Текст книги "Бизнес путь: Nokia. Секреты успеха самой быстроразвивающейся компании в мире"

Автор книги: Тревор Мерриден

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 9 страниц)

Нововведения через дизайн

Новаторский дизайн принят всеми как основной фактор конкурентоспособности товара.

Говорят другие

«Итак, как Nokia делает это? Продуманный маркетинг и инженерное искусство являются важными аспектами ответа на этот вопрос. Его последняя модель – гладкое серебристое устройство, известное как 8810, пользуется таким большим спросом, что продается по цене, почти на 50 % превышающей рекомендуемую розничную цену на лондонском черном рынке».

«Люди восхищены своими телефонами. Nokia заняла модную нишу».

Тим Берт и Грег МакИвор

Но это было в 1998 году. Сохранилась ли эта ситуация до сих пор?

Nokia определенно не изменила продолжающийся процесс новаторского дизайна и перепроектирования. В октябре 1999-го The Economist сообщал, что несмотря на то, что менеджеры Nokia из отдела исследования и развития получают массу удовольствия, вынимая из кармана новинку вроде видеотелефона или тому подобного устройства, они должны довести количество внутренних продаж до значительных объемов, если они хотят, чтобы их изобретение стало массовой продукцией. Система «внутренних толчков» требует, чтобы люди, пришедшие с хорошей идеей, могли производить бизнес-модель и затем продвигаться от лаборатории к бизнес-блоку, чтобы претворить ее в жизнь.

Комментарий: расходы на исследования и развитие

Лорд Левенхалм однажды сказал: «Половину денег, потраченных на рекламу, я потратил впустую, и беда в том, что я не знаю, какую половину». В контексте «исследований и развития» проницательные менеджеры осознают, что по крайней мере половина бюджета их отделов будет потрачена впустую. И все же исследования являются единственным безошибочным путем не отставать от переменчивых вкусов покупателей.

Эта ситуация требует введения бизнес-блока, который должен будет производить и продавать продукт на раннем этапе производства. Подобные бизнес-блоки также повышают качество товара на каждом этапе процесса дизайна и производства. Они настолько хорошо освоили качественные выпуски, что получили награду европейского качества в категории большого бизнеса в 2000 году, когда первый раз принимали участие в конкурсе.

Европейский фонд качественного менеджмента, который предоставляет награду, стремился определить самый высокий уровень баланса между бизнес-практикой фирмы и конкурентоспособностью товара. Победители этого года были отобраны на основе посещения участков командой экспертов. В течение одной недели посещения команда встретилась примерно с 500 людьми на девяти различных участках Nokia. Они выбрали Nokia из короткого списка 23 финалистов, представлявших различные индустрии из 13 разных стран.

Мы предоставим Йорме Оллиле последнее слово о новаторстве и конкурентоспособности. Обратите внимание на специфичность темы, но смысл сообщения все тот же, что и раньше: знай своего покупателя.

Говорит Nokia

«Когда мы думаем о развитии нашей продукции в будущем, ключевым словом для нашей конкурентоспособности является персонализация. Люди смогут не только выбрать интересующую других модель мобильного телефона. Они смогут также выбрать характеристики и сервис, в которых лично они нуждаются. Персонализация может и будет иметь место в трех следующих измерениях – дизайн, функционирование, сервис».

Йорма Оллила, Capital Markets Day, Даллас, 1999

Спроси себя

Здесь приведены пять положений, которые Nokia считает верными.

А что вы думаете по этому поводу?

1. Nokia видит связь между тем, что она делает, и тем, что ожидается на рынке в будущем.

2. Nokia осознает, что вы не можете продавать новые товары в большом количестве без признанного брэнда.

3. Деньги, вложенные в новаторство и сферу исследований и развития, отражают изменение жизненных циклов в технологии.

4. Nokia вдохновляет работников на успех.

5. Nokia связывает разработчиков товара с производителями и продавцами на ранней стадии проекта, побуждая новаторов продавать свои идеи именно ей.

Глава 7
Уважайте поставщиков

Отношения с поставщиками – это существенная часть истории корпорации Nokia. В этой главе рассказывается о том, как Nokia требовательна к поставщикам, но в то же время предана тем, кто отвечает ее требованиям.

Начинаем, думая о завершении

Для любой фирмы мирового масштаба невозможно преувеличить важность хорошего управления закупками и поставками. Каждый шаг – от определения потребности в тех или иных товарах или услугах до их получения и использования – создает возможность уменьшить расходы и повысить эффективность бизнеса. Чтобы построить оптимальные отношения с поставщиками, требуется продуманная система взаимодействия и высокая степень профессиональной компетенции.

Комментарий: поставщики

Отношение к ним не должно быть хуже, чем к собственным работникам. Можно поддерживать с ними хорошие отношения, в то же время не снижая предъявляемых к ним требований.

Йорма Оллила, без сомнения, с этим согласен. Он говорит, что, рассматривая этапы возрастания стоимости продукта в индустрии мобильной связи, мы видим стремление к экономии на каждом этапе, начиная со связей с поставщиками, и в итоге – повышение результативности всего пути продукта к потребителю.

Говорят другие

«В прошедшие годы стратегию поставок определяли производители – регулируя скорость, с которой производились товары, и их распределение. Сегодня музыку заказывают покупатели, а производители борются за то, чтобы удовлетворить их постоянно возрастающие требования к опциям, дизайну и техническим характеристикам товара, быстрому выполнению пожеланий и быстрой доставке».

«Качество товара – долгосрочный показатель конкурентоспособности – одинаково высоко у всех фирм-производителей, поэтому удовлетворение требований покупателей к поставке продукции является следующим шагом на пути к достижению преимущества в конкуренции. Компании, которые стремятся улучшить менеджмент своей сети снабжения, вскоре впишут новые главы в историю мировой торговли».

Supply Chain Council

Какова же стратегия Nokia по отношению к своим поставщикам? Главное для Nokia – внимание к запросам потребителя, поэтому отношения с поставщиками имеют две стороны. Компания предъявляет к ним достаточно строгие требования. Однако если поставщик выполнил подобное требование и таким образом осчастливил покупателя, он должен быть вознагражден и окружен заботой. Компания ожидает от своих поставщиков такого же стремления к новизне, которое присуще ей самой. Она также ждет от них понимания важности слаженной работы всей цепи от поставщика до покупателя. К настоящему моменту компания переориентировалась с выполнения всех работ своими силами к партнерству и высокой степени кооперации с поставщиками. Компании важна эксклюзивность поставляемых изделий даже в большей степени, чем цена. Проще говоря, они заплатят немного больше за исключительное право на технологию.

Говорит Nokia

«По мере того как совершенствуются изделия, мы экспериментируем с сотнями вариантов. Несмотря на частые нестыковки и необходимость регулировки отношений, наши поставщики неплохи. Они, как и мы, постоянно стремятся совершенствовать технологию. Только когда все мы работаем согласованно, существует возможность проработки разных вариантов одной темы».

Марк Сквайре, менеджер развития бизнеса, Nokia (UK)

Итак, мы ознакомились с некоторыми основными принципами работы Nokia с поставщиками: высокие требования, стремление к партнерским отношениям, внимание к новым технологиям. Еще один принцип, с которым Nokia подходит к своим поставщикам, – это открытость. Джастин Фокс объясняет, что подобный подход к поставщикам восходит к началу 1990-х годов, когда сторонние поставщики включались в команду разработчиков, дизайнеров, специалистов маркетинга и производящих групп, которые в 1991 году разработали телефон для всех трех цифровых стандартов.

Говорит Nokia

«Очевидно, что средства распространения товара очень важны. Нам приходится очень внимательно обдумывать модернизацию наших изделий, чтобы удовлетворить требования покупателя. Но этого недостаточно: мы также должны детально представлять себе путь, которым мы продвигаем изделие на рынок».

Марк Сквайре, менеджер развития бизнеса, Nokia (UK)

Сближение отношений с поставщиками произошло еще раз, в 1995 году, когда компания переживала упадок. Структура департаментов перевозок и снабжения была кардинально преобразована, и пережить тяжелые времена удалось во многом благодаря поставщикам.

Сотрудничество с поставщиками продолжается в том же духе. Путь Nokia – стирать границы между покупателем и поставщиком и превращать сотрудничество в искренний и открытый обмен идеями, проблемами и потенциальными путями их решения.

Говорят другие

«Работа с корпорацией Nokia доставляет удовольствие. Они умеют выслушать, и, когда они понимают, что вам есть что предложить, они считают делом чести сделать ваши предложения возможно более выгодными для обеих сторон».

«Небольшой, но важный пример: если по какой-либо причине у них не получается произвести платеж к соответствующей дате, не имеет значения, с кем вы разговариваете, обычными менеджерами или высшим персоналом компании, – кажется, все служащие осведомлены об этом и стараются приложить все усилия, чтобы исправить положение».

Директор отдела поставок программного обеспечения

Внимание, уделяемое Nokia охране окружающей среды, – это палка о двух концах для ее поставщиков. С одной стороны, Nokia предъявляет жесткие требования к качеству изделий, чтобы быть уверенной, что любой продукт или упаковка, поставляемые концерну, производятся на линии, отвечающей всем требованиям законодательства по защите окружающей среды. С другой стороны, Nokia с удовольствием обеспечит поставщиков ресурсами и информацией, чтобы помочь им освоить современные методы экологического производства. В любом случае принцип Nokia: «Не уклоняйся от неизбежности». Если ситуация действительно серьезна, то компания укажет поставщику на возникшую проблему и подскажет пути ее решения.

Комментарий: окружающая среда и качество

Дурная слава – в том числе, что заводы компании загрязняют окружающую среду, – влияет на ее имидж в такой же степени, как и плохое качество изделия. Некоторые банкротства связаны именно с пренебрежением к экологии – вспомните иные нефтяные компании.

Согласно Financial Times Exporter, Nokia написала всем поставщикам и субподрядчикам, убеждая их как можно скорее перевести оценку продукции на евро. Это только отчасти было нужно для того, чтобы облегчить их собственный переход к новой валюте, также это было попыткой подать сигнал поставщикам о необходимости заранее приготовиться к новой действительности и избежать возможных финансовых потрясений. Подобное стремление Nokia подготовиться к переменам рассматривалась как часть коллективной работы с поставщиками.

Партнерство – путь вперед

Традиционно отношения между покупателями и поставщиками были недружелюбными; во всяком случае, взаимное недоверие было нормой. Однако постепенно эти во многом неполноценные отношения сменяются партнерством – установлением прочных, долгих и взаимовыгодных отношений между покупателями и поставщиками. Принцип партнерства способствует улучшению качества товара и снижению стоимости закупок от более мелких поставщиков. Он получает все большее распространение, и его роль в конкурентной борьбе возрастает.

Комментарий: партнерство

Есть один момент, отличающий идеальное партнерство от реального, – это наличие или отсутствие совместного планирования. Вы не можете сохранить партнерство, если стратегия одного из партнеров неизвестна остальным.

Nokia – ярый защитник этого подхода. Имеется множество свидетельств того, что Nokia пытается воплотить его на своих предприятиях. Важные подробности работы фирмы и ее дальнейшие планы с легкостью передаются коллективам, не принадлежащим компании. Когда компания выходит на новые рынки, этот выход часто сопровождается желанием самих стран устанавливать цепи снабжения для обслуживания Nokia. В 1999-м Китай экспортировал компоненты для нужд компании Nokia стоимостью более 600 миллионов долларов.

Говорит Nokia

«Мы вовлекаем китайские фирмы в нашу общую работу. Приобретение компонентов для нужд компании – это наиболее действенный путь».

Фолке Альбэк, глава представительства Nokia в Китае

Опыт бесценен

Возможно, появление все новых успешных схем распространения товара можно объяснить многообразием сфер деятельности Nokia. Вспомните, что компания начинала с туалетной бумаги и машиностроения.

Говорят другие

«На изменчивых рынках потребительских товаров давно замечена важность техники перевозок и снабжения, особенно распространения товаров по розничным каналам. Скорости распространения товаров быстро увеличиваются. Улучшение качества снабжения не менее значимо, чем улучшение потребительских качеств самих изделий. Когда идет речь о рынке высокотехнологичных товаров, воздействие покупателя на процесс распространения товаров сложнее, а временные рамки шире. Однако цена ошибки может быть огромной».

Дуглас Макбет, отдел перевозок и снабжения

Nokia есть на всех типах рынков, которые упоминает Макбет. Она уделяет не меньше внимания скорости распространения ее товаров, чем дизайну изделий, идущему в ногу с модной индустрией, а расстояние от поставщика до покупателя сокращено до минимума. Каждый может научить чему-нибудь другого, и Путь Nokia – это средство, с помощью которого руководство компании может удостовериться в том, что это обучение и обмен опытом действительно происходят.

Спросите себя

Здесь приводится пять пунктов, которые Nokia считает непререкаемыми. Как насчет вашей организации?

1. Они знают каждый компонент цепи «поставщик – покупатель», из которых складывается стоимость товара.

2. Они ищут способы сократить стоимость товара на каждом этапе этой цепи.

3. Они понимают, что налаженная система поставок не менее важна, чем качество товара.

4. Они прилагают значительные усилия, чтобы построить отношения партнерства с поставщиками.

5. Они втягивают поставщиков в свою команду, чтобы совместно искать новые пути и решать проблемы.

Глава 8
Давайте зарабатывать вместе

Существует много причин, почему компании образуют корпорации и союзы, и Nokia является восторженным защитником их всех. Руководители Nokia рассматривают возможность удачного альянса как действие, являющееся более чем просто необходимостью.

Вступление

Однажды Джон Янг, будучи исполнительным директором Hewlett-Paccard, в подробностях описал одному из посетителей возможности этой фирмы в Соединенных Штатах. Посетитель, являвшийся конкурентом Hewlett-Paccard в некоторых аспектах ее бизнеса, был удивлен открытостью служащих компании. Они с готовностью делились с ним технической информацией и, что еще удивительнее, деталями технологических процессов, причем незадолго до запуска товара в производство. Посетитель спросил Янга, не боится ли он, что его визит может неблагоприятно повлиять на конкурентоспособность Hewlett-Paccard. Янг ответил, что у него нет причин для беспокойства, потому что независимо от того, сколько узнал посетитель, у него никогда не будет возможности скопировать методы, с помощью которых Hewlett-Paccard выполняет технологический процесс. Производственная культура Hewlett-Paccard развивалась в течение многих лет. А ее, сказал Янг, никто не сможет повторить.

У Nokia и Hewlett-Paccard много общего. Также как и Hewlett-Paccard, Nokia не боится показываться внешнему миру в выгодном свете. Когда вы слушаете, как разговаривают служащие Nokia, у вас появляется то же ощущение сверхъестественной непоколебимой уверенности в себе. Положительное отношение компании к различным объединениям и союзам, даже тем, в которых участвуют их самые опасные соперники, частично вызвано необходимостью, что будет показано ниже. Кроме того, они уверены, как и Hewlett-Paccard, что Путь Nokia позволит им сохранить лидирующее положение в любой области.

Говорит Nokia

«Общество информационных технологий и мобильной связи не может быть построено в одиночку никакой организацией. Оно требует обширной кооперации между компаниями, которые одновременно могут быть соперниками. Такое сложное сотрудничество должно быть организовано разумным и взвешенным образом, чтобы быть уверенным, что выгода от него превышает потери. Однако в случае успеха это будет означать, что вместе мы разрушаем барьеры, тормозящие прогресс, намного быстрее, чем смогли бы поодиночке».

«Без границ»

Конечно, это благозвучные слова. Многие компании говорят подобное, но затем лишь у очень немногих слова совпадают с делом. Рассмотрим, как Nokia ведет себя в различных типах объединенных предприятий.

Объединенные предприятия в области технологии

Мобильные технологии – это отрасль, в которой определенный уровень сотрудничества так же выгоден, как и необходим. Нетрудно предвидеть успехи технологии мобильной промышленности при наличии кооперации. Во времена ЭВМ у пользователей IT были проблемы «совместимости». Это означало 57 различных вариантов, при которых одна машина не может общаться с другой. Конкуренты IT автономно разрабатывали операционные системы и прикладные программы и затем пользовались несовместимостью, чтобы привлечь покупателей к продукции своей марки. Конечно, в далеких семидесятых попытки создавать продукт, совместимый с продуктами других фирм, требовали достаточной смелости, так же как и значительных капиталовложений.

Промышленность мобильных технологий использует совершенно другой подход. Например, Wireless Application Protocol (WAP). Благодаря функции WAP появились мобильные телефоны, становящиеся мобильными информационными терминалами. Цель этого была в том, чтобы каждый мог скачать спецификацию WAP из Интернета и использовать ее для получения услуг, предоставляемых пользователям мобильных терминалов. Спецификация этой технологии имеет кодовое название «Bluetooth».

Группа «Bluetooth» была основана пятью членами – Nokia, Ericsson, IBM, Intel и Toshiba, – ищущими достижения единых стандартов для WAP. После того как было достигнуто общее соглашение об использовании беспроводной связи, можно было приступать к разработке средств коммуникации. Мобильные терминалы смогут ввести в действие устройства, подобные сканерам и принтерам. Nokia утверждает, что сейчас зафиксировано более 1000 компаний, которые заявили о совместимости с Bluetooth.

Начало было хорошим. Далее разработчикам прикладных программ понадобилась простая операционная система внутри устройств ручного управления, если они хотели предложить на рынок устройства, независимые от комплектующих, которые используются как терминалы. Nokia всегда доверяла объединению Symbian. Symbian разрабатывает операционную систему, которая может быть совместима с огромным количеством портативных устройств, от мобильных телефонов до персональных секретарей (Personal Digital Assistants). Nokia, так же как Psyon и Ericsson, одна из первых адаптировала свои устройства для программных продуктов Symbian.

Комментарий: Microsoft

Во времена, когда IBM была ведущим поставщиком комплектующих, специалисты в сфере компьютерной индустрии обычно говорили, что конкурировать с этой компанией просто бессмысленно. Но на самом деле в этой области индустрии существовала жесткая конкуренция между различными компаниями. То же самое может быть сказано и о Microsoft, и самым большим испытанием для Symbian будет выбор покупателей между ней и Microsoft.

По каким причинам партнеры Nokia работают именно с ней? В июле 2000-го Cable&Wireless выработали совместное с Nokia соглашение для использования возможностей сети Интернет в мобильных телефонах. Сообщение вызвало оживление среди аналитиков, увидевших в этом хорошую возможность для C&W расширить потоки доходов вне его основной деятельности по обеспечению предприятий информацией через Интернет. Один аналитик предположил, что доходы могли бы быть не меньше 850 миллионов евро. Почему они так верили в Nokia?

Говорят другие

«Действовать совместно с Nokia очень разумно, поскольку стандарты, установленные для следующего поколения мобильных служб, будут впоследствии фрагментированы и подчинены крупным производителям мобильных телефонов».

Джим Росс, аналитик ABNAmro

Говорит Nokia

«Вы можете оценить размеры этого рынка – он огромен, а Nokia – лидер в продаже мобильных средств связи. Путем объединения сил нашего глобального интернет-протокола, хостинг-центров с новыми беспроволочными возможностями подключения к Интернету компания Cable&Wireless открывает этот новый рынок для потребителей».

«Без границ»

Итак, сотрудничество в области технологий мобильной связи продолжается. Совсем недавно, осенью 2000 года, три крупные компании мобильных технологий: Nokia, Motorola и Ericsson – основали новую организацию для ускорения развития локальных мобильных сетей. Она уже развивается. Эта организация позволяет пользователям мобильной связи использовать услуги, связанные с их географическим месторасположением. Вы можете получить местные прогнозы погоды или транспортную информацию, меню местных ресторанов и выяснить, находится ли кто-нибудь из ваших друзей в городе. Три компании хотят объединиться, чтобы развитие шло дальше, потому что все они верят, что еще можно предложить много разнообразных информационных услуг.

Комментарий: централизованный бизнес

Девяностые были десятилетием, во время которого большинство корпораций в основу своей стратегии положили «возвращение к централизованному бизнесу». Это веяние изменило тенденции восьмидесятых, когда царствовало разнообразие. Возможно, «нулевые» годы будут декадой гармонии. Да, придерживайтесь централизованного бизнеса, но полагайтесь и на других, чтобы получить возможность и дальше применять эту стратегию.

В мире существует много мобильных локальных сетей, которым недостает, согласно компаниям-учредителям, «способности к взаимосвязи» – возможно, 58-го способа заставить одну машину говорить с другой. Существует объединенное предприятие, которое называется Location Interoperability Forum(LIF). Его цель – «выработать общую точку зрения на технологию локальной связи и системные решения, чтобы удовлетворить возникающие требования потребителя, такие как уточнение информации и электронный бизнес в мобильном варианте».

Из вышесказанного понятно, почему Nokia приветствует объединенные предприятия. В этой индустрии, кажется, благодаря сотрудничеству рынки растут быстрее: каждый получает выгоду от использования одинаковых стандартов. Но есть другие причины, почему объединенные предприятия так важны для Nokia.