Текст книги "Бука. Большая учебная книга агента"

Автор книги: Тамара Высоцкая

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 4 страниц)

Сергей Смирнов, Тамара Высоцкая
Бука. Большая учебная книга агента

ЧАСТЬ 1. ЧТО И КОМУ ПРОДАЁТ АГЕНТ ПО НЕДВИЖИМОСТИ

Глава 1. Не прочитав эту главу, нет смысла читать книгу

В день, когда вы принимаете решение прийти в агентство недвижимости или учебный центр, чтобы научиться основам агентской деятельности, вам нужно чётко определиться с целью.

Наша многолетняя практика показывает: удовольствие от работы с клиентами получают только те эксперты, для которых это ремесло стало чем-то большим, чем просто способ заработка. «Наша миссия – комиссия», – когда-то произнёс человек, компания которого уже не работает на рынке.

____________

Если вы идёте в агентскую деятельность «перекантоваться, пока дела идут не так хорошо», не тратьте своё время. Вы ничего не заработаете.

__________

Успешных агентов действительно мало, но среди этой касты вы не найдёте унывающих людей. Как правило, это творческие и активные личности, знающие цену собственному времени. Они уверены, что приносят огромную пользу своим клиентам. Такие агенты не ищут клиентов, они «притягивают» их. Им не надо себя «продавать». Каждый из них знает принцип: «Делай своё дело так, чтобы твоё время хотели купить».

Когда вы смотрите в зеркало, видите ли вы там человека, которому были бы готовы доверить продажу самого ценного, что у вас есть? Нет? Тогда задумайтесь, почему.

Сотрудничество агента и клиента становится плодотворным, когда между ними устанавливаются доверительные отношения. Задача агента – не продать клиенту договор. Агент должен уметь заразить клиента «идеей доверия». Тогда и продавать ничего не придётся.

Почему одним профессия агента даётся с большим трудом, а другие делают это играючи? Почему в России так мало успешных компаний, а большинство руководителей разочаровались в этой деятельности? Как должен работать агент, чтобы получить клиента навсегда? Об этом и пойдёт речь в этой книге.

Глава 2. Не наёмный труд, а предпринимательская деятельность

Однажды к нам на собеседование пришла женщина-кандидат. На вопрос, кто её родители, она рассказала, что мама – заслуженный учитель, а отец – скорняк, всю жизнь шил шубы и шапки на заказ. Мама всегда стеснялась мужа, потому что считала, что отец «обдирает» людей.

Мы спросили женщину, кого она в жизни больше поддерживает: мать или отца? Как уже можно догадаться, мы не рекомендовали женщине идти работать агентом.

Почему?

Потому что агент – частный предприниматель, а не социальный работник. Если женщина не уважала труд отца-предпринимателя, ей сложно будет принять «правила игры».

Работа агента не подразумевает отношений «работодатель – работник». Выбирая деятельность «агент по работе с недвижимостью», вы должны понимать, что с первого дня вы сами себе работодатель и работник.

Агентская деятельность подходит инициативным, общительным людям, уверенным в себе.

____________

Не стоит обманывать себя, если на прошлом месте работы вы ждали распоряжения начальства и если инициатива и желание взять ответственность за результат пугали вас.

__________

Агентская деятельность – отличное занятие для тех, кто изнывает от просиживания в конторе. Но это тяжёлая работа для тех, кому лень ходить и общаться с людьми.

Две трети вашего рабочего дня должны проходить вне офиса, одна треть придётся на телефонные переговоры и переписку с клиентами.

Успешный агент должен уметь попасть в любое охраняемое место без пропуска и документов. Как это сделать? Умение договариваться – самое важное, чему вам необходимо научиться.

Восемь из десяти человек, к которым придётся обратиться с предложением, откажут вам в следующие тридцать секунд. Каждый третий человек будет полагать, что вы – «пронырливый делец». Читая эти строки, ответьте: вы хорошо подумали? Тогда примите решение прямо сейчас: или закрываем книгу, или начинаем действовать и учиться.

Глава 3. Хотят ли люди платить агентам по недвижимости?

80% людей, впервые столкнувшихся с вопросом покупки/продажи/аренды недвижимости, не имеют ни малейшего желания нанимать агента. Однако через некоторое время 80% из них обращаются за помощью эксперта. 80% из тех, кто обратился к агенту, заявляют по итогам сделки, что в следующий раз сразу наймут эксперта. Почему так происходит?

____________

Большинство людей полагают, что этот процесс несложный именно потому, что совсем ничего не представляют о нём.

__________

Сценарий всегда одинаковый:

«Всё могу сам» – «Да что же это такое?!» – «Ничего не понимаю!» – «Как найти эксперта?!» – «Что бы я без агента делал?»

Уверенность уходит, приходят гнев и разочарование, потом появляются осознание и понимание, что нужны грамотный совет и помощь. И только когда формируется правильное представление о рынке, люди готовы платить за работу агента.

Запомните этот сценарий поведения и никогда не произносите расхожую фразу агентов-неудачников: «Это неадекватный клиент!»

____________

Если человек не готов вам заплатить, значит, вы не смогли доказать ему пользу и выгоду от сотрудничества с вами.

__________

Как вы уже догадались, продать свою работу клиенту агент может научившись подробно рассказывать, из чего состоит процесс покупки/продажи/аренды недвижимости.

Глава 4. Почему продавец и покупатель часто не понимают друг друга?

Представим себе, что вы решили построить дом, чтобы жить в нём круглый год. Наступает момент задуматься над системой отопления. Что вы представляете себе в своих мечтах? Зимний морозный вечер, в вашем доме тепло и уютно, система отопления работает как-то «сама по себе», и вы не особо вникаете, как она устроена. Просто подходите и выставляете комфортную температуру. С этой мечтой об идеальном решении вы отправляетесь в магазин.

В это же самое время где-то на заводе в Германии директор решает задачу, как ему снизить затраты на производство. Для него отопительная система для вашего дома – это набор составляющих её элементов, которые он закупает у поставщиков. Для директора завода всё выглядит совершенно по-другому. То, что для вас в вашей мечте представляется как идеальная температура в доме зимой, для него – список компонентов, из которых будет собран котёл отопления. Понимаете?

То, что для потребителя «тепло и уют в доме в виде умной системы отопления», для руководителя фирмы – сборочный конвейер, список поставщиков и себестоимость товара при отгрузке. Потребитель и производитель по-разному видят один и тот же товар. Вы хотите просто тёплый дом без сверхрасходов на отопление, а производитель хочет получить доход от продажи котла отопления. Ваши выгоды выглядят по-разному.

Итак, вы пришли в магазин. Что сделает грамотный продавец? Он расспросит вас о площади дома и его технических характеристиках, выяснит, в какой климатической зоне вы решили жить и сколько готовы тратить на отопление.

Проведя быстрый анализ данных, продавец задаст ещё один вопрос: «Какой суммой вы располагаете?» После чего предложит на выбор два-три варианта систем отопления, обосновав своё предложение грамотными аргументами. Главная задача продавца – убедить вас в том, что он даёт вам надёжное, простое в управлении оборудование, которое создаст в вашем доме комфорт и уют. Часто ли вы встречали такого продавца?

Конечно, нет. Большинство из них ждёт, что вы сами будете задавать вопросы и уж наверняка обязаны разбираться в составе оборудования на уровне производителя.

____________

В чём проблема большинства продавцов? Они не понимают разницу между представлением производителя о своём товаре и представлением покупателя о значимости этого товара в его жизни.

__________

То, что производитель называет «Суперобогреватель Z2356» с расчётом на площадь дома, для покупателя выглядит как «дорогущая штуковина», сложная в управлении и с неочевидными для его розовой мечты преимуществами.

Продажа – это процесс убеждения покупателя в том, что товар полностью удовлетворит все его потребности и в результате гарантирует ему комфорт и наслаждение от покупки. В этой книге мы подробно остановимся на таких понятиях, как «ЗАПРОС» и «ПОТРЕБНОСТЬ», и разберём, чем одно отличается от другого.

Пока лишь сделаем промежуточный вывод. Чтобы продать потребителю свой товар с выгодой для себя, надо:

– выяснить потребность покупателя;

– узнать, чего он ждёт в конечном итоге от товара;

– узнать, в каком случае потребитель будет считать, что приобрел товар с выгодой.

Глава 5. Что продаёт агент и что покупает клиент?

Товар агента слишком сложно представить, поэтому продавать его непросто. Самая распространенная ошибка агентов по недвижимости в том, что они считают своим товаром Информацию и Знания.

Поставьте себя на место клиента. Давайте подумаем: что представляет себе в своих мечтах собственник недвижимости, решивший её продать? Ему нужен только покупатель, готовый выложить «сумму мечты». И никакая навязанная «услуга» ему не нужна.

Думает ли собственник о чём-то, кроме как о покупателе, достающем из кармана нужную сумму денег? Нет, конечно! Потому что собственнику понадобилась именно такая сумма денег, и он не готов тратить усилия на изучение рынка. Он себя убедил, что его недвижимость стоит именно столько.

Собственник будет готов нанять агента, только если увидит, что есть масса скрытых от его понимания процессов. Как он сможет это понять, если агент считает, что его товар – это информация, и не рассказывает, из чего действительно состоит процесс продажи и какие мелочи забыл учесть собственник?

Что делает обычный агент? Как он говорит? Он говорит на языке преимуществ его компании относительно других конкурентов? Думает ли агент, что этот язык собственник не понимает? Какая тому разница, сколько агент на рынке? Собственника волнует одно: есть ли у агента сейчас такой покупатель, который даст сумму мечты, а если нет – знает ли агент, как найти такого покупателя.

Агент же обычно рассказывает о наборе своих услуг и пытается их продать. Но агентская деятельность – не услуга, а выполнение поручения. И это мы подробно будем разбирать в книге.

____________

Если вы пытаетесь разбить презентацию своей экспертности на отдельные услуги, а не объясняете клиенту, какой результат в итоге он получит от вашей работы, то вы делаете ровно то же самое, что делает плохой продавец котлов отопления, когда продаёт обогреватель, говоря только о его характеристиках.

__________

Посмотрим на вашу работу с точки зрения производителя. Что агент производит? Знания? Информацию? Нет. Вы, как физическое лицо, владеете только своим ВРЕМЕНЕМ. Если вы будете работать на одного клиента, на другого в это же самое время вы работать не сможете. Агент, с точки зрения производителя, продаёт только свое Личное Время.

Посмотрим на работу агента глазами клиента. Что его волнует? Результат. Результатом для покупателя будет выгодно купленная, по его личным оценкам, недвижимость. А для продавца результатом будет покупатель на пороге с мешком денег.

Получается, потребитель покупает у агента «готовое решение».

Итак, как продать СВОЁ ЛИЧНОЕ ВРЕМЯ человеку, который ХОЧЕТ КУПИТЬ ГОТОВОЕ ВЫГОДНОЕ РЕШЕНИЕ?

Нужен способ продажи.

Для начала разберёмся: знает ли клиент, какие этапы ему самому придётся пройти, если он выберет путь САМОСТОЯТЕЛЬНО КУПИТЬ ИЛИ ПРОДАТЬ НЕДВИЖИМОСТЬ?

Поэтому нам придётся подробно рассказать клиенту про все этапы и хитрости, которые нужно применить для достижения своей цели, то есть мы снимаем с клиента «розовые очки уверенности».

Как рассказать?! Агенты же считают, что ИНФОРМАЦИЯ и ЗНАНИЯ – это их товар!

Нет! Мы уже поняли, что товар агента – его личное время. А информация и знания – это инструменты демонстрации экспертности для продажи своего личного времени и экономии времени для достижения целей клиента.

Поэтому способ продажи личного времени потребителю – это консультация по вопросам недвижимости.

В этой книге мы научим вас ничего не продавать клиенту. Вы научитесь создавать ситуацию, при которой клиент сам ПОПРОСИТ ВАС ПРОДАТЬ ЕМУ кусочек вашего личного времени.

Мы будем учить вас не просто отличать «ЗАПРОС» ОТ «ПОТРЕБНОСТИ», но и диагностировать ложные потребности. Вы научитесь устанавливать доверительные отношения с клиентом, узнавать причины продажи/покупки/аренды недвижимости и демонстрировать не набор услуг, а ГОТОВОЕ решение.

Гарантируем! Если вы научитесь каждым своим действием демонстрировать экспертность, то клиент сам купит ваше время. Ничего продавать ему будет не надо.

Глава 6. Поручение, а не услуга

Часто приходится слышать, что агентская деятельность бесполезна. Но при этом каждый человек ежедневно использует работу агента.

Самый распространённый агент – банк. Раньше, в доцифровую эпоху, чтобы перевести деньги в другой город родственнику, вы шли в банк и заполняли бланк с названием «платёжное поручение». Банк брал комиссию за результат доставки денег.

Поручение – это подробное описание результата, которого Заказчик хочет достичь при содействии Исполнителя. Какое описание результата Заказчик дал, то и должен выполнить Агент.

Доставить в целостности и сохранности деньги до получателя должен агент по имени банк. Организовать свадебное торжество по описанному сценарию должен свадебный агент. Заключить контракт на выгодных для спортсмена условиях должен профессиональный спортивный агент. Если контракта нет, агент не получает своё вознаграждение.

Агент по недвижимости может выполнять следующие поручения:

– найти покупателя/арендатора на объект Заказчика за устраивающую Заказчика сумму денег;

– найти объект для покупки/аренды для Заказчика за устраивающую Заказчика сумму денег.

Нет покупателя, нет подписанного договора купли-продажи – агент не получает денег.

Договор поручения – это подвид договора услуг. Но на самом деле отличается от договора услуг радикально.

Согласно договору услуг заказывается выполнение перечня услуг. Как правило, все подвиды услуг должны быть прописаны в договоре. Если между Заказчиком и Исполнителем возникнут трения и судебные разбирательства, судья потребует от Исполнителя доказать, что все перечисленные услуги выполнены в полном объёме, и попросит предоставить расчёт стоимости каждой услуги.

Агент продаёт своё время. Он потратит его на достижение цели.

____________

По договору поручения заказчик поручает агенту организовать некий процесс покупки/продажи/аренды недвижимости. Заказчик платит агенту, если организованный процесс в итоге привёл к нужному результату.

__________

Для качественной организации процесса агент может и должен привлекать профессионалов из смежных областей: юристов, специалистов по рекламе, регистраторов, налоговых консультантов, ипотечных брокеров.

ЧАСТЬ 2. КАК УСТРОЕН РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ И ЧТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ АГЕНТ

Глава 7. Понятие недвижимости и её характеристики

Этимология слова «недвижимость» подразумевает главное свойство – её нельзя взять с собой. Недвижимость, если рассматривать её как товар, имеет определённые характеристики, которые можно разбить на несколько групп: базовые, социально-демографические, технические, маркетинговые и юридические.

Базовые

Недвижимость в этом случае воспринимается как:

– источник питания;

– источник ресурсов, дохода;

– возможность сохранения энергии для комфорта человека (тут речь непосредственно о постройке);

– гарант безопасности и защиты человека.

Земельный участок – это базовый вид недвижимости.

С тех пор как большинство народов отказалось от кочевой жизни, началась борьба за земельные наделы. Земля как источник пропитания и полезных ископаемых по-прежнему имеет ценность, но особое значение в эпоху постмодерна она приобрела как территория одновременного обитания и отдыха большого количества людей (мегаполис, курортный регион). Отсюда вытекают другие характеристики недвижимости, которые приобрели особую значимость для людей в ХХ веке.

Социально-демографические

Сюда относятся:

– плотность и численность населения;

– национальная и социальная группа обитателей.

Плотность и численность населения – важнейший для агента показатель. В XXI веке от плотности и численности населения зависят спрос на недвижимость и развитость инфраструктуры, что в конечном итоге влияет на цену и ценность недвижимости (определение понятий «цена» и «ценность» мы дадим в следующих главах).

Так же, как и первое понятие, национальная и социальная группа людей в определённой местности влияет на бытовой уровень, уклад и, как следствие, показатели цены и ценности.

Технические

К техническим характеристикам относятся:

– материал и качество постройки;

– состояние и степень износа;

– площадь и размеры;

– энергетический класс объекта;

– тип и класс отопления, водоснабжения и коммуникаций;

– транспортные коммуникации и доступность.

При работе с клиентами вы будете сталкиваться с частными домами, производственными площадями, помещениями под ресторан.

____________

Изучение и знание технических характеристик недвижимости — это профессиональный кругозор агента.

__________

В своей книге «Бетонное казино» мы подробно разбирали технические характеристики жилой недвижимости. А в курсе коммерческой недвижимости мы изучаем технические требования к помещениям, подходящим для ведения разных видов бизнеса.

Маркетинговые

Маркетинговые характеристики – это следствие манипуляций с представлением клиента о ценности объекта. В маркетинге они называются красивым словом «позиционирование».

____________

Агент в сфере недвижимости обязан в совершенстве владеть навыками позиционирования.

__________

К маркетинговым характеристикам относятся следующие:

– престиж;

– класс;

– экологичность;

– статус.

Эти пункты довольно сложно измеримы при оценке объекта – это не площадь дома, не себестоимость строительства, не размер земельного участка. Иррациональное поведение людей часто толкает их на необдуманные инвестиции, когда они обращают внимание только на маркетинговые характеристики.

В этой книге мы разберём способы позиционирования, а также почему маркетинговые характеристики сильно отклоняют результат сравнительно-маркетингового анализа от классических методов оценки. Об этом – в следующей части, а пока отметим важность маркетинговых характеристик.

Юридические

Последняя и самая важная характеристика, которая есть у любой недвижимости, – юридическая. Она определяет:

– статус недвижимости;

– право владения, отчуждения и наследования;

– срок владения.

Знание базовых основ права – прямая обязанность агента в сфере недвижимости.

____________

Внимание! Агент — это не юрист! И он не имеет права давать клиентам юридические советы без подтверждённого диплома о высшем юридическом образовании и практической работы юристом в сфере недвижимости. В некоторых странах попытка агента вмешиваться в работу юристов или подменять собой юриста на сделке преследуется по закону и карается лишением лицензии и уголовной статьей.

__________

Базовые знания необходимы агенту лишь для того, чтобы он мог задавать грамотные вопросы юристам и запрашивать у клиента необходимый для анализа юристом комплект документов.

Глава 8. Государство – это недвижимость

Почему агент в сфере недвижимости обязан вникать и знать базовые законы государства (страны), в котором работает?

____________

Государство — это и есть недвижимость.

__________

Если мы рассмотрим этимологию слова «государство», то поймём, что произошло оно от слова «государь», то есть правитель.

По сути своей государство – это политическая форма управления территорией.

Территория государства – это земельный участок, граница которого определяется нормами международного права (правда, многие уже знают, как эти права «получаются» и замечательно нарушаются). То есть по факту территория государства ничем не отличается от любого другого земельного участка.

Если у кого-то возникает интерес к этому земельному наделу, он при должном усилии может получить его в распоряжение: в мировой истории известно немало таких примеров. И вообще, вся история человечества – сплошная война за земельные ресурсы и контроль территорий.

Как получить эту землю в своё владение? Обычно территорией овладевали путём разведывательного (географические открытия), силового (вооружённый путь) или политического захвата (идеологический путь). В настоящий момент третий путь захвата территорий самый распространённый. Забегая вперёд, отметим, что смена политического строя или попытка его свержения всегда приводила к падению цен на недвижимость в любой стране.

Теперь давайте дадим определение понятию «государство»:

____________

Территория + Правительство = Государство

__________

Задача правящей группы лиц – максимально быстро придать своему земельному участку легитимность. Другими словами, необходимо обозначение границ государства, правовое оформление и закрепление статуса.

Агенты, которые советуют покупать недвижимость на непризнанных мировым сообществом земельных участках, ставят свою репутацию под жирный знак вопроса.

История знает огромное количество примеров, когда непризнанные территории десятки лет не могли привлечь деньги инвесторов. История Северного Кипра, проблемы Приднестровья и других спорных территорий приводят к обесцениванию инвестиций.

Любая правящая группа должна отстоять в мировом сообществе право на владение своей территорией. Только таким образом и получается государство с легитимной землёй, пригодной для привлечения инвестиций.

Получив под контроль государство, правитель первым делом должен рассмотреть полученный участок как «собственный объект права». Именно поэтому большевики одним из первых декретов после октябрьского переворота выпустили «Декрет о земле»: им важно было отобрать частную собственность у предыдущих хозяев.

Правитель устанавливает свой закон и право распоряжаться территорией, определяет права и обязанности других жителей этой территории по отношению к земельным участкам и объектам недвижимости.

В законе перечисляются возможности для жителей распоряжаться землёй и права на строительство и владение объектами недвижимости. Указы, распоряжения и законы регулируют правовые отношения при владении земельным наделом.

Земля интересна как источник питания и ресурсов, поэтому как можно скорее правитель должен дать возможность жителям обеспечить себя и его питанием, а по возможности и другими ресурсами: источниками воды, ископаемых, топлива и материала для строительства.

Правительство должно понимать, что на конкретной территории человека удерживает традиционный уклад оседлой жизни: дом (возможность строить), обработанная земля для питания и выращивания животных, добыча полезных ископаемых для переработки, возможность распоряжения природой (рубка леса, выход к воде). Если человек получает возможность по своему усмотрению изменять внешний вид земельного участка, он «привязывается» к земле. Поэтому самый важный список законов и указов всегда будет связан с вопросами «Кто и что может строить на территории государства?» и «Как можно в дальнейшем распоряжаться постройкой на этой земле?».

Простейшей формой выделения участка всегда была аренда (рента).

Рента земель и сбор налога с использования земли – элементарная форма получения правительством дохода от захваченной территории. Правительство определяет порядок и форму взимания земельной ренты. Другая форма заработка правительством – продажа части земель лицам, желающим эту землю получить в собственность, с последующим сбором налога на собственность.

Большинство людей полагает, что покупает землю и недвижимость по законам государства. Но, исходя из понимания термина «государство», недвижимость покупается по закону действующего в настоящий момент правительства территории, которое именует себя государством. Агенту по недвижимости важно следить за изменением законодательства и находиться на постоянной связи с опытными юристами.

Чем нестабильнее власть правителя, тем больше инвестиционных рисков несёт в себе покупка недвижимости по законам этого правителя. Когда меняется власть, зачастую меняются и правила игры. Поэтому, чтобы оценить риски покупки недвижимости в определённой стране, необходимо ознакомиться с историей этой страны и определить, насколько стабилен нынешний политический строй.

____________

Не давайте советы по инвестициям в недвижимость, не изучив политическую, экономическую и социальную ситуацию в стране.

__________

Агентам стоит с осторожностью давать рекомендации по покупке недвижимости в странах с нестабильным политическим строем, поскольку такая инвестиция несёт значимые правовые риски. Нестабильность политического строя в Белоруссии осенью 2020 года привела к падению цен на недвижимость на 20%. Такая же картина наблюдалась во время политических протестов в Гонконге.