Текст книги "Большая книга директора магазина"
Автор книги: Светлана Сысоева
Соавторы: Гульфира Крок
Жанры:
Торговля
,сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]
♦ Обеспечение непрерывной реализации товаров.
♦ Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательской способностью.
♦ Увеличение товарооборота.
♦ Обеспечение роста прибыли.
Цена – очень сложное и многогранное понятие. Ценообразование, или процессы установления цен на товары, должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. По этой причине рассмотрим понятие «цены» с разных сторон, прежде чем определим правила ценообразования для розничного предприятия.
Цена с точки зрения покупателя
Цена для покупателя – это в первую очередь денежное выражение ценности товара. Ценность может определяться:
♦ функциональными характеристиками товара, т. е. уровнем удовлетворения непосредственной потребности покупателя;
♦ интересом или модой на товар среди покупателей, т. е. потребностью в нем, обусловленной социальными факторами;
♦ ожидаемым субъективным удовольствием от приобретения и дальнейшего использования данного товара;
♦ имиджем торговой марки товара или магазина, т. е. уровнем эмоционального воздействия на покупателя при предложении ему товаров или связанных с товаром услуг.
Для определения ценности рассмотрим виды потребностей, которые стремится удовлетворить покупатель, приобретая те или иные товары.
Мы не будем говорить о товарах, необходимых для выживания человека как вида – элементарных продуктах питания или простейшей одежде. Обратимся к другим видам потребностей, которые удовлетворяются с помощью товаров, за приобретение которых покупатель готов платить больше.
Потребность в удобстве и комфорте – когда товар нужен сам по себе, с ним жизнь покупателя не такая, как без него. Действительно, товары и услуги облегчают нам жизнь и позволяют выкроить время для более приятных занятий. Например, многие из нас уже не представляют себе жизнь без стиральной машины, сотового телефона или электрического чайника.
Потребность общаться с другими людьми и быть среди людей. Товары могут «представлять» человека другим людям, говорить о его статусе, уровне дохода, роде занятий, увлечениях или объединять людей вокруг себя. Одежда, аксессуары, автомобиль и подарки, которые вы дарите, – все это «рассказывает» другим людям, какое впечатление вы хотите произвести.
Потребность в получении удовольствий. Некоторые товары покупаются ради вкуса, аромата или приятных ощущений. Мороженое – потому что вкусное. Духи – потому что запах нравится. Порадовать себя так приятно!
Потребность узнавать что-то новое и любопытство. Книги, газеты и журналы, товары из новых современных материалов, по новым технологиям, с новыми свойствами. Знакомство с любым товаром предполагает знакомство с чем-то новым.
Эмоциональные потребности. Иногда покупки товаров совершаются потому, что они вызывают определенные чувства, настроение. Это как раз тот случай, когда увидел вещь и сразу понял – твоя. Например, ярко-красная сумка, может быть, не очень-то и нужна мне, но когда я держу ее в руках, да еще на мне новые туфли на шпильке – все мужчины обращают на меня внимание. Кто из женщин не любит просто пройтись по магазинам – отвлечься от будничных дел и поднять себе настроение!
Таким образом, можно сказать, что один и тот же товар может удовлетворить одновременно несколько потребностей. Очевидно, что чем больше потребностей может удовлетворить один и тот же товар, тем выше его ценность в глазах покупателя, и тем выше будет цена, которую покупатель готов заплатить.
Также важно, насколько сильна у покупателя потребность, которую он хочет удовлетворить с помощью данного товара. Чем сильнее потребность, тем, опять-таки, выше цена, которую готов платить покупатель.
Покупатель сравнивает выгоды с затратами и принимает решение в пользу тех товаров, по которым соотношение оказывается наилучшим. На те товары и бренды, которые в глазах покупателей обладают большей ценностью, можно устанавливать более высокую цену. В случае если цена будет аналогичной ценам на товары-конкуренты, товар с большей воспринимаемой ценностью будет иметь преимущество: лучший товар за те же деньги.
Для измерения воспринимаемой ценности товара проводятся опросы покупателей. В соответствии с концепцией товара, как суммы материальных и нематериальных свойств, проводится оценка каждого свойства с учетом его важности (веса). Такие оценки позволяют сравнивать воспринимаемую покупателями ценность аналогичных товаров разных марок. Устанавливаемая цена товара должна отражать разницу в воспринимаемой ценности товара.
Таким образом, товар представляет собой совокупность выгод от его приобретения и использования, а также выполняет множество функций по удовлетворению потребностей покупателя.
Знание воспринимаемой ценности товара важно для установления «правильной» цены. Небольшой пример: директор одного обувного магазина в областном центре долго думала над решением проблемы со стоком мужской обуви высокого ценового сегмента. Сначала попробовала снизить цены, но продажи вообще встали. Различные приемы выкладки тоже не давали результата. От отчаяния она решила поднять цены, которые считала и так высокими – «хуже все равно не будет». Каково же было ее удивление, когда всю обувь в миг раскупили! Оказалось, что обувь воспринималась покупателями как очень качественная, и установленная цена казалась невысокой, что вызывало сомнения у покупателей (почему так дешево? подделка или скрытый брак?). Как только цена стала психологически соответствовать воспринимаемой ценности, товар был реализован.
Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение
Для удовлетворения своих потребностей покупатели стремятся приобрести товары, т. е. потребности покупателей выражаются в спросе на те или иные товары. Спрос – это желание и возможность покупателей приобрести определенный товар в определенном месте и в определенное время.
На спрос влияют две группы факторов:
♦ ценовые факторы (изменения цен);
♦ неценовые факторы (реклама, пропаганда и т. д.).
Изменение спроса под влиянием ценовых факторов называют изменением величины спроса , а изменение под влиянием неценовых факторов – изменением уровня спроса.
Приведем простой пример. Очевидно, что многие покупатели приобрели бы больше ювелирных изделий, если бы цена на них не была такой высокой. Величина спроса вырастет, если цены на ювелирные изделия снизятся. А вот еще один пример. Проводимая уже много лет в США кампания по борьбе с курением заставила многих людей бросить курить. В результате уровень спроса на табачные изделия снизился, поскольку уменьшилось количество желающих курить – не из-за цены, а из-за агитации. В нашей стране в последние 10 лет снизился уровень спроса на водку из-за роста потребления пива и других слабоалкогольных напитков под воздействием рекламы.
Рассмотрим воздействие цены на величину спроса. Важным понятием для такого анализа является ценовая чувствительность спроса.
Ценовая чувствительность (эластичность) покупательского спроса – это процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1 %:
Показатель ценовой эластичности – отрицательная величина, т. к. с ростом цены спрос, как правило, снижается, а с уменьшением – увеличивается (рис. 2.4).
Однако на разные товары спрос при изменении его цены будет изменяться по-разному. Ценовая чувствительность спроса на товар позволяет определить, можно ли влиять на потребителей с помощью изменения цены.
Рис. 2.4. Кривая изменения величины спроса
В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров:
1. Эластичный спрос – если при уменьшении цены объем реализации увеличивается.
2. Неэластичный спрос – если в результате уменьшения цены объем реализации падает.
3. Абсолютно неэластичный спрос – если в результате уменьшения цены объем реализации не меняется.
4. Абсолютно эластичный спрос – если в результате уменьшения цены объем реализации значительно возрастает.
Пример абсолютно эластичного спроса – предметы роскоши или эксклюзивные товары, объем продаж которых значительно уменьшается при увеличении цены и значительно возрастает при ее снижении.
Пример абсолютно неэластичного спроса – продукты питания первой необходимости, например, хлеб (объем его продаж практически не изменится даже при существенном изменении его цены), а также алкоголь и лекарства.
На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с долей рынка: торговые марки, имеющие небольшую долю рынка, более чувствительны к изменениям цены, чем марки с большой долей рынка в рамках одного вида товаров. Это объясняется влиянием силы бренда: покупатели, привыкшие приобретать товары известных торговых марок, быстрее смирятся с повышением цены на «любимый» товар, нежели с повышением цены на товары, которые еще не завоевали такой популярности.
Среднерыночная цена зависит от ценовой эластичности спроса на товар. При высокой ценовой эластичности допустимая рыночная цена приближается к себестоимости товара. И наоборот, чем менее эластичен спрос на товар, тем большую цену готов принять рынок.
Для определения чувствительности потребителей к цене необходимо проводить маркетинговые исследования, используя специальные методы, либо воспользоваться готовыми данными.Понимание эластичности спроса на тот или иной вид товаров необходимо для установления цены и в особенности для ее изменений. К примеру, вы решили установить перед началом летнего сезона привлекательные цены на некоторые модели вентиляторов и кондиционеров, чтобы привлечь покупателей в свой магазин товаров для дома. На сколько нужно снизить цены на эти товары, чтобы цена казалась привлекательной? А может, вообще не нужно снижать – вентиляторы и кондиционеры покупают так редко, что люди вряд ли помнят, сколько они стоят? Или просто поставить цены как у конкурентов или немного ниже? И это только часть вопроса! Предположим, вы нашли ответ, и он кажется вам верным. Теперь второй вопрос: насколько вырастут продажи вентиляторов и кондиционеров с привлекательной ценой? Без ответа на второй вопрос вы не сможете высчитать недостающую прибыль от снижения цены и, соответственно, перераспределить ее по другим товарам (подробнее об этом будет рассказано ниже). Таким образом, снижая цену без понимания и учета ценовой эластичности спроса при расчете размера дисконта, вы рискуете потерять в доходности даже при ощутимом росте оборота.
Другие факторы, влияющие на ценовую чувствительность спроса
На ценовую чувствительность покупательского спроса также оказывают влияние особенности покупательского поведения и принятия решения о покупке. Т. Нэгл выделяет девять таких факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупательского спроса.
1. Эффект референтной цены : покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о товарах-заменителях. Чем цена выше по сравнению с известными мне заменителями, тем выше и чувствительность к цене. Знание о товарах-заменителях появляется только у опытных покупателей, которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен. На основе этого они формируют представление о референтной цене. Другими словами, референтная цена – это среднерыночная цена на товар определенного уровня качества. К примеру, мне нужно купить мужскую сорочку. Опыт предыдущих покупок совершенно разных сорочек подсказывает мне, что рубашка приемлемого для меня качества стоит около 800 рублей. Это и есть референтная цена.
2. Эффект трудности сравнения : покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров затруднено. В основном товары в магазине, например продуктовом, упакованы по-разному: различаются и форма, и объем упаковки. Все это затрудняет сравнение товаров и их цен. Проводился эксперимент, в котором были указаны единичные цены – т. е. за единицу веса или объема товара: 1 кг, 1л, 100 г. После введения таких ценников доли продаж дешевых товаров значительно выросли.
3. Эффект издержек переключения : покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны. Это тот случай, когда покупатели ходят в ваш магазин, потому что поблизости нет подходящего с аналогичным ассортиментом, а ехать до другого магазина с более привлекательными ценами неудобно, да и расходы на бензин сопоставимы с переплатой в ближайшем магазине.
4. Эффект конечной выгоды, чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем незначительны по сравнению со стоимостью персонального компьютера.
5. Эффект участия в затратах : покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. К примеру, вы покупаете чайник для офиса, который будет оплачен компанией. Чувствительность к цене будет ниже, чем в случае, когда вы покупаете чайник для себя и оплачиваете его сами.
6. Эффект цена-качество покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный. Очень дорогие товары элитных марок приобретаются не потому, что покупатель считает, что этот товар столько стоит, он платит за тот престиж, который даст ему этот товар.
7. Эффект расходов: покупатели более чувствительны к цене, если они приобретают товары, значительные по стоимости, либо значительные для уровня доходов данного покупателя. Соответственно, чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, выбирая дорогостоящий домашний кинотеатр, покупатель со средним уровнем дохода предварительно проанализирует и сравнит цены в разных магазинах. А купить продукты на ужин тот же покупатель, скорее всего, предпочтет в магазине по дороге домой, а не там, где цены ниже.
8. Эффект справедливой цены, покупатели на основе множества признаков решают, насколько данная цена «справедлива», и если цена выходит за эти рамки, то чувствительность к цене повышается. Справедливость цены – очень субъективное понятие, на него влияют многие факторы. Например, формат магазина: в супермаркете покупатели ожидают более высоких цен на товары и считают их справедливыми, в отличие от дискаунтера.
9. Рамочный эффект : существует предположение, что в сознании человека формируются определенные рамки покупательских решений, воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. Если покупатель воспринимает цену как «потерю», а не как «выгоду», чувствительность к цене повышается. Например, вы хотите поменять 100 долларов на рубли. В одном обменном пункте вам предлагают курс 25 рублей за доллар и более выгодный курс при условии обмена суммы свыше 1000 долларов, а в другом предлагают курс 25,2 рублей за доллар, но уточняют, что все операции ниже 1000 долларов проходят по курсу 25 рублей за доллар. Несмотря на одинаковую экономическую ценность, психологически первое предложение вам покажется более выгодным (и психологически комфортным, так как во втором случае вы «теряете» 0,2 рублей на каждом долларе).Для эффективного ценообразования сначала проанализируйте, какие из вышеперечисленных эффектов могут проявиться в вашем магазине и на какие товары. Например, для магазина канцтоваров в центре города будет очевидно проявление эффекта участия в затратах, так как большинство покупателей, скорее всего, составят сотрудники близлежащих офисов, приобретающих товары не для себя лично, а для своей организации. Если у вас, к примеру, магазин мясных полуфабрикатов и кулинарии в спальном районе и поблизости нет других магазинов с аналогичным ассортиментом, то налицо эффект издержек переключения. Следующий шаг – откорректируйте свои цены на выделенные товары в соответствии с влиянием эффекта на ценовую чувствительность спроса. К примеру, те же чайники в магазине канцтоваров могут стоить чуть дороже, чем в магазине бытовой техники, а на бумагу для печати вы не можете повысить цену, т. е. многие компании покупают ее по предварительному заказу с доставкой и ваша обычная цена будет и так дороже среднерыночной для офисов. В примере с мясными полуфабрикатами следует все-таки выяснить – где в основном покупают мясо жители района, кроме вашего магазина? В гипермаркете на окраине города, куда ехать на машине еще 20 минут, или на рынке, до которого 5 остановок на автобусе? Узнайте ассортимент и цены в обоих местах и держите свои цены на таком уровне, чтобы стоимость «время + + проезд + мясо» в вашем магазине была привлекательнее, чем «время + проезд + + мясо» на рынке или в гипермаркете.
Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности
Т. Нэгл делит потребителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы (рис. 2.5).
♦ Покупатели, ориентированные на цену. Они заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить их заплатить больше за дополнительные качества практически невозможно – основываясь на собственном прошлом опыте, они четко «знают», сколько нужно заплатить за тот или иной товар. Такие покупатели не интересуются информацией о свойствах товара, а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами – дискаунтерах.
♦ Покупатели, ориентированные на взаимоотношения. Они обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Как и покупатели, ориентированные на цену, они не склонны рассматривать альтернативные варианты, и если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращая внимания на рекламу. Если они и сравнивают цены, то только для того, чтобы укрепиться в своем выборе.
♦ Покупатели, ориентированные на ценность. Для них важна цена товара. Но в то же время они хотели бы получить определенный товар, поэтому готовы тратить много времени на его поиск. Они могут совершить дорогостоящую покупку, если в результате «маркетинговых исследований» выяснят, что дополнительные качества товара стоят этих денег. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти наилучший баланс между ценой и качеством.
♦ Покупатели, ориентированные на удобства. Они не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилий на поиск. Это возможно, если покупатель ценит время или его траты на товар незначительны, поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене. Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.
Рис. 2.5. Группировка покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности
Конечно, один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в зависимости от того, какую часть его дохода составляют траты на покупку К примеру, при выборе продуктов питания это может быть поведение, ориентированное на взаимоотношения, а при выборе дорогостоящей бытовой техники – ориентированное на ценность. А если человеку просто очень хочется пить, то он купит бутылку воды в первом попавшемся ларьке, демонстрируя ориентацию на удобства. Тем не менее необходимо проанализировать и понять, какие типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию цены присутствуют в вашем магазине, каковы их доли. Рассмотрим пример продуктового магазина, расположенного на крупном шоссе в жилом районе города. Покупатели делятся на «местных» и «заезжих», причем последних существенно больше, т. к. жилой массив поблизости невелик и представлен в основном «хрущевками», зато дальше располагается элитный жилой район, и его жители проезжают мимо на автомобилях. Небольшая часть «местных» и большая часть «заезжих» полюбили магазин за хороший ассортимент и составляют значительную группу «покупателей, ориентированных на взаимоотношения». Еще одна часть «заезжих» – это группа «покупателей, ориентированных на удобства», т. к. месторасположение по дороге к дому и парковка очень удобны. Изредка заходящие пенсионеры из «местных» составляют небольшую группу «покупателей, ориентированных на цену», также иногда случайно попадаются «покупатели, ориентированные на ценность». Таким образом, магазин может поддерживать цены на среднем уровне и даже чуть выше рынка, поскольку большинство покупателей позволяют так поступить. Но важно не выйти за рамки «чуть выше», иначе можно потерять лояльность покупателей.
Выбор стратегии ценообразования
Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с “длинной” отсрочкой. И выбрать наценку так, чтобы цены были не выше, чем у конкурентов». Товар в кредит получен, покупатель идет, руководитель доволен. Однако через некоторое время начинает расти задолженность перед поставщиками, а ассортимент сужается (недовольные поставщики придерживают поставки). Кроме того, зачастую на условиях кредита поставщики отпускают не весь ассортимент либо требуют увеличения объемов, а без оплаты предыдущей партии следующую не отпустят. Покупатели тоже становятся недовольными из-за отсутствия некоторых товаров и все меньше заходят в магазин. Через некоторое время денег на оплату поставок уже не хватает, и иногда это приводит к кассовым разрывам. Оборотные средства тают на глазах. Для их восполнения берутся банковские кредиты, а это уже пирамида, с которой нелегко справиться.
Одно из главных условий того, чтобы подобная история не приключилась с вашим магазином, – эффективная система ценообразования, которая позволит вам получать прибыль без ущерба для ассортимента и имиджа магазина.
...
НЕСКОЛЬКО ПРОСТЫХ ПРАВИЛ ОПРЕДЕЛЕНИЯ «ПРАВИЛЬНЫХ» ЦЕН
Цена должна укладываться в определенные рамки. На зрелом рынке допустимый диапазон или уровни цен на товары или услуги хорошо известны. Если цена вашего продукта выходит за установленные рамки, вы рискуете, что покупатели зададутся вопросом «а не слишком ли много мы платим?»
За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше. Потребители готовы заплатить немного более высокую цену за настоящую марку с реальными выгодами. Главное, чтобы не намного больше.
Высококачественные продукты должны стоить дороже. Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом его качество должно, так или иначе, проявлять себя.
Дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.
Не приучайте потребителей к низкой цене. Некоторые товарные категории разрушают сами себя, поскольку постоянно пребывают в состоянии распродаж.
Источник: Траут Дж. Сила простоты. СПб.: Питер, 2002. С. 98–105
С точки зрения руководителя магазина, «правильная» цена – это цена, по которой он еще может продать товар и при этом получить желаемый доход. С другой стороны, цены должны быть установлены таким образом, чтобы полученная выручка покрыла расходы на закупку товара, издержки магазина и обеспечила необходимую чистую прибыль. Выработка ценовых решений, способных решить перечисленные задачи, и будет определять стратегию ценообразования.
При разработке стратегии ценообразования следует учесть три группы факторов:
♦ спрос (ответ на вопрос: насколько товар востребован по данной цене, насколько цена соответствует ценности товара с точки зрения покупателя);
♦ конкуренцию (ответ на вопрос: соответствуют ли цены уровню цен в других магазинах, насколько цены соответствуют конкурентной стратегии компании);
♦ издержки (ответ на вопросы: будет ли обеспечен при данных ценах необходимый уровень прибыли и будут ли покрыты все затраты, связанные с организацией продажи товара в магазине: затраты на аренду помещений, оплату работы персонала, закупку и амортизацию торгового оборудования и т. д.).
Первая и вторая группы факторов связывают ценообразование с маркетинговым анализом и управлением ассортиментом, т. к. для эффективного назначения цен необходим постоянный анализ покупательского спроса, анализ продаж и мониторинг цен конкурентов. При этом ценообразование вписывается в процесс эффективного управления ассортиментом.
Третья группа факторов – издержки – связывает ценообразование с рентабельностью предприятия. При этом необходимы серьезные экономические расчеты для того, чтобы цены были установлены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли.
Соответственно, в литературе выделяют три стратегии ценообразования:
♦ ценообразование, ориентированное на спрос ;
♦ ценообразование, ориентированное на конкуренцию ;
♦ ценообразование на базе заданной нормы прибыли.
Все три стратегии в той или иной степени присутствуют в ценообразовании каждой компании, но при этом у большинства доминирует ценообразование, ориентированное на спрос или конкуренцию. Это объясняется тем, что большинство магазинов предлагает товары широкого массового спроса – продукты питания, одежду, обувь, мебель, бытовую технику, товары для дома, стройматериалы. В этих товарных направлениях уровень конкуренции очень высок, спрос и вкусы покупателей сформированы и определены, и это образует основные ограничения при установлении цены.
Однако для некоторых типов магазинов характерно ценообразование на базе заданной нормы прибыли: к примеру, сигарный бутик, магазин дорогих часов или ювелирный салон. Спрос на эти товары ограничен и стабилен, конкуренция минимальная, поэтому главной задачей становится достижение заданной прибыли.
Таким образом, стратегия ценообразования будет определяться значимостью для вашего магазина каждой из трех групп факторов – спрос, конкуренция, издержки. Но это не означает, что можно пренебречь какой-то группой факторов, просто их значимость будет различаться. Издержки учитываются всеми и всегда, а основные различия стратегий ценообразования в том, на каком этапе и каким образом будет определена цена – после расчета издержек или до него.
Зачастую во многих компаниях возникают трудности организационного характера, препятствующие выработке сбалансированной стратегии ценообразования. Например, нередко разворачивается борьба между финансовым подразделением, которое считает издержки и прибыль, и маркетинговым подразделением, анализирующим спрос и цены конкурентов. Бывает, что ценовые решения принимаются как компромисс в этой борьбе, а не на основе оптимального сочетания всех факторов.
Финансовые специалисты, не всегда располагающие достаточной информацией о рынке, могут потребовать выведения какого-либо товара из ассортимента из-за его убыточности или низкой рентабельности или вообще запретить закупку каких-либо товаров по более высокой, чем ранее цене. Категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу не всегда обоснованно могут ратовать за установление низких цен на определенные товары или сохранение низкоприбыльных товарных позиций «для ассортимента».
Организация согласованного взаимодействия различных подразделений в целях выработки эффективной стратегии ценообразования – одна из задач руководителя розничного предприятия.
Рассмотрим каждую стратегию ценообразования подробнее.
Особенности различных стратегий ценообразования
Ценообразование, ориентированное на спрос. Покупатель может отклонить любое предложение товара, если его цена превышает сумму, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Иными словами, покупатель готов платить за товар только ту цену, которая соответствует воспринимаемой им ценности товара. Понимание, анализ и учет этих факторов – основа правильных ценовых решений.
В розничной торговле ценообразование, ориентированное на спрос, касается в первую очередь
♦ товаров, которые мало представлены или не представлены у конкурентов, либо вообще являются малораспространенными;
♦ принципиально новых на рынке товаров, цены на которые еще не устоялись.
Именно с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок, начинается эффективное ценообразование в ориентированной на рынок компании (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Ценообразование, ориентированное на спрос
Сначала проводятся исследования рынка для определения спроса на группу товаров. Определяется диапазон цен, существующих на рынке на товары данной группы. Нужно отметить, что разброс может быть значительным. Также нужно выяснить, как цена на товар зависит от его характеристик: ответить на вопрос, какие конкретные особенности товара определили его место в ценовом диапазоне. Являются ли эти факторы устойчивыми, т. е. прослеживается ли зависимость цены от выявленных качеств товара как закономерность? Нет ли косвенных факторов (месторасположение магазина, покупательная способность населения в данном районе, наличие крупного транспортного узла и т. д.)? Как повлияли на цену данного товара формат и ассортимент магазина?
Для того чтобы результаты проведенного маркетингового исследования были достоверны, необходимо выбрать из всего множества проанализированных объектов наиболее близкие по формату, местоположению и ассортименту. Затем внести поправки на покупательную способность населения анализируемого района, выбрать аналоги нашему товару по выявленным характеристикам и назначить цену.
Рыночная цена (диапазон цен) в свою очередь определяет требования к закупочной цене и к издержкам (затратам на доставку, хранение и сопровождение продаж) для того, чтобы процесс продажи приносил гарантированную прибыль. Далее осуществляется поиск поставщика с приемлемой закупочной ценой на данный товар и организуется деятельность магазина таким образом, чтобы не превысить заданный уровень операционных издержек. После этого товар можно закупать и торговать им без риска оказаться в ситуации, что этот товар по установленной цене не будет пользоваться спросом. При этом издержки могут учитываться как индивидуально на каждую товарную позицию, так и в суммовом выражении.
Итак, для розничного предприятия назначение цены с ориентацией на спрос – это принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в существующем на рынке диапазоне. Задача руководителя такого магазина – организовать маркетинговые исследования таким образом, чтобы вовремя реагировать на изменения, возникающие на рынке определенного вида товаров.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения, ассортимента и обслуживания. Поэтому большинство розничных предприятий в ценообразовании ориентируется не только на спрос, но и на конкуренцию. Конкурентное ценообразование в розничной торговле распространяется на большинство наиболее популярных товаров в ассортименте магазина.
