Текст книги "Креативная уверенность. Как высвободить и реализовать свои творческие силы"

Автор книги: Том Келли

Соавторы: Дэвид Келли
сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Раздувайте креативную искру

История Embrace началась в Кремниевой долине. Но новаторство существует вне зависимости от того, исходит оно от одного человека или от команды. Оно может возникнуть где угодно. Оно подпитывается бесконечной человеческой любознательностью, интеллектом, глубоким оптимизмом, способностью воспринимать череду неудач как плату за конечный успех и такой этикой и складом ума, которые поощряют не только идеи, но и действия.

Искры творчества позволяют придумывать новые решения. Вы должны раздувать их в себе снова и снова. Одним из способов является сознательный поиск вдохновения в обыденной жизни.

С годами мы выработали несколько эффективных стратегий, которые позволят вам продвинуться от чистого листа к пониманию:

1. Решитесь стать креативным. Чтобы быть более креативным, для начала необходимо решить для себя, что вы хотите именно этого.

2. Думайте как путешественник. Как гость в чужой стране пытайтесь по-новому взглянуть на свое окружение, забыв о его привычности и изученности. Не ожидайте, что творческая искра появится магическим образом. Испытывайте на себе воздействие новых идей и впечатлений.

3. Включите расслабленное внимание. Зачастую прозрение приходит, когда ваш ум расслаблен и не сфокусирован на решении задачи, позволяя сознанию находить связи между, казалось бы, совершенно разными идеями.

4. Сочувствуйте своему конечному пользователю. Вам в голову могут прийти идеи усовершенствовать что-либо, когда вы примеряете на себя потребности и ситуацию людей, для которых разрабатываете решения.

5. Наблюдайте в реальных условиях. Если вы наблюдаете за другими почти как антрополог, то можете обнаружить новые возможности, скрытые на первый взгляд.

6. Задавайте вопросы, начинающиеся с «Почему…» Серия вопросов «Почему…» может помочь добраться до сути, минуя поверхностные детали. Например, вы спросите кого-то, почему в его семье до сих пор используют устаревшую технологию (скажем, домашние телефоны), и ответ чаще будет связан с психологией, нежели с практичностью.

7. Переформулируйте задачи. Иногда первым шагом к отличному решению является иная формулировка вопроса. Рассматривайте задачу с разных точек зрения, это может помочь добраться до сути проблемы.

8. Создайте сеть поддержки творчества. Вам будет легче и радостней создавать нечто новое, если поблизости окажутся люди, с которыми вы сможете сотрудничать и обмениваться идеями.

Теперь давайте разберем каждую стратегию подробнее:

Решитесь стать креативным

Психолог Роберт Стернберг, на протяжении 30 лет проводивший развернутое исследование креативности, находчивости, лидерства и мудрости, утверждает, что все творческие люди, участвовавшие в его исследовании, обладали общей чертой: в какой-то момент своей жизни они сознательно решили стать креативными{55}55
  Они решили стать креативными… – Из интервью Роберта Стернберга, проведенного Кориной Йен и Томом Келли в ноябре 2011 г. Список тенденций предоставил Стернберг. «The WICS Approach to Leadership: Stories of Leadership and the Structure and Processes That Support Them», Leadership Quarterly 19, № 3, 2008, Р. 360‑371. Цитата из книги Стернберга «Creativity as a Decision», American Psychologist, май 2002 г. Р. 376. Благодарим Боба Саттона за то, что рассказал нам о Стернберге.


[Закрыть]. Такие люди склонны поступать следующим образом:

• изменять постановку условия задачи в поисках решения;

• идти на обоснованный риск и принимать поражение как часть процесса инноваций;

• преодолевать препятствия, возникающие при нарушении существующего положения вещей;

• относиться спокойно к неопределенности, когда они не уверены, что находятся на правильном пути;

• продолжать расти интеллектуально, не позволяя простаивать своим навыкам и знаниям.

«Если психологи захотят обучить кого-то креативности, – говорит Стернберг, – они, скорее всего, начнут поощрять желание людей стать креативными и покажут, сколько удовольствия приносит это решение, пытаясь тем самым „сделать им прививку“ от проблем, которые могут сопутствовать такому выбору. Само по себе намерение стать креативным не гарантирует появления креативности, но без такого намерения она точно не сформируется».

Креативность редко идет по пути наименьшего сопротивления. Вы должны осознанно выбрать свою дорогу. Пример Джилл Левинсон показывает, как силен такой выбор. Джилл присоединилась к команде развития бизнеса IDEO после шести лет работы в рекламе, где креативщики были замкнутой группой – эксклюзивным клубом, в который она не входила. «Конечно, в моей работе были творческие аспекты, – объяснила Джилл, – но существовала разделительная полоса между креативщиками и такими людьми как я, которые поддерживали их».

Однажды Джилл решила изменить свое отношение к креативности. Она подписалась на Pinterest, социальный интернет-сервис, позволяющий пользователям в режиме онлайн делиться изображениями, модными идеями, рецептами и проектами типа DIY (сделай это сам). Перед вечеринкой у друга, она запостила рецепт трехслойных печений пиньят{56}56
  …рецепт трехслойных печений пиньят – Джил Левинсон, интервью Корины Йен, сентябрь 2012 г. Страничка Джил на Pinterest: (ссылка).


[Закрыть] с начинкой из мини-M&Ms. Эти пестрые жизнерадостные печенья завладели воображением людей. Через неделю ее идеей поделились более 500 раз. К удивлению Джилл, людям по-настоящему понравился ее стиль обучения, и когда количество ее подписчиков достигло 100 000 человек, ею заинтересовались в команде Pinterest. Они отвели ей заметное место на сайте, и к концу 2012 года на «новости от Джилл» подписались более миллиона человек.

Джилл говорит, что именно этот опыт пробудил ее собственную творческую уверенность. Работая в рекламе, она всегда помогала достичь желаемого креативщикам, она видела себя скорее на задворках творческой деятельности, чем на передовой. Сейчас же она считает, что сайты вроде Pinterest – это мощный инструмент для самовыражения и творчества, поскольку входные барьеры здесь предельно низки, и это позволяет всем тренировать креативность. «Я принимаю как данность тот факт, что делаю здесь что-то, чем могу гордиться. Даже если это не самые восхитительные или креативные идеи в мире, они могут быть ценными».

Сегодня Джилл рассматривает свою работу с клиентами как творческую. Она понимает, что деятельность такого плана не подразумевает «начало с нуля» и потому не претендует на звание «единственного источника вдохновения для других». Креативность для нее заключается в том, чтобы вносить собственный творческий вклад.

Думайте как путешественник

Бывали ли вы когда-нибудь в незнакомом городе? Мы все слышали, что «путешествия расширяют сознание», под этим клише скрывается глубокая правда. Вещи становятся заметными, когда отличаются от того, что нам привычно, мы обращаем внимание на каждую деталь, начиная от уличных знаков и почтовых ящиков до способа оплаты счета в ресторанах. Мы многое узнаем, когда путешествуем, но не от того, что умнеем по дороге, а потому, что внимательно ко всему относимся. В пути мы становимся сродни Шерлоку Холмсу, тщательно осматривая все вокруг и пытаясь понять новый и неизвестный нам мир.

В обычной жизни мы зачастую привычно движемся «на автопилоте», не замечая того, что нас окружает. Свежий взгляд на мир помогает увидеть перекрестки дорог и, следовательно, возможности сделать что-нибудь лучше.

Когда вы встречаете творческих людей, фонтанирующих идеями, то часто ловите себя на мысли, что они просто думают «на другой волне». И по большей части так оно и есть. Все их «приемники» включены, и часто звук усилен до максимума. Но на самом деле каждый человек способен действовать в таком режиме.

Попробуйте посмотреть вокруг «взглядом новичка». Детям все бывает в новинку, поэтому они задают много вопросов и смотрят на мир широко открытыми глазами, впитывая в себя все. На что бы ни упал их взгляд, чаще они думают: «Это так интересно!», а не «Я уже знаю об этом».

В нашей d.school, чтобы показать силу открытия привычных вещей, мы часто ездим с экскурсией на заправку или в аэропорт. Обычно студенты считают, что уже имеют представление об аэропорте. Поэтому мы заставляем их присесть и понаблюдать за тем, как пассажиры встают в очереди, забирают свои чемоданы с ленты выдачи багажа, разговаривают с представителями авиалиний. Многие студенты с удивлением понимают, как много они раньше не замечали. Например, одиноко сидящих у выходов пассажиров{57}57
  …одиноко сидящих у выходов пассажиров – Этот пример привел дизайнер IDEO Керри О’Коннор, который был тренером на многих занятиях школы дизайна для управленцев.


[Закрыть], приехавших на рейс за четыре часа «просто на всякий случай». Или суетящуюся мать семейства, оплачивающую свои счета, когда посадка в самолет уже началась, или «ритуалы безопасности» вроде троекратного похлопывания самолета перед поднятием на борт.

Открытие заново знакомых вещей – важный пример того, как внимательное изучение чего-то может повлиять на ваше видение. Поэтому применяйте «взгляд новичка» ко всему, что делаете или видите ежедневно: дорога до работы, ужин или подготовка к встрече. Ищите новые знания о знакомых вещах. Думайте об этом как об охоте за сокровищами.

Глядя глазами путешественника и тренируя в себе «взгляд новичка», вы обнаружите множество деталей, которые обычно просто не различили бы. Отвергайте собственные предположения и полностью погружайтесь в окружающий мир. В таком восприимчивом состоянии вы уже готовы искать вдохновение. Например, сообразительные и, в конечном итоге, успешные венчурные предприниматели отличаются именно своей способностью видеть больше возможностей, чем обычные люди. Каждый день к ним в поисках финансирования приходят молодые и полные энтузиазма предприниматели с новыми бизнес-идеями. В венчурном капитале это называется «потоком инвестиционных предложений». При прочих равных условиях, чем лучше предложения, тем успешнее станет ваша компания.

Это справедливо в отношении не только потока инвестиционных предложений, но и идей: чем больше свежих концепций проходит перед вами, тем глубже их понимание с вашей стороны. Лауреат Нобелевской премии Лайнус Полинг произнес известную фразу: «Если вы хотите иметь хорошие идеи, их должно быть много». В IDEO мы стараемся поддерживать разговоры о дерзких новых технологиях, вдохновляющих исследованиях и зарождающихся трендах.

Сделайте общую доску {58}58
  Сделайте общую доску – Благодарим Алана Рэтлиффа, лидера экспертной команды IDEO, за его помощь с этой вставкой. Благодаря ему появилась такая же идея и в офисе в Сан-Франциско, после того как он вдохновился уборной Santa Cruz с доской для рисования.


[Закрыть]

Один из способов найти вдохновение – это задавать вопросы в неожиданных местах: онлайн или непосредственно в своем жизненном пространстве. В нашем офисе в Сан-Франциско в каждой уборной имеются стенды от пола до потолка. Они служат своеобразным информационным форумом и дают нам возможность узнавать о том, что творится в компании и происходит в умах наших людей. Вопросы типа «Что интересного мы можем сделать в этом году?» или «Какую здоровую пищу посоветуете другу?» украшают такой стенд. Иногда появляются незаконченные картины вроде пустого аквариума, которые постоянно дополняются.

Для создания собственной подобной доски Алан Рэтклифф, менеджер по передаче клиентского опыта (experience manager), рекомендует:

Поэкспериментируйте. Попробуйте разные размеры и расположения стенда, прежде чем вы измените стены. Мы начали с доски небольшого размера, а потом увеличивали его после того, как идея пришлась по вкусу. Теперь просто красим черной краской стены. Теперь они – наши огромные наглядные доски.

Выберите середину. Хотя мы используем белые стенды для маркеров в комнатах совещаний, доски для рисования мелом – веселая альтернатива. Они привлекательны: с них можно легко стирать, поэтому люди долго не раздумывают, прежде чем добавить туда чего-то или изменить то, что уже написано.

Подталкивайте к идеям. Пустые грифельные доски выглядят довольно устрашающе. Начните «поток идей» с вопроса или рисунка, к которому люди смогут добавить что-то свое.

Регулярно обновляйте. Так же, как и содержимое холодильника, содержимое стенда «портится» примерно через неделю. А значит, пора все стирать и начинать сначала.

Будьте внимательны к хорошим идеям, которые могут появиться в вашем поле зрения. Чем большее количество концепций вы накопите (или даже отвергнете), тем более мощное получите преимущество на этапе инвестирования в лучшую из них. Соберите своеобразное эклектичное портфолио кратко– и долгосрочных идей с различным потенциалом риска и вознаграждения. Следите за каждой из них в своем гаджете или на рабочем стенде.

Спросите себя, как можно усилить поток новых идей? Когда вы в последний раз брали уроки; читали необычные журналы или блоги; слушали новую музыку; другим способом добирались до работы; пили кофе с другом или коллегой, который может обучить чему-то новому; или при помощи социальных сетей общались с интересными думающими людьми?

Чтобы сохранять свежесть мышления, постоянно ищите новые источники информации. Например, мы ежедневно смотрим десятки видео TED Talks, изучаем любимые источники новостей каждое утро и подписываемся на информационные бюллетени вроде Cool News of the Day{59}59
  Cool News of the Day – Тим Маннерс начал писать эти ежедневные письма в 1998 г. просто ради интереса и потом уже не прекращал. Том встретился с Тимом, когда они в группе работали над проектом книги Сета Година The Big Moo и проектом Салли Мадсен, которая руководила проектной командой. узнать больше о проекте можно, пройдя по ссылке (ссылка). (ссылка).


[Закрыть] («Горячие новости дня»). Около 600 работников IDEO в семи странах делятся также теми идеями, которые, как им кажется, «слишком хороши, чтобы их пропустить». Если все описанное выше выглядит чрезмерным, уверяем вас – это не так. Как только вы отыщете подходящие именно вам источники новостей, это станет для вас настоящей подпиткой.

Еще один источник вдохновения – другие культуры или типы организаций. Такой вид «перекрестного опыления» между департаментами, компаниями и отраслями может быть особенно полезен людям, долго работающим на одном месте. Даже если вы следили за отраслевыми блогами и специализированными изданиями или стали лучшим на дополнительных занятиях, вам будет сложно получить преимущество перед конкурентами, если все будут пользоваться одними и теми же данными. Так почему бы не познакомиться с новыми источниками информации?

Глава педиатрического блока интенсивной терапии лондонской больницы на Грейт-Ормонд-стрит нашел вдохновение, наблюдая за работой команды пит-стопа «Формулы 1» по телевизору. Он был поражен четкой последовательностью действий и слаженной работой команды в течение тех секунд, пока они обслуживали гоночную машину. В противоположность этому, в больнице он видел хаос при передаче пациентов из хирургии блоку интенсивной терапии. Поэтому он решил совершить экстраординарный шаг и попросил команду пит-стопщиков Ferrari обучить работников больницы.

Доктора и медсестры сумели перенять технику пит-стопщиков и использовать ее в своей практике. К примеру, теперь они планируют задачи и время, за которое должны выполнить свою работу, минимизируя необходимость в разговоре. Следуя пунктам списка, они передают ключевую информацию о пациенте. Изменения, вдохновленные командой Ferrari, позволили сократить число технических ошибок на 42 % и информационных – на 49 %, как сообщает Wall Street Journal.

Когда идей недостаточно, желание защищать свою территорию и ограничивать число вариантов становится очень сильным. Если в вашем «банке» совсем мало мыслей и идей, то вы, скорее всего, остановите свой выбор на одной из них и будете ее защищать до последнего, даже если она не оптимальна. Но когда идей достаточно и они просты (возможно, вы или ваша команда придумываете десятки концепций в день), тогда не нужно их отстаивать. И если вдруг ваша задумка смешалась с другими – это не ваш недостаток, а просто заслуга всей команды. В конце концов, всегда можно почерпнуть новые идеи у кого-то взамен. Бизнес-гуру Стивен Кови назвал такую позицию «менталитетом изобилия», и если она есть в вашей команде, вы скорее сможете перейти от чистого листа к пониманию.

Как говорит Стернберг, можно решить стать креативным. Но при этом вы должны пытаться сохранять вдохновение и сделать творчество привычкой.

Включите расслабленное внимание

Замечтавшись, мы получаем выговор. Почти в любом голливудском фильме о школе вы, скорее всего, увидите сцену в классе. Ребенок получает нагоняй за то, что отвлекся на уроке: смотрел в окно или в пустоту, когда учитель обращался к нему. В этом случае «искусство отражает жизнь», поскольку наш рассудок имеет склонность к рассредоточенности. Но «блуждающий ум» может послужить хорошей цели. Исследователь Джонатан Шулер из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре считает, что пока мы мечтаем, наш мозг часто работает над не связанными с заданием идеями и решениями. Это подтверждают исследования, в которых люди, склонные к задумчивости, получают большие баллы при оценке креативности. Новые научные данные о работе мозга также показывают, что когда мы и не фокусируемся на конкретном задании или проекте, наш ум находит малоочевидные связи между идеями, воспоминаниями и впечатлениями.

Мы твердо уверены в способностях сознания решать задачи, не будучи на них сосредоточенны. Иногда стоит прекратить фокусироваться на сложностях и устремиться к тому, что наставник Дэвида Боб МакКим назвал «расслабленным вниманием». В этом состоянии проблема или задача все еще занимает место в вашем сознании, но уже на его задворках. Расслабленное внимание находится где-то между медитативным состоянием, когда разум абсолютно очищен, и сосредоточенным вниманием, которое «включается» при решении сложных математических задач. Наш мозг может совершать сознательные прыжки, если мы не полностью отдаемся решению проблемы, вот почему хорошие идеи иногда приходят к нам, когда мы принимаем душ или смотрим в окно во время долгой поездки. Дэвид частенько берет с собой в ванную комнату маркер, чтобы записать промелькнувшую идею на стеклянной дверце душевой кабины.

Таким образом, если вы вдруг окажетесь в творческом тупике, решая проблему, отвлекитесь минут на 20 и освободите свой разум. Решение может прийти к вам как вспышка, как прозрение.

Как прийти к состоянию расслабленного внимания

Вот несколько способов, которые позволят вам расфокусировать свое внимание, если вы зашли в тупик, решая проблему.

Отправьтесь погулять и желательно подальше от людей и машин. Во все времена поэты, писатели, ученые и другие мыслящие люди находили вдохновение во время подобных прогулок. Поэт и философ Фридрих Ницше говорил: «Великие идеи зарождаются на прогулке». Возможно, это происходит из-за повышения кровяного давления, или физической нагрузки, или эмоционального отдаления от проблемы, которая была на уме весь день. «Вдумчиво прогуляться» можно в любой час дня и ночи.

Хорошая возможность использовать расслабленное внимание бывает утром. Для этого даже не нужно вставать с кровати. Когда вы просыпаетесь после глубокого сна от звука будильника, то можете находиться в полудреме, и это идеальный момент, чтобы включить расслабленное внимание. Мы использовали подобное состояние между сном и явью для поиска новых решений и свежих идей. И вы тоже можете. Измените свое отношение к кнопке выключения будильника: считайте ее «кнопкой размышлений», чтобы суметь повлиять на эти первые драгоценные моменты дня. Попробуйте несколько раз при звуке будильника нажать на кнопку и минут пять провести в расслабленном состоянии, дайте свободу своему сознанию и подумайте, не сосредоточиваясь, над проблемой, с которой боретесь. Вы обнаружите свежие мысли и идеи еще до того, как ваш день начнется!

Сочувствуйте своему конечному пользователю

В крупных организациях или отраслях с миллионами клиентов всегда существует соблазн подогнать всех людей под определенные типы и тем самым обезличить их. Люди становятся числами, трансакциями, результатами обработки данных в виде кривой нормального распределения или частями составной личности, построенной на цифрах и показателях рыночного сегментирования. Такой путь может оказаться полезным для понимания данных, но мы выяснили, что он далеко не так хорош, когда дело касается поиска дизайнерских решений для реальных людей.

Понятия «сочувствие» или «человечный, гуманистический подход» все еще не используются компаниями широко. Люди бизнеса редко просматривают сайты своих компаний и следят за тем, как потребители используют их продукт в реальных условиях. Среди ассоциаций со словом «бизнесмен» далеко не в первую очередь возникает слово «сочувствие».

Что же мы подразумеваем под сочувствием, когда говорим о творчестве и инновациях? Мы видим его как способность посмотреть на вещи чужими глазами и понять, почему люди поступают так, а не иначе. Наблюдение за тем, как люди взаимодействуют с товарами и услугами в реальности, мы иногда называем «дизайнерским исследованием». Подход с умением сочувствовать может потребовать времени и находчивости, но ничто другое не сможет мощнее подтолкнуть вас к творческому прозрению. Когда вы начинаете сочувствовать и сопереживать своему конечному пользователю, то убираете с пути собственное эго. Мы выяснили, что понимание настоящих потребностей людей приводит к самым значительным обновлениям. Другими словами, сочувствие – это ключ к лучшим и иногда удивительным знаниям, которые помогут вам найти и определить свою идею или подход.

Такое исследование можно проводить в поисках вдохновения, когда вы только приступаете к проекту, чтобы обосновать концепции и образцы, созданные полетом мысли дизайнера, или когда вновь необходимо обрести импульс, потому что идеи и энергия почти иссякли. В IDEO и d.school нам нравится наблюдать за людьми у них дома, на работе или на отдыхе. Мы смотрим, как они пользуются товарами и услугами. Иногда проводим интервью, чтобы лучше понять их мысли и чувства. Такой практический опыт временами меняет наше понимание того, кто на самом деле является конечным пользователем. То же самое произошло с командой специалистов Embrace, когда они изменили свой подход, осознав, что разрабатывают продукт для матерей в селах и деревнях, а не для больниц и клиник.

Мы принимаем на работу в IDEO специалистов по исследованиям и разработкам со знаниями в сфере общественных наук и учеными степенями в области когнитивной психологии, антропологии или лингвистики, то есть тех, кто хорошо умеет собирать и обобщать информацию, взятую из научных наблюдений и интервью. При этом, чтобы собирать данные на местах, ученая степень не нужна. Обычно каждый участник проектов IDEO или d.school занимается таким сбором данных, поскольку важен результат в виде конечных представлений. Специалист по культурной антропологии Грант МакКракен говорит: «Антропология – это слишком важная наука для того, чтобы ею занимались только антропологи». Небольшая практика поможет каждому совершенствоваться в своих навыках эмпатии. Возможно, это поможет вам отыскать лучшие идеи.

Большинство организаций или команд, пытаясь внедрить новые разработки, ориентируются на определенные эталоны. Они изучают, что делают конкуренты, и выбирают, по их мнению, «лучший метод». Другими словами, они не исследуют существующий порядок вещей, не ищут новых способов, а просто «копируют и вставляют». В 2007 году, когда PNC Financial Services (компания, предоставляющая финансовые услуги) стремилась привлечь молодых клиентов, она могла бы просто последовать примеру конкурентов, подняв процентную ставку по текущим счетам на полпроцента и представив все это в виде маркетинговой кампании. Вместо этого там создали новый вид счетов для молодых людей, чем привлекли 14 000 клиентов в течение первых двух месяцев. Стоящая за этим история начиналась не с того, что в PNC стали искать подходящий пример для подражания, а с того, что попытались понять клиентов, которых нужно привлечь, и задались целью улучшить и укрепить отношения с ними.

PNC предоставляет банковские услуги физическим и юридическим лицам, услуги по управлению активами более чем для 6 000 000 людей в США. Компания искала новую демографическую группу, «поколение Y», или «первое цифровое общество», в основном состоящее из людей от 18 до 35 лет. Когда команда PNC, проводя различные опросы, только начала знакомство со своей потенциальной клиентурой из «поколения миллениума», стало понятно, что знания о технике владения ею плотно вплетены в жизнь этих людей, однако большинство из них не имело элементарных представлений о банковских услугах и о том, как управлять своими финансами. Даже те, кто зарабатывал больше необходимого для комфортной жизни, превышали свой кредитный лимит, потому что платили по счетам до того, как получали зарплату. Все они признались, что им нужна помощь.

Команда осознала: «поколению Y» будут выгодны знания о том, как эффективнее распоряжаться деньгами. Лучше контролируя имущество и активы, клиенты смогут сохранять больше денег и не тратить много, превышая кредитный лимит. Марк Джонс, создатель сервиса проекта, описывает это так: «Кое-как перебивающемуся человеку, который не может грамотно распоряжаться деньгами, следует дать доступ к информации и возможность управлять своими счетами самостоятельно».

Клиентам банков нравится идея о возможности избежать комиссий за превышение лимита. Но не у каждого банка хватит смелости создать подобный сервис, поскольку эта статья является весьма прибыльной частью бизнеса. В то время банки получали более 30 млрд долл. комиссии в год за превышение лимитов, и молодые люди особенно часто навлекали на себя подобные платежи. Но PNC решила построить долгосрочные отношения с клиентами, основанные на поддержке грамотного финансового поведения.

Виртуальный кошелек PNC – это семейство банковских услуг, предоставляющих клиентам доступ к их финансам и дающих им возможность контролировать свои денежные средства. Календарный список затрат вместо текущего счета позволяет клиентам визуализировать свой баланс с подсчитанным будущим денежным потоком, основанным на их зарплате и датах выплат по счетам. На календаре выделяются «опасные дни», когда ожидается уход в овердрафт, следовательно, клиент может перенести выплаты по счетам и лучше планировать средства. Кривая денежного объема на графике показывает и контролирует распределение средств между «Потрачено», «Запасено» и «Прирост». При помощи сберегательного алгоритма (Service Engine) клиенты могут сами устанавливать правила, например, автоматически переводить деньги в сбережения при получении зарплаты.

Развитие этого нового направления увеличило число депозитных вкладов, перекрывая любую выручку, которая могла бы быть получена от комиссионных за превышение кредитного лимита. Один клиент описывает свой опыт взаимодействия так: «Я только закончил учебу в колледже, и у меня очень многое происходит в жизни, за чем я не всегда мог уследить. При помощи виртуального кошелька мне удалось немного поднакопить, оплачивая все счета, и всегда знать, на что потрачены мои деньги. Я прежде никогда не чувствовал себя настолько хозяином своей жизни».

Виртуальный кошелек стал для PNC уходом от обычного способа ведения бизнеса. Но уверенность в выборе именно этого направления исходила от клиентов компании. Благодаря попытке больше узнать о «поколении Y» PNC заполучила доверие людей и долгосрочный успех.

Когда мы отправляем топ-менеджеров понаблюдать, встретиться или даже поговорить с пользователями, это производит на них неизгладимое впечатление. Фредерик Лейхтер, начальник отдела по работе с клиентами в Fidelity Ivestments, сказал после этого: «Теперь мы начинаем работу над проектами с общения с потребителем, изучаем его мысли и вкусы заранее и обязательно учитываем все это в процессе разработки, вместо того чтобы просто исследовать и тестировать продукт».

Гибридные методы анализа: эмпатия в мире больших объемов данных

Мешает ли сопереживание анализу «больших объемов данных»? Это правда, что всегда существовал раскол между количественным методом анализа рынка и качественной оценкой исследователей и этнографов. Но стоит ли отделять человеческие истории от сухих цифр? Дизайнеры-экспериментаторы недавно предприняли попытки перекинуть мост через пропасть между этими подходами, используя «гибридный метод анализа», который объединяет количественные исследования с человеческим подходом. Гибридный анализ может включать в себя разработку опроса, уделяющего больше внимания тому, как формулируются вопросы, пробуждая у людей таким образом большую заинтересованность, или способствуя более точной оценке концепции во время тестирования образцов большим числом пользователей, чтобы понять, какое направление требует особого внимания.

Совмещая аналитические и эмпатические методы анализа и взяв от них лучшее, можно добиться превосходных результатов. Несмотря на то что анализ «больших данных» все еще будет развиваться, люди, ответственные за принятие решений, не должны забывать о главном – о человеке.