторой осторожностью. Различие в зарплате зависит, например, от страны, в которой расположен тот или иной филиал компании (очевидно, в менее развитых странах рабочая сила дешевле), а также от квалификации работника. Но если вы торопитесь сделать заключение, основываясь на этих цифрах, то имейте в виду – вполне возможно, что Путь Nokia придает компании такую привлекательность, что многие люди стремятся работать в ней, даже зарабатывая меньше, чем могли бы.

Итоги:
Товарооборот и платежи

Рассмотрим два основных показателя – товарооборот и периоды денежных платежей. Первый показывает, насколько эффективно компания производит именно ту продукцию, которая нужна, чтобы получать заказы и быстро их выполнять. Иначе говоря, «сколько раз за год полностью продаются ее запасы». Второй измеряет время, которое компания тратит на получение денег от своих покупателей.

Итоги:
Финансирование

Посмотрев балансовый отчет, мы видим, насколько он устойчив. Компания размера Nokia часто нуждается в крупных денежных вливаниях, причем в очень краткие сроки. Глобальные возможности приобретения в мире телекоммуникаций обходятся очень дорого, а решение зачастую надо принимать сразу, так что очень часто компании необходима возможность иметь быстрый доступ к сбережениям, если они ей понадобятся. Процедура доступа упрощена благодаря текущему индексу «ААА», которым агентство финансовых рейтингов «Дан и Брэдстрит» наделило компанию – это высочайший рейтинг, который оно может присвоить.

Свобода финансирования – это один из аспектов истории Nokia. Другой – это отсутствие долгосрочного долга. Несмотря на свой рост, обязательства Nokia остались во многом такими же, как были в 1995-м. С долгосрочным долгом в 0,4 млрд евро и фондами акционеров в 7,4 млрд евро компания находится в наилучшем положении, если понадобится совершить крупные инвестиции.

Огромное число компаний в технологической промышленности выбиваются из сил из-за того, что их капиталы слишком малы. Долгосрочные займы не являются решением проблемы для большинства, так что им необходимо искать другие источники капитала.

Это невероятно трудно сделать, поскольку множество осторожных капиталистов трижды подумают, прежде чем снова рисковать деньгами в этой области.

Сравнительный анализ движения капиталов Nokia и Ericsson дает нам ценную информацию. Уровень движения капитала для компании – это сравнение долгосрочного долга компании с фондами ее акционеров. Чем выше этот уровень, тем более очевидно, что долг может стать тяжким бременем для компании. Движение прибыли – это отношение подлежащей уплате доли к прибыли, из которой эта доля уплачивается. Последнее отношение часто принимается как наиболее важное отношение движения капитала, с тех пор как стало невозможно недобросовестно предоставлять ежегодный отчет держателям акций.

В обоих случаях позиции компаний достаточно сильны. Однако уровень движения капитала у Ericsson значительно вырос, в то время как у Nokia – упал, несмотря на ее феноменальный рост.

Комментарий: эффективность служащих

Большинство менеджеров использует человеческие ресурсы более эффективно, если им приходится подтверждать их необходимость в финансовом отношении. Это означает подсчет плюсов и минусов, которые появятся вследствие дополнительных затрат, а также измерения производительности труда.

Итоги:
Проблема сбыта

Теперь давайте рассмотрим еще один важный аспект получения прибыли. Когда рынок насыщен вашей продукцией до такой степени, что спрос на нее начинает падать, вы можете ожидать, что прибыль уменьшится. Когда товар становится массовым, производитель, как правило, снижает цену, чтобы сохранить свою долю рынка. Несмотря на то что Nokia делает упор на персонализацию покупателя, мобильные телефоны давно уже стали обычным товаром массового потребления.

В погоне за своей долей рынка, по словам Моргана Стенли, который сделал эти подсчеты, Nokia несколько рискует своей прибылью.

Говорят другие

«На последней конференции и в наших разговорах со служащими компании выяснилось, что Nokia уделяет первостепенное значение проблеме сбыта… Одного выпуска новых модификаций телефонов оказалось недостаточно, чтобы достигнуть более высокой средней продажной цены. Это означает, что Nokia пришлось агрессивно осваивать новые рынки, чтобы увеличить годовой доход».

У Nokia есть собственные отделы продаж, в частности Nokia Networks, но даже эта сфера испытывает здоровую конкуренцию и давление на сбыт. Основными измерителями всего этого являются валовый и текущий доход. В отчете и торговом балансе Nokia за 1999 год Йорма Оллила говорит, что текущий доход намного превышает средние объемы производства. Глядя на нижеприведенные цифры, с ним трудно не согласиться.

В отличие от большинства партнеров и конкурентов в промышленности мобильных технологий, Nokia вкладывает значительную часть своей прибыли в дивиденды. Длительный срок существования компании и важность деятельности для оздоровления финской экономики означают, что акции Nokia держатся не только как растущий запас, но и для получения дохода от дивидендов в текущем году. Количество производимой продукции к моменту написания книги составляло жалкие 0,4 %, показывающие, что рынок ожидает быстрого роста компании, таким образом в будущем позволяя дивидендам расти еще активнее.

Наконец, дивиденды и расходы на исследования и развитие выплачиваются из итоговой прибыли, и достижения Nokia на этом фронте воистину замечательные.